Dünyada ve Türkiye’de

Reklamcılığın Öncüleri

David Ogilvy - William Bill Bernbach – Eli Acıman

David Mackenzie Ogilvy

« Tüketici moron değildir; karınızdır. Herhangi bir şeyi satın almak için onu sade bir slogan ve bir kaç sıkıcı görselin ikna ettiğini zannetmek, onun zekasını aşağılamaktır. O verebileceğiniz tüm bilgileri ister.»

1911-1999

D. M. Ogilvy’nin Hayatı• D. Ogilvy 1911 yılında Londra’nın 50 km

güneybatısında West Horsley’de doğdu.

• İskoç kökenli Ogilvy Klanının bir üyesidir.

• Annesinden mücadeleci olmayı ve rakiplerini diliyle alt etmeyi

• Büyük babasından ticari zekayı

• İlk okulu adı kötüye çıkmış yatılı St. Cyprian

• Daha sonra babasının eski okulu Fettes’e gitmiştir.

• Müzikle ilgileniyor kontrbas çalıyor

• 1929 yılında Oxford un Christ Church Kolejine kayıt.

• Burada önce Modern Tarih daha sonra Tıp bölümlerinde okumayı denedi

• 1931 yılında derece almadan buradan da ayrıldı

• 1930 yılında Paris’te Majestic Hotel’in restoranında aşçı olarak işe başladı

• Kısa zamanda yükseldi ve şeflik testini geçti.

• Burada reklamcılık kariyerine etki edecek bir çok şey öğrendi.

• Bu sırada ağabeyi Francis Ogilvy Londra’da Mather&Crowther Ajansında önemli bir pozisyondaydı.

• Francis, David’i İngiltere ve Avrupa mutfaklarına satış yapmak isteyen Aga Ocaklarının üretici si Allied İronFounders satış müdürüyle tanıştırdı.

• Aga Ocaklarının satış temsilciliğine başladı.

• Aşçılık tecrübeleri satış sırasında hatırı sayılır etkilere sebep oldu.

• Bu satıcılık kariyeri onu reklamcılık kariyerinde de satış odaklı düşünmeye itti. (uzun metin - uzun anlatım, bedava kelimesi, göstererek anlatma, İkna etme)

• Satıştaki başarısının sonucunda şirket, 1935 yılında (24 yaşındayken) satış rehber yazmasını istedi. (Fortune «Gelmiş geçmiş en iyi satış rehberi»)

• Yazdığı satış kitapçığını Francis’e gönderdi. Francis onu stajyer müşteri temsilcisi olarak Mather&Crowther’a aldı

• 1938 yılında müşteri temsilciliğine terfi etti.

• Reklamcılığı daha iyi öğrenmek için Francis’i ikna ederek A.B.D.’ye yola çıktı.

• A.B.D.’ ye geldiğinde Rosser Reeves, John Caples ve Claude Hopkins ile tanışmış ve Hopkins’in verdiği «Bilimsel Reklamcılık» isimli kitaptan çok etkilenmiştir.

• Londra’ya geri dönmüş ajansın yaratıcı yönetmeniyle tartışmış ve sonra tekrar A.B.D.’ye dönmüştür.

• A.B.D.’de Gallup Araştırma şirketinin sahibi Gallup ile görüşmüş ve müdür muavini olarak işe başlamıştır.

• Ogilvy araştırma konusu olarak sinema sektörünü önerdi.

• Bu sırada müzik okulu öğrencisi 18 yaşında Melinda Street ile nişanlandı.

• 1939 yılında Gallup’taki işine ek olarak Amerikan Hükümetine de kamuoyu araştırmaları ile ilgili danışmanlık yaparak hizmet vermekteydi.

• 1942 yılında 2. Dünya Savaşı sırasında İngiliz askeri istihbarat teşkilatında (BSC- İngiliz Güvenlik Koordinasyonu) çalışmaya başladı.

• Burada Latin Amerika’da ekonomik bilgi toplama görevindeydi

• Daha sonra 1943 yılında Britanya Büyükelçiliğine ikinci katip olarak atandı.

• 1945’te buradan istifa etti.

