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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA
RIZOMAS VISUALES Y ESCRITURALES:
EXPLORACIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO
ASESORA: DOCTORA ROSE LEMA LABADIE D´ARCÉ
_______________________________________
COORDINADORA: IRMA MUNGUÍA ZATARAIN
_______________________________________
TRABAJO CORRESPONDIENTE A LOS SEMINARIOSDE INVESTIGACIÓN I, II Y III
PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIATURA EN LINGÜÍSTICA
ALUMNA: KARLA FABIOLA TORRES MARTÍNEZMÉXICO D.F. DICEMBRE 2002
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AGRADECIMIENTOS
Quiero dar las gracias a mi profesora Rose Lema por siempre en todo momento
estar para ayudarme. Por sus consejos y su entrega en este trabajo. A mi esposo
por su presencia en toda mi carrera, por saber que para mí es muy importante en
mi vida su amor y apoyo, gracias Jorge. Por supuesto a mi mamá por ser siempre
un impulso y siempre tener confianza en que terminaría la licenciatura. A mi papá
y mi hermano porque siempre estuvieron conmigo.
Gracias
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Le dedico este trabajo de tesis a mi hijo, Eduardo Daniel. Él es toda mi inspiración
para poder terminar la carrera y continuar con mis proyectos.
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción………………………………………………………………………………….. 7
Metodología………………………………………………………………………………. 8
Capítulo I
Superimposición como estrategia: “Soy totalmente palacio”………………. 15
Primer acercamiento a la imagen
La boca…………………………………………………………………………………….. 15
La luz, la sombra y el ocultamiento……………………………………………… 16
La mano…………………………………………………………………………………… 17
El hombro………………………………………………………………………………… 18
Las ocultaciones del pelo…………………………………………………………… 19
Segundo acercamiento a la imagen
La etiqueta………………………………………………………………………………. 20
Superimposiciones………………………………………………………………………… 26
Cataclismo…………………………………………………………………………………… 29
Conclusión…………………………………………………………………………………… 31
Capítulo II
La metamorfosis como estrategia: PIERRE CARDIN…………………………. 33
La modelo……………………………………………………………………………….. 34
5
El vestido………………………………………………………………………………… 35 El modelo……………………………………………………………………………….. 39
Conclusión………………………………………………………………………………….. 43
Capítulo III
Tridimensionalidad como estrategia: LAS VASIJAS DE PAQUIMÉ…….. 44
Tridimensionalidad…………………………………………………………………….. 46
Las letras………………………………………………………………………………….. 47
Rescate………………………………………………………………………………… 48
Conclusión………………………………………………………………………………… 49
Conclusiones…………………………………………………………………………….. 50
Bibliografía……………………………………………………………………………….. 52
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IMÁGENES
El Palacio de Hierro………………………………………………………………. 14
Atracción Xplosiva………………………………………………………………… 28
Pierre Cardin……………………………………………………………………….. 30
Vasijas de Paquimé………………………………………………………………. 40
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INTRODUCCIÓN
En este análisis de discurso vamos a analizar tres publicidades, las cuales se
encuentran en una sola revista. Estos anuncios son de marcas muy diferentes,
pero definitivamente estrechamente relacionados.
Los títulos de las publicidades son, en el orden en que las he trabajado, no
de aparición en la revista, El Palacio de Hierro, Pierre Cardin y Vasijas de Paquimé.
Como se ve, estas marcas tienen varias cosas en común, pero
definitivamente lo más parecido entre ellas es que todas van dirigidas a personas
que consumen, es decir, consumistas. Las consumistas1 van a grandes tiendas de
prestigio de shooping, a obtener lo más caro y exclusivo, para poder presumir con
sus amistades que ya tienen lo último de la moda2. Claro que todo esto lo
consiguen en El Palacio de Hierro, tienda en la cual encuentran la vanguardia en
las prendas de Pierre Cardin y demás diseñadores; y por supuesto en esta tienda
venden las prendas con estampados de las Vasijas de Paquimé.3
Cada una de estas publicidades es realmente interesante, están muy bien
pensadas las frases que acompañan a las imágenes. Cada trazo que tienen indica
algo que lo hace destacar e impresiona a los que las observamos. Las publicistas
redondean la idea que están dando, provocando que la fotografía sea llamativa y
sirva para el fin para el cual están hechas, es decir, vender el producto. No sólo
1 Durante nuestro trabajo, emplearé el género gramatical femenino cuando sea posible debido aque la mayoría de los trabajos se emplea el género gramatical masculino comprehensivo. Nosotraspercibimos, cuando escribimos, que más bien el asunto se refiere a mujeres; pensamos eimaginamos mujeres. Por ello empleamos el femenino. Claro que la lectora puede, desde otrolugar, leer nuestro texto restituyendo nuestro género femenino por un masculino comprehensivo.2 Como menciona Guadalupe Loaeza en su libro, Compro luego existo, las consumistas buscanexistir, al momento en que compran, en el momento en que son atendidas por el personal tanamable de las tiendas y por supuesto, al pagar con su tarjeta de crédito que no tiene tope. (Loaeza1992)3 Más adelante ampliaré el tema de las Vasijas de Paquimé.
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buscan vender, también quieren anunciarse y con esto quedar en la mente de
todos los que leemos enunciados y estamos en contacto con las publicidades.
Un ejemplo que tenemos es precisamente en la tienda de El Palacio de
Hierro con su eslogan que es ya parte de todas sus fotografías publicitarias, ‘Soy
totalmente Palacio’, que es ya también, una marca registrada.
METODOLOGÍA
Hacia el postestructuralismo
A continuación presentamos algunas reflexiones a partir de las cuales he ido
construyendo el método de análisis de discurso visual publicitario.
Nos remontamos a la semiología, Saussure, estructuralista, dice “La lengua
es un sistema de signos que expresan ideas; y por tanto comparable a la escritura,
al alfabeto de los sordomudos, etc. Sólo que es el más importante de esos
sistemas”. Una de las grandes diferencias entre esto y nuestro trabajo es que la
“lengua” no es el más importante de los posibles sistemas de signos. En efecto,
como irán viendo, para analizar el discurso publicitario van a ir tomando
importancia otros sistemas de signos como las formas del diseño, los colores, las
metamorfosis cuando entran en relación e incluso las relaciones interpretativas
que hagamos cuando la “lengua” y los sistemas pertinentes de signos entren en un
juego dinámico. Ninguno de los sistemas en conjunción tomará mayor importancia
que otro, no habrá jerarquías entre ellos, no instalaremos ningún centro atractor
de los demás. Lo que importa es lo dinámico de los elementos semiológicos del
discurso y no la instalación de un sistema dado. De este modo estaremos
insistiendo en que no partimos de un elemento que existe, desde antes, que es
anterior al discurso publicitario.
El análisis discursivo se va haciendo sobre la marcha. Lo único que existe
antes del discurso publicitario son los pósteres, no un sistema prevaleciente,
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reinante, dominante de signos. Por lo tanto al hacer análisis de discurso
publicitario estamos explorando con la vista, con el oído, con la yema de los dedos
y es a partir de las percepciones recibidas durante el experimento como vamos
construyendo significaciones en torno a las diferentes dimensiones del texto, a sus
diferentes signos. Este camino nos lleva a prestar atención al enlazamiento entre
formas, líneas y escrituras. En breve tratamos de llevar a cabo un trabajo que de
alguna manera intenta parecerse a la actividad que hacemos en nuestra vida
cotidiana delante de los signos culturales.
Si la semiología para Saussure (del griego semeion ‘signo’), sería “una
ciencia”, el análisis de discurso que llevaremos a cabo pertenecería a una
semiología social que se lleva a cabo cuando el lenguaje es activado por los
interlocutores, cuando éstos ponen en marcha sus saberes discursivos para
convencer, persuadir al otro, para argumentar. Es decir, que nuestro análisis de
discurso parece ir mucho más allá de “lengua, ‘langue’`”, de la idea de “social”
contenida en Saussure, “La lengua es una institución social”, del estructuralismo
propiamente dicho.
