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Taquillas virtuales a travésde las cuales se puedenexpedir billetes de avión

o entradas de fútbol electróni-cas, video-clubs digitales, con-cesionarios cibernéticos deautomóviles que venden yalquilan cualquier modelo deturismo, farmacias on-line per-manentemente de guardia–cuyos medicamentos enmuchas ocasiones están per-mitidos en los países desde loscuales son comercializadospero que están prohibidos enel mercado de destino–, cana-les de televisión de compra 24horas, supermercados e hiper-mercados electrónicos queofrecen la posibilidad de hacerla compra semanal sin mover-se de casa y sin necesidad deelaborar engorrosas listas deproductos ni de hacer cálculosmentales, laboratorios fotográ-ficos que ofrecen fotografíascon álbumes virtuales y bouti-ques que venden imágenes vir-tuales sobre "tu pareja ideal"son sólo algunas de los nove-dades que ha traído hastanuestro hogar el comercio electrónico,y que amenaza con hacer saltar por losaires las tradicionales relaciones entreel comprador y los establecimientoscomerciales.

Sin embargo, pasada la euforia ini-cial, la pregunta que se hacen losinvestigadores de mercado es si real-mente nos encontramos en la antesalade una nueva era comercial, en el ini-cio de una verdadera revolución en loshábitos de compra, o si, por el contra-rio, la venta interactiva se convertirá enel futuro en una modalidad más de

compra, como ocurrió en su día con laventa por catálogo o por televisión. Lapregunta, por el momento, no tiene unafácil respuesta.

"BOOM" EN LA RED

De acuerdo con los datos de la consul-tora Andersen Consulting, que ve enesta nueva tendencia comercial un granpotencial de crecimiento, en 1996 laventa electrónica movió en el mundo1.000 millones de dólares, cifra queequivale a unos 140.000 millones de

pesetas, el 0,002 del produc-to interior bruto de EstadosUnidos.

Por su parte, según unestudio de la consultoraForrester, sólo en EstadosUnidos la compra a través delos servicios on-line generóen 1996 unas ventas superio-res a los 536 millones dedólares (más de 70.000millones de pesetas), en rela-ción con los 2,4 billones dedólares en ventas (270 billo-nes de pesetas) que facturaanualmente el sector de ladistribución en ese país. Estamisma consultora pronosticaque esta cifra llegará al tér-mino de la década actual alos 7.000 millones de dóla-res (casi 1 billón de pesetas).La mayoría de esta factura-ción se canalizó por Internet,la red de redes, y por otrosgrandes servicios on-line:American Online, Compu-serve, Europe Online, Micro-soft Network y Prodigy.

La conocida firma inter-nacional de investigación de

mercados, Data Corporation, es aúnmás optimista y augura que las ventasglobales del comercio electrónico enEstados Unidos en el 2000 se situaránen 95.000 millones de dólares (14billones de pesetas).

La consultora británica Cap Geminino se queda a la zaga y apunta que loscambios que se adivinan en el sectordel comercio se producirán con mayorceleridad de lo inicialmente previsto."La compra electrónica se convertirá enuna mayor fuente de ingresos para losvendedores en un periodo no superior

COMERCIO ELECTRONICO

¿REVOLUCION O ESPEJISMO VIRTUAL?

■ RAMON ARAGONES

a los dos años". Según esta mismafirma, en el año 2006 el 10% de lascompras se realizarán delante de unapantalla de ordenador o de televisión,crecimiento que sobrepasará el 26% altérmino de la primera década del 2000.

Esta misma visión es compartidapor la cadena de productos audiovisua-les inglesa Virgin, para la cual el sopor-te on-line abre grandes posibi-lidades a las cadenas de distri-bución para la venta de pro-ductos, "y es un sistema dema-siado cómodo, barato y rápidopara ser ignorado".

No en vano, el mercadoinglés es uno de los que haexperimentado uno de los cre-cimientos más espectaculares,ya que ha pasado de 1,1millones de compradores aprincipios de diciembre de1995 a 2,4 millones a diciem-bre de 1996. Las previsionesde los comerciantes inglesesindican que cuando concluya1997 el cibercomercio enGran Bretaña facturará más de1.000 millones de libras (alre-dedor de 220.000 millones depesetas).

En cuanto a España, losestudios de mercado presagianun auténtico boom de la com-pra interactiva en los próximosaños, con crecimientos deentre el 80% y el 90% desdeahora hasta el año 2000.

De hecho, Telefónicaespera un crecimiento de talenvergadura en estos nuevosservicios de valor añadido que le llevana creer que a corto plazo un elevadonúmero de usuarios puedan llegar acontratar dos líneas, una fija y otra parael uso de telecompra y de otros servi-cios interactivos.

En cualquier caso, no todos los sec-tores de la distribución están creciendode forma paralela en las nuevas fórmu-las interactivas de compra. La demandade los compradores, hasta la fecha, secentra principalmente en productos deinformática (hardware y software), enviajes y paquetes turísticos y en mate-

rial de librería y productos audiovisua-les como video-cassetes, compact-discs, libros, etcétera. A continuación lesiguen las prendas deportivas, los servi-cios financieros –una de las pioneras enInglaterra es la Web del banco Bar-clays, y en España destaca la impulsadapor la entidad Banesto– y los productosrelacionados con la pornografía, que

aunque comienzan a estar controladoscon nuevas normativas en los distintospaíses, siguen circulando por la Red deforma masiva y en múltiples formatos.

