RÉGIÓRÉGIÓ-- ÉS TELEPÜLÉSMARKETINGÉS TELEPÜLÉSMARKETING1.előadás1.előadás

az RTM koncepciója, sajátos értelmezéseaz RTM koncepciója, sajátos értelmezése

Dr.Piskóti István Miskolci Egyetem – Marketing Intézet

Az RTM = területi marketing Az RTM = területi marketing § Egy terület versenyképességének, komparatív

előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azazegy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetésea helyi lakosság gazdasági , közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.

p-marketing

RTM a társadalmi marketing alkalmazások kategóriájába tartozik.

p-marketing

TÁRSADALMI MARKETINGTÁRSADALMI MARKETING§ Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások

elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására,§ „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására

annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanakmeg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálvaaz egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (Dinyaet.al.2004.85.o)

§ Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat,formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja,hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében,tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb amagatartásváltozás fáradságánál.

§ Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájánakés marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja,melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémákmegoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009)

4p-marketing

5p-marketing

6p-marketing

7p-marketing

8p-marketing

9p-marketing

10p-marketing

Társadalmi marketing kettős megközelítéseTársadalmi marketing kettős megközelítése§ Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki

a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. – Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) – Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) – Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz.

§ Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz– Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing– Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, – Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, – Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése,– Oktatás és képzés fejlesztése– Kisebbségvédelem, – Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése.

11p-marketing

Mit kell „Mit kell „marketingelnimarketingelni” közösségi ” közösségi szinten? szinten? Mi a termék?Mi a termék?

A „terület” kettős termékjellegA „terület” kettős termékjelleg§ Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent,

benne az ott gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdvea természeti táj vonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzetipark, önkormányzat stb.) kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkréttermékek sikeres értékesítése, marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ősikereik, eredményességük által fejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s ígyaz RTM, mint társadalmi, közösségi marketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítsea konkrét eladókat, természetesen megfelelő, egyes piacokon versenysemleges, aközösség érdekeit érvényesítő módón.

§ másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészérőlkialakult képzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermékversenyképességének. A terület-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép,mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat, mely alapján megítélikannak konkrét kínálati elemeit, a turisztikai vállalkozások, termelők, kulturális intézmények„termékeit” is. A terület-imázs formálása minden érintett közös feladata, érdeke, a közösségiRTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint e kép, az egészében megjelenítetttermék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése, márkává fejlesztése.

p-marketing

TerületTerület--marketing szintjei és összefüggéseimarketing szintjei és összefüggései

Ország-marketing

Régió-marketing ……

Megye-marketing

Kistérségi marketing

Település/Város-marketing

p-marketing

COOPETITIONCOOPETITION

§ „Együttműködve versenyezni!”

p-marketing

RTM legfontosabb célcsoportjaiRTM legfontosabb célcsoportjai§ Saját lakosság§ Területen kívül élők, potenciális lakók – turisták ….§ Helyi vállalkozók§ Befektetők, vállalkozói partnerek§ Törvényhozás, kormányzat§ Non-business szervezetek § Más területek ….§ Fejlesztési szervezetek …§ ….

p-marketing

RTM megvalósításának típusaiRTM megvalósításának típusai

Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése

Spontán, ösztönös

Tudatos - egyéni

Tudatos-közösségi

Szervezetek, vállalkozások marketingjesaját célból

Szakmai és civil szervezetek együttmű-ködése, illetve „közigazgatásilag”, „államilag”

illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány)

p-marketing

4P helyett 2K4P helyett 2K

§ A marketing eszközrendszere két irányba –KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE -koncentrálódik:– A terület (termék, product) fejlesztése,

KÍNÁLATFEJLESZTÉS– A terület kommunikációja, célcsoportok

megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ

p-marketing

A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetenciaA közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia--alapúalapú*, integrált*, integráltmodellmodell

Természeti,földrajzi

Gazdasági,turisztikai

Emberi,társadalmi

Kulturális

Menedzsment

Funk

cion

ális

kom

pete

nciá

k

Környezet és piac-elemzés

Célcsoportok -Magatartás, elvárásELÉGEDETTSÉG

lakosság

Kívül élők, turisták, vevők

Helyi vállalkozók

Befektetők, partnerek

Pártok, parlament

Kormányzat

Fejlesztési szervezetek

EU intézményekMag

-kom

pete

nciá

kM

egha

táro

zása

,fe

jlesz

tési

cél

ok

STR

ATÉ

GIA

I CS

OM

AG

OK

ÉS

OP

ER

ATÍV

PR

OG

RA

MO

K

Vár

os é

s ki

stér

ség

telje

sítm

ény

ésko

mm

unik

áció

s

DÖ

NTÉ

SE

K

KOMPETENCIÁK

Más település, térség

Nonbusiness szervezet

imáz

sKörnyezeti, szabályozási, versenytársi befolyás

p-marketing

p-marketing

A régióA régió-- és településmarketing szemléleteés településmarketing szemlélete1. szükségletorientáltság2. társadalompolitikai felelősség3. környezettudatosság4. hosszú távú felelősség5. jövőorientáció6. „felhasználóbarát” jelleg7. akcióorientáltság8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése9. határozott innovációs törekvés10. politikai kiegyensúlyozottság

p-marketing

RTM torz értelmezéseiRTM torz értelmezései

§ Túlzottan kiterjesztők§ Leszűkítetten értelmezők

– gazdaságfejlesztés,– reklám, PR,

p-marketing

Fenntartások, ellenérzésekFenntartások, ellenérzések

§ „uralkodó politikai többség propagandája”§ „majd ha jobban mennek a dolgok”§ „nincs rá szükség, mi ismerjük a települést”§ „értékek elherdálása, kiárusítása”

p-marketing