responsabilidade social corporativa · (relacionamento com o mercado externo) fonte: araujo et al....
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Responsabilidade Social e
Sustentabilidade
Disciplina: Administração Mercadológica II Profa. Kamila Gaino - 2º Sem 2016
O que você entende por Responsabilidade Social
e Sustentabilidade ?
Sustentabilidade
“São atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, com o menor impacto negativo sobre o meio ambiente.” Voltolini (2005) “Habilidade para explorar regiões e recursos do planeta minimizando os impactos causados ao equilíbrio ambiental, à humanidade e a toda biosfera que dele necessitam para sobrevivência.” Ribeiro (2015) “É a busca pela qualidade de vida hoje, mas também, as condições de vida para as futuras gerações.” Malvezzi (2013) “É o que assegura que nossas ações de hoje não limitarão a gama de opções econômicas, sociais e ambientais disponíveis para as futuras gerações”. Elkington (2012)
“não se refere apenas ao aspecto ambiental, mas também: às condições de trabalho, métodos de descarte de produtos, mudanças internas na empresa para economia de materiais, pesquisa e desenvolvimento para adoção de medidas menos agressivas ao meio ambiente, projetos sociais que realmente tenham algum significado”.
DINIZ, 2012, p. 204
“é a busca pela qualidade ambiental, a justiça social e a economia viável em longo prazo. Pode ser entendida como a interação dinâmica entre os sistemas da economia humana, os sociais, que são formados pelas pessoas, grupos, instituições ou mesmo países, e os ambientais globais e locais”.
MINGUET; AGUT, 2013
Triple Bottom Line – Tripé da Sustentabilidade
• Surgiu em 1994 por John Elkington
• Significa que as organizações devem levar em consideração não somente questões econômicas, mas também questões sociais e ambientais que se relacionem com suas respectivas atividades, processos e produtos.
Fonte: Adaptado de Elkington (2012)
Dimensão Econômica:
• não adianta obter lucros devastando tudo, é preciso ter equilíbrio
(NASCIMENTO, 2012).
• um sistema economicamente sustentável
deve conseguir produzir de forma contínua, para a manutenção de níveis administráveis de governo e dívida externa, evitando os desequilíbrios setoriais prejudiciais à produção agrícola e industrial.
(CAMPOS, 2013).
Exemplos de Ações Sustentáveis
- Aumento ou estabilidade do faturamento;
- Tributos pagos ao governo; - Folha de Pagamento; - Investimentos; - Aumento de Exportações
(relacionamento com o mercado externo)
Fonte: Araujo et al. (2006)
• está relacionada ao meio ambiente, para esta análise é importante verificar se a empresa tem condições de minimizar os impactos negativos causados ao meio ambiente e pensar em estratégias para compensar os que não são possíveis de amenizar.
Dimensão Ambiental: Exemplos de Ações Sustentáveis
- Redução de Emissão de Gases Nocivos,
efluentes líquidos e de resíduos sólidos; - Consumo Consciente de água e energia; - Atendimento as normas ambientais; - Programa de reciclagem e de preservação
ao meio ambiente; - Produtos ecologicamente corretos.
Fonte: Araujo et al. (2006)
• Está relacionada às pessoas, sejam elas, os funcionários, a comunidade ou toda a sociedade.
(NASCIMENTO, 2012).
Dimensão Social: Exemplos de Ações Sustentáveis
- Transparência; - Proporcionar bem-estar ao funcionário; - Analisar de que maneira as atividades da
empresa afetam a comunidade; - Favoreça a diversidade; igualdade de
gênero.
Fonte: Araujo et al. (2006)
Sustentabilidade Empresarial
Para o Instituto Ethos (2013), a sustentabilidade empresarial consiste em assegurar o sucesso do negócio em longo prazo, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento econômico e social da sociedade em um meio ambiente saudável.
... a sustentabilidade das empresas pode ser conquistada por meio da Responsabilidade Social.
