réussir un courrier publicitaire adressé

LIVRE BLANC :RÉUSSIR UN COURRIER PUBLICITAIRE ADRESSÉ

Les bonnes pratiques

Les idées préconçues

Les chiffres clés

ÉDIT

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Le magazine de la régie du Home Media

40 pages dédiées : des études de cas, des enquêtes, un dossier thématique, les plus belles campagnes courrier en images… toutes les clés pour mieux connaître le Home Media !

Universel,

relationnel,

promotionnel,

choisi,

c’est le home media !

Dossier

Le paradoxe

technologique

# 1 // Hiver 2011

TRIBUNE « La vraie créativité est créatrice… de valeur ! »

PORTFOLIO C’est arrivé chez vous ! Best of des campagnes mailings

AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater

Mag_MediaPost def2.indd 1

23/11/11 15:12

technologiqueTRIBUNE « L’humain est le nouveau paradigme »

PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings


L’art de raconter des histoires

Luxe

Universel, relationnel, promotionnel,connecté,choisi, c’est le Home Media !

# 2 // Printemps-été 2012

Mag_MediaPost_02e.indd 1

02/08/12 14:46

Abonnez-vous gratuitement auprès de : [email protected]

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L’ambition de MEDIAPOST Publicité est de réaffirmer la place importante que doit avoir le media courrier dans la relation client et de réconcilier media et hors media. Aussi, la notion de cour-rier doit être comprise de manière extensive : courrier adres-sé, imprimé publicitaire mais aussi emailing et messaging sur mobile. Ces canaux ont pour points communs leur capacité de ciblage mais aussi l’acceptation du consommateur. De là est né le concept de Home Media, le media choisi qui pénètre au cœur du foyer, et qui est devenu la marque de fabrique des canaux portés par MEDIAPOST Publicité.

Au travers de ce premier livre blanc, nous avons voulu présenter les fondamentaux de l’un des volets du Home Media : le courrier adressé. Seul ou en complément de mass media, les capacités du courrier adressé sont multiples et efficaces. De la carte postale publicitaire au consumer magazine, de la lettre personnalisée à l’envoi d’objet en passant par le catalogue ou la brochure, le cour-rier est protéiforme et peut laisser un vaste champ d’expression aux marques.

Forcément réducteur par son format, tout en évitant d’être don-neur de leçon, ce livre blanc rappelle les fondamentaux d’un cour-rier adressé réussi. Car comme chacun des media, le courrier va apporter sa contribution à la marque mais il convient pour cela de respecter un minimum de règles qui ont fait leurs preuves. Mais ce livre blanc souhaite aussi revenir sur les idées reçues et mettre en avant quelques astuces. Et pour aller au bout de notre démarche d’abolition des frontières media/hors media, le livre blanc trouve un prolongement digital pour en savoir plus sur des résultats d’études, des cas, des mises à jour…

Bonne lecture !

1 - Le courrier publicitaire adressé

2 - Concevoir un courrier publicitaire adressé

3 - Piloter une campagne

4 - Mesurer les performances

5 - Le courrier intégré

6 - Conclusion

Le magazine de la régie du Home Media

40 pages dédiées : des études de cas, des enquêtes, un dossier thématique, les plus belles campagnes courrier en images… toutes les clés pour mieux connaître le Home Media !

Universel,

relationnel,

promotionnel,

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Dossier

Le paradoxe

technologique

# 1 // Hiver 2011

TRIBUNE « La vraie créativité est créatrice… de valeur ! »

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technologiqueTRIBUNE « L’humain est le nouveau paradigme »

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L’art de raconter des histoires

Luxe

Universel, relationnel, promotionnel,connecté,choisi, c’est le Home Media !

# 2 // Printemps-été 2012

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1 - Le courrier public itaire adressé

Les chiffres clés Avec la publication des chiffres an-nuels 2011, le courrier a fait son en-trée dans l’évaluation des recettes nettes du marché publicitaire de l’IREP.

Le courrier, le media publicitaire préféré des Français :

Le courrier publicitaire, un media exclusif et bien mémorisé :

+ de 2 milliards d’euros investis sur le media courrier, répartis à 70% pour le Courrier Adressé et 30% pour l’Imprimé Publicitaire

Une part de marché de 16%, plaçant le media courrier en 3ème position derrière la télévision et la presse

Pour 37%, le courrier est le media préféré pour la publicité (1)

90% lisent les courriers publicitaires qu’ils reçoivent (2)

51% lisent leur courrier publicitaire sans rien faire d’autre (2)

59% beta de mémorisation du courrier adressé (3), c’est-à-dire le % d’individus qui, après avoir été exposés la 1ère fois au message, ont mémorisé la marque et au moins un élément du message.

17% Télévision base 30 s, 10% Presse magazine, Page quadri, 6% Affichage 4X3, 5% Radio base 30 s

4

1 - Le courrier public itaire adressé

Répartition des recettes nettes des media en 2011

Le media courrier, un “drive to store” et un “drive to web”:

(1) Kantar Media SIMM-TGI 2011.(2) TNS Sofres : Les Français et le courrier publicitaire 2011.(3) Beta de mémorisation source OMG.

63% des Français se sont déplacés en magasin suite à la réception d’un courrier adressé (2),

49% se sont rendus sur Internet suite à la réception d’un courrier adressé (2)


Le courrier adressé…

Le courrier adressé représente une matérialisation réelle de la relation entre la marque et la cible visée. C’est un espace de communication personnalisé et complémentaire à d’autres communications plus généralistes comme les mass media.

Tous les annonceurs peuvent utiliser le media courrier pour fidéliser ou pros-pecter.

Marketing direct :il regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou indivi-dualisées ayant pour objectif de susciter une action de la part du destinataire (courrier/mailing, envoi de catalogues, télémarketing, emailing, télévision inte-ractive, messaging/sms…).

QUELQUES DÉFINITIONS UTILES :

Pour quoi ?

Utiliser le courrier adressé, c’est…

S’adresser à une cible connue, parfois choisie de manière personnalisée (nominative). Cette communication écrite est acheminée par voie postale, elle présente une offre commerciale et a pour objectif principal de modifier un comportement (déclencher une action).

Toutefois, le courrier peut aussi être une formidable marque d’attention portée à ses clients en leur souhaitant leur anniversaire, les voeux, en les invitant à un événement particulier. Dans ce cas, c’est l’attachement à la marque qui sera travaillé.

6

Marketing relationnel :il regroupe l’ensemble des actions marketing qui visent à créer et pérenniser une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur dans l’objectif de le fidéliser.

CRM (Customer Relationship Management) : il regroupe l’ensemble des actions marketing et communication ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.

