INVESTIGACION DE MERCADO

UNIDAD N1: Encuadre y metodologa

La Investigacin de Mercados en la Toma de Decisiones.

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de mercadotecnia.El alcance de las actividades de investigacin de mercados esta por lo tanto determinado por la naturaleza deestas decisiones.

La investigacin de mercados puede ser considerada como una herramienta que tiene como objeto de estudioal hombre. A travs de experimentos, encuestas y observaciones se pueden analizar los usos, costumbres yposibles comportamientos futuros del ser humano, recopilando de esta manera informacin (en forma internao externa) que es til para las organizaciones, de modo tal que puedan entender el medio ambiente.

Investigacin de Mercados (David Aaker): La investigacin de mercados vincula a la organizacin con sumedio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de lainformacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas yoportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.

Investigacin de Mercados y Administracin de Mercadotecnia.

Para entender los diversos contextos en los cuales se usa la investigacin de mercados, es til tener unpanorama general del proceso de administracin de mercadotecnia y sus numerosas decisiones respectivas,que son las que generan la necesidad de la investigacin de mercados.

El proceso de administracin de mercadotecnia implica tres fases muy diferentes:

Anlisis del Mercado: Esta etapa implica el entendimiento del mercado, la identificacin de oportunidadesy problemas y el entendimiento posterior de esas oportunidades y problemas.

Un objetivo del anlisis de mercado consiste en identificar los problemas y las oportunidades que serequerirn para el desarrollo o modificacin importante del programa de mercadotecnia. El trabajo de lainvestigacin de mercados es asegurar que tal desarrollo sea detectado y entonces aprender suficiente acercade el de modo que puedan tomarse decisiones acerca de que programa de mercadotecnia seria mas efectivo.

Desarrollo del Programa de Mercadotecnia: Esta etapa implica:

Decisiones de Segmentacin del mercado. Decisiones de Productos. Decisiones de Distribucin. Decisiones de Promocin y Publicidad. Decisiones de Venta Personal. Decisiones de Precio.

El nfasis se dirige ahora al desarrollo de un programa de mercadotecnia que explotara la oportunidad oresolver el problema. El desarrollo del programa de mercadotecnia implica una gran cantidad de decisiones,cada una de las cuales se beneficiara por la informacin proporcionada por la investigacin de mercados.

Control y Programa de Mercadotecnia: Esta etapa implica el control y evaluacin del desempeo como as

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tambin el refinamiento del programa de mercadotecnia.

El inicio de esta fase esta sealado por una decisin para proceder con un nuevo programa o con unaestrategia y los compromisos relacionados con los objetivos, los presupuestos y lo requisitos de tiempo.

Para que la investigacin sea efectiva en esta fase, es importante que se establezcan objetivos especficoscuantificables para todos los elementos del programa de mercadotecnia. El papel de la investigacin demercados consiste en proporcionar medidas contra estos objetivos y proporcionar estudios mas enfocados paradeterminar porque los resultados desalentaron o sobrepasaron las expectativas.

Lineamientos para una Investigacin de Mercados Exitosa.

Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumbre. La investigacin de mercados esta orientadahacia las decisiones. Esto significa que la investigacin de mercados debe ser comprendida solo cuando losresultados reduzcan la incertidumbre e influyan sobre las decisiones.

Mas precisamente, la investigacin de mercados har una contribucin cuando sea relevante para lasdecisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta.

Investigacin Relevante: La investigacin no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar laprudencia de las decisiones anteriores. Sino que el foco de atencin debe estar constantemente orientado hacialas decisiones. La relevancia proviene del apoyo de las actividades de planeacin estratgica y tctica, esdecir, anticipando los tipos de informacin que se requerirn.

Investigacin Oportuna: Las decisiones de investigacin estn restringidas por el curso de los eventos. Casisiempre, estas decisiones son fijas en cuanto al tiempo y deben ser tomadas de acuerdo con un programaespecifico, usando cualquier informacin que este disponible.

El papel del sistema de planeacin consiste en programar la investigacin de mercados necesaria de modo quepueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.

Investigacin Eficiente: Existen dos sentidos en los cuales la investigacin de mercados debe ser eficiente:

Calidad mxima de informacin con un gasto mnimo de tiempo y dinero. Estudio de investigacin apropiado para el contexto de la decisin.

Investigacin Exacta: La relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer laexactitud de los resultados.

A pesar de un cuidadoso diseo de investigacin es inevitable que surjan errores debido al interpretacin o ala redaccin de las preguntas, al plan de muestreo y a otros elementos del diseo de la investigacin. Unaforma de disminuir tal margen de error consiste en usar mas de un enfoque para tratar un problema deinvestigacin. Si varios enfoques con diferentes tipos de error producen conclusiones similares, la exactitud severa aumentada.

EL PROCESO DE INVESTIGACION.

La concepcin, planeamiento y ejecucin de un proyecto de investigacin de mercado se obtienen a travs deun proceso de investigacin, el cual consiste en diferentes fases que guan el proyecto desde la concepcinhasta el anlisis final, la recomendacin y la accin final.

El proceso de investigacin proporciona un enfoque sistemtico y planeado para el proyecto de investigacin

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y ayuda a asegurar que ste incluya fases y elementos que sean consistentes entre s. En particular, esimportante que el diseo y la implementacin de la investigacin sean consistentes con el propsito y con elobjetivo de la investigacin. El proceso de investigacin debe ayudar a proporcionar esa consistencia.

Sistema de Planeacin e Informacin de Mercadotecnia (SIPM).

El concepto del SIPM desempea un papel til al mostrar la forma como la necesidad de la investigacin escreada y la forma como los resultados se usan en ultima instancia.

Este sistema tiene varios papeles importantes que desempear en el proceso de investigacin de mercados.Estos papeles sirven para vincular al SIPM con la investigacin de mercados. Tales vnculos pueden aumentarnotablemente la efectividad de la investigacin.

Un papel del SIPM consiste en recibir los resultados del estudio de investigacin de mercados. Todos losestudios de investigacin deben estar dirigidos a influenciar una decisin que este enmarcada en un sistema deplaneacin; de este modo, el producto de la investigacin fluir hacia el sistema de planeacin, el cualproporciona un contexto para las decisiones e identifica las relevantes. El resultado de la investigacintambin puede fluir hacia el sistema de informacin, ya que este se basa fuertemente en la investigacin demercados.

Otro papel del sistema de informacin componente del SIPM consiste en proporcionar informacin que puedausarse para responder a las preguntas de la investigacin en forma directa. Un enfoque de investigacinconsiste en dar acceso al sistema de informacin. Seria intil realizar una encuesta o experimento si el sistemade informacin tiene la que se necesita.

El tercero y mas importante papel del SIPM consiste en inducir a desarrollar una nueva investigacin. Paraque una investigacin se lleve a cabo, alguien debe percibir inicialmente una necesidad de informacin quepueda ser satisfecha mediante un proyecto de investigacin de mercado. El sistema de planeacin puedeanticipar la necesidad de informacin de investigacin. El desarrollo del plan estratgico requiere informacinque seales cambios en el mercado que puedan indicar la existencia de nuevos problemas u oportunidades.

El SIPM sirve para enfatizar que la investigacin de mercados no debe existir aisladamente como un refuerzopara obtener informacin. Sino que debe ser parte de un esfuerzo mas sistemtico y continuo por parte de laorganizacin para mejorar el proceso de la toma de decisiones.

Panorama General del Proceso de la Investigacin.

En el proceso para disear e implementar un estudio de investigacin de mercados podemos diferenciar lossiguientes pasos:

Llegar a un acuerdo sobre el propsito de la investigacin. Esto implica determinar las decisiones quedeben ser apoyadas, los problemas u oportunidades que debe estudiarse, o la tarea de anlisis de mercadoque exista.

Convertir el propsito de la investigacin en objetivos especficos de investigacin. Estimar el valor de la informacin de la investigacin. Disear el estudio de investigacin. Esto implica generalmente la seleccin de un enfoque de investigacin(encuestas, o experimentos o uso de datos secundarios) y la especificacin de los aspectos del estudio,como el cuestionario y el plan de muestreo.

Implantacin del diseo, es decir, recolectar y analizar los datos y preparar un reporte.

FASE N1: Acuerdo Sobre el Propsito de la Investigacin.

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Una de las contribuciones ms importantes de un efectivo investigador de mercados consiste en ayudar aladministrador a entender el propsito de la investigacin. El propsito de la investigacin es posiblemente elpaso ms crucial en el proceso de la investigacin.

El propsito de la investigacin comprende un entendimiento compartido entre el administrador y elinvestigador acerca de los siguientes aspectos:

Alternativas de Decisin a Ser Evaluadas: La investigacin ha de se efectiva, siempre y cuando se la asociecon una decisin. En general, si la investigacin no va a tener un efecto sobre las decisiones, no ser masque un ejercicio intil.

Cuando existe una decisin, es posible identificarla explcitamente porque la investigacin puede entonces,ser diseada para que tenga una efectividad mxima.

Una forma muy til de aclarar la decisin que motiva a la investigacin consiste en preguntar:

Cules son las alternativas que estn siendo estudiadas? Cules son los criterios para elegir entre las alternativas? Cul es la oportunidad o la importancia de la decisin?

Es esencial para el investigador conocer como la persona que tomara las decisiones elegir entre lasalternativas disponibles. El investigador y quien toma las decisiones necesitan discutir todos los criteriosposibles en forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.

Anlisis de Problemas u Oportunidades a Ser Estudiados: La investigacin de mercado esta frecuentementemotivada por un problema o por una oportunidad.

El administrador necesita asegurarse de que el problema real este siendo estudiado. Algunas veces, elproblema reconocido es solo un sntoma, o tal vez, parte de un problema mas grande.

En este punto al administrador y el investigador de mercados deben realizarse las siguientes preguntas:

Qu problemas u oportunidades se anticipan? Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles?

Los Usuarios de los Resultados de la Investigacin: A este nivel, siempre se deben analizar dos cuestiones:

Quines son los que toman las decisiones?

