ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011

MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

Andreas Hebbel-Seeger, Ringvorlesung eCommerce, 10. Nov 2011

eGame-Advertising

Möglichkeiten und Wirkung von Werbung

in digitalen Spielen

Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 2


Agenda

Zielgruppe „Spieler“

Genese digitaler Spiele

Kommunikationskanal „digitales Spiel“

Formen von Werbung in digitalen Spielen

Wirkung von Werbung in digitalen Spielen



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“Only 2 % of all Germans don't like to play analog or digital games;

95 % play at least occasionally board games,

43 % play at least occasionally video games or computer games;

74 % like "playing together with others, because it's communicative and interessing.”

(Busch, 2010, S. 1)

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Ca. 23 Mio. Deutsche (jeder dritte Bundesbürger) spielen Computerspiele.

Die Geschlechterverteilung ist mit 44% zu 56 % annähernd ausgeglichen.

(vgl. BIU 2011)

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27% Hochschulabschluss

35% Abitur

36% Mittlere Reife

33% Hauptschulabschluss

(vgl. BIU 2011, S. 5)

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In der Einkommensklasse...

ab 4.000 EUR spielen ca. 30%

zwischen 3.000 bis 3.999 EUR spielen 34%

zwischen 2.000 bis 2.999 EUR spielen 32%

zwischen 1.000 und 1.999 EUR spielen 31%

bis 999 EUR spielen 35%

(vgl. BIU 2011, S. 8)

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Spielen als kulturelle Praxis

„Das Spiel formt in seiner Beschreibung die menschliche Kultur und erlaubt es

Individuen die Regeln und Normen der Gesellschaft zu lernen.“

(Wilms, 2009, S. 7; vgl. auch Huinziga, 1949; Moor, 1968)


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Going digital

Adaption bestehender Spielformate

Crossmediale Erweiterung bestehender Formate

Entwicklung neuer Spielprinzipien



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Going online

Ortunabhängige Kommunikation und Kollaboration

Vom textbasierten MUD zum multimedialen MMORPG

Von Peer2Peer-Spielen zur Online-Community



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Going Casual

Steigerung von Reichweite und Akzeptanz durch...

alternative Bedienkonzepte

elementare Spielprinzipien

vereinfachten Zugang



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Going mobile

Die Leistungsfähigkeit aktueller Smartphones entspricht

der von Desktopcomputern vor wenigen Jahren.

Mobile Internettechnologie bietet ausreichende Bandbreite,

hat eine hohe Verfügbarkeit und ist bezahlbar.



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Going Social

Bei den typischen Onlinespielen sind Mitspieler und

Kontrahenten meist Fremde.

Social Games greifen dagegen “viel eher das Prinzip

des klassischen Spieleabends auf und kehren zu den

Wurzeln des Spielens zurück.“

(Begemann, 2010, S. 12)



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Going Social

Folgen von Social Gaming auf das eigene soziale Umfeld:

„maintaining, initiating and enhancing relationships."

(Wohn et al., 2011, S. 1)



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„Mit 11,3 Millionen Nutzern machen Browser- und Social

Games die bevorzugte Spielvariante im Internet aus.

Online-Games werden von 5,6 Millionen Menschen in

Deutschland gespielt.“

(vgl. BIU 2011)

Going social




Mittlerweile gibt es ... jeden Monat genauso viele aktive

Spieler auf Facebook wie insgesamt verkaufte Konsolen."

(Begemann, 2010, S. 11)

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Going Social



Die Geschäftsmodelle von Konsolenspielen

basieren primär auf dem Verkauf der Software.

Online-Games setzen demgegenüber vor allem

auf den Verkauf von virtuellen Gütern.

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Geschäftsmodell



Die Integration von werblichen Inhalten bis hin zu einer vollständigen

Werbefinanzierung ein ergänzendes bis alternatives Geschäftsmodell dar,

das ganz allgemein unter dem Begriff des eGame Advertisings firmiert.

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Geschäftsmodell



eGame Advertising

eGame-Advertising meint ganz allgemein

die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld

von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.



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Definitionsversuch

„Initially, advergaming is the use of

interactive gaming technology to convey

advertising messages with a creative way

to the potential consumers.”

(Bati & Atici, 2010, S. 2951).

