responsabilidad social (investigación)
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES AMBIENTE HUMANO
INVESTIGACIÓN DEL PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA EMPRESA
MONDELEZ INTERNATIONAL
Realizado por: JUAN PABLO CORDERO KALEB GRANADOS OSCAR HERNÁNDEZ
KEILYN SALAZAR CAMILA VIQUEZ Grupo 12
I semestre, 2015
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TABLA DE CONTENIDOS
Contenido
TABLA DE CONTENIDOS ................................................................................. 2
INTRODUCCION ............................................................................................... 4
CAPITULO I INTRODUCCION ........................................................................... 5
1.1 Antecedentes ............................................................................................ 5
1.2 Justificación ............................................................................................ 14
1.3 Planteamiento del Problema ................................................................... 17
1.4 Objetivos ................................................................................................. 18
1.4.1 Objetivo General ............................................................................... 18
1.4.2 Objetivos Específicos ........................................................................ 18
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ..................................................................... 19
2.1 Antecedentes de la Responsabilidad social ............................................ 19
2.2 Concepciones de Responsabilidad Social Empresarial .......................... 21
2.3 Enfoques de la Responsabilidad Social Empresarial .............................. 23
2.3.1 Enfoque desde los Stakeholders ..................................................... 24
2.3.2 Enfoque Microeconómico ................................................................. 26
2.3.3 Enfoque desde la Ética Empresarial ................................................. 27
2.3.4 Enfoque Filantrópico ......................................................................... 28
2.4 Importancia y beneficios para una empresa ser Socialmente Responsable
...................................................................................................................... 30
2.5 Responsabilidad Social en Mondelez International ................................. 33
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO....................................................... 39
3.1 Tipo de estudio........................................................................................ 39
3.2 Población: .............................................................................................. 40
3.2.1 Muestra: ............................................................................................ 40
3.3 Variables o indicadores ........................................................................... 40
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3.4 Instrumento ............................................................................................. 43
3.5 Recolección de información .................................................................... 43
3.6 Procesamiento de la información ............................................................ 43
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ............................................ 46
4.1 Descripción de datos ............................................................................... 46
4.2 Discusión ................................................................................................ 48
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 51
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 53
ANEXOS .......................................................................................................... 56
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INTRODUCCION
El presente proyecto de investigación tiene como objetivo conocer y analizar el
tema de la responsabilidad social, enfocado en una empresa con planta de
producción en suelo nacional. Dicha empresa se llama Mondelez Internacional y
se dedica a la fabricación de productos alimenticios como galletas y snacks;
posee su planta en el sector industrial “Forum”, ubicadas las instalaciones
administrativas en Santa Ana y las instalaciones de producción en Heredia. A
través del trabajo, se encontrará una breve reseña histórica de la empresa, el
programa de Responsabilidad Social de la empresa completo, antecedentes y
enfoques sobre el tema de Responsabilidad Social. Más adelante, en el marco
metodológico se encuentra el tipo de estudio realizado junto al instrumento de
estudio usado para evaluar el programa de Responsabilidad Social de Mondelez
Internacional y finalmente, el análisis de resultados obtenidos a partir del
instrumento; el cual consiste en una encuesta realizada a un experto dentro de
la empresa. Se espera que con este proyecto realizado, el lector sea capaz de
comprender lo que es responsabilidad social, la importancia dentro de la
sociedad actual y cómo se aplica en una empresa situada en Costa Rica.
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CAPITULO I INTRODUCCION
1.1 Antecedentes
En cuanto a la historia de la empresa Mondelez International continúa el exitoso
legado construido por Kraft Foods. La historia de cómo se convirtió Kraft Foods
en la empresa de alimentos más rentable del mundo se inició en 1767. Kraft fue
erigida sobre la iniciativa y la creatividad de verdaderos pioneros en el arte de
satisfacer los gustos de la vida, que crearon marcas globales como Suchard,
Milka, Oreo, Royal, Philadelphia, Tang, Clight, Ritz, Club Social y Lacta.
A este selecto club de creadores de reconocidos alimentos, que hoy forman parte
de la familia Mondelēz International, se sumó el aporte de familias argentinas
pioneras e innovadoras que levantaron empresas como Terrabusi, Canale,
Mayco y Capri, los que popularizaron marcas como Tita, Rhodesia, Express,
Cerealitas, Melba, Duquesa, Manón, Bay Biscuit y las Variedad. Todos ellos,
productos asociados a imágenes que forman parte de la memoria colectiva del
ser argentino.
Los hermanos Ambrosio, Felipe y Julio Terrabusi llegaron a la Argentina,
procedentes de Italia a fines del siglo XIX. En 1911 fundaron Terrabusi Hnos.
sobre la calle Sadi Carnot 217 (hoy Mario Bravo). Con 25 operarios que
producían 5 toneladas de bizcochos y galletas en forma artesanal por mes. En
1919, se mudaron a la planta de San José 1060 y, finalmente, en 1963
construyeron el Establecimiento Modelo Terrabusi en Pacheco, actual sede de
Mondelēz International en Argentina.
La historia de Canale se remonta a 1875, cuando don José Canale comenzó a
elaborar productos panificados y pasteles. En la década de 1910, la empresa
construyó una planta industrial en la Avenida Martín García, frente al porteño
Parque Lezama. A partir de la Segunda Guerra Mundial, Canale desarrolló un
fuerte proceso de expansión hacia otras categorías de productos como fideos,
galletitas, harinas y envases de lata.
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Las otras tres empresas nacionales que se integraron son Mayco, Capri y
Alimentos Especiales. Mayco fue fundada en 1952 y contaba con una planta de
panificación en Florida, provincia de Buenos Aires de 4.400 m2. En 1960 Mayco
se orientó al mercado de galletitas marineras y luego se especializó en productos
asociados con la salud y el bienestar, con galletitas sin sal, salvado, avena, soja,
sémola y, en general, de productos light y sin colesterol.
Por su parte, en 1956 Capri inició sus actividades con la producción de tortas y
budines. Con el tiempo apostó a la producción de vainillas, convirtiéndose en el
líder del mercado para esa categoría. Asimismo, la empresa fue ganando en
competitividad a partir de la automatización de su producción en una nueva
planta de Pilar.
La llegada de los jugos en polvo con sabor a fruta se inició con el licenciamiento
de la marca a Alimentos Argentinos, que se instaló en Buenos Aires, para luego
mudarse a Villa Mercedes, San Luis, donde cambió por la denominación
Alimentos Especiales Sociedad Anónima. Actualmente la planta industrial sigue
operando para la producción de las líneas Tang, Clight y Royal. (Mondelez
Internacional).
Saliendo de la historia de la empresa nos adentramos en el concepto de
responsabilidad social esta ha sido descrita por muchos autores en distintos
escritos. Según García (2012), en su libro responsabilidad social corporativa
teoría y práctica, la responsabilidad social corporativa está muy relacionada con
la ética de las organizaciones. Tanto los consumidores como las empresas están
conscientes de sus responsabilidades sociales. Es claro que una empresa debe
obtener beneficios, pero las acciones que se llevan a cabo para obtenerlos deben
ser controladas, no pueden ser adquiridos sin importar los medios. Una empresa
debe considerar los impactos que cada acción genera ya se de inmediato o a
largo plazo.
Perdiguero y Reche (2005) en su libro, la responsabilidad social de la empresas
y los nuevos desafíos de la gestión empresarial, categorizaron la responsabilidad
social en cuatro niveles. El primer nivel responde la responsabilidad en las
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relaciones con los trabajadores y sobre la organización y calidad del trabajo. El
segundo nivel se enfoca en la responsabilidad que afecta la calidad y utilidad
social de los productos y servicios. El tercer nivel abarca la contribución de la
empresa al desarrollo social y la implicación comunitaria. Por último el cuarto
nivel que corresponde a la actitud responsable y de honestidad e integridad de
la empresa con el conjunto de los grupos participantes, “especialmente en las
relaciones con los consumidores, con sus accionistas y con los inversores, así
como en el ámbito de la vigilancia de las conductas sociales de sus proveedores,
contratistas, distribuidores y otros socios de negocio” (pág. 20)
En pocas palabras la responsabilidad social corporativa podría resumirse como
la forma de ejecutar acciones y el grado de atención que se preste a la reacción
que estas generan en la sociedad y en el medio ambiente.
Programa de responsabilidad social, empresa Mondelez Internacional
¿Cuál es el programa de responsabilidad social, que se aplica en esta empresa?
Para Mondelez International, la Responsabilidad Social Empresaria es un
compromiso a largo plazo, unido a los objetivos de éxito. Es la razón por la que
se considera esencial el respeto a los empleados, clientes y consumidores.
Proteger el bienestar del planeta forma parte del globo estratégico de la empresa.
Y los resultados de esta estrategia se alinean en cuatro pilares:
1) La seguridad de nuestra gente y de nuestros productos.
2) Recursos sustentables y agricultura.
3) Involucramiento con las comunidades con las que interactuamos.
4) Opciones de alimentación balanceadas.
Estos son los ejes de la estrategia de Sustentabilidad que coinciden de manera
transversal en todos los países del mundo donde opera Mondelez International.
A continuación se tiene un resumen sobre el programa de responsabilidad social:
A. sostenibilidad: La sostenibilidad consiste en preservar el mundo: la tierra,
el aire, el agua y las personas.
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La empresa Mondelez se centra en aquellas áreas en las que se tiene el mayor
impacto: esto es especialmente importante para su impacto en el rendimiento
empresarial. Miles de empleados de Mondelez de todo el mundo ayudan a
cumplir nuestros compromisos en seis áreas clave: materias primas agrícolas,
embalaje, energía, agua, residuos y transporte/distribución. La empresa utiliza
los siguientes procesos para mantener la sostenibilidad y así ayudar al medio
ambiente
Embalaje: hacer más con menos; se utiliza herramientas nuevas y
sofisticadas que nos ayudan a diseñar paquetes que son mejores para el
medio ambiente y utilizan menos materiales.
Energía: uso más eficiente; se crean reglas propias y metas rígidas para
utilizar energía de forma más sostenible y de fuentes renovables.
Agua: usar menos y de forma más responsable; siempre se busca
oportunidades para minimizar el impacto del agua que sale de las fábricas
y reutilizarla en nuevas tareas.
Residuos: producir menos y aplicarlo en el proceso; se está reduciendo la
cantidad de residuos generados por las actividades al usar los recursos
de manera más eficiente y creando formas innovadoras para su
reutilización.
Transporte y distribución: usar menos combustible fósil, produciendo
menos carbono; se está reduciendo la cantidad combustible y carbono
que emitimos al recortar distancias en la flota, haciendo asociaciones con
operadores logísticos, industrias, agencias gubernamentales y utilizando
nuevas tecnologías.
B. Cumplimiento e integridad
El programa global de cumplimiento e integridad de Mondelez International
ayuda a guiar a sus colaboradores en la obediencia de todas las leyes y
regulaciones aplicables al conducir el negocio alrededor del mundo. También
enfatiza lo importante que es para la compañía actuar con integridad y tomar
decisiones éticas para el negocio, los accionistas, los colaboradores y los
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consumidores, debido a que su confianza es crítica en lograr el éxito. Enfatiza
en dos elementos claves de su programa de cumplimento e integridad.
