relatório mídias sociais - 4º trimestre 2011
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Material elaborado pela equipe de Mídias Sociais da Aorta que reúne os destaques da área no quarto trimestre de 2011.TRANSCRIPT
Aorta
2010
Roberta Rocha
Relatório de Inteligência de Mercado de Mídias Sociais #5
Aorta
4º Trimestre 2011
O objetivo deste relatório é apresentar um panorama geral do universo das
mídias sociais. Serão abordados os seguintes temas:
Retrospectiva 4º TRI 2011
A internet no Brasil
Mídias sociais no mundo e no Brasil
Previsões
Considerações finais
Roberta Rocha
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
1
Retrospectiva 4º Trimestre 2011
Não é exagero dizer que 2011 foi o ano do Facebook. Ele consolidou a
sua posição de maior rede social da atualidade e bateu recordes que ele
mesmo havia estabelecido.
O maior lançamento do ano foi, sem dúvida, a Timeline, que promove
uma mudança radical nos perfis de usuários. O que antes era apenas uma
lista de atualizações recentes transformou-se em um sumário completo de
nossas vidas desde o nascimento. Em dezembro, os usuários passaram a
ter a opção de converter os seus perfis (antes ela só estava disponível
para desenvolvedores) e o Facebook já anunciou que ela será adotada
como padrão a partir de fevereiro.
Mark Zuckerberg anunciou a funcionalidade como “o próximo passo para
se contar a história da vida de uma pessoa.” Contudo, analistas dizem que
o seu verdadeiro objetivo é atrair mais anunciantes e ser uma nova
arma para competir com rivais como o Google. (Wortham, Your Life on
Facebook, in Total Recall 2011)
Neste ano, o Facebook sofreu várias críticas e até processos judiciais
devido a questões de privacidade no site. Em novembro, o Facebook
concordou em encerrar uma investigação Federal Trade Comission dos
Estados Unidos a respeito de práticas enganosas em relação à
privacidade de usuários. Ele se comprometeu a parar de fazer falsas
alegações e a submeter-se a auditorias independentes pelos próximos 20
anos. (Reuters 2011) (Pachal, What the Facebook FTC Settlement Means
for Social Media 2011). A rede também vem sofrendo protestos na União
Europeia que possui leis mais rígidas do que as americanas sobre
proteção de dados. Como a sede internacional da empresa - que agrupa
dados de usuários, exceto de Estados Unidos e Canadá – está na em
Dublin, os ativistas apresentaram queixas às autoridades irlandesas. Por
fim, ativistas e Facebook entraram em acordo e o último se comprometeu
a oferecer mais detalhes sobre a gestão de seus dados e a excluir
definitivamente informações de usuários que tenham apagado suas
contas. (Exame 2012)
Em dezembro, o Facebook adquiriu a startup Gowalla, desenvolvedora
da rede social homônima baseada em geo-localização e aplicativos
móveis, que permite compartilhar com amigos sua localização e lugares
preferidos. Os termos do acordo não foram revelados, mas sabe-se que a
equipe do Gowalla vai trabalhar em conjunto da equipe do Facebook no
desenvolvimento da Timeline e que serviço e os dados de usuários não
serão aproveitados pelo gigante das redes sociais. Há cerca de um ano, o
Facebook lançou o Places, o seu próprio serviço de checkins. O projeto
fracassou e Facebook decidiu descontinua-lo. Especula-se que a
aquisição do Gowalla seja uma forma fechar esta lacuna. De acordo com o
Relatório de Inteligência de Mercado de Mídias Sociais 4º Trimestre 2011
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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Tech Crunch, faria todo sentido o Facebook começar a apresentar
checkins e fotos tagueados com coordenadas de GPS nas timelines de
usuários. (Catharine 2011, Kincaid 2011, Wortham, Facebook Acquires
Gowalla, a Location-Based Social Service 2011)
No fim do ano, surgiram as primeiras notícias sobre o tão esperado
IPO do Facebook. Em novembro, o The Wall Street Journal (Raice 2011)
anunciou que o Facebook fará uma oferta pública inicial de ações
(conhecida em inglês como Initial Public Offering ou IPO) entre abril e
junho e 2012. A expectativa é que a companhia arrecade algo entre 5 e 10
bilhões de dólares, elevando o seu valor de mercado para mais de 75
bilhões de dólares, podendo chegar a 100 bilhões e colocando-se entre os
maiores IPOs da história.
