research o nline , p urchase o ffline

Google Confidential and Proprietary 1Google Confidential and Proprietary 1

Research Online, Purchase Offline…protože vyhledávání je více než jen klik

Patrícia Neupauerová, Google Česká republikaTomáš Kasman, Google Česká republika


ČR dosahuje nejvyšší podíl prodejů přes internet v CEE s tržbami českých e-shopů ~ 37 mld. Kč

Zdroj: Euromonitor International 2010, Asociace pro elektronickou komerci (APEK) 2011, Slovenská asociácia pre elektronický obchod (SAEC) 2011

Podíl internetového retailu na celkové hodnotě retailu

[v % v roku 2010]

HU 1%

PL 2%

SK 1%

CZ 3%

DE 4%

SWE 4%

DEN 5%

UK 8%

Regio

n C

EE

Regio

n C

EE

Vedoucí

zem

ěV

edoucí

zem

ě

2009

2733

+20%

2011

37

2010

Růst tržeb internetových obchodů v ČR[v mld. Kč]

České internetové obchody [mld. Kč]


Přes internet nakupuje 2,6 milionů obyvatel ČR a tento počet rok od roku roste

Zdroj: Eurostat, ČSÚ, Netmonitor.cz, Aim monitor, APEK, SAEC, Alza.cz, vlastné odhady * Jednotlivci, kteří v posledních 12 měsících před šetřením nakoupili nebo objednali přes internet pro soukromé potřeby

41%37%26%

+10%

201120092006

Jednotlivci* nakupující přes internet jako podíl na populaci ve věku 16-74 let využívající

internet

Počet objednávek internetových obchodů[v tis. objednávek]

Jako % online populace

Abs. [mil.] 1.1 2.1 2.6

+23%

2011

11,425

2010

9,785

2009

7,609

Počet objednávek


I přes rostoucí popularitu nakupování na internetu, ~8 z 10 lidí nakoupilo offline...

Zdroj: Consumer Commerce Barometer – dostupný na: http://www.consumerbarometer.eu/

Nakoupili offline Nakoupili na internetu


~4 z 10 offline prodejů v České republice jsou však internetem ovlivněny

Zdroj: Consumer Commerce Barometer – dostupný na: http://www.consumerbarometer.eu/Poznámka: výzkum realizován na online populaci

% spotřebitelů, kteří si dělali průzkum na internetu a pak nakoupili produkt v dané kategorii mimo internet

[v % respondentů]

48 %47 %

30 %

44 %51 %

UKCZ HU PL SK


Rozumět každé části současného nákupního procesu není tak jednoduché, jak to bylo předtím...

Zdroj: Google

Visit to dealer (*)

Návštěva u obchodníka

*

Web traffic

Návštěva webové stránky

Vyhledávání

Nákup

(*) Návštěva u obchodníka = Osoba, která navštívila pobočku obchodníka

přímý dopad nepřímý dopad

Displayová reklama

Offline média

Video reklama


ROPO efekt... a co konkrétně to znamená pro Váš byznys

Hledali informace online Nakoupili mimo internet


První studie v ČR díky Vodafonu a Millward Brown o vlivu internetu na prodej na pobočkách

• Jaké procento celkových prodejů je ovlivněno internetem?

• Použití a důležitost online / offline zdrojů při nákupním procesu

• Bližší pochopení využití online zdrojů spotřebitelem

Zdroj: Online to store výzkum Millward Brown, Vodafone, Google (Duben 2012, n = 2000)

Jaké produkty?Jaké produkty?

Cíle

výzk

um

uC

íle v

ýzk

um

u

MetodologieMetodologie

Nový Vodafone tarif Prodej mobilních telefonů

• CATI (telefonní interview) z Vodafone databáze

• Vzorek = 2 000

• Databáze vytvořena ze zákazníků Vodafonu (updatována na týdenní bazi)

• Kritériem byl zákazník, který nakoupil ve Vodafone obchodě v minulém týdnu Post Paid SIM kartu anebo Handset zařízení


Více než 30 % celkových prodejů na prodejnách Vodafonu je ovlivněno internetem

Zdroj: Online to store výzkum Millward Brown, Vodafone, Google (Duben 2012, n = 2000)*Poznámka: Nákup byl ovlivněn jinými než internetovými zdroji (např. informacemi získanými ve Vodafone obchodě, mezi přáteli, v novinách či časopisech atp.)

