Onderzoeksverslag stage

Mojo Concerts

Het belang van online fancultuur voor de marketing en organisatie

van live muziekevenementen

25 augustus 2008 – 7 november 2008

Student: Pauline van der Steen - 3191931

P.vanderSteen1@students.uu.nl

M +31 (0)6 248 58 558

Opleiding: Master Nieuwe Media en Digitale Cultuur

Faculteit der Letteren – Universiteit Utrecht

Tutor: Dr. I. A. M. van Elferen

Isabella.vanElferen@let.uu.nl

Stageorganisatie: Mojo Concerts – A Live Nation Company

Noordeinde 19 - 21

2611 KE Delft

Stagebegeleider: Wietske van Reijen - Sr. Marketingmedewerker

T +31 (0)15 212 19 80 | M +31 (0)6 229 54 123

W.vanReijen@mojo.nl

Inhoudsopgave Inleiding 2

Hoofdstuk 1 Subcultuur, fandom en muziek als cultureel product 4

1.1 Subcultuur en fandom

1.2 Fandom en de productie van betekenis

1.3 Fans en de muziekindustrie: een symbiotische relatie

Hoofdstuk 2 Fandom en subcultuur in het online medialandschap 9

2.1 Online fancultuur en plek: virtualiteit en translocaliteit

2.2 Online fancultuur en het sociale web

2.3 Het internet: fandom versterkend?

Hoofdstuk 3 Case study: Live At Westerpark 2008 14

3.1 Inleiding op de case study

3.2 Bevindingen

Conclusie en aanbevelingen 17

Literatuur 20

Bijlage I Live At Westerpark 2008: Marketinganalyse 23

Bijlage II Live At Westerpark 2008: Bijlage bij marketinganalyse 51

Bijlage III Live at Westerpark 2008: Rapportage online fancultuur 98

Inleiding

De laatste 15 jaar heeft de voortschrijdende digitalisering en de verdere ontwikkeling van het

internet gezorgd voor de nodige verschuivingen in de muziekindustrie. Artiesten verdienen

minder hun brood door inkomsten uit albumverkopen en zijn genoodzaakt vaker op de bühne

te staan. Ook andere spelers in de muziekindustrie dienen op creatieve wijze om te springen

met de veranderende machtstructuren; steeds meer ontstaan initiatieven waarin wordt

gebruik gemaakt van de mogelijkheden van het internet en digitale cultuur, zoals het

koppelen van popmuziek aan populaire videogames en het stunten met het online uitbrengen

van nieuwe albums tegen een onbepaalde prijs aanbieden zoals Radiohead en Nine Inch

Nails hebben gedaan. Ook op andere wijzen kan ingespeeld worden op het groeiende belang

van deze ontwikkelingen. In deze studie wordt de aandacht gericht op het belang van het

bestuderen van online fancultuur voor de organisatie en de marketing van live

muziekevenementen. Bloggen over een nummer, online cd’s kopen of illegaal downloaden,

het bezoeken van de homepage van een band, het discussiëren over een artiest op forums;

alle zijn onderdeel van online fancultuur en verschaffen in minder of meerder mate informatie

over muziekliefhebbers, artiesten en de relatie tussen beiden. Deze studie zal aantonen dat

het verkrijgen van inzicht in het geheel van activiteiten, uitingen en gedragingen rondom een

object van fandom op het internet een bron aan informatie oplevert voor concertpromotors die

zij vervolgens voor commerciële doeleinden kunnen aanwenden. Deze informatie is

waardevol van aard voor de organisatie en marketing van live muziek evenementen op twee

punten. Allereerst vormen manifestaties rondom een object van fandom op internet een

schatkist aan data die gebruikt kan worden voor marketingdoeleinden. Het tweede punt is dat

online fancultuur ingezet kan worden voor promotiedoeleinden.

Voor het beschouwen van het belang van een fenomeen als online fancultuur is een

wijder begrip nodig van dit fenomeen. Deze studie zal om deze reden beginnen met het

beschouwen van fandom buiten de online context en, hiermee verbonden, theorie rondom

subcultuur. Hoewel subcultuur oorspronkelijk diende als analytisch model binnen de sociale

wetenschappen voor het beschouwen van jongerencultuur is het onderscheid tussen

dominante en subcultuur dat centraal stond komen te vervagen door onder meer

globalisering en de manifestatie van de multiculturele samenleving (Chaney, 2004).

Socioloog Andy Bennett benadrukt dat subcultuur heden ten dage eerder gezien dient te

worden als “a reflexively constructed life-style project”, oftewel een creatieve strategie voor

het construeren van identiteit (Bennett, 2004 : 171). Het is deze notie van subcultuur als

lifestyle die verband houdt met fandom, gezien de prominente plaats die de voorkeur voor

bepaalde culturele producten inneemt in subcultuur. In het eerste deel van dit onderzoek zal

dan ook het belang van subcultuur en fandom worden besproken in relatie tot het culturele

object en de culturele industrie, waar live muziekevenementen deel van uitmaken.

In hoofdstuk twee zal de aandacht gericht worden op hoe muziekliefhebbers de

mogelijkheden van het internet incorporeren in hun fanactiviteiten en de wijze waarop

kenmerken van het internet zoals virtualiteit en translocaliteit het gezicht van fandom

transformeren. Een belangrijk gegeven is de huidige staat van het internet waarin participatie

en het delen en waarderen van data door de gebruiker een significante plek in heeft

genomen. Dit gegeven maakt dat web 2.0 niet alleen bijdraagt aan de groei van online

fancultuur, maar het hedendaagse internet ook een schatkist aan data vormt over fans,

artiesten en de relatie tussen beide. In het laatste hoofdstuk zal worden ingegaan op het

belang van deze schatkist aan data voor de organisatie en marketing van live

muziekevenementen, maar ook hoe de structuur van online fancultuur kan worden ingezet

voor marketingdoeleinden.

Als illustrerende casus binnen dit onderzoek zal dienen het live muziekevenement

‘Live At Westerpark’, georganiseerd door Mojo Concerts. Gedurende tien dagen in juni 2008

hebben zes verschillende artiesten, namelijk Radiohead, R.E.M., Massive Attack, Nelly

Furtado, Mika en Leonard Cohen het Cultuurpark Westergasfabriek te Amsterdam

aangedaan. Zowel de diversiteit in artiesten als het feit dat ‘Live At Westerpark’ in zijn

totaliteit op dit moment geen bekendheid geniet als festival, maakt de case interessant

vanwege het feit dat het inzicht biedt in zowel de verschillen als de overeenkomsten in de

wijze waarop online fancultuur zich manifesteert. Aan de hand van een marketinganalyse en

een veldstudie naar de online fancultuur rondom de afzonderlijke artiesten van ‘Live At

Westerpark’ die in de vorm van twee substudies zijn uitgevoerd zal worden behandeld op

welke wijze een korte studie naar online fancultuur rondom een artiest de marketingstrategie

kan verbeteren en tevens zal ingegaan worden op welke manier online fancultuur kan worden

betrokken in de marketingstrategie en organisatorische beslissingen rondom live

muziekevenementen. Tot slot, bij het behandelen van de veldstudie zal het werk Virtual

Ethnography (2000) van sociologe Christine Hine gebruikt worden. Haar beschouwing van

onderzoek op internet bevat belangrijke ideeën over de wijze waarop dergelijk onderzoek zich

verhoudt tot veldonderzoek in een fysieke omgeving en hoe het internet als

onderzoekscontext benaderd dient te worden.

Hoofdstuk 1 Subcultuur, fandom en muziek als cultureel product 1.1 Subcultuur en fandom

Mediatheoreticus en socioloog Dick Hebdige heeft met zijn gecanoniseerde werk Subculture.

