resumen el idioma del amor en los medios sociales
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El idioma del amor en las redes sociales NUEVAS REGLAS PARA CONSTRUIR COMPROMISO CON LOS
CONSUMIDORES
as redes sociales están en todas partes. Sólo hace falta abrir cualquier revista o periódico y sin duda encontraremos una historia referente a ellas. De hecho, es probable que la persona sentada a nuestro lado en el camión, en el tren o en el avión, esté revisando su muro en Facebook para ver los últimos posts
o twitteando desde su celular sobre todo lo que está sucediendo en el momento. Incluso en el trabajo podemos descubrir a algún compañero posteando la actualización de su estatus, blogueando algún tema
de interés o hasta entreteniéndose con un video en YouTube. Hay tanto movimiento en las redes sociales que hoy en
día existe una industria completa de expertos cuyo trabajo es seguirlo y entenderlo: en esta medida, ayudan a que todos aquellos que no se han unido a dicho movimiento comprendan su sentido. Tal función es relevante también para los mercadólogos, quienes desean sacar provecho de lo que las redes sociales ofrecen, pero tienen que
aprender cómo hacerlo de forma efectiva. En los últimos años se ha vuelto evidente que esto que llamamos redes sociales ha pasado de ser una curiosidad interesante a un fenómeno sin precedentes.
El crecimiento exponencial de las redes sociales ha provocado que en Firefly Millward Brown queramos y necesitemos saber más. Hemos comenzado a detectar la necesidad de ayudar a nuestros clientes a embarcarse en el
proceso de asimilación de lo que son las redes sociales, de lo que pueden significar para ellos y de cómo impactarán en sus estrategias mercadológicas. Para ello hicimos una investigación en la que nos planteamos las siguientes preguntas:
• ¿Cómo se percibe la presencia de las marcas en
las redes sociales y qué nivel de eficacia tienen estas últimas para moldear las percepciones y el comportamiento del consumidor?
• ¿Cuáles son las actitudes generales de los consumidores hacia las redes sociales y cómo es su comportamiento en ellas?
• ¿Qué tanto varían las actitudes y comportamientos de país en país y de cultura en cultura? ¿Las redes sociales realmente
trascienden fronteras? • ¿Qué potencial tienen las redes sociales para
utilizarse como una herramienta de
reclutamiento e investigación en proyectos cualitativos futuros?
Diseño de la investigación
La investigación partió bajo la siguiente premisa: utilizar el medio para estudiar el medio mismo. Es decir, supusimos
que hacer uso de las redes sociales como herramienta de estudio podría arrojar un retrato más realista de los usuarios, de sus comportamientos y actitudes. Este proyecto se estructuró en varias fases y fue replicado en 15 países: Australia, Brasil, China, Colombia, República Checa, India, Indonesia, Holanda, Singapur, Sudáfrica, España,
Tailandia, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam. En cada mercado hubo una muestra demográficamente
representativa que comprendió personas de entre 18 y 50 años de edad y donde se consideraron las siguientes variables: sexo, estado civil, nivel educativo, ingresos y etnicidad. Los participantes fueron divididos en dos grupos distintos: “Moderados” (personas que usan las redes sociales con menos frecuencia) y “Expertos” (personas que
dominan el uso de las redes sociales). El reclutamiento se hizo a través de dos medios: con bases de datos (método tradicional) y mediante mensajes en línea en sitios como Facebook, Twitter e incluso Craigslist. En efecto, pudimos observar que el reclutamiento mediante el uso de las redes sociales obtuvo resultados más rápidos y ayudó a
construir una base más sólida de participantes calificados.
El proyecto se dividió en cuatro fases:
DOS TIPOS DE USUARIOS: MODERADOS Y EXPERTOS
• Fase 1: Client Grounding: Consultamos a algunos de nuestros clientes sobre las percepciones que tienen de las redes sociales y el impacto que creen han tenido en sus negocios. La muestra consistió en más de 25
entrevistas telefónicas con representantes de compañías de todo tipo de mercado.
• Fase 2: Social Media Diaries. La Fase 2 comprendió la creación de “diarios de redes sociales” (en
Blogger.com). Nuestro objetivo era tener un entendimiento profundo del consumidor en relación con su comportamiento en las redes sociales, así como de sus actitudes hacia ellas. De igual manera, nos interesaba conocer las percepciones que tienen de las marcas en este medio y del impacto que generan sobre sus
decisiones de compra. En esta fase se utilizó una muestra de aproximadamente 24 participantes para cada
mercado, procurando que el número de encuestados Moderados y Expertos estuviera dividido de manera
equilibrada.
• Fase 3: Social Media Drivers and Deep Dive. Se creó un grupo en Facebook de cada mercado, conformado por los 24 participantes reclutados durante la Fase 2 (exceptuando China donde, debido al control
restrictivo que tiene su gobierno sobre Facebook, usamos RenRen). La creación de grupos en Facebook permitió explorar diversos temas y alcanzar respuestas con mayor profundidad, ya que
esta herramienta resulta muy natural a los participantes (quienes están familiarizados con la formación de grupos en este medio).
