reklama ve vyhledavačích, základy search engine marketing, h1 slovakia h1.cz, marek bačo

6 $: The Google Job Experiment [http://youtu.be/7FRwCs99DWg]

H1 Slovakia | Základy PPC – reklama ve vyhledávačích

Život je hledání… [TM by Google]


Key Word(s)

Advertising

Organic

(PPC)

(SEO)

Vyhledávání na internetu


Nejrozšířenější aktivity na internetu


Používáte vyhledávač pro zjišťování informací nebo online nákup?

Czech Search Competitiveness Study, Factum Invenio, 2008


Za poslední 3 roky se počet vyhledávání na google.cz přibližně ztrojnásobil!

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Ind

exed

qu

eri

es

Zdroj: Interní data Google, týdenní data

Vývoj počtu dotazů ve vyhledávání na Google.cz

Index, první týden v lednu 2008 = 1

3x


$0,00

$0,20

$0,40

$0,60

$0,80

$1,00

0

1

2

3

4

5C

PC

Ind

exed

qu

eri

es

Indexed Queries CPC

Příklady z praxe:

05

101520253035

Ind

exed

qu

eri

es a

nd

clicks

CZ,Google Queries CZ,Google Clicks

Se

zó

nn

ost

Vyhledávání Last minute* zájezdů v ČR,

Index, první týden v lednu 2007 = 1

Ro

sto

ucí

zá

jem

v č

as

e

Zdroj: Interní data Google, týdenní data

* Vyhledávané slová jako např.: last minute, last minute chorvatsko, last minute zajezdy, last minute egypt atp.

3x více vyhledávání

a ~5x více kliků v období od posledního

týdne v červnu do začátku října v

porovnání s „bežným“ obdobím v průběhu

roku....

Vývoj vyhledávání a CPC v kategorii kreditních karet a půjček v ČR

Index, první týden v lednu 2008 = 1 2x více vyhledávání v průběhu 3 let

odráží rostoucí zájem uživatelů o úvěrové

produkty na internetu.

Z roustoucího CPC můžeme implikovat

roustoucí intenzitu konkurence v kategorii

kreditných karet a půjček.


Reklama ve vyledávání


Reklama ve vyhledávání jako součást Search Engine Marketingu

SEM (Search Engine Marketing)

Marketing založený na vyhledávačích

Využití potenciálu vyhledávačů pro marketingové a reklamní aktivity

Zahrnuje veškeré aktivity spojené s viditelností ve vyhledávačích – optimalizace pro vyhledávače (SEO) a reklama ve vyhledávačích (SEA). Často je SEA označována jako PPC (pay-per-click), tedy obchodním modelem nákupu reklamnícho prostoru.

SEO a SEA fungují v interakci, mohou se vzájemně doplňovat. Nejlépe funguje vzájemná synergie!


SEA (Search Engine Advertising)

Reklamu ve vyhledávačích je pro zajištění dlouhodobě dobrých výsledků také třeba optimalizovat

První výsledky se projeví okamžitě po nasazení reklamy, po vypnutí reklamy primární účinek nepřetrvává

Možnost reklamní odkaz umístit při hledání na ta klíčová slova, na které má špatné nebo žádné pozice v přirozených výsledcích hledání

Absolutní kontrola nad popiskem odkazu, jakákoliv změna se projeví téměř „obratem“


Čím je reklama ve vyhledávačích zajímavá?

Oslovíte uživatele, kteří právě poptávají váš produkt nebo službu

1

2

3

2

3


Jak využít vyhledávání pro reklamu?

Branding

Zvažování


Jak využít vyhledávání pro reklamu?

Generuje prodej

ROPO* - prodej na pobočkách


Pouze SEO? Pouze PPC? Co funguje lépe? Synergie!