No passado, Mark Zuckerberg expressou publicamente a sua relutância
em fazer um IPO e manteve a empresa privada por mais tempo do que
muitos esperariam.1 Desta vez, especula-se que a motivação para o IPO
seja o fato de o Facebook ter ultrapassado o limite de 500 acionistas em
dezembro de 2011 e, a partir de abril de 2012, ele será obrigado a publicar
relatórios financeiros trimestrais. Ele poderia fazer isto sem realizar o IPO,
mas isto o deixaria em desvantagem por ter a responsabilidade de uma
companhia pública, mas sem os benefícios de levantamento de recursos.
Partes dos especialistas consideram as estimativas de valor do Facebook
exageradas. Em 2011, o Facebook lucrou 1 bilhão de dólares. Os 100
bilhões de dólares calculados representariam 100 vezes o lucro,
1 Normalmente as empresas Normalmente, as empresas realizam IPOs quando atingem uma receita
de 100 milhões de dólares. A do ultrapassou os 3,7 bilhões de dólares em 2011. (Sakate e Sbarai 2012)
quando a média das empresas negociadas é de 12 vezes. No entanto,
a expansão da internet e dos smartphones, aliada ao fato de o Facebook
ser uma empresa lucrativa podem elevar os valores a altura imaginada.
(Sakate e Sbarai 2012)
No início de fevereiro de 2012, o Facebook deu o primeiro passo para o
IPO e apresentou os seus dados financeiros que revelam que a receita da
empresa foi 3,71 bilhões de dólares em 2011. O seu parceiro Zynga,
responsável pelos games sociais, foi responsável por 12% dela e as
provenientes de publicidade atingiram 3,154 bilhões de dólares. O
Facebook Payments, sistema de pagamentos do Facebook que é tem que
ser utilizado por desenvolvedores de games que aceitem pagamentos na
rede social, foi responsável por 557 milhões de receita em 2011. (Pachal,
Facebook IPO Reveals How It Made $3.71 Billion in 2011 2012)
O Stop Online Piracy Act (SOPA) e o Protect Intellectual Property Act
(PIPA) foram destaque do fim de 2011 e início de 2012. Os dois são
projetos de lei americanos (o primeiro tramita na Câmara de Deputados
e o segundo no Senado) que pretendem atingir sites estrangeiros que
comercializem filmes piratas, músicas e outros produtos.2 Através
destas leis, o departamento de justiça americano poderia expedir
mandados de segurança ordenando que provedores de internet
americanos bloqueiem o acesso a estes sites. O Google, por exemplo,
não poderia exibir estes links em seus resultados de busca. As leis
também poderiam impedir que operadoras de cartões de crédito
2 As leis americanas permitem que sites que comercializem conteúdo pirata e estejam baseados nos
Estados Unidos sejam retirados no ar. Porém, as leis não permitem que isto seja feito em sites estrangeiros com o Pirate Bay. 3 A redução do tempo gasto com e-mails entre o tempo online foi de 22% e o de instant messengers foi
de 42%. Enquanto isto, o tempo gasto com redes sociais foi de 34%. 4 Tradução livre.
5 Em agosto, uma pesquisa do Ibope já havia apontado este mesmo resultado. (G1 2011) Como a
comScore utiliza uma metodologia diferente, os resultados dos dois institutos apontavam diferenças.
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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processassem pagamentos a estes sites e que servidores de
publicidade online exibam anúncios nestes sites ou os aceitem como
anunciantes.