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Mehrwerte von eGame-Advertising

Marketingbotschaften werden platziert,

wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten

hoch (am höchsten) ist.

Stichworte:

„Attention Economy“, „Aktive Medien“,

„Move-Forward Media“



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„The underlying rationale is based on media richness theory

(Draft & Lengel, 1984), according to which media enriched

with entertainment is more effective and delivers additional

value to the user.“

(Waiguny et al., 2010, S. 171)



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“The interactive experience has been linked to a greater

sense of telepresence (the sense of being transported inside

a mediated environment…) and the formation of stronger,

often more positive attitudes.”

(Nelson et al., 2004, S. 6).



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Erhöhte „Telepräsenz“ durch Interaktion und Immersion

„Barrierefreie“ Werbekommunikation, da das Treatment

freiwillig aufgesucht wird.



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Formen des eGame-Advertisings

Wesentliche Kriterien für eine Differenzierung sind…

die Beziehung der Werbeinhalte zum Spiel: Spiel als Werbeträger,

Einbindung von Werbung in ein Spiel oder Einbindung von

Werbung in das Umfeld eines Spiels,

die Beschaffenheit des Werbecontents: statisch oder dynamisch,

die Art des Werbecontents: Productplacement, (Titel-) Sponsoring

usw. sowie

die Art der Integration des Werbecontents in ein Spiel.



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Assoziative Integration

Verknüpfung zwischen Spielinhalten

und einer Marke

Integration mittels Logo oder

Produktbild; kein Productplacement

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Illustrative Integration

Typische Merkmalen und/oder idealtypische

Attribute und Funktionen eines Produktes haben

eine aktive Rolle im Spielgeschehen.

Interaktion mit Produkt oder Marke, gleichwohl

ohne sich den Gegenstand im Detail bzw. mit

konkretem Realitätsbezug zu erschließen.



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Demonstrative Integration

Umsetzung eines Produktes oder

ausgewählter Funktionalitäten in

einem an der realen Produktnutzung

orientierten Spielszenario.

Interaktion mit dem Produkt.

Produkt steht im Zentrum der

Spielhandlung

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Formen des eGame Advertisings

(BVDW, 2009, S. 11)





Ad-Games

Spiele, die im Auftrag eines Markenartiklers entwickelt werden

um direkt Werbebotschaften zu kommunizieren und/oder die

Nutzer im Kontext des Spiels mit diesen zu konfrontieren

(z.B. im Rahmen einer Web-Präsenz).



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Ad-Games

Eine Besonderheit stellen Spiele dar,

welche auf die Veränderung von

Einstellungen und/oder Verhalten der

Nutzer abzielen.



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Statisches In-Game-Advertising

… bezeichnet fest ein Spiel integrierte werbliche Handlungsstränge

und/oder visuelle Marken- und Produktdarstellungen.



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… bewegt sich häufig dicht am Productplacement.

So nutzt bspw. die Spielfigur in der Spielreihe

„Splinter Cell“ ein Sony-Mobiltelefon und kaut

Airwaves-Kaugummi.



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… erhält Glaubwürdigkeit durch eine

sinnhafte Einbindung in das Spielgeschehen

(z.B. „Red Bull“ zur Leistungssteigerung im

Spiel „Worms 3D“).



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Die Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität eines Spiels

steigt durch die Einbindung von Werbecontent



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Dynamisches In-Game-Advertising

… bezeichnet eine Geo-, Zeit- und/oder

Benutzerprofil-codierte Schaltung von

Werbemitteln in TCP/IP-konnektierten Spielen.



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Dynamisches In-Game-Advertising

…impliziert drei zentrale Vorteile:

Über die Nutzung des Rückkanals lassen sich Werbeinhalte Geo-,

Zeit- und/oder Benutzerprofil-codiert schalten.

Werbung in digitalen Spielen wird kampagnenfähig.

Die dynamische Einbindung erlaubt eine objektivierbare Abrechnung

über die Quantifizierung von Kontaktzeiten und Kontaktqualitäten.



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„67 percent of gamers believe in-game advertising

makes games more realistic "

(Wegert, 2005, S. 8).

„Gemäß einer Studie von TNS Emnid stößt die

Werbewirkung bei 71 Prozent der Befragten auf

positive Akzeptanz, wenn Marken aus der realen

Welt in das Game integriert werden.”

