REPRESENTASI ILUSI SEMU KESETARAAN

JENDER DALAM IKLAN GRABCAR

#AMANUNTUKSEMUA!

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Nico Wiranito

00000016432

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2020

ii

HALAMAN PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga

lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang

telah saya tempuh.

Tangerang, 09 Juni 2020

Nico Wiranito

iii

#������������#��

��������+��(�����+����

“�����������������������������������/��+���+������������

��)3���4���� ���������5”�

��� �

"�-��2��������

���� �+����������+�� ���������,�&6�/����&'&',�������'178'�–�99�''�+���+����������

������+��(��������������(������)�(���)�������7�

%�&���'��( �%�(&)��*+�

�

�

����������/����+�,�����,������������������2� �����(�� ���)����,�������,�����,������

�

��,%��%-.�-.��(

������+�*��������2� ��*�)�*�,������

�

��,�*/��0+%*

%�&����(��-��&'��+-& �-&��/�,�

��-��:�������+���,���������,������

Doc ID: 1d9b22efee867c9985a2c91ea6b846d1ad0ede65

This document is digitally signed by Rismi JuliadiDate: 2020.07.08 15:04:40 +07'00'

iv

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN

“Trust in the LORD with all your heart and

lean not on your own understanding;

in all your ways submit to him,

and he will make your paths straight.”

Proverb 3:5-6

v

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa

karena berkat dan penyertaan-Nya yang selama ini diberikan kepada penulis

sehingga skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi berjudul

“Representasi Ilusi Semu Kesetaraan Jender dalam Iklan GrabCar

#AmanUntukSemua!” ini sendiri dibuat untuk diajukan kepada Universitas

Multimedia Nusantara sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk

menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Satu (S1).

Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan

dan dukungan dari berbagai pihak yang telah bersedia meluangkan waktu dan

tenaga untuk membantu penulis. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima

kasih kepada :

1. Dr. Indiwan Seto Wahjuwibowo, M.Si., selaku dosen pembimbing

yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk

membimbing dan membantu penulis selama penyusunan skripsi ini

sampai selesai.

2. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si. selaku ketua sidang yang telah

meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk memberikan saran

dan masukan yang membantu penulis dalam menyempurnakan

skripsi ini.

3. Dr. Wahyuningsih Subekti S.Sos., M.Si. selaku penguji ahli yang

telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk membantu

vi

penulis dalam menyempurnakan isi skripsi ini dengan memberikan

berbagai kritik dan masukan yang membangun.

4. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si., selaku ketua Program Studi

Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara yang telah

menyetujui pengajuan skripsi ini.

5. Kedua orang tua penulis beserta saudara kandung penulis yang telah

memberikan doa dan dukungan moral kepada penulis sehingga

penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini tepat pada

waktunya.

6. Para sahabat seperjuangan penulis di kampus yaitu Trixiedia Putro,

Raufi Ikhlasia, Refinta Amalia, Ramadhan Maulana, Andita Raras,

Nabila Anfasa, dan juga Enrico Chandra yang telah menjadi partner

dan tempat penulis mengumpulkan niat saat putus asa.

7. Para sahabat penulis di luar kampus yaitu Luminto, Mega Joselina,

Juviana, Gradiyanto, William, Rico Meilviandi, Limyati, dan

lainnya yang telah mendoakan dan memberikan dukungan moral

kepada penulis.

8. Seluruh dosen dan sivitas akademika Program Studi Ilmu

Komunikasi di Universitas Multimedia Nusantara yang telah

memberikan ilmu kepada penulis selama menempuh perkuliahan di

Universitas Multimedia Nusantara.

vii

Tidak menutup kemungkinan juga karya ini masih memiliki banyak

kekurangan. Akhir kata, penulis berharap jika skripsi ini dapat bermanfaat sebagai

sumber informasi dan inspirasi kepada semua pembaca.

Tangerang, 09 Juni 2020

Penulis

viii

REPRESENTASI ILUSI SEMU KESETARAAN JENDER

DALAM IKLAN GRABCAR #AMANUNTUKSEMUA!

ABSTRAK

Oleh : Nico Wiranito

Adanya gerakan Feminisme mengubah image perempuan dalam iklan dan

tuntutan adanya kesetaraan jender dalam kehidupan masyarakat. Pada era sebelum

munculnya gerakan Feminisme, perempuan dianggap sebagai makhluk yang tidak

setara dengan laki-laki. Anggapan ini juga tertanam pada iklan yang pada umumnya

menyoroti perempuan pada segi penampilan saja. Penelitian ini menguak bentuk

representasi kesetaraan jender di dalam iklan GrabCar #AmanUntukSemua!.

Paradigma yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah paradigma

konstruktivisme. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan bersifat

deskriptif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui simbol yang

merepresentasikan kesetaraan jender dalam iklan GrabCar #AmanUntukSemua!

dan untuk mengetahui pemahaman para pelaku industri periklanan terkait isu

kesetaraan jender. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode Semiotika. Penelitian ini menggunakan model analisis Semiotika Roland

Barthes.