The Meaning of Style (1979) een belangrijke bijdrage geleverd aan de grondslag voor studies

naar subcultuur door een semiotische analyse te maken van jongerencultuur in naoorlogs

Engeland. De visie op subcultuur die Hebdige in dit werk naar voren brengt, komt voor uit de

traditie van het Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies dat in de jaren ’70 een

prominente plek innam in het onderzoek naar jeugdcultuur (Bennett, A. en Kahn-Harris, K,

2004: 1). Een belangrijke kritiek op de visie van het CCCS is dat het subcultuur als afwijkend

van de norm portretteert en hiermee een dichotomie in het leven roept waarin dominante

cultuur tegenover subculturen staat. Professor in de sociologie David Chaney stelt in

‘Fragmented Culture and Subcultures’ (2004) dat een dergelijke dichotomie door het

veranderde en veranderlijke karakter van cultuur niet houdbaar is en het concept van

subcultuur opnieuw benaderd dient te worden (36). Chaney beschrijft een aantal

ontwikkelingen die hebben bijgedragen aan de huidige gefragmenteerde cultuur.

Multiculturele samenlevingen bestaan niet enkel op basis van etniciteit ten gevolge van

globalisering; ook heeft volgens Chaney een ‘opening-up’ van cultuur plaats gevonden wat

inhoudt dat de distinctie tussen hoge en populaire cultuur steeds meer is komen te vervallen.

Daarnaast heeft het ondernemen van culturele activiteiten, mede dankzij de toename in vrije

tijd, een belangrijke plek ingenomen in het alledaags leven en geleid tot een groter cultureel

vermogen (38-40). Chaney stelt dan ook dat de “the so-called dominant culture has

fragmented into a plurality of life-style sensibilities and preferences” (47). Dit betekent echter

niet dat het werk van Hebdige zijn relevantie heeft verloren. Zijn analyse van verschillende

subculturen zoals punk laat zien dat culturele producten als muziek, maar ook kleding en stijl

de basis vormen voor de identiteit van de subcultuur en diens leden. Waar Hebdige echter de

symbolische waarde van stijl probeert bloot te leggen binnen de idee dat subculturele uitingen

gezien moeten worden als tegenreactie op dominante cultuur, stelt Andy Bennet in navolging

van Chaney dat in de huidige leefwereld stijl en voorkeur in culturele producten, tezamen met

andere bouwstenen van subcultuur zoals kennis, reflexief door individuen worden ingezet

voor de constructie van identiteit (2004: 169).

Het belang van culturele producten en met name muziek binnen subculturen wordt

nog eens verduidelijkt door het feit dat veel subculturele worden aangeduid met dezelfde

naam als het genre muziek dat binnen de subcultuur centraal staat, zoals het geval is bij

onder andere punk, gothic en hiphop. Wanneer een individu wordt bestempeld als een

punker of een goth, wordt daarmee niet enkel verwezen naar de muzikale voorkeur van de

persoon, maar ook naar diens lifestyle. Sterker nog, wanneer iemand met een duidelijke

muzikale voorkeur voor bijvoorbeeld hiphop zich niet presenteert volgens de subculturele

conventies rondom hiphop, zal deze persoon niet als hiphopper worden aangeduid.

Overigens geldt het idee dat subculturen dezelfde naam dragen als het culturele product dat

centraal staat niet alleen voor muziekculturen. Henry Jenkins behandelt bijvoorbeeld in zijn

werk over filking, het schrijven en uitvoeren van muziek gebaseerd op science fiction teksten,

fans van de televisieserie Star Trek als ‘Trekkies’ (1992).

Wanneer het aandachtspunt verschuift van de positie van culturele producten binnen

subcultuur naar de relatie tussen het individu en culturele producten, geraken we op het

terrein van fandom. Lawrence Grossberg stelt in ‘Is there a Fan in the House?: The Affective

Sensibility of Fandom” (1992) dat het onderscheid tussen fans en de normale consument niet

gezocht moet worden in de soort teksten die dienen als objecten van fandom, noch in de

soort mensen die fan zijn (53). Volgens Grossberg is fandom het product van de intensiteit

van de relatie tussen individuen en teksten, waarbij de soort sensibiliteit die de relatie

kenmerkt een grote plek inneemt. Fans, zo stelt Grossberg, gaan een intens affectieve relatie

aan met hun object van fandom. Een groot deel van de literatuur die handelt over fandom

plaatst dit fenomeen echter wel in relatie tot een soort culturele producten, namelijk producten

uit de populaire en massacultuur en de bijbehorende popsterren. Daarnaast, zo stelt Joli

Jenson in ‘‘Fandom as Pathology’’ (1992), wordt de fan in literatuur veelal bekeken vanuit een

opportunistisch ‘zij’ versus ‘wij’ perspectief, waarbij ‘zij’, oftewel de fans, uit emotie in

tegenstelling tot uit verstand handelen. Dit leidt tot een beeld waarin de fan als volgt wordt

afgeschilderd:

Fans suffer from psychological inadequacy, and are particularly vulnerable to media

influence and crowd contagion. They seek contact with famous people in order to

compensate for their own inadequate lives. Because modern life is alienated and

atomized, fans develop loyalties to celebrities and sports teams to bask in reflected

glory, and attend rock concerts and sport events to feel an illusory sense of

community (1992: 18-19).

Jenson bestrijdt dit beeld van de fan door een vergelijking te trekken met zogenaamd

gelegitimeerde vormen van fandom zoals dat van de operaliefhebber en de liefde van een

professor voor zijn vakgebied. Jenson merkt dan ook op dat het verschil tussen deze

‘afficionados’ en fans gebaseerd is op een culturele hiërarchie, waarbij de affectie van

afficionados voor hun object van fandom verstandelijk van aard zou zijn (20-21). Het punt dat

Jenson wil maken in haar analyse is dat de notie van fandom binnen het academisch

discours zoals hierboven omschreven is, de relaties die de mens met culturele producten

aangaat marginaliseert. Vervolgens pleit zij voor een aanpak waarbinnen deze relaties en

bijbehorende ervaringen binnen hun eigen termen worden beschouwd (26). Het voordeel van

een dergelijke benadering is dat het mogelijk is om allerlei affectieve relaties tussen culturele

producten en individuen te beschouwen zonder beperkt te worden door kaders. Ook in relatie

tot de casus die centraal staat in deze studie, de concertreeks ‘Live At Westerpark’, is baat te

ondervinden van een benadering in navolging van Jenson. De artiesten die hebben

deelgenomen aan de concertreeks kennen een dusdanig onderscheid in genre en

achtergrond dat ook de achterban een grote diversiteit kent. Wanneer vervolgens fandom

binnen een kader geplaatst zou worden, zouden belangrijke aspecten van de verschillende

groeperingen fans rondom de afzonderlijke artiest onderbelicht blijven. De casus vraagt om

een onbevangen blik op de relaties die het publiek met de artiesten aangaat op de wijze die

Jenson voorstelt. Daarnaast is een belangrijk voordeel van de benadering van Jenson dat

niet alleen de blik wordt gericht op de meest fanatieke liefhebbers, maar ook de meer

gematigde fans onderdeel uit kunnen maken van de te analyseren groeperingen.

