relatii publice suport curs
DESCRIPTION
relatii publice support curs economie marketingTRANSCRIPT
UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING
RELAŢII PUBLICE
SUPORT DE CURS
MANAGER CURS,
PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN
Capitolul 1
2
RELAŢIILE PUBLICE ÎN ECONOMIA
CONTEMPORANĂ
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE
CHEIE
obiective relaţii
publice
funcţii relaţii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziţionare
încredere
notorietate
Înţelegerea conţinutului,
rolulului şi importanţei
activităţilor de relaţii publice
la nivel de întreprindere
/organizaţie;
Cunoaşterea etapelor de
evoluţie a relaţiilor publice;
Cunoaşterea principalelor
activităţi pe care trebuie să le
desfăşoare specialistul în
relaţiii publice;
Înţelegerea obiectivelor
activităţii de relaţii publice;
Cunoaşterea funcţiilor pe care
le îndeplinesc relaţiile publice
la nivel de întreprindere sau
organizaţie;
Înţelegerea factorilor care
contribuie la dezvoltarea
activităţii de relaţii publice.
1.1.
RELAŢIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC ŞI EVOLUŢIE
3
În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe,
care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali
precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor
recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la
problematica tot mai complexă a marketingului.
Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor, promovării,
marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din urmă s-au
amplificat şi au crescut în importanţă în decursul dezvoltării economice
şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă
a societăţii contemporane.
Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor
relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii
către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care
grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care mijloacele de
informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au
pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile
celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la
apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice.
La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în
relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump.
Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în
special în politică şi la nivel guvernamental – unui program de informare
a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat
informaţional, ca rezultat a exploziei informaţionale.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de
opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori,
mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru
alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de
concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune
4
existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin
operative din acest punct.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea
latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea
publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea
atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică
faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.
Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul civilizat
a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din timpul
formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu
mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne – de procesul
comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare.
După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a
tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea
război mondial. Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi
recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o
parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii.
Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au
devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a marilor
corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl
Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe
corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice: Arthur Page
la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.
În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din procesul
de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului în care acest
fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor de
media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice, privită ca o
combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer.
5
Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe
etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind
cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor
vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa
americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii marilor companii
şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.
În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate
americane.
În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice
care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată
a activităţii lor.
În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade
Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să
facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe
care o desfăşoară.
Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în
domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra
celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi
difuzate de cluburi, organizaţii, prin diferite mijloace, dar aveau un
caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc în
1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information", organism
plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea
informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.
6
Etapa III (1919-1929)
Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din
domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei
noi imagini în faţa opiniei publice.
În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii
publice.
În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York
primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci
constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au
devenit o activitate de bază a managementului.
Etapa IV (1929 - criza economică)
Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza
ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma recesiunii
economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea
economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.
În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica
întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de
public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel specializări
stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii,
relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii,
relaţiile cu presa, etc.
Etapa VI (după 1945)
7
Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de
relaţii publice.
Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information
Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor
publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în Europa
occidentală.
1.2.
RELAŢIILE PUBLICE: DEFINIŢII
Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz
comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor
congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această
nouă tehnică.
Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special
datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept – se
găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un “
efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând
prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să
gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în
perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind
"funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii
reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public,
relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite
relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi,
instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată -
implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
8
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau
străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de
opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al
agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele
mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,
întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă
organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei
declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă
şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient,
contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele
servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat
la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a
se putea aplica oriunde în lume:
Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut
de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul
său.
Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care
evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii
sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program
de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.
Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a
stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări
sistematice.
Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut
prin care organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere,
9
simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au
sau aşteaptă să stabilească un contact.
Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană,
noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la sfârşitul
secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice,
aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation
for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii,
provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza
cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice:
“Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management,
care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de
comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi
publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre
opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod
eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care
să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile
comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai
dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea
sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre
cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o
definiţie mult mai simplă, considerând
că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în
domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile
publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi
despre acest lucru”.
Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o serie de
acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat.
10
O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine
componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză),
menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura relaţiilor
publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale procesului
relaţiilor publice:
Cercetare - care este problema?
Acţiune şi planificare - ce se va face?
Comunicare - cum i se va spune publicului?
Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?
Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat
după cum urmează:
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat în relaţii
publice înţelege problema pe baza
folosirii mai multor surse de
informare.
D. Personalul specializat în relaţii
publice duce la îndeplinire un
program de acţiune.
B. Personalul specializat în relaţii
publice analizează aceste intrări şi
face recomandări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind
politicile şi acţiunile de întreprins.
E. Personalul specializat în relaţii
publice evaluează eficienţa acestei
acţiuni.
Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul
problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la
public, raportările media şi comentariile editoriale, analiza datelor sau
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
11
alte forme de cercetare, experienţa proprie şi reglementările sau
presiunile guvernului.
În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează aceste
intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite
recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul de consilier al
relaţiilor publice.
După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat
în relaţii publice duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D,
prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii, discursuri sau sprijinirea
comunităţii.
În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul
primit de la componentele care au alcătuit pasul A.
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni
suplimentare.
Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în acest
proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legătură". La
nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu surse externe de
informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul şi transmite aceste
intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La nivelul 2
relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia conducerea
ajunge la public cu mesajele potrivite.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării.
Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât
politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este
acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de
relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar
profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla
mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
12
gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le
vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi
nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor
comportamentul publicului, precum şi invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei
sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă
deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de
comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi
publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele
care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul
activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele
activităţi:
oferă recomandări conducerii despre politici
participă la deciziile ce ţin de politici
planifică programe de relaţii publice
vând programe de relaţii publice conducerii de vârf
iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc
obţin cooperarea de la alţi angajaţi
ascultă discursuri
creează discursuri
scriu discursuri pentru alte persoane
găsesc vorbitori pentru întâlniri
plasează vorbitori la radio şi TV
participă la întâlniri
planifică filme
planifică şi realizează expoziţii
fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi
oferă premii
planifică şi conduc întâlniri
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
13
elaborează articole publicitare
vorbesc cu editorii şi reporterii
ţin conferinţe de presă
scriu articole
cercetează opinia publică
planifică şi conduc evenimentele
conduc turneele
organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite
asigură un birou de presă bine informat
aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă, radio
şi televiziune
editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei
organizează mijloace de comunicare internă (videocasete, gazeta
de perete)
realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi
organizează expoziţii şi manifestări de prezentare
menţin identitatea şi stilul organizaţiei
ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice
pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice
menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici
evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din presă
scriu scrisori
scriu comunicate de presă
planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine
pentru noii angajaţi
creează postere
întâmpină pe vizitatori
selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor
organizaţii, grupuri, etc.
evaluează programele de relaţii publice
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
14
creează simbolurile companiei
conduc acţiuni de strângere de fonduri
scriu buletine informative pentru angajaţi
supervizează buletinele conducerii
distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de
specialitate
analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina
obiectivelor declarate.
Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care
permit reamintirea acestora sunt următoarele:
deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată
cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine
feedback.
planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la
probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei
activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o
activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză.
performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici
efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va
genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile
comunităţii.
interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este
de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite
la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc
avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea
interesului firmei la preocupările şi grijile publicului.
comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori
impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material
informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
15
feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte
esenţială a expertizei de comunicare.
funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai
ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de
vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la
nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată.
1.3.
OBIECTIVELE URMĂRITE PRIN ACTIVITATEA DE
RELAŢII PUBLICE
Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicare în societatea contemporană, întrunind totodatăşi veritabile
atribute promoţionale.
Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea
componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business
Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi
cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se
propulseze pe piaţă".
Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se
datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin
intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care:
poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi
determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă
introducerea noilor produse pe piaţă
crearea de perspective noi pentru noile pieţe
generarea vânzărilor
revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor
comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
16
promovarea noilor utilizări ale vechilor produse
punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente
crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse
consolidarea diferitelor pieţe
extinderea forţei publicităţii
diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate
crearea ştirilor înaintea publicităţii
completarea publicităţii prin întărirea mesajului
Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale
produselor
prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
influenţarea ideilor de opinie
câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
testarea conceptelor de marketing
întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor
identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de
desfacere
creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă
crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a
consumatorilor
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
apărarea produselor de riscurile comerciale
stimularea cererii de mărfuri şi servicii
vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate
transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii
despre un anumit produs
crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă
crearea de perspective noi pentru noile pieţe
economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
17
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a
instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de
încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele
şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea
relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în
vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de
comunicaţie eficiente care să ducă la înţelegere şi acceptare reciprocă.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre
promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive
încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul
diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către
public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia
consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de
management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a
comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia
depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală
este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă.
Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea
activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă
întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.
Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt:
furnizarea de date celor care determină informaţiile;
justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a
mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;
creare încrederii din partea instituţiilor financiare;
crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;
crearea unui dialog cu personalul;
stimularea interesului potenţialilor angajaţi;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
18
obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de
propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.
Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi
grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind
clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii, comunitatea,
acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea întreprinderii sau
care contribuie la formularea opiniei grupurilor.
Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de
publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 1.1. - Obiectivele activităţii de relaţii publice
Consumatorii finali difuzarea informaţiilor privind procesul de
producţie şi distribuţie a produselor noi sau a
celor deja existente;
difuzarea informaţiilor privind
modalităţile de utilizare a produselor noi sau a
celor deja existente.
Angajaţii firmei instruirea personalului angajat prin
programe speciale de stimulare a eficienţei
contactului cu publicul;
stimularea sentimentului de mândrie faţă
de firmă şi produsele sale.
Furnizorii furnizarea informaţiilor referitoare la noile
produse;
informarea asupra tendinţelor şi
practicilor companiei în scopul creării unei
relaţii de echipă durabilă.
Acţionarii difuzarea informaţiilor privind:
- perspectivele companiei
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
19
- profitabilitatea actuală
- profitabilitatea trecută
- nevoile financiare ale firmei
- schimbările manageriale
Întreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi
creşterea fondurilor comunitare;
difuzarea informaţiilor privind toate
aspectele legate de operaţiile companiei în
scopul construirii unităţii dintre companie şi
comunitate.
Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi
periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele
transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive:
ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;
informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite
publicitatea şi forţele de vânzare;
ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi
obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare.