Código de conducta: Incluye una serie de políticas para empleados, las
cuales cubren prácticas éticas y legales para casi cada aspecto del
negocio. Además, se enfoca en la responsabilidad personal que cada
colaborador tiene para conducir el negocio de forma legal y ética.
Derechos humanos: cada persona debe ser tratada de manera justa y con
dignidad. Es un derecho humano básico. Y piensan que todos tienen un
rol que jugar para preservar ese derecho. Han creado tres documentos
que resumen el enfoque hacia los derechos humanos y las expectativas
de responsabilidad social corporativa que establecen tanto para ellos
mismos como para sus proveedores.
C. Salud y bienestar: en Mondelez International se cuenta con políticas de
salud y bienestar regidas por principios que expresan sus convicciones
acerca de la importancia de la nutrición, la actividad física y el estilo de
vida saludable. Estos principios, que se basan en la ciencia actual y las
metas de la salud pública, son el marco de referencia para todas las
políticas, prácticas y acciones de negocios.
Se Cree que el consumidor puede disfrutar de lo que come a la vez que disfruta
de un estilo de vida saludable. Por ese motivo se busca continuamente mejorar
los alimentos que a las personas más les gusta. Además, se apoya a programas
y asociaciones que ayudan a educar e inspiran a las personas a tomar elecciones
saludables.
Se mejoran los productos que las personas aman: Ayudando a los
consumidores a controlar sus calorías, reducir el sodio, aumentar la
ingesta de cereales y a reducir la grasa. Esto se logra con paquetes que
contienen porciones personales ya balanceadas.
Se ayuda a tomar mejores decisiones: Proporcionamos la información
nutricional de una forma sencilla y clara. Mondelez International fue la
primera empresa en anunciar principios globales para los anuncios
dirigidos a los niños, principios que continúan sirviendo como modelo en
la industria alimentaria en la actualidad.
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Promover estilos de vida saludables: Se apoyan iniciativas para educar a
los consumidores sobre las ventajas de una buena nutrición y la actividad
física. También se anima a los empleados a vivir mejor y bien
proporcionando un entorno de trabajo adecuado, que incluye la oferta de
una selección de opciones saludables en los comedores para el personal.
Trabajo en colaboración para cumplir los compromisos: Compromiso para
promover hábitos de vida saludables, se trabaja en asociación con
numerosos grupos de salud pública y del sector, así como organizaciones
gubernamentales, profesionales de educación y comunidades locales.
El compromiso: Se aceleran los esfuerzos en salud y bienestar para
ayudar a cumplir las crecientes demandas de los consumidores y el
negocio. La investigación de la empresa indica que la mayoría de las
personas desean comer de forma saludable sin renunciar al sabor. Por
ello se tiene un compromiso para mejorar aún más los alimentos que
gustan a las personas con innovaciones, así como programas y
asociaciones que ayudan e inspiran a las personas para tomar elecciones
saludables.
Mejoramos los productos que las personas aman: Con la obesidad y otros
problemas de salud aumentando en muchos países de América Latina,
estamos haciendo importantes cambios para reducir estas
preocupaciones. Se están reformulando los productos y siempre
buscando formas para añadir ingredientes beneficiosos, como vitaminas,
minerales, fibra y cereales, sin tener que sacrificar el buen sabor. Además,
se está rediseñando los paquetes para ofrecer tamaños de una única
porción y otros que se puedan volver a cerrar.
Desde 2005, se reformula y presenta en el mercado más de 5.000 productos
denominados como “mejor opción” en todo el mundo para satisfacer las
necesidades de los clientes. Además, periódicamente se agrega nuevas
opciones a la gran gama y también se reformula los productos existentes, como
las galletas Express, que están disponible en versiones bajas en grasa: ‘Light’ y
‘Sin sal’. Y se continúa buscando formas de mejorar los productos como parte
del compromiso con las necesidades de salud y bienestar de nuestros
consumidores.
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Se ayuda a los consumidores a reducir la ingesta de sodio, grasa y azúcar.
Algunos consumidores indican que desean menos ingredientes concretos, como
sodio, grasa y azúcar. Por tanto, se reducido el sodio y eliminado las grasas trans
de muchos de los productos. La compañía anunció una reducción del 10%
promedio del contenido de sodio en galletitas y quesos en América Latina,
objetivo que se habrá cumplido para el año 2013. El anuncio integra el programa
por ofrecer productos cada vez más saludables a los consumidores.
Esta iniciativa se trata de un plan de reducción de sodio que se inició en el año
2009 a través del trabajo interdisciplinario de distintas áreas de la compañía. Ese
mismo año se redujo un 8,5% de sodio en las galletitas Cerealitas Salvado.
Fomento del control de las porciones: Los expertos están de acuerdo en
que administrar las porciones puede ayudar a las personas a administrar
sus calorías, por eso se busca continuamente formas para que los snacks
y dulces favoritos sean parte de una dieta equilibrada, a la vez que se
proporciona a los consumidores más control sobre la cantidad que
ingieren. De modo que se fabrica muchos de los productos en paquetes
con porciones más pequeñas, envases que se pueden cerrar y calorías
reducidas.
Promover estilos de vida saludables proporcionando formación y recursos
nutricionales: El objetivo de Mondelez International es ayudar a las
familias a comer y vivir mejor. Ofrecen a los consumidores información
sobre opciones de alimentación, recetas e ideas de alimentos
recomendados a través de sitios web. También se incluye una explicación
de la Legislación Mercosur sobre Rotulado Nutricional, que permite
aprovechar al máximo la información provista en la etiqueta de los
alimentos consumidos diariamente. En la sección “Propiedades
Nutricionales” se presenta un listado de atributos y marcas para que los
consumidores puedan adaptar la compra de los productos Mondelez a sus
necesidades alimentarias según la elaboración.
Salud y bienestar en el trabajo: Mondelez incentiva que el personal de la
empresa lleve una vida saludable, por lo que ofrece la realización de
varias actividades en un espacio destinado a dicho objetivo como
gimnasio, cancha de futbol, entre otros. Además promueve el comer
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saludable y los chequeos médicos en la organización con el fin de ser un
estilo integral, saludable y controlado.
D. Trabajo en colaboración para cumplir compromisos: El cooperativismo y
las alianzas son fundamentales para promover los hábitos saludables. Por
lo tanto, la empresa invierte recursos justos instituciones industriales, de
consumidores y de salud pública. Trabajan junto a comunidades
científicas y académicas para innovar y crear productos reducidas en
sodio.
Un claro ejemplo en Mondelez es el convenio firmado en el 26 de octubre de
2011 entre entidades gubernamentales y empresas productoras, entre ellas esta
para disminuir la cantidad de sal en alimentos procesados.
Proporción de información nutricional de forma clara: Esta organización
se preocupa por informar de una manera responsable y clara a la
población del contenido de sus productos. La empresa etiquetan todo,
incluso cuando no es obligatorio. Así, los clientes pueden planificar bien
los elementos en sus dietas, como las grasas o el sodio.
Preocupación por las comunidades y el planeta: La Tierra y las futuras
generaciones son prioridades para Mondelez Internacional. La empresa
buscan formas verdes y recreativas para reducir, reciclar y reutilizar los
desechos generados. Además apoyan el cultivo sostenible de cacao y
café. Por otro lado, apoyan y ayudan a las comunidades, en especial a los
más necesitados como muestra de agradecimiento. Un ejemplo es la
realización de la Semana Global de Voluntariado de sus empleados, con
el fin de ayudar a los más necesitados.
Durante el proceso de investigación en el tema se pudo encontrar que una
organización llamada “TÜV Rheinland” se encarga de mantener al tanto a la
sociedad sobre los acontecimientos, cambios, avances y noticias que se dan en
los programas sociales de empresas multinacionales, entre la cuales se incluye
a Mondelez Internacional.
TÜV Rheinland es una organización internacional independiente, con más de
140 años de experiencia, que presta servicios de inspección, control, auditoría,
certificación y formación en los ámbitos de la calidad, el medioambiente, la
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prevención de riesgos laborales, la seguridad, la Responsabilidad Social. Dicha
organización cuenta con una revista electrónica en al cual se publican
investigaciones realizadas sobre muchas empresas, y entre estas Mondelez
internacional. Sin embargo no estudia a fondo el programa de responsabilidad
social de la empresa, sino que consiste en averiguar e informar constantemente
a las personas los proyectos que se realizan referentes a temas importantes y
entre estos temas las prácticas de responsabilidad social, TÜV Rheinland (2010).
En conclusión se puede decir que una investigación a fondo en este tema
enfocado a Mondelez internacional sería de gran importancia ya que no se ha
encontrado un trabajo antes realizado que cumpla con el mismo fin. El trabajo
realizado por la organización Tüv Rheinland será una fuente de información, y
de apoyo para la investigación que se realizará sobre el programa de
Responsabilidad Social en la empresa Mondelez International. Ya que brindan
ejemplos concretos sobre la actividad de la empresa y su programa en la
sociedad.
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1.2 Justificación
Desde hace varios años atrás, el conocimiento de Responsabilidad Social, ha
ido apareciendo con más frecuencia e interés en el medio industrial, lo que
significa que se ha manejado siempre y en exclusiva como una oportunidad para
obtener beneficios, pero al mismo tiempo basado en una dimensión ética y moral,
es por esto que los antecedentes que encaminaron esta necesidad a convertirse
en una propuesta de trabajo, están enmarcados en procesos de investigación
acerca de la Responsabilidad Social que está establecida en la empresa
Mondelez International.
Las grandes empresas en la actualidad se hacen más competitivas dentro de su
ramo y cada vez adoptan más estrategias a fin de garantizar el éxito. Estas
organizaciones están adoptando herramientas para llevar a cabo La
Responsabilidad Social (RS), basadas en elementos que comprometen tanto a
empleados como jefes o supervisores a la identificación con la organización,
promoviendo un sentimiento de compromiso para alcanzar los objetivos de la
misma.
Esta investigación se justifica desde tres puntos de vista. Desde el punto de vista
práctico, ya que la misma propone al problema planteado evaluar el Programa
de Responsabilidad Social de la empresa Mondelez International según el eje de
sostenibilidad y los efectos generados dentro y fuera de ella; otorgando la
oportunidad a la empresa de accionar ante probables errores o defectos en su
programa de RS, y como resultado obtener una mayor contribución en el
compromiso de los empleados con la empresa, y la misma con la sociedad, así
como de un considerable éxito en el cumplimiento de la planificación de esta
empresa.
La justificación teórica del presente trabajo, brinda un conocimiento sobre los
detalles del nivel en que el Programa de Responsabilidad Social (áreas
contempladas por la empresa) afecta la imagen, ya sea positiva o
negativamente, además proporciona un conocimiento amplio en materia de RS
a todas las personas que deseen consultarlo; con disponibilidad para asesorarse
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con la bibliografía utilizada en el trabajo, en caso de que se quiera ampliar los
temas tratados.
