retail marketing y la experiencia del...

RETAIL MARKETING Y LA EXPERIENCIA DEL

CONSUMIDOR

Material elaborado por Cheil México

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LA EXPERIENCIA DE COMPRA: EL CLÍMAX DE LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS*

*Por León David García Ramírez /

Head of Retail Cheil México

Desde el inicio el homo sapiens ha sido un ente social. La interacción organizada determinada entre grupos de seres hu-manos, ha estado presente desde hace más de cien mil años. Basado en la nece-sidad de intercambiar posesiones mate-riales, pieles por navajas de piedra, lanzas por carne, fruta por un animal vivo. Auna-do al intercambio de posesiones estaba un arcaico intercambio de servicios. Los que salían a cazar y los que cuidaban a los más pequeños. Los que recolectaban leña y los que preparaban los espacios para dormir.

Esta interacción basada en el intercambio de bienes o servicios ha sido una cons-tante y una profunda característica que nos define como seres sociales.

El comercio, como un fenómeno primi-

tivo, fue evolucionando hasta establecer escalones de sofisticación poco a poco más complejos. Desde los primeros mer-cados primitivos para hacer trueque, la venta al por menor se fue creando. La di-ferencia en el producto, calidad, servicio, diferencias de valor, valor percibido, ofer-ta, demanda, promoción, prime location, precio, disponibilidad, stock, logística, almacenaje, promotoría, aging, training, business intelligence, recopilación de da-tos, diseño de espacios comerciales, etc. Al final, la sofisticación a través de cien-tos de años, ha ido evolucionando en una disciplina que conjunta diferentes espe-cializaciones que convergen en un solo objetivo: la experiencia de compra.

El punto de venta es el cierre de todos los esfuerzos de comunicación de una marca. Es la culminación de un diversi-ficado esfuerzo para llegar a un solo fin.

La planeación estratégica de comunica-ción omnicanal, apoyado con tecnología, conlleva integrar conocimientos y prácti-cas que normalmente no se considera-ban en el marketing tradicional.


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El consumidor ha transformado su compor-tamiento, su criterio de compra y sus referen-cias, que hacen que las marcas se transfor-men también. Marcas que crecen, compañías que mueren o se transforman. Resilencia.

La demanda minorista actual del compra-dor indefinido le da a las marcas un de-safío más complejo para satisfacer, com-prometer y mantener una relación sólida con sus clientes. En Cheil México, enfren-tamos constantemente estas situaciones con nuestros clientes, y trabajamos jun-tos, muy de cerca, para entender lo que está sucediendo, desde un punto de vista más profundo. Pero no trabajamos en el presente. Nos centramos en el futuro y en el pasado. Las tendencias, los comporta-mientos y las tecnologías que definen la próxima experiencia minorista.

Entonces, cuando nuestros clientes nos preguntan cuál sería el futuro en el co-mercio minorista, la respuesta puede ser completamente diferente y eso depende de la marca, la oferta del producto, el ca-nal, la ubicación y el contexto cultural. Sin embargo, hay algunos puntos generales que podemos poner como pilares, los cuales debemos tener en cuenta.

El cambio tiene presencia permanente en consideraciones de diseño minoris-ta. Entonces, la expectativa será mayor. El comprador exigirá cambios masivos en un período de tiempo más corto. Sin embargo, eso no significa que la mar-ca tenga que sucumbir a lo que exige. El Retail estratégico se vería obligado a desarrollar nuevas formas de brindar experiencias duraderas y significativas.


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La paciencia ha terminado. La lealtad estaba muerta hace algún tiempo. Si la expectativa no se cubre rápidamente, el comprador cambiará a la oferta más atractiva. La competencia será más feroz. Los imitadores se irán perfeccionado. Es por eso que la marca y el minorista de-ben estar alineados con el comprador. En el mismo momento al mismo tiempo.

