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Remix SXSW 2016 © 01 _ 02 _ 03 _ 04 _ 05 _ 06 _ 07 _ 08 _ 09 _ 10 _ 11 _ 12 _ 13 _ Hühnersuppe für die Marketing-Seele Boomtown am Scheidweg Die nächste Runde Binge-Watching Dreiradsharing in Tokio Jedes Auto wird zum Selbstfahrer Kochstar für Berlin Social Mediea Top-Trends Der Geist im Konferenzraum Virtual Realitycheck Transparenz bei United Airlines Die größte Herausforderung für das Marketing Vox – der neue Medienriese entsteht Overheard in Austin 01 _ Hühnersuppe für die Marketing-Seele Sind wir erkältet, wünschen wir uns Hühnersuppe. Einerseits soll sie tatsächlich helfen, andererseits ist da das wohlig-warme Gefühl, das uns Hoffnung auf Besserung macht. Für Marketers ist deshalb die SXSW, die mit 34.000 Teilnehmern größten Digitalkonferenz der Welt, Hühnersuppe für Seele und Kopf: Einerseits gibt es handfeste Informationen und Trends, andererseits inspiriert sie zu frischem Denken. Und deshalb war die kpunktnull-Geschäftsführung zum fünften Mal im texanischen Austin vor Ort. In diesem Jahr war das Programm noch bunter (und natürlich nicht allein auf das Thema Marketing fokussiert): In den vergangenen Jahren haben sich Unterkonferenzen zu Themen wie Food, Sport oder Mode entwickelt, in diesem Jahr bildeten Virtual und Augmented Reality einen weiteren Schwerpunkt. Auch die Zahl der Unternehmen mit eigenen Präsenzen steigt nach ein paar Jahren Stagnation wieder: Von Samsung über McDonald’s

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01 _02 _03 _04 _05 _06 _07 _08 _09 _10 _11 _12 _13 _

Hühnersuppe für die Marketing-SeeleBoomtown am ScheidwegDie nächste Runde Binge-WatchingDreiradsharing in TokioJedes Auto wird zum SelbstfahrerKochstar für BerlinSocial Mediea Top-TrendsDer Geist im KonferenzraumVirtual RealitycheckTransparenz bei United AirlinesDie größte Herausforderung für das MarketingVox – der neue Medienriese entstehtOverheard in Austin

01 _ Hühnersuppe für die Marketing-SeeleSind wir erkältet, wünschen wir uns Hühnersuppe. Einerseits soll sie tatsächlich helfen, andererseits ist da das wohlig-warme Gefühl, das uns Hoffnung auf Besserung macht. Für Marketers ist deshalb die SXSW, die mit 34.000 Teilnehmern größten Digitalkonferenz der Welt, Hühnersuppe für Seele und Kopf: Einerseits gibt es handfeste Informationen und Trends, andererseits inspiriert sie zu frischem Denken.

Und deshalb war die kpunktnull-Geschäftsführung zum fünften Mal im texanischen Austin vor Ort. In diesem Jahr war das Programm noch bunter (und natürlich nicht allein auf das Thema Marketing fokussiert): In den vergangenen Jahren haben sich Unterkonferenzen zu Themen wie Food, Sport oder Mode entwickelt, in diesem Jahr bildeten Virtual und Augmented Reality einen weiteren Schwerpunkt. Auch die Zahl der Unternehmen mit eigenen Präsenzen steigt nach ein paar Jahren Stagnation wieder: Von Samsung über McDonald’s

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bis zu Deloitte fügten zahlreiche große Namen eigene Panels zum Konferenzprogramm hinzu. 

Und auch die Prominenz der Redner erreichte ein neues Niveau – dank US-Präsident Obama. Wer ihn sehen wollte, musste Glück bei einer Verlosung haben, so wie kpunktnull-Partner Frank Horn. Nicht minder begehrt: „Star Wars“- und „Star Trek“-Produzent JJ Abrams. Die Wartschlangen für seine Session wanden sich einmal komplett durch zwei Stockwerke des Convention Centers.

Doch diese großen Namen dienen vor allem der Unterhaltung. Handfestere Informationen lieferten eher kleinere, fachbezogenere Diskussionen. Wie in jedem Jahr haben wir die interessantesten Erkenntnisse für Kunden und Freunde von kpunktnull in diesem Whitepaper aufbereitet. 

02 _ Boomtown am Scheideweg„Der Wappenvogel von Austin ist der Kranich“, scherzte bei unserem diesjährigen Besuch der größten Digitalkonferenz der Welt, der SXSW, eine Texanerin. Dazu muss man wissen, dass Kranich auf englisch „crane“ übersetzt wird – und diese Vokabel deckungsgleich ist mit dem deutschen Wort „Kran“. Und Austin hat nicht so viele Kraniche – aber jede Menge Kräne. 