Cuando los resultados de la investigacin sean usados para dirigir la solucin de problemas internos, elinvestigador debe estar seguro de que conozca los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman lasdecisiones.

Cada vez mas, la investigacin de mercados esta ingresando en el terreno del sector publico, lo cual introduceun nuevo conjunto de usuarios que frecuentemente tienen criterios muy diferentes para evaluar los resultadosde la investigacin.

Existe algn propsito oculto?

La mayora de los investigadores han encontrado situaciones en las que el principal propsito de sus esfuerzosera servir a las metas organizacionales y de alguien mas. De este modo, la investigacin puede ser usada paraposponer una decisin no bien informada o para dar respetabilidad a una decisin que ya haya sido tomada.

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FASE N2: Determinar la Definicin de la Investigacin.

La definicin de la investigacin es una exposicin en la terminologa mas precisa posible, de la informacinque se necesita. La definicin de la investigacin debera ser generada para que la obtencin de la informacinmejore la decisin descrita en el propsito de la investigacin. As, el propsito de la investigacin motivarael desarrollo de los objetivos de la investigacin.

La definicin de la investigacin tiene tres componentes:

Objetivo de la Investigacin: El objetivo de la investigacin pregunta que informacin especifica serequiere para lograr el propsito de la investigacin. Si el objetivo de la investigacin es contestado por lainvestigacin misma, entonces la informacin debe ayudar al responsable de tomar las decisiones.

El papel del objetivo de la investigacin consiste en proporcionar lineamientos al diseo de la investigacin.Entre mas especifico sea el aspecto de la investigacin, mas practica ser la pauta que se proporcione.

Desarrollo de Hiptesis: Una hiptesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. Elinvestigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular con relacin a posibles respuestas a losobjetivos de la investigacin que emergern de la investigacin misma.

Normalmente habr varias hiptesis en competencia, ya sea, en forma explcita o implcita. Sianticipadamente se supiera que todas las hiptesis son verdaderas, habra poca razn para realizar lainvestigacin. De este modo, un objetivo de la investigacin consiste en elegir entre las hiptesis alternativas.

Existen tres fuentes principales de informacin que el investigador puede usar para desarrollar hiptesis:

El investigador se puede basar sobre investigaciones anteriores; de hecho, no es poco comn realizaruna investigacin exploratoria que genere hiptesis para futuras investigaciones a gran escala.

El investigador se puede basar en la teora proveniente de disciplinas como la psicologa, lasociologa, la mercadotecnia o la economa. Ejemplo: la teora econmica podra indicar laimportancia del precio al explicar la prdida de las ventas. La mercadotecnia podra indicar que ladistribucin era importante para predecir la aceptacin de nuevos productos. El uso de las actitudespodra ser sugerido por la teora psicolgica como una medida del impacto de la publicidad.

El investigador se puede basar en la teora proveniente de la experiencia del administrador conproblemas similares.

Alcance de la Investigacin: El desarrollo de hiptesis ayuda a hacer el objetivo de la investigacin maspreciso. Otro enfoque consiste en indicar el alcance de la investigacin o los limites del estudio, porejemplo: existe inters por la poblacin total o solo por los hombres?

En realidad, gran parte de la comunicaciones entre el investigador y el responsable de tomar las decisionesestar dirigida a aclarar el alcance del estudio.

FASE N3: Estimacin del Valor de la Informacin.

Antes que el enfoque de la investigacin pueda ser seleccionado, es necesario tener alguna estimacin delvalor de la informacin, es decir el valor de obtener respuestas para los objetivos de la investigacin. Talestimacin ayudar a determinar cunto debe gastarse en la investigacin.

El valor depender de la importancia de la decisin tal como se establezca en el propsito de la investigacinsobre la decisin.

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Si la decisin es altamente significativa en trminos de la inversin requerida o en trminos de su impactosobre el xito a largo plazo de la organizacin, entonces la informacin puede tener un alto valor. Sinembargo, tambin debe existir incertidumbre que sea significativa para la decisin, para que la informacintenga valor. Si los resultados ya son conocidos con certeza o si la decisin no se ver afectada por lainformacin de la investigacin, la informacin no tendr valor.

FASE N4: Diseo de la Investigacin.

El proceso de disear un estudio de investigacin implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisinmas importante es la eleccin del enfoque de investigacin, dado que este determina la forma como lainformacin ser obtenida.

Las decisiones tcticas de investigacin son tomadas una vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido.Aqu, el punto de atencin es sobre las mediciones especificas a ser realizadas, o sobre las preguntas a serformuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el procedimiento para elegir una muestra a serentrevistada.

Esta fase de la investigacin de mercados posee la siguiente apertura.

Eleccin entre Enfoques Alternativos de Investigacin: Todos los enfoques de investigacin pueden serclasificados en una de las siguientes categoras generales de investigacin:

Investigacin Exploratoria: Este tipo de investigacin se usa cuando se estn buscando indicios acerca dela naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes quenecesitan ser consideradas. Por ejemplo, se realiza una investigacin exploratoria para saber cul es lareaccin de los intermediarios de un producto, frente a un alza de precios de dicho producto.

Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Los mtodospresentes son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin firmespreconcepciones respecto de lo que se descubrir.

Las hiptesis de la investigacin exploratoria son vagas, mal definidas o no existen. La investigacinexploratoria es til para establecer prioridades entre objetivos de la investigacin y para aprender acerca de losproblemas prcticos de llevar a cabo la investigacin.

Investigacin Descriptiva: Este tipo de investigacin abarca una gran proporcin de la investigacin demercados. Su propsito consiste en proporcionar una fotografa exacta de algn aspecto del medio ambientede mercado. Por ejemplo, la evaluacin del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contralos productos de la competencia.

En este tipo de investigacin existirn hiptesis, pero estas pueden ser tentativas y especulativas.

Este tipo de investigacin no nos determina la causalidad de una situacin. Por ejemplo, a travs de lainvestigacin podemos decir que todas las personas mayores de 80 aos son peladas, pero no sabemos el porqu, es decir no conocemos las causas.

Investigacin Causal: Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores deotras variables, debe usarse un tipo de investigacin causal o explicativa. La investigacin descriptiva no essuficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables estn relacionadas o asociadas. Estetipo de investigacin responde a las siguiente pregunta por ejemplo: por qu una persona de 80 aos espelada?, es decir nos explica el por qu de la relacin de dos variables.

Debido a que los requerimientos de pruebas de causalidad son muy exigentes los objetivos de la investigacin

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y las hiptesis relevantes son muy especificas.

Mtodos de Recoleccin de Informacin: El diseador de la investigacin tiene una amplia variedad demtodos a considerar, ya sea en forma individual o combinada, podemos obtener lo siguiente:

Fuentes de los Datos: Datos Primarios: Los datos son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacinespecfico. Los mtodos de recoleccin de datos primarios pueden ser los siguientes:

Investigacin cualitativa, es decir entrevistas no estructuradas con muestras pequeas, que tienencomo finalidad generar hiptesis con relacin a la naturaleza del mercado.

Cuestionarios (entrevistas por correo, por telfono, personales). Investigacin experimental (experimentos de laboratorio, de cambio). Los datos primarios pueden serinternos o externos.

Datos Secundarios: Son aquellas investigaciones en donde los datos ya fueron recopilados y pueden serutilizados como complemento de los datos primarios en una nueva investigacin, donde se necesiten de dichosdatos. Los datos secundarios tambin se los puede utilizar en investigaciones exploratorias.

Algunos ejemplos de datos que se consideran secundarios pueden ser:

El sistema actual de informacin de la empresa. Los bancos de datos de otras organizaciones, incluyendo fuentes de gobierno, como el INDEC o losestudios y reportes de asociaciones comerciales.

Ubicacin de la Informacin Respecto a la Empresa: Externos: Utilizan datos provenientes de una fuente externa a la organizacin, como por ejemplo losdatos obtenidos del INDEC o de las cmaras profesionales.

Internos: Utilizan datos provenientes de una fuente interna a la organizacin, como por ejemplo:datos obtenidos de resmenes de venta, opiniones de los clientes, opiniones de los proveedores, etc.

Eleccin del Investigador Externo: Todos los usuarios de investigacin usaran en algn momento losservicios de especialistas externos de investigacin. Su papel puede estar limitado a la recoleccin dedatos primos, de acuerdo con el tipo de investigacin, el cuestionario y el mtodo de muestreoproporcionado por el cliente, o bien, en el otro extremo, el cliente puede asignar la totalidad delproblema al consultor externo que sea responsable de todos y cada uno de los pasos para laterminacin del reporte y las recomendaciones de accin.

Una vez que se ha tomado la decisin de emplear servicios externos, aun queda el interrogante de queconsultor o investigador deber contratarse. En esta eleccin es de suma importancia el juicio encuanto a si el investigador o consultor puede realmente entregar la informacin prometida, el consejorequerido o las conclusiones solicitadas.

Tctica e Implantacin de la Investigacin: Una vez que el enfoque de la investigacin ha sidoelegido, los aspectos especficos de las investigaciones, el plan para la eleccin de la muestra y losmtodos de anlisis deben desarrollarse:

Mediciones: El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigacin en requerimientos deinformacin, y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistados de prueba.

Una vez que las preguntas individuales han sido decididas, el instrumento de medicin tiene que serdesarrollado. Generalmente, este instrumento es el cuestionario.

El Plan de Muestreo: La mayora de los estudios de investigacin de mercados estarn limitados auna muestra o subgrupo de la poblacin total relevante para el objetivo de la investigacin, mas que aun censo de la totalidad de la poblacin. El plan de muestreo describe la forma como el subgrupo ha

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de ser seleccionado.Anlisis Preliminar: Antes de que empiece la recoleccin de real de datos, el investigador debe estaralerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar las hiptesis. Es por esto que elinvestigador debe planear la forma como cada uno de los elementos de la informacin sernanalizados. Un sistema til consiste en disear datos ficticios partiendo de las preguntas delinstrumento de medicin.