Internet es ya, a decir de todos losexpertos, la red de redes, con clara pre-eminencia sobre otros servicios on-linecomo Compuserve, Prodigy, MicrosotNetwork, etcétera. Sus abonados supe-ran en estos momentos en todo elmundo los 40 millones de personas,aunque según otros investigadores estacifra está un poco abultada. El perfil delinternauta que navega por estas redes

suele ser mayoritariamente de sexomasculino y relativamente joven (deentre 25 y 35 años). De cada tres inter-nautas sólo uno es de sexo femenino, loque indica el gran potencial que aúntiene la Red para atraer a este segmentode consumidores. Conviene no olvidarque, en los hogares, son todavía lasmujeres las que mayoritariamente

deciden la composición de lalista de la compra.

En España el número deusuarios de Internet se eleva aunas 800.000 personas. Estaúltima cifra resulta engañosapor cuanto muchos de losusuarios incluidos son corpora-ciones, no particulares, con loque su poder de compra es casinulo. Con exactitud, el númerode usuarios en España ascende-ría en la actualidad a unos300.000, con un crecimientoacelerado. Sin embargo, a juz-gar por el último estudio de laconsultora DBK, en España noexisten más de 160.000 usua-rios reales, si bien todo apuntaa que este número se elevaráhasta 2 millones en el año2000. Dicha consultora afirmaque el negocio de Internet enEspaña facturó en 1996 25.000millones de pesetas, con uncrecimiento del 300% en rela-ción al año anterior. Las comu-nidades que acaparan granparte de la actividad, y dondemás internautas existen son,por este orden, Cataluña yMadrid.

GANADORES Y PERDEDORES

En opinión de los analistas de mercado,el despegue definitivo de la telecompraen el mundo se producirá en torno alcambio de milenio, es decir, entre 1999y el 2000. Es ahora, sin demora, cuan-do las compañías deben realizar lasmayores inversiones si quieren triunfaren este campo, especialmente si estasempresas están asentadas en el merca-do estadounidense. Para esa fecha (año2000), según Andersen Consulting, las

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cifras globales de ventas en el mundose establecerán entre los 5 y los 25billones de pesetas.

La base del espectacular crecimien-to de la compra interactiva en elmundo radica, desde el punto de vistade los sociólogos norteamericanos, enel creciente interés y disponiblidad delos ciudadanos para el ocio y tiempolibre, habida cuenta del aumento delnúmero de jubilados -al prolongarse laesperanza de vida- y por la búsquedade una mayor calidad de vida por partede las nuevas generaciones.

Los viajes, los electrodomésticos,los ordenadores, y todos aquellos artí-culos que facilitan los actos rutinariosde la vida diaria son cada vez másdeseados por los ciudadanos.

Además, la salud y la belleza sonfacetas en alza en la sociedad actual, yexiste un mayor respeto por el medioambiente. A ello se añade que el con-sumidor está cada vez más informado ybusca confianza en la oferta que lehacen las empresas de distribución.Como conclusión, el hogar se está con-virtiendo a paso acelerado en el centrodel consumo, por lo que la innovacióntecnológica influirá de manera impor-tante en su evolución futura.

De ahí que los estudiosos conside-ren que, pese al actual debate abiertoen torno al mayor o menor impacto delnuevo medio informático y televisivo amedio y largo plazo, al final todas lasempresas dispondrán de un "sitio" enInternet y en los canales de televisióndigital. La duda surge a la hora dedeterminar quién ganará y quien perde-rá con el nuevo soporte virtual, si losfabricantes o los distribuidores y quesectores sacarán más provecho.

A este respecto, cabe destacar opi-niones como la que manifiesta RaúlAntequera, un profesional que cuentacon una amplia y prolongada experien-cia en el sector de distribución comer-cial en España, para quién “el mercadoelectrónico de la distribución será paraaquellos que se anticipen y estén máspreparados tecnológicamente. Es másarriesgado no estar que estar pormuchas dificultades que acarree elnuevo soporte".

El criterio de los especialistas esunánime: más que el tamaño de lasuperficie, serán los precios, la calidaddel producto y la capacidad de distri-bución las que determinarán la rentabi-lidad de la inversión. De lo que noexiste ya duda es de que el mayorbeneficiado será el consumidor. Otrade las incertidumbres que pesan sobreel sector es si el nuevo soporte interac-tivo puede poner en peligro el futuro dela distribución al poner en contactodirecto al consumidor con el fabrican-te. Por el momento, esta tesis no parecetener demasiado fundamento, puestoque los comerciantes cuentan con un“saber hacer” difícilmente reemplaza-ble a la hora de establecer un nuevomodelo de compra. En nuestro país, lasiniciativas llevadas a cabo por los fabri-cantes en la compra interactiva sonescasas, destacando entre ellas tan sólola de la editorial Anaya, y la de algunasbodegas riojanas, las cuales ya ofrecensus productos on-line.

INTERNACIONALIZACION Y DESINTERMEDIACION

En Internet y el resto de los servicioson-line todo se compra y se vende. Losnuevos establecimientos virtuales cadavez se asemejan más a los antiguosenclaves comerciales de Oriente,donde encontrar el objeto deseado tansolo requería paciencia y capacidad deregateo, en el sentido de saber encon-trar lo que se buscaba al mejor precioofertado.