Hasil penelitian ini adalah iklan merepresentasikan Kesetaraan Jender

dalam rupa perempuan dapat memiliki pekerjaan dan karier yang setara dengan

laki-laki. Akan tetapi Kesetaraan Jender yang ditampilkan dalam iklan adalah

sebuah representasi yang semu sebab iklan pada akhirnya masih menunjukkan

perempuan sebagai makhluk yang dihargai dari segi penampilan dan masih

membutuhkan laki-laki yang menjamin keselamatan dan keamanan mereka saat

beraktivitas di malam hari.

Kata Kunci : Kesetaraan jender, iklan, representasi, semiotika, Roland Barthes

ix

REPRESENTATION OF THE PSEUDO ILLUSION OF

GENDER EQUALITY IN GRABCAR #AMANUNTUKSEMUA!

ADVERTISEMENT

ABSTRACT

By : Nico Wiranito

The existence of the Feminism movement changes the image of women in

advertising and demands for gender equality in people's lives. In the era before the

emergence of the Feminism movement, women were regarded as being unequal to

men. This assumption is also embedded in advertisements which generally highlight

women in terms of appearance only. This research reveals the form of

representation of gender equality in the GrabCar #AmanUntukSemua ad.

The paradigm used in this study is the constructivism paradigm. This

research is a qualitative and descriptive study. This study aims to find out the

symbols that represent gender equality in the GrabCar #AmanUntukSemua ad and

to find out the understanding of the advertising industry players related to the issue

of gender equality. The research method used in this study is the Semiotics method.

This research uses Roland Barthes Semiotics analysis model.

The results of this study are advertisements representing Gender Equality

in the form that women can have jobs and careers that are equal to men. However,

the Gender Equality displayed in the advertisement is a false representation

because the advertisement ultimately shows women as being valued in terms of

appearance and still needs men who guarantee their safety and security when they

are active at night.

Keywords : gender equality, advertisement, semiotics, representation, Roland

Barthes

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL………………………………………………………………i

HALAMAN PERNYATAAN ................................................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ...................................................... iv

KATA PENGANTAR ............................................................................................ v

ABSTRAK ........................................................................................................... viii

ABSTRACT ........................................................................................................... ix

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiv

DAFTAR BAGAN .............................................................................................. xvi

BAB I ...................................................................................................................... 1

PENDAHULUAN .................................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 5

1.3 Pertanyaan Penelitian .................................................................................... 6

1.4 Tujuan Penelitian .......................................................................................... 6

1.5 Kegunaan Penelitian ..................................................................................... 6

1.5.1 Kegunaan Akademis .............................................................................. 6

1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................... 7

1.6 Keterbatasan Penelitian ................................................................................. 7

BAB II ..................................................................................................................... 8

KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................... 8

2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 8

2.2 Teori atau Konsep-Konsep yang Digunakan .............................................. 10

2.2.1 Representasi ......................................................................................... 10

2.2.2 Iklan ..................................................................................................... 12

2.2.3 YouTube ............................................................................................... 13

xi

2.2.4 Kesetaraan Jender................................................................................. 14

2.2.5 Budaya Indonesia dalam Memperlakukan Perempuan ........................ 16

2.2.6 Semiotika ............................................................................................. 17

2.2.7 Semiotika Roland Barthes .................................................................... 18

2.2.8 Pesan Verbal ........................................................................................ 20

2.2.9 Pesan Nonverbal .................................................................................. 21

2.2.10 Teknik Kamera dalam Produksi Iklan................................................ 24

2.3 Alur Penelitian ............................................................................................ 27

BAB III ................................................................................................................. 28

METODOLOGI PENELITIAN ............................................................................ 28

3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................... 28

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ............................................................................ 30

3.3 Metode Penelitian ....................................................................................... 31

3.4 Unit Analisis ............................................................................................... 31

3.5 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 31

3.6 Keabsahan Data ........................................................................................... 32

3.7 Teknik Analisis Data ................................................................................... 34

BAB IV ................................................................................................................. 37

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................................... 37

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................................ 37

4.1.1 Gambaran Umum Mengenai Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ..... 37

4.2 Hasil Penelitian : Kajian Sintagmatik dan Paradigmatik dalam Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! .......................................................................... 39

4.2.1 Kajian Sintagmatik pada Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ........... 46

Makna Denotasi ............................................................................................ 46

4.2.2 Kajian Paradigmatik untuk Mengkaji Makna Konotasi pada Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ...................................................................... 52

BAB V ................................................................................................................. 103