Anlisis de Valor contra Costo y Tiempos Involucrados: En esta etapa del diseo la mayor parte delcosto esta por ser erogada. Sin embargo, la investigacin se encuentra ya completamente especificaday debe estar disponible una estimacin confiable de costos.

FASE N5: La Propuesta de Investigacin.

Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin.

Administrativamente, es la base para un contrato o convenio escrito entre el administrador y elinvestigador, as como un registro de lo que fue convenido.

Se debe visualizar una propuesta como un dispositivo persuasivo que demuestre la comprensin delinvestigador acerca de la habilidad y del problema para realizar la investigacin y que tambin sealelos beneficios del estudio.

UNIDAD N2: Recoleccin de Datos.

FUENTES DE DATOS: INTERNOS Y SECUNDARIOS.

La mayora de los procedimientos de bsqueda de datos siguen un patrn distintivo, el cual empiezacon las fuentes mas disponibles y menos costosas. Casi todos los sistemas de informacin se basan, alprincipio, en datos internos rutinariamente recolectados y se expanden mediante la inclusin de datosde fuentes secundarias y estandarizadas.

Registros Internos.

Los registros internos de contabilidad y control proporcionan los datos bsicos sobre los insumos demercadotecnia y los resultados finales. Las principales virtudes de estos datos son su disponibilidad,la accesibilidad sobre una base continua y la relevancia para la situacin de la organizacin.

Al hablar de insumos de mercadotecnia nos referimos a reportes que van desde presupuestos yreportes de gastos hasta reportes de los agentes de ventas.

Ahora bien, los sistemas contables estn diseados para satisfacer muchas y diferentes necesidades deinformacin. Por ende, los formatos de informacin son rgidos e inapropiados para decisiones demercadotecnia. Es comn que los datos contables se encuentren anexados a resultados abreviados yno estn disponibles para unidades administrativas clave, como rea geogrfica, tipo de cliente oproducto.

Datos Secundarios.

Los datos secundarios son, por mucho, la fuente mas popular de informacin de mercadotecnia. Losdatos no solo estn disponible fcilmente, sino que a menudo son suficientes para contestar losobjetivos de la investigacin. Por ejemplo, una persona que establezca una nueva tienda especializada,usara ciertos datos de los censos sobre las caractersticas de las familias y de su ingreso para darapoyo a una ubicacin probable de la tienda.

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Aun cuando es obvio que el proyecto de investigacin requerir una recoleccin primaria de datos, esdeseable consultar primero a las fuentes secundarias apropiadas. Los resultados de la bsquedapueden ayudar a contestar el objetivo de la investigacin. Las fuentes secundarias tambin puedenfacilitar el proceso de la investigacin mediante:

La ampliacin de la comprensin del problema La sugerencia de hiptesis y de alternativas del diseo de investigacin, y quizs, laindicacin de algunas bases preliminares para elegir entre diseos alternativos.

Ayudar a planear la muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida. Las principales fuentes secundarias son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales), losperidicos y revistas, reportes de fundaciones. De todas las fuentes, los datos mas valiosos para elinvestigador de mercados provienen de los censos del gobierno.

Alguien que no esta familiarizado con un mercado o con un tema de investigacin debiera proceder dela siguiente manera:

Empezar de lo general e ir a los especifico. Hacer uso de toda la experiencia desponible.

RECOLECCION DE LA INFORMACION.

Rara vez se sabe lo suficiente acerca de un problema o situacin de mercadotecnia para que elinvestigador sea capaz de proceder directamente al diseo de un estudio estructurado que proporcioneresultados representativos y cualitativos. En lugar de ello, el investigador necesita invertir su tiempopara orientarse hacia el alcance y la complejidad de la actividad y los intereses del consumidor, paraaclarar el problema y para identificar los probables problemas metodolgicos

Mtodos Cualitativos.

Estos mtodos de recoleccin de datos son menos estructurados y mas intensivos que las entrevistasestandarizadas basadas en cuestionarios. El numero de entrevistados es pequeo y solo esparcialmente representativo de cualquier poblacin fijada como meta. No es un sustituto de losestudios de campo.

La mayor parte de las limitaciones de estos mtodos provienen de la susceptibilidad al mal uso de losresultados, mas que a las desventajas inherentes a los mtodos.

Los peligros de la aceptacin sin criticas del resultado no revisado de una sesin o de una breve seriede entrevistas informales tiene dos caras. Primero, los resultados no son necesariamenterepresentativos de lo que se encontrara en la poblacin y por tanto no son proyectables. Segundo,existe una gran cantidad de ambigedades en los resultados.

Mtodos de Observacin.

La observacin est limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento actual. Con muchafrecuencia, esta limitacin se convierte en excusa para no considerar los mtodos de observacin y lafalta de conocimiento de muchos investigadores significa que no aprecian sus considerablesbeneficios.

Sin embargo, existen fuertes argumento para considerar a la observacin del comportamientocorriente como una parte integral del diseo de investigacin; alguno de los argumentos son lossiguientes:

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La observacin causal es un importante mtodo exploratorio. Los administradorescontinuamente monitorean variables para ayudar a identificar los problemas y oportunidades.

La observacin sistemtica puede ser til como complemento para otros mtodos. La observacin puede ser el mtodo ms econmico y exacto de recolectar datos para estudiarel comportamiento, por ejemplo, el trfico que pasa de un cierto punto sobre un sistema decarreteras.

Algunas veces la observacin es la nica alternativa de investigacin. Este es el caso defenmenos fisiolgicos o de nios pequeos que no puedan articular sus preferencias omotivos.

Dentro de los mtodos de observacin:

Observacin Directa: Este mtodo es usado para obtener indicios en la bsqueda del comportamientoy aspectos relacionados, tomemos como ejemplo cuando se pone una persona especficamente aobservar una situacin determinada y toma registros de dicha observacin.

La tcnica de observacin directa consiste en contratar a un observador que se disfraza de compradory de sta manera puede observar como los compradores de una tienda de comestibles enfocan unacategora de producto, para medir cuanto tiempo pasan en el rea de los anuncios y para notar sitienen dificultades para encontrar el producto, independientemente de si el empaque es ledo, y de seras, si la informacin pareciera complicada de encontrar. Es importante que los entrevistados no estnconscientes del observador, dado que si se dan cuenta, pueden alterar su comportamiento, pero enformas impredecibles.

La persona encargada de realizar la observacin es previamente entrenada para poder efectuar unaobservacin adecuada de acuerdo a los objetivos que se han pautado, y para tomar los registrosnecesarios para poder concluir con la investigacin.

Observacin Diseada: Estos mtodos pueden considerarse como pruebas proyectivas delcomportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situacin diseada revelaraalgunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. Dentro de esta categora caen,por ejemplo, las pruebas de variaciones en el espacio de los estantes, en los sabores de productos y enlas ubicaciones de anuncios.

La tica de tales ofrecimientos puede ser muy dudosa, como en el ejemplo en el que un fabricantedecide producir un bien, solo despus s de recibir un nmero aceptable de rdenes de un anuncio decorreo directo.

Medida de Rastreo Fsico: Este enfoque implica el registro del residuo natural del comportamiento.Estas medidas son rara vez usadas porque requieren de una gran cantidad de ingenio y, en general,producen una medicin poco exacta. Tenemos, por tomar un ejemplo, el del negociante deautomviles que seleccion las estaciones de radio para impulsar su publicidad, observando las mspopulares en los radios de los automviles que eran presentados para reparacin.

Dispositivos para el Registro del Comportamiento: Diversos dispositivos han sido diseados parasuperar deficiencias particulares de los observadores humanos. El ejemplo mas obvio es el contadorde trafico, el cual opera continuamente sin cansarse, y como consecuencia es mas barato y mas exactoque los humanos. Por otro lado, existen ciertas situaciones en las que la observacin humana esimposible y necesita un instrumento de registro, tal es el caso del audmetro, el cual registra losmomentos en los que la radio y la televisin son prendidos y apagados, y las estaciones a las que seconectan.

Los mtodos de observacin, a pesar de sus ventajas, tienen una desventaja crucial, y sta radica enque no pueden observar motivos, actitudes o intenciones, lo cual reduce su capacidad de diagnstico.

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Los mtodos de observacin tambin tienen otras limitaciones, como ser el costo y el requerimientomayor de tiempo. Otra limitacin radica en que pueden producir resultados sesgados si existenproblemas de muestreo o si est involucrada una subjetividad significativa del observador.

INFORMACIN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS: MTODOS DEENCUESTA.

La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la recoleccin de datos primarios.

La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de unentrevistado individual. Los datos pueden incluir: profundidad y alcance del conocimiento; actitudes,intereses y opiniones; comportamiento: pasado, presente, o pretendido; variables de clasificacin,como medidas demogrficas y socioeconmicas de la edad, del ingreso, de la ocupacin y del lugar deresidencia.

La segunda ventaja es la versatilidad; se pueden emplear encuestas en casi cualquier contexto, ya seajvenes, personas de edad avanzada o propietarios de botes de navegacin, y son adaptables a losobjetivos de investigacin que necesiten de un diseo descriptivo o causal.

Las encuestas siempre recopilan datos primarios.

Una implantacin efectiva requiere de un juicio considerable para la eleccin de un mtodo deencuestas, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefnicos.

Fuentes del Error en las Entrevistas por Encuesta.

El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de la entrevista se origina en lanecesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones:

La poblacin debe ser correctamente definida. La muestra debe ser representativa de la poblacin. Los entrevistados seleccionados para ser entrevistados deben estar disponibles y dispuestos acolaborar.

Las preguntas deben ser comprendidas por los entrevistados. Los entrevistados deben tener conocimiento, opinin y actitud de lo que se requiere. Los entrevistados deben estar dispuestos y ser capaces de responder. El entrevistador debe entender correctamente y registrar en forma adecuada la respuesta.

Estas condiciones frecuentemente no son satisfechas debido a errores del entrevistador, a unainterpretacin ambigua de las preguntas y de las respuestas y a los errores en la formulacin de lasrespuestas.

Mtodos de Recopilacin de Datos.