Además el análisis de discurso no plantea leyes universales que rigen a todo
un discurso publicitario. Como habíamos dicho más arriba el análisis de discurso es
una exploración que observa como se entretejen distintas significaciones. No
postulará que toda publicidad debe contener o contiene tales dimensiones y los
juegos que entre ellas van teniendo lugar. No postulará leyes universales
regidoras. Tal tipo de semiología social en algunas escuelas se llamará semiótica
social (Hodge 1991), junto con las grandes corrientes de análisis de discurso
reconocidas como tales de 1968 a hoy (Van Dijk 1985).
En este instante deseo destacar que nuestro trabajo está muy lejos de la
idea de “langue” así como de la idea de semiología de Saussure (Saussure 1995).
Regresando a la semiología clásica, Fernande Saint- Martin en su Sémiologie
du Langage Visuel, dice, que las ampliaciones en la lingüística van hacia la
semiología. Para ello tenemos que concebir signos que por significante ya no
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presentan una pura imagen acústica, sino agrupamientos de líneas, manchas y
colores que transmiten un significado ellos también.
En este sentido podremos manejar nuestros tres textos publicitarios como
cualquier investigador que se aventure en las incisiones sobre las piedras o en
dibujos, sobre las paredes de grutas obscuras o las tallas de madera en que la
significación es así mismo rica y estudiable, aunque con sus características propias.
Es curioso pensar aquí que sobre el planeta hay milenios de producción
visual y que la naturaleza de este lenguaje y sus procedimientos visuales merecen
ser estudiados, en particular desde una semiótica social o un análisis de discurso.
Lo que estamos estudiando en este trabajo es evidentemente plural. En él
se dibujan, pintan, graban y escriben, colores, líneas, sombras, luces, símbolos, lo
cual implica un enfoque múltiple.
El postestructuralismo
El modo que trabajé para realizar este ensayo fue rizomático. El método del
Rizoma es en palabras de Deleuze y Guattari:
El rizoma conecta cualquier un punto con otro punto cualquiera,dado uno de sus rasgos nos remite necesariamente a rasgos de lamisma naturaleza; pone en juego regímenes de signos muydiferentes e incluso estados de no-signos. El rizoma no se dejareducir ni a lo Uno ni a lo Múltiple. No está hecho de unidades,sino de dimensiones, o más bien de direcciones cambiantes. Notiene ni principio ni fin, siempre tiene un medio por el quecrece y desborda. Una multiplicidad de este tipo no varía susdimensiones sin cambiar su propia naturaleza y metamorfosearse.(Deleuze y Guattari: 1976).
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El pensamiento rizomático es una experiencia, una exploración de los signos que
nos circundan en la extensa ciudad de México.
Durante los últimos dos años circulamos todos por la gran ciudad y me
arriesgaría a decir que todos hemos notado los anuncios de una de las tiendas más
antiguas de la capital, El Palacio de Hierro.4
Por esta razón en tanto que lingüista, me puse a colectar las frases de estas
publicidades. De ahí, pasé a estudiarlas más de cerca de partir de una revista de
modas patrocinada por El Palacio de Hierro, al interior de la cual escogí tres
publicidades que me dieran mediante un análisis discursivo de imagen y escritura,
una idea acerca de los gustos de las receptoras que acuden a ésta tienda
departamental.
De este modo, durante el análisis del discurso publicitario me interesaron
esencialmente las superimposiciones, que trabaja, entre otros, Leroi-Gourhan
(Leroi-Gourhan 1992), entre género escritural y diseño gráfico, las
superimposiciones de formas y colores, las superimposiciones de las dimensiones
que fui detectando al explorar los anuncios publicitarios. Estos fenómenos fueron
matizándose entre distintos rasgos discursivos que tenían que ver con el
ocultamiento, la metamorfosis, y la tridimensionalidad.
Las relaciones o movimientos que se fueron estableciendo entre los tres
anuncios así como en cada uno de ellos responderían a la experiencia rizomática
explicada principalmente en lo que al principio sólo fue un libro titulado Rizoma.
(Deleuze y Guattari: 1976)
¿Por qué tres publicidades? Además de que estas tres publicidades me
atrajeron por sus contenidos y sus formas, me iban a dar una idea bastante
redondeada acerca de las consumidoras de El Palacio de Hierro. Me apoyé, para
justificar mi selección numérica, en las ideas de Henri Poincaré quien propuso a
fines del siglo XIX que se mostraría mucho más la complejidad de un fenómeno
explorando tres de sus elementos en vez de dos, como generalmente se suele
4 La Princesa de El Palacio de Hierro, es una novela de un escritor mexicano, la cual cualquierlectora mexicana referiría a esta tienda.
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hacer. Muy brevemente indico, para aclarar esta idea que si un astrónomo
observa los movimientos y relaciones de gravedad entre dos astros, por ejemplo,
la tierra y la luna, irá entendiendo mucho más de la complejidad entre estos dos
astros si al mismo tiempo incluye en su estudio las relaciones entre tres astros, la
luna, la tierra y el sol.
Ésta idea atractiva me condujo a escribir el corpus del trabajo con las tres
publicidades que me habían atraído e interesado de la revista.
Por otro lado Roland Barthes en Retórica de la imagen, dice en la imagen
publicitaria la significación comprar es toda la intención. La imagen es franca, o
por lo menos enfática. (Barthes 1964: 30).
En cuanto a la fotografía, Barthes menciona en Lo obvio y lo obtuso: “la
lectura de la fotografía es histórica; depende del ‘saber’ del lector, igual que si
fuera una verdadera lengua, que sólo es inteligible para el que aprende sus signos”
(Barthes 1964: 24). También menciona, “la fotografía se lee; es decir, no se
percibe sino verbalizada, esto es, la fotografía se verbaliza en el mismo instante en
que se percibe” (Barthes 1964: 24).
Otro concepto que nos llevó adelante durante el análisis es el de semoisis. A
este respecto, citaremos brevemente a Hodge quién apunta: “La semiótica es el
estudio general de la semiosis. Esto es, los procesos y los efectos de producción y
recepción del significado en todas las formas” (Hodge 1988: 261).
Regresando al texto de Deleuze y Guattari referente a la exploración
rizomática, el cual citamos más arriba, añadiremos que la exploración rizomática,
es empleado ampliamente en todo momento en este trabajo. Como menciona
Deleuze y Guattari el rizoma conecta cualquier punto con otro cualquiera, es decir,
por ejemplo, en la publicidad de El Palacio de Hierro, el fenómeno de la
superimposición visual entre imágenes lleva a decir que hay una superimposición
sintáctica en el eslogan de la tienda. Esto es, que podemos unir puntos de vista
diferentes con el afán de enriquecer el texto. Con esto vemos que no es suficiente
tener sólo un punto de vista y quedarse así. Este método nos permite juntar,
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observar, percibir cosas que para cada quien son pertinentes para llegar a su
meta.
En este caso, las publicidades son trabajadas rizomáticamente. En un
principio sólo fue el hecho de analizarlas, pero poco a poco, metiéndose más en
ellas, se juntó la cultura, mía y de mi profesora, al percibir los colores, las ideas
que nos surgen al ver cada anuncio, los deseos, las percepciones, etc.
Con lo cual resultó un trabajo lleno de sentimientos, de teorías y de
experiencias. Por lo tanto es un trabajo que no sólo se queda en al análisis de
discurso, llega a formar parte de nuestra vida cotidiana y con esto no tiene ni fin.