Tabelul nr. 1.2. - Diferenţele dintre publicitate şi relaţii publice
Criterii de
diferenţiere Publicitate Relaţii publice
Scop
vânzarea şi creşterea cotei
de piaţă
câştigarea bunăvoinţei şi
construirea unei imagini
favorabile pentru o
organizaţie sau o marcă
Obiective să determine consumatorul
să acţioneze în direcţia
să creeze şi să menţină o
înţelegere reciprocă dintre
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
20
achiziţionării unui produs
sau serviciu
organizaţie / produs /
serviciu şi consumator
Grup ţintă
un segment de piaţă bine
identificat din punct de
vedere al caracteristicilor
socio-demografice şi
psihografice
se adresează unui grup
numeros, ce formează opinia
publică: comunitatea,
angajaţi, membrii,
stakeholders/angajaţi,
parteneri financiari,
distribuitori şi consumatori –
pentru companii, formatori
de opinie/conducători
Suporturi
de
comunicare
presa, radio, televiziune,
internet, cinematograf,
publicitate prin poştă,
publicitate prin tipărituri,
evenimente speciale
publicaţii, news letter-uri,
târguri, expoziţii, casete
video şi audio
Procesul de
creaţie
presupune utilizarea de
elemente care seduc
consumatorul, elemente
persuasive, emoţionale,
dramatice
materialele video şi audio,
precum şi fomularea textelor
au caracter informativ şi
trebuie să transmită doar
informaţii veridice
Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ce
actioneaza pe termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizarii
acestora in perioada actuala se cuantifica prin resursele financiare
utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.
Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în
principal de categoria de public căreia i se adresează – intern sau extern.
1.4.
RELAŢIILE PUBLICE INTERNE
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
21
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de
personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii
publice adresate acestora urmăresc crearea unui suna acum climat
favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării
unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii
activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia,
etc. De altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme
determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin
acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea firmei
poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror
valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop,
sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să
stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi
eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.
Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile
publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se
diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi
managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru
acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase,
profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.
Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul
organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în excelenţă
comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică existenţa
unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze
angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.
În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o
importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când
compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele
sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
22
de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii
înseamnă relaţii publice.
Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă
de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe
baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică
metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte
este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.
Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar
dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă
replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în
fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o
formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea
transmisă de angajaţi.
Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În
organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între
ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale
sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne
de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi
angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată
pentru "a coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei.
Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau
managerului general, vizitele acestora sunt modalităţi de a menţine
legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare.
Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect
informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată
de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă
un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună
dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase
pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă
motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
23
este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare
ar trebui să conţină:
scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;
istorie scurtă şi clară a companiei;
prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania;
politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc.
metodele de promovare în cadrul companiei;
notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând
cum pot angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei.
În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate
celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie
aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea
deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că
managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la
formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui
sentiment de încredere în progresul şi succesul acesteia.
Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve
problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru presupune
scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe de presă,
răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările presei.
Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de
relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul
în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi exprimă
ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de relaţii
publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care angajaţii
reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă.
Unele dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu
conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe
lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare bine
coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea ariilor de
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
24
insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de
studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.
Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public
extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt
proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse
pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului
că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage
alţi investitori interesaţi.
Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii
ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;
adunărilor generale anuale;
răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile
acestora.
Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un
număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei este un fel
de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii pornind de la
întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice pregăteşte
diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite
acţionarilor şi presei.
Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii
financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a
prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind
elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele
nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte
clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice
împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi
directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
25
către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece
este de aşteptat ca managerii să nu aibă
răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a
realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina cea mai bună
metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes pentru
acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi
proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei,
acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă
potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.
1.4.
RELAŢIILE PUBLICE EXTERNE
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din umeroase
segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care
trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit
specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o
întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă
categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici
ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile
financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.
Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al
relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi
angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii
şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei.
Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze
obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi
conştientizarea vecinilor de acest lucru.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
26
Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul
unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe
de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activităţilor din
instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi
societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la
cerinţele şi speranţele reciproce.
Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată,
activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al
organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă
organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea
sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare
măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate
şi aplicate.
Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere, motiv
pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile
activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se
acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind
importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această
perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a
conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a
determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi revine şi responsabilitatea
stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi
cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere
ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate.
Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca
specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în
cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
27
organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile
organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o
perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o comportare
amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi
însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere,
nu se poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie
întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul
de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul
unor programe specifice de relaţii publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
programele proactive sau preventive;
programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de
relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi înţelegerea reciprocă şi
se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.
Prin activitatea de relaţii publice se crează valoare nu doar pentru
organizaţie, ci şi pentru societate în ansablul său. Printr-o strategie
proactivă de relaţii publice se pot economisi sume mari de bani care,
altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul conflictelor cu
comunităţile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru
instruirea noilor angajaţi ce iau locul celor care pleacă. Organizaţiile
devin responsabile social atunci când iau în considerare aşteptările
grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună aceste interese pe acelaşi nivel
cu ale lor. Când organizaţiile nu reuşesc să facă acest lucru şi ignoră sau
se împotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se
organizeză în grupuri activiste ce au scopul de înfrunta şi provoca
organizaţia. Rezultatul va fi conflictul.
Exemplu de program proactiv: “Campania MOL pentru
programul de sprijinire a tinerelor talente sportive”. MOL România
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
28
iniţiază programul de sprijinire a tinerelor telente sportive “Pot ajuta?”,
prin care sportivii sunt sprijiniţi să îşi achiziţioneze echipamentul
necesar sau să îşi acopere cheltuielile de transport la competiţii sau
cantonamente. Programul este susţinut prin activităţi de relaţii publice şi
printr-o campanie de promovare în benzinăriile MOL, în presa scrisă, la
radio (reţeaua Gold FM – Europa FM şi Radio 21), pe Internet şi prin
direct mailing către Cluburi Sportive Şcolare, Federaţii Sportive şi şcoli
din toată ţara (peste 1500 de adrese). Programul de responsabilitate
socială este susţinut printr-o campanie de informare, astfel încât tot mai
mulţi tineri sportivi să afle de program, să aplice şi să poată beneficia
astfel de ajutorul MOL România în obţinerea performanţei sportive.
Mesajul transmis de program este construit pe ideea performanţei
sportive, iar elementele campaniei mizează pe atragerea tinerilor
performeri în echipa de campioni.
Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când
ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când
neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.
Atunci când echilibrul unei companii se zguduie, urmările pot fi
dintre cele mai grave. Dacă nu este identificată şi rezolvată la timp, o
criză aparent banală poate înlătura o companie de pe piaţă. Totodată, o
criză eficient gestionată poate creşte popularitatea şi încrederea clienţilor
în respectiva companie.
Exemplu de program reactiv: “Dioxina din iaurtul Danone”. În
urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piaţă 700 de kilograme
de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxină. Ştirea a făcut turul
cotidienelor şi a produs oarecare panică, mai ales că o parte din iaurturile
suspecte fuseseră deja consumate. Rezultatele analizelor au arătat că
procentul de dioxină din iaurt era mult sub limita admisă de lege.
Danone a susţinut o conferinţă de presă în care a comunicat rezultatele, a
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
29
distrus lotul de iaurturi suspecte şi a sperat că situaţia va reintra în
normal.
Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul
extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu
societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise,
reciproc satisfăcătoare faţă de societate.
Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către
societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi activităţile
organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micşora impactul
negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor rele.
Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi
implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care
aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea
înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în
organizaţie.
1.6.
FUNCŢIILE RELAŢIILOR PUBLICE LA NIVEL DE
ÎNTREPRINDERE SAU ORGANIZAŢIE
Protejarea şi creşterea reputaţiei
Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi
conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că firma
este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit
de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean
instituţional responsabil. Această funcţie include:
protejarea companiilor împotriva atacurilor
relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse
iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica
companiei
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
30
identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le
poată rezolva rapid
manifestarea de interes pentru problemele mediului
protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului
manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de
comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a
companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la
personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.
Furnizarea de informaţii
Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de
furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un
domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit
materiale informative în mass media cu scopul informării publicului
despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De
asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu
conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor
consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.
Comunicarea de marketing
Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea
noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu
proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la
produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi
interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii
publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a
elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului,
o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
31
lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea
produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor
critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă
largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a
convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară.
Iniţierea şi/sau dezvoltarea relaţiilor cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de
informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în
companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi
rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte materiale.
Dezvltarea relaţiilor financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de
informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi
alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra
puterii financiare şi a perspectivelor unei companii.
Dezvoltarea relaţiilor cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar
acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor să facă
activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale, participarea
conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre aspectele pe care o
companie le poate iniţia.
Cultivarea şi dezvoltarea elaţiilor cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la
angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
32
relaţii publice colaborează cu departamentul de resurse umane sau
personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:
publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi
avantajele acestora;
pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi
transmitere a politicii companiei;
programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii;
coordonarea productivităţii angajaţilor.
Afacerile publice
Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore
asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De
aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor publice lucrează în
această zonă, numită deseori relaţii guvernamentale. Prin intermediul
afacerilor publice conducerea caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea
unui contact cu agenţiile guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în
relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a felului
în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta
compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:
identificarea ideii;
analizarea ideii;
evaluarea opţiunilor;
iniţierea unui plan de acţiune;
evaluarea rezultatelor.
În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de rapid
şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi
politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
33
de marketing şi implicit cea de promovare este mult mai dificilă,
responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să
găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi
indiferenţă al clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o
imaginaţie superioară, cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ.
În aceste condiţii, una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile
publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol
major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să
corespundă publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.
1.7.
FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA
ACTIVITĂŢII DE RELAŢII PUBLICE
Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.
Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de
istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea
de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale populaţiei sunt
caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament.
Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată
accentul pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin
fideli unor anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă
extrem de bogată. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un
asemenea nivel încât ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi
încredere în ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste
condiţii, datorită credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în
măsură să se adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în
permanenţă, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului
modern.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
34
Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.
Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate
informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al
tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care
mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi
destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de
relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul
în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul telefoanelor,
incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a dublat în ultimii 20
de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina personală la avionul de
pasageri. În prezent sunt în funcţiune aproape 8 milioane de faxuri, ce
pot transmite instantaneu mesaje şi informaţii în orice loc de pe glob
unde se găseşte un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar
mesaje ci şi imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce
se doreşte să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite
recepţionarea ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit
relaţiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult
mai repede şi cu un impact mult mai mare.