1.2 Fandom en de productie van betekenis In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is fandom behandeld als de affectieve relatie tussen

een individu en een cultureel product dat bijdraagt aan de identiteitsconstructie van de

persoon in kwestie. Deze relatie is niet statisch, noch passief. De samenkomst van individu

en cultureel product leidt tot verschillende vormen van productiviteit, waardoor betekenis

ontstaat. In “The Cultural Economy of Fandom” (1992) tracht mediatheoreticus John Fiske

aan te tonen dat fandom als onderdeel van populaire cultuur op een zelfde wijze functioneert

als de culturele economie rondom officiële cultuur. Hoewel Fiskes opvatting over fandom

enigszins reductionistisch van aard is (hij stelt dat fandom voornamelijk zaak is van cultureel

achtergestelden en jongeren én dat fandom behoort tot populaire cultuur als

tegenovergesteld aan officiële cultuur), biedt zijn overzicht van de verschillende vormen van

productiviteit waar fans zich al dan niet bewust op toeleggen een gedegen argument en

invalshoek voor het bestuderen van fandom. Fiske stelt dat “[a]ll popular audiences engage in

varying degrees of semiotic productivity, producing meanings and pleasures that pertain to

their social situation out of the products of the culture industries” (1992: 30). Oftewel, aan de

hand van hun alledaags leven creëren individuen betekenissen en waarden door middel van

het consumeren en interpreteren van culturele producten. Hoewel Fiske enkel verwijst naar

de semiotische productiviteit waarmee hij voortborduurt op het werk van Dick Hebdige is de

semiotiek een te beperkte benadering voor het behandelen van de toekenning van betekenis

aan culturele producten. Een semiotische benadering lijkt te suggereren dat de betekenis van

bepaalde tekens in culturele producten vast ligt, zoals Hebdige de punkesthetiek benadert als

een directe reflectie van de punkideologie (1979: 63-67). De individuele betekenis van

culturele producten komt echter tot stand door middel van performativiteit, het totstandkomen

van betekenis door middel van het individueel en collectief cultureel geheugen. Deze

performatieve betekenisconstructies zijn niet beperkt tot het interpreteren van het culturele

product aan de hand van de eigen leefwereld, ook leidt deze culturele performativiteit tot het

interpreteren van belangrijke thema’s binnen de eigen leefwereld, zoals seksualiteit.

Deze culturele performativiteit, die niet enkel betrekking heeft op de fan als

consument maar in feite op alle consumenten van culturele producten, vormt de basis voor

de twee andere vormen van productiviteit die Fiske onderscheidt, ‘enunciative productivity’ en

‘textual productivity’. Tekstuele productiviteit is in tegenstelling tot performatieve

betekenisproductie en ‘enunciative’ of uitdrukkelijke productiviteit, zo stelt Fiske, wél typerend

voor fans (30). Tekstuele productiviteit draagt niet enkel bij aan het originele culturele

product, maar resulteert tevens in nieuwe culturele producten geïnspireerd door het originele

product en ontworpen door fans. Het herschrijven van filmscripts, het monteren van een

muziekvideo van de favoriete artiest en ‘filking’ zijn voorbeelden van deze vorm van

productiviteit. Het is echter niet alleen deze tekstuele productiviteit die interessant is voor het

beschouwen van fandom, maar vooral ‘enunciative’ of uitdrukkelijke productiviteit.

Uitdrukkelijke productiviteit is de externalisatie van de betekenissen en waarden die zijn

toegekend door individuen aan het specifieke culturele product door de eerder genoemde

semiotische productiviteit en performativiteit. Deze externalisatie vindt plaats niet alleen door

middel van taal en tekst1, maar ook aan de hand van bijvoorbeeld stijl in kleding en

haardracht. Uitdrukkelijke productiviteit maakt dus waarden en betekenissen zichtbaar, wat

fandom inzichtelijk maakt. Dit brengt ons terug bij subcultuur, gezien uitdrukkelijke

productiviteit resulteert in interactie met de omgeving en met name onder individuen die

dezelfde normen, waarden en opvattingen delen. Op deze wijze draagt uitdrukkelijke

productiviteit bij aan de formatie en instandhouding van subculturen.

Overigens zijn ook andere geluiden terug te vinden in het academisch discours

betreffende de productie van betekenis aan de hand van culturele producten. In ‘Does it really

matter? Young people and popular music’ (2001) stelt Christina Williams dat in het onderzoek

naar muziek en jongerencultuur het gros van de academici zich schuldig maakt aan de

zogenaamde ‘fallacy of meaningfulness’ (228). Vanwege het feit dat muziek binnen in het oog

springende jongerenculturen veelal een prominente plek inneemt en de wetenschap zich in

het onderzoek naar jongerencultuur met name heeft gericht op dergelijke subculturen, wordt

er, zo stelt Williams, een intrinsieke waarde toegekend aan muziek in het leven van jongeren.

Deze waarde, namelijk dat jongeren muziek gebruiken als een middel voor het construeren

van identiteit, komt echter niet boven tafel in het onderzoek van Williams naar de betekenis

van muziek in het leven van de doorsnee jongere. In haar, hetzij beperkte, casestudie komt

naar voren dat niet iedereen betekenis ontleent aan muziek en dat muziek niet altijd bijdraagt

aan identiteitsconstructie. Hoewel in deze studie fans en muziekliefhebbers centraal staan, bij

wie muziek een meer prominente plek inneemt dan bij de jongeren uit het onderzoek van

Williams, herinnert ze ons aan het feit dat er voorzichtig omgesprongen moet worden met het

zonder meer toekennen van waarde en betekenis aan de relatie die personen aangaan met

popsterren, muziek en andere culturele producten.

1.3 Fans en de muziekindustrie: een symbiotische relatie

Zoals in bovenstaande paragraaf is gesteld vindt er tijdens de consumptie van culturele

goederen productie van betekenis plaats. Met name de uitdrukkelijke productiviteit van fans

1 Hoewel uitdrukkelijke productiviteit vaak resulteert in tekst, is dit vervolgens geen tekstuele productiviteit. In het geval van tekstuele productiviteit is er sprake van het ontwikkelen van een nieuw cultureel product.

draagt bij aan het ontstaan van een relatie tussen de fan en de culturele industrie, waar

concertpromotors deel van uitmaken, die op een zekere manier symbiotisch van aard is.

Hoewel de machtsverhouding in de relatie tussen industrie en consument veelal wordt

afgeschilderd in het nadeel van de consument, waarbij de industrie als zijnde een parasiet de

consument commercieel uitbuit, lijkt de fan als betrokken consument een belangrijke rol te

vervullen in het ontstaan van de waarde van culturele producten. Zoals muziekcriticus en

socioloog Simon Frith opmerkt, “all cultural products embody both use and exchange value

and their ideological significance can’t be reduced to exchange value alone” (1997 [1980]:

166). De industrie als verstrekker van culturele producten is verantwoordelijk voor deze

‘exchange value’ of monetaire waarde van het product, de consument bepaalt de ‘use value’

of gebruikswaarde. Hierbij speelt Fiskes uitdrukkelijke productiviteit de hoofdrol gezien de

wijze waarop het uitdrukken van de betekenis en waarde die fans toekennen aan hun object

van fandom leidt tot ‘fantalk’: “[T]he generation and circulation of certain meanings of the

object of fandom within a ... community” (Fiske, 1992: 38).

Sue Brower wijst in “Fans as Tastemakers: Viewers for Quality Television” (1992) op

het feit dat culturele producten zoals televisieprogramma’s, maar ook muziek een ‘social

image’ kennen. Brower stelt dat dit imago deels geconstitueerd wordt in de kritiek van

journalisten en academici, maar dat ook fans aan de hand van fantalk dit sociaal imago

verfijnen en verrijken (163). Ondanks het feit dat bedrijven door middel van marketing en

reclame trachten culturele producten een sociaal imago mee te geven (daargelaten in

hoeverre zij hierin slagen), speelt de consument, en met name de fan, een belangrijke rol in

de totstandkoming van dit imago dat vervolgens medebepalend is voor de gebruikswaarde

van het product. Hierbij lijkt de mate waarin de relatie tot het product affectief van aard is

samen te hangen met de mate waarin de fan bijdraagt aan het sociaal imago. De

muziekindustrie is in dit opzicht afhankelijk van de consument en de fan in het bijzonder voor

de totstandkoming van het imago van de muzikant en de muziek en hieruit volgend de

gebruikswaarde van hun producten.