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CAPÍTULO I
SUPERIMPOSICIÓN COMO ESTRATEGIA: “SOY TOTALMENTE
PALACIO”
PRIMER ACERCAMIENTO A LA IMAGEN
LA BOCA
Casi siempre cuando se trata de vender algo sobre belleza, se pone a una
mujer delgada, alta, con un cabello largo, ya sea lacio o chino. También, otra
cosa que resalta y que se busca en las modelos es la sensualidad. Por ejemplo,
cuando se hace la publicidad de los refrescos light; cuando pasa el comercial de
‘siluet 40’ vientre plano. Dicho de otro modo, al elaborar un texto publicitario se
presenta lo bello y se oculta todo lo contrario, a saber, las mujeres no
consideradas sensuales por los receptores de la publicidad, es decir, por la
opinión cultural del momento en cuanto a valores estéticos.
En la imagen que voy a describir, la primera cosa que me llama la
atención es la boca.
Sus labios son gruesos, carnosos, están perfectamente delineados,
ocultados, con lápiz labial. El labio inferior está más brillante y carnoso que el de
arriba y si miramos bien están entreabiertos, como que ahí puede entrar algo.
Son labios invitantes, sensuales. Brillo, sensualidad y sexualidad de los labios,
están en gran parte realzados por el maquillaje, la pintura labial, pintura que
enmascara, oculta la piel. El atractivo estaría logrado por el ocultamiento de la
piel en bruto, en su textura y coloración natural, sin maquillaje.
Así mismo por las numerosas estrías en el labio superior y algunas de ellas
en las comisuras del inferior. Los labios aparecen protuberantes, paraditos,
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como decimos en el habla mexicana ¿Invitarán a un beso? Esta boca se oculta o
semioculta, bajo el labial, se convierte para mí en el centro de la imagen. Ya no
se trata del centro geométrico usual, sino de otro punto geográfico de la
imagen. En este centro de descentramiento, la boca se convierte en algo más
allá de lo central. La boca de la mujer llama a los hombres, los aspira.
Al atraerlos y seducirlos, todas las mujeres van a querer ser como ella, y
todos los hombres que la ven, van a querer una mujer como ella.
Esta boca absorbería deseosa, hombres, falos, se convierte en un símbolo
de absorción-seducción. Despierta deseos de hombres y mujeres. En la mayoría
de los casos, el deseo de los hombres por tener una mujer como ella y el de las
mujeres de ser como ella.
¿Qué representaría este símbolo de absorción? , ¿El propio El Palacio de
Hierro, el cual tras toda esta parafernalia, intenta absorber el dinero de los
compradores, no sólo de las mujeres, sino también de los hombres?
LA LUZ, LA SOMBRA Y EL OCULTAMIENTO
Manejan las diseñadoras las sombras sólo para resaltar lo que quieren que
resalte. Esta sombra cubre la comisura izquierda de la boca de la modelo5.
Hay una semisombra en el pulgar izquierdo de la mujer, aunque la yema
es más clara. Parecería que la lámpara auxiliar la fotógrafa la colocó a la
derecha y arriba de la cara de la modelo para iluminar más o menos una zona,
lo cual ya como que empezaría a ocultar una zona u otra.
Hay tres intensidades de sombra en la mano: más fuerte la sombra en la
parte baja de la muñeca; en la falange la sombra es medianamente intensa y en
la yema es más intensa la luz, que la en muñeca y la falange.
Se empieza a ocultar la parte baja de la mano; el antebrazo se vuelve
negro y va a ocultarse como desapareciendo en el marco negro de la página.
5 En este trabajo cuando me refiera al lado izquierdo o derecho, arriba o abajo será en relación a laimagen. En este caso a la modelo.
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Hay dos rayitas casi imperceptibles en el marco que indicarían que el antebrazo
queda delante del marco. Como que se sale del texto. Por tanto, el ocultamiento
es manejado en distintos puntos de la imagen, se convierte en estrategia de
elaboración del texto visual.
LA MANO
Es preciso detenerse a observar el gesto de la mano. La mano está muy
extendida como queriendo tapar toda la cara de la bella. En realidad el pulgar
tapa con su sombra el hoyo izquierdo de la nariz. La uña que apenas se ve,
apenitas visible, oculta, tapa el lóbulo izquierdo del labio superior.
La palma de la mano queda ocultada dos veces y de dos modos distintos.
El anular y el cordial quedan casi completamente ocultos, detrás de la ‘etiqueta’
de EL Palacio de Hierro. Y la mano extendida está de algún modo siendo
semiocultada tras la mancha rosa de la tinta de la firma.
La mancha mencionada está sobre la palma de la mano de la mujer. La
cual, aparte de poder ser una mancha de tinta de las firmas de las diseñadoras,
también podría ser una mancha de sangre. Esto es por el modo en el que esta
sobrepuesta, parecería que la sangre corre por la mano, saliendo de entre los
dedos pulgar e índice.
De cualquiera de las formas en que sea vista ésta mancha, parte de la
palma de la modelo está salpicada de ella. El color de esta mancha es como ya
se había dicho rosa, al igual que las letras de las palabras escritas en el fondo de
la publicidad. Aunque el fondo sea de color rosa igual que las palabras escritas
sobre el color, éstas destacan debido a que son en un tono de rosa más oscuro.
Apuntemos que esta mancha que lleva la chica sobre la palma de la mano,
también lleva incorporada ya en ella, las firmas de las grandes diseñadoras de
modas. Es una chica que lleva las marcas, de la tinta y a través de ésta, de las
firmas comerciales de belleza. Con esto, ¿La mancha será algún tipo de logotipo
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de alguna marca o será precisamente esto una marca? Ésta mancha, la tinta, la
firma es ya parte del cuerpo de la mujer al tenerla ella en la mano.
Estas palabras de las que hablo son las firmas de importantes e
internacionales diseñadoras. Las firmas están de alguna manera sobrepuestas
sobre el mismo color rosa del fondo. Otra forma de verlo es que estén las
firmas semiocultadas en el tono rosa del fondo de la publicidad. También las
firmas son ocultadas casi totalmente por toda la mujer de la imagen. Sólo se
aprecian en la parte superior de la foto, detrás de la etiqueta y en el lado
izquierdo de la modelo debajo de la mano y el antebrazo, dejando entrever las
firmas por el cabello que cae sobre éstas.
EL HOMBRO
El hombro derecho de nuestra modelo está en el segundo plano junto con la
mano. Tiene aquél una posición como levantada hacia en medio del cuerpo,
tanto que casi está debajo de la boca. Se distingue que es el hombro, entre
tanta oscuridad por la luz que da sobre él, por lo levantado que está. Se
encuentra el hombro envuelto en encaje negro. La forma de este encaje es en
forma de pequeños pentágonos que se abren para dejar entrever la piel del
hombro de la modelo. Justo en la parte del centro se ve una flor, la cual
es una rosa.
Se ven claramente sus líneas y al interior de la flor es más denso el
encaje lo cual provoca un tono más oscuro sobre la hermosa tela
guilloqueada.
Incluso la orillita de la rosa, es aún más oscura. En lo que es la hoja
de la flor, en medio del encaje, se abren once cuadritos dando una luz a
la hoja.
También en la parte de arriba de los pétalos, en medio de ellos, hay
huecos del encaje más abiertos. Son ocho, dan también un poco de luz.
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En la punta de los dos pétalos del lado derecho de la mujer hay total
oscuridad, como que el encaje ahí se cerró por completo, porque arriba
de esto están nuevamente los cuadritos del encaje abierto. Pareciera que lo
que quieren y buscan las dibujantes es que se enfoque únicamente la visión
de la flor, haciendo un contraste con la piel clara de la modelo.
En esta esquina de la foto todo es oscuridad, ocultamiento, sombras
sobre sombras y lo único que se ve por el color claro, lo poco o mucho
tapado del encaje, es el hombro, y precisamente por esto es por lo que
resalta la rosa.
LAS OCULTACIONES DEL PELO
En la imagen el pelo sólo oculta las firmas del fondo del anuncio y más bien
parece que es él el que se está ocultando. Una es, la ocultación detrás de la
mano de la modelo. Otra es, la que tapa la ‘etiqueta’ principal, colocada en la
parte superior de la fotografía, arriba de la cara de la mujer, en medio. La
etiqueta a parte de estar sobre dos de los dedos de la modelo, está sobre el
pelo que nace del lado izquierdo de la modelo. Por otro lado, la parte derecha
de la frente de la mujer junto con el cabello está totalmente descubierta.
