PENDAHULUAN

I.1 Latar BelakangSaat ini setiap perusahaan menghadapi lingkungan bisnis yang sangat kompetitif.

Oleh karena itu hanya perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif yang dapat tetap bertahan. Salah satu upaya menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengembangkan pelayanan pelanggan yang baik. Pelayanan pelanggan bukan sekedar keunggulan kompetitif, pada banyak industri, pelayanan pelanggan adalah ujung tombak yang membuat suatu industri bisa bertahan dalam dunia persaingan yang semakin ketat. “Layanan merupakan standar baru dan pelanggan menilai kinerja suatu perusahaan dari layanannya.”(William Band, partner Strategic Management Practice dalamDarmawan,2008).

Usaha-usaha pemasaran untuk menguasai dan memperluas pasar mempunyai arti yang sangat penting, untuk itu perlu ditempuh berbagai cara demi mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan/profitabilitas. Pada dasarnya, usaha memahami perilaku konsumen perusahaan yang merupakan kunci sukses pemasaran. Untuk mencapai pemahaman perilaku konsumen yang begitu komplek tersebut harus dilakukan melalui suatu penelitian pemasaran. Sikap konsumen yang sebenarnya dari produk yang dipasarkan; bagaimana persepsi konsumen atas penampilan produk perusahaan baik dalam kaitannya dengan keinginan konsumen sendiri maupun dalam kaitannya dengan produk pesaing. Gambaran yang diperoleh dari penelitian tersebut, merupakan modal dasar perusahaan untuk menetapkan kebijakan pemasaran yang akan dijalankan seperti penempatan produk di pasar (product positioning), segmentasi pasar, pengembangan produk atau pasar baru, dan kebijakan bauran pemasaran serta kebijakan untuk go internasional (Ishak,1996).

I.2 PermasalahanBerdasarkan latar belakang tersebut, perlu diketahui lebih lanjut mengenai sikap dan

prilaku konsumen sebagai upaya untuk mencapai tujuan perusahaan yakni profitabilitas / keuntungan

I.3 Tujuan Berdasarkan masalah yang di identifikasi maka dilakukan review terhadap sebuah

jurnal dengan tujuan memahami sikap dan prilaku konsumen.

PEMBAHASAN

II.1Review Jurnal

Jurnal yang diulas dalam paper ini adalah “Customer Satisfaction and loyalty in a Digital Environment: an empirical Test “( Jean Donio, Paola Massari, dan Guiseppina Passiante)yang membahas hubungan antara sikap loyal pelanggan (customer loyalty attitude), perilaku loyal pelanggan (customer loyalty behavior) yang diukur dengan perilaku pembelian (purchase behavior) dan profitabilitas (profitability).

- Tujuannya untuk menganalisis hubungan antara sikap (attitude), perilaku (behavior) dan profitabilitas (profitability) konsumen. Memahami lebih dalam hubungan antara sikap loyal konsumen (keyakinan konsumen yang konsisten terhadap merek yang dibeli), perilaku loyal konsumen (pola pembelian di masa lampau) dan profitabilitas. Hubungan antara kepuasan konsumen, loyalitas konsumen dan profitabilitas- dianalisa pada level konsumen.

- Hasil dari penelitian ini memberikan bukti bahwa Indeks Loyalitas (Loyalty Index) dapat memberi manajer dukungan yang cukup untuk melakukan segmentasi pasar.

- Desain/metodologi/pendekatan: mengacu pada penelitian sebelumnya yang mengemukakan bahwa konsumen yang loyal merupakan aset kompeteitif dari bisnis suatu organisasi. Konsumen memperlihatkan perilaku dan sikap loyal yang bervariasi, perbedaan level loyalitas konsumen mempengaruhi profitabilitas perusahaan. Hubungan antara kepuasan konsumen, loyalitas konsumen serta profitabilitas dianalisa pada level konsumen.