Como ocurre en otros grandes"bazares", la compra interactiva estátambién abierta a aquellos que nodesean comprar, sino tan solo mirar, yaque las grandes firmas de softwareinformático han ido incorporado a estasgalerías virtuales elementos de anima-ción y artilugios gráficos hasta conver-tirlos en punto de encuentro obligadopara curiosos y amantes del "shopping".

Además, la compra interactivacuenta a su favor con un mayor gradode internacionalización y desinterme-diación, que la hace más atractiva.Algunos estudiosos consideran Internety el resto de servicios on-line el lugaridóneo para los "cazadores interna-cionales" de gangas, ya que la Red eli-mina cualquier frontera física y permiteadquirir los bienes de consumo en elpunto geográfico del planeta donde sucoste de manufactura es más reducido.Por ejemplo, desde España, un ciber-comprador puede adquirir, a preciomuy ventajoso, una raqueta o cualquierotra prenda deportiva de marca en Esta-dos Unidos, un aparato de alta fideli-dad en Japón, un sofisticado juguete enTaiwán y un traje a medida en Thailan-dia. Tan sólo con un click de ratón ycon descuentos de hasta el 50 ó 60%sobre su precio medio en nuestro país,con mejor calidad y sin periodos deespera excesivamente largos para laentrega de la mercancía.

Como reconocen los responsablesdel grupo electrónico japonés Fujitsu–uno de los más activos junto al con-glomerado nipón NEC en el desarrollode software para el comercio electróni-co–, la mayoría de las empresas de dis-tribución de cada país tendrá que estar

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finalmente en Internet, u otras redessimilares, si quieren rebajar costes queles hagan competitivas con los restantesagentes del mercado. De hecho, Fujitsuespera un crecimiento espectacular enla venta interactiva de las cadenas dedistribución japonesas para el próximoaño, coincidiendo con la puesta enmarcha de los nuevos sistemas de segu-ridad de compra on-line.

El presidente de la compañía deintercambio de datos GE InformationServices, Harvey Seegers, es aún másexplícito y aconseja a las empresas dedistribución que "tengan cuidado parano equivocarse, porque la revolucióndel comercio electrónico ya ha comen-zado y aquellas firmas que no tenganclara esta premisa se tendrán que ate-ner a las consecuencias". "Y es que–sigue– 1996 fue el año de la observa-ción, 1997 es el año para actuar y 1998será el año para recoger la cosecha".

En Internet hoy día es posible hallardesde un cráneo y una mandíbula delneandhertal hasta un medicamentoprohibido, pasando por los más atípicoscomponentes de informática, álbumesfotográficos digitales, concesionarios deautomóviles y objetos para coleccionis-tas maniáticos. También esta importan-te red nos permite comprar un billetede avión o de tren con un simple clickde ratón, en virtud de los servicios on-line puestos en marcha recientementepor las compañías aéreas y de ferroca-rriles españolas (Iberia y Renfe) y deotras partes del mundo.

Paleontólogos norteamericanos des-cubrieron recientemente en Internetuna red internacional especializada enla venta de restos humanos, denomina-da Fossilnet. En esta Web, que tiene susede en Estados Unidos, un cráneo delNeandhertal puede costar entre 4,5 y 5millones de pesetas. Una mandíbula deese mismo periodo apenas sobrepasalas 800.000 pesetas mientras que undiente prehistórico puede adquirirsepor 11.000 pesetas.

Otro "artículo" de venta en Internet,que ha atraído el interés de la policía yde las autoridades sanitarias de los dis-tintos países, son los medicamentos. LaOrganización Mundial de la Salud ha

lanzado la voz de alarma ante la proli-feración de páginas webs en las que sefacilita a precios irrisorios fármacos quecontienen sustancias como la melatoni-na –droga de moda en España–, elcyberdelic –un alucinógeno considera-do “lo último” en éxtasis verde quepuede ser comprado por solo 11 dóla-res o 1.600 pesetas– y las anfetaminas.

El automóvil es otro de los grandesdescubrimientos de los servicios on-line. Actualmente es posible alquilar uncoche por ordenador, dirigiéndose alservidor instalado por la firma Hertz.Aún es más factible la compra del vehí-culo, ya que en los últimos meses cien-tos de concesionarios de las distintasfirmas de automoción se han incorpora-do a Internet. Esta situación ha llevadoa las grandes empresas de automocióna replantearse el futuro de sus tradicio-nales concesionarios físicos, al verlosclaramente amenazados.

Tal como anunciaba recientementela prensa internacional, hoy por hoyexiste la posibilidad de comprar un

automóvil en la Red con rebajas quealcanzan hasta el 50% del precio habi-tual del vehículo. La clave está, segúnlos expertos, en buscar países con tasasmás asequibles en relación a aqueldesde donde se realiza el pedido, y encrear un "lobby" de compradores parapresionar al concesionario cibernéticoque se oferta en Internet. Así, desdeEspaña es posible comprar un Jaguar de1990 con 80.000 kilómetros por 1,5millones de pesetas.