Auch weiterhin ist die Hauptstadt Texas eine digitale Boomtown – auch dank der SXSW. Beim Ranking der lebenswertesten Städte der USA, durchgeführt von „US News and World Report“, belegte Austin jüngst Rang zwei hinter Denver. Doch nimmt die Stadt auch die Konflikte vorweg, die viele schnell wachsende Metropolen weltweit erleben werden. Unter der Führung der Republikaner installierte der Stadtrat bürokratische Hürden für Mitfahrdienste und Taxi-ähnliche Apps wie Lyft und Uber. Im Mai werden die Bürger darüber abstimmen, ob diese Regularien erhalten bleiben.

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Auch Wohnungsvermittler wie Airbnb bekommen Gegenwind, sogar die Nummer zwei im US-Markt HomeAway – obwohl das Unternehmen seinen Hauptsitz in Austin hat. „Vielleicht ist die Stadt nicht so innovationsfreudig, wie wir dachten“, sagte CEO Bryan Sharples. Austin erlebt, was auch Städte wie Berlin kennen: Die Beliebtheit der Stadt sorgt für einen ordentlichen Zuzug und somit für steigende Wohnungspreise. Hinzu kommt, dass es in Austin bisher kaum Wohn-Hochhäuser gibt, alle aber aufgrund der problematischen Verkehrssituation citynah leben wollen. Gleichzeitig hat Austin mit 34.000 Betten die höchste Pro-Kopf-Zahl von Kurzzeit-Unterkünften pro Einwohner in den USA. Kritiker fürchten, dass die schönsten Wohnviertel in Wirklichkeit Airbnb-Viertel sind, die nur zu den zahlreichen Events und Konferenzen in der Stadt belebt werden. Das Klima in den konservativen Teilen der Stadt ist so aggressiv geworden, dass der Venture Capital-Fonds Floodgate nicht mehr in Startups aus Austin investiert, die im Bereich der Sharing Economy tätig sind. 

Mittelfristig könnte der Konflikt auch Auswirkungen auf die SXSW haben. Schon jetzt verlangen Hotels im Stadtkern irrwitzige und weiterhin steigende Preise – obwohl in jedem Jahr mindestens ein Großhotel hinzukommt. 39.800 Hotelbetten gibt es aktuell. Der Stadtrat hat jüngst beschlossen, dass nur noch Wohnungen und Häuser über Airbnb und Co. angeboten werden dürfen, die ansonsten von ihren Besitzern tatsächlich bewohnt werden. Welche Auswirkungen dies hat, werden wir im kommenden Jahr sehen. 

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03 _ Die nächste Runde Binge-WatchingIm vergangenen Jahr sorgte die sehenswerte Hacker-Serie „Mr. Robot“ mit Guerilla-Marketing für reichlich Buzz. Anschließend wurde sie zu einem Hit und gastierte in diesem Jahr mit einem Riesen-rad (das auch in der Serie eine Rolle spielt) sowie den Hauptdarstellern in Austin: Es dürfte die viel-leicht best besuchte Markenpräsenz der SXSW gewesen sein. Diesem Erfolg nacheifern will nun die Comic-Verfilmung „The Preacher“, in der ein Ex-Priester und ein Vampir gegen rebellierende Engel antreten. In Austin drehten die Produzenten eine Holzkirche auf den Kopf und sorgten damit immerhin für ein hübsches Fotomotiv. In den USA startet die Serie im Mai.

04 _ Dreiradsharing in TokioWährend in Deutschland Carsharing noch auf vier Rädern gedacht wird, ist man in Japan einen Reifen weiter. Toyota arbeitet derzeit am Open Road Project, das im Japanhaus der SXSW präsentiert wurde. Statt Serienwagen soll das Carsharing-System in Großstädten mit eigens entwickelten, quietschbunten und umkippsicheren Dreirädern mit dem Projektnamen I-ROAD starten. Diese sollen analog der deut-schen Systeme DriveNow von BMW und Car2Go von Daimler vermietet werden. Der Weg dahin ist aber noch weit: Derzeit werden Testfahrer gesucht, die in acht einmonatigen Phasen die I-ROADs auspro-bieren sollen.

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05 _ Jedes Auto wird zum SelbstfahrerWürden sie ein Angebot von Tesla-CEO Elon Musk abschlagen? Erst recht, wenn es sich um die Summe von 12 Millionen Dollar handelt? 