Por otra parte, la investigación da a conocer la situación actual de la
Responsabilidad Social (RS) con: la seguridad de sus empleados, clientes y sus
productos, recursos sustentables y de agricultura, involucramiento con las
comunidades con las que interactúan, opciones de alimentación balanceadas,
que se opera en la empresa. Además desde el punto de vista teórico, esta
investigación generará reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento
existente del área investigada, como de la situación actual estudiada.
Justificación metodológica de este trabajo aporta al conocimiento de los
estudiantes y los conocimientos de la empresa investigada un enriquecimiento
en el tema de Responsabilidad Social (RS), además profundiza y hace énfasis
en la situación existente en Mondelez International. Esta investigación genera
una evaluación del Programa de Responsabilidad Social de la empresa según el
eje de sostenibilidad y los efectos generados dentro y fuera de ella, además
permite analizar qué tan positivos efectos tiene sus pilares (del programa de SR)
en la misma, en sus empleados, clientes y en la sociedad.
En primer lugar, se pretende apuntar precisamente a esto: evaluar el Programa
de Responsabilidad Social de la empresa Mondelez International según el eje de
sostenibilidad y los efectos generados dentro y fuera de ella, identificar acciones
o estrategias en torno a este eje practicadas por la empresa que beneficien a la
misma y a la sociedad.
Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigación pretende conocer el
grado en que el Programa de Responsabilidad Social (áreas contempladas por
la empresa) afecta la imagen, ya sea positiva o negativamente, para aumentar
el impacto positivo del programa de RS de la empresa Mondelez Internacional.
Este proyecto hace tomar conciencia de la importancia del desarrollo de
programas de Responsabilidad Social (RS) en las empresas para mejorar las
condiciones y calidad de vida en la sociedad. Por lo tanto la Responsabilidad
Social de las empresas tiene que ver fundamentalmente con las decisiones de
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las organizaciones que afectan a terceros, es decir, son las acciones de la
organización para influir en la sociedad en la que existe.
Este trabajo aporta a nivel académico una visión de responsabilidad, hace sentir
a los estudiantes compromiso con la sociedad y el ambiente, lo cual es
importante porque en un futuro es probable que se forme parte de una empresa,
o mejor aún, ser los administradores de una propia, por lo tanto es necesario
contar con este tipo de conocimientos e información esencial para el éxito de una
empresa.
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1.3 Planteamiento del Problema
¿Cuáles son los efectos del eje de sostenibilidad de la empresa Mondelez
International en la organización y el consumidor?
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1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Evaluar el Programa de Responsabilidad Social de la empresa Mondelez
International según el eje de sostenibilidad y los efectos generados dentro y fuera
de ella.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar acciones/estrategias practicadas por la empresa que beneficien
a la misma y a la sociedad según las diferentes áreas de bienestar social
que conforman el eje de sostenibilidad.
Conocer el grado en que el Programa de Responsabilidad Social (áreas
contempladas por la empresa) afecta la imagen de Mondelez
Internacional.
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
En el siguiente marco teórico se hace una aproximación al tema de
Responsabilidad Social Empresarial, desarrollando conceptos concernientes al
mismo y ligados a los puntos clave que la caracterizan, como por ejemplo la ética
empresarial, los Stakeholders, el capital social, la norma que soporta el enfoque,
filantropía y la clasificación de la responsabilidad social empresarial, no sin antes
determinar qué significa responsabilidad social empresarial, cuáles fueron sus
antecedentes. Además se mostrará cómo se ha venido desarrollando el tema de
acuerdo con la empresa investigada y su importancia frente al conocimiento de
las empresas.
2.1 Antecedentes de la Responsabilidad social
La Responsabilidad Social Empresarial, nace en los años 20 del siglo XX y se
fortalece en 50's y 60's y se inicia por la idea de que si las empresas usan
recursos que posee una sociedad, el solo hecho de su uso genera un deber ético
y por consiguiente de alguna manera este uso se devuelve a la sociedad dichos
beneficios. Las empresas crean riqueza o no, en el uso o no de un factor
productivo, por lo tanto deben ser responsables de ello, por consiguiente deben
ir más allá de la generación de trabajo, riqueza para los dueños del recurso
financiero, deben velar por el bienestar de la comunidad donde se encuentra
enclavada. La importancia y el interés por la RSE no es noticia nueva, desde
mediados del siglo XX se consideraba que “las empresas debían tomar en
cuenta las consecuencias sociales de sus decisiones.
De tal forma que la Responsabilidad Social Empresarial ya no es discurso
filosófico (en la década de los 60’s), sino que es parte de la gestión empresarial
en la década de 70, por consiguiente en los 80’s lleva a la conformación de un
contexto socialmente responsable y a la dirección estratégica por medio de la
teoría de los stakeholders o grupos de interés que rodean a la organización en
su devenir comercial.
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Uno de los origines de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se dio de
manera objetiva de la iniciativa del “Pacto Global” (Global Compact) entre las
Naciones Unidas y el mundo del libre mercado que propuso el Secretario General
de Naciones Unidas, el Señor Kofi Annan, en el FORO ECONÓMICO MUNDIAL,
celebrado en Davos, Suiza, el 31 de enero de 1999.
Las relaciones empresa-sociedad han ocupado un lugar central en la teoría y
justificación de la empresa desde los comienzos del capitalismo. Y ello, tanto en
el debate público como en la reflexión teórica y académica. El carácter social de
las organizaciones productivas es reconocido por las teorías económicas más
antiguas.
La teoría del mercado de competencia perfecta formulada por Adam Smith en el
siglo XVIII (Smith, 2002), indicaba que el libre juego de la oferta y la demanda y
la búsqueda individual de la ganancia era la solución más eficiente para la
asignación de recursos, y no sólo no disolvía la cohesión social, sino que era el
medio más apropiado para disminuir la pobreza. Sobre esta teoría se asentó el
enfoque del objetivo de la empresa como la maximización del valor para el
accionista, apoyándose en la base de que el beneficio colectivo se alcanzaría
mediante la maximización del beneficio individual. Y esta maximización se
produciría sin intervenciones de tipo institucional. Ahora bien, la lectura en mayor
profundidad de la obra de Smith, muestra que este autor defendió el respeto a
los buenos usos y reglas de la época, como condición necesaria para el buen
funcionamiento de la economía. (Smith, 2002).
Es preciso señalar que los antecedentes de la RSE es un concepto que se ha
dado en todas las épocas, pero en la forma moderna de las empresas habría
que señalar a Robert Owen con su fábrica de New Lanark y los primeros
cooperativistas como pioneros en estas prácticas en los siglos XVII y XVIII;
continúa en el siglo XIX igualmente en el marco del Cooperativismo y el
Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial con principios
sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva;
luego, en 1970-1990, con Milton Friedman, quien basó su teoría en el tema de
las visiones de responsabilidad social, ahora los aportes al tema de
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responsabilidad social se encuentra en las empresas de economía social , es
decir Empresas Socialmente Responsables, que se dedican a buscar beneficios
para sí mismas y para la comunidad que las rodea.
El desarrollo mundial en los últimos años ha sido especialmente acelerado,
conformándose economías más sólidas y poderosas, dinámicas, innovadoras y
competitivas. Sin embargo, este rápido crecimiento no se ha dado de manera
global y generalizada, la importancia del concepto de responsabilidad social se
ha ido adquiriendo y fundamentando en ser un acto filantrópico mas no de
asistencialismo, del que se aprovechan aquellas empresas para exaltar su
nombre. Esa ha sido en el transcurrir de los años la evolución de un concepto
que aún es mal entendido y aprovechado por algunas compañías.
2.2 Concepciones de Responsabilidad Social Empresarial
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), puede definirse como el tributo activo y voluntario de
las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de
mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido (Vélez Pareja,
2001). La responsabilidad social empresarial va más allá del cumplimiento de las
leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento.
Busca la excelencia en el núcleo de la empresa, atendiendo especialmente al
capital humano y sus condiciones de trabajo, así como a la calidad de sus
procesos productivos y el bienestar de la comunidad que la rodea.
“La responsabilidad social no se trata de producir y acumular riqueza para
después repartirla, se trata de generar riqueza y, al mismo tiempo, remunerado
con equidad a todos los factores o actores que intervienen en esa producción de
riqueza” (Vélez Pareja, 2001, p. 22). Por consiguiente, es necesario contar tanto
con el interés propio (de los accionistas) como con el de los otros interesados:
trabajadores, clientes, acreedores, proveedores, incluida la sociedad en general.
Ante esta situación, las organizaciones deberán tomar estas responsabilidades
como vía al desarrollo y éxito empresarial, teniendo en cuenta que deberán ser
estructuradas desde un “capital humano que ha evolucionado desde un concepto
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administrativo hasta la consideración del trabajador como un recurso estratégico
de tal importancia que, sin su participación, creatividad o entusiasmo,
difícilmente podrían desarrollarse las otras funciones básicas de la empresa”.
(Córdoba, 2005, p. 96).
Otro de los aspectos que la empresa debe tener en cuenta es el de Capital
Social, un concepto no muy explorado y difícilmente definido de manera
consensual, sin embargo, capital social se representa tanto en el plano individual
como en el colectivo; el primero, tiene que ver con el grado de integración social
de un individuo y su red de contactos sociales; implica relaciones, expectativas
de reciprocidad y comportamientos confiables; mejora la efectividad privada,
pero también es un bien colectivo. Desde esta perspectiva, las personas juegan
un papel determinante en la conformación de una organización, buscando
específicamente el logro de algunos propósitos y objetivos determinados. Esto
conlleva a que “hoy en día las organizaciones se están volviendo más abiertas,
flexibles y sensibles a los cambios”. (Robbins & Coulter, 2000, p. 31).
De modo que las organizaciones han ido adquiriendo con el pasar de los tiempos
responsabilidades internas como gestión de recursos humanos, salud, seguridad
en el lugar de trabajo, gestión del impacto ambiental de los recursos naturales y
externas, como comunidades locales, socios comerciales, proveedores y
consumidores, derechos humanos, problemas ecológicos y desarrollo
sostenible, que deben ser desempeñadas de tal manera que se rija el
cumplimiento de las mismas.
Por último, La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y filantrópico que se
soporta en una norma llamada ISO 26.000. La norma ISO 26.000 nace con el
objetivo de crear un modelo de gestión integral que incluya aspectos
económicos, ambientales y sociales. Por iniciativa de la Organización
Internacional de Normalización (ISO), desde el 2004 se ha venido realizando una
serie de reuniones que buscan el desarrollo de una Guía que proporcione la
aplicación de pautas con respecto a la responsabilidad social en cualquier tipo
de organización; se han definido algunas de las condiciones que abordará la guía
como son los derechos humanos, medio ambiente, prácticas laborales,
comunidad y desarrollo social, aspectos del consumidor, entre otros. La
23
Organización Internacional de Normalización ha establecido que la ISO 26.000
será una Guía con recomendaciones y directrices para las organizaciones
interesadas en implementar la responsabilidad social en sus actividades.