Creşterea competiţiei.
Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de
desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau să
imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi profitabilă,
o companie trebuie să folosească toate mijloacele,
inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.
Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune. Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil,
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
35
televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide. Canalele de
televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare,
înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în favoarea noilor
televiziuni comerciale şi a posturilor independente de televiziune prin
cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o creştere a audienţei
(în perioadele de maximă audienţă) de până la 20%. Un canal care
transmite ştiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza
ştiri de actualitate.
Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai că oferă
consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor
de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente
clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă, ştiinţă, cele
distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere
socio-demografic. Dar, deşi unele costuri s-au redus, tocmai
multitudinea posibilităţilor oferite face dificilă alegerea. Desigur, pentru
multe firme ele rămân încă inaccesibile din punct de vedere financiar. La
toate acestea se adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de
specialitate, că datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt
transmise (anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii
folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitând
astfel acest “bombardament” publicitar.
Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu
telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor dorite cu
aproape 75 de procente.
Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că
telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar peste
toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii
audienţe pentru care au plătit.
Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate
între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe cei în
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
36
planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu dezvoltarea
rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.
Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini
“căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau
“derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea
mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă
fenomenul în cadrul căruia persoanele ce urmăresc programele de
televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra
activităţii promoţionale în general şi a publicităţii în special.
Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În
primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program în momentul
pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi
văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este
vizionată, peste restul acestora sărindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de
publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a concentrat doar
asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie
descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a
profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă
între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor publicitare
existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au
început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece
audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciază astfel că
aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se
concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.
Impactul aparaturii video.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
37
Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este în
continuă creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat
vizionării programelor de televiziune, în favoarea programelor
înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen, prin
introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape două
treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să "sară" peste aceste
mesaje (zipping). În plus, tehnologia actuală permite cu uşurinţă acest
lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializează un
tip de aparat video care elimină automat (prin derulare rapidă) mesajele
publicitare incluse pe casetele video.
Creşterea costurilor publicităţii la televiziune.
Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune, din
punctul de vedere al publicităţii, s-a accentuat concomitent cu creşterea
costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent, costul mediu al
difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest
fapt a condus la reducerea duratei spoturilor până la 15 secunde,
diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă în 1990 bugetul
considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfăşurată prin
televiziune era de 2 milioane USD, în prezent suma poate ajunge până la
10 milioane dolari. Aceeaşi tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în
domeniul producţiei de spoturi publicitare, costul acestora triplându-se
în ultimii zece ani (în medie, realizarea unui spot publicitar necesită
costuri de 196.000 USD).
Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul publicităţii
efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru utilizarea
tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult
mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30 secunde.
Facilităţile oferite de televiziune şi radio.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
38
Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot mai
mare de posturi de emisie, are consecinţe însemnate pentru activitatea
de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a structurii
programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care
au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă audienţă la public; în
programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele
sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se menţionează nu numai
denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi diversele acţiuni de
promovare pe care le desfăşoară tot mai mult diferitele firme.
Facilităţile oferite de presă.
Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi
sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent creşte numărul
publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care sunt citite în special
de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele. Întrucât aceste
publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească
numărul de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de
relaţii publice. La aceste tendinţe se adaugă şi explozia revistelor cu un
anumit profil, ce conţin, în majoritatea lor, articole de prezentare a unor
produse sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în
legătură cu noile produse, metode sau tehnologii.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
39
Capitolul 2
PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE ÎN
ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE
CHEIE
mass media
tehnici de primire
evocare evenimente
speciale
poziţionare produse
evenimente speciale
Cunoaşterea principalelor
tehnici din activitatea de
relaţii publice şi crearea
cadrului necesar pentru
operaţionalizarea
cunoştinţelor
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi
apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, întreprinderea are la
dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg
ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de
comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte,
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi
economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici,
specifică unui sau altui domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu,
grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
40
relaţiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente
speciale.
Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi
desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale (congrese,
conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), în cadrul
cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu
privire la întreprindere, la produsele şi serviciile pe care le oferă, se
urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de
producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât
modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii
se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele
categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali)
faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului
său pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în
principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele
umane. Ele pot fi naturale sau create anume de întreprindere. Un
eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial,
turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze
succesul şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile
pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor
reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie
sau în activităţi comerciale.
La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente
speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor,
imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
41
evenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive – pe care
întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru scoaterea
în relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii
publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale,
încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp,
trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice, în bună
măsură, depinde de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de
întreprindere.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi
tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi abilitatea
celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la
care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia publicului
asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta
diverselor firme.
2.1.
TEHNICI FOLOSITE ÎN RAPORTURILE CU MASS MEDIA
Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce
poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de
profil.
Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987
şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cu articole de importanţă
caracteristică scrise de medici renumiţi, publicate în majoritatea
revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul este uşor de
prescris, are puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât
şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând,
până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de
reviste de specialitate au publicat articole menţionau că medicamentul ar
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
42
fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care îl utilizau.
Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a
interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al
medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima
articolelor de importanţă caracteristică.
Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul
firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la
bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire
organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii
de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi
prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită
impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei
publice este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în
cadrul activităţii de relaţii publice.
Conferinţa de presă este destul de frecvent utilizată în activitatea de
afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri
extrem de importante, cum ar fi lansarea unor produse noi, aniversarea
unor evenimente etc., sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru
anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate
situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele
unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare
în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul
desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să
coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi
media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale
pentru presă, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi
transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
43
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de
relaţii personale între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a
lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora.
Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui
punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale
pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această
cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la
conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În
asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot
clarifica problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate
fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor
care le realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar
poate oferi programelor de relaţii publice materiale ce generează noi ştiri
media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de viaţă
sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia
publicului.
Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată
tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre
imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei creează,
totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii, motivând-ui
pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate
spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi
media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la
politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti,
care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
44
Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra
atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul
personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a
lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De obicei,
este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor
premii sau a unor evenimente speciale.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a
unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz,
firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de la o publicaţie
cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu unui
factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale
publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează
unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând
acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon,
fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.
Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor,
sunt organizate pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de
dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetări proprii şi pentru
a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele firmei
şi clientela sa.
Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei
singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi
informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea conţine numele
agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce
poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
45
Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad
ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de
radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru
anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor.
Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru transmiterea
ştirilor notabile privind noile produse sau în legătură cu diverse
evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri audio, materialul
trimis diverselor media este realizat de agenţii de specialitate. Iar un
studiu al companiei Nielsen Research a reliefat că 75% din staţiile locale
de televiziune utilizează în mod curent casetele video cu ştiri.
Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanţii
media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea
fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi cercetări.
Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai
firmelor, este prezentă în sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute
astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" în cadrul căreia experţii
firmei John Deere răspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şi
îngrijirea grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în care sunt
prezentate de către firma Pearl Vision produse pentru îngrijirea şi
protejarea ochilor.
2.2.
TEHNICI SPECIFICE RELAŢIILOR CU CONSUMATORII
Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice
pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
46
consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile îşi
întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele,
formate din numele celor care completează chestionare de consum, a
vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri
publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de
dispoziţie de firme.
Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale
sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora
este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie până la jucării
pentru adulţi.
Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent
admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la maşini până la
alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de
membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative
sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes
permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile
media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani;
de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice
disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi informaţii extrem de
diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul
mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele
sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate
sau a manifestărilor sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate
fi pus în contact cu un reprezentant al firmei, care răspunde şi
eventualelor reclamaţii ale clienţilor.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
47
Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în
produsele unor firme, atunci când acestea demonstrează că cei care vând
se gândesc la binele clienţilor.
2.3.
TEHNICI SPECIFICE POZIŢIONĂRII PRODUSELOR
Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a
atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor
publice pentru a atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de
tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe altele
promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în
rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate
denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele
companii.
Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor
guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate generează
încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă.
Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora
şi întăresc imaginea unei firme.
Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul
arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul
consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În
activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit.
Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
48
expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la
gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei
metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece
produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că
se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea
publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei
largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine
mediatizat.
Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări
frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca
premii.
Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o
activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda
numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse
distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea
filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru:
pentru a prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini,
să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine.
Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime.
Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează
vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.
Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele ale
firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau broşuri
din seria "Cum să…" editate de diverşi producători, asigură legătura
permanentă între firme şi consumatori.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
49
Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul
consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut. Se
consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este, după
figura lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea
întreagă.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare,
avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la care
apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe
care le realizează sau comercializează.
2.4.
EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE ŞI DE DESTINDERE
Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin
amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii
itinerante.
Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu
datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii
potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival,
cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de
firma Hershey.
Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi
asociate unor cauza juste, generează o prezentare media pozitivă şi
stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.
Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi
stârni curiozitatea consumatorilor.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
50
Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor
firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu
cele ale consumatorilor vizaţi.
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie
o modalitate extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în
cadrul pieţelor cheie.
2.5.
EVENIMENTE SPECIFICE
Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri
comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelând
pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura între sponsori
şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la educaţie până
la adoptarea de animale.
Exemplu: Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub
tutela sa un întreg orăşel din Virginia de Vest, numit, nu întâmplător,
Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să îmbunătăţească, din
punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin
intermediul educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor
organizatoare.
Exemplu: Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de
relaţii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis în
anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola",
vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
51
peste 1.000 produse ce ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână
arteziană din care ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.
Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor
media asupra celor care le realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a
unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot merge până la
vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor instituţii
caritabile.
Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este
una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor
publice, datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora.
Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte de vedere,
baza necesară revitalizării interesului faţă de produsele mai vechi.
2.6.
PROGRAME SPECIFICE
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la
competiţiile atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă
segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o poziţionare a
produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.
Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu dezvoltarea
micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, pieţe locale sau
zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producători
de a-şi identifica produsele cu interesele locale.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
52
Capitolul 3
PROGRAMELE DE RELAŢII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE
CHEIE
programe de relaţii
publice
scopuri
obiective
declaraţie de principii
planificare
analiză
internă/externă
calendar de lucru
buget
evaluarea eficienţei
Înţelegerea caracterului
planificat, strategic, al
activităţilor de relaţii publice;
Cunoaşterea şi înţelegerea
demersurilor şi acţiunilor
concrete de planificare a
activităţilor de relaţii publice
la nivel de
companie/organizaţie.
3.1.
NOŢIUNI DEFINITORII
În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un
efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne
de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.
Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a
marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un
efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a
bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din
această situaţie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective
corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate
printr-o declaraţie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie
speră să le obţină prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care
măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie
foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie
semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de
execuţie.
Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care
sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le
are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare
şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente
publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele
sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
54
scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind
valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o
fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare.
Totodată oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau
campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi
obiective specifice.
Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe
criterii.
CRITERII DE CLASIFICARE
După
DURATĂ
După
CONŢINUT
După PUBLICUL
VIZAT
După
OBIECTIVE
- cu bătaie
lungă
- cu bătaie
scurtă
- teme de mare
amploare
- teme limitate
- restrânse la
publicul intern al
unei organizaţii
- extinse la nivelul
unor mari
categorii de public
- strategice
- tactice
3.2.
OBIECTIVE ŞI CERINŢE
OBIECTIVE:
Conştientizarea unei probleme.
Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor
teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de
siguranţă).
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
55
Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea
informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar
când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea
centurilor).
Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)
Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi
comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluării).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune (păstrarea
curăţeniei).
CERINŢE:
Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului ţintă.
Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a
publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
56
Planificarea sistematică a programelor.
Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie
făcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată,
stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate
genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar
în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot baza
pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot
consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea execuţiei
programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor
oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot să nu se
adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.
Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului.
Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie
ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public.
Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea inter-
personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea
resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu
aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului ţintă.
3.3.
PLANIFICAREA RELAŢIILOR PUBLICE
Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la
întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi
coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele
specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unui program
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
57
presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed într-o
progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se
condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul
făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat. Planul unui
program de relaţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a
unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic.
Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva
decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi cum va fi
realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat,
fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate asigura că toate elementele au
fost luate în considerare în mod corespunzător şi că toate persoanele
implicate cunosc care este procedura.
Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu
obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu
promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită
schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii
din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine
planificat depinde de următorii factori:
delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea
fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui
membru al echipei;
fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice
fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea
echipamentelor, calitatea produselor de comunicare;
comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să
asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de
idei între membrii echipei;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
58
comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la
curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu
dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite;
evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt
realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta
eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate
diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt:
1. definirea problemelor
2. analiza situaţiei
3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare.
1. Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori
foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când
cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge
bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea
merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi
la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea
obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie
să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere
răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
59
care este sursa problemei?
unde se află respectiva problemă?
când este o problemă?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru
publicul ei?
Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a
problemelor. Pentru a le înţelege:
trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice
este necesar;
trebuie realizată o cercetare iniţială;
trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe
termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii:
Eliminarea imaginii negative pe
care o are o organizaţie, un
produs sau un serviciu
nemulţumirile publicului faţă de
produsele firmei
critici ale specialiştilor în ceea
ce priveşte produsele sau
serviciile unei organizaţii
declaraţii publice de
nemulţumire ale angajaţilor
Coordonarea unui proiect
specific
lansarea unui produs
strângerea de fonduri
inaugurarea unui obiectiv
promovarea unor valori
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
60
specifice organizaţiei
Implementarea sau dezvoltarea
unui program de durată
păstrarea imaginii de implicare
responsabilă a organizaţiei în
viaţa comunităţii
menţinerea solidarităţii
angajaţilor
furnizarea de informaţii de
interes pentru mass media
2. Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute
referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau
afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se
descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau
menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se
identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a) analiza factorilor interni;
b) analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi
acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele
relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al
comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care
organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie
să conţină:
declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric,
structură;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
61
lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al
altor acţiuni importante;
statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii,
finanţări externe, salarii;
declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia
în cauză;
luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu
situaţia respectivă;
descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situaţii;
liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de
public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public
pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă
de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie,
de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre
situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care
le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de
aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei
categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune
diferite.
Analiza factorilor externi trebuie să conţină:
extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la
situaţia avută în vedere;
analize de conţinut ale mesajelor mass media;
liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de
situaţia respectivă;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
62
liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care
împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de
problema în chestiune;
rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la
problema în cauză;
calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări
importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză;
liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi
administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi
evoluţia situaţiei.;
reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea
unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale
împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă.
Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe
feluri:
a) Strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale
organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;
b) Strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor
tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul
extern;
c) Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale
organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;
d) Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale
organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern.
O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de
forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii
publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la
factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea
unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la
rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
63
externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod
pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize
a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuţiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi
vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce
situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru
ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor
utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie
o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea
identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste,
specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza
tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi
sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea
situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de
cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul
specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor,
nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public,
permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se
adresează fiecărui segment vizat;
suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la
reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul
acesteia;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
64
ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură
posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de
rezolvare a unor false probleme;
menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul
cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot
fi clasificate în:
a) metode informale
b) metode formale
a) Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu
respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite,
reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare.
Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să
tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales
nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele
informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate:
1. contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând
unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere
persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă
sau despre soluţiile ei.
2. discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să
reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în
mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru
organizaţie.
3. analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
4. cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de
referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor
în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii
precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
65
întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei,
produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare.
b) Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute
prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale.
Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane
reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact
realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că
în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape:
stabilirea problemei
selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme -
stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi
utilizate în măsurare
consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă
dezvoltarea unor ipoteze
efectuarea cercetării
obţinerea datelor
analiza datelor
interpretarea datelor
comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza
de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după
înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.
Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea
problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a
campaniilor de relaţii publice.
3. Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie
simplă definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
66
convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce implică
activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului,
pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite
din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de
conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor
conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor
existente sau schimbarea lor radicală;
comportamentale - determină crearea de noi comportamente,
întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile
organizaţiei;
motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine
anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui
program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie
atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade
mari de timp, dar cele motivaţionale şi comportamentale necesită
perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să fie în
consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate
trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr problema?
- sunt realiste şi posibil de realizat?
- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
67
4. Identificarea diferitelor categorii de public.
După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas
constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de
mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de
timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor
fixate.
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public
în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea
valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului
de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de
program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici
este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul
programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit
identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic
şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente
de public, considerate importante din punctul de vedere al programului,
necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai
mult timp sau mai mulţi bani.
În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de
mesajele programului simultan sau pe rând.
5. Stabilirea strategiilor
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global,
abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la
atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul operaţional
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
68
(evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa
strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen
lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a
resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan
de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui
program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de
obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:
să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa,
cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul
unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea
misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile
fundamentale ale organizaţiei;
să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan fiind
acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile şi etica
companiei, întrucât, dacă ele sunt bine înţelese în cadrul acesteia,
pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei;
să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un
interes faţă de acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de
planificarea strategică.
Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de
bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei
manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională pe care ştie să
o pună în aplicare.
În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie aleasă
cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să conducă la
atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o listă cu
posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate,
cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
69
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale
specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a categoriilor de public, a
motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului
disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite probleme, precum
şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor
categorii;
b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei
noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele şi
revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare la
activitatea unor organizaţii.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor
posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi
utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât
mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele
ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea
soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de
strategii:
Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca finalitate
distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere;
diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme:
- programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de
vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea
oficialităţilor, declaraţii, etc.;
- conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media, în
mod simultan, informaţii semnificative despre organizaţie;
- lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi
transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
70
- apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de
cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot
promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta;
- biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi,
asistenţă în diseminarea informaţiei;
- corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare - conduce la
corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea
informaţiilor respective;
- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni
publice.
Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de
informaţii prin:
- evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ
neaşteptat;
- ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;
- evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi
organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate
publică;
- concursuri, competiţii.
Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii
organizaţiei prin:
- acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra
eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
- dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin
prezentarea dramatizată a acestuia;
- strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru
diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a
completa bugetul unui program;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
71
- descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă
controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
- acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii.
Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în
mediul ei specific prin:
- poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi
crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
- constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi
organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori;
- conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de
informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;
- lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în
jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra
legislativului;
- negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva
conflictele dintre grupuri.
Un element important al acestei etape este selectarea, din lista
strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate, răspunde cel
mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile cele mai
semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie
de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să
fie corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu
calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a
recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi
prin organizarea de evenimente speciale.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
72
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei,
de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de
circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:
să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului
program;
fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele
diferite ale categoriilor de public determinate;
strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel
mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane
şi financiare ale organizaţiei;
strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile
managerilor organizaţiei.
Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a
programului, implică următoarele elemente:
- alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni care
corespund cel mai bine obiectivului propus;
- cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea
cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup
reprezentativ pentru publicul vizat;
- stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de
comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după
fiecare activitate fixată;
- precizarea calendarului pentru întreaga strategie – acesta va
arăta modul în care sunt coordonate toate elementele;
- fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza
costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul
activităţilor;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
73
- prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei – în scopul
convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai bun
plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.
6. Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv
descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru
specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă
un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită
categorie de public. Tactica este un instrument în procesul de
comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje
pentru categoriile de public vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;
termenul final de executare a acţiunii;
bugetul estimat;
cerinţe speciale;
numele persoanei responsabile de acţiune.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de
public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate
segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea
segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare
categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea
respectivului mesaj.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
74
Cele mai folosite tactici în strategiile de relaţii publice sunt:
competiţii, concursuri
concursuri radiofonice
demonstraţii ale calităţilor produsului/serviciului
dineuri
expoziţii
fan cluburi
festivaluri
interviuri
mostre
muzee
oferirea de premii
petreceri
publicarea de cărţi
spectacole în aer liber
turnee.
Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu
valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese
trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi la finalul
ei.
Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei
canale prin care îşi pot transmite mesajele:
Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie
pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi
pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui
eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale:
stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă
evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
75
pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de
organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume
descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe şanse de a
rămâne în memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizează un număr
important de oameni şi care atrag presa, impresionează publicul,
devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute
minte multă vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut -
acţiunea din program beneficiază de proeminenţa evenimentului
cunoscut şi rămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi
prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub
acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a
promovat;
valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările
ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de
acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de public.
Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări,
rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.)
reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi
pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra
momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit
selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea
mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul
unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor
ridicate solicitate de dotările necesare.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
76
Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul,
televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul
de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public.
Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de
presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media
necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi
costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea
informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci
şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii
subiective şi de moment ale ziariştilor).