Call Centrum

a jiné

Prodejny

Online shop

40%

56%

4% Ovlivněno

internetem

73%*

27%

Online shop

Call Centrum

a jiné

Prodejny

45%

50%

5%

60%*

40%Ovlivněno

internetem

Nový Vodafone tarif Prodej mobilních telefonů

Prodeje dle jednotlivých prodejních kanálů Vodafonu (v %)


27 % zákazníků použilo internet k získání informací pro nákup tarifu


Nový Vodafone tarif

Vzorek: Uživatelé s novým Vodafone tarifem (905)

26%

2%

5%

Web Vodafonu

použilo online zdroje

Cenové srovnávače

Vyhledávač

5%

17%

38%

použilo offline zdroje

Na pobočce jiného

operátora

Přátelé a známí

Pobočka Vodafonu

Typ

info

rma

cíT

yp in

form

ací

Po

uži

té z

dro

jeP

ou

žité

zd

roje

27% 73%

Jaké informace hledali?

38 %

Parametry tarifů 40 %

Porovnání cenových nabídek

Zkušenost/reference uživatelů na tarif 17 %


40 % zákazníků použilo internet k získání informací pro nákup mobilního zařízení


Vzorek: Uživatelé s mobilním zařízením od Vodafone (1069)

Web Vodafonu 32%

12%

15%Vyhledávač

Weby zaměřené

na mobilní zařízení

použilo online zdroje

7%

39%Pobočka Vodafonu

použilo offline zdroje

Katalog / časopis

Přátelé a známí 15%

40% 60%

Prodej mobilních telefonů

Jaké informace hledali?

Zkušenost/reference uživatelů se zařízením 14 %

Parametry zařízení 36 %

Porovnání cenových nabídek 40 %

Typ

info

rma

cíT

yp in

form

ací

Po

uži

té z

dro

jeP

ou

žité

zd

roje


Na jednoho zákazníka, který nakoupí online připadají ~4 zákazníci, kteří hledali informace online a následně svůj nákup realizovali v prodejně Vodafonu

Online pro Vodafone hraje nepostradatelnou roli


Na 1 nákup v e-shopu připadají…

~4 nákupy v prodejnách Vodafonu, které jsou ovlivněné internetem


Co si zapamatovat z Online-to-Store studie

Internet významným způsobem ovlivňuje nákupy realizované na kamených pobočkách

Pro správné vyhodnocování Vašich online marketingových kampaní je důležité znát hodnotu ROPO efektu ve Vašem odvětví

U společnosti Vodafone, na 1 nákup v e-shopu připadají ~4 nákupy v prodejnách, které jsou ovlivněné internetem

1

2

3


Jak měřit úspěch

...aneb jak doměřit návratnost investice na internetu?


Výzkum chování spotřebitelů při nakupování a hledání informací na internetu a mimo něj

Consumer Commerce Barometer dostupný na: http://www.consumerbarometer.eu


Rámcově je možné Online-to-Store faktor dopočítat pomocí dat z Consumer Barometra

% spotřebitelů, kteří hledali informace online před svým nákupem (nakoupili online nebo mimo

internet)

% spotřebitelů, kteří nakoupili online

Online-to-Store

(O2S) faktor=

Obecně pro výpočet O2S faktoru platí:

Google Confidential and Proprietary 18Google Confidential and Proprietary 18Zdroj: Life-time value kalkulátor dostupný na: filiph.net/ltvcalKonktrétny příklad pro finance dosupný zde.


Co si odnést z dnešního setkání

1

2

3

4

Pro vyhodnocování Vašich online kampaní je důležité znát hodnotu Online-to-Store faktoru ve Vašem odvětví

U společnosti Vodafone, na 1 nákup v e-shopu připadají ~4 nákupy na prodejně, které jsou internetem ovlivněné

Pomocí Consumer Commerce Barometra je možné rámcově dopočítat výši O2S faktoru ve Vašem odvětví

Využijte připraveného LTV kalkulátora pro zjištění celkové návratnosti Vašich online investic


Díky


Appendix


ROPO efekt platí napříč různými kategoriemi

Zdroj: Consumer Commerce Barometer – dostupný na: http://www.consumerbarometer.eu/

30 %

46 %

CZ

UK

Půjč

ky

Půjč

ky

Bílé

ele

ktro

Bílé

ele

ktro

% spotřebitelů, kteří zakoupili produkt na internetu

v dané kategorii v posledních 12 měsícech[v % respondetů]