2.3 Enfoques de la Responsabilidad Social Empresarial
Las empresas son tejedoras de sentido social en la comunidad, por eso se busca
que no sólo la responsabilidad social sea de carácter gubernamental, sino
también empresarial. Como la responsabilidad social es un tema en
construcción, se deben interpretar de manera crítica los diversos aportes, con el
fin de ofrecer conceptos que sean capaces de tener solidez ética y, a la vez, de
ser significativos para el mundo empresarial, “por ello, es necesario pensar en el
mundo de las organizaciones, que no es el de las personas ni el de los súper
sistemas, sino un mundo mediado por instituciones con diversos niveles de
complejidad”. (Sen, 2003, p. 45).
El alcance que vienen teniendo desde hace varios años los promotores y
defensores de la RSE, ha involucrado todas y cada una de las relaciones que
tiene el concepto con el medio social, en donde se contribuye a mejorar la
reputación y la legitimidad de las empresas. Frente al tema de la responsabilidad
social existen diferentes posturas:
Defensores, quienes consideran que las organizaciones son responsables de lo
que ocurre en su entorno y como tal deben ser generadoras de bienestar y
desarrollo en todos aquellos sectores con los cuales interactúa, y que finalmente,
son los que le permiten crecer, desarrollarse y mantenerse en el tiempo. Otros
por su parte, consideran que las organizaciones no tienen otra responsabilidad
diferente a la de ser generadoras de utilidades; asumir otras responsabilidades
es desatender el objetivo para el cual fueron creadas. (Gallego Franco, 2006, p.
35).
Clara Inés Restrepo (Barrera Vallejo, 1999, p.50), en su artículo Compromiso
social y liderazgo empresarial, propone utilizar enfoques más amplios, que
trascienden los significados de carácter filantrópico, como es el enfoque profit-
plus, utilizado en Estados Unidos e Inglaterra, en este concepto se considera
primordial que las empresas, hoy en día, debido a las condiciones sociales
24
cambiantes, deben dejar de preocuparse por las utilidades profits, y pasar a
interesarse por cuestiones sociopolíticos, no sólo porque es lo correcto, sino
también porque es lo que les conviene para poder sobrevivir en un mundo cada
vez más complejo. Bajo esta definición, la práctica de la responsabilidad social
adquiere una dimensión de necesidad, de sobrevivencia para la empresa y, por
tanto, de obligación.
Dicho esto entonces, la empresa es redefinida como empresa ciudadana, en la
medida en que se genere un cambio para la sociedad, donde tiene la capacidad
para proponer, aportar y ejecutar soluciones, así como para analizar y proyectar
situaciones hacia el futuro. La empresa, como ente generador de riqueza, debe
asumir el reto de encontrar formas para que la población, incluyendo
especialmente a los sectores más pobres, puedan participar activamente en los
procesos de desarrollo; las empresas deben entender, de igual forma, que un
desempeño de este tipo no sólo es su deber como miembros de la sociedad en
la cual están envueltas, sino que en un mercado donde los consumidores son
más exigentes y conscientes de sus necesidades y las de su comunidad, la
responsabilidad social es primordial para su supervivencia.
2.3.1 Enfoque desde los Stakeholders
La responsabilidad social de las empresas es pieza fundamental de este
compromiso activo con la sociedad, el rendimiento económico no debe ser más
la única responsabilidad de un negocio; como tampoco el compromiso con la
sociedad que se limita al pago de impuestos y la generación de empleo. “El
sistema productivo de estas empresas debe buscar ofrecer productos cada vez
más adecuados a las necesidades de las mayorías sociales, y contribuir al
mejoramiento del nivel de vida de todos los grupos de incidencia de sus
actividades, dentro de los cuales se incluyen accionistas, empleados,
consumidores, y la comunidad, entre otros”. (Barrera Vallejo, 1999, p. 5).
Quiere decir que las empresas deben tener de alguna manera ese sentido de
responsabilidad con todos y cada uno de los grupos de interés (stakeholders),
pero esta responsabilidad deberá ser tomada desde el mismo momento en que
25
las empresas inician sus actividades, ya sean comerciales o de servicios, porque
así estará demostrando que están más enfocadas por un sentido filantrópico y
no de asistencialismo. Esto quiere decir, que las prácticas que se lleven a cabo
para aplicar conceptos de responsabilidad social deben tener un sentido
permanente, no de simple asistencia, debe ser un compromiso firme y constante
que demuestra el interés de la empresa por el mejoramiento y el bienestar en
calidad de vida.
De igual forma, un desempeño de este tipo las fortalecerá como miembros
activos de la sociedad en la cual están envueltas, e igualmente se desenvolverá
en un mercado donde los consumidores son más exigentes y conscientes de sus
necesidades y las de su comunidad, y en donde la responsabilidad social es
primordial para su supervivencia.
Bajo este enfoque, es importante aclarar primero los actores involucrados en
esta concepción de responsabilidad social. Al cumplir la empresa con
compromisos que van más allá del desempeño financiero, es natural que los
grupos afectados por estas decisiones incluyen, además de los accionistas, otros
individuos, a éstos se refiere el concepto de Stakeholders, éstos son las
personas que tienen algún tipo de interés o se ven afectadas por las operaciones
de la organización, y por ende, deben ser tenidas en cuenta en el proceso de
toma de decisiones, o en lo posible estar involucradas en éste. Dentro de estos
grupos cabe mencionar a los empleados, los clientes, la comunidad, los
competidores, los proveedores, el Estado, entre otros.
En todas las economías, los diferentes grupos de la organización mencionados
son importantes para el alcance de objetivos. Estos grupos permiten visualizar
el impacto de los distintos componentes que los involucran dentro de la empresa
para la toma de decisiones, es decir, el establecimiento de una relación de dos
sentidos, para así implementar una buena responsabilidad social de la empresa
con cada uno de los grupos de interés (Stakeholders) de forma interna y externa.
La organización tiene obligaciones sociales con la comunidad en que habita,
algunas de estas obligaciones las responde a través de la transferencia de
26
impuestos y otras las hace directamente a través de contribuciones económicas
o sociales, por las cuales se espera que la empresa sea un buen ciudadano
haciendo partícipe a la comunidad para construir juntos un ambiente de
convivencia adecuado.
La responsabilidad social no es ajena entonces a esta situación, está envuelta
dentro de ella; por este motivo, es necesario encontrar la relación existente entre
el desempeño estratégico y el desempeño social, ya que se encuentran
directamente relacionados todos los Stakeholders de la empresa con su mismo
desempeño. Significa que se deben implementar estrategias para aquellos
grupos que puede afectar y son afectados por los objetivos de la empresa, la
gerencia debe incluir el análisis de todas las fuerzas externas e internas de la
organización. De esta manera nace el modelo de los Stakeholders como
alternativa para medir el desempeño estratégico de la empresa.
2.3.2 Enfoque Microeconómico
El enfoque microeconómico es un concepto particular que se debe incluir dentro
del tema de la responsabilidad social empresarial, pues éste permite identificar
cuál es el verdadero valor que le dan las empresas al tema de responsabilidad;
involucra otros aspectos como el de tomar la responsabilidad de manera más
lucrativa, aprovechándose así del mismo entorno que le brinda las oportunidades
para permanecer. Dicho concepto, también llamado asistencialismo, se ha
venido presentando de tal manera que las empresas obran en beneficio de la
comunidad pero en el fondo del asunto buscando un interés monetario en
particular para las mismas.
Entonces, “Si las empresas destinan sus ganancias a ejercer su responsabilidad
social pondría en duda su misma meta de generar ingresos como base para su
supervivencia, bajo el supuesto de que, como el crear rentabilidad no es
suficiente, debe asumir otras labores para compensarlo” (Barrera Vallejo, 1999,
p. 8). Es lógico que se presente este fenómeno, pero de igual forma, si la razón
principal por la que se crean las empresas son fines económicos, habrá otros
27
que también la lleven a lucrarse y a tener un posicionamiento en el mercado, y
éste es el tema de la responsabilidad.
Por tanto, una empresa que busca reducir sus costos y elevar sus utilidades
procurará usar los mejores recursos para producir los bienes más necesitados,
generando no sólo las mayores utilidades para ella misma, sino los mayores
beneficios para la sociedad. En la articulación de estas características donde se
puede ver cómo se producen al mismo tiempo ganancias corporativas y
beneficios sociales, la responsabilidad social está inevitablemente comprendida
dentro de la teoría en el sentido de que al maximizar todos los actores su utilidad,
se encuentra el bien común, quedando así explícito que al cumplir la empresa
con responsabilidades que van más allá del desempeño financiero, la hacen
actuar de una manera más ética, ya que no están solamente ligadas a un
concepto de asistencialismo sino más bien a un aspecto trascendental que las
hace ser más grandes como organización.
Además de ser un imperativo ético, la práctica de una responsabilidad social
comprometida y duradera trae una importante ventaja para las empresas porque
agrega valor a su producto, para nadie es un misterio que los productos de
empresas que se rigen por un código ético, son amigas de sus comunidades,
protegen el medio ambiente y buscan alianzas para solucionar problemas
comunitarios y sociales, son preferidos por los consumidores.
2.3.3 Enfoque desde la Ética Empresarial
La ética empresarial es relevante para el tema de la responsabilidad social
empresarial, ya que tiene una dimensión moral; que se encuentra en la esencia
misma de la administración al estar creada sobre un conjunto de relaciones
humanas con un fin determinado, con capacidad para tomar sus propias
decisiones, planteándose la necesidad de un enfoque integral para entender la
dimensión moral de los empresarios, en claro contraste con los enfoques
correctivos y funcionales que se han propuesto tradicionalmente, “el principal
problema que tienen estos dos tipos de enfoque, es que separan drásticamente
los conceptos de ética y de empresa, esto lleva al desarrollo de un sistema
28
cerrado, donde la empresa se aísla del contexto humano y social en el cual está
envuelta”. (Cortina, 1996, p. 131).
El enfoque funcional entiende la ética como un instrumento más para el
desarrollo de la estrategia empresarial. La ética entonces es un tipo de saber
que ayudan a quienes trabajan en la organización a tomar decisiones prudentes
y justas basadas en valores morales. No menos importante para la empresa
deben ser las exigencias de la sociedad hacia ella, estos problemas son los que
llevan directamente a su necesidad de legitimación y están referidos al
cumplimiento de las expectativas que la comunidad tiene sobre su
comportamiento como miembro de un determinado entorno social. Como lo dice
Adela Cortina (1996): Lo que significa que la comunidad en sí tiene como
intereses legales: las obligaciones fiscales, cumplimiento de la legislación
vigente, social: la contribución positiva al desarrollo económico y al empleo.
Colaboración activa con las instituciones sociales, culturales y científicas,
respeto por los valores morales, tradicionales, y religiosos, ambientales: cuidado,
respeto y mejora del medio ambiente.
De igual manera, se observa que las personas actúan por encima de su propio
beneficio económico, sus decisiones y su “actuar responsable” están basados
en un raciocinio de tipo moral. El ser humano al tomar una decisión debe
analizar, en primera instancia, el impacto de sus acciones en las personas que
lo rodean (comunidad), para así conseguir algo que le permita alcanzar objetivos
empresariales.
