UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMOREDAÇÃO PUBLICITÁRIA I

Era uma vez: Toscani

Jean Michel Gallo Soldatelli6441052

PP noturno

SÃO PAULO2010

Era uma vez um mundo pós guerra fria. Neste mundo, o capitalismo acabava

de ter vencido o monstro do socialismo e exaltava sua vitória pelos quatro

cantos do mundo. O povo aguardava ávido pelas maravilhas que o lado de cá

do muro oferecia: você poderia escolher entre várias marcas de um produto, ter

casas, carros, enfim, pagar por um mundo diferente. Ao mesmo tempo que

abriu-se um grande mercado com a junção dos ex-socialistas a produção do

lado comunista aumentava, gerando empregos e movimentando a economia. O

problema é que esse mundo na realidade tinha doenças, pobreza, guerras,

discriminação e vários outros problemas que não tinham sido vendidos

anteriormente. Tudo isso sem contar que nem todos poderiam comprar aqueles

produtos, carros, casas.

É nesse contexto que se encaixa Oliviero Toscani, sem dúvida uma pessoa

que teve uma visão diferenciada sobre a ferramenta da comunicação. Toscani

critica a propaganda pela falta de inteligência, mesmice, mentira, rascismo,

inutilidade social entre outros motivos. Não critíca em vão: a propaganda na

maioria das vezes mente, utiliza apenas padrões de beleza, e acaba não

mudando muito a vida das pessoas. Porém, é importante ter consciência de

que suas críticas eram embasadas na época citada acima, onde a propaganda

era feita simplesmente pra vender, maravilhada pela adesão de um mercado

sedento e vivendo uma espécie de "crise criativa" dedivo às necessidades do

cliente em aproveitar todo esse vislumbre.

Concordo com Toscani quando o assunto é a mesmice da propaganda. Na

nossa época o maior exemplo são as tão criticadas campanhas de varejo.

Concordo com ele que a propaganda poderia ser mais informativa, visar mais o

bem dos consumidores. Mas acredito que a propaganda mudou. E o que não

mudou ainda terá de mudar para sobreviver.

A propaganda faz bem para o público. Direta e indiretamente. Sem ela a tv, a

rádio, os jornais na rua, tudo seria pago. Sem ela os produtos não se

diferenciariam, não haveria competição pelo mercado, não haveria revolução

tecnológica, evolução do design e tudo seria mais caro. A propaganda (ou

algumas propagandas) entretem o expectador, é assunto em rodas de

conversa. O discurso é recorrente porém os benefícios também são.

Hoje um dos grandes diferenciais da comunicação de uma empresa é a

interação com o consumidor, é você fazer parte de sua vida. A tecnologia

possibilitou que uma empresa possa fazer um aplicativo que facilite sua ida ao

banco, forneça receitas de acordo com os ingredientes que possuí, dê

informações sobre o tempo e trânsito além de notícias gratuitamente. Pode

realizar ações de guerrilha que ajudem as pessoas a se locomover, a se

aproximar ou a se divertir. Pode garantir a diversão do povo ao financiar a

realização de um filme, uma novela ou uma série, e sua distribuição gratuita.

Esses exemplos dados não são perspectivas para o futuro, são ações já

realizadas. Gostaria de poder questionar Toscani se com isso a propaganda

não está se tornando útil e vantajosa para o consumidor.

Está certo que grande parte da verba das campanhas publicitárias ainda vão

para as campanhas tradicionais, que "vendem" um mundo ideal e vários

benefícios, porém em um mundo globalizado e conectado como o atual não se

pode mais subestimar a inteligência do consumidor. Marcas pagam pelas

campanhas que vendem uma coisa muito acima do que o produto/serviço

realmente é nas mobilizações de consumidores insatisfeitos, seja em caso de

grupos, como é o caso das companhias telefônicas, ou indivíduos, como

aconteceu com a United Airlines e o caso do violão quebrado.

Por vezes penso por quê Toscani criava propagandas se as criticava tanto. Por

que gastava tanto dinheiro com produção de fotos e veiculações de anúncios?

Após impactar o mercado ele não poderia ter usado o dinheiro de suas

campanhas, fotos, para ajudar aqueles que fotografava? Sim, nem todos são

santos, ou nem todos santos são santos por completo.

É claro que suas campanhas da Benetton e seu modo de pensar influenciaram

a forma de comunicação. Hoje é mais recente a miscigenação nas campanhas,

a diferenciação entre as campanhas de marcas que possuem um mesmo

produto, hoje estuda-se mais o público para que se possa saber suas

necessidades e criar algo que seja útil. Exemplo é uma campanha da Hyundai

que ganhou o prêmio máximo da publicidade por oferecer um seguro

desemprego em meio a crise americana: caso a pessoa comprasse um carro e

ficasse desempregada poderia devolver o carro e receber seu dinheiro de volta.

Esse talvez é um grande exemplo do que mudou, e de como Toscani, mesmo

que indiretamente e por meios possívelmente tortos, influenciou essa mudança.

Particularmente, vejo a comunicação com uma arma muito poderosa, pode

eleger ou derrubar governos, implantar ou retirar opiniões. A questão é que se

esta arma servir apenas para bombardear os consumidores ela será rejeitada.

Agora, se ala auxilía, acaba sendo simpática e tornado-se parte da rotina do

mesmo. E se um posicionamento é amado uma empresa é amada. Acredito

que existe uma forma que empresa e público ganhem ao mesmo tempo, sem

precisar acabar um com o outro. Acredito e busco fazer isso, fazer com que a

comunicação seja uma ponte que ligue o consumidor a marca e que ambos

queiram estar conectados a ela.