El cabello está peinado para atrás y hacia el lado derecho, descubriendo la
frente, sólo la raíz del cabello se deja ver sobre la parte alta de la frente. El
cabello, en esta posición, está brillante, con muchos toques de luz, los cuales se
van desvaneciendo hacia el lado derecho, del resto del cabello y la luz que lo
enfoca se ocultaría en el marco de la foto, como fuera del anuncio.
También donde se supondría hay pelo, es del lado derecho de la modelo,
éste enmarcaría la ceja, el ojo, y toda la mejilla de ella. Hay toda una
indefinición o polisemia, que se entrecruza es como un efecto de sombra o de
alineamiento dado por la fotógrafa y de algún modo por el cabello que no
vemos.
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Continuando hacia la parte baja del anuncio, del lado derecho, el cabello
está muy oscuro, es como una sombra detrás de la cara de ella, incluso se ve
detrás y al lado del hombro. Se ve un poquito de luz en el cabello junto a la cara
y el hombro.
Debajo de la sombra de la mano, entre la oscuridad de la cara y del
antebrazo se dejan ver unos mechones de cabello. Estos son muy poquitos,
están en forma ondulada, separados entre ellos. En esta parte no hay toque de
luz, pero se distinguen por el fondo de color rosa mexicano con escritura. El
cabello forma una celosía.
Hay una línea que me parece que es parte del cuerpo de la modelo que se
pierde hacia arriba en la oscuridad del cabello y hacia abajo en el marco de la
foto. Ésta línea es recta, por eso me hace pensar que es el cuerpo donde se
recarga y se sobrepone el cabello ondulado. En la foto se juega con las
ausencias y las faltas.
El cabello da el efecto de felicidad y libertad. Por otro lado, el encaje es la
ocultación más obvia, da sensualidad, mediante el efecto de celosía o de
guilloqueo, es decir, tejer, como con el gancho el encaje.
En el rostro y en el pelo, sus límites son difusos, de alguna manera todo
está sombreado, da la impresión de una mancha difusa. Son fronteras borrosas,
por lo que produce seducción, eso es lo que provoca, seduce. Por esta razón voy
en busca de lo oculto a El Palacio de Hierro.
SEGUNDO ACERCAMIENTO A LA IMAGEN
LA ETIQUETA
La etiqueta está formada por seis renglones. En los cuatro primeros renglones
las letras son claras, de forma vertical, en el tipo de la llamada ‘letra de molde’
o de ‘imprenta’. Esto es, letra hecha por una máquina. Las letras todas son
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iguales, acomodadas y espaciadas de una manera que empiecen en el mismo
margen vertical y en otro vertical terminen.
Por un lado, si la frase es corta como en el renglón dos, las letras se
ensanchan para acabar igual que los otros renglones. Por el otro, las líneas de
las letras no son tan ‘gorditas’ en los renglones 2 y 3, como en los renglones 1,
4 y 5. Son más bien alargadas como la forma de la etiqueta que es rectangular.
Las letras de los renglones 2 y 3 son fractalmente más rectangulares que las de
los de 1, 4 y 5. Reflejan el rectángulo de la etiqueta en el primer plano que ésta
ocupa en la publicidad.
Cada línea tiene un tamaño de letras diferente. En el caso de la línea 1,
las letras son en cuanto al número de formato de letra, más grandes en
comparación con las de los renglones 2 y 3. Éste último renglón es en el que
están las letras más juntas. El renglón 2 es el término medio, es decir que va en
disminución el tamaño de las letras del renglón del 1 al 3. El tamaño y
disposición de las letras y palabras se relaciona estrechamente con la sintaxis y
la semántica del discurso que conforma a la etiqueta.
El primer efecto visual para el receptor sería que el sujeto sintáctico, la
firma de un, llama más la atención, no sólo por constituir el primer renglón del
texto, sino por ser el sujeto de éste. Después percibiría que el componente
adnominal, buen diseñador, queda en segundo término, en cuanto al renglón
que ocupa y en cuanto al grosor de las líneas de las letras que lo anuncian.
También vería que el mensaje predicado, es como el amor, sigue con líneas de
letras finas, encierra al verbo, es, y éste mensaje pese a su tamaño y
delgadez, invita a volar fuera del texto, evocando el amor, lo intangible.
Con estas tres observaciones constato que al grosor y tamaño de las letras
y a la distribución de las palabras por renglón, corresponden valores
sintáctico-semánticos, que juegan un papel importante en el mensaje
publicitario.
En la línea 4, las letras son más grandes que en las anteriores resultando
la perífrasis verbal, la cual empieza con, no se puede, terminando con la
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palabra principal del mensaje, ocultar. Palabra más grande y gruesa de todos
los renglones anteriores, incluso de toda la etiqueta.
La perífrasis es el núcleo de la publicidad. Sintetiza, en pocas palabras,
todo el gesto gráfico y fotográfico que caracteriza al anuncio que estudio,
todo el significado de la palabra ocultar.
Algo que hay que señalar es que las dos oraciones completas, un buen
diseñador es como el amor y no se puede ocultar, terminan con un signo de
puntuación. Es decir, una coma y un punto respectivamente.
La primera lleva entonces coma después de el amor. Sigue por tanto la
regla de puntuación que indica que después de un sujeto largo se pone coma
antes de predicado. Sin embargo, en el contexto del anuncio, la función de la
coma debe aplicarse también al significado.
En efecto, la publicista apela al receptor con las palabras, firma, buen,
amor. Después hace una pausa antes de anunciar triunfalmente la clave del
enigma constituido por el tríptico, firma, buen y amor, es decir, no se puede
ocultar. Después del verbo ocultar, la diseñadora que elaboró el anuncio pone
un gran punto final. Sin duda para separar el mensaje nuevo: “La firma de un
buen diseñador es como el amor, no se puede ocultar”, del consabido mensaje
viejo: “Soy totalmente Palacio”, seguido de la antigua firma de firmas: “El
Palacio de Hierro”.
En realidad el mensaje persuasivo ha sido completamente lanzado. Viendo
la etiqueta rectangular podemos referirnos a la teoría de los Actos de Habla
(Austin 1978). Los 3 primeros renglones constituyen un anunciativo, apelativo,
cuya intención es capturar a las receptoras del mensaje. Contiene este
anunciativo apelativo dos elementos clave: firma de un buen diseñador y amor.
En cuanto a, firma de un buen diseñador, entre los valores de nuestra
actualidad está el que la ropa vaya marcada, firmada por una empresa de
renombre internacional. Este prestigio simboliza que el diseñador es bueno (lo
cual nos dice el personaje de Sofía a lo largo de la novela ‘Compro luego existo’
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de Guadalupe Loaeza 1992), y hay que comprar las prendas en el lugar
anunciado.
En cuanto al término amor, me parece finalmente representativo de los
anhelos del receptor. El mensaje parece con furia decir: gracias a un buen
diseñador, uno alcanza el amor. Si compro conseguiré amor.
La información no se puede ocultar, sintetiza la velación. Firma y amor
se vuelven causa y consecuencia el uno del otro.
Después de estas dos oraciones, una vez atrapada la lectora del mensaje,
recibe el indicativo “El Palacio de Hierro”, que constituye la dirección para
conseguir su deseo: firma y amor.
Deseo, firma, amor, constituyen un tríptico firmado. ¿La firma? El Palacio
de Hierro.
Cabe proseguir con la etiqueta, con el color. Una cosa que se nota, es que
las primeras 4 líneas están subrayadas con una delgada línea, de color rosa
mexicano, como todo el fondo de la fotografía. Este subrayado está separado de
las letras como unos 2mms., resaltando lo dicho ahí.