De igual modo que puede adquirir-se una prenda deportiva, un compo-nente informático, un automóvil, a tra-vés del ordenador también se puedecomprar música –tanto pop, comomúsica étnica o rock and roll– y libros,por especializados y excéntricos quesean. Más aún, estos son, a juicio de losexpertos, los productos que mejor sevenden en a través de la distribuciónelectrónica. Conscientes de ello, lamayoría de las grandes editoriales inter-nacionales han creado su "sitio" enInternet, principalmente Amazon, Vir-gin, FNAC, Foyles y Bookshop, y en elcaso español, Anaya. Tal es el potencialdel sector editorial y audiovisual enInternet que incluso la conservadora yjuiciosa cadena de televisión británicaBBC ha impulsado su propia página, enla que vende videos, compact-discs ytodo tipo de libros.

También la multinacional Kodak seha percatado de las buenas perspecti-vas del sector audiovisual en la Red yde lo mucho que este sector tiene toda-vía que aportar a este creciente y pode-roso sistema de comunicación. Por ello,la compañía norteamericana está desa-rrollando un servicio que permite a losclientes guardar toda la informaciónaudiovisual (fotografías, videos...) ensoporte digital y la reproducción detantas copias en papel o diapositivacomo requieran. Ya existe un proyectopiloto en Gran Bretaña, que podríaestar operativo a finales del próximoaño en toda Europa. Con este "tele-almacén" digital, el usuario enviará susfotografías a través de Internet a la basede datos creada por Kodak, a cambiodel pago de un bajo alquiler. Este siste-ma hace inservibles los procesos de

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revelado actuales y los álbumes defotografías, ya que el usuario tan sólonecesitará cargar a su ordenador lasfotografías realizadas y luego devolver-las a su buzón digital.

Pero de todas las páginas de ventaon-line que ofrece Internet, la másingeniosa por el momento ha sido lapromovida por la boutique californiana"Virtual Emporium". Este establecimien-to virtual, situado entre Beverly Hills yMalibu, ha abierto sus puertas a media-dos de 1997 en Internet con un sloganque refleja su espíritu vanguardista einnovador, "lo verás, pagarás, pero nolo tocarás". En esta tienda se puedecomprar desde "tú pareja ideal" (que sepresenta mediante una imagen virtual)hasta una bicicleta Mercedes–Benz de3.300 dólares, o cualquier otra reliquiahistórica de Estados o dignatarios desa-parecidos.

NUBES TRAS EL HORIZONTE

¿Es el comercio electrónico el primerpaso de una gran revolución en el hábi-to de compra de los consumidores, o setrata de un mero espejismo, surgido dela fiebre tecnológica?

Cada vez son más los investigado-res de mercado que aseguran que elimpacto de la compra interactiva va aser menor de lo previsto inicialmentepor los estudios, y cada vez toma máscuerpo la tesis de que el modelo decomercio tradicional nunca desapare-cerá totalmente.

Esta revisión de expectativas ha lle-vado recientemente a la consultorainternacional Goldman Sachs Interna-tional a dar marcha atrás en sus opti-mistas pronósticos para el nuevo sopor-te de compra, admitiendo que hacometido errores de cálculo en sus aná-lisis de los últimos años.

Los informes de Goldman Sachsrealizados en 1995 señalaban que en1997 la venta interactiva superaría entodo el mundo la cifra de 600.000millones de pesetas, cifra que distamucho de la realidad si tomamos encuenta las ventas de 140.000 millonesregistradas en 1996, según datos deAndersen Consulting.

En este sentido, los especialistascomienzan a cuestionarse si las compa-ñías que participan en la venta interac-tiva están en la actualidad rentabilizan-do las inversiones acometidas en losúltimos años en los servicios on-line. Larespuesta es siempre la misma: todavíaes pronto para evaluar el impacto delas nuevas tecnologías en la cuenta deresultados de las compañías. El caso delas empresas editoriales norteamerica-nas Amazon y The Internet Bookshopes bastante representativo para apren-der a no sobrevalorar las posibilidadesde los servicios on-line. Ambas compa-ñías presentaban todavía pérdidas en suejercicio de 1996, después de haberrealizado importantes inversiones en elmedio electrónico en los últimos años.

Otro importante punto de referenciaque utilizan los analistas de mercadopara desmitificar el potencial de lacompra interactiva es la experienciavivida por Francia en las últimas déca-das con el sistema Minitel. Actualmentemás de 3 millones de terminales de este

sistema telemático están instaladas enlos hogares franceses, sin que ello hayatraído aparejado un salto significativoen la venta de productos y bienes deconsumo masivo incluidos en su red.

Por tanto, muchos expertos hacenoídos sordos a la euforia estadística sur-gida en los últimos años en torno a losservicios on-line, y advierten sobre lassombras que se vislumbran tras el hori-zonte de la nuevas modalidades virtua-les de comercio. Para ellos el desarrollode la compra electrónica no está evolu-cionando tan rápido como algunosespecialistas habían presagiado haceunos años, sin que aún se sepa a cien-cia cierta el por qué de este fenómeno.

Andersen Consulting participa deesta visión. Para esta firma "el comercioelectrónico no es tan importante comoparece por el ruido que hace, hasta elpunto de que no se le puede siquieraconsiderar un canal propio de distribu-ción". De acuerdo con esta consultora–una de las pioneras en el desarrollo delas nuevas modalidades electrónicas dela distribución, y que mantiene en mar-cha importantes estudios sobre su evo-lución– la explosión de la compracibernética está tardando en producirsedebido a la limitación del acceso a latecnología por parte de los usuarios ytambién de las empresas. Gran culpade este subdesarrollo tecnológico lo tie-nen las tarifas de las empresas de tele-fonía europea, que son entre 3 y 5veces más caras que las norteamerica-nas. Por ello se espera que la liberaliza-ción de las telecomunicaciones a partirde 1988 elimine esta traba.