1

5

Když byly placené reklamy ve vyhledávání pozastaveny…

Zdroj: Incremental Clicks Impact of Search Advertising. Google. Červenec 2011.

placených kliků bylo ztracených a nebyly nahrazeny

přirozenými 89%

Počet přirozených

kliků vzrostl, ale

jenom mírně

Placené kliky

Kliky z přirozeného vyhledávání

Ztracené kliky

v průměru, Bežně V případě stopnutí

reklamy ve

vyhledávání


Kliky z přirozeného vyhledávání (organic), nenahradí placené kliky

Nákupní cyklus: - SEA (SEO) jako základní kámen online marketingu

Nic nepotřebuju (nic nehledám)

Něco mě zaujme (TV, print, internet)

Potřebuju více informací (hledám obecně)

Vybírám konkrétní produkt (hledám konkrétně)

Vybírám, kde nakoupím (hledám cenu, zbožové vyhledávače)

Mám a dohledávám příslušenství apod. (hledám konkrétně nebo se pasivně nechám oslovit)

A I D

A


Základní parametry


PPC = Pay-Per-Click

PPC (Pay-Per-Click) = platba za kliknutí

Platíte až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikne

Za vynaložené peníze vždy již máte nějaký přínos (návštěvníka webu)

Nejběžnější PPC reklama

Reklama ve vyhledávačích

Kontextová reklama


Sledované ukazatele

Základní ukazatele CPC = cena za kliknutí (získaného návštěvníka)

Počet zobrazení = imprese (počet hledání fráze)

CTR = míra prokliku (kolik % z těch, kterým se reklama zobrazila kliklo)

Ukazatele efektivity Konverze = dosažení cíle webu, získání zákazníka (objednávka, registrace)

Transakce = každá jednotlivá objednávka (např. 1 člověk 2x nakoupí, tj. 1 konverze, 2 transakce)

Konverzní poměr = poměr mezi kliky a konverzemi (kolik % z kliků vedlo ke konverzi)

Cena konverze = cena kliků potřebných k získání konverze

Hodnota konverze = vyčíslitelný přínos konverze (cena objednávky)

ROI = návratnost investic


PPC reklama ve vyhledávání

Cílení Inzerát se zobrazí uživateli, který hledá vámi zadaná klíčová slova

Přesné cílení – nabízíte uživateli to, co hledá, ve chvíli kdy to hledá

Necílíte podle sociodemografických faktorů

Reklama reaguje na reálnou aktivní poptávku

Umístění reklamy přední vyhledávače Google, Seznam, Centrum, Atlas

síť menších vyhledávačů

Formát reklamy text

Platební model PPC


Relevance! Cíl vyhledávače = spokojenost uživatele

Dotaz uživatele, klíčové slovo v reklamě, reklamní text a cílová stránka musí být ve vztahu vzájemné (co možná nejvyšší) relevance

Vyhledávače žijí ze spokojených uživatelů, kvalitní a relevantní reklamy upřednostňují

Je zbytečné snažit se za každou cenu oslovit uživatele, který o produkt nemá zájem

Je zbytečné platit za návštěvníky, kteří na webu nenajdou, co poptávají


Klíčová slova

Slova, na která chcete inzerovat

Slova, která pro vás mají komerční potenciál

Relevantní slova k vašemu produktu

Obecná pojmenování produktů

Značky, konkrétní názvy

Slova charakterizující různé fáze nákupního cyklu

Specifikace produktu (místo, cena)


Nástroj pro návrh klíčových slov


Kolo informací - Google


Google Insight search


Reklamní texty

Popisují produkt

Snaží se získat relevantní návštěvníky pro váš web

Cílí na konkrétní, nejvhodnější cílovou stránku webu

Měly by obsahovat „call-to-action“ prvky

- Nadpis 25 znaků

- Druhý řádek textu 35 znaků - První řádek textu 35 znaků

- Viditelná url adresa 35 znaků http://www.skoda-auto.cz - Cílová url adresa


Cena v AdWords a Skliku?

Stanovíte maximální cenu za kliknutí (začíná na 0,20 Kč)

Určíte si denní rozpočet

U různých klíčových slov je cena různá

Každý inzerent může platit jinou cenu za kliknutí

V čase se cena mění

Nikdy nezaplatíte za kliknutí více, než je maximální cena, kterou určíte

Platíte vždy jen tolik, abyste udrželi svou pozici.