(Anderie, 2008).

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Akzeptanz von In-Game-Advertising



Rechtlicher Rahmen

Es gilt das Trennungsgebot von

redaktionellem Inhalt und Werbung:

Sog. „Schleichwerbung“ ist verboten.

Gängige Praxislösung sind klar erkennbare

Werbeflächen in Form von Bandenwerbung,

Plakatflächen usw.



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Kognitive Werbewirkungsforschung

Werbewirkung wird operationalisiert

über die Erinnerungsleistung



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https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBY

Ein Kleines Experiment

https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBY



Affektive Werbewirkungsforschung

… untersucht die Veränderung der Einstellung

zu Marken und Produkten



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Ein Kleines Experiment

Stellen Sie sich vor, Sie sind Mitarbeiter/in in der

Marketingabteilung einer Coffee-Shop-Kette.

Sie haben sich entschieden, einen Teil Ihres Marketingbudgets

in eGame-Advertising zu investieren.

Sie sehen gleich vier Screenshots. Entscheiden Sie jeweils

spontan die Eignung für das Vorhaben!

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(Screenshot: „Battlefield 3“; http://bit.ly/vdCj5U) (Screenshot: „Grand Theft IV“; http://www.ign.com)

(Screenshot: Shaun White Snowboarding: Road Trip“; http://bit.ly/s7u8Kl) (Screenshot: „Die Siedler 7“; http://bit.ly/s3ZV1S)





Konative Werbewirkungsforschung…

… untersucht die Veränderung der

Konsum- bzw. Kaufneigung.



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Ski Challenge 2009

(Adler, 2009)



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Nutzer an ein Netzwerk binden

Vereinigung von zentralen Onlineaktivitäten

Verschmelzung von Communities

Nutzung von „Viralität“ und „Stickiness“

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Gamification

Übertragung von Spielprinzipien und

Spielmechanik auf spielfremde Kontexte

als Mittel zur Kundenbindung und

Steigerung der Nutzungszufriedenheit

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Werbewirkung und Spielintegration

“Effective in-game advertising must contribute to, not

detract from, a game's level of immersion and realism.”

(Lewis & Porter, 2010, S. 47)

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Werbewirkung und Spielgeschehen

„If the marketing message interrupts

players' immersion or makes the

experience seem less realistic, the

advertiser has failed.”

(Chang et al., 2010, S. 65)

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Werbewirkung und Spielinhalte

Die potentiell hohe Akzeptanz von Werbung

in digitalen Spielen verkehrt sich sich in das

Gegenteil, wenn die werblichen Inhalte nicht

mit dem Kontext der Spielhandlung harmonieren.

(vgl. Lewis und Porter; 2010)



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Werbewirkung und Spielaffinität

“Thus it can be assumed that positive attitudes towards

games may lead to positive attitudes towards the game

sponsor (Faber, Lee and Nan, 2004).”

(Dahl et al., 2006, S. 6).



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Werbewirkung und „Passung“

Drei Dimension der Passung:

„Kongruenz“ (Markenfit),

„Integration“ (Einbettung in den Spielkontext)

„Prominenz“ (Größe und Häufigkeit der Erscheinung).

(vgl. Chang et al., 2010, S. 63)



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Werbewirkung und Markenbekanntheit

Werbung ist dann besonders wirkungsvoll

(bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung),

wenn die integrierten Marken zuvor bereits

bekannt sind

(vgl. Nelson et al., 2006; Winkler & Buckner, 2006)

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Werbewirkung und Spielausgang

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„The outcome of the game can have a significant impact on

the players„ mood, and their attitude toward the advertised

brand and the game itself.“

(Mau et al., 2010, S. 167)



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Werbewirkung und Spielerfahrung

“A player can experience different emotions, cognitions,

and interactions for the same game played at different

times, or if played alone or in groups. […] These

variables suggest that a player's exposure to brands

within a game may vary with each game experience.”

(Nelson et al. 2004, S. 6f.)



Werbewirkung und Spielerfahrung

“Variation in brand exposure during computer games

can be contrasted with watching movies or TV shows,

where brands are typically placed within scenes that

remain constant for every viewing.”

(Nelson et al. 2004, S. 6f.)



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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: [email protected] Folien: www.sky-hi.de

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