Como organismos vivos sociales, nos conducimos con asociaciones tribales. Por mucho que queramos ser indivi-duos, prevalecerá la infinita necesidad de pertenecer a alguien o a algún lugar. Las ventajas tecnológicas brindarán a las marcas una forma más rápida y eco-nómica de personalizar los productos y las experiencias en torno al comprador.

En todos lados. Esa es una realidad ahora mismo. Pero será de una manera más só-lida y madura. No solo medios físicos y di-gitales y masivos. No solo por partes seg-mentadas u ofertas o plataformas. Pero como una historia continua, en la que el comprador no verá las diferencias, porque todo estará perfectamente alienado.La transacción de venta no significa el final de la relación. La marca y sus pro-

ductos silvestres serán juzgados perma-nentemente. Cualquier defecto, cualquier detalle puede encender una conversación masiva alrededor. Para bien o para mal, la marca estará en manos del comprador.

Este es un hito sin cambios. Si el com-prador no se identifica con la oferta, el producto, la experiencia, la marca de una manera más profunda, la oportunidad de ser sólo una venta etérea será una reali-dad y el cambio de decisión del compra-dor se dará en el futuro.

La posición de empatía se construirá con cuidado para alinearse con sus estilos de vida, sentimientos, necesidades, pero debe ser de todos, en torno a sus princi-pios morales.

En Cheil, nos enfocamos en el desarro-llo de mercadotecnia en la tienda, la es-trategia de la experiencia del comprador, la venta al por menor del canal Omni, la planificación y desarrollo de proyectos, el diseño de puntos de venta. Desde Brand DNA, a través de Concept Construction, Partnerships Evaluation y OnSite Imple-mentation, con soluciones que van de la mano de la tecnología.


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Cheil siempre se comporta en colabo-ración con los recursos adecuados en el negocio, la organización y la cultura del cliente para fortalecer su proyecto. Construyendo relaciones de colabora-ción que aumentan el valor, lo que brin-da y expande futuras oportunidades comerciales.

Nunca debemos olvidar que la historia de la marca crea una narración que invita a

crear empatía y promover el descubri-miento mediante la exploración, la crea-ción y la interminable relación de la mar-ca con el cliente y el usuario.

La calidad de la construcción de la expe-riencia se basa en las cosas obvias. Por eso, es tan difícil de mantener. Consis-tencia, visión estratégica, entrega a tiem-po, postura clara, seguridad. Después de esto, la lealtad llega.


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RETAIL MARKETING Y LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR1

keting omnicanal (u omnichannel) está en pleno progreso, exploremos varios servi-cios capaces de maximizar la comodidad del consumidor. Veamos también cómo está cambiando el Retail para presentar nuevas experiencias a los consumidores.

1 http://blogcheilmexico.com/www/2018/11/20/retail-marke-ting-y-la-experiencia-del-consumidor/

Los consumidores ya no compran en un solo lugar. Saltan entre tiendas online y fí-sicas. A medida que la evolución del mar-


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Omnicanal traído por los nómadas Vivimos en una era sin fronteras, donde los espacios sin conexión y en línea, e in-cluso los móviles, se integran a la perfec-ción. Cuando observas detenidamente lo que está sucediendo, encuentras rápida-mente a los consumidores desmantelan-do activamente los límites en los espacios de consumo. ¿Qué impulsa tal cambio? La respuesta es directa. Los consumi-dores modernos son nómadas, y eso se manifiesta en sus patrones de compra. Los nómadas valoran más el tiempo y la experiencia, y se mueven sin miedo más allá de todos los límites de compras. Esta característica se refleja en el mar-keting omnicanal. El nuevo enfoque es la personificación en la industria del Retail por capturar cada movimiento que hacen los consumidores a medida que se mue-ven a través de las fronteras tradicionales. Un ejemplo de ello es el servicio «Smart Pick», que permite a los consumidores hacer pedidos en línea y recoger la com-pra en una tienda asociada que hayan elegido. La industria ahora está creando nuevos tipos de servicios al combinar di-ferentes canales en lugar de atenerse a los tradicionales.

