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Viewing Apple Store from a retail & shopper perspective

© TNS 2013

Retail & Shopper의 시각으로 Apple Store 해석하기


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Apple Store의 목적 및 원칙

* Apple Store를 준비하던 당시(1999-2000) Steve Jobs와 Ron Johnson의 Comments (Walter Isaacson, Steve Jobs, 2011)

이하 영어 인용문은 동일 Source임

‘매장 내에서의 Apple 제품 구매 경험을 관리함’

(Managing the experience of buying an Apple

product in a store*)

‘Apple 브랜드의 물리적 표현을 관리함’

(Managing the physical expression of the brand*)


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Apple Store 의 design principles

Apple 브랜드 및 Apple의 제품은 premium & innovative하므로, Apple Store도 premium과 innovative함을 고객들에게 전달

Number 2

Apple Store는 Apple 브랜드의 가장 강력한 물리적 표현임 (Apple Store will become the most powerful physical expression of the brand)

Number 1

Apple Store는 Apple 제품의 정수, 즉 ‘재미’(playful), ‘쉬움’(easy), ‘창의적임’(creative), ‘쿨함’(hip), ‘독특함’(distinctive)을 담아냄

Number 3


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Apple Store의 구성 - 매장 위치 선정 (Location)

Store의 location 결정은 집객 (shopper traffic building) 뿐만

아니라 brand positioning 및 제품의 본질과 특성까지 반영하는

전략적 의사 결정임

Apple Store는 창고형 매장과 달리 유동 인구가 많은 mall이나

main street에 위치하여 고객들의 호기심과 방문을 유도하고,

구매를 하지 않더라도 visit destination이 되도록 함

(“If they are passing by, they will drop in out of curiosity,

if we make it inviting enough, and once we have a chance to

show them what we have, we will win.”)


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Apple Store 의 구성 - 매장 규모와 존재감 (Size and presence)

매장의 규모(size)는 제품을 제시하고(present) 보관하기(store)

위한 실행적 측면 뿐 아니라 자사 brand의 중요성과 존재감을

전달하는 전략적 측면도 고려해야 함

Apple store의 규모는 Apple 브랜드의 중요성을 상징하기 위하여

전시 및 보관되는 제품의 수에 비하여 큼

(“If Apple brand is bigger than the Gap brand, Apple stores

should be bigger than Gap stores. Otherwise they won’t be

relevant.”)


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Apple Store 의 구성 - 매장 레이아웃 (Layout)

매장의 전반적 layout은 브랜드와 매장에 대한 인식, 제품에 대한

경험과 평가 및 매출에 크게 영향을 미치며, 직관성 (intuitiveness)과

편리성 (convenience)이 핵심임

Apple Store는 자사가 원하는 방식으로 브랜드와 제품을 경험할 수

있도록 가급적 출입구를 하나만 설치

Apple Store는 매장에 들어서자마자 매장 concept과 layout을

직관적으로 이해할 수 있도록 하기 위하여 너무 길고 좁은

(Too long & narrow) layout을 피함

(“A customer should be able to walk into Apple store and with

one sweep of the eye understand the flow.”)


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Apple Store 의 구성 - 제품 DISPLAY

제품 디스플레이는 전략 단계에서 결정한 제품 구색 (Assortment)이

자사에 유리한 방식으로 제시(Present), 경험(Experience),

평가(Evaluate), 비교되어(Compare) 최종적으로

의사결정(Decide)에 이르는 과정에 영향을 미치는 핵심 실행 수단임

Apple Store는 너무 많은 제품을 전시하지 않으며,

그 이유는 고객들에게 프리미엄 함과 제품에 대한 충분한

경험/체험 기회를 제공하기 위한 것임

(“Apple Store should not have too many products.

Apple Store should be minimalist and airy and offer

a lot of places for people to try out things.”)


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Apple Store 의 구성 - 제품 display

Apple Store는 자사의 제품군 (Product line) 별로 display를 하는

inside out 시각이 아니라 소비자들의 일상 생활에서의 실제 경험에

기반하여 display를 하는 outside in 시각을 적용함

(“Apple stores should organize displays not just around the

company’s four lines of computers, but also around things

people might want to do, i.e. around what people do”)

Apple Store도 애초에는 제품군별로 display를 할 계획을 가지고

있었지만, Apple Store 런칭 직전에 고객 경험 기반 Display 방식으로

변경하기로 결정함


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Apple Store의 구성 - 매장 그래픽과 디자인 (Graphics, visuals and design)

Apple Store는 프리미엄함, 편리함, 제품의 부각을 위하여

너무 산만하거나 복잡한 건축적 요소들을 사용하지 않음

그러나 Apple Store만의 특징과 상징을 부여하기 위한 강력한

signature 요소들을 포함하며, 그 대표적인 상징이

2006년 뉴욕 맨해튼에 개장한 매장으로서 매장의 Concept은

“Maximum statement through minimalism”임

(“The Manhattan’s Fifth Avenue Apple Store”

:Cube, signature staircase, glass)


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Apple Store 의 구성 - 판매원 (Sales associates)

고관여 제품의 경우 판매원이 제품 설명 (Explain), 시연

(Demonstrate), 체험 유도 (Inducing trial), 추천 (Recommend)을

통하여 의사 결정에 큰 영향을 미침

판매원이 갖추어야 할 역량은 브랜드, 제품, 기술, 마케팅 및 프로모션에

대한 지식 (Knowledge), 지식을 잘 전달하는 뛰어난 솜씨(Skill) 및

고객 지향적 태도 (Value & Attitude) 등임

Apple Store는 이런 역량을 갖춘 판매원들을 ‘Genius’로 부르며,

보다 높은 service를 위하여 ‘Genius Bar’라는 서비스 데스크를 운영함

‘Genius’를 보유한 이유는 자사의 제품이 ‘쿨’ (Hip)함과 ‘위협적인’

(Intimidating)의 경계선에 있기에 transactional sales 모델보다는

consultative sales 모델에 기반하여 매장을 운영하기 때문임


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TNS의 매장 경쟁력 관리 및 강화 framework - ‘S-E-T’ framework

In-store display

POP & pack comm. In-store product quality & hygiene

Retail sales associates communications

Promotions

Strategy : Channel &Category

Strategy

Channel & category strategy

Assortment optimization Retail price optimization

Execution : In-store Executions

Store design (Theme, design, atmospherics)

Layout, location & adjacency

Tracking : Validation &

Performance Tracking

Solutions validation Performance tracking


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Hoyoung Jung

Consulting Director

Retail & Shopper, Innovation & Product Development 5th FI., Anwon Bldg, 14-15 Yoido-Dong, Youngdeungpo-Ku, Seoul, Korea

Tel : 02-3779-4384

Fax : 02-782-5533

E-mail : [email protected]

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