reklama a wywieranie · racjonalność czy brak racjonalności…? ii. komunikat 2. komunikat...
TRANSCRIPT
![Page 1: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/1.jpg)
REKLAMA A WYWIERANIE
WPŁYWU
Opracowanie:
dr Marcin Stencel
![Page 2: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/2.jpg)
Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych
klientów do zakupu konkretnych towarów lub do
skorzystania z określonych usług.
![Page 3: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/3.jpg)
Etapy reakcji klienta wobec produktu
REGUŁA AIDA
A - Attention (Uwaga) - zwrócenie uwagi klienta
na produkt
I - Interest (Zainteresowanie) - zainteresowanie
klienta cechami produktu
D - Desire (Pożądanie) - przekonanie klienta, że
produkt jest mu potrzebny (zaspokojenie
potrzeb)
A - Action (Działanie) - zakup produktu przez
klienta
S - Satisfaction (Satysfakcja) - satysfakcja
klienta z zakupu produktu
• UWAGA
• ZAINTERESOWANIE
• POŻĄDANIE
• AKCJA
• SATYSFAKCJA
![Page 4: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/4.jpg)
Etapy tworzenia reklamy
REGUŁA 5M
Mission (Cel / Funkcja reklamy)
Market (Odbiorcy reklamy)
Money (Budżet reklamy)
Message (Treść reklamy)
Media (Kanał przekazu)
• MISSION
• MARKET
• MONEY
• MESSAGE
• MEDIA
![Page 5: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/5.jpg)
Funkcja informacyjna Polega na zaprezentowaniu określonej oferty (produktu). Najczęściej
zwraca również uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując
reklamowany produkt lub usługę.
![Page 6: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/6.jpg)
Funkcja edukacyjna
Wskazuje właściwe sposoby postępowania.
![Page 7: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/7.jpg)
Funkcja przypominająca (utrwalająca)
Utrwalenie postępowania konsumentów.
Przekonanie, że dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym
z możliwych, a marki konkurencyjne nie zapewniają lepszej oferty.
![Page 8: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/8.jpg)
Funkcja perswazyjna (nakłaniająca)
Wytworzenie przekonania konsumentów, że dany produkt najlepiej
zaspokaja ich potrzeby oraz na nakłonienie do dokonania zakupu.
Jest to najważniejsza funkcja w kontekście skuteczności reklamy.
Perswazja to umiejętność przekonania ludzi do przyjęcia
określonych przekonań i wartości poprzez oddziaływanie
na ich myśli i zachowania specyficznymi strategiami.
![Page 9: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/9.jpg)
Segmentacja rynku
Podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z
uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobne zainteresowanie
produktem.
Cel segmentacji:
Przygotowanie produktu wychodzącego naprzeciw potrzebom określonej
grupy odbiorców.
Kryteria segmentacji:
Czynniki demograficzne i ekonomiczne: np. wiek, płeć, miejsce
zamieszkania, zawód, wykształcenie, dochód
Czynniki psychograficzne: np. status rodzinny, klasa społeczna,
grupy odniesienia, osobowość
![Page 10: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/10.jpg)
Budżet
Środki przeznaczone na kampanię
reklamową.
Metody ustalania budżetu:
Wszystko na co nas stać
Budżet konkurencji
Procent od sprzedaży
Budżet - Ciekawostka…
Honda
Prawdopodobnie najdroższa
reklama
Budżet: 6,2 mln dolarów
![Page 11: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/11.jpg)
I. Nadawca
Cechy nadawcy wykorzystywane w reklamach:
1. Kompetencje - posiadanie należytej wiedzy oraz odpowiednich
umiejętności i uprawnień w określonym zakresie.
Przykłady wykorzystania:
Ekspert prawomocny - Reklama Nike Air Jordan XI
Ekspert sfingowany - Reklama Sensodyne Whitening
Uzasadnienie:
Reguła autorytetu - tendencja do podporządkowywania się autorytetom
i kierowania się ich zaleceniami.
![Page 12: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/12.jpg)
I. Nadawca
2. Podobieństwo do odbiorcy
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Vanish
• Reklama Lubella (Figuraki)
Uzasadnienie:
Teoria nagród społecznych - ludzie, którzy są podobni do nas samych,
dostarczają społecznego wsparcia dla naszych decyzji i poglądów.
![Page 13: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/13.jpg)
I. Nadawca
3. Atrakcyjność
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Veroni Mineral
Uzasadnienie:
Efekt aureoli - Przeświadczenie, iż atrakcyjność fizyczna jest ściśle
powiązana z innymi pożądanymi społecznie cechami.
![Page 14: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/14.jpg)
II. Komunikat
1. Komunikat racjonalny - odwołuje się do argumentów rozumowych i
logicznych.
Decyzja opiera się o racjonalność wyboru konsumenta.
Przykłady wykorzystania:
• Reklama Forda (Nowy Ford Focus)
![Page 15: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/15.jpg)
Racjonalność czy brak racjonalności…?
![Page 16: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/16.jpg)
II. Komunikat
2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy.
Decyzja opiera się na emocjach konsumenta.
Wybrane „Wyzwalacze emocji”:
Dziecko - Reklama Nestle
Zwierzęta - Reklama Pedigree
Humor - Reklama Tesco
Strach - Kampania społeczna „Piłeś nie jedź”
![Page 17: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/17.jpg)
Reklama w mediach
![Page 18: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/18.jpg)
Uzupełnij schemat reklamy, tak aby zachować jego sens.
W środkowym polu wykorzystaj dowolny (wybrany przez
siebie) produkt
![Page 19: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: REKLAMA A WYWIERANIE · Racjonalność czy brak racjonalności…? II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041416/5e1b652af81bac469d57b072/html5/thumbnails/20.jpg)
Zaprojektuj reklamę idealnego roweru
Reklama powinna zawierać:
Cechy (zalety) produktu
Hasło reklamowe
Korzyści dla nabywcy