renato del bino
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La visión del Medio Prensa desde la perspectiva de un anunciante habitual del
mismo
Renato Del BinoMarzo 2.011
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3
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¿Cómo, cuándo y por quéplanificar prensa?
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¿Cómo planificar prensa?
• Integrando el mensaje en el contenido
• Combinando el formato papel con el digital,
buscando a los lectores allí donde se
encuentren.
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¿Cómo planificar prensa?
• Aportando diferenciación en el soporte (AAEE -
bueno para el medio, bueno para mí).
• Incrementando la presencia, en el medio, en
momentos puntuales a los que es muy sensible
(Mundiales, exposiciones universales, etc…).
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¿Cómo planificar prensa?
•Manteniendo la frecuencia en la exposición para que el medio sea efectivo.
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¿Cuándo planificar prensa?
• Como medio principal cuando busquemos prescripción del producto.
• Como medio principal en apoyo a áreas clave para la comunicación.
• Como medio de apoyo, cuando busquemos ampliar cobertura.
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¿Por qué planificar prensa?
• Porque es el medio que mejor compagina la
publicidad con los contenidos (23.9% frente a un
12.6% de la TV).
• Porque es el medio que presenta un mayor
índice de lectores con intención de compra en
algunos productos (Coches 64.1%)
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• Porque es el medio más fiable/creíble, por
encima de la TV (43,4% vs 21%).
• Porque combinando Papel y Digital se convierte
en el medio más útil y con mayores
posibilidades publicitarias (159 afinidad frente a
90 la TV).
¿Por qué planificar prensa?
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43,4
21,019,1
8,9
2,30
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pr Tv Rd Rv In
La prensa es el medio más fiable, creíble …
En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles
Fuente: AIMC Marcas 2008
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23,9
12,6
22,1
5,9
15,0
0
5
10
15
20
25
30
Pr Tv Rd Rv In
La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector
Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos
En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos
Fuente: AIMC Marcas 2008
![Page 17: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/17.jpg)
¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!
![Page 18: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/19.jpg)
¿¿LOLO MMÁÁS S IMPORTANTE?IMPORTANTE?
.....SOIS.SOIS VOSOTROSVOSOTROS
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• En Londres durante la novena Cumbre Internacional de Noticias Wanifra, ArthurSulzberger Jr., editor de The New York Times, dijo que el futuro del periodismo escrito no está en el papel sino en los soportes digitales, y hasta llegó a comentar que en el futuro se dejará de imprimir.
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![Page 22: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/23.jpg)
EL MERCADO
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3.5.CONCLUSIONES PRENSA
� LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL SE DEJA NOTAR
FUERTEMENTE EN PRENSA CON UN 22’1% MENOS DE
INVERSIÓN EN 2.009 FRENTE AL AÑO ANTERIOR.
� EL NÚMERO DE LECTORES HA DESCENDIDO,
REDUCIENDOSE UN 2% .
�MARCA ES EL ÚNICO DIARIO QUE INCREMENTA SU
NÚMERO DE LECTORES RESPECTO A 2.008
DESBANCANDO A 20 MINUTOS COMO DIARIO MÁS
LEÍDO.
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25
Source : Urban Science – PO 01
Bigger crisis than EU: industry perspectivesRegistrations
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
End ofPts
€
“España va bien”
� Euribor
CO2 TaxEnd ofPrever
TOTAL
PRIVATE
11’vs 10’+ 0,7%
2000E
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![Page 27: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/27.jpg)
ATOMIZADO
EL MERCADO
![Page 28: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/28.jpg)
GUERRA PUBLICITARIA
EL MERCADO
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LAS MARCAS
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CAMBIA EL CONSUMIDOR…
EL CONSUMIDOR
![Page 31: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/31.jpg)
TAMBIÉN PORQUE CAMBIAN LAS TECNOLOGÍAS…
EL CONSUMIDOR
![Page 32: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/32.jpg)
… Y LAS LEYES
EL CONSUMIDOR
![Page 33: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/33.jpg)
Elige tus valores y define tu alma....
Si tu marca no los tiene y/o el consumidor no los percibe...
pasará de largo.
(Jesper Kunde)
![Page 34: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/35.jpg)
¿Hacia dónde vamos?
![Page 36: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/36.jpg)
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”
Charles Darwin
![Page 37: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/37.jpg)
¿?
![Page 38: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/38.jpg)
Mario Alonso Puig
“La tarea se sobrevivir tiene mucho que ver con la capacidad de resolver problemas, tomar decisiones, afrontar obstáculos y aprender de los errores”
![Page 39: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/40.jpg)
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)
LA ESTRATEGIA
¿DÓNDE QUEREMOS IR?
![Page 41: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/43.jpg)
Búsqueda de nuevos terrenos……
![Page 44: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/44.jpg)
Nuestra propuesta
![Page 45: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/45.jpg)
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¿Qué queremos que se nos ofrezca?
![Page 47: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/47.jpg)
No nos entusiasma
• Que siempre se estémirando al de al lado
• Descuentos
• Repetir y repetir…
“Poco valorizamos lo nuestro si siempre nos fijamos en lo de los demás”
![Page 48: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/48.jpg)
Servicio, rapidez, eficacia
• Respuesta inmediata
• Compromiso
• Poca burocracia
• … vamos, que nos hagan felices!!!
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Romper la inercia….
• Agencia y Anunciantes tienden a ser conservadores……
• … y cuesta asumir riesgos
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Presentar propuestas ad hoc…
• Basadas sobre estudios específicos
• Las propuestas genéricas en las que basta con cambiar el logo, no suelen properar….