2.3.4 Enfoque Filantrópico
Para contemplar el enfoque filantrópico en las empresas es indispensable
conocer la evolución que ha tenido la RSE en ellas. En un principio, las empresas
no daban mayor importancia al concepto, ya que sólo interesaba el hecho de
lucrarse, no quiere decir que ahora éste no sea uno de los fines de la empresa,
pero la RSE ha tomado tanto auge que se ha apoderado de todo el mundo
empresarial, escalando así en la medida diferentes responsabilidades que debe
cumplir la empresa.
29
Entonces, lo que promueve la filantropía es aumentar el impacto social a la par
con los rendimientos económicos. Aunque la inversión social es reconocida, la
filantropía ocupa un lugar especial en la estrategia del negocio. Las
responsabilidades filantrópicas se refieren al impacto de las organizaciones
sobre las comunidades en que trabajan, y la contribución que como buen
ciudadano debe ejercer la empresa en ellas.
Relacionándola con las otras responsabilidades, la filantropía es considerada
una actividad de carácter voluntario, a pesar de esto, y teniendo en cuenta la
meta empresarial de una sostenibilidad en el largo plazo, el papel de la empresa
en la comunidad es esencial. Es precisamente en este entorno donde la empresa
se desarrolla con más aproximación, donde consigue con más facilidad recursos,
su mano de obra, donde genera la imagen más inmediata. “Por eso el papel de
la filantropía debe ser respetado, y tratado con un mayor nivel de compromiso,
verlo más allá de un simple adorno dentro de la gestión empresarial”. (Barrera
Vallejo, 1999, p. 18).
La filantropía logra integrar todos y cada uno de los niveles dentro de una
estrategia de gestión, generando así no sólo un valor social sino también un valor
económico, ya que son las personas quienes integran la empresa y conlleva al
fin último, generar riqueza. Es por ello que se debe invertir en el recurso humano
organizacional, logrando de esta manera medir el concepto de responsabilidad
social:
A través de la producción laboral: se basa en el valor agregado de una
empresa durante un periodo específico de tiempo. De esta manera el valor
agregado incluye varios Stakeholders como empleados, accionistas, y la
comunidad.
A través de índices de satisfacción: La responsabilidad con la comunidad
y el medio ambiente y el uso de los activos empresariales. También son
considerados los intereses de los empleados, consumidores y, finalmente,
el impacto en la comunidad también es estudiado, al cuestionar la
responsabilidad de la firma con el medio ambiente y la comunidad.
30
Otras formas de medir la responsabilidad social:
Control ambiental: medidas para la polución, recursos dedicados al
control de la polución, costos estimados para corregir las deficiencias
actuales.
Filantropía empresarial: desempeño de las contribuciones, criterios de
selección para contribuciones, envolvimiento de empleados en proyectos
sociales.
Relaciones externas: desarrollo con la comunidad, apoyo a las minorías y
empresas comunitarias, relaciones gubernamentales.
La posibilidad que se presenta de medir esta responsabilidad social desde
diferentes aspectos, hace que sea involucrado un fin económico y un fin
particular, ya que es un sistema creado para generar utilidades y tener
responsabilidades con respecto a ello; la responsabilidad social empresarial
nace para modificar esa percepción, mas no para desaparecer porque ese es
precisamente el objetivo de todas las empresas con ánimo de lucro, “obtener
utilidades”.
Así entonces, la adopción de prácticas de responsabilidad social empresarial es
fundamental para que las empresas tengan más fácil acceso al mercado
financiero y asegurador, mejoren su desempeño económico general y se
proyecten como unidades productivas con mejores estructuras de gobierno, con
políticas laborales claras y efectivas, con relaciones humanas de mutuo beneficio
con todos los grupos de interés y con mecanismos que minimicen su impacto
ambiental, cumpliendo con los fines económicos por las que son creadas, pero
implementando estrategias tales que conlleven al beneficio propio y común de
todos los involucrados en la organización.
2.4 Importancia y beneficios para una empresa ser Socialmente
Responsable
Cuando las empresas llevan a cabo prácticas de Responsabilidad Social,
obtienen una mejor imagen en el consumidor, por este motivo la importancia se
ve reflejada hoy en día en los esfuerzos realizados por dichas empresas para
31
implementar RSE dentro las extensiones de su negocio, porque se han dado
cuenta de que dicha orientación responsable les trae beneficios estratégicos.
Aunque lo verdaderamente importante es que las organizaciones sean
conscientes y tengan muy claro cuáles son las decisiones tomadas para su
puesta en marcha y obtener exitosos resultados.
Se evidencia claramente que los motivos por los cuales aplican el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial, van más allá del cumplimiento estricto de
la ley; lo que buscan es sensibilizar a todos los Stakeholders con los que
interactúa la compañía para promover programas sociales de alto impacto en
beneficio de las poblaciones que más lo requieren, en las que el desarrollo y la
implementación de estos programas garantizan en gran medida el bienestar de
los grupos de interés.
De esta forma, se liga la importancia de aplicar RSE en la organización, ya que
va alineado con estrategias empresariales que a su vez hacen parte también de
políticas, lo que apunta al cumplimiento de una misión y visión organizacional,
teniendo muy claro en el interior de cada una que las personas son quienes
generan valor a la organización y la llevan a alcanzar los objetivos propuestos,
estableciendo sinergias entre los diferentes actores para el beneficio de todas
las partes, apuntando así a un desarrollo del mercado, de la economía y del
mismo capital social; además, es evidente que los consumidores prefieren
obtener productos de empresas que estén comprometidas firmemente con
temas de responsabilidad social.
Hay muchas razones por las que vale la pena que las empresas sean
socialmente responsables y conscientes de los intereses de los actores sociales
que son determinantes en cada una de las sociedades en las que operan.
Algunos beneficios de la RSE para las empresas son:
A nivel interno:
• Mayor satisfacción de los trabajadores, redundando en la mejora de la
productividad, compromiso y adhesión.
• Ahorro en el uso de insumos (papel, tinta, útiles de oficina, etc.) y recursos
(energía, agua, teléfono, combustible, etc.).
32
• Atrae y retiene buenos profesionales.
• Mejora de la comunicación interna.
• Genera ventajas medioambientales: mejores prácticas.
• Disminución de los riesgos operacionales (financiero, calidad, seguridad y
medio ambiente).
• Mejoramiento de la cultura organizacional.
• Aumento de la rentabilidad.
A nivel externo:
• Fideliza clientes actuales y contribuye a captar nuevos.
• Confianza y transparencia con los proveedores.
• Mejora de la imagen/reputación de la empresa.
• Imagen corporativa positiva y estima de la sociedad.
• Oportunidades para nuevos negocios/Incremento en la participación de
mercado.
• Incremento del valor de la empresa.
• Mejoramiento de la comunicación externa.
• Mejora de la relación con el entorno.
• Mejora de las relaciones con la administración Pública.
• Diferenciación del mercado.
La importancia de aplicar la RSE la cobra el hecho de que entre los mismos
colaboradores de la empresa se crea un mejoramiento de las relaciones de
trabajo, el establecimiento de un adecuado clima organizacional, el
posicionamiento de la marca y el mejoramiento de las ventas; los niveles de
reputación e imagen, la preferencia de inversionistas y los índices de
productividad, entre otros aspectos, teniendo un impacto y un retorno al
identificar la posibilidad de controlar las amenazas externas y de compensar las
debilidades internas como resultado de la acción social asumida por la empresa.
Dentro de esta categoría puede mencionarse la disminución de los conflictos con
los grupos de interés, tanto internos como externos.
33
2.5 Responsabilidad Social en Mondelez International
Esta investigación se enfoca en la responsabilidad social de la empresa
Mondelez International de la cual se estará hablando y analizando a lo largo del
trabajo.
El programa de responsabilidad social de la empresa Mondelez
International intenta como todo programa de responsabilidad social ayudar al
medio ambiente por medio de una serie de pasos acerca de qué hacer con los
desechos o el procedimiento para así evitar la contaminar del medio en la
medida de lo posible. Mondelez en su programa de responsabilidad social
habla acerca varios temas importantes a mencionar en este trabajo.
El primero de ellos es la sostenibilidad que consiste en preservar el mundo: la
tierra, el aire, el agua y las personas. Mondelez se centra en aquellas áreas en
las que ellos tienen el mayor impacto: importante para el rendimiento
empresarial. Miles de empleados de Mondelez de todo el mundo ayudan a
cumplir los compromisos en seis áreas clave:
Embalaje - hacer más con menos
Utilizar herramientas nuevas y sofisticadas que ayudan a diseñar
paquetes que son mejores para el medio ambiente y utilizan menos
materiales.
Energía - uso más eficiente
Crean sus propias reglas y metas rígidas para utilizar energía de forma
más sostenible y de fuentes renovables.
Agua – usar menos y de forma más responsable
Siempre se buscan oportunidades para minimizar el impacto del agua
que sale de las fábricas y reutilizarla en nuevas tareas.
Residuos - producir menos y aplicarlo en el proceso
Se está reduciendo la cantidad de residuos generados por las
actividades al usar los recursos de manera más eficiente y creando
formas innovadoras para su reutilización.
Transporte y distribución
usar menos combustible fósil, produciendo menos carbono
34
Se está reduciendo la cantidad combustible y carbono emitido al recortar
distancias en la flota, haciendo asociaciones con operadores logísticos,
industrias, agencias gubernamentales y utilizando nuevas tecnologías.
El segundo tema es el código de conducta que es un elemento clave de su
programa de cumplimiento e integridad. Incluye una serie de políticas para
empleados, las cuales cubren prácticas éticas y legales para casi cada aspecto
del negocio.
El tercer punto a tocar en el programa de responsabilidad social son los
derechos humanos. Cada persona debe ser tratada de manera justa y con
dignidad. Es un derecho humano básico. Mondelez ha creado tres documentos
que resumen un enfoque hacia los derechos humanos y las expectativas de
responsabilidad social corporativa que establecen tanto para ellos mismos
como para sus proveedores.
El cuarto tema que trata la empresa Mondelez es acerca de la salud y el
bienestar. Mondelez International cuenta con políticas de salud y bienestar
regidas por principios que expresan sus convicciones acerca de la importancia
de la nutrición, la actividad física y el estilo de vida saludable. Estos principios,
que se basan en la ciencia actual y las metas de la salud pública, son el marco
de referencia para todas sus políticas, prácticas y acciones de negocios.
Se cree que el consumidor puede disfrutar de lo que come a la vez que disfruta
de un estilo de vida saludable. Por ese motivo buscan continuamente mejorar
los alimentos que a las personas más les gusta. Además, apoyan a programas
y asociaciones que ayudan a educar e inspiran a las personas a tomar
elecciones saludables.
En Mondelez también ayudan a los consumidores a controlar sus calorías,
reducir el sodio, aumentar la ingesta de cereales y a reducir la grasa. Dado que
decidir el contenido nutricional y el tamaño de las porciones de los snacks y
comidas es una elección personal, proporcionamos una serie de opciones,
35
incluidos productos con nutrientes enriquecidos, porciones individuales y
paquetes con cierres reutilizables.