Pour plus de définitions :http://www.mediapost-publicite.fr/glossaire/

7

Pour tout type d’annonceur, tout secteur d’activité, toute problématique…

45 000, c’est le nombre d’annonceurs qui, en 2011, ont utilisé au moins une solution de courrier adressé proposée par La Poste.

Le courrier adressé…Pour qui ?

« Le courrier adressé tend à disparaître, il concerne une cible vieillissante uniquement sensible aux jeux concours et promotions. » FAUX

IDÉES REÇUES

Le courrier adressé est complémentaire aux autres media. Il est utilisé pour répondre à diverses problématiques d’acquisition et de fidélisation mais aussi pour nourrir un positionnement ou promouvoir une marque, un produit/ser-vice. Les populations jeunes, peu sollicitées, sont très réactives au media cour-rier (études CSA, SIMM TGI….).


8

« La force de vente d’une entreprise ne peut pas s’appuyer sur le courrier adressé. » FAUX

« Le courrier adressé ne fonctionne qu’en BtoC. » FAUX

« Le courrier adressé ne permet pas de créer l’évènement. » FAUX

«Le courrier adressé n’est pas générateur d’image.» FAUX

Les réseaux de vente directe et les forces commerciales tous secteurs confon-dus, s’appuient énormément sur le courrier adressé en tant que support de leur démarche. Le courrier adressé est alors utilisé avant (introduction, prise de rendez-vous, présentation du produit ou service) ou après le rendez-vous (suivi relationnel, confirmation d’engagement…).

Les fichiers et bases de données BtoB sont moins nombreux qu’en BtoC et beaucoup plus volatiles. Toutefois, le courrier adressé permet de toucher le client/prospect avec de réels stimuli personnels et promotionnels. Ces stimuli vont toucher le lecteur, qu’il soit dans un contexte privé ou professionnel. Le courrier adressé est très utilisé par les annonceurs BtoB. Il est très apprécié pour l’impact d’image qu’il génère et pour ses possibilités de promotion.

La principale vertu du courrier, c’est de s’adresser à une cible captive, quelle que soit sa taille, la cible étant bien identifiée. Ce ciblage évite la déperdition (couverture utile), la puissance ne se mesure donc pas nécessairement en nombre mais en affinité.

La prise de parole est un acte risqué. Chaque annonceur qui décide de commu-niquer se met en danger. Sa communication construit son image quel que soit le canal utilisé. Le courrier adressé est une marque d’attention que l’annon-ceur porte à son client. Il est donc porteur d’une image positive de reconnais-sance et de différenciation.

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« Les e commerçants n’utilisent pas le courrier adressé car ils s’adressent à une population d’internautes ! » FAUX

Le e commerçant ne fait pas exception à la règle, il cherche souvent un moyen de matérialiser la relation qu’il entretient avec son client/prospect. En recrute-ment, le courrier permettra de trouver des contacts difficiles ou chers à recru-ter sur Internet. Et en fidélisation, le courrier adressé lui permet d’ancrer ce lien, voire d’émerger du flot d’emails envoyés par des concurrents.

En conclusion, pour tout annonceur, en conquête comme en fidélisation, le courrier adressé répond aux objectifs. Il génère une réaction auprès du des-tinataire mais il permet aussi de promouvoir une marque, des produits ou services, de nourrir un positionnement et de concrétiser des valeurs (image).


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Le courrier adressé…Quand ?Potentiellement à tous les moments de la relation.

LA DÉMARCHE :- Identifier les prospects et clients à fort potentiel de profit

- Définir des offres adaptées

- Fidéliser, pourquoi ?

Les clients à plus fort potentiel de profit sont justement les plus vola-tilesUn client satisfait peut en amener un autre… mais un client insatisfait en fait fuir dixIl y a une corrélation entre fidélité et profit à long termeCela coûte plus d’argent et d’énergie de convaincre un prospect d’essayer un produit, que d’inciter un client à ré-acheter.

Cycle de vie d’un client

Suspect

Prospect

ClientOccasionnel

ClientFidèle

Rentabilité

Temps

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Astuce : les pièges à éviter

L’offre promotionnelle doit être attractive, sans être dans la sur-promesse.

Déclencher une réponseStimuler un besoinMultiplier les quantités achetées, les commandesAccélérer une visite en point de vente

Une offre qui n’est pas cohérente avec le marketing de l’entre-priseUne offre qui occulte le produitUne offre qui est décalée par rapport à l’objectifUne offre qui détruit l’image ou la confiance

Le courrier adressé…Comment ?

Un fichier client/prospect ou une BDD (Base De Données), propre à l’en-treprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données frai-chement récoltées, organisées et structurées afin de répondre à la norme postale. Ceci garantira un nombre réduit de PND (Plis Non Distribués).

Une offre produit /service : le courrier adressé permet de présenter et de détailler l’offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du produit/service. L’information produit/service doit toutefois apparaître en second temps aux yeux du lecteur ; il faut d’abord évoquer ses besoins / bénéfices avant de lui parler de ce que l’on souhaite lui vendre.

Une offre promotionnelle dont l’objectif peut être de :

En faisant systématiquement réagir le client…Le courrier adressé est un des outils du Marketing Direct. Il s’inscrit donc dans une logique bien précise et nécessite un certain nombre de prérequis :


Un élément de tracking : lorsque l’on choisit le courrier adressé, on de-mande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner, se rendre en point de vente, jouer,…). Il convient donc de prévoir systématiquement à la conception du mailing :

Ce que l’on demande au client de faire et le « drive to »Comment on va ‘‘traquer’’, suivre sa réponse, quantifier les résultats et mesurer l’efficacité de la campagne

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L’UDA (Union Des Annonceurs).L’UDA abrite une commission hors media qui a pour objectif principal de confronter les expériences et points de vue de ses adhérents sur les techniques liées aux différents canaux et techniques du hors media. www.uda.fr

Le Club Courrier.Le Club Courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le media courrier et d’améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l’émetteur au destinataire. Il regroupe aujourd’hui des industriels, des organisations pro-fessionnelles et des utilisateurs du media. Le Club Courrier s’attache, entre autres, à la mise en valeur d’un support écologique. www.clubcourrier.fr

Le CMD (Cercle du Marketing Direct).Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983 près de 400 membres à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing Direct. Il a pour objectif principal de créer une émulation entre les profession-nels du marketing direct. www.cercle-md.com

Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe). Créé en 1933, le SNCD est l’organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client. www.sncd.org

L’OHM (Observatoire du Hors Media).L’OHM est une association qui occupe un rôle d’observateur sur le marché de la communication globale. Elle regroupe des annonceurs et des acteurs de la filière dans un but de décloisonnement et d’optimisation des relations entre tous ces acteurs. www.observatoirehorsmedia.com