Os projetos tiveram vários opositores como Google, Facebook, Wikipedia
e Twitter. No caso dos sites colaborativos, o principal receio é de que
eles possam ser punidos por permitir que usuários publiquem
conteúdo "proibido". Já os servidores de publicidades online, como o
Google, temem ser acusados de manter anúncios publicitários e links
para sites piratas em seus serviços de internet.
Devido aos protestos, os dois projetos de lei foram retirados da
pauta de votação. (Reuters 2012, Schatz 2012, Cohen 2012, O Globo
2012, Link 2012)
O Twitter passou por uma reformulação em dezembro que contemplou
um novo layout e novas funcionalidades para o seu website, mobile
site e aplicativos para iOS e Android. Segundo o Twitter, a nova
interface tem como objetivo torna-lo mais convidativo a novos usuários e
dar funcionalidades melhores aos usuários atuais. Porém, não há dúvida
de que parte das mudanças foi para englobar novas formas de
publicidade e, consequentemente, aumentar a receita. O novo design
permite mais formas de orientar os usuários a anunciantes, principalmente
através de Brand Pages. (Pachal, The New Twitter: Everything You Need
to Know 2011)
O Twitter finalmente lançou as suas Brand Pages seguindo, com algum
atraso, o caminho trilhado por Facebook e Google+. Estas páginas contam
com recursos especiais, podem ser customizadas e seu conteúdo terá
maior destaque no microblog. Por enquanto, só estão disponíveis para
alguns parceiros selecionados e, segundo o Twitter, serão gradativamente
disponibilizadas a anunciantes. (Murphy 2012)
Ainda em dezembro, “vazou” um e-mail da área comercial do Twitter que
revela os valores praticados pela publicidade na rede. O cost-per-follower
(CPF) (custo por seguidor, em tradução livre) para Promoted Accounts
varia de 2,50 a 4 dólares. O cost-per-engajement (CPE) (custo por
engajamento, em tradução livre) que compreende cliques, favorites,
retuites e replies de Promoted Tweets sai entre 0,75 e 2,50 dólares. Quem
quiser anunciar, deve se comprometer por três meses e pagar um valor
mínimo de US$ 15.000. (Heine 2011)
No quarto trimestre de 2011, o Google+ abriu espaço para páginas de
empresas e foi integrado a outros serviços da Google, como o Gmail. Em
janeiro de 2012, Larry Page, CEO do Google, comemorou a marca de 90
milhões de usuários. Apesar disto, há pouco a comemorar. Com o
crescimento estrondoso do Facebook, pode ser mesmo vital para o Google
ter uma rede social capaz de manter a audiência dos internautas. Em um
futuro hipotético dominado por Mark Zuckerberg, os usuários viveriam o tempo
todo em um mundo online à parte, controlado pela sua companhia e invisível
para os buscadores (e sem ninguém para clicar nos links do Adwords).
O Google partiu então para uma estratégia de conseguir cadastrados
de qualquer forma. Quando você cria uma conta no Google, por exemplo,
leva de lambuja um perfil na rede social. Há também anúncios
disseminados em diversos produtos da empresa. Até o Orkut ganhou um
aplicativo de migração de fotos para a nova rede. O que os 90 milhões
mostram é que parte da estratégia tem dado certo. No entanto, não se
sabe ao certo quantos usuários são realmente ativos e número de
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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cadastrados no Google+ representa cerca de 10% da base do Facebook.
(Moraes 2012)
Com mais de 135 milhões de usuários espalhados pelo mundo, sendo 6
milhões brasileiros, o LinkedIn anunciou em novembro a criação de um
escritório no Brasil, país com o 4º maior número de usuários da rede
social. A missão do escritório será exibir melhor os produtos da empresa a
recrutadoras e mostrar que há mais que possibilidade de emprego no
LinkedIn. Descobrir profissionais qualificados, construir novos negócios,
anunciar e ganhar clientes são algumas das ferramentas que o site
pretende popularizar por aqui. (Fraga 2011)
A internet no Brasil
Segundo a pesquisa F/Radar (F/Nazca 2011), o número de internautas
manteve-se praticamente estável desde abril de 2010: 78 milhões.