Brower laat vervolgens zien dat fans ook op een meer pragmatisch niveau een vinger

in de pap weten te krijgen in de industrie. Ze behandelt de totstandkoming van Viewers for

Quality Television, een groepering die zich sterk maakt voor het leveren van

kwaliteitstelevisie op de Amerikaanse televisie. Deze groep fans, die zich vanwege het

sociaal imago van ‘de fan’ bij voorkeur niet als zodanig bestempelt, weet met hulp van een

groeiende achterban acties op touw te zetten die resulteren in onder meer het verlengen van

het uitzenden van de kwaliteitsprogramma’s die door VQT gesteund worden. Een dergelijk

voorbeeld laat zien dat de industrie zich tot op bepaalde hoogte bewust is van het belang van

de mening van de fan. Het feit dat de muziekindustrie fanclubs tegemoet komt en

ondersteunt, evenals onderzoek dat bedrijven verrichten onder consumenten om hun

producten te verbeteren, dragen ook bij aan het argument dat de muziekindustrie zijn

afhankelijkheid van de fan onderkent. Dit leidt tot de stelling dat de muziekindustrie en fans

een symbiotische, of meer precies, een mutualistische relatie met elkaar onderhouden,

hoewel te discussiëren valt over de mate waarin deze relatie ook in evenwicht is.

Desalniettemin laat bovenstaande analyse zien dat beide actoren een bepaalde

afhankelijkheid van elkaar kennen en gebruik maken van elkaars input. Dit punt is van groot

belang binnen deze studie vanwege het feit dat het wijst op de noodzaak voor de industrie,

en dus ook de concertpromotor, om zich te verdiepen in online fancultuur.

Hoofdstuk 2 Fandom en fancultuur in het online medialandschap 2.1 Online fancultuur en plek: virtualiteit en translocaliteit In ‘Introducing Music Scenes’ (2004) benaderen sociologen Richard A. Peterson en Andy

Bennett muziekculturen vanuit het ‘scene’-perspectief zoals ontworpen door William Straw.

Straw stelt scene tegenover het historisch beladen ‘community’ voor het verwijzen naar het

geheel van relaties binnen een geografisch ruimte die tezamen een muziekcultuur formeren

(1997: 494). Waar community connotatief verwijst naar een stabiele groepering met een rijke

erfenis, is een scene meer vluchtig van aard en onderhevig aan verandering (ibidem).

Peterson en Bennet wenden zich tot het concept van scene voor het behandelen van

verschillende aspecten van evenzo verschillende muziekculturen. De onderverdeling naar

lokaliteit van verschillende scenes die zij vervolgens hanteren, namelijk naar lokale,

translokale en virtuele scenes, biedt een startpunt voor het beschouwen van de lokaliteit van

online fancultuur. Het belang van het bespreken van deze lokaliteit schuilt in feit dat de plek,

of eerder het geheel aan plekken, die het internet vormen bijdraagt aan de wijze waarop

online fancultuur zich manifesteert. Deze plekken worden gekarakteriseerd door het feit dat

ze virtueel van aard zijn en enkel communicatie via computers ondersteunen. Dientengevolge

verwijzen Peterson en Bennet naar virtuele scenes voor het toekennen van lokaliteit aan

formaties rondom muziekcultuur op het internet. Hierbij zien zij virtuele scenes als significant

verschillend van zowel lokale als translokale scenes vanwege het feit dat virtuele scenes

zowel grensoverschrijdend en niet gebonden aan een geografische locatie zijn, en er toch, in

tegenstelling tot translokale scenes, sprake is van een enkele centrale conversatie (2004:

10). De auteurs lijken hiermee te stellen dat scenes op het internet eenduidig en globaal zijn,

waarbij lokaliteit ondergeschikt is. Zowel binnen de fanstudies wordt echter verwezen naar

het belang van lokaliteit vanwege de verschillende sociaal-culturele contexten waarin

individuen verkeren (Harrington en Bielby, 2007: 192) als binnen de mediastudies vanwege

het feit dat individuen op het moment dat zij zich in een virtuele ruimte begeven tegelijkertijd

op een fysieke plek bestaan (Hine, 2000: 50, Bennett, 2004: 165-166). In de woorden van

Meyrowitz: “The localness of experience is a constant” (2005: 21). Translocaliteit als term

weet, in tegenstelling tot globaliteit, zowel het grensoverschrijdende karakter van het internet

te vangen als rekenschap te geven van het belang van fysieke lokaliteit in een virtuele

omgeving. Fans op het internet vormen daarmee niet alleen virtuele, maar ook translokale

groeperingen2. Deze translocaliteit komt ook terug binnen de online omgeving zelf. Door het

feit dat het internet uit een verzameling plekken bestaat, begeven ook fans zich naar

meerdere plekken. Zo bestaat er bijvoorbeeld om te beginnen een Nederlandse fansite voor

Mika evenals een meer internationaal georiënteerde site3. Het feit dat sommige Nederlandse

fans van Mika op beide plekken actief zijn, wijst op een vorm van translocaliteit binnen de

virtuele omgeving van het internet.

Waar de term translocaliteit rekenschap geeft van zowel het grensoverschrijdende

karakter van online fancultuur als de lokale gebondenheid van fans, hanteert

communicatiewetenschapper Joshua Meyrowitz de term ‘glocaliteit’4 om te verwijzen naar de

manier waarop identiteit geconstrueerd wordt in een tijd waarin media- en

communicatietechnologie zorg draagt voor een samensmelting van het lokale met het

globale. Meyrowitz stelt dat mediatechnologie heeft bijgedragen aan een perspectief op de

wereld buiten de eigen lokaliteit waardoor de mens heden ten dage leeft in ‘glocalities’

waarbij “[e]ach glocality is unique in many ways, and yet each is also influenced by global

trends and global consciousness” (2005: 23). Oftewel, online fanculturen opereren niet enkel

grensoverschrijdend waardoor het mogelijk is om contacten te maken buiten de eigen lokale

omgeving om, online fanculturen manifesteren zich als clusters van glocaliteiten waarbinnen

normen, waarden en identiteiten voortkomen uit de relatie tussen de fysieke lokaliteit van de

fans en de virtuele plek op het internet waar zij zich begeven met een globaal bewustzijn.

Online fancultuur brengt, zoals hierboven is getoond, fans die zich veelal niet in

dezelfde fysieke omgeving bevinden in een virtuele omgeving samen. Hier hangen

verschillende consequenties aan vast. Ten eerste vergemakkelijkt het internet als translokale

virtuele omgeving het in contact komen met gelijkgestemden. De gebondenheid aan de

fysieke, lokale omgeving voor interactie wordt in de virtuele ruimte opgeheven waardoor fans

de mogelijkheid krijgen om plekken op te zoeken waar hun fandom de basis vormt voor

nieuwe relaties. Ten tweede is de interactie tussen fans op het internet ontlichaamd;

individuen laten als het ware hun lichaam achter in de fysieke ruimte wanneer zij zich in de

virtuele ruimte van het internet begeven. Mark Poster benadrukt dat deze ontlichaamde

interactie op het internet gepaard gaat met een reducering van visuele verwijzingen die ‘real

life’ identiteiten van individuen onthult. Dit resulteert, zo stelt hij, is dat “[p]articipants in these

virtual communities often express themselves with little inhabition and dialogues flourish and

develop quickly” (Poster, 1995: 35). Hoewel het werk van Poster uitgaat van een internet

waarin interactie hoofdzakelijk door middel van geschreven tekst plaats vindt en de afgelopen

jaren (audio)visueel materiaal een steeds grotere plek heeft ingenomen binnen de interactie

tussen individuen waardoor ‘real life’ identiteiten zichtbaarder worden (denk alleen al aan de

2 Translokaal fandom is niet een gegeven dat ontstaan is als resultaat van de netwerktechnologie van het internet. Door middel van fanzines, post en de pers ontstonden in het pré-internettijdperk translokale fanculturen, zie hiervoor bijvoorbeeld “’Riot Grrrls Is...’: Contestation over Meaning in a Music Scene” van Kristin Schilt (2004). 3 www.mikafan.nl en www.mikafanclub.com. 4 Glocaliteit is een portmanteau van globaliteit en lokaliteit en duidt dus op de samenvoeging van het lokale en het globale.

mogelijkheid om fotomateriaal toe te voegen aan profielen op sociale netwerksites), blijft het

feit overeind dat interactie op het internet niet face-to-face plaatsvindt wat maakt dat fans

online vrijer met elkaar communiceren. Het virtuele karakter van de interacties tussen fans

lijkt op deze wijze te kunnen bijdragen aan een versteviging van fancultuur doordat fans

gemakkelijker met elkaar in contact kunnen komen en daarnaast een zekere anonimiteit

behouden. Alvorens deze these verder uit te werken dient echter eerst te worden in gegaan

op de wijze waarop de state of the art van het internet concreet fancultuur faciliteert.

