reklam med emotionell träffsäkerhet - tns sifo seminarium 2012
TRANSCRIPT
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Reklam med emotionell träffsäkerhet
1
2
Tillväxt kräver differentiering
3
Differentiering skapas med känslor
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Brands are LOGIC and MAGIC, usually too much LOGIC…….
4 SANDVIK COROMANT | CREATING BETTER BUSINESS RESULTS TRHOUGH BRANDING | 2012
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
5 SANDVIK COROMANT | CREATING BETTER BUSINESS RESULTS TRHOUGH BRANDING | 2012
……. and too little MAGIC
Känslomässiga uttryck måste styras
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Dynamisk
Självsäker
Kompetent Försiktigt
Vänlig
Bekymmerslös
Vitalitet
Spänning
Styrka
Självförtroende
Överlägsen
Utvald
Frihet
Glädje
Lust
Kontroll
Kunnig
Omdömesgill Omhänder-
tagen
Avslappning
Lugn & Ro
Öppenhet
Tillhörighet
Harmoni
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
10 SANDVIK COROMANT | CREATING BETTER BUSINESS RESULTS TRHOUGH BRANDING | 2012
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
World’s No.1 Energy Drink
Brand World’s No.1 Leading Technology
Brand
World’s No.1 Cigarette Brand World’s No.1 Face Care Brand
Leading brands have clear archetypal profiles
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Ad Decoding Template
Primary Hit Area Explanation
INSTRUCTIONS
QUESTION
What in this ad creates this effect?
CHECKLIST •Casting •Relations •Music/sound •Surroundings •Product presentation •Drama/story •Message
Dynamisk
Självsäker
Kompetent Försiktigt
Vänlig
Bekymmerslös
QUESTION
Which of these individuals (select a collage) would like this brand as it’s portrayed in this ad? Who does it appear to talk to?
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Utmaning – skapa en samstämmig bukett av uttryck
13
PRODUCT
PURCHASING
HR
SALES
MARKETING
AFTER
SALES
COMMS
BUSINESS STRATEGY
SANDVIK COROMANT | CREATING BETTER BUSINESS RESULTS TRHOUGH BRANDING | 2012
BRANDING STRATEGY
P P
P
P
P
P P
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Hur vet vi att reklamen har ”rätt” känsla?
14
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
En kampanjmätning är viktig för att mäta kampanjens effekt
15
KPI – affärsnyckeltal
Lärdomar
Förutsättningar
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Men att en kampanj är omtyckt svarar inte på att den är ”rätt” (för varumärket)
16
0% 100%
1
0% 100%
1
Vi har mätt två filmer med 1652 intervjuer av Svenska befolkningen 15-79 år
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Vi behöver en metod där vi kan
mäta emotionellt uttryck
Needscope som möjlig tilläggsmodul till reklam (kommunikations) tester
• Är det emotionella uttrycket i reklamen enligt strategin?
• Positionerar reklamen varumärket på rätt sätt (driver reklamen varumärket I rätt riktning)
“Rätt” känsla genom Needscope
INWARD DIRECTED INTROVERTED
DOMINANCEASSERTIVENESS
INDIVIDUALITY
RECEPTIVITY PASSIVITY
AFFILIATION
OUTWARD DIRECTED EXTROVERTED
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Vilka känslor förmedlar den här filmen
18
Ett mini Needscope test med 1652 intervjuer av Svenska befolkningen 15-79, 1+2 December 2012
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Emotionell position Absolut ”Greyhound”
19
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Emotionell position Absolut ”Greyhound”
20
15-34
56-79
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
21
Vilka känslor förmedlar den här filmen
Ett mini Needscope test med 1652 intervjuer av Svenska befolkningen 15-79, 1+2 December 2012
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Emotionell position Ikea ”i verkligheten”
22
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Emotionell position Ikea ”i verkligheten”
23
15-34
56-79
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Reklam med emotionell
träffsäkerhet – hur kan
vi bli bättre?
©TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Reklam med emotionell träffsäkerhet – hur kan vi bli bättre?
Välj målbild
Kontrollera träffbild
Förtydliga brief Testa
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
26
Kontakta oss! Mats Persson [email protected] 0708 35 39 90 Cecilia Perlind [email protected] 0703 42 43 43 Karin Sandelin [email protected] 0701 84 23 81