La eleccin del mtodo de recopilacin de datos es un aspecto crtico en el proceso de investigacin.La decisin es rara vez fcil, porque hay muchos factores a ser considerados y muchas variaciones delos tres mtodos bsicos de entrevista personal, entrevista por telfono y encuesta por correo.

A fin de evaluar los mtodos de recopilacin de datos a emplear, debemos considerar los siguientesfactores:

Exactitud (ausencia del error sistemtico del entrevistador o del sesgo de la respuesta). Cantidad de datos que puede ser recopilada (cantidad de tiempo y esfuerzo que puede esperarse

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razonablemente de cada entrevistado).Flexibilidad (potencial para emplear una variedad de tcnicas de interrogatorio). Sesgo de la muestra (habilidad para extraer una muestra representativa y para obtener cooperacin). Costo directo por entrevista terminada. Velocidad (tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminacin de la recoleccin de datos en elcampo).

Problemas administrativos (como reclutamiento, entrenamiento, supervisin, auditora y control).

Entrevistas Personales.

Dentro de este tipo de entrevistas podemos realizar la siguiente clasificacin:

Entrevistas Estructuradas: En este tipo de entrevistas se sigue la secuencia lgica del cuestionario dela encuesta, por ende la estructura no es flexible. Un ejemplo sera si el entrevistado no entiende unapregunta, el entrevistador se la repite, y si nuevamente no la entiende, entonces el entrevistador debepasar a la siguiente pregunta, pero de ninguna manera debe tratar de explicarle la pregunta, ya quepodra inducir al entrevistado a contestar de determinada manera.

Entrevistas Semiestructuradas: En este tipo de entrevistas, el entrevistador trata de cubrir una listaespecfica de asuntos o subreas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada reade preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador, es decir ste se mueve con cierta libertad.

Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertosy los lderes de pensamiento.

La estructura abierta asegura que los hechos inesperados o actitudes pueden ser buscados fcilmente.

Entrevistas Libres o en Profundidad: En este tipo de entrevistas el entrevistado tiene una libertadmxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador.

El xito de este tipo de entrevistas depende de:

El establecimiento de una relacin simptica y relajada. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre elcontenido de las respuestas.

La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las disgresiones son infructferas,buscando siempre las razones por detrs de los comentarios y respuestas.

Ventajas de las Entrevistas Personales.

Un entrevistador, cara a cara, puede hacer mucho para hacer surgir un inters inicial e incrementar deeste modo la tasa de participacin y establecer un ambiente continuo de confianza. Por esto, ste tipode entrevistas es preferido cuando se requiere una gran cantidad de informacin y las preguntas soncomplejas.

El cuestionario de la entrevista personal tiene un alto grado de flexibilidad. Se podran hacerpreguntas con una variedad de secuencias que dependan de las caractersticas del encuestado o de lasrespuestas anteriores.

Permite que no haya influencia de otra persona en la encuesta. Se le puede realizar a cualquier persona independientemente del nivel cultural o de instruccin,siempre teniendo en cuenta el vocabulario que se utiliza en los cuestionarios para cada uno de loscasos.

Permite utilizar recursos auxiliares, como ser fotografas. Permite obtener datos secundarios, como ser el nivel de vivienda, esto se puede apreciar mediante latcnica de la observacin.

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Desventajas de las Entrevistas Personales.

Los estudios de entrevistas personales requieren de mucho tiempo, esto es comprensible debido a lanecesidad de desplazarse entre las entrevistas, concertar citas y tal vez el programa de visitas deregreso para completar las entrevistas interrumpidas.

El costo por entrevista personal terminada tiende a ser ms alto que para encuestas por correo y portelfono.

El entrevistador, al efectuar el resumen del contenido de la entrevista, puede incurrir en cierto gradode subjetividad de su parte.

Entrevistas por Telfono.

El telfono se ha convertido gradualmente en el mtodo dominante para obtener informacin a partirde muestras grandes, a medida que los problemas de costos y de no respuesta de las entrevistaspersonales se han vuelto ms agudos. Al mismo tiempo, se ha demostrado que muchas de laslimitaciones aceptadas de las entrevistas por telfono tienen poca significacin para una gran clase deproblemas de mercadotecnia.

Las entrevistas por telfono pueden orientarse en tres sentidos:

Como nico medio de recoleccin. Como medio combinado con las otras tcnicas vistas. Por ejemplo, se llama por telfono, se enva elcuestionario por correo y se vuelve a llamar para saber si se puede pasar a retirar el cuestionario.

Como medio de supervisin de las encuestas personales.

Ventajas de las Entrevistas Telefnicas.

Se pueden realizar ms entrevistas en un perodo de tiempo dado, porque no se pierde tiempo entraslados y localizando entrevistados.

Ms horas del da son productivas. Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas a diferentes horas del da a un costo muy bajo. El mtodo del telfono domina a la entrevista personal con respecto a la velocidad, la ausencia deproblemas administrativos y el costo por entrevista terminada.

Permite entrevistar a personas que estn muy ocupadas, ya que la encuesta se realiza con un simplellamada de unos pocos minutos.

Permite que exista un grado de mayor confianza en el entrevistado, ya que frente a preguntas muypersonales, el encuestado puede animarse a responderlas, es decir que tiene menos vergenza que si lehacen la encuesta en forma personal.

Desventajas de las Entrevistas Telefnicas.

El problema ms completo es la no posibilidad para emplear apoyos visuales o tareas complejas. Existe controversia respecto a la cantidad de informacin que puede recolectarse en una entrevista portelfono basndose principalmente sobre los supuestos acerca de la extensin factible.

Slo las personas que tienen telfono pueden contestar este tipo de encuestas. En general los cuestionarios de las encuestas telefnicas tienden a utilizar preguntas cerradas.

Entrevistas por Correo.

En este tipo de entrevistas los cuestionarios se envan por correo. La modalidad ms habitual es quejunto con la encuesta se mande una carta de presentacin, en donde se detalle el objetivo de laencuesta, quien la efecta, etc.

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Ventajas de las Entrevistas por Correo.

La ventaja principal de este tipo de entrevistas radica en el costo. Proporcionan datos ms exactos, debido a que al ser el cuestionario por correo respondido a ladiscrecin del cuestionado, las respuestas sern ms reflexivas.

Generalmente son superiores cuando se cubren temas sensibles o potencialmente confidenciales(comportamiento sexual o las finanzas).

Puede llegar a muchas personas (dispersin geogrfica).

Desventajas de las Encuestas por Correo.

La ausencia del entrevistador significa que un alto nmero de variables estn controladas en formainadecuada, como por ejemplo:

La identidad del entrevistado. A quin consulta el entrevistado para que le ayude a contestar las preguntas? La velocidad de respuesta (el plazo de tiempo general que ocurre antes de la recepcin de uncuestionario, demora el estudio y hace a las respuestas vulnerables a eventos externos que sepresentan durante el estudio).

El orden en el que las respuestas son expuestas y contestadas (el entrevistado puede mirarhacia adelante para analizar a dnde le conducen las respuestas y por lo tanto, no es posiblecanalizar las preguntas partiendo de lo general a lo especfico, por ejemplo).

La comprensin de los entrevistados acerca de preguntas o trminos confusos, por lo tanto,muchos entrevistados devuelven su cuestionario parcialmente terminado.

Si la ventaja de las encuestas por correo es el costo, entonces la desventaja es la tasa de respuesta. Elproblema no es que no puedan lograrse tasas aceptables de respuesta, sino ms bien que la tasa esdifcil de pronosticar y existe un riesgo sustancial de que no pueda lograrse una tasa aceptable.

Muchos factores intervienen para influir sobre la tasa de respuesta, incluyendo:

La cantidad percibida del trabajo requerido, la cual depende a la vez de la longitud delcuestionario y de la facilidad aparente con la cual pueda ser completado.

El inters intrnseco del tema. Las caractersticas de la muestra. La credibilidad de la organizacin patrocinadora. El nivel de motivacin inducida.

La falta de respuesta es un problema porque aquellos que responden, con seguridad, diferirnsustancialmente de aquellos que no responden. La mejor forma de protegerse contra este aspectoconsiste en mejorar la tasa de respuesta.

Los mtodos ms efectivos para lograr altas tasas de respuesta implican alguna combinacin deincentivos monetarios, seguimientos o recordatorios.

Combinaciones de Mtodos de Encuestas.

Puesto que cada uno de los mtodos bsicos de recoleccin de datos tienen diferentes ventajas ydesventajas, algunas veces es deseable combinarlos y retener las mejores caractersticas de cada uno,a la vez minimizar sus limitaciones. Algunas de las combinaciones son las siguientes:

Realizar una cita va telefnica, luego tener una entrevista personal y dejar un cuestionarioautoadministrado que deber ser enviado por correo posteriormente.

Solicitud telefnica para enviar un cuestionario por correo, enviar posteriormente dicha encuesta yrealizar opcionalmente un seguimiento telefnico.

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Envo por correo de la encuesta y seguimiento telefnico. Contacto telefnico o personal para obtener cooperacin, entregar cuestionario autoadministrado pormedio del entrevistador para ser recogido o enviado por correo posteriormente.

DISEO DEL CUESTIONARIO.

El cuestionario es un esquema formalizado para recopilar informacin. Su funcin es recopilarinformacin para medir comportamientos pasados, actitudes y caractersticas del encuestado.

La necesidad de informacin se transforma en el objetivo general, el cual se debe desagregar enobjetivos especficos, y son stos quienes nos deben guiar acerca de cul es la informacin que senecesita recaudar para satisfacer el objetivo general.

El proceso del diseo de un cuestionario tendiente a satisfacer estas condiciones se forma de lossiguientes pasos:

Planear que se va a medir. Formular preguntas para obtener la informacin necesaria. Decidir sobre el orden de preguntas y sobre el esquema fsico del cuestionario. Usando una muestra pequea, probar el cuestionario con respecto a omisiones, as como suambigedad.

Corregir los problemas (y probar nuevamente, de ser necesario).

Forma de Planear Qu se Va a Medir.