Výpočet ceny dle hodnoty zákazníka / návštěvníka a maximálních možných nákladů na něj


Pozice reklamy

Pozice reklamy je dána principem aukce

Pozici ovlivňuje nabídnutá cena za klik a skóre kvality, resp. míra prokliku

Pozice reklamy při dané ceně není dopředu známá

Pozici reklamy nelze garantovat

Pozice reklamy se přepočítává při každém hledání fráze, mění se v čase

Určení pozice: maxCPC x skóre kvality


Sledování výkonu kampaní

Přehledné statistiky systémů

Počet zobrazení a kliků, průměrná cena za klik, míra prokliku, pozice reklamy

Měření konverzí

Počet konverzí, náklady na konverzi, hodnota konverze

Na všech úrovních

Pro celý účet i jednotlivá klíčová slova


Statistiky v Google Analytics


Optimalizace kampaní

Kampaně ve vyhledávání je třeba neustále zkvalitňovat

Aktualizace produktové nabídky

Přidávání a zpřesňování klíčových slov

Testování reklamních textů

Cenová optimalizace


Local Business Ads


Geografické cílení v AdWords

V ČR okolí bodu nebo vlastní zvolená oblast


Reklama jen v určité dny (AdWords Day Parting)

Kdy se má reklama zobrazovat? Dny v týdnu, hodiny

Kdy má mít reklama nižší / vyšší výkon? Procentuální nastavení ceny


Reklama v obsahové síti


Obsahové sítě

síť webů, na kterých můžete inzerovat v rámci (PPC) systémů

většina webů sítí na principu provizního partnerství

majitel webu „pronajímá“ reklamní prostor systému

prostřednictvím systému na webu inzerují inzerenti

obsah reklamy určuje inzerent

umístění reklamy v rámci stránky určuje majitel webu


PPC reklama v obsahu


Kontextově Porovnání textu s klíčovými slovy v sestavě

Spárování na základě shody více slov, nikoliv pouze jednoho

Opět řazení na základě CPC a „skóre kvality“

Cílení na umístění a zájmy Zvolení konkrétních webů partnerské sítě (placement)

Cílení podle zájmů (audiences)

Rozšíření do klasické display kampaně Reklamní sítě (ARBOinteractive) a tržiště (AdPlace)

Umožňují cílit i dle sociodemografie

Výplňkové kampaně i na velkých webech

Především bannerová reklama

PPC reklama v kontextu


Google AdSense

Partnerská síť Googlu

pro obsah ale i vyhledávání

Inzerenti vkládají reklamu na webu prostřednictvím AdWords

2. největší internetové medium v ČR

významné servery ale i tisíce specializovaných webů

Zahraniční weby

Formáty

text

banner

video


Cílení reklamy

Kde reklama bude kontextové

cílení na umístění

hybridní Kontextově na umístěních

Kdo ji kdy (ne)uvidí vyloučení stránek a kategorií

geografické, jazykové cílení

day parting

(demografie)


AdSense na Eurovíkendy.org


Kontextové cílení


Cílení na YouTube


Cílení na umístění (placement targeting)

Možnosti zacílení

Celý konkrétní web

Konkrétní URL

Kategorie webu

Umístění na webu (pokud zadá majitel webu)

Výběr umístění – nástrojem v účtu

zadáním klíčových slov popisujících tématiku webu

zadáním URL webu

výběrem z kategorie webů


DoubleClick AdPlanner


google.com/adplanner


Google AdBuilder


Facebook Ads

Významně odlišná od všeho předchozího

Cílení podle demografie (věk, pohlaví, rodinný stav, země, …)

Vhodné pro brandovou reklamu

Reklama na web i akvizici fanoušků

Kombinovaný reklamní formát (obrázek + text)

Platba za klik nebo tisíc zobrazení

cca 3 miliony uživatelů v ČR

Cca 1,4 miliony uživatelů v SR

cena od 0,01 USD


Než začneme vytvářet kampaň


Co vás čeká při přípravě a realizaci kampaně

Výběr nabídky (předmětu inzerce)

Určení strategie reklamy

Vytvoření vhodné struktury kampaní v účtu

Stanovení cenových nabídek a rozpočtů

Klíčová slova

Reklamní texty

Cílové stránky

Testování a optimalizace

Měření a vyhodnocování výsledků


Ujasnění cílů

Co od reklamy čekám?