- Temuan – Satu dari lima hipotesa yang diajukan ditolak , yaitu H2.- Originalitas / nilai – hasil penelitian ini memberikan bukti bahwa indeks loyalitas

dapat memberikan dukungan yang memadai bagi para manajer untuk segmentasi pasar. Ini berarti, strategi segmen pasar yang sebenarnya, berdasarkan variabel geografi , demografi, dan atau psikografis, harus memperhitungkan pula model pengukuran loyalitas

Dalam jurnal ini dijelasakan bahwa Loyalitas Konsumen dipandang penting terhadap keberhasilan bisnis organisasi, karena menarik konsumen baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada. Konsumen yang loyal merupakan aset kompetitif dan cara meningkatkan retensi konsumen adalah melalui hubungan kolaboratif dan terjaga antara pembeli dan penjual. konsumen memberikan profitabilitas yang berbeda-beda levelnya. Idelanya perusahaan aktif mengembangkan hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dan berusaha mengakhiri hubungan dengan konsumen yang kurang menguntungkan. Perbedaan profitabilitas saat ini dan/atau masa depan,digunakan untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang menguntungkan, lalu menawarkan produk dan jasa yang dirancang khusus untuk kelompok tertentu. Dengan demikian menangkap nilai financial kelompok tersebut.

II.1.1 Kerangka Teori Dan Hipotesis dalam JurnalPenelitian didasari oleh kerangka kerja Costabile (2001) untuk menganalisa hubungan

yang ada antara perilaku membeli oleh konsumen, kepuasannya, kepercayaan dan komitmennya, serta, akhhirnya, loyalitasnya. Studi ini memperluas satu perilaku membeli menjadi perilaku membeli yang lebih lengkap, dan mengeksplorasi hubungan yang muncul anatara loyalitas konsumen dan profitabilitasnya.

KONSEP LOYALITAS KONSUMEN

Dick dan Basu (1994) melihat Loyalitas Konsumen sebagai “the strength of the relationship between an individual’s relative attitude towards an entity (brand, service, store, or vendor) and repeat patronage”. [Kekuatan hubungan antara sikap individu terhadap suatu entitas (merek, jasa, ndu, atau vendor) dan pola yang berulang] Literatur mengidentifikasi tiga konseptualisasi loyalitas konsumen:

1. Loyalitas sebagai sikap yang kadang kala mengarah pada suatu hubungan dengan satu mereka. Keyakinan positif terhadap suatu merek tertenu (konsisten)

- Seberapa besar orang menyukai suatu merekmembeli ulang merek yang sama- komitmen untuk menggunakannya - Merekomendasikannya kepada orang lain- Relatif terhadap merek tandingannya

b. Konsumen yang bersikap loyal lebih kebal terhadap informasi negatif mengenai merek

c. Loyalitas pada merek meningkat jalur revenue dari konsumen loyal lebih prediktif dan meningkat sejalan dengan waktu

d. Oliver (1997, p. 392) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai: “A deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/ service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” (komitmen yang dipegang kuat untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk/jasa secara konsisten di masa yang akan datang, dan karenanya menyebabkan pembelian merek atau set merek yang sama berulang kali, meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku berganti merek).

e. Fournier (1998), melihat loyalitas sebagai kerekanan (partnership) berbasis komitmen dan afeksi/perasaan antara konsumen dan merek. Kerekanan akan bertambah kuat ketika didukung oleh anggota keluarga atau kelompok pembeli yang lain, dan ketika konsumsi diasosiasikan dengan keanggotaan atau identitas dari suatu komunitas.

2. Loyalitas terutama mengekspresikan perilaku yang nampak (yaitu pola pembelian di masa lalu)a. Definisi loyalitas mengacu pada pola pembelian di masa lampau, sedangkan

motivasi dan komitmen konsumen terhadap perusahaan hanya sebagai pertimbangan kedua.

b. angat sedikit konsumen yang “monogami” (100% loyal) atau “promiscuous” (sama sekali tidak loyal pada merek apapun). Kebanyakan orang adalah “poligami” (loyal pada satu portofolio merek dari sebuah kategori produk).

c. Ehrenberg and Scriven, (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai “an ongoing propensity to buy the brand, usually as one of several” (kecenderungan yang berlangsung terus untuk membeli satu atau beberapa merek tertentu)

d. Pola pembelian yang diamati, proses loyalitas adalah sebagai berikut: melalui trial-error, suatu merek yang memberikan pengalaman memuaskan yang dipilih.

e. Loyalitas terhadap merek (diukur dari pembelian berulang) adalah hasil dari kepuasan yang berulang, yang akhirnya mengarah pada komitmen yang lemah

f. Konsumen membeli kembali merek yang sama bukan karena sikap atau komitmen mendalam, namun karena waktu akan terbuang sia-sia jika mencari alternative

lain. Jika merek yang biasanya tidak tersedia, maka konsumen akan membeli merek lain yang berfungsi serupa. Ini menjadikan pembelian berulang membentuk komitmen yang lemah terhadap merek.