George Hotz hat „nein“ gesagt, damals im Juli 2015. Mutig für einen damals 25-Jährigen. Doch der Ex-Hacker glaubte, etwas Größeres entwickeln zu können, als Teslas Elektrotautos. Und das machte ihn zu einem der spannendsten Redner der SXSW. 

Weltweite Bekanntheit erlangte er 2007 unter dem Hacker-Pseudonym „geohot“. Er war der erste, der das damalige iPhone mit einem Jailbreak – dem Entfernen von Nutzerbeschränkungen – hackte. Wenig später wurde er durch den Hack der Playstation 3 und der darauffolgenden gerichtlichen Auseinandersetzung mit Sony zur Ikone der Hackerszene. Das juristische Nachbohren des Elektronikriesen zahlte dieser durch zahlreichen Cyberattacken auf seine Präsenzen durch sympathisierende Hacker. Nach einer außergerichtlichen Einigung Anfang 2011 wurde es ruhiger um Hotz, der zunächst wenig erfolgreich studierte, um dann Jobs bei Google, Facebook und Elon Musks Raumfahrtprogramm Space X anzunehmen, es dort aber immer nur wenige Monate aushielt.

Doch er fand in dieser Zeit seine Leidenschaft: Künstliche Intelligenz. Und diese ist die Schlüsseltechnologie, um Autos autonomes Fahren beizubringen. Die eigentliche Tätigkeit des Steuerns, also lenken beschleunigen, bremsen, ist dabei eher trivial. Die Schwierigkeit ist nicht das richtige Einstellen dieser Parameter sondern das Erkennen und vor Interpretieren der Umwelt. Den Straßenverlauf, die Richtung und Geschwindigkeit anderer Verkehrsteilnehmer und deren Verhalten, seien einfach irrational, sagte Hotz in Austin. Hier setzen Künstliche Intelligenz und das Künstliches Lernen an. Bei der Interpretation der Umwelt kommen

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starre Regelsysteme regelmäßig an ihre Grenzen, wenn nur die kleinste unvorhergesehen Abweichung vom eigene Rahmen vorliegt. Eine Interpretation dieser anormalen Parameter ist dann nicht möglich und das System scheitert. 

Elon Musk erkannte das Talent von Hotz in diesem Feld und bot ihm an, das Selbstfahr-System des Tesla zu entwickeln – Hotz lehnte ab. 

Größenwahnsinn? Wenn man Hotz so auf der SXSW von ihm selbst als dem nächsten Milliarden-CEO reden hört, darf man zumindest ein sehr, sehr großes Selbstbewusstsein konstatieren. Aber: Nach nicht mal 6 Monaten Arbeit präsentierte er den Prototypen eines System für nahezu autonomes Fahren, das in jedes Auto nachgerüstet werden kann. Etwas merkwürdig sieht er schon aus, der biedere Honda Acura mit dem 21,5-Zoll-Bildschirm, den offenliegenden Schaltkreisen, mit Klebeband befestigten Kameras und dem verbauten Joystick. Doch es funktioniert: Nachdem die Software Hotz beim Fahren „beobachtet“ und daraus gelernt hat, steuert sie den Wagen zielgenau über den Highway. Der Bildschirm zeigt die Kameraufnahmen der Umgebung, Berechnungen und Funktionen in Echtzeit und gewährt so einen Einblick in das komplexe Zusammenspiel der verschiedenen Parameter.

100 Prozent Autonomie ist dabei nicht das Ziel von Hotz: Der Fahrer soll immer kontrollieren, was das System anstellt und gegebenenfalls eingreifen. Doch genau davon sprechen ja auch deutsche Autohersteller. Und wenn das, was Hotz da präsentiert, marktreif ist, wäre er mit Tesla führend in diesem Feld – nur für weniger Geld. Denn das Nachrüst-Kit von Hotz Firma Comma.ai soll nur rund 1000 Dollar kosten – und noch in diesem Jahr auf den Markt kommen. 

Und Elon Musk? Nach der Berichterstattung über den den Comma.ai-Prototypen sah er sich genötigt zu betonen, dass Hotz’ System keine Gefahr für Tesla darstelle – man fühlt sich an die Äußerungen deutscher Automanager erinnert, dass Tesla keine Gefahr für ihr Geschäft sei. 