• Bu araştırma şirketi ve istihbarat servisi çalışmaları ona reklamda araştırmanın önemli olduğu bakış açısını kazandırmış ve Amerikan halkını yakından tanıma fırsatı sağlamıştır.

• Daha sonra Amerika’da Hewiit&Ogilvy&Benson&Mather’ın kurulmasında rol aldı

• Ajans bünyesine pr, araştırma ve doğruda pazarlama gibi alanlarda da küçük ajanslara sahip olmuştur.

• Hewiit ve Benson’ın ayrılmasıyla Ogilvy&Mather olarak devam etmiştir.

• Satın alımlarla ve yurt dışında açılan şubelerle uluslar arası bir özellik kazanmıştır.

• Ogilvy ajans bünyesinde uzun yıllar birçok farklı pozisyonda görev almıştır.

• WPP şirketinin satın alma hamleleri sonucu daha fazla dayanamamış ve Ogilvy&Mather WPP tarafından satın alınmıştır.

• Yaşlılığına yakın Fransa’da Touffou şatosunu satın almıştır.

• 3 evlilik yapmış ve bir oğlu vardır.

• 1999 yılında 88 yaşında şatosunda ölmüştür.

• Mezar taşında « Ölü olarak kalacağınız süre çok uzun, bu yüzden yaşarken eğlenmeye bakın.» yazmaktadır.

Ogilvy Tarzı Reklamcılık

• Kurum kültürü

• Araştırma ve rasyonel fayda

• Uzun metin

• Marka ve Marka İmajı

• Basit ve anlaşılır dil

• Müziğe karşı

• Tüketici moron değildir.

• Yaratıcılık ve kelime oyunları saçmalıktır.

• Televizyona karşı.

• Dişi metin

• Satarız ya da starız

• Bilginin önemi

• Doğrudan pazarlama

• Poster ilanlara karşı

• Nezaket

• Çok çalışma

• İllüstrasyon karşıtı, Fotoğraf sever

• Komisyon / Aylık ödeme

• Büyük fikir

• Önemli olan içerik

William Bill Bernbach

1911-1982«Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim. Bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.»

W. B. Bernbach’ın Hayatı• 13 Ağustos 1911’de New York’ta bir kumaş

desinatörünün oğlu olarak dünyaya geldi.

• Sanatla ilgilenen bir ailede dünyaya gelmiştir.

• Küçük yaşlardan itibaren sanatla ilgilenmeye ve şiir yazmaya başladı.

• 1932 yılında New York Üniversitesinden mezun olmuştur. (İngilizce Bölümü)

• İşletme , felsefe ve müzik ilgilenmekten hoşlandığı diğer alanlardır.

• 1933 yılında Schenley Distillers şirketinde posta ofisinde ilk işine başlamıştır. (Büyük Buhran.)

• Burada kısa bir süre çalıştıktan sonra reklam departmanına (Proaktif olarak yazdığı Schenley's American Cream Whiskey reklamıyla) geçmiş fakat şirketten ayrılmıştır.

• Grover Whalen adına gizli yazarlık yapmıştır. (Ghostwriter)

• 1939’da New York’ta düzenlenen Dünya Fuarında görev almıştır.

• Fuardan sonra William H. Weintraub ajansında reklamcılık kariyerine başlamıştır.

• Burada Paul Rand adında bir grafik sanatçısıyla tanışmış ve ondan çok etkilenmiştir.

• 2. Dünya Savaşı çıktığında Amerikan Ordusunda aktif görev almıştır.

• Orduda brief servisinde çalışmış.

• Savaştan sonra Grey Ajansta reklam yazarı olarak çalışmaya başlamış.

• 1947 yılında Yaratıcı Yönetmenliğe ardından da Ajans Başkan Yardımcılığına terfi etmiştir.

• 1949 yılında Grey’den Ned Doyle ve Küçük bir ajansta çalışan Mac Daye ile tanışmış ve Manhattan’da ajanslarını kurdular.

• İyi yazının ve güçlü bir sanat anlayışının iyi satış getireceğini dünyaya kanıtlamak için yola çıktılar.

• Ajansın kuruluşundan itibaren Bernbach işin idari ve tanıtım açısına mesafeli kalmış işin bu yönleriyle Dane ilgilenmiş, Bernbach ise reklam yazma sürecinde rol oynamıştır.