“o compromisso que a empresa deve ter com a sociedade, com ações que a afetem positivamente”
Ashley (2003)
“é a gestão baseada em uma relação ética e transparente entre a empresa e seus stakeholders. Sendo assim, o investimento em Responsabilidade Social é um caminho para a sustentabilidade e também para o desenvolvimento sustentável”
Arantes et al (2011)
Responsabilidade Social (RS)...
Há 2 enfoques sobre a Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
• Visão Econômica Clássica: busca responder as expectativas dos acionistas • Questiona a existência da Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
• Governo deve ser responsável por isso
• Empresas não devem se comprometer com a RSC já que está fora do seu expertise • Abordagem Clássica do economista americano Milton Friedman e seus seguidores
• Visão Socioeconômica: empresa cumpre sua Responsabilidade Social, a medida em que proporciona melhora nas condições de vida da sociedade. • Foco nos lucros de longo prazo
• Obtenção de melhor imagem junto à sociedade
• Promoção de melhor ambiente para todos • Abordagem sócioeconômica de SAMUELSON, RIFKIN, CARROL, DRUCKER entre outros.
Pirâmide da Responsabilidade Social (Carrol, 1979)
Fonte: Adaptado de Barbieri e Cazajeira (2012)
“A empresa socialmente responsável é aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos, considera dimensões legais (cumprimento das leis), econômicas (lucro, retorno aos investidores, geração de empregos), filantrópicas (disponibilizar recursos humanos ou financeiros para melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral) e éticas (manter comportamento íntegro, certo e justo)”
Ferrel, Fraedrich, Ferrel (2000)
Esse modelo é bastante difundido no meio acadêmico, porém recebeu algumas críticas, devido à limitações, a saber:
- Devido ao formato ser uma pirâmide, não é possível demonstrar a interação entre as responsabilidades econômicas, legal, ética e filantrópica.
- Bem como, a responsabilidade filantrópica, por estar no topo da pirâmide, pode ser entendida como a mais importante
(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012)
Modelo Três Domínios da RS (Schwartz e Carrol, 2013)
Fonte: Barbieri e Cazajeira (2012).
• Nesse modelo proposto, não existe a dimensão filantrópica, isso porque em muitos casos é extremamente difícil distinguir as atividades éticas das filantrópicas, bem como, a filantropia pode ser praticada unicamente por interesses econômicos.
• A maior limitação desse modelo é que não são consideradas as questões ambientais como uma dimensão específica (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012)
EXEMPLOS
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E SUSTENTABILIDADE
• A ética é a base da Responsabilidade Social ... Não adianta a empresa pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, ao mesmo tempo, desenvolver programas voltados a entidades sociais da comunidade.
• Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social.
• É importante haver coerência entre ação e discurso.
Instituto Ethos
Indicadores de Sustentabilidade e RS
• Dow Jones Sustainability Index (DJSI)
• criado em 1999, nos Estados Unidos,
• mede o desempenho das empresas líderes mundiais em sustentabilidade.
• as companhias que compõe esse índice são selecionadas com base em uma avaliação que considera os fatores econômicos, ambientais e sociais de longo prazo, e que de uma maneira geral, indica qual é a tendência sustentável do setor e da indústria a ser considerado.
(MORAES et al, 2014).
• Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)
• criado em 2005, no Brasil,
• mede o retorno médio de uma carteira formada por ações de aproximadamente 40 empresas.
• a metodologia aplicada permite que se avalie o desempenho das empresas em diversos aspectos da sustentabilidade corporativa, como a eficiência econômica, o equilíbrio ambiental, justiça social e também a governança corporativa
(MORAES et al 2014).
• Global Reporting Initiative – GRI
• é uma instituição não governamental sediada em Amsterdã,
• criada em 1997, com o objetivo de contribuir na melhoria dos relatórios de sustentabilidade gerados pelas empresas, bem como, estimular a adoção voluntária da utilização de indicadores com maior qualidade, rigor e aplicação global, a fim de tornar a pratica harmonizada internacionalmente.
• é composto por 79 indicadores, desses, 49 são essenciais e os outros 30 são adicionais
• é o padrão mundial mais utilizado pelas empresas no Brasil para a publicação dos relatórios de sustentabilidade.