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06 _ Kochstar für BerlinZu den persönlichen SXSW-Höhepunkten der essverrückten kpunktnull-Spitze zählt seit vergangenem Jahr die Dinner-Reihe des zugehörigen Food-Festivals SouthBites. Austins junger Top-Koch Paul Qui lädt dabei an mehreren Abenden prominente Gastköche in sein Restaurant „Qui“ ein. Diesmal gehörte dazu einer der aktuell meist umjubelten Küchenmeister, der Mexikaner Enrique Olvera. „Er verändert, wie Sie über mexikanisches Essen denken“, schrieb vergangenes Jahr die „Vogue“ über sein New Yorker Restaurant „Cosme“. Das kpunktnull-Urteil war gespalten: Frank Horn konnte sich gar nicht recht begeistern für das Hummer-Confit an einer Mole aus holzkohlengegrilltem Seegras – Thomas Knüwer war begeistert. Wenn sie selbst urteilen wollen: Der sympathische und entspannte Olvera verriet den beiden, dass er im Frühjahr ein Pop-up-Restaurant in Berlin eröffnen will. 

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07 _ Social Media Top-TrendsIn Austin ist Social Media kein Neuland – und das seit Jahren. Ein jährlicher Besuch der SXSW lohnt sich auch deshalb, um die Weiterentwicklung des Social Web zu verfolgen. In diesem Jahr kristallisierten sich dabei drei Top-Trends heraus:

1. Story statt Distribution Plattformen wie Facebook wurden lange als Verlängerung von Homepages, Blogs oder Onlineshops genutzt, als Distributionsinstrument für Inhalte, die anderswo im Netz liegen. Doch gerade der Facebook-Algorithmus führt dazu, dass dies nicht mehr funktioniert. Immer mehr Marken sehen Social Web-Dienste als Ort für Storytelling und Informationsfilterung im Rahmen eines Content Marketing-Ansatzes.

2. Anpassung für jede Plattform Ein Posting für Facebook, Twitter und Instagram – das funktionierte über Jahre. Doch diese Zeit ist vorbei: Marken passen ihre Postings auf den technischen und inhaltlichen Kontext der Plattformen an. Auch hier ist die Filterung des Facebook-Newsfeeds ein gewichtiger Faktor, genauso aber die Unterschiede der Nutzerschaft und die steigende Zahl plattformindividueller Funktionen. All das bedeutet mehr Arbeit für die Verantwortlichen und ein beständiges Lernen über Änderungen innerhalb der Dienste.

3. Neue Nischen-Plattformen Snapchat ist im deutschen Marketing ja bereits ein Thema. Doch es gibt noch andere Dienste, in denen sich eine ordentliche Menge Nutzer versammelt haben, zum Beispiel die Storytelling-App Knowme oder die Karaokevideo-App Musical.ly. Marken sollten diese zumindest auf dem Radar haben.

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08 _ Der Geist im KonferenzraumEin Geist ging um in Austin: Das Logo von Snapchat. Die boomende App mit den Multimedia-Möglichkeiten, die sich vor allem bei Teenagern steigender Beliebtheit erfreut, hatte keinen einzigen Firmenvertreter entsandt. Und doch war sie immer wieder Thema – vor allem jedoch in deutschen Mediendiensten. Denn mehrere Teilnehmer unserer Reisegruppe sorgten mit ihren Snaps aus Austin für Aufmerksamkeit, darunter unser Gründer Thomas Knüwer. 

Vielleicht erklärt sich Snapchats Abwesenheit auch mit Börsenplänen: Daniel Kröger, Fondsmanager bei Acatis, traf vor der Reise nach Austin Snapchat-Gründer Evan Spiegel. Und der brachte zum Gespräch drei Juristen mit: „Das machen sonst nur Unternehmen, die einen Börsengang planen”, sagt Kröger aus Erfahrung.

Eine Hand voll Panels beschäftigte sich mit den Möglichkeiten von Snapchat in Medien und Marketing. Fazit: Best Practice-Beispiele sind selten, ein Vergleich von Erfolgen fällt noch schwer. Teilweise fühlen sich Verantwortliche an die Anfangstage von Social Media erinnert, ist doch viel Handarbeit nötig. Will eine Marke beispielsweise ihre Reichweitenentwicklung protokollieren, muss sie zu archaischen Mitteln greifen, wie die US-Rennserie Nascar: „Wir schreiben die Abrufe täglich in ein Google Doc, die Snaps selbst laden wir runter und speichern sie auf Dropbox”, sagte Social Media-Chefin Amanda Vandervort in Austin. Das hält selbst prominente Namen allerdings nicht davon ab, mit der App zu experimentieren: Zwei Wochen nach der SXSW wurde Burberry die erste Luxusmarke mit einem Discover-

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Magazin auf Snapchat. 

