O texto “O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo” estuda a influência da aromatização de uma loja altamente sofisticada de frutos do mar sobre o comportamento dos consumidores que nela entraram.

Observaram variações estatisticamente insignificantes nas avaliações que os consumidores fizeram sobre a loja e sobre os produtos, sendo o único fator estatisticamente significante na pesquisa o aumento em 30 segundos do tempo de permanência dos consumidores no ambiente da loja.

O estudo cita diversos fatores que podem ter comprometido o procedimento, incluindo a escolha da loja em que seria feito o estudo, que já apresentou avaliações muito positivas mesmo no grupo de controle, sendo uma loja muito sofisticada e um tanto peculiar. Isso pode indicar que haja uma espécie de "teto" nas avaliações positivas para uma determinada loja, ou um grau de influência não-linear da aromatização de uma loja.

O próprio artigo cita o estudo de Spangenberg e outros (1996), que sugere a limitação do efeito da aromatização em ambientes já positivamente avaliados, porém se um dos objetivos desse artigo era testar essa hipótese, isso não foi declarado.

O estudo também abre a possibilidade de se buscar estudos que avaliem a diferença do efeito da aromatização em diferentes tipos de varejo, porém fica uma questão difícil de resolver de maneira satisfatória, que é a calibração da congruência de aroma quando lidamos com tipos diferentes de varejo na mesma pesquisa, além de critérios mais objetivos.

Como o próprio estudo cita, existe pouco consenso, e cabe bastante desenvolvimento da metodologia para esse tipo de estudo. Ao contrário do que o texto menciona, é possível que as dificuldades metodológicas da análise científica dessa questão levem de fato à adoção do instinto e preferência pessoal como fatores que orientam os varejistas a definir a aromatização de seus ambientes.