El paso ms difcil consiste en especificar en forma exacta que informacin habr de ser obtenida decada entrevistado. Un juicio deficiente y la falta de reflexin en esta fase puede significar que losresultados no sean relevantes para el propsito de la investigacin o que sean incompletos.

Cuando un cuestionario est incompleto en aspectos importantes y es enviado al campo, el error esirreversible. Para evitar esta indeseable contingencia, se requiere de una reflexin cuidadosa, la cualse facilita por:

Objetivos claros de investigacin que describan de la forma ms completa posible el tipo deinformacin que necesita la persona que tomar las decisiones, las hiptesis y el alcance de lainvestigacin.

Investigacin exploratoria, la cual indicar mayores variables relevantes y ayudar al investigador aasimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistador caracterstico.

Experiencia con estudios similares. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.

Se debe vincular la informacin a recopilar con los objetivos que se plantearon. Previamente se debedetallar toda la informacin que necesitamos. El cuestionario es el vnculo que conecta la informacinque necesito con la que recopilo. Las preguntas del cuestionario tienen que surgir directamente de lainformacin que necesito.

Formato de la Pregunta.

Antes de redactar las preguntas especficas, tiene que tomarse una decisin en cuanto al grado delibertad que tendrn los entrevistados al contestar las preguntas.

Las alternativas son las siguientes:

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De respuesta rpida sin clasificacin, donde el entrevistador trata de registrar la respuesta de la mejorforma posible.

De respuesta abierta, donde el entrevistador usa las clasificaciones precodificadas para registrar larespuesta.

El formato estructurado o cerrado, en el cual una pregunta o una tarjeta suplementaria presenta lasrespuestas a ser consideradas por el entrevistado.

Preguntas de Respuesta Abierta: Las ventajas de las preguntas de respuesta abierta se originan delamplio rango de respuestas que pueden ser obtenidas y de la falta de influencia sobre las respuestasprovenientes de categoras preespecificadas.

Las preguntas de respuesta abierta son tiles en las siguientes circunstancias:

Como introduccin a un tema o a una encuesta. Por ejemplo qu piensa usted acerca deEstetipo de preguntas abrir el camino para preguntas ms especficas.

Cuando es importante medir la importancia de un aspecto para un entrevistado. Por ejemplo...cul piensa usted que es el problema ms importante al que se enfrenta este pas hoy en da?

Cuando hay muchas respuestas posibles a ser mencionadas o que no pueden ser previstas. Porejemplo ...cules son algunas de las razones por las que usted decidi pagar en efectivo?

Cuando las respuestas son deseadas al pie de la letra (exactas) para dar los comentariosexactos de la gente o para citarse como ejemplos en un informe.

Las desventajas de las preguntas abiertas sobrepasan a las ventajas. El problema principal es que lavariabilidad en la claridad y en la profundidad de las respuestas depende en gran parte de:

La capacidad del entrevistado de expresarse con claridad en una situacin de entrevista, o ladisposicin para componer una respuesta escrita para una encuesta por correo.

La capacidad de quien hace la entrevista por telfono o personal, para registrar con rapidez lasrespuestas en forma completa o para resumirlas en forma exacta y para probarlasefectivamente

Las preguntas abiertas consumen mucho tiempo durante la entrevista y durante la tabulacin. En vista de las desventajas y de la falta de una evidencia convincente de que las preguntas abiertasproporcionan respuestas ms significativas, relevantes y no repetitivas, es aconsejable cerrar tantaspreguntas como sea posible en las encuestas en gran escala.

Preguntas de Respuesta Cerrada (Opcin Mltiple): Existen dos formatos bsicos para preguntas derespuesta cerrada. Puede pedirse al entrevistado que haga una o ms selecciones de una lista deposibles respuestas. La segunda posibilidad es una escala de clasificacin en la que se de alentrevistado un espacio continuo de opiniones categorizadas que represente el nivel de respuestas.

Las ventajas de este tipo de preguntas son las siguientes:

Las preguntas son ms fciles de responder, tanto en una entrevista personal como en unaencuesta por correo.

Requiere de menos esfuerzos por parte del entrevistador. Hace la tabulacin y el anlisis ms fciles.

Las desventajas son las siguientes:

Este tipo de preguntas son difciles de desarrollar especialmente en la pregunta de opcinmltiple.

Es necesario un buen trabajo exploratorio para asegurarse que todas las opciones de respuestapotencialmente importantes sean incluidas.

La naturaleza misma de las respuestas cerradas rgidas proporciona menores oportunidades

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para la autoexpresin o para clasificaciones sutiles, y no son tan comprometedoras para elentrevistado.

Cuando se disea un cuestionario hay que tener en cuenta si la poblacin a la que me dirijo podrresponder acerca del contenido de las preguntas.

Cuando se disea un cuestionario se consideran preguntas que interesan al encuestado, o bien se vanrepitiendo un mismo contenido en distintas preguntas para facilitar la recordacin.

Es importante que exista colaboracin por parte del encuestado a la hora de responder las preguntasdel cuestionario. Por ejemplo, si en un cuestionario de 20 preguntas, el encuestado responde slo 10de ellas, el cuestionario puede llegar a ser rechazado.

Decisiones de Secuencia y de Distribucin Fsica.

El orden o la secuencia de las preguntas se determina inicialmente por la necesidad de obtener ymantener la cooperacin del entrevistado as como por hacer el cuestionario lo ms fcil posible paraque lo aplique el entrevistador. Una vez que estas consideraciones son satisfechas, se debe daratencin al problema de sesgo de ordenamiento, la posibilidad de que las preguntas anterioresinfluyan en las respuestas de las preguntas subsecuentes.

Los lineamientos bsicos para ordenar las preguntas en un cuestionario y hacerlo interesante y lgicopara el entrevistador y el entrevistado son los siguientes:

Empezar la entrevista con una pregunta fcil y no agresiva. Esto crea un ambiente de confianza yestablece la confianza del entrevistado en su habilidad para responder

El cuestionario debe fluir sutil y lgicamente de un tema al siguiente. Los cambios repentinos en lostemas deben evitarse ya que tienden a confundir a los entrevistados y a causar indecisin. Cuando seintroduce un nuevo tema debe hacerse una afirmacin de cambio o una pregunta de transicin

Para la mayor parte de los temas es mejor avanzar de preguntas amplias y generales a ms especficas.Esta canalizacin ayuda al entrevistado a ubicar la pregunta especfica en un contexto ms amplio y adar una respuesta ms reflexiva

Las preguntas sensibles (delicadas, confidenciales) o difciles que tratan con el status del ingreso, conla habilidad, etc. no deben ser colocadas al inicio del cuestionario.

La distribucin fsica del cuestionario tambin influir para que el cuestionario sea interesante y fcilde aplicar. En el caso de cuestionarios autoadministrados la calidad del papel, la claridad de lareproduccin y la apariencia de amontonamiento son variables importantes. De modo similar, seconsidera el trabajo del entrevistador fcil si el cuestionario no est lleno e preguntas amontonadas, sise proporciona instrucciones precisas y si se usan diagramas de flujo de flechas y cuadros para guiaral entrevistador a travs de preguntas filtro.

Algunas de las razones por las cuales se puede presentar una situacin de mala voluntad por parte delencuestado para responder son:

Que la situacin no apropiado para efectuar una determinada pregunta. Cuando se efectan preguntas embarazosas. Cuando las preguntas producen una herida en los principios, moral, tica, etc. del encuestado.

Prueba Piloto y Correccin de Problemas.

Los primeros proyectos de cuestionarios suelen ser demasiado prolongados, a menudo carecen devariables importantes y estn sujetos a todos los peligros de las preguntas ambiguas, mal definidas,cargadas y de doble efecto. El objetivo de la prueba piloto del cuestionario consiste en identificar y

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corregir tales deficiencias.

La prueba piloto efectiva exige que el investigador se abra a la crtica y est dispuesto a corregirdeficiencias. De este modo, un buen punto de partida es que el investigador tome el punto de vista delentrevistado y trate de contestar las preguntas.

An cuando la encuesta de campo haya de hacerse por correo debe hacerse la prueba piloto con unentrevista personal o por telfono para obtener una retroalimentacin directa sobre los problemas.

Podemos mencionar los siguiente mtodos para efectuar la prueba piloto:

Acercamiento de interrogatorio: En el acercamiento de interrogatorio primero se aplica elcuestionario, tal como sera en un estudio de escala total. Ejemplo: una encuesta por correo serallenada sin la asistencia del entrevistador; sin embargo el entrevistador debe ser instruido paraobservar y notar las reacciones de confusin, de resistencia y de incomodidad. Cuando se termina laentrevista, el entrevistador debe preguntar al entrevistado qu estaba pensando al contestar cadapregunta, si haba problemas de confusin, y si las preguntas no abarcaban todos los aspectos deltema.

Protocolo: En el protocolo se pide al sujeto que piense en voz alta mientras llena el cuestionario. Elentrevistador registra sus comentarios y al final de la prueba piloto solicita mayor aclaracin de losproblemas cuando lo considera necesario. El ltimo enfoque parece funcionar mejor cuando la pruebase hace por telfono en lugar de persona a persona. Los entrevistadores hacen comentarios msfrecuentes y amplios por telfono porque carecen de medios no verbales de comunicacin.

Componentes del Cuestionario.

Un cuestionario puede dividirse en 5 secciones, como ser:

Datos de Clasificacin: Se refiere a los datos del encuestado, como ser la edad, la ocupacin, el nivelde vivienda, estado civil, nivel de instruccin, etc..

Los datos de clasificacin le permiten al encuestador obtener todas las variables que luego va a cruzarpara realizar la investigacin de mercado.

Solicitud de Cooperacin: Cuando uno empieza una encuesta, es decir, para hacerla hay que realizaruna solicitud de cooperacin, en donde se presenta el encuestador y le comenta al entrevistado dedonde viene y que es lo que va a hacer. La solicitud de cooperacin es un prlogo para romper elimpacto de desconocimiento.

Instrucciones Internas: Son las instrucciones que el encuestador tiene anotadas en la encuesta y quedebe seguir, a fin de orientar correctamente la encuesta.