2.2 Online fancultuur en het sociale web Online fancultuur beperkt zich, zoals al in de inleiding is gesteld, niet tot tekstuele interactie

tussen fans door middel van het internet; ook andere gedraging zoals downloaden behoren

tot dit fenomeen. Echter zoals duidelijk is geworden, leggen fans zich toe op bepaalde

vormen van productiviteit die online door middel van tekst en interactie inzichtelijk worden.

Om deze reden zal in deze paragraaf aandacht worden besteed aan die aspecten van het

internet die uitdrukkelijke productiviteit en interactie tussen fans faciliteren, ook vanwege het

feit dat bijvoorbeeld ‘lurkgedrag’ lastig te ontwaren en analyseren is. Gezien internet in de

westerse wereld een ingeburgerd medium is zullen niet de basisprincipes van het internet

worden behandeld maar vooral de meer recente ontwikkelingen die hebben bijgedragen aan

het benoemen van een tweede fase van het internet, web 2.05. Hoewel er geen

overeenstemming bestaat over of web 2.0 slechts uitbreiding is op het ‘originele’ internet

zoals het op grote schaal beschikbaar werd in de jaren ’90 of dat er sprake is van een

verandering waarbij een ‘nieuw’ web is ontstaan zoals de naam web 2.0 suggereert

(Anderson, 2007: 5), is het feit dat de veranderingen van het World Wide Web betekenisvol

zijn voor de wijze waarop interactie op het internet wordt gefaciliteerd.

Het belangrijkste aspect van web 2.0 in het kader van online fancultuur is dat web 2.0

applicaties en services het web socialer maken en de individu meer zeggenschap geven6. Dit

democratisch potentieel van het internet en de mogelijkheid om op grote schaal mensen te

verbinden is geen revolutionair idee binnen de historie van het internet; onder andere Howard

Rheingold wees al in zijn beschrijving van The WELL, één van de oudste virtual communities,

op deze kenmerken van het internet (1998). Web 2.0 lijkt echter bijgedragen te hebben aan

het op de voorgrond raken van deze aspecten van het internet doordat de applicaties en

services met het web 2.0-stempel makkelijk te gebruiken zijn en de gebruiker centraal stellen.

Paul Anderson wijst in “What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education”

(2007) op deze centrale positie van de gebruiker in de behandeling van wat hij ziet als de

kernideeën van web 2.0. De drijvende kracht van web 2.0, afgezien van de ondersteunende

technologie achter deze applicaties en services, is ‘user generated content’, content die wordt

5 De term web 2.0 is in 2004 opgeworpen door onder andere Tim O’Reilly. Voor meer informatie over de oorspronkelijke totstandkoming van de term, zie “What is Web 2.0” door O’Reilly (2005). 6 Online fancultuur kan vanuit verschillende perspectieven belicht worden wat leidt tot verschillende kenmerken van web 2.0 die relevant zijn voor online fancultuur in deze verschillende contexten.

verschaft en beheert door internetgebruikers. Aan de hand van applicaties en (veelal gratis)

software krijgen internetgebruikers de mogelijkheid om op grote schaal zelf tekst, audio en

video op het internet te publiceren (2007: 14). Hoewel dit principe niet nieuw is, maken de

sociale applicaties van web 2.0 zoals weblogs dit gegeven makkelijker en interactiever;

technische kennis van het internet is nagenoeg niet meer nodig om tekst en andere content

op een weblog te publiceren of via YouTube of Flickr video- en fotomateriaal met vrienden en

de rest van de internetgebruikers te delen. Web 2.0 draagt op deze wijze bij aan het ontstaan

van een enorme hoeveelheid data op het internet waaraan vervolgens eveneens door

gebruikers waarde wordt toegekend door middel van beoordelingssystemen en de

mogelijkheid tot het geven van commentaar, functies die veelal deel uitmaken van de service.

Kortom, het internet geeft zijn gebruikers een stem; web 2.0 geeft deze stem vervolgens

meer kracht.

Een andere ontwikkeling die bijdraagt aan het sociale web is de opkomst van sociale

netwerksites zoals Hyves, MySpace en LinkedIn. Deze sites maken het mogelijk om aan de

hand van een persoonlijk profiel connecties aan te gaan en te onderhouden met andere

gebruikers van de service in kwestie om zo online een persoonlijk netwerk te creëren. In feite

bouwen deze services voort op het basisprincipe van het internet, namelijk dat het een

communicatienetwerk vormt wat interactie op globaal niveau faciliteert, en maken ze dit

vervolgens hanteerbaar voor de reguliere internetgebruiker. Daarnaast kunnen de leden van

dergelijke netwerksites door middel van hun profiel persoonsgegevens, voorkeuren en

meningen uitdragen, oftewel hun online identiteit construeren en voortdurend aanpassen.

Veel netwerksites bieden daarnaast de mogelijkheid om groeperingen rondom specifieke

onderwerpen te vinden, waar ze bijdragen aan het aangaan en onderhouden van translokale

connecties met gelijkgezinden.

Het internet lijkt zich ontwikkeld te hebben van de ‘information superhighway’ uit de

jaren ’90 tot het huidige sociale web. Het sociale web is echter niet enkel als dusdanig

benoemd vanwege de toenemende mate waarin het internet wordt gebruikt ten behoeve van

het aangaan en onderhouden van sociale contacten, maar ook vanwege de toenemende

mate waarin internetgebruikers content toevoegen aan het internet en deze beheren.

Daarnaast dient gewezen te worden op het feit dat reeds voor de ontwikkeling van web 2.0

applicaties en services online fanculturen bestonden zoals omschreven in brede zin en

tevens in de vorm van (groeperingen) fans die zich online uitdrukken of in interactie met

elkaar treden. Zo zijn bulletinboard systemen, e-mail en chat voorbeelden van kanalen die

voor de opkomst van web 2.0 werden ingezet ten behoeve van fandom. Web 2.0 applicaties

en services, echter, dragen bij aan een web waar sociale interactie belangrijker, meer

alomtegenwoordig en eenvoudiger is, oftewel een web dat online fancultuur kan

ondersteunen. Een interessante vraag op welke in de volgende paragraaf in gegaan zal

worden is dan ook of het internet, en web 2.0 in het bijzonder, een versterkende werking

heeft op fancultuur.

2.3 Het internet: fandom versterkend? In het derde hoofdstuk van haar boek The Audience in Everyday Life: Living in a Media World

(2003) verwijst S. Elizabeth Bird naar de mogelijkheid om fandom uit te dragen die minder

zichtbaar is, in de zin dat men zich anoniemer kan uitlaten met betrekking tot het object van

fandom (52). Vervolgens komt zij tot een zelfde vraag als in de vorige paragraaf is

opgeworpen: “Has electronic communication enabled fans to change and intensify the fan

experience in creative ways?”. Draagt internet als virtuele omgeving die communicatie en

interactie op specifieke wijzen ondersteund bij aan een versteviging of het ontstaan van

nieuwe fanculturen? Het onderzoek van Bird richt zich op de fans van een televisieserie die

lid zijn van een e-maildiscussielijst betreffende deze serie. Aan de hand van uitvoerig

etnografisch onderzoek komt Bird tot de conclusie dat “media can function to bring people

together” (84, oorspronkelijke cursief). De leden van de discussielijst geven aan dat ze

gevoelsmatig deel uitmaken van een community (73) en er is zelf sprake van een geval

waarin wordt aangegeven dat de lijst het uitdragen van fandom heeft mogelijk gemaakt terwijl

hier in de fysieke omgeving geen sprake was (84).