L’ENVIRONNEMENT DU COURRIER ADRESSÉ

Le media courrier possède aujourd’hui sa régie, MEDIAPOST Publicité, il s’in-tègre parfaitement à la stratégie des annonceurs, il est « soutenu » par des associations, organisations et entreprises qui donnent accès à des informations techniques, des études :


Le SNA (Service National de l’Adresse). Créé en 1996 par La Poste, le SNA, rattaché à la Direction de l’Adresse (Di-rection du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l’adresse en France. www.laposte.fr/sna

2 - Concevoir un cour rier publicitaire

Les clés d’un message efficaceLA CIBLELorsque l’annonceur communique, il peut dimensionner sa cible en :

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One to many :on s’adresse à une population large et étendue de clients et clients po-tentiels. L’objectif est de diffuser le message de manière très large. Les réactions des clients seront moins importantes que pour d’autres dé-marches plus ciblées mais on tou-chera une grande population.

One to few : on s’adresse à un segment étroit également appelé niche de marché. Cette niche est repérée, étudiée puis travaillée en fonction de ses caracté-ristiques.

One to one : plus la cible est petite et précise, plus la communication tend vers le one-to-one. L’objectif est d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre.

Le one to one repose sur des notions de reconnaissance, de différencia-tion, de personnalisation et de com-munication.

Le courrier adressé permet de sé-lectionner de manière très précise la cible que l’annonceur souhaite atteindre et de personnaliser la communication. Cette caractéris-tique permet d’accroître l’efficacité des actions marketing. On s’adresse à une cible captive qui a été étudiée, choisie.

Aujourd’hui, on peut personnaliser l’ensemble du courrier avec des cri-tères :

Géographiques :le lieu d’habitation et l’adresse d’un client caractérisent un profil et une proximité géographique avec un point de vente par exemple (géomar-keting).

les données personnelles des clients et prospects (situation, âge, CSP,…).

Socio démographiques :

2 - Concevoir un cour rier publicitaire

172 - Concevoir un courrier publicitaire

Comportementaux :observation d’un comportement avé-ré (un centre d’intérêt par exemple).

Transactionnels :en s’appuyant sur son historique d’achats.

Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est au service de l’objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas prendre peur en découvrant tout ce que l’annonceur sait sur lui !

PROBLÉMATIQUE :LE CHOIX DE LA CIBLE

Le ciblage et la personnalisation du courrier adressé doivent être compa-rés à la relation que l’on crée lorsque l’on communique dans notre vie quo-tidienne : si je donne une informa-tion importante à une personne qui n’est pas concernée, cette dernière ne l’entendra pas… pire, elle pense-ra que je me suis trompé et l’image qu’elle avait de moi s’en ressentira.De la même manière, si j’envoie un courrier adressé traitant des pro-blèmes liés à la grossesse à une cible senior, mon message, même s’il est très bien conçu, aura une effi-cacité « toute limitée » voire contre-productive.

Pour être efficace, le ciblage doit être réalisé avec une extrême at-tention

On ne pourra pas systématiquement cibler avec des critères très précis, mais ce n’est pas un problème. Les critères qui seront retenus devront être cohérents et adaptés à la cible que l’on souhaite atteindre. Le choix de ces critères dépendra également de l’objectif comportemental défini.

De nombreuses bases de données, disponibles sur le marché, per-mettent de réaliser des ciblages, des plus simples aux plus complexes (nécessitant une segmentation préa-lable).

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Astuce :

Cibler, c’est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses at-tentes. Ce n’est pas systématiquement entrer dans un système complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du courrier adressé est extensible, il s’adapte aux données détenues par l’annonceur, à la configuration multi-canal de la campagne, au budget.

Pour plus d’information :http://www.mediapost-publicite.fr

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LA CRÉATION

Les fondamentaux pour concevoir un courrier adressé.

Principe de base n°1 :

On ne délivre pas un message, on crée une interaction entre le courrier adressé et le destinataire. Le courrier est le vendeur et une discussion s’installe entre le document et le lecteur.


Le courrier adressé doit répondre à 3 types de besoins. Le client doit découvrir leur réponse dans un ordre précis.

Les besoins fondamentaux liés aux attentes personnelles du client, à ses besoins en tant que personne.Les besoins secondaires qui font appel à des notions de sécurité, de réassurance.Les besoins produit qui renseignent le client sur l’offre.



Le courrier est une somme de détails, qui font sa crédibilité. Il ne faut donc pas les oublier, voici quelques exemples :

Le niveau de personnalisation :il indique au client le type de relation que vous souhaitez entretenir avec lui.

La date du courrier :elle rassure le client et lui permet de constater que le courrier n’a pas été écrit une fois pour toute l’année. C’est une attention que vous lui portez.

L’identification de la personne qui signe le courrier :de la même manière que l’on aime savoir à qui l’on parle, on aime savoir qui nous écrit. Rappelez-vous : une équipe ou une marque ne peut pas signer un courrier. Un courrier, c’est une personne qui s’adresse à une autre personne.

Le document de passage à l’action :ne vous dites jamais « le client le sait… inutile de lui rappeler ! ». Le client ne lira pas le courrier adressé comme vous l’avez conçu : ligne par ligne. En conséquence, il faut lui rappeler souvent ce que vous at-tendez de lui pour qu’il en tienne compte.

Principe de base n° 4 :

Lorsqu’il parcourt le courrier adressé, le client découvrira en priorité les vi-suels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur (souligné, surligné… ). C’est avec ces 3 éléments que vous devez aborder les besoins fondamentaux (cf. principe de base n°2) du client pour espérer qu’il découvre les paragraphes et le produit/service que vous souhaitez lui vendre.

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En résumé, l’équation gagnante :

Proposition unique et cohérente+ Réponse à un besoin émotionnel

+ Argumentation rationnelle+ Envie d’agir

= Courrier adressé réussi

VOLKSWAGEN

KÉRASTASE


Pour plus de cas :http://www.mediapost-publicite.fr/piges/courrier-publicitaire

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A la demande de MEDIAPOST Publicité, l’institut de recherche sociale et mar-keting H2O a mené une étude visant à déterminer le lien entre les éléments créatifs d’un courrier adressé et son efficacité.

A partir d’une base de 212 campagnes post testées, les courriers ont été codi-fiés en fonction de 116 critères de fond et de forme, pour créer un Indicateur Synthétique d’Impact (ISI) qui combine la mémorisation du courrier, son ouver-ture, sa lecture et son agrément.