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Abrirse a nuevos formatos
• Innovación
• Sorpresa
•Mayor integración de contenidos
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ACCIONES
ESPECIALES
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Integración publicidad en contenidos
![Page 54: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/54.jpg)
Integración publicidad en contenidos
![Page 55: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/55.jpg)
Periódico gratuito impreso íntegramente en color rosa (estreno película La Pantera Rosa)
![Page 56: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/56.jpg)
Foto encarte
![Page 57: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/57.jpg)
Video inprint
Vídeo
integrado
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Figura silueta integradas en la maquetación
![Page 59: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/59.jpg)
Falsa Página “encarte especial integrado”
![Page 60: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/60.jpg)
Portada troquelada
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Doble página troquelada
![Page 62: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/62.jpg)
Invisible Barcode
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Qué es CLIC2C
Una imagen tratada con Marca de Agua
Digital que permite acceder vía CLIC2C® a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil.
Enfocando con CLIC2C® a una imagen con
Marca de Agua Digital podemos acceder a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil obteniendo acceso a audio,
videos, imágenes, sorteos afiliaciones,
encuestas, ofertas especiales …
También se propone la interacción vía
TEXT2C® que utilizando una palabra clave
nos conectará al contenido asociado.
• Asociaciones y plataformas
![Page 64: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/64.jpg)
• Contenido interactivo publicitario
Fiat
Heineken,
España
Anta banderas,
España
Inception,
Grecia
Prensa,
Internacional
Audi A1,
Grecia
Más Movil,
España
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Acciones Especialesde Comunicación
![Page 66: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/66.jpg)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
TEASER BRAVO ANTENA 3
![Page 67: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/67.jpg)
CAMPAÑA TEASER BRAVOCAMPAÑA TEASER BRAVO
ACCIÓN ESPECIAL DIARIO MARCA – 15 ABRILContraportada Módulo Portada
![Page 68: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/68.jpg)
Páginas interiores
![Page 69: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/69.jpg)
MACRO LONA TEASER BRAVOMACRO LONA TEASER BRAVO
MADRID – ALCALÁ ESQUINA A VELÁZQUEZ
![Page 70: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/70.jpg)
LONAS ESTADIOS DE FUTBOLLONAS ESTADIOS DE FUTBOL
RACING – REAL MADRID
![Page 71: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/71.jpg)
ESTADIOS DE FUTBOLESTADIOS DE FUTBOL
TEASER MEDIA PUNTAPortada Desplegable de Portada
![Page 72: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/72.jpg)
TEASER ON LINETEASER ON LINE
![Page 73: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/73.jpg)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
RESOLUCIÓN TEASER BRAVO ANTENA 3
![Page 74: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/74.jpg)
CAMPAÑA GRAFICACAMPAÑA GRAFICA
DOBLE PÁGINA EN MARCA
![Page 75: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/75.jpg)
MARAVILLOSA CRIATURAMARAVILLOSA CRIATURA
SPOT 45”
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REALIDAD AUMENTADA
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FASE .1FASE .1FASE .1FASE .1
TEASER…
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Email : 1 de octubre
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Faldones Teaser: 2 y 3 de octubre
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PLAN RELACIONES PÚBLICAS
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Páginas de prensa: El Mundo, Marca, Expansión
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¿HACÍA DONDE VA LA PRENSA?
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¿¿¿¿DDDDóóóónde estnde estnde estnde estáááán tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?
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Convivencia del Papel con el Digital en base a nuevas fórmulas de llegar al lector pero no de
una forma gratuita (Orbyt, Zinio, etc…).
LA PUBLICIDAD NO BASTA PARA FINANCIAR LA INFORMACIÓN ON LINE, LOS LECTORES TIENEN QUE
PAGAR.
![Page 92: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/92.jpg)
Mayor incidencia del Digital en los lectores e incluso en los ingresos
EN PRÓXIMOS AÑOS UNA PARTE MUY IMPORTANTE DE LOS
INGRESOS SE GENERARÁN POR INFORMACIÓN DIGITAL
![Page 93: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/93.jpg)
El papel no desaparecerá, se adecuará al nuevo lector que demanda un información más concreta y adecuada a sus exigencias
LA GENTE NO PAGA POR RECIBIR INFORMACIÓN BRUTA, SINO POR
RECIBIR INFORMACIÓN REFINADA QUE ES MUY ESCASA.
![Page 94: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/94.jpg)
Los nuevos lectores jugarán un papel muy importante en el futuro de la prensa
LA SUPUESTA REFORMA DE LOS DIARIOS HAY QUE HACERLA
ALREDEDOR DE LOS LECTORES.
![Page 95: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/95.jpg)
![Page 96: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/96.jpg)
Integración
![Page 97: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/97.jpg)
Interactuar
![Page 98: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/98.jpg)
Generación Contenidos
![Page 99: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/99.jpg)
Integración (de verdad….)
![Page 100: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/100.jpg)
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)
LA ESTRATEGIA
FINALMENTE….
![Page 101: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/101.jpg)
“Never give in, never give in,
Never, never, never, never,
In nothing, great or small, large or petty,
never give in
Except to convictions of honor and goodsense”
Winston Churchill
![Page 102: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/102.jpg)
“Tanto si piensas que puedes,
como si piensas que no,
tienes razón”
Randy Pausch
![Page 103: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/103.jpg)
Para abrir nuevos caminos hay que
inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,
romper reglas, equivocarse . . .
y divertirse!!!
(Mary Lou Cook)
![Page 104: Renato del bino](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5480d8505806b510118b45e8/html5/thumbnails/104.jpg)
¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!