• Fase 4: Cross‐Cultural Insight Session. Finalmente, de cada mercado seleccionamos a los 2 ó 3 participantes que se mostraron más comprometidos durante las fases anteriores y los juntamos en un grupo multinacional de alrededor de 20 personas con el fin de que participaran en una sesión de IDEABlog™. Esta última es una
herramienta de investigación perteneciente a Firefly Millward Brown, que es en parte un blog y en parte una comunidad en línea. A lo largo de cuatro días publicamos distintos temas para que los participantes pudieran comentarlos y discutirlos. El IDEABlog™ estuvo complementado con entrevistas en línea videograbadas, las
cuales nos permitieron ponerle un rostro a nuestros entrevistados al mismo tiempo que explorábamos algunos temas únicos y particulares relacionados con las redes sociales.
Una dinámica distinta entre el consumidor y la marca en las redes sociales
Las compañías alrededor de todo el mundo reconocen el potencial y la importancia de las redes sociales. La pregunta
es ¿qué han hecho hasta ahora? Cuando hablamos con algunos de nuestros clientes durante la fase inicial de la investigación, la mayoría de ellos reconoció que todavía les hace falta comprender el funcionamiento de las redes sociales. Pero, ¿a qué se debe esto? En primer lugar, la mayoría de las compañías aún no ha logrado implementarlas
dentro de su estructura organizacional. Asimismo, tienen poco personal que se dedique a esta función (si es que lo
tienen) y ni siquiera se sabe quién en la compañía debe asumir dicha responsabilidad. En segundo lugar, se muestran reacias a ceder el control de sus marcas a los consumidores. Uno de nuestros clientes de bienes empaquetados expresó: “Ceder el control nos asusta. Sabemos que las redes sociales funcionan mejor cuando las cosas están fuera
de control, pero eso es todo lo contrario a lo que tradicionalmente hemos estado acostumbrados. Siempre hemos controlado el mensaje y la conversación”. En tercer lugar, las compañías sienten que no tienen un contenido
relevante para compartir con los consumidores en las redes sociales. Y por último, muchos están alejados del
tema y no se percatan de cómo el panorama está en
continua transformación. Muchas de estas compañías carecen incluso de una comprensión básica de las redes
sociales, es decir, de las plataformas, de los usuarios y de las reglas de compromiso que rápidamente se han establecido.
Como resultado, la mayoría de los mercadólogos han tomado uno de dos caminos con respecto a estas
plataformas de comunicación: 1) no se han animado a entrar, ó 2) han entrado porque sienten que “deben de estar ahí” sin realmente saber qué tienen que hacer una vez dentro. Ambos caminos llevan generalmente a malos resultados.
Camino 1. Mantenerse alejado: limita de manera considerable la habilidad de la marca de permanecer actualizada y
relevante, lo que hace mucho más difícil que aprendan los matices del medio.
Camino 2. Entrar sin pensar: se pueden suscitar grandes problemas si la marca decide tomar el camino de una
mercadotecnia tradicional, lo cual es algo que se tiende a hacer. Muchas marcas parecen estar recurriendo a viejos axiomas como “alcance y frecuencia” cuando promocionan sus productos y servicios en las redes sociales. Este tipo de enfoque está sin duda destinado al fracaso. Un problema crítico para la mayoría de estas marcas es que no están
conscientes de las “reglas” que rigen a estos medios o bien no las siguen.
En última instancia, lo que los consumidores esperan es que las marcas actúen más como amigos que como corporaciones. “La mejor relación que podría tener con una marca sería la misma que la que tengo con cualquier otra persona en Facebook, como un amigo. Podría ver sus actualizaciones, comentarlas, saber que puedo hacer preguntas
sobre algún tema en específico y dejar de ser su amigo si comienza a aburrirme. Las compañías no deberían molestarnos con anuncios que sólo dan la impresión de que lo único que desean es imponer algo”. Los consumidores no quieren que se les “venda” de la manera tradicional, más bien desean sentirse cortejados como sucede en la “vida
real” cuando alguien está genuinamente interesado en otra persona y decide construir una relación. Un participante en Brasil comentó lo siguiente: “Entrar a las redes sociales es como comenzar un matrimonio. En el matrimonio debes trabajar duro para dar lo mejor de ti, debes esforzarte, contribuir, dejarte llevar, renunciar a ciertas cosas y
preocuparte por innovar para hacer cosas distintas y evitar el aburrimiento. Lo mismo sucede con las redes sociales, una vez que estás dentro debes darte el tiempo y tener la paciencia para publicar cosas interesantes, ya sean videos, fotos o comentarios. Este nuevo orden requiere de trabajo duro y compromiso”. Lo más importante es que los
consumidores desean que las marcas recuerden que las redes sociales son una comunidad, no un mercado.