• Bernbach sezgi ve yeniliği , bilim ve kuralların üzerinde tutardı. “Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz, istatistiklerle o kadar meşgulüz ki onları yaratabileceğimizi unutuyoruz.” sözüyle bunu ortaya koymuştur.

• Onun felsefesinde reklam temelde iknadır ve ikna bir bilim değil, bir sanattır.

• Çalışmalarına yaratıcılık, basitlik ve mizahı dahil ederek, DDB reklam tarihinin en başarılı ve unutulmaz kampanyalarından bazılarını yarattı.

• O toplum içinde aktif bir katılımcıydı ve iletişim sektörlerinde çalışan insanların "toplumun parçası" olduğuna inanıyordu.

• Tüketiciyi insan yerine koyan yaklaşımları ve efsanevi Vosvos kampanyalarıyla, reklam denen sevimsiz şeyin insanın hoşuna da gidebileceğini ilk o göstermiştir.

• David Ogilvy ve Raymond Rubicam ile birlikte, modern reklamcılığın üç sacayağını oluştururlar.

• Reklamcılık sektörünün baba, kışkırtıcı ve kural tanımaz kişiliklerinden olan William Bill Bernbach, özellikle 1960-1970 döneminde ki 1.yaratıcılık döneminde ki lider statüsü ile bilinir.

• Ona göre reklamlar yalın ve mizahi olmalıdır. Softsell statüsünün ön planda olması, reklamlarda ürünün “illaki beni al bak bu var ” gibi  durumların ortadan kalkmasına katkısı çok büyüktür.

• 1959 yılının Amerikasında yollara kocaman Amerikan arabaları hakimken “think small” konulu  reklam kampanyası ile Volkwagen’leri Amerikadaki başarılı ve en önemli araba haline getirmiştir.

• Bu kampanya, reklamda esprinin kullanımını yaygın hale getirmiştir ve en başarılı 100 kampanya arasında ilk sırada yer alır.

• William Bill Bernbach reklamcılığı meslek haline getirmesinin dışında özlü sözleri ile de çok ünlüdür.

• Esin kaynağı da özellikle şiir sanatıydı. Ona göre şiirler, “gerçekler dünyasında düş gücü ve fikirler dünyasına atlayan devler”di.

• 1982 yilinda vefat eden Bernbach, mezar taşına “he made difference” yazdırmasıyla bu işi ne kadar sevdiğini de özetlemiştir.

Berbanch’ın sözleri• “Hayat dallamalarla çalışmak için çok kısa.”

• Sanatçının yıktığı şey kurallardır. Akılda kalanlar asla formüllerden oluşmaz.

• Doğru kullanılan yaratıcılık, daha fazla satışı daha az harcamayla sağlamalıdır. Doğru kullanılan yaratıcılık, söylediğinizi yavanlıktan kurtaracak; onu daha geçerli, daha inandırıcı, daha ikna edici kılacaktır.

• Reklamınız fark edilmediyse, geriye kalan her şey akademiktir. Yaratıcılık, anlaşılması zor, olağan dışı bir sanat dalı mı? kesinlikle hayır. Bir iş adamının yararlanabileceği en pratik şeydir.

• Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsinler. çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.

• İyi reklam, kötü reklam diye bir şey yoktur. bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir. Araştırmalar ise, sizi geçmişe hapsedebilir.

• Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir ürün yararı icat edemezsiniz. Eğer buna kalkışırsanız, yapacağınız basit bir numara olmaktan öteye geçemeyecek ve tutmayacaktır.

• Etkili yaratıcılığın temelinde şu vardır: insanın kendi doğasının dışa vurumu; hangi istekleri onu harekete geçirir, hangi içgüdüleri onu yönlendirir… kaldı ki, insan kendisini gerçekten motive eden şeyleri çoğu zaman ifade edemiyor.

• Mantıksız bir fikri ikna edici bir şekilde ortaya koymak kadar yıkıcı pek az şey vardır.

• Bir reklamın başarılı olabilmesi (diğer bir deyişle bir insan ya da ürünün başarılı olması) için kendi kişiliğini ortaya koyması şart; yoksa dikkat çekmez.