Porém, a quantidade de pessoas que acessa a internet todos os dias, os
chamados heavy users, saltou de 38% para 50%.
As lan houses – que chegaram a ser o principal local de acesso no país –
caíram 9 pontos e são agora a segunda forma mais popular de acesso. O
acesso através de dispositivo móvel cresceu espetacularmente e já é
a quarta forma de acesso mais popular no país.
Estes dados mostram que o acesso móvel já é uma realidade no país.
Quatro em cada 10 internautas acessam a rede em movimento,
totalizando 29,5 milhões de pessoas. O acesso se dá não somente por
modems, smartphones e tablets, mas também através de celulares
convencionais. Oito em cada dez internautas que acessam a internet
móvel, o fazem através de planos pré-pagos e sete em cada dez
acessam a internet todos os dias (não necessariamente através de um
dispositivo móvel).
Outro dado importante é o fato do acesso domiciliar ter se mantido
estável, em torno dos 30%. Uma das razões para isto é o gargalo em
infraestrutura. Espera-se que o Plano Nacional de Banda Larga seja capaz
de contribuir para a mudança deste cenário.
Locais de acesso à internet – Ago/2011
Fonte: F/Nazca 2011
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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Plataforma de acesso móvel
Fonte: F/Nazca 2011
Mídias sociais no mundo
As redes sociais alcançam 82% dos internautas do mundo, o que
representa 1,2 bilhões de usuários. A sua curva de ação segue a curva
de adoção de internet e cresce proporcionalmente à medida que há mais
pessoas conectadas. Isto mostra que, uma vez que os usuários se
conectem na internet, eles automaticamente se conectam em redes
sociais.
O tempo gasto nestes sites vem crescendo ano a ano. Em 2007, 6% do
tempo online eram dedicados a eles. Em outubro de 2011, ele chegou
a 19% de todo o tempo online. Isto significa que praticamente um em
cada cinco minutos online são gastos em redes sociais.
O tempo de utilização varia de região para região e, em todas elas, o
tempo das mulheres é maior do que os dos homens.
Quantidade média de horas de utilização em sites de redes sociais – Out/2011
Fonte: comScore, 2011
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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As redes sociais não são usadas apenas pelas camadas mais jovens da
população. Na verdade, o segmento que cresce mais rápido é o acima
de 55 anos.
Penetração global por idade de sites de redes sociais entre a população online –
Jul/2010 vs. Out/2011
Entre os mais jovens que já cresceram na era da internet (15 a 24 anos),
percebeu-se a maior redução no tempo online gasto com e-mails e instant
messengers e o maior crescimento no tempo gasto nas redes sociais3. Isto
sugere que a comunicação está se tornando social. À medida que esta
geração amadurecer, é possível que este mesmo comportamento seja
levado a outros grupos da população e as redes sociais poderiam se
tornar a principal forma de comunicação entre todas as faixas etárias.
3 A redução do tempo gasto com e-mails entre o tempo online foi de 22% e o de instant messengers foi
de 42%. Enquanto isto, o tempo gasto com redes sociais foi de 34%.
O acesso móvel já é uma realidade e potencializa o uso das redes sociais.
“Do ponto de vista da tecnologia, os dispositivos móveis representam o futuro dos sites de relacionamento por possibilitar que os usuários se conectem em movimento, facilitando a interação em tempo real”.
4 (ComScore 2011)
Os smartphones são os grandes responsáveis pelo crescimento do
deste tipo de acesso a redes sociais. Nos Estados Unidos, cerca de 64 por
cento dos proprietários de smartphones acessaram uma rede social pelo
menos uma vez por mês através de dispositivos móveis e
aproximadamente 40% afirmam acessar quase todos os dias. "Postar
atualizações de status" e "ler posts de amigos" foram apontadas
como as atividades mais frequentes pelos usuários americanos e
britânicos que utilizam redes sociais através de dispositivos móveis.