Obviamente, los servicios omnicanal se están integrando con la tecnología y la evolución se está produciendo rápida-mente. Por ejemplo, los servicios de se-ñalización incorporan GPS de teléfonos inteligentes y funciones de comunicación de campo cercano. Con un teléfono inteli-gente en la mano, recibirás notificaciones de información de compras como even-tos de ventas o cupones de descuento. Además de eso, el consumidor puede evitar esa larga línea de pago en una tien-da abarrotada. La transformación del RetailLos servicios omnichannel ofrecen méto-dos de compra optimizados para consu-midores individuales, y su variedad per-mite a los compradores online disfrutar del mismo nivel de servicios fuera de lí-nea. Tal cambio se enfoca en facilitar las cosas para los consumidores. Pero esto plantea una pregunta. Si esta tendencia continúa y el omnicanal, que se centra en la conveniencia, refuerza su posición en el mercado, ¿qué pasaría con el Retail? La comercialización omnicanal es obvia-mente algo que a los propietarios de tien-das pone nerviosos. Pero todo tiene ven-tajas y desventajas.


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Para los nómadas, la era omnichannel ha brindado servicios que ahorran tiempo y brindan comodidad, mientras que los cambios en Retail amplían los servicios disponibles y abren nuevas posibilidades. Esto plantea otra pregunta: si quieren so-brevivir y prosperar, ¿qué tipo de estrate-gias deben emplear el Retail?

labras, todo está listo para que las consu-midoras compartan imágenes de inme-diato en sus redes sociales. Como parte de su audaz decisión, el singular y lujoso piso no tiene un mostrador de salida que podría arruinar la escena para Instagram. McDonalds también lanzó su servicio «Sólo para ti». Al expandirse globalmen-te, el nuevo modelo de servicio permite a los clientes hacer un pedido personali-zado en un quiosco de la tienda con una gran pantalla táctil. El usuario puede usar Apple Pay o Android Pay para pagos. Mc-Donalds hizo un video con Google Card-board y lo subió a su sitio web para que los consumidores puedan familiarizarse con el nuevo entorno de la tienda. El video VR lo guía a través del proceso de cómo realizar un pedido virtualmente.

Las tiendas físicas, que tienen una ne-cesidad urgente de transformación, es-tán empezando a aprovechar al máximo las plataformas móviles para interactuar mejor con sus consumidores. Bergdorf Goodman, una tienda departamental de artículos de lujo ubicada en la Quinta Avenida de Nueva York, realizó una im-portante renovación de su piso principal para hacerlo «instantáneo». En otras pa-


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Nuevas experiencias de compra que rompen barrerasPor ejemplo, en Corea el Retail también está pasando rápidamente por la trans-formación. Grandes almacenes como Shinsegae abrieron la «Mesa JAJU», la primera de este tipo lanzada por una tien-da departamental local. El restaurante italiano sirve comida con una variedad de platos y copas de vino, así como mesas y sillas, que se venden en una tienda en el mismo piso. La experiencia despierta el interés del consumidor en ciertos pro-ductos, lo que conduce sin problemas a compras reales. Otros retailers han encontrado como es-trategia futura mirar hacia soluciones que satisfacen las necesidades de los clien-tes. Lotte Department Store por ejemplo, adoptó un dispositivo de medición en 3D desarrollado por VOLUMENTAL, una star-tup sueca. Pisa el dispositivo y capturará abundantes datos sobre tu pie en 2 se-gundos midiendo automáticamente an-cho, altura de la suela interna y la circun-ferencia del arco. Lo anterior puede utilizar dichos datos para hacer zapatos persona-lizados. La tienda departamental planea desarrollar un sistema en línea que pueda