Snapchat ist Teil einer immer klareren Rollentrennung im Social Web: „Facebook wird immer mehr zur Nachrichtenquelle, Instagram ist Content Kuratierung, Snapchat handelt vom Leben, wie es sich gerade entwickelt”, erklärte Rebecca Coleman, Gründungspartnerin der Online-Beratung Something Massive aus Los Angeles. Markenverantwortliche müssen allerdings im Kopf umparken, erklärte Amanda Lordy, Director bei der US-Fußballliga MLS: „Engagement auf Snapchat ist wichtig, aber man kann keine wirkliche Konversation führen. Es ist fast eine 180-Grad-Wende gegenüber anderen Plattformen.”

Außerdem gehört Snapchat auch zu einem anderen Trend im Bereich Social Media-Marketing: Während vor zwei, drei Jahren noch einzelne Postings für unterschiedliche Plattformen verwendet wurden, erzählen US-Marken heute eine Geschichte, die für jeden Dienst neu angerichtet wird. Coleman: „Bilder auf Instagram zu posten, die man auf Snapchat gemacht hat, ist ein Missverstehen der Plattformen.” Nascar-Vizepräsidentin Vandervort gesteht: „Snapchat hat uns gezwungen neu zu denken, was Social Media eigentlich ist.”

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09 _ Virtual RealitycheckDa stehen sie nun in einer Big Mac-Verpackung und sollen sie bemalen, die Besucher der SXSW. Drei Meter hoch ragt sie und als Colorierungshilfe dienen zwei Plastikstäbe mit Drehmechanismen: Der eine bestimmt die Farbe, der andere, ob gemalt, gespritzt oder gesprayt wird. Alles nicht ganz einfach – aber auch nur virtuell. Oder besser: virtuell real. 

McDonald’s zählte zu den Unternehmen, die auf ihrer Präsenz in Austin auf Virtual Reality setzten. Und nachdem der Auftritt des Fastfood-Konzerns in den vergangenen zwei Jahren dadurch geprägt war, dass man das aufgebaute Zelt nach nur 30 Sekunden wieder enttäuscht verließ, schaffte McDonald’s es diesmal, dass man erst nach ein paar Minuten Wartezeit und dem lächerlichen Virtual Reality-Verpackungsmalen enttäuscht ging. Man kann das als Fortschritt bezeichnen. Oder nicht.

Es zeigte aber, mit welcher Vehemenz Virtual Reality in Austin aufschlug. Erst im November, vier Monate vor der SXSW, erschien die erste serienreife VR-Brille von Samsung. Und das von Facebook gekaufte Gegenstück, die Oculus Rift, verlässt erst jetzt ihr Teststadium. Respekt, dass die SXSW eine ganze Sessionreihe mit dem Gespann aus Virtual/Augmented Reality auf die Beine brachte. 

Allein: Der Erkenntnisgewinn war überschaubar. Klar, Spiele könnten toll werden. Reisebüros könnten Interessenten schon vorab einen Blick liefern, wie es am Urlaubsort aussieht, die UN liefert Bilder aus einem Flüchtlingslager. Bei SAP konnte man sehen, wie Unternehmenskennzahlen in einem gasometerartigen Gebäude

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als Graphen visualisiert werden. Das ist zwar eindrucksvoller als Powerpoint – aber auch unendlich viel weniger sinnvoll.

Dabei droht Virtual Reality in eine Hype-Falle zu laufen. Denn: Derzeit können derzeit nur rund ein Prozent aller PC weltweit VR-Anwendungen wiedergeben, schätzt der Grafikkartenhersteller Nvidia. Zu beobachten ist auch ein gewisses Maß an Arroganz bei den Virtual Reality-Propheten. Beispiel Oculus: Das System unterstützt Apple-Rechner nicht, weil diese nicht leistungsfähig genug sind. Oculus-Gründer Palmer Luckey sagte jüngst: „Es hängt von Apple ab und wenn sie jemals einen Computer rausbringen, der gut genug ist… Man kann einen 6.000$ teuren Mac Pro mit dem hochwertigsten AMD FirePro D7000 kaufen und er entspricht noch immer nicht unseren empfohlenen Spezifikationen.” Nur: Ist das ein Problem für Apple – oder für Oculus? 

Gleichzeitig sind die Anwendungen, die es in Austin zu sehen gab, wenig überzeugend, die Auflösung nicht wirklich zufriedenstellend. Das gilt auch für einen deutschen Sieger: Das Berliner Unternehmen Splash gewann den Startup-Preis der SXSW in der Rubrik „Virtual Reality“. Splash ermöglicht VR-Optik allein mit einem Handy. 