En la línea seis, va el eslogan, “Soy totalmente Palacio” 6, está bastante
separado de toda la frase anterior, sigue teniendo la misma forma de la letra
alargada, de molde. Debido a que es largo el eslogan de las letras están
totalmente juntas, se distinguen unas de otras, pero no como en los renglones
anteriores. Como que se da por entendida ya la frase completa del eslogan, “Soy
totalmente Palacio”, con tan sólo ver o captar una de las palabras.
Antes de continuar con esto, en el renglón cinco, la palabra más grande,
ocultar, no está subrayada como en los renglones 1, 2, 3 y 4. Tal vez debido a lo
grande ya no necesita ser subrayada, ya sería demasiado. O tal vez para que
precisamente se note lo no subrayado de este renglón, ocultar, y sea lo que
más se vea.
6 “La palabra puede ser erótica bajo dos condiciones opuestas, ambas excesivas: si es repetidahasta el cansancio o por el contrario, si es inesperada, suculenta por su novedad (en ciertos textos,las palabras brillan son como apariciones que distraen, incongruentes...)” (Barthes 1986:68).
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El color rosa mexicano de lo subrayado en los renglones anteriores es
también usado en el nombre de la tienda, en los renglones siete, El, y ocho,
Palacio de Hierro.
Este color es, como ya se había mencionado, el fondo del cuadro y el
resaltador, por eso seguramente se usa en el nombre de la tienda. El rosa
mexicano corresponde así mismo a una etapa publicitaria de la empresa El
Palacio de Hierro (luego vino una etapa azul).
Al igual que el eslogan, el nombre de la tienda termina con una pequeña y
casi imperceptible ®, superindizada, cada una con su correspondiente color
una es blanca como las letras del eslogan y la otra es rosa correspondiendo al
color del nombre de la tienda. Esta superindización indica que el nombre de la
tienda, El Palacio de Hierro, está registrado oficialmente, que es privativo de
esta empresa. Lo curioso es que el eslogan, Soy totalmente Palacio, también ha
sido registrado oficialmente (lo indica ®).
Dicho eslogan apareció sólo en la última década del siglo XX, mientras
que el nombre de la tienda hacia 1900. Esto muestra la importancia y desarrollo
de la publicidad, para la cual el mero nombre no es ya suficiente, hay que
enunciarlo hoy en día con el eslogan, Soy totalmente Palacio.
La publicidad está reservada, comprada y pagada por El Palacio de Hierro.
Es su propiedad legal. El lugar donde está ®, es en ambos casos, en la parte
superior de la última letra al final de las frases. La ® indica ‘registro’ y el
círculo alrededor de ella puede fungir para distinguirla de cualquier otra grafía
que pudiera tener la frase. Es así como aparece en todo lo ya registrado. En
algunas marcas aparece para indicar registro una M seguida de una R, las cuales
serían las siglas de Marca Registrada (™).
Regresando a las líneas siete y ocho, es importante indicar que, aunque
sea la frase ya hecha, El Palacio de Hierro, la palabra, El, va un poquito más
arriba del renglón en que aparece Palacio de Hierro. Como para darle más
importancia y más vista a Palacio de Hierro. El artículo, El, es más pequeño y
delgado que lo que sigue de la frase, que es más grande. Está ubicado el
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determinativo, El, en la parte superior izquierda de la frase, Palacio de Hierro.
Estas dos últimas líneas están escritas con otro tipo de letra totalmente distinta
al de las anteriores. La letra utilizada aquí es la llamada letra cursiva. Este tipo
de letra tiene muchas ondas principalmente en las letras mayúsculas, E, P y H.
Éstas terminan en líneas delgadas que sobresalen por encima del resto de las
letras. Aquí en comparación con los renglones anteriores se usan mayúsculas y
minúsculas, ya que en los anteriores son solamente mayúsculas.
Siempre en cuanto al nombre de la tienda, los enlaces entre las letras
están hechos con una delgada línea casi imperceptible. Se ven las uniones como
si fueran las olas del mar, todas del mismo tamaño, marcando entre cada letra
el mismo espacio. Crean un ritmo armónico, monótono, constante. En efecto, si
nos fijamos únicamente en la figura formada por las palabras El, Palacio, de e
Hierro, en color de rosa, incluso si no supiéramos leer, sabríamos los mexicanos
en general que la figura y el color, así como la forma de escritura recién descrita
remiten sola y únicamente a la tienda El Palacio de Hierro.
La forma de escritura, la constancia del color, la armonía y monotonía de
los enlaces entre las letras, el tipo de letra, manuscrita, personal, hecha con
plumilla, paciencia y tradición –así como con mano humana- directamente,
sugeriría la labor esmerada de tienda tradicional de diseñadoras esmeradas de
atención continua al público. Muy personal, entre amigos, como sucede con las
invitaciones de boda o bautizos, ésta escritura es empleada como acto
persuasivo. “Especialmente para ti”, sería el mensaje tras el gesto manuscrito de
escritura.
Nótese como las sobrelíneas o las líneas finas de P se abrazan, se dan la
mano, como los grandes amigos.
Se ve que las letras mayúsculas con ondas en ellas mismas, no tienen esa
unión con la letra que les sigue, ninguna de las tres se liga con el resto de la
palabra. Podrían quedar, mnemotécnicamente, grabadas en la memoria visual.
Aparte de que éstas letras mayúsculas son más grandes, se salen de las líneas
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de las letras minúsculas, es decir, de la “rayita”, tanto de la parte superior como
de la inferior.
Entre las letras minúsculas, podemos ver que la letra i tiene un puntito y
no un círculo. Es desproporcionado el tamaño del punto en relación con la i y el
resto de las letras. De allí que Palacio y Hierro se unen por tener en común un
punto enorme sobre i. Aunadamente, i, constituye el diptongo /jo/ en Palacio y
el diptongo /je/ en Hierro.
Nuevamente se unen las dos palabras por contener diptongos con /j/.
Además se unen porque ambas evocan semas que tienen que ver con +sólido,
+resistente, +fuerte, +poder, +estabilidad, rasgos que se reflejan de algún
modo en el tipo de grafía de toda la etiqueta.
SUPERIMPOSICIONES
Lo que entiendo por superimposición es como su nombre lo indica poner una
imagen sobre otra, ocultando en parte la anterior. Este fenómeno es estudiado
entre otros por Leroi-Gourhand (Leroi-Gourhand 1992).
En esta publicidad la superimposición no es sólo a nivel de planos entre
imágenes, también es en planos gráficos escriturales.
Con la definición dada de la superimposición, en este discurso visual
publicitario se ven bastantes semiocultaciones en la imagen y en este momento
sólo detallo tres superimposiciones de las muchas que hay en la publicidad:
formas, colores y escritura.
En cuanto a las formas se presenta, la redondez del hombro al que se le
superimpone el encaje; las curvas que conforman el rostro como los ojos y la
boca, los cuales contrastan con los ángulos rectos de la etiqueta y los extremos
del fondo rosa; y la línea curva que se forma entre el dedo pulgar y el dedo
índice, los cuales sé superimponen a parte del rostro.
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En los colores vemos el color negro del encaje que sé superimpone al
color claro de la piel del hombro; la mancha de color rosa superimpuesta a la
mano; y también la superimposición del color claro de la piel y el color negro del
cabello, al fondo de la imagen de color rosa.
Por último la escritura en donde el anuncio muestra dos tipos de lenguas
inglesas. La legible que sé superimpone al rostro y la que es difícil de descifrar
en el fondo rosa de la imagen. En ésta se nota que son firmas, las firmas de las
diseñadoras a las que se le superimpone la cara, la mano y la etiqueta; también
vemos la superimposición del español al inglés en la etiqueta que queda en un
primer plano sin ocultaciones; otra superimposición en la escritura es la que
presenta el eslogan “Soy totalmente Palacio”, en donde el sustantivo ‘palacio´
pierde esta identidad primaria al tener al lado un adverbio y con esto, en esta
frase pasa a ser un adjetivo, lo cual es también una superimposición.