g. Kritik terhadap konsep ini: pendekatan itu hanya mencatat kejadian, tidak cukup untuk memastikan adanya loyalitas yang sebenarnya

3. Membeli dimoderasi oleh sikap individuala. Mengindikasikan berapa banyak konsumen yang rentan berubah loyalitasnya

karena pengaruh lingkungan, dan seberapa lama konsumen akan tetap loyalb. Pendekatan perilaku semata tidak menjelaskan sebab perilaku loyal sehingga

konsep ini menggabungkan antara sikap dan prilakuc. Poin penting dalam model dinamis loyalitas konsumen ini ialah kepercayaan

konsumen (customer trust) dan komitmen konsumen (customer commitment) d. Schurr and Ozanne (1985) kepercayaan didefinisikan sebagai : “the belief that a

party’s word or promise is reliable and that a party will fulfil his/her obligation in an exchange relationship” (keyakinan kata atau janji suatu pihak dapat diandalkan dan pihak tersebut akan memenuhi kewajibannya pada saat pertukaran dalam interaksi)

e. Komitmen ditunjukkan oleh kesediaan satu pihak untuk memelihara hubungan yang sama-sama dihargai.

f. Morgan and Hunt (1994) menyatakan bahwa hubungan yang memiliki rasa saling percaya sangat dihargai sehingga pihak-pihak (yang terlibat) bersedia dan ingin berkomitmen dalam hubungan tersebut.

Dynamic Model of Customer Loyalty:

KONSEP PROFITABILITAS KONSUMEN

Profitabilitas konsumen merupakan revenue yang didapat dari satu konsumen tertentu pada waktu tertentu .Terdapat 2 bentuk:

1. catatan historis yang dianalisis seperti analisis profits-loss perusahaannamun untuk konsumen. Cara penghitungan keuntungan operasional (operating profit) dari satu konsumen:

a. margin kontribusi (gross contribution margin) yang didapat dari sales revenue dikurangi semua pengeluaran terkait produk untuk semua produk yang dijual ke satu konsumen individual, selama satu waktu tertentu. Jika data ada, dikurangi pula dengan pengeluaran sales, dan administrasi

b. Dihitung dari “customer return on assets”, yaitu profitabilitas konsumen dibagi (contohnya) jumlah accounts receivable dan inventory.

2. output dari analisis nilai bersih saat ini (net present value analysis) yang menghasilkan “lifetime value” konsumen (dilihat dari aliran profit yang diharapkan di masa depan, biaya-biaya bersih dari transaksi konsumen, rate diskon dibandingkan dengan net present value

“customer equity” adalah fungsi volume pembelian konsumen, margin per unit di setiap pembelian, biaya pengembangan dan pemeliharaan. Karena setiap konsumen menghasilkan profitabilitas yang berbeda satu sama lain dan sepanjang waktu, perusahaan hendaknya mendukung secara aktif terbentuknya hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dan berupaya memutus hubungan dengan konsumen yang tidak menguntungkanKonsep ini mengindikasikan perlunya:

1. One-on-One Marketing / Micro Marketing / relationship marketing2. Penerapan system cost control dalam Marketing3. Penerapan IT untuk mendukung database konsumen4. Customers surveys yang didalamnya ada kepuasan konsumen dan

loyalitas konsumen

Konsep ini mengasumsikan bahwa memelihara konsumen yang sudah ada lebih menguntungkan daripada menarik konsumen baru, dan kepuasan konsumen adalah penyebab penting retensi konsumen dan hubungan jangka panjang dengan konsumen. (Ada kaitan satisfaction-loyalty-profitability)

II.1.2 Hippotesis

Dasar penyusunan hipotesis melihat pada keterkaitan antara sikap loyalitas konsumen, perilaku membeli dan profitabilitas konsumen

Behavioural dimension of customer loyalty

Keterangan: a. profitabilitas konsumen adalah hasil kinerja dari perilaku membeli konsumen yang

mempengaruhi revenue & cost. Di sini selain pembelian ulang, ada potensi cross-selling. Perilaku membeli yang berulang juga berarti terjadi beberapa kali kontak langsung dengan pemasok.