Der “Guardian” formulierte es in einem SXSW-Nachbericht so: „Virtual reality was everywhere, but wasn’t quite hitting the spot. It seems VR is still a way off being cracked entirely, but there is a ton of innovation going on in this space.” Durch den Medienrummel werden sich viele in diesem Jahr eine solche Brille zulegen, deren Rechner nicht VR-tauglich sind – und sie werden enttäuscht sein. Genauso werden viele enttäuscht sein ob der Anwendungen: Natürlich ist es zunächst ein irres Gefühl, in solche eine digitale Welt einzutauchen. Doch wenn das, was ich in dieser Welt tun kann, nicht auf Dauer spannend ist, entsteht das neue Second Life: Ein Nischenprodukt.

Interessanter erschien da schon Augmented Reality, also die Verbindung von Daten mit dem Anblick der realen Welt. Packend war in Austin vor allem der Vortrag von Meta-CEO Meron Gribetz und seinem Designchef Jaye Hansen. Meta ist die Firma, die Augmented Reality-Designs für Filme wie “Iron Man” entwirft, also das, was Tony Stark in seinem Helm sieht. Hansen zeigte Icons, die selbst auf großer Kinoleinwand kaum zu erkennen sein dürfte, die aber eine Bedeutung haben und sich je nach Status des Iron Man-Anzugs verändern.

Dieses Nachdenken über AR-Design will Gribetz dann einfließen lassen in eine eigene AR-Brille von Meta, deren Teststadium er auf der Bühne vorführte. Sein Ziel ist eine Neuerfindung der Art, wie

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wir Computer bedienen. Denn letztlich würden wir nur das tun, was sich Steve Jobs 1979 erdachte: Wir verwalteten Ordner auf einer Schreibtischoberfläche. Gribetz endete mit einer klaren Ansage. Bei der SXSW 2017 werde er wieder in Austin sein. Und bis dahin würde keiner seiner 100 Mitarbeiter noch mit einem Computerbildschirm arbeiten – alle würden ausschließlich die Meta-Brille verwenden.

10 _ Transparenz bei United AirlinesEine besondere Form von Offenheit demonstrierte United Airlines: Drei Damen des Social Media-Teams arbeiteten während der SXSW öffentlich in einem der Konferenzhotels. Live konnten Besucher beobachten, wie sie auf Twitter Kundenfragen beantworteten, Beschwerden nachgingen und aktuelle Informationen posteten. Im Testbetrieb befand sich dabei eine interessante, neue Software namens Earshot. Sie meldet nicht nur, wenn jemand United Airlines erwähnt, sondern wirft zusätzlich noch eine Schätzung über dessen Social-Reichweite aus und portraitiert ihn anhand seiner Vorlieben. 

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11 _ Die größte Herausforderung für das MarketingEs war unser Satz der SXSW 2016: „Bei uns gibt es den Begriff Millennial-Generation nicht mehr – wir sprechen nur noch von Millennial-Verhalten.“ Das sagte Lucie Greene, die Leiterin des weltweiten Innovationslabors von  J. Walter Thompson. 

Für den Agenturkonzern bezeichnet der Begriff also nicht mehr Verbraucher zwischen 18 und 35, sondern einen spezifischen Wertekanon, der zwar von jener Altersschicht zuerst geprägt wurde. Weil die jedoch so kommunikationsstark war und das Social Web dominierte, wurden diese Werte von der Generation darüber und darüber übernommen, erklärte Greene. Sie war nicht allein mit dieser

Ansicht. Auch Philippe von Borries, der deutsche Mit-Gründer der Frauen-Site Refinery29 erklärte: „Millennial ist eine Geisteshaltung.“

Diese Einschätzung ist keine Kleinigkeit. Millennials fordern eine Ansprache die sich deutlich von dem unterscheidet, was wir derzeit in Deutschland an Marketingkommunikation sehen. Für von Borries zeigt sich der Unterschied in drei Punkten:

• Individualität• globale Vernetzung untereinander verbunden mit dem Gefühl der

Gemeinsamkeit • Sinnsuche und Wunsch, Teil von etwas Größeren zu sein

Diese drei Merkmale sind auch miteinander verknüpft. So ist die Auswahl der Gemeinschaften, der man sich anschließt, auch Ausdruck der Individualität. Die Folge sind Nischen-Communities: „Nischen sind ein Riesengeschäft durch ihre weltweite Vernetzung“, sagte von Borries. Als Beispiel nannte er die

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Bronies: Männer, die auf die kitschige Animationsserie „My Little Pony“ stehen. Zudem vermarktete Disney kurz vor der SXSW offensiv seinen Film „Zoomania“ in der Szene der Furries – Menschen, die Cartoon-Tier-Kostüme tragen (durchaus mit erotischer Unternote).