% spotřebitelů, kteří si dělali průzkum na internetu a pak nakoupili produkt v dané

kategorii mimo internet[v % respondentů]

24 %UK

48 %CZ

CZ 30 %

41 %UK UK 32 %

CZ 51 %


I like being able to talk to someone directly

It never crossed my mind

I don’t have easy internet access

I don’t use internet at all

I don’t trust the information on the internet

I don’t know where on the internet I should look for the info

Other reason

Doesn’t know

Reasons for not searching online

C13. You stated that you didn’t use the internet to search for the information before the purchase, why did you not use this option? C14. Which of these reasons was the main one?

Many people still prefer the traditional way of gathering information before the purchase. Half of those who did not search online just asked someone else for advice (who might have searched online) For others even getting handset or tariff is a spontaneous decision and they don’t have time or don’t feel need to search for information.

Reasons for not searching online (%)

Base: Those who did not search online (674)

Had enough information (11%)

Doesn’t like/can’t search the web (4%)

Didn’t have time (7%)

Prefers personal contact (2%)

Didn’t care – spontaneous decision (3%)


Na jednoho zákazníka, který nakoupí online připadají ~4 zákazníci, kteří hledali informace online a následně svůj nákup realizovali v prodejně Vodafonu

Online hraje pro Vodafone nepostřádatelnou roli


~4 prodeje na pobočce Vodafonu, které jsou internetem ovlivněné

4,0

3,8

Vodafone e-shop Pobočka Vodafonu

1

1

Na 1 prodej v eshopu Vodafonu připadají…


1. Jak spotřebitelé nakupují přes internet

Zdroj: Consumer Commerce Barometer (graf dostupný na http://www.consumerbarometer.eu/#?app=graph&req=getMetricData&metricId=2&countryId=2,10,15,19,5)

33 % českých spotřebitelů nakoupilo přes internet v posledních 12 měsících

33%

24% 24%23%

39%


2. Jak spotřebitelé zjištují informace přes internet

Zdroj: Consumer Commerce Barometer (graf dostupný na http://www.consumerbarometer.eu/#?app=graph&req=getMetricData&metricId=115&countryId=2,10,15,19)

33%

24% 24%23%

39%

~3 ze 4českých spotřebitelů hledalo informace přes internet před svým nákupem


3. Jak velký je ROPO efekt v České republice

Zdroj: Consumer Commerce Barometer (graf dostupný nahttp://www.consumerbarometer.eu/#?app=graph&req=getMetricData&metricId=2,117&countryId=2,5)

44 %českých spotřebitelů hledalo informace přes internet před svým nákupem mimo něj


Po prepočtu by O2S faktor ve Vašem odvětví byl

Zdroj: Consumer Commerce Barometer (graf dostupný nahttp://www.consumerbarometer.eu/#?app=graph&req=getMetricData&metricId=2,115&productId=24,34,33,23,21,2,7,13,31&countryId=2)

2.7

4.0

2.9

2.8

3.0

6.2

1.8

2.6

O2S

faktor

30%

52%

15%17%26%27%

11%

30%

77%

91%93%

51%

73%77%

44%

81%

Domácí spotřebič

e

% spotřebitelů, kteří nakoupili online % spotřebitelů, kteří hledali informace online před svým


Pro doměření úspěšnosti Vašich online investice je nutné zohlednit sekundární efekty jako O2S a LTV

Poznámka: Life-time value kalkulátor dostupný na: filiph.net/ltvcal

ROI Tržby na internetu

Zisková marže

Sekundární efekty Náklady=

Tržby generované přímo na webu

V dlhouhém období >100%

xPrůměrná zisková marže na produktu

x

O2S faktor LTV Index

ROPO efekt: Lidé zjišťují infromace oline a následně svůj nákup realizujú na kamenných pobočkách

O2S faktor v rozmezí od 1.0 do 6.2(Více na ConsumerBarometer.eu)

/

Customer Life Time Value: Zákazníci udělají pravěpodobně další nákup v budoucnu

LTV Index v rozmezí od 1.0 do 2.0(Více v LTV kalkulátoře)

Other

Word of mouth, brand awareness, asistované konverze a další.Velice těžké doměřit.

Zohledněná jenom refferal rate.

Marketingové náklady (např. mediální investice)

Variabilní rozmezí

x x

research o nline , p urchase o ffline

Documents