Precisamente, una reciente encues-ta de Andersen Consulting en Europadesveló que tan solo un 20% de loshogares tiene disponible un PC, y quede los existentes muchos no están pre-parados para conectar con servicios on-line, como Internet. En España el por-centaje es aún menor respecto a lamedia europea.

¿TRANSACCIONES SEGURAS?

Otro gran obstáculo que impide elrelanzamiento de los servicios de com-pra por ordenador a nivel mundial es la

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desconfianza en el nivel de seguridadde las transacciones, ante el gran creci-miento de los piratas informáticos o"hackers".

Una encuesta realizada por la con-sultora Forrester en 1995 señalaba quelas empresas que operen a través deInternet perderán 1 de cada 1000 dóla-res a causa de los fraudes. Este nivelestá todavía por debajo del ratio de1,411 dólares de fraude por cada 1.000dólares que sufren cada año compañíasde tarjetas de crédito como MastersCard's, o de los 20 dólares de fraudepor cada 1.000 dólares que experimen-tan las empresas de teléfonos celularesen Estados Unidos.

Pero aún así, la incertidumbre delos compradores y de los distribuidores,ante la posibilidad de que sus operacio-nes sean interceptadas, se cierne sobrela industria de la compra interactiva. EnEspaña este miedo es aún mayor, dadoque nuestro país tiene un índice depiratas informáticos más alto que el delresto de la Unión Europea.

Los investigadores del mercadoelectrónico están convencidos en estosmomentos de que la compra on-line notiene más riesgos de inseguridad queotras modalidades de pago utilizadassin temor alguno por los ciudadanos,como la compra por teléfono o porcatálogo. Aún con ello, la mayoría delas entidades de tarjetas de crédito y losgrupos de distribución que han optadopor Internet han puesto en marcha enlos últimos años sistemas para laencriptación de la información involu-crada en la transacción comercial. Elmétodo más novedoso y popular es elprotocolo de seguridad SET –creado en1996 por Visa y Mastercard junto aIBM, Netscape o Microsoft– aunqueotras firmas, como Alcampo, han elegi-do sistemas alternativos, como el deno-minado SL. El protocolo SET no estarátotalmente operativo hasta finales delpresente año o principios de 1998.

El mayor avance en sistemas deseguridad de pago on-line se ha produ-cido en la primavera de 1997, cuandolas grandes empresas de tarjetas de cré-dito e informática se unieron para lacreación de una agencia de certifica-

ciones a nivel mundial que vele por laseguridad y limpieza de las operacionesde pago a través de la red. Esta agencia,que en España ha sido impulsada porTelefónica, Visa España, Sistema 4B yCeca bajo el nombre de ACE, con unainversión de 400 millones de pesetas,emitirá unos certificados digitales queactuarán como el número secreto deuna tarjeta de crédito.

De igual modo, las compañías nor-teamericanas ICVERIFY y Mercantec,líderes en sistemas de seguridad para elpago de transacciones con tarjetas decrédito, han ideado un nuevo programainformático para el pago automático deproductos a través de la línea, sin ries-gos de seguridad para los comerciantes.

Este programa estará, inicialmente,tan sólo en el mercado norteamericano.VONE Corporation, otra gran firma desistemas de pago norteamericana, hapresentado un nuevo sistema denomi-nado Moneyclip y SmartGate, quegarantiza el pago a través de Internet a

las pequeñas empresas con escasosmedios tecnológicos de pago.

Por su parte, la Unión Europea tam-poco quiere mantenerse al margen dela explosión de las nuevas modalidadesde compra interactiva. La ComisiónEuropea prepara una nueva normativaque puede ser aprobada a lo largo de1997 destinada a la protección de losconsumidores. La nueva legislación seaplicará a todo tipo de servicios y bie-nes adquiridos por telecompra, no así alos servicios financieros y de seguros.La nueva normativa, según la Comisariade Consumo de la UE, Emma Bonino,fijará unos mecanismos básicos paraasegurar que el consumidor ha sidobien informado antes de realizar unatransacción, y establecerá un periodode entre siete y diez días para que elconsumidor pueda hacer efectiva unareclamación.

Asimismo, la OCDE ha publicadoun estudio, denominado “El Comercioelectrónico. Oportunidades y desafiospara los Gobiernos”, en el que hace unllamamiento a las autoridades políticasde los países en los opera Internet paraque eviten en lo posible las actividadesdelictivas en la Red. Este organismointernacional recomienda a los Gobier-nos “actuar con rapidez en la introduc-ción de normas de regulación que pro-tejan a los clientes y defiendan la librecompetencia, que regulen los sistemasde pagos y que cubran la fiscalidad y lapropiedad intelectual”.

El objetivo final, según AndersenConsulting, es que el comercio deventa electrónico obtenga la confianzadel vendedor y del comprador; esto es,que se pueda garantizar que la personaque solicita el servicio es realmentequien dice ser y que además está avala-do por un buen medio de pago.