Además, ayudan a tomar mejores decisiones. Ayudan a los consumidores a
tomar decisiones informadas proporcionando la información nutricional de una
forma sencilla y clara. Proporcionan etiquetas nutricionales en todos los
productos, incluso cuando no es necesario. Y creen que la forma en que hablan
y promocionan los productos es igual de importante. Este es la razón por la que
se tiene especial cuidado a la hora de comercializar de forma responsable.
Mondelez International es la primera empresa en anunciar principios globales
para los anuncios dirigidos a los niños, principios que continúan sirviendo como
modelo en la industria alimentaria en la actualidad.
Promueven estilos de vida saludables. Apoyan iniciativas para educar a los
consumidores sobre las ventajas de una buena nutrición y la actividad física,
incluido su programa ‘Recreo Delicioso’, cuyo objetivo es promover una dieta
saludable y juegos activos para niños en edad escolar. También animan a sus
empleados a vivir mejor y bien proporcionando un entorno de trabajo
adecuado, que incluye la oferta de una selección de opciones saludables en los
comedores para el personal.
Trabajo en colaboración para cumplir los compromisos. Como parte de su
compromiso para promover hábitos de vida saludables, trabajan en asociación
con numerosos grupos de salud pública y del sector, así como organizaciones
gubernamentales, profesionales de educación y comunidades locales. El
compromiso por parte de la empresa acelera los esfuerzos en salud y bienestar
para ayudar a cumplir las crecientes demandas de los consumidores y su
negocio.
Mondelez indica que la mayoría de las personas desean comer de forma
saludable sin renunciar al sabor. Tienen un compromiso para mejorar aún más
los alimentos que gustan a las personas con innovaciones, así como
36
programas y asociaciones que ayudan e inspiran a las personas para tomar
elecciones saludables.
Mondelez International trabaja arduamente en esto: Mejorar los productos que
las personas aman, promover estilos de vida saludables, trabajo en
colaboración para cumplir los compromisos. En cuanto al mejoramiento de los
productos que las personas aman, con la obesidad y otros problemas de salud
aumentando en muchos países de América Latina, se está haciendo
importantes cambios para reducir estas preocupaciones.
Se está reformulando los productos y siempre buscando formas para añadir
ingredientes beneficiosos, como vitaminas, minerales, fibra y cereales, sin tener
que sacrificar el buen sabor. Además, se está rediseñando los paquetes para
ofrecer tamaños de una única porción y otros que se puedan volver a cerrar.
Desde 2005, reformulan y presentan en el mercado más de 5.000 productos
denominados como “mejor opción” en todo el mundo para satisfacer las
necesidades de los clientes. Además, periódicamente agregan nuevas
opciones a su gama y también reformulan los productos existentes, como las
galletas Express, que están disponible en versiones bajas en grasa: ‘Light’ y
‘Sin sal’. Y continúan buscando formas de mejorar sus productos como parte
del compromiso con las necesidades de salud y bienestar de sus
consumidores.
Mondelez ayuda a los consumidores a reducir la ingesta de sodio, grasa y
azúcar. Algunos consumidores indican que desean menos ingredientes
concretos, como sodio, grasa y azúcar. Por tanto, se ha reducido el sodio y
eliminado las grasas tras de muchos de sus productos. La compañía anunció
una reducción del 10% promedio del contenido de sodio en galletitas y quesos
en América Latina, objetivo que se habrá cumplido para el año 2013. El
anuncio integra el programa por ofrecer productos cada vez más saludables a
los consumidores.
El siguiente punto es promover estilos de vida saludables. El objetivo de
Mondelez International es ayudar a las familias a comer y vivir mejor. Se les
37
ofrece a los consumidores información sobre opciones de alimentación, recetas
e ideas de alimentos recomendados a través de sus sitios web. Así como
varias actividades en el propio lugar de trabajo, disponiendo de espacios donde
realizar actividad física y deportes. Como parte de su compromiso, ofrecen
múltiples snacks y comidas saludables en los comedores para empleados.
Además, los empleados pueden llevar a cabo chequeos médicos, consultas a
nutricionistas y participar en clases de ejercicio físico y competiciones
deportivas entre empleados.
Trabajan en colaboración para cumplir los compromisos. Creen que las
alianzas son vitales para alcanzar el compromiso de promover hábitos de vida
saludables. Mondelez fue la primera compañía en comprometerse a nivel global
a reducir grasas trans en todos sus productos. A través de la adhesión, desde
el año 2008, a la “Declaración de Rio de Janeiro, las Américas libres de grasas
trans”, la compañía asumió el compromiso abalado por la Organización
Panamericana de la Salud por reducir las grasas de origen industrial en los
alimentos.
Mondelez International también participa activamente de las discusiones que se
están llevando a cabo en varios países de la región, trabajando junto a las
autoridades de los Ministerios de Salud, con la industria y con la comunidad
científica y académica, buscando ser parte de la solución dentro de convenios
voluntarios y progresivos de reducción de sodio.
Mondelez proporciona información nutricional de forma clara al comprador.
Para poder tomar decisiones informadas sobre las opciones alimentarias, los
consumidores necesitan contar con la información adecuada presentada de
una forma clara y sencilla. Esta empresa ofrece etiquetados nutricionales en
todos sus productos, incluso cuando no es obligatorio.
Su claro etiquetado, ayuda a los clientes a planificar de forma simple comidas
saludables, comparar productos mientras compran y supervisar los
ingredientes que quieren limitar en sus dietas. Mondelez International tiene un
firme compromiso por proporcionar información útil para que la nutrición de los
38
consumidores y sus estilos de vida sean más saludables. La compañía revisa
constantemente su gama de productos existentes con el fin de desarrollar
mejoras nutricionales apropiadas e introducir nuevas opciones.
39
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO
Este documento se realizó con base en la información obtenida de la empresa
Mondelez Internacional, con el propósito de conocer y aprender más acerca de
los temas estudiados en el curso Ambiente Humano. Esto se logró gracias a la
entrevista que se dio a la compañía y la atención brindada por Lda. Carolina
Viquez Alpízar.
La investigación se dividió en cuatro etapas:
La primera etapa consistió en una investigación como grupo sobre el tema de
responsabilidad social. Durante la segunda etapa se procedió a solicitar
información referente a la empresa Mondelez Internacional y también sobre su
programa de responsabilidad social. A su vez se discutieron los antecedentes y
la historia de la organización.
La tercera etapa consistió en la realizar el trabajo por medio de avances a lo
largo del semestre, y en la elaboración del instrumento, el cual
contiene preguntas que fueron premeditadas y tomadas de la investigación
anteriormente realizada. En la cuarta etapa se realizó el análisis de resultados y
posteriormente se llegó a las conclusiones.
3.1 Tipo de estudio
El estudio realizado será de una profundidad de tipo exploratorio y descriptiva ya
que primero se investiga sobre Responsabilidad Social y la manera en que se
aplica (Programa de RS), luego lo que se busca es medir (evaluar) el programa
de RS de la empresa Mondelez Internacional, según variables contempladas
dentro del eje de sostenibilidad, lo cual consiste en la profundidad descriptiva.
Además se busca describir el programa de RS por medio de las manifestaciones
que éste provoca en la sociedad, ya sea organizacional o externa.
El tipo de enfoque del estudio es mixto ya que se analizan los diferentes
componentes del programa (cualitativo) y también se mide el grado en que afecta
a la empresa, si positiva o negativamente (enfoque cuantitativo).
40
3.2 Población:
A. Funcionarios: Se escogieron los funcionarios porque son los se
encuentran en más contacto con el programa de responsabilidad social
de la empresa, ellos son los que tienen conocimiento acerca de este y
lo llevan a cabo, por lo tanto son los más capacitados para responder
cualquier duda sobre este tema. La población total de esta empresa es
de 110 mil colaboradores trabajando en 165 países.
B. Consumidores: En esta investigación se eligió como tipo de población
los consumidores de los productos de la empresa ya que son quienes
compran los productos y están familiarizados con estos. La población en
cuanto a los consumidores se ha limitado a los funcionarios que a su vez
son consumidores, esta es una población de 425 colaboradores, quienes
trabajan específicamente en Costa Rica.
3.2.1 Muestra:
Empresa en Costa Rica (población funcionarios): La empresa escogida
es una multinacional ,lo cual significa que no solo está en Costa Rica
sino también en ciertos países alrededor del mundo, este trabajo se va a
centrar en los funcionarios que laboran en Costa Rica por razones de
cercanía y factibilidad. Dentro de estos funcionarios la muestra se
reducirá a un solo funcionario.
3.3 Variables o indicadores
Tabla de variables con sus respectivas definiciones
Variables Definición conceptual Definición operacional
Efectos Este representa las consecuencias
que puede ocasionar el eje de
sostenibilidad hacia la empresa y
los clientes.
1. Preservación
1.1 Emisiones de Carbono
2. Embalaje
41
2.1 Herramientas nuevas y
sofisticadas
2.2 Paquetes mejores para el
medio ambiente
2.3 Utilizar menos material
3. Energía
3.1 Uso eficiente y sostenible
3.2 Fuentes renovables
4. Agua
4.1 Minimizar impacto
4.2 Reutilizar
5. Residuos
5.1 Producir menos
5.2 Reutilización
6.Transporte/distribución
6.1 Menos combustible fósil
6.2 Recortar distancias
6.3 Utilización de nuevas
tecnologías
Programa
RSC
El mismo tiene como objetivo
mantener un balance entre todos
los ejes con los que se trabajan en
la empresa Mondelez.
1. Cumplimiento con el
Programa
1.1 Beneficios.
1.1.1 Para la empresa.
1.1.2 Para el funcionario.
1.1.3 Para el cliente.
1.2. Resultados
42
1.3. Alcance
2. Metas y Reglas
2.1. Efectividad
2.2. Rigidez
Organización La organización es el conjunto de
personas agrupadas que trabajan
con el fin de elaborar un bien o un
servicio para el cliente de
Mondelez.
1. Imagen de la empresa
1.1. Calidad
1.2. Reconocimiento
1.2.1. Por productos
1.2.2. Impacto ambiental
2. Compromiso
2.2. Rendimiento empresarial
3. Satisfacción
3.1. Con los resultados
3.1.1. En la producción
3.1.2. En los clientes
3.1.3. En el ambiente
Consumidor El consumidor es el cliente que
recibe el bien o el servicio por parte
de la empresa, en este caso
Mondelez. Es el más beneficiado
entre la organización y el
consumidor.
1. Producto brindado
1.1 Productos saludables
1.2 Productos certificados
1.3 Contenido de
información nutricional.
1.4 Producto empacado en las
medidas, para brindar facilidad a
los consumidores
1.5 Satisfacción del cliente
43
3.4 Instrumento
Para efectos de este estudio se llevará a cabo una entrevista a experto. Esta
consta de preguntas abiertas, hipotéticas y de sondeo, en dicha entrevista se
pretendió brindar espacios en el cual el entrevistado pudiera expresar libremente
todo lo que considerara importante en relación a los temas de investigación.