În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de
acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:
angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine,
reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări,
evenimente speciale;
investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate,
vizite, comunicate de presă;
clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de
presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori.
comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare,
site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;
organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii,
rapoarte de activitate;
mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de
presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri,
documentare.
7. Fixarea calendarului de lucru.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
77
Un element important din cadrul planului programelor de relaţii
publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a
acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.
Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi
natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul
despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele
care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea
publicului de a accepta valori
noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin
faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea
unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua,
ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul
necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de
timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să
se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun
fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării
fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă
vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să
ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât
desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din
următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite
datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare)
activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare,
fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care
anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
78
sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp
necesare organizării şi derulării acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute
activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi
pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele
acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile
care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data
desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura
diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării
acestora.
8. Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării
obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel
încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes
ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în
procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele
mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile
unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul
programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care
bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente
care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine
gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci
şi la atingerea obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea
obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
79
Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului
programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se
planifica întregul program, că bugetul nu este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite
strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea
evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul
acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În
buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se
adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul
pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă
durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea
iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale.
Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul programului,
pentru a fi aprobat.
9. Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice.
Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât
pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate.
Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme
deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt
disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi personalul campaniei
trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat
eficient:
1. Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de
control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea
ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca
unele aspecte să fie trecute cu vederea.
2. Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
80
3. Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de
relaţii publice.
4. Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute,
iar specialiştii au pregătit proiecte atractive.
5. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o
pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor
particulare.
6. Instruirea vorbitorilor.
7. Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea
vorbitorilor.
8. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă
obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor
dacă obiectivele programului justifică acest lucru.
9. Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau
televiziune.
10. Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri
cu presa sau întâlniri.
Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit,
dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în
mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu
criteriile de evaluare utilizate.
În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea
imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie
să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care
a fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai
publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din
conţinutul acestora).
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
81
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc
modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru
această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei
să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii
publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie
estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport
cu standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări
trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect
ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază:
A fost programul de relaţii publice bine planificat?
Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?
Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?
Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficientă?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe
asemănătoare?
Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în
cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o
succesiune logică:
1. Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care
au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate.
evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului
verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă
informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au
fost corect utilizate;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
82
evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor
propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au
corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut
efectele scontate;
evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale
programului analizează performanţa profesională, din perspectiva
experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile
publice.
2. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate
în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru
realizarea acestora.
evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă
programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;
monitorizarea mesajelor preluate de mass media arată ce părţi din
mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au
avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;
identificarea publicului ţintă;
stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;
3. Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele
programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.
stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din
mesajele transmise;
stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după
receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea
după receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia
sugerată de mesaje;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
83
stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează
comportamentul sugerat de program;
stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi
culturală pozitivă.
Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor,
opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele
dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate
schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate
formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din
domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum
şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.
Metodele de evaluare pot ţine seama de:
Evaluarea obiectivelor informaţionale:
expunerea mesajului - se monitorizează presa locală şi naţională,
scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente din
program;
înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul în care
diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele, precum şi
cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora;
internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea cunoştinţelor care
au rămas în memoria publicului, după ce acesta a fost expus la
mesajele programului.
Evaluarea obiectivelor atitudinale
Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare,
ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de
ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă
caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o
perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
84
personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o
importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al
activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii
o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul
consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi
tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna
relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu
au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis
spre publicare.
Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază
măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a
materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de
materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al
reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au
primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de
distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau
de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au contribuit
la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini.
Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de
evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu
mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass media a
mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul
programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un
dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o
imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:
suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute;
numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile;
audienţa totală a acestor publicaţii;
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
85
minutele de emisie radio;
numărul posturilor de radio;
audienţa posturilor respective;
minutele de emisie TV;
numărul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective;
costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care
acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au
văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au
reţinut din mesaj).
Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau
elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite
de mass media.
Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de
atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele
programului de relaţii publice.
Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care
programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor
categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care,
datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică.
Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale
şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind
considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
86
orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media
pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în
spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă,
negativă sau neutră.
Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei
unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin eveniment.
Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai
simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând
numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat
astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii
manifestărilor sportive sau socio-culturale.
Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit
vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice
(implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor
media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin
identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau
televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele
sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media
permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului
publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu
suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt
preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de
persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu,
putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile
fiind realizate imediat după desfăşurarea
evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot
utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
87
evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale
studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea
rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui
grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii
dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele
două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a
notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al
notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin
programul de relaţii publice.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil
pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în
funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului
financiar, iniţiatorul programului de relaţii
publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri
neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât
dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii
unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o
estimare a gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza tarifelor de
cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia
realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării
echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor
tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele
trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni
nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea
clasică.
RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
88
Capitolul 4
RELAŢIILE CU PRESA
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE
CHEIE
relaţii cu presa
principii
campania de presă
mesajul campaniei
comunicat de presă
Cunoaşterea şi înţelegerea
modalităţilor în care se
iniţiază şi se întreţin relaţiile
cu presa; Cunoaşterea principiilor de
bază în realizarea relaţiilor cu
presa; Înţelegerea modului în care
trebuie să se desfăşoare
campanile de presă.
4.1.
RELAŢIILE CU PRESA: TEHNICĂ PRINCIPALĂ ÎN
PRACTICA RELAŢIILOR PUBLICE
Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme
propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de
realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru întărirea imaginii
întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass media şi a
modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de
fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice. Încrederea pe care o
inspiră este pentru el de mare valoare, chiar dacă deseori acest aspect
este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în profunzime
principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa, radioul şi
televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice trebuie
să se bucure de o deplină încredere atât din partea organizaţiei în
serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor de presă. Acest
lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două părţi sunt
deseori contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie
prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în
timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească interesul cititorilor
şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa are
urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera faptele?”, “nu
scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în ziarişti”, “cine a spus
aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să
semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor :
90
“întreprinderea aceasta no să se obişnuiască niciodată să spună
adevărul“, ”nu ne dau niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic
consistent”, ”nu ne permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de
transmis”, “dar ce anume au de ascuns?”.
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi greşesc
în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să îndrume
fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama,
personal, de problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva
decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont de
conflictul “ subteran ” DE INTERESE care caracterizează aceste
raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care
există şi faţă de care trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este
justificată: ea este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite de orice
interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a umple unele
“goluri” de ştiri sau de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta
luptă pe care presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul
de ştiri care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria
ziarului.
Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi
instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi favorabilă
asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor
două părţi.
CELE ALE PRESEI:
tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa
liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai
publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
91
tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra
jurnaliştilor;
“răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari.
CELE ALE ÎNTREPRINDERILOR:
presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare
deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă
etc.);
presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a
le minimaliza pe cele pozitive;
presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde
să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea
industriei şi afacerilor în general;
presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi
cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este
foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată.
4.2.
PRINCIPII DE BAZĂ ÎN REALIZAREA UNOR BUNE RELAŢII
CU PRESA
Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o serie de
principii fundamentale:
acţionaţi cu răbdare;
fiţi dispuşi a vă face utili;
nu rugaţi şi nu criticaţi;
nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire.
92
4.3.
CAMPANIA DE PRESĂ
O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare, un efort
depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor articole
destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un eveniment sau un
serviciu care a motivat campania. O campanie de presă este necesară de
asemenea pentru implantarea unui lanţ de magazine sau hoteluri, lansării
unui nou produs pe piaţă, impunerii unei tehnici inedite, prezentării unei
moderne unităţi prestatoare de servicii. Ea încearcă să convingă şi să
influenţeze, să informeze şi să suscite interes în rândul publicului.
Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind decât
rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin o campanie
de presă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru aspirator în general ca
instrument de progres, dar dacă Moulinex vrea să facă cunoscut un nou
model, principiul campaniei de presă se va asemăna celui al publicităţii
televizate. Un alt exemplu: informaţii de presă au fost emise în favoarea
participării la excursii nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să
mănânce peşte şi într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte
în orice sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presă făcută
pentru promovarea lecturii în Franţa sau un gen diferit şi anume acea
campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost văzut
până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din fotografiile
lui Raquel Walch să nu apară în presă.
Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?
Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o intoxicare
a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici intervine o regulă a
publicităţii care poate la fel de bine să fie aplicată şi relaţiilor publice.
Publicitatea nu trebuie şi nu poate să recomande decât un bun produs, nu
93
se poate face publicitate pentru un produs pe care-l găseşti detestabil sau
la limita de puţin recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă.
Ataşatul de presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le
consideră benefice pentru public.
Cum se derulează o campanie de presă ?
Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o campanie de
presă sau o campanie de relaţii publice şi care este supus unui anumit
număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci întrebări care pot
reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să pregătească un caiet de sarcini
şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul de presă trebuie să ştie bine că nimic
nu se improvizează şi că nu va reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi
programat în amănunt. Iată cele cinci semne de întrebare, din care
decurge un al şaselea, necesare orientării unei manifestări de presă. Este
faimoasa regulă britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult
sau mai puţin aşa:
Cine? Who? Cum? How?
Care? What? Când? When?
De ce? Why? Unde? Where?
sau mai exact :
1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;
2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;
3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;
4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;
6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie
înainte de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se
94
doreşte o reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai
mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri,
lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui
cocktail.
1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului.
Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie de presă
publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut că jurnaliştii nu
constituie un public în materie de campanie de presă, ei reprezintă doar
un mijloc de a ajunge la public şi nu publicul însăşi. Dacă va exista un
echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va acţiona la difuzarea unei
informaţii fără să analizeze toate datele pe care le posedă, va
individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fără a
pierde din vedere scopul final, bine studiat.
Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile care se
cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de public care
are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de persoane, altfel
greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare generală.
Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi “Florident” într-o piaţă
saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte importanţa fluorului, pasta
de dinţi însăşi, modul de fabricaţie, originea, gustul. Departamentul de
relaţii publice trebuie deci să facă faţă mai multor probleme şi să se
adreseze către două tipuri de public: minoritatea de influenţă în rândul
căreia audienţa este incontestabilă, profesori (educatori, directori de
şcoală, învăţători), corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi
publicului larg în general. Primul public poate fi sensibilizat prin
broşuri, ilustrate, planşe colorate, care arată necesitatea spălării dinţilor
în general şi în particular la copii şi de asemenea prin prezentarea
modului de fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar
putea face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea
95
ce va contribui la acţiunea directă asupra corpului medical, la campania
publicitară şi de promovare a vânzărilor şi va contribui la lansarea noii
paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare parte a mărcilor
existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea minorităţii influente
este deci primordială, către aceasta se vor orienta în principal campaniile
de relaţii publice. Bineînţeles că acţiunea asupra acestei minorităţi
influente nu este suficientă, dar este primordială şi spre deosebire de
marele public nu se fac distincţii în ce priveşte profesia, vârsta, clasa
socială şi se pot face fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public
asupra căruia se va transmite mesajul.
2. Mesajul unei campanii de presă
Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei căreia i se
adresează. Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :
Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai complet
inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin chiar limbajul
lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor, comercial dacă se
adresează vânzătorilor, didactic dacă se adresează profesorilor.
Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei campanii în
general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva ceva, ci mai ales
de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului care se transmite. Deci
un mesaj publicitar iniţial se multiplică, se reinventează pentru a
atrage atenţia întregului public. De exemplu : pentru fiecare segment
să se găsească un nou mod de impresionare “zahăr pentru sportivi”,
“utilizarea zahărului în farmaceutică”, “fabricarea zahărului”,
“zahărul de-a lungul civilizaţiei”. Mesajul va trebui deci să ofere
teme de informare pentru diversele segmente de public.
Mesajul trebuie să fie argumentat. O mică anchetă de motivaţie va
determina principiile de acţiune, va determina totodată motivaţiile
favorabile sau frânele care vor stimula sau vor încetini promovarea
96
unui produs sau a unei idei pe care doreşte să o lanseze. Mesajul va
oferi argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele.
Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina argumentele
care îl face mai autentic, mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de presă
În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare
şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt complexe
şi dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte, de exemplu, o
încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri sau îndepărtarea
clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de
publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În schimb, dacă aceeaşi
firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost înrăutăţită pentru câteva
milioane din publicul său, dacă a observat că un întreg segment potenţial
de piaţă continuă să o ignore ea va încerca să acţioneze. Nu va acţiona în
favoarea creşterii vânzărilor, dar va urmări să se facă cunoscută, să
determine publicul să reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată,
utilizând nu numai un limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj
psihologic care se adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja
scopurile profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor
ataşaţilor de presă fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da două sensuri cuvântului “media”:
mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
intermediar între public şi mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un obiect de
difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze dosare de
97
informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii etc. fără a pierde
din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se referă
la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la film şi
expoziţii.
Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul mesajului
trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa economică sau
tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel în cotidienele ce
apar doar în capitală. Este esenţială alegerea jurnalelor care sunt
potrivite mesajului ce se adresează numai anumitor segmente de public.
Deci este necesar din partea ataşatului de presă cunoaşterea foarte
aprofundată a jurnalelor şi clienţilor care le cumpără şi le citesc.
Anumite segmente de public au interese diverse (adică nu se limitează la
o categorie de presă) şi o analiză prealabilă permite un randament
maximal al difuzării mesajului.
5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile publice
Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui specialist
care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când este prevăzut că
acţiunea va debuta.
Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru
“Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri).
Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la 19
ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a acţiunilor
este:
- 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea vacanţelor;
- 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură, geografie,
folclor, hoteluri existente etc.
- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;
98
- 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei de
Nord”;
- 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în plus a
dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut reprezentanţi la
deschidere;
- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale
jurnaliştilor;
- 18 ianuarie - inaugurarea solemnă;
- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
- 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18;
- 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de mâncare;
- 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;
- 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;
- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaţi;
- 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;
- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare;
- 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;
- 16 decembrie - invitarea televiziunii;
- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi parking;
- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la imprimare;
- 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi, conceperea
invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate;
- 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a
hotelului.
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani în
scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se ţină
cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare,
99
săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele cotidiene.
Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării, iar
după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor fi înapoiate de către
jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor apare în coloanele a
numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va lăsa să treacă un oarecare
timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în
mod regulat, el va prezenta în aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare
dată, tratând subiectul într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului
impresia de noutate.
CONŢINUT
Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr publicul
cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la
orice întrebare din partea publicului.
Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;
Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare “intrinsecă” şi
pot face faţă exigenţei publicului.
Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor organizaţiei; cu
alte cuvinte să fie utilă.
Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului personalitatea
organizaţiei de la care provine.
Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii specifici să
fie explicaţi.
FORMĂ
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia
cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi
concizie. Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă, scopurilor
pentru care au fost difuzate. Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de
superlative şi exagerări. Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă
“dramatică” (senzaţională) dar fără să exageraţi.
100
ASPECTE PRACTICE
Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului va
putea să se adreseze direct la sursă. Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi
difuzată până la o anumită dată.
Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea directorului
de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în relaţiile ei cu presa
Opinion Research Corporation a pregătit acest “ghid”:
1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt
într-adevăr utile ?
2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?
3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când
tratează cu noi?)
4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare
informaţii suplimentare?
5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică scadenţa
timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?
6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi
suntem cunoscuţi?
7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o
solicităm?
4.4.
COMUNICATUL DE PRESĂ
Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă un
mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o
informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la
publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie
să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte
un anume interes pentru o categorie importantă de public. Jurnaliştii sunt
101
cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă
va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt,
pentru ziarişti:
noutatea informaţiei
interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al
revistei sau a postului
calitatea redactării textului.
Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist,
să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască specificul presei,
să cunoască foarte bine organizaţia pentru care lucrează, să ştie să
redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă abilitatea de a genera ştiri.
Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
este un anunţ sau un document transmis oficial de către o
organizaţie sau de către o persoană;
transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un
produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate
interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei;
este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul
publicării şi difuzării lui;
este întotdeauna un document scris.
a) După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting două mari
categorii de comunicate:
comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit
invitaţii, informaţii simple sau statistici;
comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o
opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză).
b) După conţinutul difuzat avem:
102
Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita jurnaliştii să
participe la un eveniment organizat de instituţia în numele căreia este
trimis; trebuie să indice cu precizie teme evenimentului, numele
organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi unele
detalii legate de locul de întâlnire.; se trimite presei cu aproximativ două
săptămâni înaintea evenimentului anunţat.
Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul invitaţie, având
rolul de a readuce în memoria ziariştilor evenimentul anunţat anterior.
Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizează
clar că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior.
Se includ, de asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor
asupra subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă
în redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o activitate publică
ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje,
inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, să
informeze publicul asupra evenimentului şi să-l îndemne să participe. El
urmăreşte să trezească interesul ziariştilor şi să îi determine să prezinte
în presă acel eveniment. Textul trebuie să conţină suficiente detalii
pentru a permite realizarea unui material de presă de sine stătător.
Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente referitoare la
organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un
element de noutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor
de difuzat.
103
Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a
informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se referă
la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizaţii
(lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv).
Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate.
În acest caz, primul este un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină
toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau
două comunicate adiţionale, ce reiau în detaliu elementele majore din
primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia (să
fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare).
Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este
vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane,
fapte, declaraţii.
Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor avantaje
politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din
conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este puternic
personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii afective din
partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în
cauză.
Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile politice sau
administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale căror decizii pot
avea repercusiuni directe asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor
pe care le conţine el este, de obicei,
preluat de toate mass media.
Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de manifestare a
atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă. El poate lua mai
multe forme:
104
- de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de
poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;
- de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume;
- de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite
afirmaţii referitoare la activitatea ei;
- de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii sau
aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.
Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată că un
comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine anumite date
eronate.
Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru bine
definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape:
Pregătirea comunicatului de presă.
Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să aibă
caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în relaţii
publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile de presă, nu
ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul
organizaţiei că este interesant. Majoritatea specialiştilor în relaţii publice
disting două tipuri de ştiri:
1. ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate; în
cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că,
prin noutatea lor, informaţiile vor îndeplini toate caracteristicile
unei ştiri;
2. ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări,
care sunt dirijate sau influenţate de membrii biroului de presă; nu
este sigur faptul că respectivele informaţii se vor bucura de
interesul presei.
105
Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se doresc
a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul diferitelor
instituţii mass media. Totodată, este de dorit să se elaboreze mai multe
comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau de
emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii de public vizate. Acest
lucru deoarece una din regulile de bază în pregătirea comunicatului
menţionează că trebuie ştiut pentru cine se scrie şi trebuie definit exact
publicul ce se doreşte a fi atins.
Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte, pe cât
posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi mai
interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de
evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă sunt
menţionate persoane cunoscute, dacă va afecta un număr mare de
oameni şi dacă este neobişnuită. Şi datorită faptului că aceeaşi
informaţie se poate integra în mai multe contexte de actualitate (social,
economic, local, etc.), ea ajunge să vizeze segmente variate de public şi
să-şi sporească gradul de importanţă socială şi de actualitate.
Redactarea comunicatului de presă.
Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile
privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru a
spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă,
comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de lectură:
Titlul
Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să
citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a
acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant, materialul
are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că materialele
trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această operaţiune intră
106
în responsabilitatea ziariştilor), majoritatea autorilor de lucrări
referitoare la comunicarea cu presa consideră însă că titlul este o
componentă esenţială a comunicatului.
Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:
- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de
maximă noutate;
- este scurt şi factual;
- este simplu şi direct;
- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de
maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să
conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele
actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două rânduri, fiind
indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în
textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul să fie modificat de
ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita
senzaţionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul
Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o
pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai
multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două sau trei pagini.
În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au
rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes. Ele
aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă mai repede mesajul
comunicatului şi servesc drept moment de respiro pe durata lecturii,
facilitând parcurgerea integrală a textului. Un comunicat poate fi
segmentat de maxim două-trei intertitluri, numărul lor depinzând de
107
lungimea textului, de cantitatea, varietatea şi importanţa informaţiilor pe
care le conţine mesajul. Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt
sesizate imediat după
titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să dezvăluie
punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai
percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea
cititorului.
Textul
Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este ca
informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie construit în
formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul paragraf (fraza
de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei. Paragrafele următoare
dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare, totul în
ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are rolul
de a stârni interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul în
întregime şi de a-l convinge să îl publice. În cadrul acestui paragraf
iniţial se prezintă esenţa informaţiei, deoarece:
- din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la pasajele
finale;
- oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze dintr-un
articol.
Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile esenţiale într-
o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din
comun ale subiectului în chestiune.
Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un
ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele conţinute în
paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu
trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate
faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile,
108
consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie
scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final elementele
considerate deja cunoscute. Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte
faptele mergând de la particular la general, de la concret la abstract, de la
exemple la principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit.