• Reklamlarınızı güncel tutmak için kendinizi de güncellemelisiniz. günü yaşayın ve hayatın içinde yaratmaya devam edin. Eğer sanatta, yazıda, endüstride ve kişisel ilişkilerde yenilikleri takip eder, bunlardan zevk alır, heyecan duyarsanız, yaptığınız her şey güncel olacaktır.fısıltı gazetesi her zaman en iyi mecradır.

Bernbach ve Avis Kampanyası

•  Araba kiralama sektöründe sıradan bir marka olan Avis için "Biz 2 numarayız. Bu yüzden daha çok çalışıyoruz" kampanyasını yaparak, olaya başka açıdan bakmanın müthiş bir örneğini daha sergilemiştir.

• Ünlü Avis kampanyası için yayınlanmadan önce araştırma yapılmış ve araştırmaya katılanların yarısı reklamı rahatsız edici bulmuşlardı. “Araştırma insanı geçmişe hapseder” diyen Bernbach “Biz öteki yarıyı istiyoruz” diyerek kampanyayı yayınlatmış ve Avis’i bir gecede herkesin güvendiği bir marka haline getirmişti.

• Modern reklamcılıkta yaratıcılığın ‘yükselme devri’ni başlatan Bernbach, reklamcılığın geleneksel değerleriyle hesaplaşan bir devrimci olarak tarihe geçti.

• Son yılların bol ödüllü, popüler dizisi MadMan’in senaristlerinin esinlendiği birkaç reklamcının başında gelen Bernbach, Advertising Age dergisinin “20.yüzyıl reklamcılığını etkileyen kişiler” listesinde en başta yer alır.

• O’nun reklam mesleğine kazandırdığı en önemli değer reklamcılığın algısını değiştirmek oldu. O gelene kadar reklamcılık bir “uğraş”tı. Oysa Bernbach’la birlikte reklamcılık bir “meslek” oldu.

ELİ ACIMAN

1919 – 2011‘’Sevmediği sözcük reklam, aşık olduğu mesleği

reklamcılık ‘’

• 1919 tarihinde İstanbul’ da doğmuştur.

• Türkiye’nin ilk reklamcısı ve reklam ajansının sahibidir. (Manajans/Thompson)

• St. Joseph Lisesi’nde okuyup, Fransa’da gazetecilik eğitimi aldıktan sonra, Türkiye’ye geri dönmüş babasının yaptığı iplikçilik işini reddederek , reklamcılıkta karar kılmıştır.

Eli Acıman’ın Hayatı

• Reklamcılıkta karar kılması planlı bir süreç sonucu olmamış , abisinin kendisine bulduğu iş sonucu reklamcı olmaya karar vermiştir.

• Eli Acıman’ın reklamcı olmaya karar vermesi , abisinin işadamı ve modacı Vitali Hakko’nun ürettiği şapkaların reklâmını yapmasını istemesiyle ortaya çıkmıştır.

• Böylece İlk yaptığı reklam Vitali Hakko'nun sahibi olduğu "şen şapka" reklamı olmuş ve Eli Acıman reklamcılık meslek hayatına başlamıştır.

• II. Dünya Savaşı'nın sonuna doğru, Türkiye'de "savaş ekonomisinin" sona ermesiyle ve ekonominin toparlanmasıyla, 1944 yılında Eli Acıman, Vitali Hakko ile birlikte "Faal Reklam Acentası"nı kurdular.

• Ancak işler umulduğu gibi gitmeyince Vitali Hakko kısa bir süre sonra bu ortaklıktan ayrıldı.

• Ayrılıktan sonra Eli Acıman, 1946 yılında Türkiye'nin başlıca iş adamlarından Vehbi Koç ile tanışarak Koç şirketlerinin reklam işlerini alınca geniş bir iş imkânına kavuşur.

• Böylece gelişmeye başlayan firma, 1957 yılında Eli Acıman, Arif Erdemir ve Nesim Matan’ın ortaklığı ile şirketleşerek "Faal Ajans" adını alır.

• Daha sonra Eli Acıman üç yıl kalmak üzere ABD'ye gider.