SIMPULAN DAN SARAN ................................................................................ 103

5.1 Simpulan ................................................................................................... 103

5.2 Saran .......................................................................................................... 103

xii

5.2.1 Saran Akademis ................................................................................. 103

5.2.2 Saran Praktis ...................................................................................... 104

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR RIWAYAT HIDUP

xiii

DAFTAR TABEL Tabel 2. 1 Matriks Penelitian Terdahulu ................................................................. 9 Tabel 2. 2 Sudut Pengambilan Gambar (Angle) ................................................... 24 Tabel 2. 3 Tabel Bidikan Kamera (Shots) ............................................................. 25 Tabel 2. 4 Teknik Pencahayaan (Lighting) ........................................................... 26 Tabel 4. 1 Data Analisis Visual dan Audio Iklan.................................................. 39 Tabel 4. 2 Tabel Makna Denotasi ......................................................................... 46

xiv

DAFTAR GAMBAR Gambar 1. 1 Cuplikan Iklan Close Up Diamond Attraction ................................... 4 Gambar 1. 2 Potongan Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! .................................. 5 Gambar 2. 1 Logo YouTube ................................................................................. 14 Gambar 2. 2 Peta Tanda Roland Barthes .............................................................. 19 Gambar 4. 1 Iklan GrabCar #AmanUntukSemua! ................................................ 37 Gambar 4. 2 Adegan Tokoh Laki-Laki sebagai Sopir dalam Iklan GrabCar........ 55 Gambar 4. 3 Adegan dengan Pengambilan Gambar Extreme Close-Up dalam Iklan ...................................................................................................................... 57 Gambar 4. 4 Adegan Close-Up Perempuan Sedang Bercermin ........................... 59 Gambar 4. 5 Teknik Medium Shot dalam Adegan Senyuman ............................. 60 Gambar 4. 6 Teknik Medium Shot dalam Adegan Profesi Wartawan .................. 61 Gambar 4. 7 Teknik Medium Shot dalam Adegan Perempuan Profesi Koki ....... 62 Gambar 4. 8 Teknik Medium Shot pada Adegan Sopir dan Penumpang GrabCar ............................................................................................................................... 63 Gambar 4. 9 Teknik Medium Shot pada Adegan Menyetir .................................. 64 Gambar 4. 10 Adegan Perempuan Beristirahat di dalam Iklan ............................. 65 Gambar 4. 11 Adegan dengan Extreme Long Shot............................................... 66 Gambar 4. 12 Teknik Low-Angle pada Adegan Perempuan Berjalan.................. 67 Gambar 4. 13 Teknik Low-Angle pada Adegan Perempuan di Bandara............... 68 Gambar 4. 14 Adegan dengan Pencahayaan Low-Contrast dalam Iklan .............. 69 Gambar 4. 15 Adegan Perempuan yang Sedang Bercermin ................................. 70 Gambar 4. 16 Adegan Perempuan yang Sedang Menyapa Pengemudi ................ 71 Gambar 4. 17 Adegan Sopir GrabCar Sedang Menyapa Penumpang .................. 72 Gambar 4. 18 Air Muka Sopir GrabCar saat Menyetir ......................................... 73 Gambar 4. 19 Bentuk Tubuh Tokoh Perempuan dalam Iklan .............................. 74 Gambar 4. 20 Adegan Tokoh Iklan sedang Mengangkat Dagu ............................ 75 Gambar 4. 21 Adegan Sopir GrabCar Membukakan Pintu untuk Penumpang..... 76 Gambar 4. 22 Adegan Perempuan yang Sedang Mengoleskan Lipstik ................ 79 Gambar 4. 23 Adegan dengan Properti Berwarna Putih ....................................... 80 Gambar 4. 24 Penggunaan Warna Hitam dalam Adegan Iklan ............................ 81 Gambar 4. 25 Hijab yang Dikenakan oleh Wartawan Perempuan........................ 82 Gambar 4. 26 Penampakan Masker dalam Iklan .................................................. 84 Gambar 4. 27 Adegan Sepatu Hak Tinggi dalam Iklan ........................................ 85 Gambar 4. 28 Salah Satu Contoh Pakaian yang Dikenakan oleh Tokoh Iklan ..... 87 Gambar 4. 29 Properti yang Ditemukan dalam Adegan Perempuan Profesi Koki 89 Gambar 4. 30 Adegan yang Memperlihatkan Salah Satu Setting Lokasi dalam Iklan ...................................................................................................................... 90

xv

Gambar 4. 31 Latar Lokasi Perempuan Profesi Wartawan ................................... 92 Gambar 4. 32 Cuplikan Salah Satu Tokoh dalam Iklan beserta Perannya ........... 94 Gambar 4. 33 Penampilan Tubuh Tokoh Perempuan dalam Iklan ....................... 96 Gambar 4. 34 Cuplikan Salah Satu Adegan dengan Gestural ............................... 97 Gambar 4. 35 Cuplikan Adegan dengan Low-Angle Shot ................................... 99 Gambar 4. 36 Contoh Adegan dengan Atribut Budaya Warna ........................... 100 Gambar 4. 37 Adegan Laki-Laki sebagai Sopir GrabCar ................................... 100

xvi

DAFTAR BAGAN

Bagan 2. 1 Alur Penelitian .................................................................................... 27