Ainsi, une typologie de courriers adressés combinant efficacité et créativité a pu être dégagée. Trois types de courriers émergent :

Type 1 / score ISI 56 / 44% des courriers testés

65% de mémorisation,50% d’ouverture,40% de lecture,note d’agrément de 7

Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise en avant du produit, un discours descriptif et la création d’un lien de complicité ou proximité, et sur la forme par un volume de texte inférieur à 50%, une enveloppe originale (cou-leurs, blister, …) et des illustrations très présentes.

CRÉATION ET EFFICACITÉ :PREMIERS ENSEIGNEMENTSIN

ÉDIT

CRÉATION ET EFFICACITÉ :PREMIERS ENSEIGNEMENTS


63% de mémorisation,43% d’ouverture,24% de lecture,note d’agrément de 6,8

Sur la forme, les courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères discrimi-nants étant l’établissement d’un discours narratif, sans répétition d’arguments et sans accroche.


56% de mémorisation,42% d’ouverture,29% de lecture,note d’agrément de 6,5

Il se distingue notamment par une densité de texte plus élevée (plus de 50%) mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de ré-férence à une période ou un évènement). Sur la forme, les couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche).


Appuyez-vous sur les résultats détaillés de cette étude pour bénéficier de leviers d’effi-cacité lors de la conception des courriers !

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24

L’offreOFFRE PRODUIT, OFFRE DE SERVICE...IMPACTS DIFFÉRENTS

L’offre produit est tangible, palpable. Elle permet au client de se projeter de manière directe. Pour l’offre de service, la projection est plus difficile, le cour-rier adressé prend donc toute son importance puisqu’il va venir soutenir (gra-phiquement et d’un point de vue rédactionnel) l’argumentation de l’entreprise.

On peut vendre :

Produit d’appel prix bas

Produit d’entrée de gammebon rapport qualité / prix

Produit haut de gammeforte valeur ajoutée

Produit tactique

Faire revenir sur le lieu de vente et vendre un autre produit

Faire effectuer un premier achat de la marque

Donner une image valorisante de la marque

Gêner la concurrence. Prendre de la place

Un produitUn serviceUne activité (attraction dans un parc)Un endroit (lieu de vacances, pays, région)Une idée (politique)Une cause (humanitaire)

L’OFFRE PRODUIT : QUEL IMPACT SUR LA CIBLE ?

PRODUIT OBJECTIFS


LES OUTILS PROMOTIONNELS : QUELLE OFFRE POUR QUEL IMPACT ?

L’offre promotionnelle agit comme déclencheur. Elle vient accélérer la prise de décision du client. Le choix de l’offre promotionnelle est décisif car chaque type d’offre a un impact différent sur la cible.

Idée reçue : L’offre promotionnelle en courrier est toujours présentée de manière à agresser le client avec une ambiance graphique hard et un ton ré-dactionnel très agressif.

FAUX

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26

Offre forte. Idéale pour lancement de pro-duits et extension de gamme.Faire connaître

ECHANTILLONNAGE

Offre forte. Favorise le passage à l’acte.Très utilisée sous la pression de la concur-rence

2 mécanismes :demander moins / donner plusExemples :réduction immédiate, coupons de réduc-tion

Si essai différé : constitution de fichierEfficace... mais

L’essai est une variable de l’échantillon-nage, quand celui-ci s’avère impossibleSécurise le prospect, lève les freins

Travailler la formulationRisque de cannibalisation du messageEffets pervers (chasseur de promo, at-tentisme)Effets éphémères

CoûteuseA utiliser si le produit présente des spé-cificités réelles

OFFRES DE PRIX

ESSAI GRATUIT

-

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-

--

Attention :

Attention :

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Cadeau de faible valeur marchande obli-gatoirement lié à l’achat de produits ou services Immédiates, différées, collectionnablesFacteurs de ‘‘préférence’’ pour vos pro-duits / services

Sans contrepartie immédiate d’achatValeur illimitéeBons pour l’image et l’aspect relationnel

Cadeau ou service offert à toute personne qui amène un client ou un contratValeur du cadeau illimitéeTechnique de prospection qui favorise la fidélisation

De connaissance, de performance, de créationFavorise l’animation de clientèles ou de réseaux

Nature et valeur strictement limitées par la loiContraintes logistiques à prévoir

Incidences fiscales pour les cadeaux supérieurs à 30,40eChoix du cadeau et de sa valeur perçue par le client

À la formulation de l’offreAu traitement du filleul

Cadre juridique strictement limitéGestion lourde

PRIMES

CADEAUX

PARRAINAGE

CONCOURS

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--

Attention :

Attention :

Attention :

Attention :


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Pour faire réacheter (acheter de plus en plus souvent) et fidéliser un client à une marque / enseigne

CARTES DE FIDÉLITÉ

Impact incontestable malgré certains dé-tracteurs virulentsFaveur d’un large publicProspection et création de trafic

Cadre juridique très restrictifLogistique lourde

LOTERIESSWEEPSTAKESINSTANT WIN

AUTRES TYPES D’OFFRES

--

Attention :

La satisfaction garantie :Idéale pour lever les freins, sécuriser le prospectDocumentation, démonstration, devis gra-tuit :En phase 1 du processus d’achat et de commercialisation. InformationDate limite :Offre accélératrice de réponses

OFFRE : LES 9 POINTS GAGNANTS

Vendez l’offre... plutôt que votre produit ou service.Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients.Ciblez votre offre sans être trop restrictif afin de maintenir un volume de clients potentiels.Personnalisez votre offre... Parlez à l’ego de votre cible.L’offre doit apparaître clairement sur un des éléments constitutifs (lettre, bon de commande, coupon-réponse…).Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements.Testez plusieurs offres pour un même produit ou service.Formulez correctement votre offre.Calculez tous les coûts réels de votre offre (traitement des retours, logistique,...).

1 -2 -

3 -

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7 -8 -9 -

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EN RÉSUMÉ, LES 7 CLÉS D’UN COURRIER EFFICACE :

CiblageCaractère innovant de l’offre Support adaptéOriginalité de la créationPersonnalisation du messageSimplicité du mécanismeOpportunité de contact (le message au bon moment)


Process type d’organisation d’une campagne de courrier adressé.La campagne courrier s’articule en 9 parties toutes dépen-dantes les unes des autres et orientées vers le client et ses besoins.

Certaines sont communes à toutes les campagnes publicitaires, d’autres sont spécifiques au media courrier.