Een vergelijkbaar onderzoek is verricht door Steve Lee en Richard Peterson, die de

mate waarin lokale muziekscenes en virtuele muziekscenes van elkaar verschillen in kaart

trachten te brengen (2004). Ondanks het feit dat er geen strikt onderscheid bestaat tussen

(fysieke) lokale en virtuele (translokale) scenes zoals is beargumenteerd in de eerste

paragraaf van dit hoofdstuk, maakt hun analyse van de aard en inhoud van de interactie op

de Postcard Two e-maildiscussielijst die zich richt op de fans van alternatieve countrymuziek

duidelijk dat online fancultuur wat interactie betreft een vergelijkbare vorm aanneemt als dat

van fysieke muziekscenes. Een belangrijk verschil echter is dat deze specifieke discussielijst

een langere levensduur lijkt te kennen dan fysieke muziekscenes (2004: 202). Hoewel de

reikwijdte van online fancultuur groter is dan van lokale fysieke scenes zoals de auteurs

omschrijven, lijkt dit gegeven wel te wijzen op een bepaalde stabiliteit in online fancultuur.

Tot slot, Marjorie D. Kibby heeft onderzoek verricht naar de wijze waarop het internet

een basis vormt voor ‘fantalk’. In “Home on the page: a virtual place of music community”

(2000) behandelt zij de chatpagina rondom de folkartiest John Prine en toont hoe deze

pagina aan fans een plek voor sociaal contact verschaft waardoor de fan zich dichter bij hun

favoriete artiest voelt staan (99). Met name voor fans die in hun fysieke omgeving geen

medeliefhebbers van Prine kennen vormt de chatpagina een mogelijkheid om contact te

leggen met andere fans en hun liefde voor een bepaald soort muziek te delen (94).

Hoewel de verschillende voorbeelden op specifieke plekken op het internet gericht

zijn en daarmee de totale vorm waarop interactieve en communicatieve fancultuur op het web

niet weten bloot te leggen, laten bovenstaande case studies ieder op eigen wijze zien dat

fans zich op het web rondom hun favoriete artiest verzamelen, waarbij het translokale

karakter van het internet een grote rol speelt. Waarschijnlijk is wel dat de huidige staat van

het internet vanwege de alomtegenwoordigheid van applicaties en services die zijn

gebruikers een duidelijke stem geven en het mogelijk maken om netwerken op te bouwen

bijdraagt aan een meer gefragmenteerde online fancultuur, oftewel dat fantalk rondom

objecten van fandom op een veelvoud aan plekken op het web plaats vindt. Desondanks lijkt

het internet een interessante plek om dicht bij de praktijken en uitingen van fans te komen

wat, zoals in het volgende hoofdstuk in relatie tot de concertreeks ‘Live At Westerpark’

besproken zal worden, bijdraagt aan de mogelijkheid om informatie te vergaren met

betrekking tot kenmerken van fans die van nut zijn voor de organisatie en marketing van live

muziekevenementen.

Hoofdstuk 3 Case study: Live At Westerpark 2008 3.1 Inleiding op de case study In de afgelopen twee hoofdstukken is uitvoerig ingegaan op de karakteristieken van

fancultuur en de functionaliteit van het internet met betrekking tot fancultuur. De belangrijkste

punten die zijn gemaakt zijn dat fandom vele verschijningsvormen kent waarbij geldt dat fans

allen in meer of mindere mate zich toeleggen op uitdrukkelijke productiviteit, het

externaliseren van hun mening en gevoelens met betrekking tot het object van fandom.

Daarnaast is betoogd dat fans en de muziekindustrie een symbiotische relatie kennen en dat

het internet een versterkende werking op fancultuur heeft door zijn translokale en virtuele

karakter en door de mogelijkheid voor gebruikers om zich aan de hand van eenvoudige

applicaties en services te uiten en netwerken op te bouwen. Kortom, de combinatie van de

uitdrukkelijke productiviteit en de mogelijkheden en structuur van het internet maken het

internet tot een rijke bron voor het vergaren van inzicht in fanpraktijken. Om vervolgens het

belang van deze online fancultuur voor de organisatie en marketing van live

muziekevenementen te beschouwen is de marketingstrategie rondom de concertreeks ‘Live

At Westerpark’ doorgelicht7 en is een online veldstudie verricht rondom de artiesten die deel

hebben genomen aan dit evenement8. Aan de hand van de bevindingen uit deze twee studies

zal in dit hoofdstuk besproken worden op welke manier een korte studie naar online

fancultuur rondom een artiest de marketingstrategie kan verbeteren. Tevens zal ingegaan

worden op welke manier online fancultuur kan worden betrokken in de marketingstrategie en

organisatorische beslissingen rondom live muziekevenementen. Alvorens hier over uit te

wijden zal echter kort de aandacht gevestigd worden op een aantal punten die van belang

zijn om in ogenschouw te nemen wanneer online culturen het object van studie zijn.

Chris Mann en Fiona Stewart geven op basis van onderzoek van derden in Internet

Communication and Qualitative Research: A Handbook for Researching Online aan dat

online culturen gezien dienen te worden als extensies van de fysieke wereld (2000: 204). Dit

7 Zie bijlage I voor een verslag van dit subonderzoek. 8 Zie bijlage III voor een verslag van dit subonderzoek.

komt overeen met de opvatting van sociologe Christine Hine die in haar boek Virtual

Ethnography (2000) stelt dat internet zowel cultuur is alsmede een cultureel artefact. Dit wil

zeggen dat het internet niet alleen een plek is waar cultuur ontstaat, maar ook een fenomeen

of artefact is dat binnen de cultuur van de fysieke wereld geconstrueerd is: “The space in

which online interactions occur is simultaneously socially produced through a technology that

is itself socially produced” (2000: 39). Het hangt vervolgens af van de doeleinden van

onderzoek of de fysieke omgeving van de participanten in de groep die onderzocht wordt van

belang is of niet. Met name wanneer uitingen en conversaties op het web geïnterpreteerd

worden is het van belang rekenschap te geven van deze fysieke omgeving; de veldstudie

voor dit onderzoek is echter meer inventariserend van aard waardoor het belang van de

offline context van minder groot belang is. Dit wil echter niet zeggen de relatie tussen de

fanactiviteiten rondom de artiesten van ‘Live At Westerpark’ onbelangrijk is aangezien de

concertreeks een evenement is dat in de fysieke wereld plaatsvindt. Het is juist de koppeling

met de offline wereld die zoals gesteld onvermijdelijk is die het maakt dat online fancultuur

een interessant onderzoeksobject is9.

3.2 Bevindingen In deze paragraaf zal de aandacht verlegd worden van de theoretische reflectie op het belang

van het bestuderen van online fancultuur voor concertpromotors naar de praktische

manifestatie van het fenomeen rondom de artiesten die hebben deelgenomen aan Live At

Westerpark 2008 en de casusspecifieke implicaties hiervan. Uit de twee subonderzoeken die

zijn uitgevoerd, de marketinganalyse van Live At Westerpark en de veldstudie. blijkt dat

online fancultuur op twee hoofdpunten een interessante bron is voor een organisatie als Mojo

Concerts om aan te boren. Ten eerste blijkt online fancultuur bij te kunnen dragen aan een

groter inzicht in de fans van artiesten en daarmee in de doelgroep voor de

marketingcampagne. Ten tweede laat de veldstudie naar de fancultuur rondom de artiesten

van ‘Live At Westerpark’ zien dat het internet en online fanculturen belangrijke

promotiekanalen zijn.