Dicho cuestionario se encuentra adjuntado en la parte de anexos de este
proyecto.
3.5 Recolección de información
A través del desarrollo de este proyecto y ante la necesidad de enlazar la teoría
investigada sobre responsabilidad social y el programa de la empresa Mondelez
Internacional, surgieron muchas interrogantes. Al no contar, en muchos casos,
con información existente que sirviera de ayuda, se decidió utilizar la técnica de
investigación de entrevista a experto.
Esta entrevista se llevó a cabo por medio de correo electrónico y se le aplicó a
la administradora de empresas con énfasis en recursos humanos Lda. Carolina
Víquez Alpízar, quien labora en la empresa Mondelez Internacional, como se
mencionó anteriormente. El propósito de esta entrevista fue poder investigar el
programa de responsabilidad social con respecto del medio ambiente y el
cuidado que tienen con este.
3.6 Procesamiento de la información
Técnicas de tratamiento cualitativas:
El proceso de análisis de datos cualitativos es sistemático y ordenado, aunque
no por ello rígido aunque obedece a un plan, considerándose intelectualmente
artesanal y de carácter interactivo pues se exige volver sobre los datos,
analizarlos y replantear el proceso, no considerándose esta etapa como un
estadio final por su carácter cíclico. (Pérez Serrano, 1994b). El objetivo en esta
etapa es la búsqueda de tendencias, tipologías, regularidades o patrones y la
obtención de datos únicos de carácter ideográficos. Estos datos recogidos
44
necesitan ser convertidos en categorías para poder realizar comparaciones y
posibles contrastes, debiendo considerarse la reducción de datos a lo largo de
todo el proceso (Hernández y Opazo) (p.7).
Con lo descrito anteriormente se puede justificar porque esta investigación no
cuenta con la técnica de tratamiento cualitativo. La comparación, antes descrita
en la cita, no se puede llevar a cabo ya que la entrevista fue aplicada a una sola
persona.
Técnicas de tratamiento estadísticas:
Según Raco las diferentes variables, tanto cualitativas como cuantitativas, que
se consideren no se pueden concebir como entidades aisladas, sino que deben
ser comprendidas dentro de una misma unidad o conjunto de caracteres que
forman una globalidad. En este sentido, es imprescindible el procesamiento de
estos datos mediante la aplicación de técnicas estadísticas. De este modo, el
procesamiento estadístico de los datos se revela como un instrumento que se
basa en un conjunto de métodos que permitirán evidenciar la repartición de los
individuos sujetos a estudio en base a los criterios que hemos determinado
durante su análisis (p.49).
En el presente trabajo no se tiene dicho análisis estadístico que describe Raco,
ya que se ha hecho uso de una entrevista a experto como herramienta de
investigación, al ser una entrevista no se cuenta con una comparación y por ende
no se puede crear el perfil de una técnica estadística.
Técnica de tratamiento cuantitativo :
En primer lugar, la operacionalización, o traducir lo que se quiere investigar en
variables. En segundo lugar, el muestreo, o la selección de algunos de los
sujetos de entre la población. En tercer lugar, la recolección de la información.
En cuarto lugar, el análisis de los datos mediante la estadística descriptiva. En
quinto lugar, la generalización a toda la población mediante la inferencia
estadística. (Hueso y Cascante)(p. 1).
La técnica de tratamiento cuantitativo no se realizó como lo indica la referencia
anterior ya que solo se seleccionó a un sujeto de la población por lo tanto no se
puede proceder con el análisis de datos mediante la estadística descriptiva.
45
En cuanto a la codificación, tabulación, cuadros estadísticos y graficación, no se
podrán representar en el trabajo, ya que se utilizó una entrevista a experto, como
se indicó anteriormente.
46
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
4.1 Descripción de datos
La entrevista experto sirvió para medir cualitativamente toda la situación en el
eje social de la empresa Mondelez Internacional por lo que se abarcaran las
cuatro variables para que sea más sencillo describir los resultados del
entrevistado:
Efectos: Los resultados resaltan que esta empresa mantiene una
excelente relación entre su producción de alimentos (tanto en la
adquisición de materia prima de los proveedores como en la elaboración)
y el efecto que este puede ocasionar al medio ambiente y al ser humano.
El experto argumenta que en los ejes de emisiones de carbono, embalaje
(paquetes), uso de energía, utilización de agua, tratamiento de los
residuos y en el transporte de los productos (logística), la cual es
buena, se aplican reglas estándares para asegurar la calidad de los
alimentos, sin dejar de lado el efecto naturaleza como el racionamiento de
agua y buen tratamiento de los residuos sólidos, así como el uso de
energías renovables.
Programa de Responsabilidad Social: Por el lado del RSC, el experto
expuso que este provee muchos beneficios para la organización, el
funcionario y el cliente. En la primera, se resalta la ganancia de dividendos
para los socios y la buena imagen generada para los clientes y
proveedores. En la segunda, se destaca las capacitaciones que se dan a
los empleados para laborar en la empresa y la participación de los mismos
en los diferentes proyectos para la comunidad. Por último, en la tercera
sobresale la utilización de medios electrónicos para hacer llegar las ideas
de la empresa a los clientes y también se resalta los proyectos de ayuda
social hacia las comunidades más necesitadas; así se estaría
involucrando el cliente.
47
También abordando la parte de satisfacción por parte del funcionario y los
administradores en los resultados en el eje de sostenibilidad, el entrevistado
replicó que sí lo están y que siguen innovando para llenar las demandas del
consumidor, siempre cumpliendo con las cambiantes leyes de regulación en las
empresas.
Organización: El entrevistado argumentó que la imagen de la empresa es
muy bien recibida por el cliente debido a la calidad de los productos que
distribuyen a la población. Además resaltó la relación impacto ambiental-
productos con acciones como racionamiento del agua, tratamiento de los
residuos sólidos, uso de energías renovables, y buen uso de medios de
transporte, reduciendo las emisiones de carbono. El compromiso
empresarial en la organización es excelente ya que se entregan al máximo
en cada decisión para mejorar de forma integral la empresa. Por último,
el experto calificó de buenos los resultados en los ejes de producción,
servicio al cliente e impacto al medio ambiente explicando que se trata de
generar satisfacción en todos los ámbitos y que siempre hay un proceso
de “cambio-mejoramiento”.
Consumidor: Por último, el experto demostró que los alimentos
producidos por la empresa Mondelez son efectivamente saludables con
todos los nutrientes necesarios para una buena alimentación, además del
buen sabor. También destacó los beneficios de los productos como una
envoltura dinámica y la promoción de actividades físicas con el fin de
complementar una buena salud. Por último, se señala una parte de suma
importancia, el cual es la información nutricional de los paquetes de los
alimentos. El entrevistado argumentó que el etiquetado contiene todo los
ingredientes y nutrientes que posee el productos con tal de que el cliente
conozca todo y pueda así organizar bien sus dietas.
48
4.2 Discusión
La RSE empieza a ser integrada en una estrategia competitiva que enmarca
una buena imagen y un reconocimiento por parte de los grupos de interés
relacionados con el objetivo empresarial. Anteriormente, la filantropía era un
concepto único ligado a la aplicación de la responsabilidad, hoy en día se
quiere llegar más allá de la acción filantrópica porque se reconoce el hecho de
que las empresas fueron creadas para generar valor y para cumplir con un fin
económico, por tanto, es normal que opten por retribuir a los stakeholders de
manera estratégica y responsable, así entonces, la RSE nace cuando una
compañía gestiona su principal negocio y los empresarios socialmente
responsables entienden el tema desde esta dimensión, esto equivale a ofrecer
a la sociedad productos y servicios que den respuesta a sus necesidades, y al
cumplimiento de sus responsabilidades al interior de la organización,
promoviendo el desarrollo de los colaboradores, como también el bienestar de
los propietarios.
En este sentido, Mondelez International ha alineado sus intereses de acuerdo
con la temática que involucra hoy el término de Responsabilidad Social
Empresarial, adoptando así prácticas de trabajo que empíricamente responden
a la teoría en la cual se fundamenta el concepto. Dicho de otro modo, esta
empresa aplican la RSE de una forma práctica, muchas de las respuestas
(entrevista) fueron orientadas a conceder un beneficio para los más
necesitados, las comunidades y/o personas más vulnerables en el perímetro de
alcance que les corresponde o han querido atender, sin dejar de lado las
responsabilidades a nivel interno y externo que les aplica; todos los aportes a
este mejoramiento están encaminados a una estrategia competitiva que les
permite ser socialmente reconocidos y responsables en el mercado.
Revisando la descripción de los resultados por parte de la entrevista, se puede
analizar que la empresa transnacional Mondelez Internacional posee un
completo programa de responsabilidad social y enfocándonos en el eje de
sostenibilidad cubre bien los ámbitos de organización (metas bien fijadas y
entrega al máximo empresarialmente, generando buena imagen al
49
consumidor), funcionario (participación en diversas actividades en la empresa
de bien social) y consumidor-cliente (el más beneficiado y el que debe conocer
el contenido saludable de los productos de Mondelez).
Además de la gran preocupación de preservar el medio ambiente al tener una
iniciativa ejemplar, existe una buena relación ambiente-salud con el fin de
garantizar la armonía en la sociedad. Por último, esta organización destaca por
los programas de ayuda social para las comunidades que más lo necesitan,
dando así un granito de arena con el prójimo y así inculcar buenos valores
hacia la comunidad en general.
Relacionando los objetivos específicos generados con la entrevista a experto
elaborada y aplicada, se puede explicar que el entrevistado abordó a
profundidad y con más claridad el Programa de Responsabilidad Social de la
empresa Mondelez Internacional, en especial el eje o área de la sostenibilidad.
Haciendo énfasis en el apartado de la descripción de los datos obtenidos por
medio de la entrevista, se dio a conocer las estrategias que posee esta
transnacional como el manejo del impacto de la producción a la naturaleza, el
compromiso de satisfacer al cliente con sus exigencias y mejorar los productos
día con día, capacitación de los empleados e involucramiento de estos en
actividades de bien social a comunidades de gran necesidad, entre otros
planes asociados de la empresa.
Por lo tanto, al concluir este análisis, se sintetizaría el segundo objetivo
específico el cual señala la manera en que este programa, y aún más
particularmente en el eje señalado anteriormente, afecta o influye la imagen de
Mondelez ante los empleados y el consumidor es de una forma satisfactoria,
agradable, halagador para cumplir los objetivos de todos los integrantes
externos e internos de la organización. Esto se debe a la excelente
planificación empresarial para llenar todas las expectativas posibles y de ahí la
complacencia general en todas las áreas de su Programa de Responsabilidad
Social.
50
Una empresa socialmente responsable, cuando es vista así por sus clientes,
está agregando valor y a su vez generando una rentabilidad a largo plazo, de
manera discreta. La razón por la que las empresas desarrollan proyectos
dirigidos a la RSE es para obtener un reconocimiento por parte de la sociedad
en su conjunto y de los entes gubernamentales, más no buscando obtener
ingresos por la realización de estas prácticas; lo que sí esperan es que se esté
agregando valor con lo que hacen.