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3 - Piloter une camp agne

3 - Piloter une camp agne


Les différentes étapes de la chaine graphique d’une campagne courrier

Les différents intervenants et leurs rôles

Validation de la maquette de création

BAGBon à Graver

BATBon à Tirer

BATBon à Rouler

Remise fichier destinataires

BAT depersonnalisation

Brief Client

Gravure

Mise sous pli, routage Dépôt Poste

Impression

Mise au point ciblage, plan fichier

Traitements informatiques fichiers

Personnalisation

Brief Créa Brief Prod Exécution / PAO

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Outil 1 : Le brief en 13 points

Boîte à outils

La marque : quel est le contrat global passé entre la marque et ses clients ?La cible : à qui s’adresse-t-on ?Contexte : pourquoi la marque doit-elle communiquer aujourd’hui ?Objectif marketing : qu’est-ce que la marque cherche à obtenir à tra-vers cette action de communication ?Les concurrents : qui sont les concurrents les plus «dangereux» ? quelles sont leurs forces, leurs faiblesses ?Le dispositif envisagéObjectif comportemental : que veut-on que le consommateur fasse en étant exposé à cette action ?Objectif de communication : que veut-on que le consommateur pense en recevant le message ?Peut-on s’appuyer en communication sur un élément de vécu (consu-mer insight) ?Quel est le message / la promesse que la marque souhaite délivrer à ses consommateurs ?Quelles sont les preuves que la marque peut apporter pour garantir la véracité de cette promesse ?Quelle est l’offre qui soutient la promesse ?Cadre de la création : contraintes / interdits / opportunités

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Outil 2 : Le planning, de la création au dépôt Poste

Exemple d’un mailing comprenant : 1 lettre A4, 1 dépliant 4 pages, 1 enveloppe porteuse et 1 enveloppe retour.

Ces délais sont donnés à titre indicatif et dépendent bien sûr des quantités à produire, des plannings des différents prestataires et des stocks disponibles (papier par exemple).

Astuce :Important : il faut partir de la date souhaitée de réception des mailings en boîtes aux lettres notamment lorsqu’il y a des durées courtes de validité de l’offre (ou un dispositif connexe, en point de vente par exemple).

Acheminement des mailings par La Poste :

entre 3 et 7 jours (selon tarif d’affranchissement)

Personnalisation, mise sous pli, routage, livraison centre de tri:

1 semainePrévoir les 2 étapes de validation (BAT personnalisation et Bon à Rouler)

Impression et façonnage :

1 à 2 semaines Attention, si l’enveloppe porteuse est fabriquée et pas uniquement repi-quée, prévoir 2 semaines supplémentaires. Prévoir également les temps de livraison entre les différents prestataires.

Gravure : (films ou fichiers HD et Cromalin) :

de 2 jours à 1 semainePrévoir le BAT

Brief agence, conception création, validation création et PAO :

2 à 3 semainesPrévoir les temps de validation de la maquette et du Bon à GraverPrévoir des délais supplémentaires si vous devez effectuer des prises de vues.

Durée minimale de réalisation (jusqu’à la mise en boîtes aux lettres) : 4 à 5 semaines

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Outil 3 : Eléments budgétaires types d’une campagne courrier

Création & frais techniques (fixes)

Production (frais variables)

Gestion des retours

Affranchissement

Bilan de campagne

sous total 1

sous total 2

sous total 4

sous total 3

sous total 5

Total campagne :

Honoraires créationFrais de maquettesAchats d’art (droits, photos…)PAOGravure

Fichiers AdressesTraitements informatiquesImpressionPersonnalisation Routage

Offres promotionnelles et logistiqueFrais juridique (si jeu concours)Coût réduction (si BR)Frais de saisie (BDD)Traitement des PNDAffranchissement enve-loppes retour

Affranchissement

Etude Post testAnalyse, traitement données

Sous total 1+2+3+4+5

Optionnel

Optionnel

Optionnel

Optionnel

POSTES


Vigilance sur le cadre légal : La loi du 6 janvier 1978 modifiée le 6 août 2004 « Loi informatique et liber-tés »CNIL- Commission Nationale de l’Informatique et des Libertéswww.cnil.fr

Elle concerne le traitement des fichiers comportant des données à caractère personnel et nécessite :

Les principes à retenir :Les utilisateurs de données personnelles ont des obligations à respecter :

La loi Informatique et Libertés du 6 Juillet 1978 encadre l’utilisation des don-nées personnelles :

Soyez très vigilant sur le cadre juridique lorsque vous exploitez des fichiers, et n’oubliez pas les mentions légales à intégrer dans le mailing !

Une Déclaration préalable sur la désignation des traitements, du type de données traitées, la durée de conservation…Une Information préalable des personnesUn Droit d’accèsUn Droit de rectificationUn Droit d’opposition (Robinson)

Parce qu’un traitement de données personnelles n’est pas un fichier comme les autres Parce que cela concerne des parcelles de vie privée Parce que cela peut porter atteinte aux libertés

La collecteLa finalitéLa conservation La sécurité La confidentialité L’information La déclaration

MESURES ET TYPES DE MESURE

CRITÈRES DE MESURE :CA, marge, nombre de retours, visites…

Même si les indicateurs de mesure quantitative sont fondamentaux dans la re-cherche d’efficacité d’une action de courrier adressé, ils ne sont pas les seuls. Des données qualitatives peuvent aussi apporter des informations non négli-

geables pour la suite de la démarche.

36

Un taux de retour varie suivant l’offre, le prix du produit, et bien sûr le succès de l’opération. Il peut aussi varier en fonction d’autres facteurs comme le niveau de notoriété de l’annonceur, le fait que l’on s’adresse à un client ou à un prospect, le fait que l’action s’inscrive dans une logique mono ou multi canal…

Il n’y a pas de rendement type mais des ordres de grandeur à nuancer et à expérimenter. Un taux de retour d’un courrier peut ainsi varier de 0.5% à 15% !

Le rendement est le 1er stade pour mesurer l’efficacité d’une opération en termes de volumes, mais en aucun cas sa rentabilité. Un rendement élevé ne signifie pas que l’opération dans sa globalité est positive.

4 - Mesurer les perfo rmancesEn communication, la mesure des effets de la campagne peut être envisagée à deux niveaux : une mesure quantitative (prisme ROIste) et une mesure qualita-tive (prisme d’image et de notoriété)

4 - Mesurer les perfo rmances

QUELQUES INDICATEURS QUALIFICATIFS

QUELQUES INDICATEURS QUANTITATIFS (volumes ou %)

LES MESURES PRIMAIRES ET SECONDAIRES :

La mesure de l’efficacité d’une action peut être réalisée :


Informations personnelles du client récoltées suite à l’opération (mail, téléphone…)Développement de la relation, du lien qui attache le client à la marque (Life Time Value)Développement de l’image de la marqueQualité des clients recrutésBuzz sur les réseaux sociaux

Demandes d’informations collectées suite à une action de prospectionCommandes ou achats effectuésNouveaux clients suite à l’action de prospectionTrafic sur site internetAppels call centerTaux de retour (ou rédemption) d’un bon de réduction (BR)Participations à un jeu concours

De manière ponctuelle à court terme, il s’agira dans ce cas d’une mesure primaire ou mesure brute.Dans le temps, il s’agit d’un suivi des clients recrutés et de l’observation de leur comportement dans le temps. C’est la mesure secondaire (Valeur à Long Terme / LTV).