Doelgroepbepaling is een belangrijke taak binnen het opstellen van een

marketingstrategie. Het bestuderen van online fancultuur kan bijdragen aan het bepalen van

de doelgroep voor een live muziekevenement aan de hand van de wijze waarop fans zich

online uitlaten, niet alleen direct met betrekking tot de artiest, maar ook met betrekking tot

aanverwante zaken. Dit maakt het mogelijk om een globaal beeld te schetsen van kenmerken

en interesses van de fans rondom een zekere artiest. Het bestuderen van forums blijkt

hiervoor een interessante optie; uit de veldstudie blijkt dat, hoewel forums zich over het

algemeen niet richten op één artiest, muziekliefhebbers zich veelal op forums hun mening

geven over artiesten, de laatste releases en concerten. Opvallend is vooral terugkerende

9 Hoewel betwist kan worden of er in de Westerse wereld door de alomtegenwoordigheid van computers en internet nog onderscheid bestaat tussen ‘online’ en ‘offline’, is het maken maken van dit onderscheid aanvankelijk nodig om de verbondenheid van beiden te doorzien.

threads waarin de leden van het forum bijvoorbeeld gevraagd worden hun top tien concerten

van het jaar te geven. Daarnaast blijkt netwerksite ‘Hyves’ een bijzonder handig kanaal voor

het bepalen van doelgroepen te zijn. Rondom veel artiesten is een groep geformeerd op deze

site waar fans zich verzamelen en in interactie treden met elkaar. Zo blijkt na een korte

analyse van de leden en de interactie die plaats vindt op de voornaamste hyve rondom Mika

dat zijn fans voornamelijk jong en vrouwelijk zijn wat mede kan verklaren waarom de radio-

en televisiecommercials op de publieke omroep weinig succesvol zijn gebleken (bijlage III:

121 - 122, bijlage I: 37). Vervolgens kan aan de hand van de wijze waarop fans zich uitlaten,

zowel in de zin van de onderwerpen die ze bespreken als hun taalgebruik, een inschatting

worden gemaakt van de omgang van fans met muziek en hun object van fandom. Zo is er

bijvoorbeeld een opmerkelijk verschil te constateren in Een exactere doelgroepbepaling aan

de hand van een dergelijk online onderzoek kan dus zorg dragen voor het inzetten van media

waarvan de doelgroep overeenkomt met het profiel van de fans van de artiest in kwestie. Een

specifieker voorbeeld is te vinden in een discussie op de hyve van Mika waarin de leden

elkaar berichten over wanneer Mika in de pers verschijnt, met name wanneer posters en

interviews in tijdschriften voor jongeren zoals Hitkrant verschijnen (bijlage III: 122). Een ander

interessant kanaal die op een eigen wijze kan bijdragen aan doelgroepbepaling is de sociale

muziekservice Last.FM die aan de hand van het luistergedrag van zijn gebruikers netwerken

van artiesten aggregeert. Hoewel Last.FM de online fancultuur op eenzelfde wijze faciliteert

als Hyves, namelijk door in groepen rondom artiesten samen te komen en in contact met

medefans te treden, is juist de wijze waarop de service aan de hand van luistergedrag

artiesten aan elkaar koppelt interessant. Op deze manier is eenvoudig te achterhalen welke

artiesten de fans van bijvoorbeeld R.E.M. nog meer interessant vinden, wat bij kan dragen

aan gerichte promotie. Zoals is gebleken heeft het promoten van de show van Massive Attack

bij het concert van Portishead zijn vruchten afgeworpen (bijlage I: 33), twee artiesten die op

Last.FM sterk aan elkaar gekoppeld worden10.

Zoals gesteld kent online fancultuur ook een functie voor het inzetten van promotie

door een organisatie als Mojo. Hoewel de nadruk in dit onderzoek heeft gelegen op de

uitdrukkelijke productiviteit van fans en niet op andere fanactiviteit zoals het vergaren van

informatie, is dit toch een punt wat de moeite is om aan te stippen. Uit de

bezoekersonderzoeken die verricht zijn onder de concertgangers bij R.E.M. en Mika komt

naar voren dat een groot deel kennis heeft genomen van het concert aan de hand van

artikelen op internet (bijlage I: 48). Daarnaast blijkt tevens dat de aandacht voor het nieuwe

album van R.E.M. op het internet positief heeft bijgedragen aan de kaartverkoop voor dit

concert (bijlage I: 30). De relevantie hiervan voor een organisatie als Mojo Concerts is

gelegen in het feit dat het internet in toenemende mate aan terrein wint voor

informatievergaring ten opzichte van gedrukte media. De functie van online fancultuur wat dit

punt betreft is dus niet zozeer gelegen in de manier waarop fans op het web zorg kunnen

dragen voor promotie, maar in de mate waarin fans het internet gebruiken voor het inwinnen

10 Zie http://www.last.fm/music/Portishead/+similar

van informatie. Dit wil niet zeggen dat er niet de mogelijkheid bestaat om online fancultuur

actief in te zetten voor marketingdoeleinden. Uit de veldstudie blijkt bijvoorbeeld dat het

illustreren van blogposts en discussies veelal gebeurt aan de hand van filmpjes van YouTube

(bijlage III: 129). Een concertpromotor als Mojo Concerts zou op dit gegeven in kunnen

springen door promotie te maken aan de hand van korte filmpjes en deze mogelijk zelfs te

gebruiken als onderdeel van ‘viral’ marketingconcepten.

Tot slot kan online fancultuur een bijdrage leveren aan traditioneel

bezoekersonderzoek en deze wellicht deels vervangen. Waar bezoekersonderzoeken veelal

plaats vinden in de vorm van enquêtes bestaande uit gesloten vragen met als doel

statistische gegevens te vergaren, kunnen fanuitingen met betrekking tot concerten die

hebben plaatsgevonden deze gegevens uitbreiden door informatie te verschaffen die niet

naar voren is gekomen uit de bezoekersonderzoek, of vanwege de beperkte ruimte voor het

toelichten van keuzes, of vanwege het feit dat het onderwerp in kwestie niet in het traditionele

bezoekersonderzoek is opgenomen.

Conclusie en aanbevelingen Fans bestaan in allerlei soorten en maten, zoals duidelijk wordt wanneer de fans van Leonard

Cohen en de fans van Mika uit de case study naast elkaar worden geplaatst (bijlage III: 131).

Wat de verschillende soorten fans echter gemeen hebben is dat zij door de affectieve relatie

met hun object van fandom tot interessant materiaal verworden voor de muziekindustrie, niet

alleen vanwege het feit dat fans veelal voorname afnemers van de producten van de

muziekindustrie zijn, maar ook omdat ze belangrijke rol vervullen in de totstandkoming van de

waarde van de producten van de muziekindustrie. Wanneer fans vervolgens deze waarde

uitdrukkelijk maken in een omgeving die zich kenmerkt door een virtueel en translokaal

karakter en daarnaast sociale interactie op eenvoudige wijze faciliteert, namelijk het internet,

komt er voor organisaties in de muziekindustrie een schatkist aan data vrij. Wie fans zijn,

waar ze zich ophouden en hoe ze zich verhouden tot hun favoriete artiest wordt op

eenvoudige wijze inzichtelijk.

Terugkerend naar de casus in dit onderzoek, duidelijk is gemaakt dat een

concertpromotor als Mojo Concerts op verschillende wijzen online fancultuur kan gebruiken

ofwel voor het werven van informatie met betrekking tot de fans en voor doelgroepbepaling

ofwel voor het promoten van live muziekevenementen op het internet, en eventueel met

behulp van fancultuur door middel van viral marketingstrategieën. Dit heeft geleidt tot het

formuleren van de volgende aanbevelingen:

• Voor het bepalen van doelgroepen rondom artiesten vormt Hyves een ideale bron.

Met name voor gevestigde artiesten worden ‘hyves’ aangemaakt, groepen waar

gebruikers van de grootste profielsite van Nederland lid van kunnen worden en met

andere fans in interactie kunnen treden. Vanwege het feit dat deze groepen zich

richten op één artiest en zo goed als enkel Nederlandse leden kennen, vormen deze

‘hyves’ een toegankelijke bron die aangewend kan worden voor het snel verkrijgen

van inzicht in de fanpraktijken rondom de artiest in kwestie.