Pasando a otra cosa, al leer el mensaje de la etiqueta nos podemos dar
cuenta que en ella se resume lo que pasa en el anuncio “la firma de un buen
diseñador es como el amor, no se puede ocultar”.
Esto es que tanto la firma como el amor en la imagen no son ocultadas y
en lo demás que presenta la publicista en el anuncio tampoco. Como la etiqueta
lo muestra el verbo ocultar resume todo lo que sucede en el discurso visual
publicitario.
Retomando lo anterior, las superimposiciones son parciales en los colores,
las formas y la escritura inglesa.
Por otro lado, la mancha rosa que presenta la modelo sobre la mano, es
del mismo color con el que se escribió el nombre de la tienda El Palacio de
Hierro, lo cual indicaría que ella como mujer ya está de algún modo tatuada del
color, del nombre, de la firma, esto es que es ya totalmente palacio.
En este análisis del discurso publicitario, la intención comunicativa es la de
la persuasión, de ir a comprar a la tienda de El Palacio de Hierro.
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Por último nos queda claro que el fenómeno de la superimposición es una
eficaz estrategia en la publicidad y por lo tanto muy empleada en los anuncios
visuales.
CATACLISMO
Hablo de cataclismo porque, la primera vez que vi esta bella imagen y a esta
bella modelo, hubo un fuerte impacto.
Esta imagen, me causa ver, esperar, darme cuenta de otra vida que por el
momento no tengo. Esto es en cuanto a la libertad que expresa la modelo en su
actitud y pose. Al observarla me imagino que es una mujer joven, soltera, que
trabaja en algún lugar donde se tenga que ir muy bien vestida y hasta tal vez
con un puesto muy importante. Lugar en que ella resalta por su ropa y por lo
joven y atractiva que es, pero sobretodo, por su capacidad e inteligencia. Esto
es que sabe tratar a los demás y obtener respeto en su lugar de trabajo.
Esta mujer además de trabajar toda la semana con sus ocho horas
diarias, tiene sin duda mucha vida social. Sale de paseo y va a platicar con sus
amigas y amigos. Todos ellos trabajan por lo que tienen dinero para ir al cine, a
cenar, a bailar, a comer etc. Ella trabaja pero se divierte y es feliz.
Probablemente se desvela los fines de semana, pero al otro día se levanta no
muy tarde, hace ejercicio, se baña, se arregla, desayuna algo nutritivo y bajo en
grasas y se va con sus amigas de compras a El Palacio de Hierro, para que así el
lunes vaya estrenando y a la última moda a su puesto de jefa en el trabajo.
La edad de ella sería entre unos 25 y 30 años, soltera, con novio del
mismo grupo de amigos, de una edad de entre 28 y 32 años. Ellos no viven
juntos. Ella vive sola en un departamento que está rentando, más o menos
ubicado, no muy grande ni lujoso, pero con todo lo necesario.
Ahora que estudié el anuncio ya el impacto junto con el cataclismo ha
desaparecido. La publicidad se ha convertido en un interesante artefacto cultural
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lleno de estrategias discursivas convincentes para muchas y seductivas para
otras. Veo el anuncio ahora y se ha convertido en un complejo argumento para
que vayamos todas, las que nos dejemos y podamos, a comprar, comprar,
comprar y luego a existir, existir, existir, tal como nos lo recomienda la Sofía de
Compro luego existo de Guadalupe Loaeza.
CONCLUSIÓN
Para dejar más claro al receptor los valores persuasivos contenidos en la
pragmática del anuncio de El Palacio de Hierro, comentaré brevemente otra
modalidad lingüística visual para ganarse público. Se trata de la historieta o
novela llamada Atracción Xplosiva.
La novela Atracción Xplosiva (Concepción Segura 1998), es de un tamaño
pequeño, perfecto para entrar en la bolsa trasera de cualquier pantalón. El
precio que tiene es extremadamente económico, 3 revistas x $5, ya usadas, y
nuevas $3 cada una dependiendo de si son de color, blanco y negro, más
gruesas o delgadas, etc.
En la portada de la novela aparece una mujer en el primer nivel de la
fotografía. Esta mujer está dando la espalda, pero solamente voltea la cara
apareciendo de perfil, ella es delgada y muy bien formada. De color de cabello
rubio y largo.
Tiene puesto encima sólo tres prendas, el brassier de color negro, unos
guantes largos de color rojo y una mascada roja tapando los glúteos.
Lo mencionado anteriormente es una de las diferencias que hay entre
imágenes de Atracción Xplosiva con la publicidad de El Palacio de Hierro. Otra
cosa diferente es que la mujer de la novela Atracción Xplosiva es una caricatura,
es decir, está dibujada y por esta razón sus senos son muy grandes y firmes, al
igual que su trasero. El color de su piel es rosita, con algunas partes, como la
espalda, bronceadas. Cabe aquí apuntar que lo rubio del cabello y la piel rosita
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podrían estar representando un ideal de belleza, un deseo de ser así, en una
población mayoritariamente de pelo oscuro y piel morena. Así se vende mejor la
noveleta. Todos los hombres que la compran es bastante posible que deseen
una mujer así.
Al lado de la mujer, de forma vertical, está una leyenda que dice, ‘Para su
venta a mayores de 18 años’, la cual seguramente no se respeta. Quien la
suscribe originalmente es la censura oficial del país en relación con este tipo de
discurso. La imagen de El Palacio de Hierro no lleva censura, siendo muy
sensual, aunque de manera más oculta.
Éstas son algunas de las cosas que hacen que sean diferentes
publicidades y con esto para diferentes públicos. En nuestra cultura mexicana,
debido a las clases sociales predominantes numéricamente, este género de
noveleta, en este caso Atracción Xplosiva, es la que más se vende y se difunde
en todos lados. No sólo es por lo económica que es, ni por lo pequeño de su
tamaño, sino porque la encontramos en cualquier parte, en cada esquina de
todas las calles de la ciudad. En cambio, la publicidad de El Palacio de Hierro, es
muy exclusivo el lugar en donde aparece, así como su ropa. Un ejemplo, los
anuncios publicitarios están a lo largo del Periférico, por lo tanto, las personas
que pasan por ahí son sólo las que pueden ver los anuncios y éstas personas
que pasan deben de tener carro, para poder verlos detenidamente.
Esto es, las personas que tienen carro, tienen dinero, pueden ir a comprar
a El Palacio de Hierro.
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CAPÍTULO II
LA METAMORFOSIS COMO ESTRATEGIA: PIERRE CARDIN
Lo primero que me llama la atención es ver la pareja de un hombre y una mujer
abrazados, como bailando, a punto de besarse. Demostrando su amor de uno
hacia el otro.
Algo todavía más llamativo en la fotografía de Pierre Cardin es el concepto
futurista que tienen la ropa y los personajes, los cuales no representan
precisamente a humanos sino a un tipo de dibujo, de caricatura. Estarían vacíos
los ojos de la pareja, sin embargo parecen mirarse al abrazarse. Mucho, en este
anuncio está en las fronteras, en el claro-oscuro. El ser y no ser caricatura o
persona. El mirarse o no mirarse. El estar bailando en un abrazo o sólo
abrazándose. Tiene la imagen una dinámica, es decir, el paso entre el ser y no ser,
la imprecisión de esta travesía.
En esta publicidad, en comparación con la de El Palacio de Hierro, la
modelo es una caricatura. Comparemos la chica Pierre Cardin con la chica rubia y
xplosiva de la novela Atracción Xplosiva; chica que también representa el ideal
caucásico, rubia, de ojos claros; el ideal de mujer liberada y ágil; y sobre todo el
ideal de mujer sensual, voluptuosa y seductora. Ideales que parecen llenar
nuestra época cultural. La chica Pierre Cardin no es nada femenina, ni voluptuosa,
en el sentido actual. Con esto entiendo que no lleva el pelo largo como el de las
otras imágenes. Es tan delgada que no se le ven ni senos, ni glúteos. Además, su
vestido no la moldea y sus mallas son negras y lisas, sin encajes ni insinuaciones
de la piel. Sin embargo lo que podría llamar la atención es el vestido muy corto.