LES FORMULES :

Les 2 principales formules permettant de calculer l’efficacité quantitative d’une campagne courrier sont :

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Le coût au contactDéfinition : Le coût du recrutement ou d’acquisition d’un client ou CPO (cost per order)Calcul : On peut le calculer au global (ex : coût d’acquisition d’un client en 2012) ou par campagne (ex : mailing d’ouverture de magasin de février 2012)

Coût contact = somme des investissements courrier/ nombre de clients recrutésAnalyse : indicateur de la performance d’un media vs un autre

Le retour sur investissementDéfinition : La performance se mesure par la rentabilité des investissementsCalcul : On peut le calculer au global ou le détailler par opérationROI = marge nette / somme des investissements courrierAnalyse : On prend en compte le nombre total de contacts :-Le CA / client-Le coût produit / client-La marge brute / client-Coût contact / client-Marge nette / clientIl permet une analyse comparée de rentabilité.

Le secret étant d’utiliser tous les éléments connus pour construire les offres au fur et à mesure et en s’appuyant sur des résultats connus et fiables. L’histo-risation est essentielle.

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Tableau de bord d’une campagne


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ÉTUDES AMONT ET AVAL

Contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier adressé

Les évolutions du consommateur, la fragmentation de l’audience et le développement des réseaux sociaux ont considérablement changé la manière dont l’annonceur doit appréhender la relation client.Le media courrier permet d’aborder le client de manière différente en personnalisant et en matérialisant la relation avec la marque. Le courrier adressé en est un des acteurs.Le contrôle de l’efficacité publicitaire du courrier adressé est réalisé se-lon 3 optiques :

Les pré-tests – mesure quantitative et qualita-tive

La mesure est quantitative : Très en amont. On valide et oriente la « copy strategy » et sa mise en œuvre.La mesure est qualitative : Plus en aval. On vérifie que les choix opérés tout au long du processus de création permettent d’atteindre les objectifs visés par l’annonceur.

Les post-tests – normés, par double mesure et tracking

Les tests normés (immédiats) : enquête par questionnaire, permet-tant d’évaluer notamment l’impact du courrier, son fonctionnement, son agrément et sa valeur incitative. Ils sont ensuite comparés avec un benchmark.Les tests par double mesure (split) : 2 échantillons appareillés, son-dés avant et après la diffusion du message. Cet outil permet d’évaluer l’impact du message publicitaire. On peut aussi comparer 2 populations, exposées ou non exposées à la campagne courrier.Les trackings (long terme) : questionnaire en continu réalisé chaque se-maine, permettant de suivre l’évolution du positionnement de sa marque par rapport à la concurrence.

Le message peut-il être facilement identifié ou reconnu par la cible ?Le message peut-il influencer favorablement l’attitude de la cible ?Le message peut-il modifier les comportements d’achat ?


Les tests Courrier – split, échantillon représen-tatif

Pourquoi tester ?Le courrier permet d’être très pragmatique. Ainsi, une opération de courrier peut être testée sur un faible échantillon, si elle est efficace, elle sera alors généralisée sur la population globale ciblée.

Quelques indicateurs clés du courrier adressé

Source : BDD MEDIAPOST Publicité - Outil : MyPostTest (moyennes sur 125 études)

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Avantages du test :

Quels tests réaliser ?Tout peut être testé, l’offre, la création du message, la cible / fichiers, le couplage de canaux de communication…

Comment tester et extrapoler ?

Maîtriser les investissementsValider un concept, un nouveau produit, une action commerciale et chiffrer son potentielÉlargir ou renouveler l’offreOptimiser les offres existantesAnticiper s’il a été conçu suffisamment en amont de la campagne de recrutement générale.

Définir l’objectif et la taille d’échantillon sont les préalables, toutefois un chapitre entier pourrait être consacré à ces tests ce qui n’est pas l’objet essentiel de ce livre blanc.

Idée reçue :Attention à l’idée reçue « tester coûte cher ».Ne pas tester coûte parfois beaucoup plus cher !

ET DEMAIN L’AUDIENCE...

Historiquement, la vocation très « ROIste » du courrier adressé a finalement occulté la mise en place d’une mesure d’audience, comme les autres media. Pourtant, des études récentes ont pu montrer que l’impact d’un courrier va bien au-delà de l’action (impact sur l’image, la notoriété…). Aussi, MEDIAPOST Publicité a-t-elle pris l’initiative de créer un GIE, Balmétrie, qui réunit les prin-cipaux acteurs du media courrier (annonceurs, distributeurs, agences, presta-taires), afin de créer la première mesure d’audience du media.

Après un appel d’offre, c’est l’institut IPSOS MEdiaCT qui pilote le terrain d’en-quête dont les résultats définitifs seront publiés à la fin du 1er trimestre 2013. D’ici là, des données de cadrage seront rendues publiques. Tout le processus de mise en place s’opère sous le contrôle du CESP (Centre d’Etude des Sup-ports de la Publicité).

L’objectif de Balmétrie est de permettre aux acteurs du media courrier (adres-


Près de 6 Français sur 10 lisent en moyenne un courrier par jour : en 1ère place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers adressés (25.4 %).Plus de 5 sur 10 le regardent ou le lisent attentivement.Concernant la typologie des courriers lus quotidiennement : 1 courrier sur 2 est un imprimé publicitaire (sachant que ce type de courrier re-présente en moyenne ¾ des volumes reçus par un foyer moyen).Le taux de lecture du courrier est nettement plus important en début de semaine (75.5 % le lundi, 62 % le mardi et 72 % le mercredi), période notamment plébiscitée par la grande distribution pour la diffusion des imprimés publicitaires et des promotions. Le samedi est également un jour important de lecture (65 %) qui s’explique par le traitement du courrier reçu dans la semaine et par la relecture des catalogues de la grande distribution en prévision des courses.98 % des Français auront au total été en contact avec le media courrier en une semaine, ce qui confirme la puissance du media et son ancrage dans le quotidien des Français.Dernier point, les Français internautes lisent autant de courrier pa-pier que le reste de la population : 15 en moyenne par semaine.

sé et non adressé) de pouvoir évaluer le nombre de contacts lecteurs à partir d’une estimation de la distribution.