51
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El proyecto de investigación realizado cumplió con las diferentes expectativas de
conocimiento que se tenían, primeramente porque se logró aprender sobre la
temática de Responsabilidad Social, y como esta se refleja en los programas
para así cumplir con la sostenibilidad. Dicha sostenibilidad fue analizada en el
programa de Responsabilidad Social de la empresa Mondelez Internacional,
mediante un tipo de estudio crítico que abarcó los diferentes ámbitos del eje de
sostenibilidad, con el objetivo de conocer el impacto generado.
Durante el estudio del programa de Responsabilidad Social de la
empresa, se determinaron los métodos practicados por Mondelez Internacional
para cumplir con el objetivo de la sostenibilidad y de tal manera, beneficiarse a
sí misma, al sector consumidor y laboral al preservar el mundo. Además, se
utilizó una entrevista a un funcionario experto a cargo del área de recursos
humanos de la empresa, para obtener mejores resultados sobre las variables
aplicadas a la empresa, que conforman el eje de sostenibilidad.
Luego, con base en la evaluación y análisis de resultados, se determinó
que el tener un Programa de Responsabilidad Social genera muchos beneficios
positivos hacia las empresas en general, por ejemplo el auge en el mercado
económico, proyectándose como empresas productivas, mejorando la imagen y
valor de la empresa. Cabe destacar los beneficios a nivel interior, como una
buena satisfacción de los trabajadores lo que genera un buen ambiente laboral
y mayor compromiso-productividad; garantizando una mejora de la cultura
organizacional. Además, el eje de sostenibilidad ayuda a reducir costos de
producción y los riesgos operacionales de la empresa ya que promueve buenas
prácticas medioambientales.
También se comprobó que la empresa cumple con los componentes del
eje sostenibilidad, ya que posee una organización entusiasta, con buena cultura
organizacional y además la empresa contempla la participación activa de los
funcionarios en distintas actividades de bien social y también vela por el
bienestar del consumidor ya que utiliza etiquetados adecuados y trata de mejorar
52
la gama de productos cumpliendo con las objetivos de una buena nutrición,
actividad física y un estilo de vida saludable.
Además, en el programa de Responsabilidad Social se incluyen acciones por
parte de la empresa para mitigar el impacto ambiental negativo, tales como la
optimización de paquetes o envoltorios, reglamentación para utilizar la energía
eficientemente y preferiblemente de fuentes renovables, reducción del uso del
agua y residuos al utilizarlos en procesos de producción y finalmente, la empresa
disminuye las distancias recorridas por la flota de transporte mediante
operaciones con logísticas, industrias y entes gubernamentales. Mediante los
métodos anteriores es que la empresa se garantiza beneficios hacia ella misma,
el ambiente y la clientela ya que cumple con el eje de sostenibilidad.
Finalmente como recomendaciones para mejorar el programa de
Responsabilidad Social de Mondelez Internacional, se encuentran; la creación
de una planta de tratamiento de aguas, utilización de un sistema reductor de
gases contaminantes en las chimeneas e implementación de un programa de
reforestación urbana o rural ayudaría a garantizar el objetivo de sostenibilidad
de tal manera que busque la preservación del medio ambiente y se refuerce el
compromiso de la empresa. Para efectos de la investigación, se recomienda
realizar el mayor número de entrevistas posibles, en este caso a pesar de que
es una empresa multinacional, solo se encontró un encargado en el área de
Recursos Humanos, por lo tanto se ejecutó solamente una entrevista.
53
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56
ANEXOS
Entrevista
Instituto Tecnológico de Costa Rica
Tema:Programa de Responsabilidad social de la empresa Mondelez
Esta es una entrevista a experto la cual tiene como objetivo conocer su opinión
sobre aspectos del programa de responsabilidad social de la empresa Mondelez
Internacional. La entrevista está formulada según la escala de Likert, toda la
información brindada en ella será de carácter confidencial y utilizado para el
análisis de resultados y conclusiones de un trabajo de investigación.
De antemano se agradece por la colaboración brindada para este estudio.
1. ¿De qué forma considera usted que se manejan los efectos producidos
por las emisiones de carbono en la empresa Mondelez?
( x ) Excelente.
( ) Bueno.
( ) Regular.
( ) Malo.
( ) Pésimo.
2. ¿Cree usted que la relación entre el tipo de uso de la energía y el tipo de
material con el cual elaboran sus productos es la adecuada para el medio
ambiente? ¿Por qué?
Tras el éxito de nuestra compañía, hay todo un conglomerado de ideas y de
experiencias en pro de la calidad y satisfacción en todo sentido, nuestra manera
de producir tienden al mejoramiento y calidad en las energías que empleamos
que al fin estas producen un impacto menos negativo para nuestros clientes
finales. Por lo tanto, sí es la más adecuada para el ambiente y nuestros clientes.
57
3. ¿Cómo se complementan el manejo del agua con el de los residuos
dentro de la empresa? ¿Es esta la más beneficiosa para los productos y
el ambiente? Explique
Nuestra experiencia a través de todos los años, nos ha dado como resultado y
con ello hemos implementado programas tales como el racionamiento de agua
que tiene que ver principalmente con menos costos de producción, hablando
financieramente. Pero nos preocupamos enormemente de los residuos
generados en nuestra producción por lo que pensamos en una forma muy
responsable de qué hacer con ella sin afectar al ambiente y con ello al ser
humano. Además, vigilamos que los proveedores de las materias primas que
requerimos en todos los procesos tengan el mismo cuidado.
4. A) De acuerdo a la actual utilización de las tecnologías de carácter
logístico, ¿cuál cree usted que es el estado de estos medios de
distribución de sus productos? Después de calificarlo, B) ¿Qué
alternativas propondría usted para mejorar el servicio?
( ) Excelente.
( x ) Bueno.
( ) Regular.
( ) Malo.
( ) Pésimo.
Dentro de nuestras políticas utilizadas dentro de la GAM es distribuir nuestros
productos con nuestros propios medios de transportes en su gran mayoría, para
lo cual usamos unidades con un rango de antigüedad para lo cual nos apoyamos
con amplios sistemas de leasing (sistema de arrendamiento), aplicados
regularmente para tales fines. En cuanto a la distribución fuera del GAM,
cuidamos que nuestros medios de transportes cumplan estándares razonables
a la hora de ser escogidos. Por lo tanto, se propondría cuidar bien los
lineamientos y en un futuro implementar mejoras en la logística que se
preocupen por el ser humano y el ambiente.
58
5. Respecto al Programa de Responsabilidad Social actual, mencione y
argumente para cada caso dos utilidades o beneficios cruciales que
produce el programa en:
Empresa:
1. El prestigio de nuestra transnacional en primer orden va enfocada a
generar dividendos para nuestros socios, ello se ha logrado a través del
tiempo cuidando con mucho detalle la calidad de lo que producimos.
2. Por supuesto, que para poder seguir existiendo, la calidad también ha ido
de nuestra amplia imagen generada a nuestros clientes y proveedores.
Funcionario:
1. Pero como todo se mueve en una misma dirección en pro de la calidad,
nuestros colaboradores directos deben desenvolverse en un medio a fin
a tal objetivo por lo que desde el momento en que ingresan a la empresa
son ampliamente capacitados.
2. Pero además, son ampliamente involucrados en nuestros distintos
programas proyectados hacia la comunidad.
Cliente:
1. La divulgación de la calidad de nuestros productos es de mucha
importancia a través de medios electrónicos, ya que esta es la forma de
transmitir nuestro interés de la calidad de lo que consumen nuestros
clientes.
2. Además a través de este medio de comunicación se informa sobre los
diferentes programas de ayuda a las comunidades más necesitadas.
6. Hasta el momento, ¿cree usted que las metas y resultados generados por
Mondelez en el eje de sostenibilidad han llenado las expectativas de los
funcionarios y administración? ¿Han sido efectivos o creen que hay
aspectos por mejorar? ¿Por qué?
Para que nuestro producto tenga calidad, la innovación debe ir de la mano de
nuestro accionar por lo que nuestro norte es mejorar continuamente y por
consiguiente nuestros ejecutivos y colaboradores buscan siempre satisfacer el
cambiante gusto de los consumidores. Pero para poder producir buscamos
59
conocer nuevos métodos acorde a nuevas legislaciones buscando el equilibrio
consumidor-ambiente.
7. ¿Es agradable la imagen que proyecta la Organización de Mondelez
International en cuanto a la calidad de sus productos? ¿Por qué?
Evidentemente gozamos de una excelente imagen de nuestros productos que
como explicamos anteriormente es gracias a la calidad y satisfacción de nuestros
clientes.
8. ¿Cuáles reconocimientos se le atribuyen a la Organización de Mondelez
International por sus productos y el impacto ambiental dentro y fuera de la
empresa?
1. Uso eficiente de las energías renovables.
2. Racionamiento del agua.
3. Reducción de desechos sólidos y correcta disposición (clasificación de las
mismas)
4. Uso adecuado de los medios de transporte de los productos, reduciendo
las emisiones de carbono.
¿Cómo califica el compromiso y rendimiento empresarial de la Organización de
Mondelez International?
( x ) Excelente.
( ) Bueno.
( ) Regular.
( ) Malo.
( ) Pésimo.
9. De la escala del 1 al 5. ¿Qué tan satisfecha se encuentra la Organización de
Mondelez International con respecto los resultados en: la producción, servicio al
cliente e impacto en el ambiente? Donde, 5= Excelente, 4= Bueno, 3= Regular,
2= Malo y 1= Pésimo. Responda según cada resultado.
60
Resultados en la producción: ( 4 )
Resultados en servicio al cliente: ( 4 )
Resultados en impacto en el ambiente: ( 4 )
En forma general, lo que producimos es para generar satisfacción tanto
internamente como externamente, siendo estos tres ejes fundamentales para
existir por lo que no se podía poner cinco en todos porque está en proceso de
cambio-mejoramiento.
10. ¿Son los productos brindados por la empresa Mondelez International saludables
y certificados? Además, ¿Cuáles beneficios recibe tanto el consumidor como la
empresa por los productos brindados?
Efectivamente nuestros productos son estimulados saludablemente para los
clientes. El cliente se sentirá satisfecho al cubrir las demandas del mismo al
producir productos saludables y con buen sabor. Además se trabaja en el
dinámico diseño de envolturas con el objetivo de reducir la contaminación. Por
último, se promueven estilos de vida saludables no sólo con una alimentación
sana sino también con actividades físicas que complementan la buena salud.
Todos trabajamos en conjunto para así dar beneficios y a la vez que nosotros
nos sentimos complacidos de mejorar la calidad de vida del cliente.
11. ¿El contenido de información nutricional y el producto empacado en medidas
brinda facilidad a los consumidores? ¿Por Qué?
Por supuesto. El cliente debe conocer las opciones alimentarias por lo que se
le adhiere el etiquetado nutricional a todos nuestros productos para ser leídas
de una forma clara y sencilla. Con ello, el consumidor puede planificar de una
manera responsable su dieta y supervisar los ingredientes contenidos en los
saludables alimentos.