Wer Communities egal welcher Couleur ansprechen will, „muss sie sehr gut verstehen”, sagte in Austin Ben Mand, Marketingchef des Babynahrungsherstellers Plum Organics. So produzierte sein Unternehmen einen Spot mit unschönen Seiten des Elternseins: Überforderung, Schnüffeln an Windeln, bockige Kinder. „Wir erkannten in Tiefeninterviews, dass die heile Welt junger Familien in der Werbung viele frische Eltern zutiefst verunsichert.“ Und so nutzte Plum den Spot als Türöffner, lieferte dann über Content Marketing-Maßnahmen informative Inhalte und versorgte die so gewonnene Community schließlich mit Rabattcoupons: „Keine Marketingmaßnahme in unserer Geschichte war effizienter.“ 

Solche Gemeinschaften, von frustrierten Eltern über Anwender eines Dienstes bis zu Furries, werden sich immer schneller bilden und verändern. 80% der Millennials sagen, dass sie in ihrem Freundeskreis die ersten sein wollen, die auf einen Trend stoßen, ergab eine Studie von J. Walter Thompson. Diese Entdeckerfreude – gepaart mit globaler Vernetzung – sorgt dafür, dass neue Entwicklungen viel schneller im Mainstream landen als früher. Beispiel: Innerhalb kürzester Zeit wurde Südkorea zum wichtigsten Taktgeber bei Beauty-Trends.

Und dann ist da noch eine Sache mit den Millennials: Sie erwarten von Marken, dass diese gesellschaftliche Stellung beziehen und sich konform mit der Wertevorstellung ihrer Kunden verhalten – und dabei auch auf Gewinn verzichten. Diese Entwicklung sieht auch Max Levchin, als Mitgründer von PayPal einer der Einflussreichen im Silicon Valley: „Maximaler Profit sorgt nicht für die beste Leistung aus Sicht des Kunden. Aber wenn man als erster in einem Markt das Richtige tut, nimmt man Mitbewerbern im Zeitalter von Social Media Marktanteile ab.” Er selbst will das mit seinem Ratenkauf-Startup Affirm erreichen, das „im Gegensatz zu Banken Verbraucher nicht über den Tisch zieht“.

All dies mündet in emotionalerer Kommunikation. Die Zeit schreiender Werbung mit Kauf-mich-du-Sau-Charakter geht dem Ende entgegen, meint auch Judy Bassaly, die Leiterin Marketing & Events der Luxusmarke Valentino: „Millennials sind gut ausgebildet und anspruchsvoll. Nur 6% halten Werbung für eine glaubwürdige Quelle im Kaufprozess, aber 90% achten darauf, was ihre Bezugsgruppe kauft.” Somit dürften Instrumente wie plattes Re-

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Targeting oder ständiges Pochen auf billige Preise immer mehr an Bedeutung verlieren.

Eine weitere Emotionalisierung dürfte in einigen Jahren anstehen. Denn die Generation Z, die heutigen Teenager, ticken noch einmal gefühlsbetonter. Deshalb beschwor der deutsche Autor Tim Leberecht in Austin gar eine neue „Romantische Bewegung“ herauf. Die Werte der Generation Z seien sehr deckungsähnlich wie die jener Romantiker des ausgehenden 18. Jahrhunderts. Setzten sie sich durch, würde sich die Welt der Marken künftig in zwei Ebenen teilen: einerseits in algorithmische Marken – wie Amazon – und jene, die eine Leistung mit Gefühlen paaren wie Airbnb.

Wenn die Marketers in Austin Recht behalten, steht das deutsche Marketing vor einer gewaltigen Herausforderung. Denn Emotionen, Gemeinsamkeit, Kundenverständnis oder die Bereitschaft zu gesellschaftlichen Statements – all dies ist im Marketing hierzulande eher in homöopathischen Dosen zu entdecken.

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12 _ Vox – der neue Medienriese entstehtWer in Deutschland „Vox“ hört, denkt an die RTL-Tochter. In den USA dagegen entsteht eine neue Mediengröße gleichen Namens, dessen CEO Jim Bankoff im Interview die 2.500 Sitze des größten SXSW-Saals füllte. Acht verschiedene Seiten gehören zu diesem Medienkonglomerat, das 150 Millionen Nutzer monatlich erreicht und bereits 400 Mitarbeiter beschäftigt – die Hälfte davon wurde 2015 eingestellt. Was 2008 mit dem Sport-Blog SBNation begannt, berichtet heute über Unterhaltungselektronik (The Verge), Gaming (Polygon), Food (Eater), Immobilien (Curbed), Mode (Racked), Politik (Vox.com) und die Tech-Branche (re/code).Über 400 Millionen Dollar steckten Investoren bisher in das Unternehmen, zuletzt im vergangenen Sommer NBC Universal 200 Millionen bei einer Bewertung von einer Milliarde Dollar.