Ideile trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei,
respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur
paragraf.
Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate formatul şi
stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie, claritate,
facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei personale de
prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere.
Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de comunicat şi de tipul de
mass media către care este îndreptat comunicatul. În acelaşi timp
redactarea trebuie să ţină seama de publicul la care va ajunge
comunicatul. Se recomandă ca acesta să fie scris ca şi cum s-ar adresa
cuiva care nu a auzit vreodată vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din
paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte).
În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogăţească substanţa
informativă a textului, astfel încât frazele să fie uşor de înţeles şi de
reţinut. Nu trebuie însă ca frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau
cu sens ambiguu.
Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină
cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe cât posibil,
limbajul de specialitate, precum şi folosirea arhaismelor, neologismelor
sau a cuvintelor străine mai puţin cunoscute.
109
Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre verificate în
prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localităţilor,
instituţiilor.
Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita
toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o
anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor da
calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante, adică tot
ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente. Este
vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei personalităţi,
al unui produs sau a unei idei.
Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre
personalităţile organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului şi
amplifică forţa informaţiei.
După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă
materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în evidenţă
aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea organizaţiei, dacă textul
răspunde la toate întrebările pe care reprezentanţii presei le-ar putea
pune şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de convingător.
Prezentarea comunicatului de presă.
Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care
a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă
măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti, uşurează
lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care poate da spre
publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări.
Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva
organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul fizic
110
trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie de reguli
specifice.
Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va putea fi
uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de birourile de
presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la
dispoziţie toate materialele pe care le-au transmis presei.
Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel lectura
textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid despre ce este
vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje necesare pentru
diferite dosare tematice.
De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri,
spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă marginea din stânga
este mai mare, ea nu trebuie să depăşească 4 centimetri.
Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor
suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele
completări, care se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra
rândului scris.
Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de
cuvinte.
O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne
fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o
asemenea punere în pagină permite ziariştilor să evalueze cu uşurinţă
lungimea comunicatului şi spaţiul pe care acesta îl va ocupa în pagina
de ziar.
Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă
informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…, pentru a
se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a se sugera
importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.
111
Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia paragrafului
iniţial, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt
facilitează lectura şi înţelegerea textului.
Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta. Prima
pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este posibil chiar
cu finalul întregului aliniat.
Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.
Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi
numele proprii.
Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă.
Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca
el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în pagină a
comunicatului să cuprindă câteva informaţii indispensabile:
Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă, telefon,
fax, e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a comunicatului,
permite ziaristului să vizualizeze sursa. Utilizarea hârtiei cu antet
imprimat sugerează caracterul oficial al documentului.
Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl
dă pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi clasificarea
comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. Include câteva cifre
şi litere care identifică data, tipul sau poziţia comunicatului. Fiecare
organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie să le
utilizeze cu regularitate. Numărul de cod este deosebit de important în
cazul în care un ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un
subiect pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate.
Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a activităţii,
când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare la
activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii
112
depresă şi când trebuie să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor
deja difuzate presei în perioada anterioară.
Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează
textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care
să poată plasa în timp respectiva informaţie.
Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului că
textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată.
Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod
explicit. Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii
"embargo" redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea imediată
a textului.
Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe
prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu un text
publicitar şi că acest document îi este adresat în mod exclusiv.
Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe
ziarist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate oricând
lua legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul. Persoana indicată
trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului şi să fie capabilă
să ofere toate clarificările cerute de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat
exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât şi respect pentru
ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină diferită de la o organizaţie
la alta, însă important este ca ele să fie vizibile şi complete, astfel încât
să poată fi imediat identificate de ziarişti, pentru a le facilita munca de
documentare.
Aprobarea comunicatului de presă.
Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat de una
sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste activităţi
113
printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin reglementările interne
ale acesteia.
Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei care au
furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se verifica dacă ele
sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente importante. De asemenea,
trebuie să se obţină avizul persoanei din conducerea organizaţiei care a
fost citată în cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conştient de
faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi propria organizaţie să
difuzeze o informaţie, decât să convingi presa să o publice. Colaborarea
cu ceilalţi membri ai organizaţiei are rolul de a-i proteja pe
reprezentanţii biroului de presă şi de a contribui la crearea unei
atmosfere de încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în
comunicare. Dovedind personalului organizaţiei că datele furnizate de ei
sunt importante, că sunt luate în considerare şi fac obiectul unui material
destinat mass media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să
conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să
vină la biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori
de câte ori au ceva important de spus.
Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să înţeleagă că
orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele
desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărţită
între cei care deţin informaţiile şi cei care au misiunea şi competenţa de
a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.
Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar deinformaţiile
pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de modul în care
este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie interesantă, iar textul
să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu se alege în mod corect
tipul de mass media care se adresează publicului ţintă ce se doreşte a fi
influenţat, dacă materialul nu este trimis la timp şi dacă el nu ajunge la
114
ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit
eşecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de presă.
Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă cu
publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al
organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi presa
locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt
mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii trebuie să
fie pe picior de egalitate, având dreptul unei informări la timp, corecte,
identice şi simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri
de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore
convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al comunicatului
invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să participe la un eveniment
din viaţa organizaţiei).
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit
informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei,
despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari
şanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment este
necesar să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale ale
funcţionării presei:
ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în evenimente
programate, care, prin importanţă sau inedit, ar putea capta
interesul ziariştilor;
trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor diferitelor
emisiuni de radio şi televiziune sau ale cotidianelor şi
115
săptămânalelor, informaţii utile atunci când se doreşte apariţia
mesajului în aceeaşi zi în care a fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:
prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi lunare;
prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt
(anunţuri sau invitaţii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite şi
un contact personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi ieftin;
cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează pe
loc ziariştilor prezenţi.
Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât mai
repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri. Primul lucru
pe care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice, după ce
comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta ei pot stabili
în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de
radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat,
în fragmente, deformat) şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit
de comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza
arată publicaţiile interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă
de organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizaţiei.
În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în
puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie găsit un
răspuns la următoarele întrebări:
momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?
subiectul prezenta suficient interes?
textul a fost bine redactat?
publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi?
116
Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent,
deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la
perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi oferă
argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.
117
Capitolul 5
ETICĂ ŞI DEONTOLOGIE ÎN
ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE
CHEIE
principii etice
perspective de
evoluţie
Cunoaşterea şi înţelegerea
principiilor etice în activitatea
de relaţii publice; Cunoaşterea perspectivelor de
evoluţie a activităţii de relaţii
publice.
5.1.
PRINCIPII ETICE ÎN RELAŢIILE PUBLICE
Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze
principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii
individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor
118
omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi
libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.
Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele
principii:
Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul
public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale.
Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite
instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele
publicului şi vorbesc în numele lui.
Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false
probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci
pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca
scop principal servirea interesului public.
Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu
publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul
publicului.
Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind
mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor
acţiuni arbitrare sau coercitive.
Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de
comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra
multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa.
Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale
a unei organizaţii.
Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei
activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea
celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii
publice aplică aceste valori în mod profesional.
Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze
publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot
119
reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în
alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile
publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program
care nu corespunde acestor valori.
Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media,
deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung
la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile
publice trebuie să protejeze integritatea mass media.
Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi;
deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie
să transmită informaţia în ambele sensuri.
Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de
cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o
comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.
Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din
ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice
pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.
Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze
specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau
concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice
solicită o deschidere multidisciplinară.
Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica
problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o
criză.
Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate
de un standard unic: ţinuta etică.
Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru
performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea
promovării responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a
stat la baza elaborării unor coduri deontologice, adoptate de marile
120
asociaţii profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în practică
de firme, departamente sau consultanţi independenţi.
5.2.
PERSPECTIVA RELAŢIILOR PUBLICE
Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs mari mutaţii în
oricare aspect al gestiunii şi comunicării. Avantajele ce decurg din
această schimbare au condus la 2 mari efecte:
S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi urmăririi unor funcţii
tradiţionale (producţie, administraţie etc.).
S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de comunicaţii
niciodată realizate până acum.
Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi generaţii de
profesionişti care se găsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca
aceasta să se afirme în sfârşit şi în domeniul relaţiilor publice.
Experienţa a dovedit că practica profesională de relaţii publice s-a
născut şi s-a dezvoltat atunci când instrumentele de comunicaţie s-au
extins astfel încât s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovadă
efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii şi
computerului. Aceste instrumente au ajutat relaţiile publice să existe, au
contribuit la creşterea puterii şi potenţialului acestei practici. Astăzi,
instrumentul care imprimă o nouă dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi
practicii de relaţii publice este chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o
formă de hardware relativ recentă pentru transmiterea de date, imagini şi
comunicaţii telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962 ), satelitul
este uşor accesibil şi este utilizat în tot mai mare măsură de societăţile de
relaţii publice pentru a atinge atât audienţa de masă cât şi unele grupuri
de interese specifice. La nivel naţional, satelitul este utilizat pentru a
121
transmite evenimente speciale, video comunicate de presă, cursuri de
pregătire, dialoguri de grup, mitinguri anuale şi conferinţe de presă. Una
dintre primele tentative a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a
utilizat această tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri
împrăştiaţi în cel puţin 30 de oraşe diverse despre accidentul de la
Tylenol. Noutatea a fost definită de Mike Wallace, de la CBS ca "o
incursiune în viitorul conferinţei de presă".
Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai avansată în
transmisiunile prin satelit; aici au sediul societăţi ca RCA sau Western
Union care posedă un număr important de sateliţi şi al căror cost de
construcţii şi punere pe orbită ajunge la cca. 100 milioane de dolari.
Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea unor societăţi care
transmit regulat programe de relaţii publice pentru societăţile
multinaţionale, aparatele guvernamentale şi organizaţiile non-profit.
Graţie constantei dezvoltări a videotehnologiei pentru casă şi birou,
transmisiunile prin satelit sunt destinate să devină în anii ce vor urma tot
mai răspândite.
Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în ultimii ani au fost
acelea de conexiuni globale, care au subliniat încă o dată extraordinarul
potenţial al comunicaţiilor prin satelit pentru relaţiile publice:
Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune
în direct prin satelit care a durat 2 zile, în timpul cărora sediul
american din Atlanta, unde se celebra evenimentul, intra în
legătură cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi şi Rio de
Janeiro, şi acestea participante la sărbătoare; un eveniment
deosebit care s-a desfăşurat concomitent pe şase continente.
Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video
conferinţă interactivă de 70 minute, care a legat Washington cu
Londra, Tokio şi Zurich, unde se desfăşura un dialog de grup; iar la
122
întrebările telespectatorilor răspundea preşedintele Reagan
personal.
American Express a anunţat contribuţia sa promoţională pentru
restaurarea Statuii Libertăţii şi Insulei Ellis printro transmisiune în
direct de la sediile din New York şi Paris, ceea ce a făcut posibil ca
ziarişti din nouă oraşe şi angajaţi din şase zone diferite să
comunice între ei.
Pe baza celor întâmplate putem constata în ce măsură
transmisiunile prin satelit permit profesioniştilor de relaţii publice să
suscite interesul naţional şi internaţional asupra unor evenimente de
actualitate. Word Vision, o organizaţie de ajutor creştin, a realizat o
transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare
ale foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews International din New
York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au
fost preluate de peste 800 staţii de televiziune din toată lumea.
Programul cu o durată de o oră, cuprindea un spaţiu de 20 de minute
pentru apeluri telefonice în direct; în acest timp preşedintele american de
la Word Vision răspundea întrebărilor adresate de cei ce chemau staţiile
TV locale care transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. După
transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori şi
telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost colectaţi 14 mii de dolari
ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj.
Graţie comunicării prin satelit şi eforturilor publicitare, Word Vision a
strâns peste 6 milioane dolari în două luni. Transmisiunea a fost propusă
şi susţinută de secţia de relaţii publice din cadrul organizaţiei World
Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezintă sunt
următoarele :
123
Impact vizual - este posibilă recepţionarea de către un mare număr
de clienţi, angajaţi, acţionari şi public larg într-o manieră dramatică
şi tempestivă;
Velocitate şi spontaneitate - este posibilă transmiterea simultană
"pe viu", în diferite localităţi, a unor evenimente speciale sau
situaţii de urgenţă;
Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie – este posibilă
întâlnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor
cheie, care nu au astfel nevoie să se deplaseze din zonele de
rezidenţă.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor
obiective de relaţii publice între care enumerăm:
prezentare de produse;
conferinţe de presă;
reuniuni anuale;
prezentări de filme sau video mesaje;
aniversări sau evenimente speciale;
întâlniri pentru vânzări de produse;
prezentări din partea unor analişti financiari;
seminarii de workshop;
vizite ale unor personaje importante;
comunicări între angajaţi;
Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioniştii de
relaţii publice ar trebui să stabilească exact ceea ce vor să obţină şi cum
este nevoie să acţioneze. Iată o listă de întrebări pe care trebuie să şi le
pună înainte de a cheltui prea mulţi bani şi de a risipi inutil timpul:
ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ?
câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse?
interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de care tip?
cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat satelitul?
124
vă este necesară asistenţa unor producători profesionişti?
ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă doriţi?
aveţi nevoie de material de arhivă şi de bucăţi preînregistrate?
aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în scopul unei
transmisii viitoare?
Cei mai importanţi factori care stimulează expansiunea
transmisiunilor prin satelit sunt:
extraordinară creştere a puterii sateliţilor din Europa;
creşterea cererii de programe tv internaţionale ( spectacole şi sport
în special);
rapidul progres tehnic al sateliţilor.
Considerând această constantă dezvoltare a transmisiunilor prin
satelit ca un instrument de comunicaţie pentru mici şi mari audienţe,
profesioniştii din relaţiile publice nu pot să nu înţeleagă că această nouă
tehnologie este utilă şi de dorit, dacă nu chiar esenţială pentru a satisface
exigenţele pieţei pe care acţionează.
Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt abonate la un
serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un număr tot
mai mare de programe video şi o anumită gamă de servicii non-video.
Consumatorul are în faţa sa mii de moduri pentru a-şi procura
informaţiile care îl interesează şi responsabilul cu relaţii publice la
rândul său are în faţă multe moduri de a atinge audienţa dorită.
În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi
difuzate prin cablu în aparatele tv ale abonaţilor. Această proliferare a
canalelor a făcut ca programatorii tv să fie dornici de programe de înalt
nivel calitativ; iar mesajele video produse de agenţiile de relaţii publice
vin să umple golurile. Aceste canale se adresează unei audienţe restrânse
şi foarte (specializate) răspândite în toată lumea, motiv pentru care
profesionistul de relaţii publice trebuie să cunoască bine caracteristicile
125
audienţei pe care vrea să o atingă şi a canalelor prin cablu care răspund
cel mai bine exigenţelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi diverse servicii non-
video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext şi
interactive sau videotext. Chiar dacă până acum continuă să joace un rol
minor pe piaţa comunicaţiei, aceste servicii vor demonstra cât de curând
că sunt importante instrumente electronice, atât pentru uzul privat cât
mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactivă a noilor
tehnologii poate fi combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un
show televizat prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor continua să
prospere, relaţiile publice vor avea noi oportunităţi de a realiza
comunicaţii pe 2 căi.
Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul aspect
tehnologic, la care şi relaţiile publice s-au adaptat pentru a înfrunta
viitorul. Noul mediu este în măsură să îmbunătăţească eficienţa
activităţii, extinzând folosirea telecomunicaţiei şi reducând durata
obişnuită între decizia de a comunica şi comunicarea efectivă a
mesajului. Relaţiile publice sunt în mod tradiţional un sector care
favorizează personalizarea comunicaţiei. În urma unei cercetări recente a
rezultat că cea mai mare parte a adepţilor relaţiilor publice se descriu ca
persoane "people oriented", adică persoane care au un minim de
experienţă şi care folosesc tehnica de vârf.
În perioada actuală este mai important să-ţi faci auzită vocea decât
să ai contacte personale. Şi aceasta mai ales în cazurile în care este
necesar să se intervină rapid pentru a face faţă unor situaţii neprevăzute
sau când audienţa este prea vastă şi răspândită geografic pentru a se
putea adresa fiecărei categorii de public în parte. Liniile de
telecomunicaţii şi tehnicile de comunicaţii sunt astăzi destul de flexibile
pentru ca să asigure rapiditate, eficienţă şi un contact personal.
126
Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii
publice constă în a influenţa opinia publică, tot mai importantă în
actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi recunoaşterea lor sunt
cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice.
Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet înţeleasă de
către toţi. În acest sector acţionează încă persoane şi metode care nu pot
fi calificate drept funcţionale, morale, rezultat al cunoaşterii şi
experienţei.
Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor demonstra că
simt responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi capabili de a crea un
ansamblu de noţiuni şi reguli originale, ei vor reuşi să dea acestora acea
poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei ştiu mai bine decât mulţi alţii că
cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului constă în a o
merita.
În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să
promită mult. Relaţiile publice devin o importantă legătură în sistemul
de comunicaţie de care ţara dispune, pentru progresul şi dezvoltarea
culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi cetăţenii. Dacă experţii
vor să demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice relaţiile
publice într-un mod concret şi sigur.
Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care
faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato:
"...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor societăţii."
Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun mod sau pot să
conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna marelui public.
Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere şi ca
toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive sau
negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte spre o
profesie adevărată şi responsabilă în aşa fel încât să contribuie la
unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă la ceea ce
127
filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj al publicităţii”
care poate aduce avantaje numai acelora care “au înţeles să-şi
înconjoare faptele cu un fast fără nici o semnificaţie.”
Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte în
permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate că cel care a subliniat cel
mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preşedintele companiei
Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în domeniul relaţiilor
publice:
"Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă; afacerile
vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie să dezvolte în
continuare noi pieţe şi să găsească noi locuri pentru produse şi servicii;
ele vor fi mereu supuse unor reglementări guvernamentale şi vor
continua să satisfacă nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus,
afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie să se
bazeze pe o atitudine fermă şi pe o bună comunicare. Iar relaţiile
publice sunt cel mai bine echipate pentru a face faţă unor astfel de
probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va trebui să
aleagă ce cale să urmeze.
128
BIBLIOGRAFIE
A. Bibliografie minimală recomandată studenţilor (suplimentar faţă
de suportul de curs)
1. Balaure, V. (coord) – Marketing, editia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2004.
2. Kotler, Ph. s.a. – Principiile marketingului, Editia europeana, Ed.
129
Teora, Bucuresti, 1998 şi ulterior.
3. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,
1997 şi ulterior.
B. surse care s-au folosit în redactarea cursului
1. Aronoff, Craig şi Baskin, Otis - Public Relations: The Profession
and the Practice, Brown, Dubukue, 1991
2. Baird, John W. şi Stull, James B. -Business communication:
Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
3. Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession
and the Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992
4. Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE,
Highland Park, 1988
5. Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National
Textbook Company, Lincolnwood, 1991
6. Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production,
Praeger, New York, 1988
7. Brody, E. W. şi Stone, Gerald -Public Relations Research,
Greenwood, Westport, 1989
8. Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations,
Longman, New York, 1989
9. Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and
Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996
10. Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994
11. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn M. -
Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
12. Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les
journalistes de la presse, de la radio et de la télévision – guide
pratique,Éditions Eyrolles, Paris, 1990
13. Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary
Approach, Irwin, Homewood, 1986
14. Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves -Communiquer avec la
presse -l'entreprise à la une, Les Éditions d'Organisation, Paris,
130
1990
131
15. Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for
Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport, 1987
16. Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G.
K. Hall Publisher, Boston, 1991
17. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix,
NTC Business Books, New York, 1992
18. Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public
Relations, Holt, Philadelphia, 1984
19. Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations: A
Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston,
2000
20. Hausman, Carl şi Benoit, Philip -Positive Public Relations,
Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990
21. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1995
22. Hunt, Todd şi Grunig, James E. -Public Relations
Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994
23. Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations,
National Textbook Company, Lincolnwood, 1977
24. Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies:
Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers,
New York, 1996
25. Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse,
Bréal, Montreuil, 1991
26. Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook,
Routledge, New York, 1991
27. Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. -Strategic Public
Relations Counseling, Longman, New York, 1987
28. Newsom, Doug şi Carrell, Bob -Public Relations Writing.
Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
29. Newsom, Doug şi Siegfried, Tom -Writing in Public
Relations Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 1981
30. Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy -This
is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989
132
31. Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations,
Pergamon Press, New York, 1974
32. Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1987
33. Rice, Ronald şi Atkin, Charles -Public Communication
Campaigns, SAGE Publications, London, 1989
34. Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les médias, Armand
Colin, Paris, 1992
35. Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction
stratégique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
133
36. Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice
Hall, New Jersey, 1998
37. Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank -Cases in
Public Relations Management, NTC Business Books,
Lincolnwood, 1993
38. Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna – Public
Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice
Hall, New Jersey, 1997
39. Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. -Public Relations
Writing and Media Techniques, HarperCollins College Publishers,
New York, 1995
40. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren K. -
Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
41. Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell
Business, Cambridge, 1992