Informacin Solicitada: Esto corresponde al contenido del cuestionario, es decir, son las preguntasque nos van a permitir obtener la informacin deseada.

Datos de Identificacin: En esta seccin anotamos el nombre, la direccin, el telfono del encuestadoy el nombre del encuestador. Estos datos se toman para control de los supervisores de los encuestados.

METODO EXPERIMENTAL DE OBSERVACION.

Los experimentos se definen como los estudios en los cuales la implantacin implica una intervencinpor parte del observador ms all de la que se requiere para la medicin.

Para contestar preguntas muy exigentes como el atractivo o caractersticas con un alto margen dedefinicin no basta con los datos secundarios, investigacin, encuestas y observacin, sino que se

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requiere algo ms profundo como es la experimentacin.

El propsito de un experimento es, generalmente, detectar o confirmar relaciones causales ycuantificarlas. El conocimiento de los distintos procedimientos experimentales puede conducir a unexperimento ms efectivo y mejorar las limitaciones de los distintos diseos.

Tipos de Experimentos.

Podemos diferenciar los siguientes tipos de experimentos:

Experimentos de Laboratorio: Son experimentos en los cuales el tratamiento experimental esrealizado en un ambiente artificial o de laboratorio. Ejemplo: un comprador podra ser expuesto a unnuevo producto en un supermercado simulado o podra pedirse a dos grupos de usuarios de hospitalque reaccionaran a dos diferentes planes de fijacin de precios para la prestacin de serviciosmdicos.

El experimento de laboratorio tiende a ser artificial. Adems existe un efecto de prueba en tanto quelos entrevistados estn generalmente enterados de estar en una prueba y por lo tanto sensibilizados ytienden a responder en forma falsa.

Experimentos de Campo: Un experimento de campo es un tratamiento experimental o unaintervencin realizada en un ambiente completamente natural. Los entrevistados generalmente noestn enterados de que se est realizando un experimento; por consiguiente, la respuesta tiende a sernatural.

Validez de los Experimentos.

Validez Externa: Se refiere a la aplicabilidad de los resultados experimentales a situaciones externasal contexto real experimental. Los experimentos de campo suelen tener mucho ms validez externaque los de laboratorio. Sin embargo, los experimentos de laboratorio tienden a ser mucho menoscostosos y permiten al experimentador un mayor control sobre el experimento, reduciendo de estemodo las explicaciones alternativas de los resultados y aumentando la validez interna.

Los experimentos de laboratorio tienen el mayor problema de validez externa debido a la artificialidaddel ambiente y de los arreglos. Las siete amenazas a la validez interna se aplican tambin en laexterna.

Validez Interna: Se refiere a la habilidad del experimento para mostrar relaciones no ambiguas. Losexperimentos de campo son difciles de controlar.

Independientemente si uno evala la validez de los experimentos terminados o si se considera odisea un experimento para tratar un objetivo de investigacin, son tiles dos tipos de perspectivassobre el diseo experimental:

Es importante entender algunas de las alternativas de diseo disponibles. Es importante saber que tipos de amenazas de validez, internas y externas, existen para que losresultados experimentales puedan ser interpretados en una forma mas compleja y para que laposibilidad de mejoramiento del diseo pueda ser identificada.

Las amenazas para la validez interna estn dada por:

Historia: Eventos externos al experimento que afectan las respuestas de la gente.

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Madurez: Consecuencia de la edad, el tiempo, el cansancio, etc. Efecto de prueba: Consciencia de estar sometidos a una prueba, de manera tal que sensibilizae influye sobre el entrevistado.

Efecto de la medicin previa (medida antes): Sensibiliza al entrevistado influyendoposteriormente en la observacin y en la reaccin ante el experimento.

Instrumentacin: El instrumento de medicin puede cambiar. Mortalidad: Entrevistados que abandonan el experimento. Sesgo de seleccin: Cuando el grupo experimental es diferente de la poblacin que es objetode estudio.

Experimentacin con Grupos de Control.

Dentro de la experimentacin con grupos de control, encontramos los siguientes:

Diseo de Prueba: El experimento ms sencillo es simplemente aplicar el tratamiento experimental aun sujeto o grupo y medir los resultados. Por ejemplo, la compaa de servicios pblicos podra haceruna campaa de publicidad de dos semanas en Modesto, California, durante enero, abogando por elaislamiento de las casas. Podran entonces medir el numero de requisiciones de cotizaciones de preciorecibidas por los que colocan aislantes. Un alto nmero de requisiciones servira para justificar losgastos de publicidad y dar apoyo a una decisin de ampliarlos a otras ciudades.

Un problema de este diseo es que deja abierta la posibilidad de que los resultados puedan serexplicados por eventos externos al diseo, por ejemplo las requisiciones de aislamiento podrandeberse al hecho de que en California hizo demasiado fro durante el perodo de prueba, que loscostos e las compaas de servicios pblicos siempre son altas durante enero, y que las cuentas demonto alto favorecen el inters por el aislamiento, o que la revista Time tena en la portada unahistoria sobre la energa durante el perodo.

Tal posibilidad de confundir los efectos externos al diseo se denominan efectos de historia; porejemplo en algunas situaciones los competidores aplican deliberadamente promociones especiales enmercados en los cuales otros estn experimentando para engaarlos. Entre ms prolongado sea elperodo de tiempo involucrado, mayor ser la probabilidad de que el efecto de historia explique losresultados observados.

Otro problema anlogo al efecto de historia es la madurez, la cual se refiere a los cambios en losentrevistados, que son una consecuencia del tiempo. Supongamos que el tratamiento experimental esun programa de prevencin de la delincuencia juvenil de un ao. Al final del ao el programa seevala midiendo el numero de sujetos que tienen trabajo y la incidencia del crimen. Si los chicos de18 aos tienen mas probabilidad que los de 17 aos de tener un trabajo y evitar el crimen, entonces loshallazgos pueden ser los resultados de la madurez de los hombres jvenes durante el ao y no losresultados del programa de delincuencia.

Diseo No Coordinado (similar) del Grupo de Control: Un enfoque para el control de la historia y delos efectos de madurez consiste en introducir un grupo de control.

Otro problema fundamental que exista en el primer diseo y que no est resuelto por el segundo sedenomina: sesgo de seleccin. Puede ser que la respuesta al experimento sea estrictamente unafuncin de la ciudad seleccionada, en el ejemplo anterior: Modesto. Modesto tiene muchascaractersticas que podran influir sobre el experimento, incluyendo su ubicacin, su ingreso, sucalidad de empresas de aislamiento, y su clima.

El sesgo de seleccin es particularmente severo cuando ocurre autoseleccin, como cuando el grupode prueba se forma de aquellos que en forma voluntaria participaron en un programa de estudio de

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investigacin.

Diseo Coordinado (similar) del Grupo de Control: Un enfoque para reducir el sesgo de seleccinconsiste en coordinar (igualar) a los grupos experimentales y de control. El uso de los grupos decontrol coordinados es muy benfico cuando el diseo de la muestra y las consideraciones de costolimitan el tamao de la muestra. Es muy costos aplicar un programa de mercadotecnia de prueba conuna medicin subsecuente en una ciudad o en un grupo pequeo de ciudades, y los investigadores seven con frecuencia limitados a una sola ciudad de prueba o como mximo a dos o tres. En tales casos,puede ser apropiado tratar de coordinar la ciudad o ciudades de control con la ciudad de prueba.

Diseo Aleatorio del Grupo de Control: El problema con la coordinacin es que las unidades deprueba no pueden ser coordinadas (similares) sobre todas las dimensiones relevantes. La asignacinaleatoria de unidades o sujetos de prueba o de control proporciona un mecanismo que, cuando eltamao de la muestra es suficiente, sirve para coordinar (hacer similares) los grupos de control y deprueba sobre todas las dimensiones en forma simultnea.

Diseo Aleatorio de Bloque: Un diseo aleatorio con grupos de control maneja, mediante el procesode seleccin al azar, todas las variables, ya que no debe haber tendencia para que un grupoexperimental difiera sistemticamente de los otros sobre cualquier dimensin.

Limitaciones de los Experimentos.

El experimento en laboratorio es el mtodo preferido debido a su validez interna, pero los seriosproblemas externos de validez hace que los administradores no quieran utilizarlo.

El costo y el tiempo son los primero obstculos para todo experimento. En lo referente al tiempo,muchas veces es demasiado extenso para poder postergar la toma de decisiones.

Otro inconveniente es el costo de seguridad. La empresa asume este costo al realizar el experimentoen el mercado, ya que la competencia puede estar observando este movimiento.

La falta de cooperacin del personal interno de la empresa es un problema a la hora de implementar elexperimento. Los experimentos que implican personas como unidades de prueba pueden contaminarseporque las personas en el grupo de control se asocian con las asignadas al programa y aprenden lo queestn haciendo

La variabilidad en el comportamiento puede acarrear inconvenientes al experimento. Un experimentopara que resulte til debe mantenerse el tiempo suficiente para que se obtenga una beneficio sobre suactuacin. En este sentido influyen los cambios tecnolgicos, sociales, econmicos, y elcomportamiento de los competidores, que pueden llegar a contraatacar o no, durante o despus delexperimento.

UNIDAD N3: Fundamentos del Muestreo.

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO.

La investigacin de mercados frecuentemente implica la estimacin de una caracterstica de algunapoblacin. Por ejemplo, el nivel promedio de uso de un parque por los residentes de una comunidadpodra ser de inters. En cualquier caso, seria poco probable que todos los miembros de la poblacinfueran incluidos en la encuesta. El contactar al conjunto de la poblacin, es decir, a la totalidad de lalista del censo, no valdra la pena desde el punto de vista costobeneficio. Seria costoso e innecesario,puesto que una confiabilidad adecuada generalmente puede ser obtenida de una muestra.

Hay muchas formas de obtener una muestra. Algunas son informales y causales. El enfoque preferido

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es usar un muestreo probabilstico para obtener una muestra representativa. En el muestreoprobabilstico todos los miembros de la poblacin tienen una probabilidad conocida de estar en lamuestra.