In Austin grenzte Bankoff sein Unternehmen klar ab von anderen großen Web-Angeboten wie Buzzfeed oder Huffington Post. Diese deckten ein weites Spektrum von Themen ab – was der Werbevermarktung helfe. „Aber so verwässert man, wofür eine Marke steht”, sagte der Vox-Chef. Marken, die für ein klares Themengebiet stehen, seien glaubwürdiger. Beispiel: Ein Freund empfiehlt ein Restaurant, man fragt, woher  der Tipp stammt. Sagt er “Eater” strahle dies mehr Kompetenz aus als wenn er den Hinweis von einer allgemeingültigen Medienmarke wie “USA Today” bekommen habe: „Marken, hinter denen Menschen mit Leidenschaft stecken, machen Inhalte überzeugender.”

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Deshalb suche sein Unternehmen nach genau solchen Leidenschaftlichen, die bereits eine Digitalspur in einem bestimmten Feld hinterlassen haben: „Es geht darum, die besten Talente zu finden und zu fördern.” Es gehe darum, Berichterstattung eine menschliche Tonalität zu geben. “Voice Driven Entities” nennt Bankoff das und diese seien auch wirtschaftlich erfolgreich, „vielleicht weil das Nachrichtengeschäft so sehr zu einer durchschnittlichen Massenware (commodity) geworden ist.”  Andererseits suchten die Menschen nach vertrauenswürdigen Informationen und der Anschein, menschlichen Kontakt zu Autoren zu haben, mache ein Angebot vertrauenswürdiger.

Vox denkt geschäftsmodelltechnisch also komplett aus Sicht der Leser – während Huffington Post und andere dies aus Vermarktungssicht tun. Deshalb auch verzichtet Vox auf die Zusammenarbeit mit den üblichen Anzeigenplattformen – deren Arbeit liege nicht im Interesse der Leser, denn die von ihnen ausgespielte Werbung sei minderwertig, deren Integration verlangsame die Seiten: „Werbung muss nicht nur für die Anzeigenkunden funktionieren, sondern auch für die Nutzer.”

Mit diesem Konzept beschränkt Bankoff bewusst den Kreis möglicher Anzeigenkunden. Vox werbe um Unternehmen, die das Image einer Marke verändern oder fördern wollen und nicht Onlinehändler, die mit massenhaften Re-Targeting Sportschuhkäufern hinterherlaufen: „Für Markenimagebildung brauche ich ein hochwertiges Umfeld. Das geht nicht auf Google oder Facebook.” Folge: Während weltweit die Preise für Displaywerbung sinken, „steigen unsere TKP, die Anzeigen werden schneller ausgeliefert und haben eine höhere inhaltliche Qualität”. Zusammengefasst sehe das Geschäft von Vox Media so aus: „We’re in the business to create brands that people love and do advertising that doesn’t suck.”

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„Die Designer bei Balmain denken Instagram mit. Wenn sie etwas entworfen haben, sagen sie: Oh, das sieht gut auf Instagram aus.“

– Gregory Pouy, CEO der Markenberatung Lamercatique

„Wenn führerlose Autos, warum nicht pilotenlose Flugzeuge? Sie könn-ten nicht entführt und als Waffe genutzt werden.“

– Star-Investor Steve Jurvedson, Draper Fisher Jurvedson

„Wann immer ich ein Produkt bei Google suche, lande ich bei Händ-lern. Die Hersteller überlassen Ihnen das Feld.“

– Martin Harrison, Head of Strategy der Strategieberatung Huge

„Leute im Fernsehgeschäft haben solch eine Angst, nicht mehr TV machen zu dürfen, dass sie sich einreden, ihre Sendungen seien toll. So entstehen scheiß Shows.“

– Anthony Bourdain, TV-Koch-Star

„Wenn ich mit einem Geschäftspartner essen gehe und er behandelt einen Kellner auch nur ansatzweise mies, ist etwas strukturell abgefuckt mit ihm. Mit solchen Leuten mache ich keine Geschäfte.“

– Anthony Bourdain, TV-Koch-Star

„Wir haben nie geplant, etwas Bedeutendes aufzubauen. Wir entwarfen einfach etwas, das meine Freunde und ich selbst nutzen wollen. Wir

haben es veröffentlicht und geschaut was passiert.“– Ryan Hoover, CEO ProductHunt

Remix SXSW _ 19

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13 _ Overheard in Austin

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