Brandový zásah?

Objednávky, zisk, pozitivní ROI?

Zvýšení návštěvnosti?

Jaký mám rozpočet?

Co chci propagovat? Které produkty?

Jak kvantifikuji svůj cíl?

Jaké náklady si mohu dovolit na konverzi / návštěvníka?

Jak velkou mám konkurenci?

Je to reálné?


K čemu reklamu využít

Prodej produktů online a podpora prodeje offline

Viditelnost a podpora značky

Přivedení návštěvníků se zájmem o daný obor na informační stránky

Upozornění na nové produkty a akce

Řešení otázek a problémů potenciálních nebo stávajících zákazníků

Práce s negativním i pozitivním PR

Začlenění a návaznost na kampaně v ostatních médiích


Měření, vyhodnocování a optimalizace

Školení PPC reklamy pro pokročilé

Testování a monitorování konverze

Reklama bez kontroly úspěšnosti je vyhazováním peněz z okna

Nasaďte Conversion Tool, nebo nějaký jiný systém

Měření přímo v PPC systémech umožní vidět na jednom místě vztah „co to přineslo a kolik to stálo“

Měřte i hodnotu konverzí

Testujte slova

reklamní texty, bannery

cílové stránky

cílení (jazyky a země)


Konverzní a nekonverzní metriky

Konverzní metriky

Konverze, transakce

Hodnoty konverzí, ROI, podíl nákladů na obratu

Nekonverzní metriky

CTR (když na to neklikají, možná to není relevantní)

Doba na stránce, počet zhlédnutých stránek

Bounce rate


Metody optimalizace: Zvýšení CTR

Rozdělte klíčová slova do menších skupin s relevantními inzeráty.

K volným a frázovým shodám přidejte vylučovací slova.

Testujte konkrétnější fráze a přesné shody.

Testujte různé texty inzerátů.

Přizpůsobte text inzerátu cílení na zemi a jazyk.

Pozor na pokles konverzního poměru.


Metody optimalizace: Snížení nákladů

Zvyšujte CTR (viz předešlý snímek) a zároveň snižujte max. CPC.

Nalezněte levnější fráze, které dosud neobjevili konkurenti (překlepy, značky a URL konkurentů).

Při globálním cílení objevte levnější země a jazyky.

Neinvestujte zbytečně mnoho času do správy kampaně.


Metody optimalizace: Zvyšování konverzního poměru

Pište co nejrelevantnější inzeráty v malých skupinách s co nejkonkrétnějšími slovy.

Testujte různé texty inzerátů.

Upravujte CPC slov či skupin podle dosaženého konverzního poměru.

Testujte různé země a jazyky.

Volte vhodné cílové stránky a zvyšujte jejich účinnost (např. pomocí Google Website Optimizeru).

Nefunguje-li nic jiného, zkuste day parting.


Metody optimalizace: Zvyšování návštěvnosti

Zvyšujte objem impresí přidáváním nových synonym a podobných slov (za adekvátní CPC).

Nezobrazuje-li se váš inzerát vždy na první stránce, zvyšte objem impresí zvýšením CPC.

Již zmíněnými metodami zvyšujte CTR.

Zvýšením CPC zlepšujte pozice inzerátů. Zejména usilujte o horní pozice.


Děkujeme za pozornost!

H1 Slovakia

Ružová Dolina 8, Bratislava, 821 09

[email protected]

H1.cz

Dělnická 12, Praha, 170 00

[email protected]

Marek Bačo

+420 605 221 464

[email protected]

H1.cz | H1 Slovakia | [email protected] | www.h1slovakia.sk | www.h1.cz

reklama ve vyhledavačích, základy search engine marketing, h1 slovakia h1.cz, marek bačo

Documents