Sistemas Usuales para la Seleccin de Muestras.

En una fuente de obtencin de datos tan importantes como lo es la encuesta por medio de muestreo, esde especial importancia la forma de seleccionar la muestra, ya que una mala eleccin desvirtuararadicalmente la informacin obtenida.

Uno de los principales problemas que plantea la seleccin de una muestra es que debe serrepresentativa del universo estudiado y por consiguiente, su seleccin debe hacerse en formaaleatoria; es decir, que cada elemento debe tener la misma probabilidad de formar parte de la muestra.

El primer paso a la hora de seleccionar una muestra es definir los objetivos de la investigacin. Enconsecuencia se deben establecer claramente la poblacin o universo de estudio.

La poblacin que se selecciona en una muestra debe coincidir con la poblacin sobre la cual se deseainformacin (poblacin objetivo = universo de estudio)

Definicin de Universo: Es un complejo ms o menos finito de entes caracterizados por unanaturaleza comn, es decir homogneo considerado bajo un carcter o aspecto particular. Por lo tantoun universo es el total de unidades representadas para una investigacin.

De esta definicin se desprenden dos tipos de errores:

Error por Defecto: Que implica no tomar todas las unidades significativas para una investigacin, porejemplo la encuesta telefnica.

Error por Exceso: Implica incluir en el universo unidades no significativas, por ejemplo losinformantes no vlidos.

Ventajas del Muestreo Probabilstico frente al No Probabilstico.

Permite al investigador demostrar la representatividad de la muestra. Permite un planeamiento explcito en cuanto a la cantidad de variacin que ser introducida,porque se usa una muestra en lugar de un censo de poblacin.

Hace posible la identificacin mas explcita de las posibles desviaciones. EL MUESTREO PROBABILISTICO.

El muestreo probabilstico implica cuatro consideraciones:

La poblacin seleccionada como meta (el grupo acerca del cual se esta buscando informacin) debeser especificada.

El programa para seleccionar las necesidades muestrales a ser desarrolladas. El tamao de la muestra debe ser determinado. El tamao de la muestra depender de las necesidadesde exactitud, de la variacin dentro de la poblacin y del costo.

El problema de la no respuesta debe ser tratado.

La Poblacin Seleccionada Como Meta.

El muestreo tiene como finalidad obtener informacin acerca de una poblacin. Por consiguiente, esnecesario identificar la poblacin en forma adecuada y exacta. Si la poblacin se define en una forma

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confusa, los resultados tambin sern confusos.

Un esfuerzo considerable para identificar la poblacin seleccionada como meta generalmente darbuenos resultados. Los siguientes lineamientos deben ser considerados:

Considerar los Objetivos de la Investigacin: Si el propsito de la investigacin esta bienconsiderada, la definicin de la poblacin seleccionada como meta ser tambin clara.

El propsito de la investigacin incluyen los objetivos de la investigacin, las hiptesis de lainvestigacin y una exposicin de los limites de la investigacin. Cada uno de estos elementoscontribuye a refinar la definicin de la poblacin.

Consideracin de Alternativas: Es raro el estudio en el no hay definiciones alternativas y razonablesde la poblacin seleccionada como meta. La tarea consiste en identificar y evaluar varias de lasalternativas, en lugar de suponer que la primera mencionada es la apropiada.

Conocimiento del Mercado: Si el objetivo de la investigacin consiste en conocer la reaccin delmercado sobre algn elemento del programa de mercadotecnia, es necesario saber algo acerca delmercado. Se puede esperar que alguna informacin previa proporcione este tipo de informacin, yaque sin ella la definicin de la poblacin tendr que ser innecesariamente amplia e intilmentecostosa.

Consideracin de la Unidad de Muestreo Apropiada: La poblacin seleccionada como meta se formade unidades de muestreo. Una unidad de muestreo puede comprender personas, casas, familias,productos, etc.. Una tarea consiste en especificar que unidad de muestro es apropiada.

Especificar Claramente lo que se Excluye: La especificacin de la poblacin seleccionada como metadebe aclarar lo que se excluye. Un estudio acerca de las intenciones de votar sobre ciertos candidatosy puntos de referencia podra restringir la poblacin de muestreo a aquellos de edad para votar.

Considerar la Conveniencia: Cuando existe una seleccin, se debe dar preferencia a las poblacionesque son convenientes para la muestra. Suponga que la poblacin incluyera a los individuos que sonmolestados por el ruido de los aviones. Una poblacin compatible con el propsito de la investigacinpodra ser aquella que viva dentro de una milla de un aeropuerto.

El Marco Muestral: Es importante distinguir entre la poblacin y el marco muestral. El marcomuestral es generalmente una lista de miembros de la poblacin usados para obtener una muestra. Porejemplo, un miembro de una muestra probabilstica de nios de escuela podra ser obtenidoseleccionando aleatoriamente un distrito escolar, una escuela, un saln de clases y, finalmente, unalumno.

Seleccin de una Muestra Probabilstica.

Existe una variedad de mtodos que pueden ser usados para seleccionar una muestra probabilstica.

Muestreo Simple Aleatorio.

Es un enfoque en el cual cada miembro de la poblacin, y por tanto cada muestra posible, tiene unaprobabilidad igual de ser seleccionado.

La implantacin es clara. Ponga el nombre de cada persona en la poblacin sobre una tarjeta ycoloque las tarjetas sobre una caja grande. Mezcle el contenido del recipiente y posteriormenteextraiga el numero deseado para la muestra. El uso de un cuadro de nmeros aleatorios esgeneralmente mucho mas practico que el uso de un recipiente grande. El investigador puede empezaren cualquier parte en el cuadro de nmeros aleatorios, en tanto que la seleccin sea hecha antes deobservar los nmeros.

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Para la seleccin de una muestra de este tipo se requiere:

Tener en forma de lista todos los elementos que integran el universo investigado Utilizar una tabla de nmeros aleatorios para determinar los elementos que van a integrar la muestra.

Este mtodo tiene como ventaja principal, el ser el nico sistema completamente aleatorio; sinembargo, este sistema tiene dos obstculos muy importantes:

Es muy difcil tener en forma de lista todos los elementos que integran al universo estudiado. En muestras grandes se pierde mucho tiempo en la seleccin de todos los elementos.

Muestreo Sistemtico.

Implica esparcir sistemticamente la muestra a lo largo de la lista de miembros de la poblacin. Porconsiguiente, si la poblacin contuviera 10000 personas, y se deseara un tamao de muestra de 1000,cada dcima persona seria seleccionada para la muestra.

Una situacin en la que el muestreo sistemtico es riesgoso es el muestreo de periodos. Considere quela tarea fuera estimar el flujo de trafico semanal sobre una cierta calle. Si cada doceavo periodo dediez minutos fuera selecciona

do, entonces el punto de muestreo seria el mismo cada da, y los periodos de congestionamiento deviajes o de bajo uso podran perderse fcilmente.

Un uso comn del muestreo sistemtico es en las encuestas por telfono. Un numero como 17 podraser obtenido de una tabla de nmeros aleatorios. De este modo, el nombre que ocupara el numero 17en cada pagina de un directorio telefnico seria un miembro de la muestra.

El problema mas grande en los tipos de muestreo antes mencionados consiste en obtener listasapropiadas. El problema es que no existen listas para poblaciones especializadas (altos ingresos,madres, jugadores de tenis, etc.)

Una solucin para este problema que es generalmente insatisfactoria consiste en usar una listaaccesible. Por ejemplo, para los jugadores de tenis, una lista de suscriptores a Tennis World o de listasde membresa en clubes de tenis podra estar disponible. Ahora, cuando tales listas son utilizadas y nocoinciden con la poblacin, se introducen desvos que deberan ser tomados en cuenta.

Muestreo Estratificado.

Este tipo de muestreo sigue los lineamientos generales del muestreo polietpico, pero introduciendociertos grupos o estratos que renen las caractersticas homogneas; el objeto de formar estratos esinvestigar la situacin dentro de cada uno de ellos.

Un estrato es un grupo dentro de unidades dentro de la muestra que cuenta con caractersticascomunes que lo diferencian de cualquier otro grupo. Eso significa que los estratos deben sercolectivamente exhaustivos y mutuamente excluyentes.

Para determinar el tamao de la muestra dentro de cada estrato, pueden utilizarse dos mtodos:

Fijacin Proporcional al Tamao del Estrato: Existe una relacin directa entre el tamao del estratoy el numero de elementos que aporta a la muestra, de tal manera que mientras mayor sea el estrato,mayor debe ser el tamao de la muestra seleccionada dentro de este.

Fijacin Desproporcional al Tamao del Estrato: Consiste en fijar tamaos desproporcionados de

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muestra en cada estrato, con el objeto de no tener muestras excesivamente grandes en los estratos demayor tamao y muestras demasiado pequeas, que no permitan un anlisis mayo en los estratos demenor tamao.

Desproporcionar las muestras implica que para obtener totales de los estratos, se tienen que ponderarlos resultados obtenidos en cada uno de ellos por el peso que tengan en el universo estudiado.

La forma como se debe proceder para obtener el total ponderado de los estratos se muestra en elsiguiente ejemplo: Supongamos que se desea llevar a cabo una investigacin sobre un producto cuyoconsumo mas intensivo se encuentra localizado en los niveles de altos ingresos y se quiere analizar loshbitos de consumo y compra para el mismo; se planea realizar un total de 500 entrevistas.

Si empleamos el mtodo de fijacin desproporcional al tamao del estrato, debemos proceder de lasiguiente manera:

Numeracin de los hogares del listado. Esto deber hacerse en forma independiente para cada estrato. Obtener una muestra aleatoria en cada uno de ellos; para esto debe relacionarse el numero de hogaresde cada estrato en el listado, con el numero de entrevistas a realizar por nivel.