Atividades realizadas em redes sociais através de acesso móvel a redes sociais – média
de 3 meses finalizados em Out/2011
Fonte: comScore, 2011
4 Tradução livre.
+5 pp
+9,3 pp +8,3 pp
+8,4 pp +8 pp
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Mídias sociais no Brasil
Segundo a comScore (2012), 97% dos internautas do Brasil visitam
sites de redes socais, totalizando 44,1 milhões de pessoas. O
Facebook ultrapassou em dezembro o Orkut em número de usuários
únicos e se tornou a rede mais acessada do país.5
A rede de Mark Zuckerberg triplicou de tamanho no Brasil em 2011 e o
país terminou o ano como o 4º país com maior número de usuários no
Facebook: mais de 36 milhões. Destes, cerca de 12 milhões o acessam
por dispositivos móveis. (Teletime 2012)
Visitantes únicos Facebook e Orkut 2009-2011 (em milhões)
Fonte: comScore 2012
5 Em agosto, uma pesquisa do Ibope já havia apontado este mesmo resultado. (G1 2011) Como a
comScore utiliza uma metodologia diferente, os resultados dos dois institutos apontavam diferenças.
O Facebook não cresceu só em número de usuários. Outras métricas
importantes apresentaram um crescimento significativo, inclusive o grau de
engajamento na rede.
Facebook – Métricas Selecionadas – Dez/2010 vs. Dez 2011 (em milhões)
Métrica Dez/2010 Dez/2011 Crescimento
Média de páginas por visitante 66 500 192%
Média de minutos por visitante 37,2 285,2 655%
Média de visitas por visitante 10,4 27,4 162%
Audiência: Visitantes no Brasil, 6+ anos, acesso de casa e trabalho.
Fonte: comScore, 2012
A pesquisa da comScore (2012) ainda revela praticamente não há
diferença entre o número de mulheres e homens no Facebook. Porém,
as mulheres passam mais tempo no site: são 5,3 contra 4,1 horas.
Quase 60% da audiência do Facebook têm entre 15 e 34 anos e 20%
tem entre 35 e 44 anos.
Cerca de 45 por cento dos usuários do Facebook no Brasil estão nos
estados do Rio de Janeiro e São Paulo. Estes dois estados reúnem 30%
da população brasileira. Portanto, há uma maior penetração da rede
nestas regiões.
Além da rede de Mark Zuckerberg, outras redes sociais tiveram um
crescimento expressivo em 2011 e Brasil ocupa posições de destaque em
outros sites como o Orkut (1º), o Twitter (2º), o Google+ (3º), e o LinkedIn
(4º).
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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Visitantes únicos de redes sociais selecionadas no Brasil – Dez. 2010 vs. Dez. 2011 (em
milhões)
Fonte: comScore 2012
A pesquisa F/Radar (F/Nazca 2011), que utiliza metodologia diferente6,
aponta que 93% dos internautas costumam se conectar a alguma
6 A pesquisa F/Radar é uma pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário em pontos de fluxo
populacional. Seu universo é a população brasileira com 12 anos ou mais, pertencente a todas as classes econômicas. O desenho amostral é feito com base no Censo 2010. A comScore utiliza o Media Matrix, um painel para medição da audiência digital baseado em beacons de rastreamento e considera
rede social e que o Orkut, apesar de ter perdido participação, ainda é
a rede mais acessada pelos internautas. A pesquisa também revela que
os internautas móveis são mais presentes nas redes sociais e que
três em cada dez já postaram alguma experiência no exato momento
em que a vivenciavam.
Acesso às redes – Internautas vs. Internautas Móveis - Ago. 2011
Fonte: F/Nazca, 2011
Outro achado da pesquisa é que o Facebook é a rede mais elitizada. Ela
é a que possui maior penetração entre internautas de classes AB e
também com maior nível de escolaridade.
apenas os acessos de casa e trabalho, desconsiderando acessos por dispositivos móveis e ponto de acesso pago como, por exemplo, lan houses.