• 1960 yılında döndükten sonra ajansın işleri çok büyümüştür ve 1965 yılında bazı problemler ve genişleyen iş hacminin de etkisiyle ortaklar ayrıldılar.

• Eli Acıman "Manajans’’ adını verdiği reklam şirketiyle yoluna devam etti.

• Uluslar arası reklamcılık birliğinin Türkiye kolunu kurdu. (1972). 15 yıl başkanlık yaptı.

• Eli Acıman, sektörün en önemli çatı kuruluşu olan Reklamcılar Derneği'nin de kurulmasına öncülük etmiş ve büyük emek verdiği bu derneğin ilk başkanlığını yapmıştır.(1984)

• Reklamcılıkta yaratıcılığın ödüllendirilmesi amacıyla Kristal Elma Yarışması’nı başlattı. (1988)

• 1990 yılında Avrupa Reklam Ajansları Birliği tarafından altın madalya ile onurlandırılmıştır.

• TÜSİAD'a 30 yıldan uzun süre hizmet veren üyelerinden biridir.

• 2004 yılında Hürriyet Gazetesi tarafından düzenlenen yarışmada Eli Acıman'a "Hürriyet Özel Ödülü" verilmiştir.

• Eli Acıman, ilerleyen yaşından dolayı emekliye ayrılıp reklam ajansının yönetimini kızı Linda Acıman'a bırakmıştır.

• 13 Ocak 2011 tarihinde 92 yaşındayken vefat etti.

• Reklam kampanyaları• “Şen Şapka” (1944, Vitali Hakko)• “Kral bira, lüks bira” (1969, Tuborg)• “Soylu yün halı” (1976, Saray)• “Fark edilirsiniz” (1977, Beymen)• “Hizmette sınır yoktur” (1980, )• “Sony varken Sony alınır” (1987)• Turgut Özal için 1983'te hazırlanan

“İcraatın İçinden” TV programı.

Eli Acıman’ın yaptığı bazı reklam

kampanyaları

Eli Acıman ve Manajans’ın yaptığı

işler

• İlk kapsamlı siyasi çalışmadır.

• Eli Acıman’dan bu siyasi parti için bir kampanya yapması istendiğinde Eli Acıman bir siyasi partinin kampanyasını üstlenmek fikrine kuşkuyla yaklaşmıştır. Çünkü ajans, seçim kazanıldığında o partinin yandaşı , kaybedilirse o partinin başarısızlığını üstlenmek durumunda kalacaktır.

Turgut Özal Seçim Kampanyası ve

Anavatan Partisi

• Uzun görüşmeler sonucu ajans bu kampanyayı kabul eder ve afiş ve televizyon programı çalışmalarına başlar.

• Afişler genel olarak ekonominin bozukluklarına ve ülkemizde yaşanan sağ-sol çatışmalarının yarattığı güvensiz ortama atıfta bulunur niteliktedir.

• Siyasal iletişim açısından bir dönüm noktası olan ‘’icraatin içinden ‘’ adlı program yine Manajans/ Eli Acıman’a aittir.

• Bu kampanya Anadol’un Türkiye’nin ilk yerli üretim aracı olması dolayısıyla önemlidir.

Türkiye’nin ilk yerl üretim aracı Anadol

Kampanyası

• Manajans’ta sosyal yaşam ise

• Duyarlı bireyler olarak topluma yarar sağlama amacı güderek sürdürülmüştür.

• Ajans içi çağrı metinleriyle duyurulan ve katılımı sağlanan bir kan bağışı projesi hayata geçirilmiştir.

• Eli Acıman’ın özellikle yılsonu partilerindeki konuşmaları ve yılsonu raporları kurum içi iletişime önem verdiğini göstermektedir. Bu yüzden her yazısında Manajansta çalışanlar için biz diye bahseder.

Manajans’ta sosyal yaşam

• Gazetelerden birini satın alan kimse kendi hür iradesiyle seçimi yapmış olup, aldığı gazetede dilediği yorumu ve haberi okur. Tamamen kendine kalmış bir tercihtir bu.

• Basın tek kelimeyle, kişiseldir.

• Televizyon ise düğmesine bastığınız andan itibaren sizden izinsiz, kendi istediği görüntü ve yorumlarla sizin özel alanınıza girerek kendini empoze eder.