En esta forma obtendremos muestras representativas dentro de cada estrato, por lo que el siguientepaso ser calcular los factores de ponderacin necesarios para obtener el total ponderado; para esto, sesigue el siguiente sistema:

NivelTamao deMuestra noponderada (real)

Participacin delestrato dentro deluniverso

Tamao de muestraponderada (terica)

Factor dePonderacin

A/B 200 8% 200 1.0C 150 36% 900 6.0D/E 150 56% 1400 9.3TOTAL 500 100% 2500

La muestra ponderada (terica) es la cantidad de entrevistas que se deberan haber realizadoutilizando un sistema de fijacin proporcional al tamao del estrato. Para su calculo se toma comobase el numero de entrevistas realizadas efectivamente en la clase A/B. Si en esta clasesocioeconmica, que representa el 8% de la poblacin se realizaron 200 entrevistas, en los otrosestratos, para mantener las proporciones del universo, es necesario hacer el numero de entrevistassealado.

El factor de ponderacin es la cifra numrica que se obtiene de relacionar la muestra ponderada con lamuestra no ponderada; su principal utilidad radica en que hace posible pesar en su valor real los datosobtenidos de una muestra desproporcionada, lo cual permite obtener totales ponderados.

El factor de ponderacin esta indicando la cantidad de veces que se debe multiplicar cada dato paraque este quede pesado en su valor real.

Continuemos con el ejemplo, realizada la encuesta, se obtuvieron los siguientes resultados:

Nivel Nmeros de Usuariosen la Muestra

Tamao de Muestrano ponderada (real)

% de Consumidorespor Estrato

A/B 160 200 80%C 90 150 60%D/E 60 150 40%

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TOTAL 310 500

Seria un error tratar de obtener el total de los estratos dividiendo el numero de usuarios entre eltamao de la muestra no ponderada, ya que la clase A/B inflaran este porcentaje; aqu es donde seaplican los factores de correccin, de la siguiente manera:

NivelNmeros deUsuarios en laMuestra

Factor dePonderacin

Ponderado deUsuarios

Tamao deMuestra Ponderada(terica)

A/B 160 1.0 160 200C 90 6.0 540 900D/E 60 9.3 558 1400TOTAL 310 1258 2500

Relacionando el ponderado de usuarios con la muestra ponderada, se determinara el total ponderadode usuarios en el universo: (1258 / 2500 ) = 50%.

En caso de que no se hubiera realizado ninguna ponderacin, el resultado de usuarios seria del 62%(310 / 500) lo cual es totalmente equivocado, como se puede apreciar.

Muestreo por Diseo de Etapas Mltiples.

Frecuentemente es apropiado usar varias fases para desarrollar una muestra. Tal vez el ejemplo mascomn sea el caso de muestras por rea.

Este es el sistema mas practico en la seleccin de muestras probabilsticas; su nombre se deriva de ladiversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva. A grandesrasgos, podramos definirlo en la siguientes etapas:

Seleccin de manzanas en un mapa. Seleccin de hogares dentro de estas manzanas. Seleccin de personas dentro del hogar elegido.

Estos son, en forma lgica, los pasos para la seleccin de una muestra por el mtodo polietpico:

Es necesario contar con un plano completo y actualizado de la ciudad a investigar. Se deben eliminar del plano las manzanas que no estn dedicadas a casahabitacin. Numerar correlativamente cada una de las manzanas, siguiendo un criterio uniforme; a fin de noalterar la aleatoriedad del sorteo.

Una vez numerado el mapa, es necesario determinar el numero de manzanas a incluir en la muestra.Para esto se debe:

Determinar un numero promedio de viviendas por manzanas (Total de Familias / Total de Manzanas). Fijar un salto mnimo de hogares para la realizacin de cada entrevista, el cual va a quedardeterminado por la previsin que se requiera en los datos investigados. Esto es, a mayor salto dehogares, mas dispersin de la muestra, y por ende mas representatividad de esta, pero a un costo maselevado.

Respecto de este salto de hogares, es recomendable tomar saltos no menores a 4 hogares. Relacionando el promedio de hogares por manzana con el salto de hogares fijado, obtendremos elnumero de entrevistas a realizar por manzana.

El paso siguiente ser determinar el tamao de la muestra.

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Una vez que contamos con el tamao de la muestra, relacionamos el total de entrevistas en el estudiocon el numero de entrevistas por manzana, a fin de obtener el numero de manzanas a sortear. Alrespecto, es conveniente tener un margen de seguridad en el numero calculado, debido a la posibilidadde encontrar manzanas donde no hay casahabitacin. Por ende, se recomienda agregar un 20% masde manzanas sobre el numero obtenido.

Una vez determinado el numero de manzanas a sortear, el siguiente paso ser la seleccin de lasmismas; para ello se pueden utilizar dos sistemas:

Obtener la muestra de manzanas utilizando una tabla de nmeros aleatorios. Obtener un salto sistemtico entre cada manzana a sortear. La forma como se aplica el saltosistemtico es, obteniendo para la primera seleccin un numero aleatorio entre 1 y la cantidadcalculada como salto.

El siguiente paso ser localizar las manzanas seleccionadas en el mapa, y posteriormente realizar unlistado de cada una de ellas en forma de censo, incluyendo todas las viviendas destinadas acasahabitacin.

Una vez localizadas las manzanas, se proceder a realizar la numeracin de las viviendas, ordenandopreviamente las manzanas segn el numero asignado en el mapa utilizado para el muestreo. En estaforma se obtendr el total de hogares de la muestra. De este total se obtendr una muestra de hogaresde tamao n, utilizando un sistema similar al descrito para seleccionar las manzanas a sortear.

Por ultimo, los hogares seleccionados debern ser visitados por el entrevistador un mnimo de tresveces. En caso de no lograr la entrevista, se puede optar por sustituir el hogar, o bien, eliminarlo de lamuestra; en este ultimo caso deber preverse una muestra mas grande.

Determinacin del Tamao de la Muestra para Poblaciones Infinitas.

Para llegar al clculo se deben efectuar los siguientes puntos:

Determinar el error mximo que puede aceptarse en los resultados. Por lo general, el error mximo esdel 10%, variaciones mayores hacen dudar de la validez de la informacin.

Conocer o por lo menos tener una idea de la situacin que guarda en el mercado el fenmeno ocaracterstica investigada. Cuando no se conoce, ni se tiene idea clara de la situacin del mercado, esnecesario dar sus mximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable comode que no se realice. Esto es, 50% a p y 50% a q.

Se debe determinar el intervalo de confianza con el que se va a trabajar: X +/ 1S = 68% de los casos X +/ 2S = 95% de los casos X +/ 3S = 99% de los casos

De la combinacin de los elementos anteriores se obtiene la frmula para determinar el tamao de lamuestra.

Problemas de No Respuesta.

El objetivo del muestreo consiste en obtener un grupo de datos que sea representativo de la poblacin.Desafortunadamente, algunos integrantes de la muestra se convierten en individuos que no respondenporque se rehusan a contestar, por falta de capacidad para contestar, porque no estn en casa o porqueson inaccesibles.

La falta de respuesta puede ser un serio problema. Significa, que el tamao de la muestra tiene que serlo suficientemente grande para dar espacio a la no respuesta. Si se necesita un tamao muestral de 100y solo se espera una tasa de respuesta del 50%, entonces se necesitaran identificar 200 personas comomiembros posibles de la muestra.

Que puede hacerse acerca del problema de la no respuesta? Una tendencia natural consiste en

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reemplazar a cada persona que no conteste con un miembro similar de la muestra. Por ejemplo, si seincluye una casa en la muestra pero el residente no esta en casa, puede sustituirse por un vecino. Ladificultad es que el reemplazo no puede ser hecho fcilmente sobre la caracterstica que dio lugar a laausencia de respuesta, como el ser un empleado o una persona que viaja con frecuencia. Tresenfoques mas que sustentables son los siguientes:

Mejorar el Diseo de la Investigacin.

El reto en las entrevistas personales y telefnicas consiste en obtener un inters inicial y en generar unambiente de confianza mediante habilidades del entrevistador y el diseo y la colocacin depreguntas.

En las encuestas por correo, la tarea consiste en motivar al encuestado mediante incentivos y otrosinstrumentos, para que responda. El numero de personas que no estn en casa puede ser reducidoprogramando las llamadas con algn conocimiento de los probables patrones de actividad de losentrevistados.

Repetir Llamadas.

El repetir llamadas se refiere a nuevos intentos abiertos para obtener respuesta. El uso de llamadasrepetitivas es condicin, sobre el supuesto, que generaran un til numero de respuestas adicionales yque estas respuestas reducirn significativamente un desvo de no respuesta.

La eficiencia de las llamadas repetitivas se vera mejorada programndolas en diferentes momentos delda y de la semana. En las encuestas por correo, la llamada repetitiva es particularmente importante,porque el nivel de la no respuesta puede ser muy alto, por esto, es una practica comn mandar elcuestionario para apresurar a los que no responden a intervalos regulares.

Estimacin de los Efectos de la No Respuesta.

Un enfoque es hacer un esfuerzo extra para entrevistar una submuestra de los que no contestan. En elcaso de una encuesta por correo, la submuestra podra ser entrevistada por telfono. En una encuestatelefnica o por correo, un incentivo atractivo, como un regalo valioso, podra ser usado para motivara una muestra de los no respondientes a que cooperaran.

EL MUESTREO NO PROBABILSTICO.

En el muestreo probabilstico, la teora de la probabilidad permite al investigador calcular lanaturaleza y el alcance de cualquier desvo en la estimacin y determinar que variacin en laestimacin se debe al procedimiento de muestreo.

En el muestreo no probabilstico, los costos y los problemas para desarrollar un marco de muestreoson eliminados, pero tambin lo es la precisin con la cual la informacin resultante puede serpresentada. De hecho, los resultados pueden contener desvos ocultos y dudas que los hacen peoresque el no tener ninguna informacin.

Vale la pena distinguir cuatro tipos de procedimientos de muestreo no probabilsticos:

Muestreo de Juicio o Criterio.

En este tipo de muestreo, un experto usa el juicio para identificar muestras representativas.Generalmente, el muestreo de juicio esta asociado con una variedad de desvos obvios y no tan

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