Como menciona Catherine Kerbrat-Orecchiani en su artículo, “La argumentación en
la publicidad”, en cuanto a La imagen central, ‘el texto describe la imagen, y ésta a
su vez lo ilustra’ (Kerbrat- Orecchiani 2000: 313-315).
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LA MODELO
Ella se muestra con un corte de cabello extremadamente corto, tipo hombre. Sólo
dos mechones sobresalen de su corto cabello color rojo encendido. Éstos se ven
como picos, los cuales son cinco, dos en la parte anterior de la cabeza, es decir,
arriba de la frente y los otros tres en la parte posterior, es decir, en la parte de
atrás.
La cara de ella es en un tono de color carne. Separándose del cabello por
un color anaranjado que se va desvaneciendo para darle paso al color carne de la
cara. La posición de la cara es viendo hacia arriba, hacia su pareja. Para distinguir
solamente un ojo de la cara de ella, el color es muy importante, ya que se
obscurece la piel hacia un tono café para formarlo.
La forma del único ojo que podemos ver de la modelo es un tanto alargada,
como un triángulo acostado. Haciéndose pequeño de izquierda a derecha, siempre
orientándome en cuanto a la fotografía. La frente no está redondeada por
completo, tiene un ‘chipote’, una punta que sobresale de su cabeza. Da la
impresión de ser la de un ave. Más abajo, aclarándose cada vez más el color
carne de la cara está la nariz. Su forma es igual que el ojo y que los mechones de
su cabello, es la llamada nariz puntiaguda. De la nariz al espacio que hay a la
boca, se forma otro triángulo. En este caso la boca sólo se distingue por lo
entreabiertos que tiene los labios, delineados por un triángulo blanco, los cuales
para nada están pintados, delineados, llamativos, gruesos, sensuales, no denotan
ni sexo, ni sensualidad, ni atracción. El perfil de la chica va hacia la geometría,
hacia triángulos, está en vías de transformación.
Llegando a la barbilla, ya el color es tan claro que parece blanco. La forma
de ésta es redonda, es decir, está redondeada y salida. Por último para acabar de
describir, diré, que la forma que tiene el perfil de la modelo de Pierre Cardin, lo
respingado de la nariz, la figura geométrica de sus facciones pertenecen a un
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ideal, algo exótico y diferente, muy estilizado, muy para complacer el gusto
occidental en occidentalizante.
Pasando al cuello, como esta ella viendo hacia arriba, el cuello esta muy
estirado y se ve largo y recto. Por la parte de atrás de la chica se ve una gran
curva hacia adentro, que va de la cabeza a donde empieza la espalda. El color que
tiene toda esta parte es anaranjado clarito. Parecería la franja de plumas de color
distinto como una cresta, formada por el copete. Tomando en cuenta que los
personajes de la imagen están de perfil, solamente se les ve una mano. La mano
de ella está sobre el hombro de él. A ésta se le ve solamente cuatro dedos,
faltándole el dedo pulgar de la mano izquierda, que es la mano que se le ve. Los
dedos de la mano son de forma puntiaguda y no tiene uñas, su color es carne
igual que la cara y todo el brazo que está descubierto.
Como la pareja está tan junta, el brazo de ella, el codo, está hacia abajo,
formando un triángulo, con su mano, su codo, y su hombro. Si volvemos la hoja, si
la ponemos de forma horizontal, podemos percibir cómo es que ella se ve como
sobre él, cómo acostada sobre de él. La modelo está trepando sobre él, esto es,
ella tendría forma de un ave o de una lagartija y repta como una lagartija. Lo cual
explica la forma de los dedos, la apariencia del pelo cómo cresta y el triángulo que
se forma con el brazo de ella.
EL VESTIDO
La ropa es muy diferente a la que acostumbramos traer, solamente la he visto en
desfiles de modas, puestos los ‘modelitos’ en modelos extranjeras, que por cierto
son extremadamente delgadas. Las modelos de aquí ya también son muy
delgaditas –parte de nuestra aculturación. Nuestro ideal de belleza tiende hacia el
ideal de belleza europeo.
El color del vestido es en este caso negro, el cual es un color elegante, para
noche y que adelgaza. Es totalmente liso, pero lo realmente llamativo de él son los
tres pliegues (o caudas o faldillas) que tiene en la parte inferior. Éstos están
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delineados por un color plateado que también se ve en el interior o revés del
vestido. Estas ondas provocan una visión futurista en el vestido. Diría que
‘futurista’ por el hecho de que tiene forma de un OVNI (objeto volador no
identificado). Claro, se trata de tres alambres o ballenas como las de un corsé.
Otra forma de verlo es como una crinolina, por lo amplio que es el final del
vestido. También tendría la forma de una cauda. De forma de cola de ave, sería
otra manera de verlo. O también podría interpretarse como escamas de lagarto.
Esto indicaría una metamorfosis, es decir, un cambio, en donde ella, siendo un
animal (ave- lagartija) al tener contacto amoroso con él, hay una transformación
a ser humano. Esto se ve también en él, donde parecería ser que él experimenta
una metamorfosis, una transformación de robot a ser humano al tener el contacto
amoroso con ella. Por lo tanto ambos dejarían de ser lo que son por el amor y esto
provoca un gran impacto en las fibras sensibles del espectador.
Yo también por amor a Pierre Cardin quiero experimentar un acto amoroso y
quiero una metamorfosis que se cristalizará en la prosaica actividad de cambiarme
ropa, cambiarme de marca, cambiarme de aspecto. O en su caso en la ilusión al
comprar una prenda de Pierre Cardin, cambiar de sitio social.
Forman los tres pliegues del vestido entre cada uno dos espacios, los cuales
son de color negro.
Por la posición en la que está ella, estos pliegues se juntan, formando un
punto nodal que se apoya tanto sobre la pierna derecha de él como entre ellos.
Son cinco las dimensiones que se ven amontonadas sensualmente, la
pierna de él, la pierna de ella y los tres pliegues del vestido. En éste, los pliegues
están tan juntos que incluso el segundo es totalmente oculto por el primero y el
tercero, provocando los pliegues que se vea el vestido más largo de enfrente de lo
que en realidad es. Hay una especie de erótico, disimulado, entre la pierna de él,
la de ella, que se abrazan, sobre el nudo de los pliegues, los cuales a su vez son
como tres capas de la cola de un ave.
Las partes eróticas abdominales y frontales de la mujer están
completamente pegadas a las correspondientes del robot-hombre. Sin embargo,
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como púdicamente, a ella se le baja el vestido cubriéndola un poco más por
delante. Esto es ayudado por tres aros (probablemente metálicos o de mimbre)
que se pasan hacia atrás y hacen que de algún modo la proximidad del
enamorado sea aún más cercana. Por la parte de atrás el vestido se alza, se
levanta, provocando que se forme una curva que va hacia adentro, lo que hace
que se le vea a la modelo un poco de cintura, haciéndola ver más delgada, y
dejando entrever que tiene pompas.
Siguiendo con la descripción del cuerpo de ella, de arriba hacia abajo,
continúan las piernas. Éstas son muy largas y delgadas, combinando en el color
negro de las medias o mallas, que al parecer son gruesas, no translúcidas, con el
vestido y por lo tanto provocan la delgadez que se le ve en las piernas. Están
entreabiertas sus piernas, esto causa que se vea un espacio entre ellas y que ella
recargue más su abdomen sobre él. Bailan. El baile con una música lenta,
tranquila, una danza que hace que ambos se atraigan uno al otro, que haya una
atracción amorosa entre ellos. Les permite hacer este cuasiacoplamiento vertical,
llevan a cabo un deseo. Para tener la impresión de que están bailando, la pareja
no está centrada en la fotografía, ellos se están saliendo del cuadro. Da la
impresión de movimiento. La metamorfosis es también salirse del texto. Pasar de
fotografía impresa a personaje de la realidad al salirse del cuadro y esta
transformación de todo lo mencionado es gracias a Pierre Cardin. Vistiendo sus
modelitos, condición sine qua non.