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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Perfil das redes – Classificação Econômica/Critério Brasil - Ago. 2011
Entre os internautas, 26% já citaram marcas em redes sociais. Isto
representa um contingente de 20,3 milhões de pessoas. A prática é mais
recorrente entre 35 e 44 anos, na classe AB e entre os mais instruídos.
Comentários sobre marcas em redes sociais
Base: Entrevistados que acessam a internet. Fonte: F/Nazca, 2011
Cerca de 20% dos usuários de redes socais seguem ou são fãs de
marcas, sendo que este comportamento é mais recorrente entre os mais
jovens. O Orkut é a apontado pelos internautas como o principal canal de
tietagem às marcas. Porém, ele a rede que possui menor proporção de
usuários que seguem ou são fãs de marcas.
Participação de usuários que seguem marcas em redes sociais entre os internautas
totais vs. participação de usuários de uma rede social que seguem marcas.
Fonte: F/Nazca 2011
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Motivos que levam um usuário a seguir/ser fã de uma marca em redes sociais
Base: internautas que seguem ou são fãs de alguma marca ou empresa em redes sociais.
Fonte: F/Nazca, 2011
Previsões
O Mashable (Ostrow 2012) fez as suas previsões para as mídias sociais
em 2012. Destacamos entre elas:
O ritmo de crescimento do Facebook vai diminuir, mas o
engajamento vai continuar a aumentar.
Serão adotadas novas métricas sociais para mensuração e
precificação de publicidade online.
O YouTube invade a sala de televisão.
O Facebook continuará dominando, mas vai emergir uma nova
camada de redes sociais com sites como Pinterest e Tumblr.
As questões de segurança nas redes sociais vão chegar aos
dispositivos móveis.
As redes sociais vão turbinar o e-commerce.
A Forbes (2011) também fez as suas previsões. Destacamos:
O Facebook vai sobrepor todas as experiências na web e, no
futuro, será quase impossível acessar a web sem usa-lo;
A geo-localização vem sendo, nos últimos anos, uma ferramenta
de marketing importante. Em 2012, ela se tornará mais pessoal,
mais transacional e as mídias sociais vão desempenhar um
papel importante neste processo.
As marcas vão investir na segmentação dos clientes e em se
comunicar de forma personalizada com cada subgrupo.
Considerações Finais
As mídias sociais estão sendo adotadas por cada vez mais pessoas e, à
medida que mais pessoas têm acesso à internet, mais este número
cresce. Não é exagero afirmar que uma nova forma de comunicação entre
as pessoas vem se desenhando, da mesma forma como aconteceu com o
telefone celular há alguns anos.
Embora o acesso móvel já seja uma realidade em mercados mais
maduros, ele está apenas engatinhando em mercados emergentes.
RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
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Espera-se que com a evolução das infraestruturas de rede, o
barateamento do acesso móvel e a adoção de smartphones e outros
dispositivos, um enorme contingente de pessoas entre neste universo e
novas formas de comunicação se estabeleçam.
Questões relativas a privacidade e segurança emergem como grandes
pontos de preocupação e devem se tornar cada vez mais recorrentes.
O Facebook parece ter atingido uma massa crítica tão grande que fica
difícil imaginar um mundo que não seja dominado por ele. Porém, quando
ele foi criado em 2004, o MySpace era o líder e também parecia
impossível ultrapassa-lo. Portanto, o jogo ainda não está ganho, mas o
ritmo de inovações da rede de Mark Zuckerberg é tão frenético, que é
cada vez mais difícil aos competidores alcança-lo.
O seu IPO promete ser um dos grandes acontecimentos financeiros do
ano. Resta saber se o gigante das redes sociais será capaz de sobreviver
ao escrutínio dos investidores e analistas e propiciar lucros que justifiquem
o seu valor de mercado de até 100 bilhões de dólares.
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RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5
12
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