• Aan de hand van een forumsearch of blogsearch is het eenvoudig snel inzicht te

krijgen op welke wijze artiesten in de schijnwerpers staan. Op deze gegevens kan

vervolgens ingesprongen worden in de pers- en promotie-uitingen.

• Er is gebleken dat een groot deel van de fans hun informatie verkrijgen aan de hand

van artikelen op het internet. Daarnaast is bekend dat internet nog steeds in

toenemende mate een plek inneemt in het leven van de Nederlandse consument.

(bijlage I: 50). Het is daarom aan te raden een groot deel van de marketing op het

internet te richten. Een interessante mogelijkheid daarin biedt de mogelijkheid om

audiovisueel materiaal op sites als YouTube online te zetten, wat vervolgens door

iedereen ook op andere sites ingevoegd kan worden. Internet leent zich daarnaast

goed voor viral marketing, een manier van marketing die wellicht interessant is voor

de grootschaligere live muziekevenementen zoals ‘Live At Westerpark’.

• Door na afloop van concerten of andere live muziekevenementen uitingen van fans

op het internet te bestuderen kan traditioneel bezoekersonderzoek aangevuld worden

met kwalitatieve gegevens en kunnen positieve en negatieve aspecten met

betrekking tot het evenement aan het licht komen die anders niet aan de oppervlakte

waren gekomen.

• Gebleken is dat gerichte promotie zoals het flyeren bij concerten een positief effect

heeft op de kaartverkoop. Door middel van het opzoeken van artiesten die

vergelijkbaar zijn met de artiest waarvoor promotie gemaakt dient te worden op de

sociale muziekservice Last.FM kan op eenvoudige wijze inzicht worden verkregen in

welke artiesten een zelfde fanbase kennen. De gerichte promotie kan vervolgens ook

online worden ingezet.

• Tot slot is het aan te raden om te verkennen welke sociale webapplicaties en -

services ingezet kunnen worden om makkelijker in contact te treden met fans. Denk

hierbij aan het toevoegen van RSS-functie aan websites, maar ook bijvoorbeeld het

gebruik maken van microblogservice Twitter voor het bekend maken van nieuws met

betrekking tot live muziekevenementen.

Enkele aanbevelingen met betrekking tot vervolgonderzoek:

• In dit onderzoek is vooral gelet op de actieve uitingen van fans met betrekking tot hun

favoriete artiest. Echter, zoals al eerder aangegeven, beslaat online fancultuur meer

dan enkel deze uitingen. Een aanzet is al geleverd met de bespreking van Last.FM,

waarmee luistergedrag van de muziekliefhebbers inzichtelijk wordt, maar wat

aanvullend interessant zou zijn is om onderzoek te doen naar het downloadgedrag

van consumenten. Wanneer het luister- en downloadgedrag van consumenten in

kaart kan worden gebracht levert dit een ideale bron op voor onder andere de

boekers van Mojo.

• Een andere mogelijkheid voor nader onderzoek is een verdieping van de wijze

waarop fans met het internet als medium omgaan in relatie tot hun object van

fandom. Waar dit onderzoek zich heeft beperkt tot het in kaart brengen van online

fancultuur rondom ‘Live At Westerpark’ aan de hand van observatie, kan een

langduriger etnografisch onderzoek aangevuld met interviews met fans helpen bij het

verkrijgen van inzicht in hoe fans zich tot het internet verhouden en wat de

mogelijkheden van bijvoorbeeld sites als Last.FM betekenen voor hun

consumptiegedrag.

Literatuur Anderson, P. “What is Web 2.0? Ideas, technology and implications for education”. JISC

Technology and Standards Watch. February, 2007.

Bennet, A. en K. Kahn Harris. “Introduction”. After Subculture. Critical Studies in

Contemporary Youth Culture. Red. A. Bennet en K. Kahn-Harris. New York: Palgrave

Macmillan, 2004.

Bennett, A. “Virtual Subculture? Youth, Identity and Internet”. After Subculture. Critical

Studies in Contemporary Youth Culture. Red. A. Bennet en K. Kahn-Harris. New York:

Palgrave Macmillan, 2004.

Bird, S. E. The Audience in Everyday Life: Living in a Media World. New York: Routledge,

2003.

Brower, S. “Fans as Tastemakers: Viewers for Quality Television”. Adoring Audience. Fan

Culture and Popular Media. Red. L. A. Lewis. Londen: Routledge, 1992.

Chaney, D. “Fragemted Culture and Subcultures”. After Subculture. Critical Studies in

Contemporary Youth Culture. Red. A. Bennet en K. Kahn-Harris. New York: Palgrave

Macmillan, 2004.

Fiske, J. “The Cultural Economy of Fandom”. Adoring Audience. Fan Culture and Popular

Media. Red. L. A. Lewis. Londen: Routledge, 1992.

Frith, S. “Formalism, Realism and Leisure. The Case of Punk”. 1980. The Subcultures

Reader. Red. K. Gelder en S. Thornton. Londen: Routledge, 1997.

Grossberg, L. “Is there a Fan in the House? The Affective Sensibility of Fandom”. Adoring

Audience. Fan Culture and Popular Media. Red. L. A. Lewis. Londen: Routledge, 1992.

Harrington, C. L. en Bielby, D. D. “Global Fandom/ Global Fan Studies”. Fandom. Identities

and Communities in a Mediated World. Red. J. Gray, C. Sandvoss en C. L. Harrington. New

York: New York University Press, 2007.

Hebdige, D. Subculture: The Meaning of Style. Londen: Routledge, 1979.

Hine, C. Virtual Ethnography. Londen: Sage Publications, 2000.

Jenkins, H. “Filking and the Science Fiction Fan Community”. Adoring Audience. Fan Culture

and Popular Media. Red. L. A. Lewis. Londen: Routledge, 1992.

Jenson. J. “Fandom as Pathology: The Consequences of Characterization”. The Adoring

Audience. Fan Culture and Popular Media. Red. L. A. Lewis. Londen: Routledge, 1992.

Kibby, M. D. “Home on the page: a virtual place of music community”. Popular Music. Vol.

19/1, 2000. pp. 91 – 100.

Lee, S. S. en R. A. Peterson. “Internet-based Virtual Music Scenes: The Case of P2 in Alt.

Country Music”. Music Scenes. Local, Translocal and Virtual. Red. A. Bennett en R. A.

Peterson. Nashville: Vanderbilt University Press, 2004.

Mann, C en F. Stewart. Internet communication and qualitative research: a handbook for

researching online. Londen: Sage Publications, 2000.

Meyrowitz, J. “The Rise of Glocality: New Senses of Place and Identity in the Global Village”.

A Sense of Place: The Global and the Local in Mobile Communication. Red. K. Nyíry. Wenen:

Passagen Verlag, 2005. pp. 21 – 30.

O’Reilly, T. “What is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation

of Software” [2005]. O’Reilly Media. 4-12-2008.

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

Peterson, R.A. en Bennett, A. “Introducing Music Scenes”. Music Scenes. Local, Translocal

and Virtual. Red. A. Bennett en R. A. Peterson. Nashville: Vanderbilt University Press, 2004.

Poster, M. The Second Media Age. Cambridge: Polity Press, 1995.

Rheingold, H. The Virtual Community. 1993. [1998] electronic edition. 4-12-2008.

http://www.rheingold.com/vc/book/intro.html

Schilt, K. “‘Riot Grrrls Is...’: Contestation over Meaning in a Music Scene”. Music Scenes.

Local, Translocal and Virtual. Red. A. Bennett en R. A. Peterson. Nashville: Vanderbilt

University Press, 2004.

Straw, W. “Communities and Scenes in Popular Music”. [1991] The Subcultures Reader. Red.

K. Gelder en S. Thornton. Londen: Routledge, 1997.

Williams, C. “Does it Really Matter? Young People and Popular Music”. Popular Music. 20/2,

2001. pp. 223-242.