Ce dispositif viendra nourrir la réflexion media en amont en dotant les agences et les annonceurs d’éléments tangibles quant aux capacités de contacts. Une mesure des habitudes de fréquentation des autres media assurera dans un second temps les passerelles nécessaires vers les autres principaux media.

Résultats du pilote (janvier 2012)Cette phase de test en grandeur nature dévoile cependant des premiers ensei-gnements majeurs sur la lecture du courrier publicitaire :

LES ÉVOLUTIONS DU CONSOMMATEUR

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Le consommateur a changé et les marques ont dû s’adapter

Le consommateur évolue dans ses degrés d’exigence vis-à-vis de la marque. Sur-informé, il prend part au marketing et devient l’élément central, synonyme de toutes les pré-occupations de l’entreprise. Il est juge, acteur et censeur.Les éléments qui portent cette évo-lution tournent autour de l’évolution

de l’offre, de son atomisation et par conséquent du choix qui se présente au client. Ce dernier a donc la possi-bilité de réagir et d’interagir directe-ment sur le marketing de la marque. Il a besoin de communiquer, de s’ex-primer et de participer.La marque doit tenir compte de ces évolutions en étant toujours plus à l’écoute de ses clients et en prenant en compte le jugement du consom-mateur devenu opportuniste. On passe du rapport qualité/prix au rapport bénéfice/prix !

5 - Le courrier adres sé intégré

5 - Le courrier adres sé intégré


Le marketing multicanal pour :

Ainsi, sommes-nous passés d’un parcours d’achat simple à un parcours mul-ticanal et complexe.

Le marketing crosscanal pour :

Toucher les mêmes personnes à des moments et lieux différentsToucher des personnes diffé-rentes par appétence au canal de communication

Maîtriser l’action inter-canauxComprendre le client en le met-tant au centre du dispositif. Il permet de suivre toutes les rela-tions avec le client, quel que soit le canal utilisé

Les bonnes pratiques :Enrichir les données pour tenter de toujours mieux comprendre le client.Partager les informations clients sur tous les canaux, de manière transversale.Centraliser les décisions et prendre en compte les attentes du client (et non sur les spécificités du canal).Optimiser les stratégies de contact client.Organiser le marketing de l’entreprise de manière centralisée et non en silo (par canal).

COMPLÉMENTARITÉ ET SYNERGIE DES MEDIA

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Adossé à un dispositif plurimedia, le courrier adressé va permettre de toucher un cœur de cible identifié, de compléter les informations envoyées là où les autres mass media sont plus contraints par leurs formats, et surtout va pouvoir engager le consommateur par sa capacité de personnalisation.

A partir d’une vingtaine de cas de campagnes plurimedia incluant du courrier adressé, il a été possible de mesurer l’apport de ce dernier en synergie avec les autres canaux. Il en ressort que, bien utilisé, les exposés à un media plus au courrier ont toujours un meilleur souvenir (top of mind et spontané) et des intentions supérieures (à se renseigner comme à passer à l’acte) que les non exposés. Les synergies les plus fortes ont pu être mesurées avec la télévision et l’affichage. Pour internet, les tendances sont très favorables mais mériteraient d’être approfondies par d’autres cas.

Il ressort clairement de cette approche (dite Optimix) que le courrier est parfai-tement compatible dans une stratégie plurimedia et qu’il contribuera, lui aussi, à la réussite globale du dispositif.

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Dans cette optique de synergie, il est une méthode particulièrement intéres-sante et qui a le mérite de s’extraire des logiques de silos : l’approche point de contacts avec Market Contact Audit (MCA – proposée par TNS Sofres et ROI Marketing ) ou Market Touch Score (MTS – proposée par Iligo). Cette logique de mesure transversale a ainsi le mérite de mettre sur un même plan l’ensemble des points de contacts perçus comme influents par les consommateurs. De très nombreuses mesures, dans des secteurs particulièrement variés, montrent finalement que les media au sens traditionnel du terme n’ont qu’une contri-bution limitée dans la mémorisation influente. Le point de vente, le bouche à oreille, l’échantillonnage, le coupon, le site internet de la marque, l’essai, le jeu concours sont quelques points de contacts parmi d’autres qui eux aussi sont contributeurs. Et dans cette perspective, force est de constater que le cour-rier adressé est souvent dans le haut du panier (première moitié des contacts parmi les plus influents). Cette efficacité perçue par les consommateurs est la résultante des atouts précédemment décrits, à commencer par la qualité du ciblage (« je me sens concerné ») et la personnalisation (« je me sens reconnu, valorisé »).

A titre d’illustration figurent ici deux cas de secteurs très différents, la Banque et les Grandes Surfaces Alimentaires. D’autres secteurs, tels que l’Automo-bile, l’Hygiène Beauté avec les produits capillaires, les Magasins de Bricolage et Jardinage, les Opticiens sont d’ores et déjà disponibles.


Source : TNS Sofres

Points de Ventes

Total

Indirect

One to one

Digital

Sponsoring & Events

Mass Média

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L’intégration du courrier adressé dans les stratégies plurimedia fait sens avec le digital, comme « driver » de connexions mais aussi comme voie de retour. Explications.

On l’a vu à plusieurs reprises, le courrier adressé est un déclencheur, et s’il déclenche des actes d’achats ou des visites de points de vente, il déclenche aussi des connexions web. Le meilleur exemple vient d’une étude récente me-née par TNS Sofres auprès d’une sous population particulièrement connectée, les Digital Influencers. Issus de la typologie Digital Life, cette cible couvre 9% des internautes, et ces derniers déclarent qu’internet « fait partie de leur vie ». Et pourtant, le courrier en général, et l’adressé en particulier, s’avère lu et ap-précié : 88% lisent du courrier adressé papier, 2/3 le conservent, sort beaucoup plus rarement réservé à leurs courriers électroniques (50%), et à 64% ils pré-fèrent recevoir du courrier publicitaire papier contre 41% l’équivalent en email et 34% en SMS. Et surtout, cette étude a permis de mettre en évidence les sy-nergies papier/digital dans le parcours d’achat de plusieurs catégories de pro-duit. D’une manière générale, le courrier va alerter l’internaute, qui poursuivra

SYNERGIES ON / OFF

Source : TNS Sofres

Points de Ventes

Total

Indirect

One to one

Digital

Sponsoring & Events

Mass Média


ses recherches en ligne : 64% des Digital Influencers déclarent déjà être allés poursuivre online la recherche après réception d’un courrier adressé concer-nant des biens durables ou 61% pour les services et le taux passe à 41% pour les produits de grande consommation. Ce sont les sites comparateurs (61%), sui-vis des sites d’avis de consommateurs (48%) qui prolongent l’expérience après réception d’un courrier pour un bien durable, là où les services inciteront davan-tage à visiter les sites de marques (61%), bien avant les sites d’avis ou les sites comparateurs. Enfin, pour la grande consommation ce sont prioritairement les sites d’avis de consommateurs qui seront visités avant les comparateurs (36%) et les sites d’avis d’experts (35%).