• estão alinhadas ao triple botton line (dimensões ambiental, social e econômica).
(BROWN; DE JONG; LEVY, 2009, CLARO; CLARO, 2014 , OLIVEIRA et AL, 2014)
Fonte: Adaptado de GRI – GLOBAL REPORTING INITIATIVE. G4 Diretrizes Para Relatos de Sustentabilidade (2015)
GRI – Categorias e Aspectos das Diretrizes
Certificação Sócio-ambiental
Existem, também, algumas normas que ajudam as empresas a melhorar suas práticas e processos. As consideradas mais importantes são:
• Selo Empresa Amiga da Criança
• ISO 14000
• AA1000
• SA8000
Balanço Social
• É um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade.
EXEMPLOS
Referência Bibliográfica • AKATU. Sumário de Conclusões Pesquisa Akatu 2012. Rumo à Sociedade do Bem-Estar.
Disponível: http://www.akatu.org.br/ pesquisa/2012/SUMARIO_PESQUISAAKATU.pdf. Acesso: 01 de jun
• AMANCO. Disponível em http://www.amanco.com.br/web/ sustentabilidade/projeto-de-responsabilidade-social/. Acesso em 10 ago 2013
• FOLHAMATIC. Disponível em http://www.ebs.com.br/ebssite/html/Empresa/Projetos Sociais.html. Acesso em 10 ago 2013
• SERPA, D. A.F; FOURNEAU, L.F. Responsabilidade Social Corporativa: uma Investigação sobre a Percepção do Consumidor. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 3, Jul./Set. 2007: 83-103.
• LAURIANO, Lucas. Sustentabilidade nas Organizações – O Triple Bottom Line. Disponível em http://www.fdc.org.br/pt/blog_sustentabilidade/Lists/Postagens/Post.aspx?List= 2733bf01-fd43-452a-bdf3-628d7296abbb&ID=36. Acesso em 02 ago 2013
PROJETO PROEX Responsabilidade Social e
Sustentabilidade
Disciplina: Administração Mercadológica II Profa. Kamila Gaino - 2º Sem 2016
1º Passo:
• O grupo deverá escolher entre as seguintes áreas temáticas e criar um Projeto de RS, que deverá ser sustentável:
• Meio Ambiente
• Saúde
• Educação
• Cultura
• Social
• Objetivos do Projeto • Descrever os objetivos do projeto. O que se pretende alcançar ?
• Público-Alvo • Deverá descrever sobre as características da população que será diretamente beneficiada
com o projeto
• 5W2H • Utilizar a ferramenta para descrever em detalhes o que está sendo proposto
• Sistema de Avaliação • Deverá descrever como será o sistema de monitoramento e avaliação do projeto,
apresentando indicadores e a equipe responsável pelo processo de avaliação
• Sustentabilidade • Descrever que ações serão propostas para que o projeto seja sustentável
O que deverá ter no trabalho ?
• Deverá utilizar a ferramenta 5W2H:
• What – O que será feito ? (etapas)
• Why – Por que será feito ? (justificativa)
• Where – Onde será feito ? (local)
• When – Quando será feito ? (tempo)
• Who – Por quem será feito ? (responsabilidade)
• How – Como será feito ? (método)
• How much – Quanto custará fazer ? (custo)
DÚVIDAS ?
Referência Bibliográfica
• AKATU. Sumário de Conclusões Pesquisa Akatu 2012. Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Disponível: http://www.akatu.org.br/ pesquisa/2012/SUMARIO_PESQUISAAKATU.pdf. Acesso: 01 de jun
• GAINO, K.C. Política de Sustentabilidade Utilizadas por Empresas do Segmento de Moda no Mercado de Luxo Brasileiro. 2016. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração). Universidade Metodista de Piracicaba. Piracicaba, 2016.
• SERPA, D. A.F; FOURNEAU, L.F. Responsabilidade Social Corporativa: uma Investigação sobre a Percepção do Consumidor. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 3, Jul./Set. 2007: 83-103.