Las compañías que más están pre-sionando a la Comisión Europea paraque ejerza un férreo control sobre losvendedores más desaprensivos son lasque operan en el sector del ocio, espe-cialmente las empresas fabricantes deproductos musicales, ya que pretendenreducir al máximo los altos niveles defraude existentes a la hora de respetarel copyright.

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Por su parte, los cuerposde policía de todo el mundohan creado en los últimos añosnuevas unidades para el com-bate del fraude informáticocon notable éxito. Sólo en losprimeros meses de 1997, loscuerpos de seguridad españo-les han detenido a más de unatreintena de "piratas informáti-cos", entre los que figurabanespecialistas en "carding" (téc-nicas para romper los sistemasde seguridad de las tarjetas decrédito y falsificar su cifrado) y"phreaking" (técnicas para engañar a lossistemas de cobro a distancia).

HANDICAP LOGISTICO Y TECNICO

Cuanto más evolucionan los nuevossoportes tecnológicos on-line más evi-dente se hace la premisa de que la granprueba de fuego del comercio electró-nico es la cadena logística. El impulsodel comercio electrónico exige a lascadenas de distribución una reestructu-ración radical en la cadena de almace-naje y distribución, para poder afrontaren óptimas condiciones la situación deinternacionalización y desintermedia-ción que conlleva este nuevo modelode venta. La compra interactiva suponela aparición de nuevos intermediarioscomerciales y la desaparición de otros.

Por tanto, existe una opinión coin-cidente en el sentido de que hasta quelas principales empresas de distribuciónno modernicen su organización logísti-ca, el verdadero despegue de la tele-compra no se llevará a efecto. Casoscomo el de la empresa de distribuciónespañola Mercat –que ofertó por mediode su Web en Internet butifarras y otrosproductos mallorquines, y que recibióun pedido de Estados Unidos de cien-tos de toneladas de manitas de cerdoque no pudo satisfacer– no son infre-cuentes en la Red.

Algunos comerciantes alertan sobrela merma que puede suponer para susnegocios en el futuro la creación denuevas empresas de distribución, quesin disponer de experiencia previa en elsector, y sin apenas activos físicos ni

organización, pero con un gran domi-nio de la cadena logística, puedanponer en marcha galerías virtuales degran éxito en la Red.

Pero, con todo, una de las contra-riedades a la que tendrá que hacer fren-te el comercio electrónico para favore-cer su despegue definitivo es de carác-ter técnico, ya que aunque se autodefi-ne como virtual, la compra interactivatodavía no ha alcanzado esta categoríavisual en la Red. Hoy por hoy resultalento y engorroso acceder a las Websde las cadenas de distribución, y unavez dentro es necesario sortear innume-rables trabas técnicas para no pereceren el empeño. Una de ellas es la grandiversidad de lenguas y monedas invo-lucradas en las transacciones comercia-les –aunque con claro predominio delidioma inglés y del dólar y la libra– quecrean innumerables dificultades en elpago de la compra.

La mayoría de las compras interna-cionales por Internet todavía se realizanen dólares y libras. Afortunadamente,esta situación cambiará para los miem-bros de la Unión Europea en el año2002, cuando el euro se establezcacomo única moneda para la totalidadde los países miembros.

En otros casos es la escasa precisiónde los buscadores de Internet parahallar los "establecimientos electróni-cos" la que retrasa innecesariamente elcierre de la transacción. A esto se sumala saturación que presenta Internet yotros servicios on-line en las horaspunta, que provoca una gran lentitud

en la navegación con la consi-guiente incomodidad para elusuario. Y, sobre todo, la obse-siva costumbre de muchascompañías de utilizar su pági-na en la Red para fidelizar alcliente. Así, un gran númerode las cadenas presentes en losnuevos soportes electrónicosobligan al consumidor que levisita a solicitar su tarjeta pro-pia de compra, como requeri-miento ineludible para realizarla transacción.

Junto a estos inconvenien-tes, aparece otro de mayor calado, y esla escasa tendencia de los comerciantesa agruparse en centros comerciales vir-tuales, que ofrezcan conjuntamente susproductos en la Red. Esta atomizacióny dispersión está siendo paliada porinstituciones ajenas al comercio, comolos Departamentos de Comercio de lasComunidades Autónomas y las Cáma-ras de Comercio.

Entre las escasas iniciativas integra-doras se encuentra la de la Web britá-nica http://stir.ac.uk., que aglutina agran parte de las cadenas de distribu-ción británicas presentes en las princi-pales calles comerciales, como Sains-bury, Marks and Spencer y Body Shop.

EL LENTO DESPEGUE ESPAÑOL

En España el comercio electrónico noha causado furor por el momento. Tansólo la compañía de grandes almacenesEl Corte Inglés goza hoy por hoy deuna destacada presencia virtual en laRed, aunque sí que existe un amplionúmero de otras compañías de distribu-ción que ultiman proyectos para estarpresentes en Internet.

Este es el caso de la cadena dehipermercados Alcampo, que prevépresentar en sociedad un nuevo servi-cio on-line antes de que finalice 1997.Alternativamente, la Asociación deComerciantes del País Vasco acaba deconcluir el prototipo del primer centrocomercial virtual, que recoge a deta-llistas de diversos sectores de la distri-bución a través de una Web impulsadacon ayuda del Gobierno Vasco.