b. Kepuasan konsumen (kondisi mental) dapat mempengaruhi profitabilitas konsumen, terkait pernyataan bahwa biaya mendapatkan pelanggan baru 10 kali lebih mahal daripada biaya memelihara pelanggan yang puas.

c. Kepuasan dapat menjadi penyebab loyalitas konsumen. Konsumen yang punya pengalaman puas dalam membeli suatu produk akan terdorong untuk membelinya lagi

d. Dengan berkembangkan loyalitas konsumen, profitabilitas konsumen pun bertambah, pada beberapa kasus sampai mencapai 25% atau lebih

e. Kepercayaan dan komitmen adalah penentu dalam hubungan perusahaan-konsumen. f. Kepercayaan juga merupakan hasil dari kepuasan konsumen dan penyebab komitmen

konsumen dan loyalitas konsumen

Hipotesis :

H1: (+) Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan customer profitability.

H2: (+) Customer satisfactionberkorelasi positif dan signifikan dengancustomer profitability

H3: (+) Customer Loyalty Attitudeberkorelasi positif dan signifikan dengancustomer profitability.

H4: (+) Customer satisfactionberkorelasi positif dan signifikan dengancustomer loyalty attitude.

H5: (+) Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi positip terhadap customer purchase behavior

Istilah: Customer purchase behavior : perilaku membeli konsumenCustomer satisfaction : kepuasan konsumenCustomer Loyalty Attitude : Sikap Loyalitas KonsumenCustomer purchase behavior : perilaku membeli konsumenCustomer profitability : profitabilitas konsumen

II.1.3 Metode PenelitianPenelitian dilakukan terhadap Sektor agrifood Perusahaan Italia yang menjual produk

makanan melalui direct marketing (telepon, media televisi, surat katalog, internet). Barang dikirim ke rumah. Data yang digunakan didapat melalui survey dan database perusahaan.

- Skala Likert 1 – 5 : sangat tidak setuju – sangat setuju.- Data perilaku membeli diambil dari database perusahaan periode December 2002-

June 2004 (ada 4,397 konsumen yang melakukan pembelian ulang minimal satu kali dalam 1 tahun)

- Konsistensi internal skala penilaian dipastikan menggunakan perhitungan Cronbach’s coefficient alpha dan item analysis (korelasi keseluruhan item dan antar item, Spector, 1992)

- Analisa SPSS untuk Factor Analysis, Cluster Analysis, ANOVA, canonical correlation analysis, multiple regression, path analysis, dan t-tests

II.1.4 Hasil dan AnalisaHasil :Hipotesis diterima kecuali H2H1: (+) Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan

customer profitability.

Customer Purchase (Jumlah order dan nilai pembelian) memprediksi customer profitability

H2: …. Customer satisfactionberkorelasi positif namun tidak signifikan dengancustomer profitabilityCustomer satisfaction tidak berdampak langsung terhadap customer profitability, harus diikuti oleh trust dan komitmen sehingga berdampak terhadap profitability (Fournier and Mick (1999) and Oliver (1999))

H3: (+) Customer Loyalty Attitudeberkorelasi positif dan signifikan dengancustomer profitability.

H4: (+) Customer satisfactionberkorelasi positif dan signifikan dengancustomer loyalty attitude.Custumer loyalty attitude (membeli terus menerus dan kemauan untuk merekomendasikannya kepada orang lain) digunakan manager untuk menentukan strategi marketing level profit

H5: (+) Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi positip terhadap customer purchase behavior

Hubungan antara customer loyalty attitude enablers dan purchase behavior

Berdasarkan pemaparan tersebut, ada hubungan pada rantai customer satisfaction-customer loyalty attitude-purchase behavior (behavioural loyalty)-customer profitability.

Loyalitas konsumen berhubungan dengan apa yang dilakukan konsumen dalam konteks membeli. Ini relevan dengan segmentasi pemasaran. Sebelumnya segmentasi belum pernah dikaitkan dengan loyalitas konsumen. Penelitian ini memberikan bukti bahwa indeks loyalitas konsumen dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Hal ini yang dapat digunakan oleh para manager Pemasaran, karena hal ini berarti strategi segmen pasar berdasarkan variabel geografis, demografis dan/atau psychograpis perlu mempertimbangkan pula pengukuran loyalitas.