sugerir zapatos a los consumidores, según los datos generados por el servicio. Este es un nuevo tipo de solución que emplea tecnología para hacer las cosas más fáci-les y divertidas para los compradores, al tiempo que impulsa la transformación que necesita el Retail. Actualmente se están probando diferentes métodos y estrategias en el panorama re-tail para desarrollar innovaciones que prio-ricen las experiencias de los consumido-res. Una marca de moda instaló un espejo digital de 360 grados para que los com-pradores puedan ver todos los ángulos di-ferentes mientras se prueban ropa nueva. En otro caso interesante, hay una tienda donde, cuando elige su perfume favorito, la tienda rocía automáticamente otro per-fume con un concepto similar. Por supues-to, no existe una estrategia para la trans-formación del Retail que pueda garantizar completamente el éxito, y las empresas deben crear conceptos que impresionen a los consumidores al ofrecer experiencias de usuario diferenciadas. Los consumido-res desarrollarán una fuerte conexión con una marca o una tienda cuando sientan que les presta atención y que comprenden perfectamente sus necesidades.


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Gracias al marketing omnicanal en rápi-da evolución y al Retail que se transfor-ma activamente para ofrecer experien-cias personalizadas, en el futuro veremos entornos de compra dinámicos que nos harán olvidar para siempre que hubo una vez barreras en el punto de venta.

Cheil México: Retail, experiencia y evolución Desde el inicio de Cheil México, hace 15 años ya, nuestra área de Retail ha sido un músculo estratégico importante, el que no sólo se fortalece sino que vive una cons-tante evolución. Por ejemplo, actualmente estamos viviendo el desarrollo de la ten-dencia de Digital Signage (Señalización Digital), que tiene el objetivo de ofrecer una experiencia de compra cada vez más satisfactoria en el punto de venta, donde el consumidor pueda ver, tocar y sentir el producto que va a comprar, sin importar necesariamente dónde esté. Ejemplo de lo anterior es lo que hemos hecho con las llamadas Samsung Experience Store (tan sólo en 2018 abrimos seis y segui-mos aperturando más), que implica desde el diseño de la tienda, la supervisión de la obra, el diseño de las experiencias, hasta shops online dentro de las mismas tiendas para extender la oferta de productos. En

este sentido también venimos trabajando para proyectos con marcas como Office Depot o Lowe’s, con kioscos interactivos, pasillos extendidos, pantallas interactivas, etcétera. Nuevamente Cheil México está cerrando la brecha entre promocionar un producto o servicio y cerrar la venta.


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Hablar de Digital Signage o señalización digital es referirse a las tecnologías que permiten presentar información de ma-nera dinámica, buscando la generación de experiencias en el usuario a través de dis-

LA CRECIENTE FUERZA DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL1

positivos móviles y pantallas. En México, el mercado de la señalización digital ha co-menzado a tener presencia con un desa-rrollo pausado pero con un enorme futu-ro gracias a las múltiples posibilidades de incorporar publicidad e información rele-vante para el público objetivo. Enlistamos

1 http://samsungmex.mx/la-creciente-fuerza-de-la-senaliza-cion-digital/


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cuatro datos que muestran la manera en que este mercado cobra cada vez mayor fuerza en la industria publicitaria.

1. Nuevas posibilidades digitales¿Qué beneficios trae consigo el Digital Signage? Casi cualquier ámbito puede verse favorecido con la implementación de señales digitales, desde los gafetes utilizados en las ferias y exposiciones que se escanean para compartir la informa-ción que tienen almacenada, los displays

electrónicos en centros comerciales que despliegan información, las pantallas in-teractivas en museos, universidades y lugares públicos; los códigos QR para ampliar el contenido de la publicidad im-presa, entre otros casos.

El Digital Signage brinda mayores posibi-lidades de presentar contenidos, lo cual ayudará a atraer a los consumidores fina-les que demandan cada vez más interac-tividad en los mensajes publicitarios.

2. Complemento de la publicidad impresaCon la señalización digital se potenciali-za el alcance de los mensajes impresos. Esto quiere decir que el digital signage no sustituye la publicidad estática, sino que la complementa, ya que ayuda a que la información migre de una plataforma a otra.