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El Corte Inglés ha sido laempresa pionera en el desarro-llo de la compra interactiva.Desde finales de enero de1997 este grupo tiene en mar-cha dos servicios telemáticos,accesibles indistintamentedesde Infovía e Internet: LaTienda en Casa y Corttycom-pra. El primero permite elacceso a un catálogo electró-nico multimedia de productosde alimentación perecedera yno perecedera, y cuenta con5.000 referencias en las queno se incluyen productos con-gelados. El pago se realiza exclusiva-mente a través de la tarjeta propia de ElCorte Inglés –que tiene 2,5 millones declientes– o contrareembolso. En tansólo cinco meses de andadura, desdefinales de enero hasta mediados delmes de mayo, Corttycompra registró untotal de 500 pedidos. Con su modali-dad de compra on-line, El Corte Inglésno pretende sustituir sus establecimien-tos físicos, sino dar respuesta a la cre-ciente demanda a través de los servi-cios on-line.

Aparte de dar a la Red un uso priva-do, el grupo de distribución españolalquila su servidor temporalmente aotras empresas que lo requieran. Enestos momentos, la división estrella dela Web de El Corte Inglés es la informá-tica, que mantiene un total de 300.000accesos mensuales y ofrece informa-ción actualizada de todos los productosinformáticos.

Por su parte, el proyecto de Alcam-po está basado en dos estudios previoselaborados por la cadena de hipermer-cados en Estados Unidos. Dichos análi-sis evidenciaron que las nuevas genera-ciones de consumidores están cansadosde la monotonía de ir al hipermercadoa hacer la compra. El nuevo perfil deconsumidor –de acuerdo con el puntode vista de Alcampo– demanda fórmu-las más cómodas y rápidas de hacer lacompra, lo que implica la necesidad deimplantar la entrega a domicilio.

La estrategia de Alcampo pretendeconvertirse en líder en telecompra, biensea a través de Internet o de la televi-

sión digital. Para ello, la cadena dehipermercados ha firmado una alianzatecnológica con el grupo Telefónica. Elobjetivo de esta compañía de distribu-ción es incluir en su hipermercadoelectrónico un total de 10.000 referen-cias, entre las que figuran productos dealimentación congelados, refrigerados yproductos no alimentarios.

El servicio estará operativo las 24horas del día y sus precios estarán pordebajo de los vigentes en sus estableci-mientos físicos. El pago se realizarámediante su propia tarjeta de pago, eincluirá un suplemento adicional deentre 500 y 1.000 pesetas por la entre-ga a domicilio. El proyecto contempla,a su vez, un servicio de entrega rápido–menos de 24 horas durante los prime-ros meses y de dos o tres horas pasadouno o dos años– en un radio de aproxi-mado de 20 kilómetros.

Para hacer posible el desarrollo deeste complejo proyecto, Alcampo haformado un equipo de profesionales,altamente motivado y creativo, y a lavez multifuncional. Alcampo ha puestoespecial énfasis en la calidad de losproductos –especialmente en la cadenade frío– y en la seguridad de los pagos,que se basarán en el sistema SL.

Respecto al proyecto de un centrocomercial virtual desarrollado por laAsociación de Comerciantes del PaísVasco, destacar que su comienzo datade los primeros años de la actual déca-da. La iniciativa fue promovida por laDirección General de Comercio Interiordel Gobierno vasco. Se trata de un pro-

yecto que rompe con los con-ceptos clásicos de la navega-ción por Internet e Infovía,aunque por el momento supresencia se limita a Infovía.La Asociación ha llevado acabo una importante labor deformación a los comerciantespara que aprendan a utilizaresta herramienta.

El nuevo centro comercialvirtual está integrado por 400comerciantes del País Vascoestá previsto aumentar estacifra hasta 800 comerciantes altérmino de 1997, y finalmente

alcanzar la cifra de 3.000 en tres años.No todos los comercios disponen deservicio de venta de productos, puestoque algunos de ellos solo ofrecen sulogotipo y una breve descripción de sunegocio. En la actualidad, el centro esgestionado por el Gobierno Vasco, peroel objetivo es que a finales de 1999pase a estar dirigido por los propioscomerciantes.

Otra institución que en los últimosaños ha trabajado activamente en favordel relanzamiento de los comercioselectrónicos en la Red ha sido Banesto,que incorpora en su Web de Internetuna "tienda virtual", cuyo fin es agrupara todos aquellos comerciantes quedeseen vender sus productos en lasnuevas “autopistas de la información".

Para facilitar las transacciones,Banesto ha sacado al mercado la tarjeta"Virtual Cash", que permite el pagoseguro en Internet e Infovía. Un sistemade pago que también ha sido incorpo-rado al nuevo cibercentro comercialTeknotienda, lanzado conjuntamentepor Banesto con Antena 3 Televisión ycon la sociedad Teknoland, para laventa de todo tipo de productos a tra-vés de un servicio telefónico on-linepersonalizado.

Con independencia de las iniciati-vas de El Corte Inglés, Alcampo, la Aso-ciación de Comerciantes del País Vascoy Banesto, otras empresas europeas conbase en España como Marks And Spen-cer, Body Shop, etcétera, también sonfácilmente accesibles para los cibernau-tas españoles a través de Internet.

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Por otro lado, y a menor escala,Infovía dispone en el mercado españolde un servicio denominado "Intertien-das", en el que están presentes peque-ñas empresas de distribución cuyosrecursos no les permiten el impulso deuna Web propia en la Red.