Le fonctionnement inverse, que l’on appelle ici « voie de retour », fonctionne également très bien. En effet, le tout digital atteint ses limites et tout prouve que le lien physique reste primordial. Alors, dans ce contexte, utiliser le courrier en retour d’une demande digitale peut procurer des effets puissants et mesu-rables. Le meilleur exemple consiste dans la possibilité laissée aux internautes de commander à partir d’une campagne digitale (bannière ou social) un échan-tillon, une brochure, un catalogue. Double avantage pour l’annonceur : il n’en-voie des éléments qu’à la demande, ce qui tend à réduire les coûts d’une distri-bution massive, et au final il récupère un fichier de contacts, avec les adresses postales, d’internautes engagés. Car quelle plus belle preuve d’engagement que de laisser ses coordonnées privées à une marque? A titre d’exemple, une campagne récente d’un produit alimentaire au format display a permis de géné-rer près de 80 000 demandes d’envois d’échantillons en un mois seulement.

Pour plus d’informations :http://www.mediapost-publicite.fr/performance/

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LEROY MERLIN

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SNCF


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Dans la logique d’intégration du media courrier, adressé dans le cas présent, à une stratégie plurimedia et notamment digitale, la prolongation de l’expérience peut être elle-même facilitée pour le consommateur, par l’utilisation de tech-niques récentes et elles mêmes aisées et peu coûteuses à mettre en oeuvre.

Si ces technologies de connectivités permettent de construire un lien direct entre un courrier explicatif et incitatif vers de la vidéo, par exemple, l’usage de la technologie video-in-print permet directement d’insérer le film dans le cour-rier au travers d’un écran. Certes onéreuse, et encore réservée à des marques premium, cette technique permet de créer l’évènement et de faire un vrai « don » au consommateur… pour le plus grand bien de l’efficacité du courrier adressé.

Le tag 2D (ou flash code ou encore QR code) présent sur un courrier adressé permet de rediriger le lecteur équipé d’un smartphone vers un contenu sur Internet Mobile. Cet outil est très stratégique si l’on consi-dère que la France compte aujourd’hui 19 millions* de mobinautes.

Il donne au courrier adressé une dynamique supplémentaire et permet d’enrichir le message en ajoutant du contenu : fiche produit, localisation d’un point de vente, promotion… les possibilités de compléments digitaux sont nombreuses. Le courrier adressé devient donc interactif, optimise le « drive to web » et les réactions sont mesurables.

D’autres technologies comme la Web Key apportent une « connectivité » au courrier en créant un lien entre le document papier et Internet.

Il s’agit d’un support USB à insérer dans un ordinateur connecté à In-ternet. Cela permet au destinataire de se connecter directement sur le site dont l’adresse a été insérée préalablement dans la Web Key. La Web Key contourne l’obstacle des non possesseurs de smartphones ou de la bonne application qui permet de lire les QR codes, mais aussi par son côté physique fait figure de cadeau que la marque offre à son client, là où le QR Code n’est qu’une impression sur un papier.

INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES :COURRIER ADRESSÉ CONNECTÉ

*Baromètre 4è trimestre 2011, Mediamétrie

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BMW / JWT PARIS (Vidéo in print)


LES 10 BONNES RAISONS DE FAIRE UNE CAMPAGNE COUR-

RIER

En pleine mutation, le marché publicitaire se doit de reconsidérer les moyens à disposition des annonceurs dans leur quête d’une communication efficace et au meilleur coût. Et la percée du digital, dont certains éléments clés de l’ADN se rapprochent grandement de ceux du media courrier, ouvre finalement des perspectives très attractives de synergies et de complémentarité.

L’intégration du media courrier dans les outils référents (IREP, veille publici-taire de Kantar Media) ou la création d’études interprofessionnelles (l’audience par exemple) sont des signes d’une ouverture certaine du marché et tendan-ciellement à l’abolition des frontières media/hors media. Il était donc opportun de rappeler quelques règles de base au travers de ce livre blanc afin que le media courrier, bien utilisé, puisse venir enrichir des dispositifs media et doper ainsi l’efficacité des campagnes.

Et au moment de franchir le pas en insérant un volet courrier adressé dans sa stratégie, il sera toujours utile de se remémorer les 10 bonnes raisons qui auront dicté ce choix :

6 - Conclusion

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6 - Conclusion

556 - Conclusion

Focus sur l’Eco responsabilitéLes 4 vérités du papier responsable

Vérité n°1 : le papier contribue à l’entretien des forêts en France et en Europe

Vérité n°2 : le papier a plusieurs vies. Il peut être recyclé jusqu’à 5 fois

Vérité n°3 : Les fabricants de papier sont en pointe dans l’engagement environnemental

Vérité n°4 : le papier et l’imprimé assurent des missions culturelles, sociales et démocratiques indispensables

500 000 hectares supplémentaires de forêts en France depuis 10 ans (l’équivalent d’un département comme les Bouches du Rhône). Source ADEME et AFDPE

60% des papiers et cartons sont recyclés en France. Un taux qui fait de l’industrie papetière française, la 1ère industrie de recyclage en France. Source : ADEME

80% des rejets dans l’eau ont disparu depuis 20 ans grâce aux investissements réalisés par les fabricants de papier dans les procé-dés industriels moins polluants. Source : Copacel

73% des Français veulent recevoir leur courrier sous forme de papier. Source : Baromètre Club Courrier CSA 2009

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le papier utilisé pour ce numéro est en pure cellulose ECF, certifié FSC (issu de forêts gérées durablement), partiellement recyclé.

« Réussir un courrier publicitaire adressé » est édité par MEDIAPOST Publicité – Groupe MEDIAPOST –

Siège social :9, boulevard du Général de Gaulle

92126 Montrouge cedex

Directeur de la publication et de la rédaction :Eric Trousset

Rédaction :Valérie Gisberti / Kezako, Eric Trousset / MEDIAPOST Publicité

Remerciements :Kerastase, VW, JWT Paris, Marketing Direct Magazine pour leurs au-torisations à présenter des cas

Contact commercial : 01 46 12 45 45www.mediapost-publicite.frwww.dot-home.frwww.facebook.com/theclassroomwww.twitter.com/ETrousset

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Notes personnelles :

HU

ITIE

ME

PA

RA

LLE

LE

réussir un courrier publicitaire adressé

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