Conductores emocionales profundos detrás del atractivo de las redes sociales
En los últimos años ha habido un crecimiento exponencial de las redes sociales. Las estadísticas más recientes revelan que Facebook tiene más de 500 millones de usuarios activos (Facebook.com/statistics/2010). Una cuestión clave que
debemos preguntarnos es por qué. ¿Por qué tantas personas hemos entrado en ellos? ¿Qué necesidades y deseos profundos satisfacen las redes sociales? Primero, se habla de un sentido de pertenencia y conexión. Segundo, es también entretenimiento y en última instancia escape. Tercero, se trata de tener el control – lo cual promueve a las
redes sociales y le da su atractivo único. Cada actividad específica dentro de las redes sociales tiene también un significado emocional. Todo post representa nuestra necesidad de ser reconocidos por quienes nos rodean y cada comentario se convierte en una manera de buscar validación. Estos factores emocionales subyacentes (sentido de
control, pertenencia, escape, validación y reconocimiento) moldean la manera en que los consumidores reaccionan ante las marcas dentro de las redes sociales. Lo que también les da a las marcas la pauta para lograr comprometerse con los consumidores de manera más eficaz.
El impacto de las redes sociales en nuestras actitudes y comportamientos
Hoy día parece que el mundo es más extrovertido: todos quieren tener más “amigos” o contactos y desean compartir su vida entera con ellos dentro de las redes sociales. Hay una gran cantidad de ejemplos en los que las personas comparten todo: desde enfermedades
serias, hasta lo que desayunaron o incluso crímenes que han cometido. A lo largo de este estudio, los participantes expresaron
libremente detalles sobre sus hijos, la falta de empleo o dificultades personales,
como si hubieran estado en una terapia. Tal nivel de divulgación ha eliminado nociones como la “indiscreción” o
“demasiada información”, las cuales parecen ya no existir. Paradójicamente, la gente cuida más la privacidad de información personal como su fecha de nacimiento, número de identificación o dirección. Esto señala que las personas están preocupadas por la explotación de dicha información, tanto fuera del mundo virtual, como dentro de
él por los mercadólogos. Por último, la calidad de nuestras relaciones parece haber sido afectada de forma negativa con el crecimiento de las redes sociales pues, en este mundo, el énfasis está en la cantidad y no en la calidad: son más importantes los números, contar cuántos amigos o seguidores tiene cada quién, que la profundidad o significado
detrás de las relaciones.
Globalmente pocas diferencias, muchos puntos en común
Gente desde Sudáfrica hasta Estados Unidos o Colombia siente el mismo atractivo por las redes sociales y encuentra en ellas beneficios similares. A fin de cuentas los drivers emocionales de los que hemos hablado operan a un nivel
inherente al ser humano y que por tanto transcienden las culturas. Sin embargo, en algunos casos se presentan algunas diferencias. China, por ejemplo, tiene una situación interesante dado que el gobierno controla de manera férrea el flujo de información. Los chinos con los que tuvimos la oportunidad de platicar han asimilado las redes
sociales rápidamente, pero no han podido experimentar por completo algunas aplicaciones y plataformas, ya que el acceso a Facebook está estrictamente prohibido. Si bien tienen otras redes como RenRen, que cumplen con el mismo propósito, los chinos se sienten aislados de la conversación mundial, pues tienen amigos y colegas que viven y
trabajan fuera del país y a través de ellos saben de lo que se están perdiendo. El control sobre sitios como Facebook, creen, va en contra de la libertad inherente de las redes sociales. En el caso de la India también existe un deseo de unirse a la comunidad global a través de las redes sociales pero su situación es un poco distinta. Los indios están
cambiando sus preferencias en cuanto a las redes sociales y han pasado de la establecida plataforma Orkut a Facebook. Esto se debe a que sienten que Orkut no está evolucionando rápido y no cuenta con las características funcionales e innovadoras necesarias para mantenerse al día y que respondan a lo que la gente busca en este tipo de
plataformas. Además, se tiene la percepción de que Orkut es “antiguo” y muy local, perteneciente a regiones en vías de desarrollo. Por esta razón cada vez más indios se han mudado a Facebook.
Resumen
Las redes sociales son, en efecto, una fuerza mundial muy poderosa. Éstas han replanteado la manera en la que las
personas convivimos unas con otras, la manera en la que los consumidores ven a las marcas y, por consiguiente, la manera en la que las marcas necesitarán actuar para llamar la atención y conseguir la lealtad de ellos. Si éstas desean tener éxito dentro de las redes sociales deberán cambiar por completo su enfoque mercadológico:
• Comportarse como amigo vs. Comportarse como corporación
• Construir relaciones con los consumidores vs. “vender” • Comunidad vs. Mercado
Como mencionó uno de los participantes del estudio: “[Las marcas] tienen que sorprenderme, no sólo deben cumplir mis necesidades, sino anticiparlas. Si la compañía hace uso de las redes sociales, creo que ésta deberá responder a las
preguntas que tenga, orientarme cuando tenga alguna queja y agradecerme cuando le haga un cumplido”. Si las marcas pueden hacer esto, con un lenguaje adecuado para las redes sociales, recibirán sin duda el amor de los consumidores.
Para recibir el informe completo y obtener más información favor de contactarse con:
Andrés López
Vice President Qualitative, Firefly Millward Brown
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