Eli Acıman’ın basına bakışı

• Reklamlarda slogan kullanımı• Kampanya halinde basın reklamı• Türkiye’de üretilen ilk yerli otomobilin

(Anadol) isim başlığı ve lansmanı• Manavizyon isimli bir prodüksiyon şirketi.• Reklamlarda arı Türkçe kullanılması• Reklamlarda uluslar arası ahlak yasasının

yayınlanması• Stratejik planlama

Eli acıman ve ilkler

• Kapsamlı siyasi kampanya• Reklamcılık derneğinin kuruluşuna öncülük• İlk resmi uluslar arası ortaklık

• Türkiye’de modern reklamcılığın temelini atan kişi Eli Acıman’dır.

• Eli Acıman yapılacak olan projelerde ; şiirsel bir anlatım ve Türkçe’nin doğru kullanılması konusunda çok titiz davranmıştır.

• Eli Acıman'ın kurmuş olduğu Manajans sektörde bir ekoldür ve reklam mantığı ve felsefesinde yeni bir tarz geliştirmiştir.

Reklamda Eli Acıman Üslubu

• Reklamda dil kullanımı özellikle üzerinde çok durulan bir konudur. Ve düzgün bir Türkçe kullanılmıştır metinlerde çok titiz davranılmıştır.

• Özellikle Acıman reklamda dilin kullanımına çok önem vermiştir. bir virgülün yanlış kullanımı bile zaman zaman tartışmalara sebep olabilmiştir.

• Türkçeyi farklı ve şiirsel bir biçimde kullanmıştır.

• Sektörde genelde iki ekolden bahsediliyor bir tanesi tüm reklamcıların yolunun geçtiği Manajans diğeri ise Manajans’tan kopup kurulan Ajans Ada

• Ajans Ada’nın önemi ise ne söylediğin kadar nasıl söylediğinin de önemli olması bu bakımdan Bill Bernbach a yaklaşıyor.

• Manajans daha kurumsal bi yerken ,Ajans Ada daha yaratıcılığın ön plana çıktığı bir ajans olarak kabul görüyor.

• Türkiye,’de reklamcılık batı ülkelerine oranla geç başlamıştır ve buna sebep olarak matbaanın Osmanlı’ya geç gelmesini gösterebiliriz.

• Ülkemizde ilk ticari ilanlar 1864 yılında Tercüman-ı Ahval’de görülmüştür.

• Daha sonra 1912 yılında ; İlanat Acentesi adıyla bir işletme açan ve görevleri gazetelerden yer satın alıp kurumlara kiralamak olan içerisinde JAk Hulli , David Samanon ve Ernest Hoffer’ın bulunduğu grup modern olmasa da ilk reklamcılık girişimlerini başlatmışlardır.

Türkiye’de reklamcılık tarihi ve Eli

Acıman

• Daha sonra İzidor Barouh’un kurduğu İlancılık acenteciyle bu işi devam ettirmiştir. Bugün hala adı İlancılık olan reklam ajansının kurucusudur.

• Eli Acıman ise bu dönemden sonra Faal reklam acentesi ile Türkiye’de modern reklamın kurucusudur.

• Eli Acıman'ın dünyada geçerli en yüksek standartların Türkiye'ye gelmesinde çok önemli rolü olmuştur.

• Trtnin reklama açılması (1972)

• Televizyonun medya aracı olarak kullanılması

• 1970 ler Özal dönemi liberal politikalar ve yabancı sermayenin Türkiye’ye gelmesi ve liberal politika

• 1980’ ler darbe dönemi ve reklam yasakları

• Satıcı ve alıcı pazarındaki dönüşümler

• Rekabet ortamı ve yabancı reklam ajansları ortaklıkları.

Türkiye’de reklamcılığın dönüm

noktaları

• Eli Acıman;• Kurumsal iletişim• İstanbul Golf Klubü Kurucusu• Reklamın ürünün özelliklerini içermesi gerektiğini

söylüyor.• Ona göre reklam; basit, yaratıcı, anlaşılır ve

dilbilgisi kurallarına uygun kaleme alınmış olmalı.