Strategi membangun loyalitas konsumen dapat menghemat biaya pada beberapa area (Reichheld, 1996):1. Mengurangi biaya pemasaran – mendapatkan konsumen baru makan biaya lebih 2. Biaya transaksi lebih rendah terkait proses pemesan3. Mengurangi pengeluaran customer turnover (lebih sedikit konsumen yang hilang) 4. Meningkatkan keberhasilan cross-selling, mengakibatkan kontribusi konsumen yang lebih

besar5. Muncul “Getok Tular” (word of mouth) yang lebih positif6. Mengurangi biaya kegagalan (mengurangi barang kembali, hutang, klaim dan keluhan).

Pengukuran loyalitas konsumen menjadi penting. Dapat dilakukan dengan cara:1. Pengukuran sikap (leading indicator): komitmen konsumen (intensi untuk membeli

kembali, memberikan rekomendasi, dll) 2. Pengukuran perilaku (lagging indicator): pembelian kembali, volume atau frekuensi

pembelian, pengembalian, hutang, keluhan dan interaksi, retensi dan usia konsumen

Kaplan and Norton (1992) mengungkapkan bahwa leading indicator menggambarkan bagaimana sebuah hasil dicapai, dan memberikan early warning mechanism perlunya tindakan koreksi dari strategi perusahaan. Pengukuran sikap dapat digunakan untuk tujuan pengukuran hasil di masa depan, juga model untuk mengembangkan skenaria “ seandainya…”

II.1.5. Kesimpulan penelitian- Terdapat hubungan customer satisfaction – the customer attitudinal loyalty – the

customer behavioural loyalty – the customer profitability.- Mengembangkan loyalitas konsumen termasuk memperhatikan leading indicator

yang berupa sikap (keinginan untuk membeli kembali, kesediaan memberi rekomendasi, dan tindakan pasar yang lain) dan lagging indicator yang berupa perilaku (pembelian kembali, volume atau frekuensi pembelian, pengembalian, hutang, komplaindan interaksi, retensi dan usia konsumen).

- Terdapat hubungan antara sikap dan perilaku. Berarti pengukuran sikap dapat digunakan untuk mengestimasi profitabilitas konsumen, yang akhirnya dapat digunakan untuk membangun strategi pemasaran, misalnya memelihara keunggulan harga dan atau menyediakan jasa tambahan untuk menambahkan nilai.

KESIMPULAN REVIEW1. Ada hubungan pada rantai Customer satisfaction-customer loyalty attitude-purchase

behavior (behavioral loyalty)- customer profitability 2. Konsumen yang loyal merupakan aset organisasi , karena konsumen yang loyal dapat

menghemat biaya pada beberapa area (misalnya mengurangi biaya pemasaran, mengurangi biaya kegagalan dll)

3. Oleh karena itu diperlukannya pengukuran index loyalitas konsumen yang dapat dilakukan dengan cara leading indicator dan lagging indicator)

4. Adanya hubungan antara loyalitas konsumen dengan konteks membeli. Hal ini relevan dengan segmentasi pemasaran. Sehingga index loyalitas konsumen dapat dipertimbangkan pada saat membangun strategi pemasaran originalitas

5. Keterbatasan penelitian ini:- Penelitian dilakukan terhadapt satu jenis industri, apakah hasil penelitian ini akan

relevan untuk industri yang lain ?- Tidak ada variabel waktu dalam penelitian ini, dalam sebuah literatur menjelaskan

bahya kepuasan konsumen tidak menetap sepanjang waktu (Peterson dan Wilson, 1992)

6. Saran penelitian selanjutnya, penelitian selanjutnya dapat dilakukan :- Terhadap jenis industri lainnya- Menganalisa keterkaitan waktu terhadap sikan dan prilaku konsumen

DAFTAR PUSTAKA1. Darmanwan, Ibnu. 2008. Pentingnya Pelayanan Pelanggan dalam

Bisnis.http://ibnudblog.blogspot.com/2008/02/pentingnya-pelayanan-pelanggan-dalam.html

2. Ishak, Asmai. 1996. Pentingnya Kepuasan Konsumen Dan Implementasi Strategi Pemasarannya. UII (Universitas Islam Indonesia) : Jurnal Siasat Bisnis Edisi Th.1 Vol.3 Nov 1996