También Telefónica ha presentadodentro de su línea Infovía para Internetun nuevo concepto de compra virtualcalificado como "Telespacio virtual", enel que periódicamente se actualizaránlas ofertas. Este nuevo servicio será la"réplica virtual" a "TeleSpacio", la redde tiendas donde se pueden adquirirtodo tipo de productos y servicios detelecomunicación.

De igual modo, en los últimosmeses han comenzado a aparecercomo hongos en España nuevos centroscomerciales virtuales, integrando adiferentes establecimientos de muy dis-tintos sectores. Cabe destacar el deno-minado HiperRed2, constituido por laorganización ABM, primera empresaespañola de distribución de materialeléctrico y MildMac, compañía deingeniería especializada, pionera encomunicaciones y software.

Entre las cadenas agrupadas entorno a HiperRed2 figuran, entre otras,Warner Home Video, que alquila yvende a través de la Red todo tipo depelículas en soporte vídeo; Sogepac,una distribuidora de películas de cine;Gomaespuma, que ofrece grabacionesde sus mejores programas; y la revistaTecnoambiente.

Otra galería electrónica que hacomenzado a anunciarse recientementees "El Centro Comercial", que comenzóa funcionar el 1 de mayo de 1997. Elcentro ha sido ideado y puesto en mar-cha por dos jóvenes empresarios espa-ñoles a través de la sociedad IMC(International Multimedia Company).Aquellas empresas que desean estarpresentes en este centro comercialcibernético pueden alquilar un "sitio"desde 5.000 pesetas al mes.

También los compradores y vende-dores de arte español que se sientenatraídos por el medio on-line están deenhorabuena, porque desde el pasadomes de mayo Internet cuenta con un

apartado de buzón eléctronico, deno-minado Génea–Arte–Internet que per-mite la compra y la venta de pinturas yesculturas no sólo en el ámbitonacional sino también internacional.Estas páginas, en apenas un mes, fue-ron visitadas por 2.000 personas–2.000 potenciales compradores– y enella ya se han exhibido obras deTapies, Gutiérrez Sola y José Hernán-dez, entre otros.

El contrapeso a esta especie deeuforia cibernética la representan, almenos de momento, otras compañíasde distribución españolas de primerafila, como Continente y Pryca, que porahora no se han planteado el desarrollodel hipermercado virtual. En opinión deContinente, por ejemplo, existen toda-vía muchas dudas sobre el potencialreal de este nueva modalidad de com-pra, ya que el consumidor español res-ponde al patrón mediterráneo y le gustasalir a a la calle a hacer sus compras.

TELEVISION DIGITAL

Si la era informática introdujo al consu-midor de lleno en la magia de la com-pra virtual, la era de las telecomunica-ciones y la televisión digital, hacia laque avanza Europa en estos momentos,situará la tele–compra ante un nuevo yapasionante desafío. De hecho, segúnlos especialistas, no será el ordenadorsino la televisión el aparato que nossumergerá definitivamente en la eracibernética en un futuro cercano. Esteaxioma cobra mayor importancia en elcaso del comercio electrónico, al ser latelevisión un soporte más fácil y accesi-ble para el usuario en el momento dellevar a la práctica la compra.

De acuerdo con los conocedores delmedio audiovisual, el mundo de la televi-

sión digital se aproxima a una explosiónde canales de televenta 24 horas, similaral boom ya experimentado por las televi-siones convencionales con el surgimientode los primeros programas destinados a lacompra interactiva. A su vez, estos nuevoscanales prevén, a medio y largo plazo, eldesarrollo de una modalidad interactivadenominada "vídeo on demand", con-sistente en la solicitud desde el propioreceptor de televisión de películas devídeo ofertadas por el canal de televisiónprevio pago de una cuota mensual. Estamodalidad amenaza directamente a laindustria de los vídeo-clubs, que se veráobligada a reconvertir su negocio parapoder sobrevivir.

En España, los dos canales de televi-sión creados hasta el momento, CanalSatélite y Vía Digital, incluyen en su ofertaal menos un canal de tele–venta 24 horas.Vía Digital, participada por Telefónica,Televisa, RTVE, y un grupo de medios pri-vados, pondrá en marcha su canal de tele-compra en una segunda fase, junto a otrosservicios interactivos como la telebanca yla educación interactiva. Las previsionesde Vía Digital son la de atraer a unos 3millones de abonados –unos 3 millonesde potenciales compradores–, en unperiodo de diez años. La puesta en mar-cha de este canal digital está prevista enun principio para el último trimestre de1997.

En cuanto a Canal Satélite, impulsa-da por el grupo Prisa, Canal Plus Fran-cia y Antena 3 TV, prevé la puesta enmarcha en un breve espacio de tiempode uno o varios canales de telecompra,en el que se ofrecerán todo tipo de pro-ductos para el hogar, prendas deporti-vas, etcétera. Canal Satélite esperacerrar 1997 con 200.000 abonados(200.000 potenciales compradores).

También otras iniciativas regionalesde televisión digital como Valencia deCable, "Tarrasa, ciudad inteactiva" y"Villena (Alicante), ciudad digital", pre-ven ofrecer servicios de telecompra, tele-prensa, teleeducación, banco en casa, ycentral de reservas de billetes a sus usua-rios en un futuro cercano. ❑

RAMON ARAGONESPeriodista

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