Un ejemplo de esto es la implementa-ción de códigos QR o Microsoft TAG en los productos y anuncios publicitarios. El tiempo de exposición de una persona al ver un espectacular o una etiqueta puede ser muy corto, pero si se coloca un código QR y el usuario lo escanea, tendrá acce-so a otro tipo de contenido interactivo, ya


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sea realidad aumentada, alguna promo-ción, o simplemente será re-direccionado a la página web del producto. Con esto se estará generando una experiencia mucho más significativa y memorable que si sólo se observara el cartel estático.

Lo mismo sucede con los displays electrónicos, que como complemento de una campaña que considera anun-cios fijos permiten desplegar informa-ción nueva e interactiva por medio de pantallas en puntos estratégicos como centros comerciales, y posibilitan a los consumidores interactuar con la marca, obtener datos, navegar en ese conoci-miento y lograr un vínculo más fuerte con el producto.

Hay que tomar en cuenta que las plata-formas virtuales permiten mucho más que sólo transmitir video, así que saque-mos provecho de la interactividad, es-pecialmente si las pantallas cuentan con tecnología touchscreen.

3. Retos y oportunidades de la señaliza-ción digitalEn materia de internet y telecomunica-ciones, las condiciones en nuestro país no

han sido las más fructíferas para favore-cer el desarrollo del Digital Signage. Entre otras cosas, México enfrenta un rezago tecnológico que contrasta con el avance registrado en otros países, contamos con un servicio de banda ancha lento y en ge-neral persiste un gran desconocimiento al respecto de cuestiones como los reque-rimientos para montar una pantalla inte-ractiva, los formatos de los contenidos, el tipo de mensajes adecuado para estas tecnologías, etcétera.


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Sin embargo, hay un panorama prome-tedor que pronostica una evolución favo-rable de la señalización digital en México: la penetración de internet se ha incre-mentado exponencialmente en nues-tra sociedad durante los últimos años, sobre todo en el sector de 15 a 35 años de edad. Además, gran parte de estas personas forman parte de la generación nativo-digital, es decir, que se han fami-liarizado desde la infancia con diversos sistemas dinámicos de información y son receptivos ante contenidos de esta naturaleza.

4. Digital Signage en la miraLas agencias de comunicación se preo-cupan cada vez más por conocer el tiem-po que la gente pasa frente a las pantallas e interactuando de manera virtual.

El el portal UnoTV.com encontramos que según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexica-nos 2017 del Interactive Advertising Bu-reau (IAB) México, se estima que 71.5 mi-llones de mexicanos están conectados a Internet, lo que equivale al 60% de la po-blación del país, mientras que la Asocia-ción Mexicana de Internet (AMIPCI) cal-

cula que en promedio pasan 7 horas 14 minutos conectados al día.

En cuanto a las redes sociales más uti-lizadas por los mexicanos, Facebook es la favorita, con el 92% de preferencia. Se sigue la popular plataforma de videos, YouTube, con el 79% de uso; Google+, con 42%; Twitter e Instagram, 40 %; Pinterest, 18%; Snapchat, 15%; Linked In, 10%; Ta-ringa, 8%; y Tumblr, con el 7% de uso. El


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contenido más visto por los mexicanos es el video, ya sean películas, videos musi-cales, avances de películas, series o tu-toriales. Según el estudio, el 89% de los internautas prefiere ese formato por en-cima del texto (82%), la imagen (85%) y el audio (44%).Los teléfonos inteligentes, las tabletas, además de las computadoras y pantallas

de LED o LCD, forman parte de la cotidia-neidad actual y los publicistas están reco-nociendo la oportunidad de llevar hasta ellos los mensajes que tradicionalmente colocarían en otros medios. En Cheil Mé-xico hoy vivimos esta realidad con nues-tros clientes, y estamos listos para llevar a las empresas de las más diversas áreas, al siguiente nivel.


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Analú SolanaDirector General de Operaciones

[email protected]: 4160 0003

Vanessa CasillasGerente de Grupo de Cuentas y Nuevos Negocios

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