Él, Pierre Cardin se convierte en un hada madrina. O si lo prefiere en el
mago brujo padrino. Así como el hada madrina del cuento de La Cenicienta,
transforma a ésta en princesa, tocándola con la varita mágica. Pierre Cardin
transforma a cualquier clienta en personaje humano de una realidad no ficticia de
cuentos de hadas, desanimalizado, desrobotizado.
Otra cosa que ayuda mucho a resaltar esta idea es el color blanco del fondo
de la publicidad de Pierre Cardin. Esto para que los personajes de esta historia se
vean realmente en las nubes, bailando uno al lado del otro, enamorados,
transformándose en seres humanos para poder amarse.
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El espacio comprendido entre las largas, finas y frágiles piernas de la
modelo, parecidas a las de un ave, se va ampliando al ir bajando nuestra vista
hacia los pies de ella. En segundo plano, atrás, está la pierna de él. Ésta no llega a
meterse totalmente entre las dos piernas de ella. Eso sería humano
probablemente. Sus pesadísimas botas quedan como alrededor de los zapatos de
tacón de ella. Claro es que él aún es sólo un robot, un robot bueno, y como que la
estaría protegiendo.
El acto amoroso sólo es virtual ¿esto haría que la publicidad de Pierre
Cardin sea lograda y cumpla una función argumentativa, persuasiva, seductiva?
Viceversa, con el aumento de tamaño en este espacio, las piernas de la
modelo, van en disminución, cada vez más delgadas hasta llegar al tobillo, el cual
es delgadísimo. La pierna izquierda se recarga un poco en la pierna derecha de él.
Esto hace que se doble la pierna de ella y se forme una curva detrás de la rodilla.
La pierna derecha de ella está detrás y al lado de la pierna izquierda del robot.
Ésta está extendida, lo que hace que no tenga una curva como la otra. Los tres
espacios en blanco entre las cuatro piernas podrían ser interpretados de diferentes
formas. Una, como lenguas de fuego, aunque heladas y blancas, pues ficticias,
como llamas que van subiendo hacia la pareja. Otra forma sería interpretar los
tres espacios como vitrales, en tríptico, de la Santísima Trinidad, santificando el
acto amoroso, dándole como un alo de pureza, suprimiendo así cualquier rasgo de
erotismo burdo. También a los tres espacios los podríamos ver haciendo una
abstracción de los demás colores de la publicidad, blanco como la forma del
órgano reproductor del hombre, el pene, que parece querer introducirse en la
vagina de ella, en cuanto al espacio de en medio. Una cosa que ayuda a verlo de
ésta forma, es que los dos espacios blancos aun lado y otro del central están
cerrados, por las botas de él y los zapatos de ella, y el espacio de en medio está
abierto.
Por último están los zapatos, éstos son negros, al igual que todo el
‘modelito’ de ella. Pareciera que los zapatos y las mallas están juntas o formaran
un mismo conjunto, ya que no se ve un cambio de color o una línea que los
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separare. Esto acentúa el aire animalesco, ave-lagartija, de la modelo. Los bichos
no llevan calzado. Su pata y su pierna de bichos son una secuencia material.
Igualmente el zapato o pie de la muchacha y su pierna o malla, constituyen una
secuencia material. Cabe apuntar en el mismo sentido que del cuello a los pies, la
mujer es todo ella como del mismo material, salvo la que he llamado cauda.
Los zapatos tienen un tacón corto. Hay una curva en medio de la parte
inferior de los zapatos, lo cual hace que se distinga el tacón. La parte de enfrente
de los zapatos es puntiaguda y delgada. Permítanme indicar que tanto un ave
como una lagartija en la parte inferior de su pata, presentan un hueco entre las
tres falanges y la falange posterior.
EL MODELO
Él está más alto que ella, por lo que la está viendo hacia abajo. El cabello es de
color amarillo dando la impresión que es ‘güerito’. De igual modo que ella, él tiene
mechones de cabellos en la parte de adelante de la cabeza, son dos, y en la parte
posterior de la cabeza son cuatro los picos. Sin embargo no estoy intentando decir,
en el caso de él que se esté convirtiendo en un animal. Más bien parece corte de
cabello moderno. El color también va cambiando, volviéndose de tono carne
cuando llega a la cara.
La forma de la cara es parecida a la de la modelo, presentando la diferencia
en los labios que son más pronunciados, más gruesos. También la nariz es más
grande y gruesa.
Su cuello es largo y está remarcado con una prenda en color negro. Este
cuello es el ‘cuello de tortuga’, que es alto, principalmente se usa cuando hace frío
y también en una ocasión elegante, de fiesta. La cabeza parece estar sobrepuesta
al ‘cuello de tortuga’ y como atornillada, la cual le da al hombre un aire de objeto
mecánico, de robot. El modelo tiene puesto, encima de esta ropa, un tipo de saco
corto. Este saco es en un tono verde grisáceo, con las orillas del cuello y una
franja al nivel de la cintura en color más claro. Debo apuntar que el manejo de
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color de los diseños de robots suele ser así, por ejemplo Robocop (robot-policía),
personaje central de la película del mismo nombre. La orilla del cuello tiene un
botón en el centro de un tono más oscuro, al igual que en el saco. El color hace
que sobresalgan los botones, por este motivo se notan. Éstos se encuentran en el
lado derecho del pecho del modelo, al igual que las casacas militares, así el
hombre toma un aire militar.
Los botones parecen señalizaciones para que recordemos que estamos
delante de un ser humano. Sin embargo a muchos robots se les ponen botones.
Los botones indican una abertura en el saco, la cual no está centrada, está más
hacia el lado derecho. El hombro está demasiado ancho, el saco puede traer una
tiesa hombrera. Esto hace que se vea fornido, es decir, fuerte, joven, guapo,
varonil, deportista. En lo que es el desprendimiento del brazo, tiene un círculo
cóncavo en un tono más oscuro en la parte superior por la sombra y más claro en
la inferior. Este círculo tiene adentro otro círculo más pequeño que es convexo, de
color azul oscuro. En el centro hay una figura, como una gota al revés, la cual está
delineada con un color verde. Parece ser un tornillo enorme, con lo cual
podríamos pensar que su brazo estaría atornillado a su hombro. Al mismo tiempo
podemos interpretar que el círculo convexo, el círculo cóncavo, el brazo y el
antebrazo fueran un gran hueco, un muñón cicatrizándose de un brazo arrancado
y el brazo que vemos saliera de la nada. Refuerza esta línea de brazo y antebrazo,
la princesa del cuento que se posa en el lugar donde estaría la línea indicativa de
la presencia completa del brazo de él.
Siempre cuando mi hijo arranca los brazos de sus juguetes o una pierna o la
cabeza quedan como éste, como un muñón tornillo que siempre brinda la
oportunidad de volver a construir al muñeco. Mi descripción intenta apuntar hacia
este estado de completitud e incompletitud frecuente en los objetos de plástico,
mecánicos. Claro que podríamos haber interpretado que el círculo cóncavo y el
círculo convexo, son una condecoración, insignia del bello caballero
extraplanetario.
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Su brazo está abrazando a la modelo. El codo, el antebrazo y la mano pasan
por debajo del brazo de ella y llega la mano de varón con los dedos extendidos a
la espalda de la modelo. La manga del saco cubre todo el brazo, viéndose
únicamente la mano. Cabe apuntar que se trata de una extraña mano con las
puntas de los dedos muy finas, como si fuera de mentiras, como si se tratase de la
mano de un jugueteo, en su caso, de un robot.
El pantalón no es tanto un pantalón, son más bien mallas. Las mallas son de
color gris claro en la parte de afuera y en la parte de adentro se van
obscureciendo, perdiéndose en el vestido de la modelo. La forma es totalmente
recta, no se le ve ninguna curva en todas las piernas tan largas que tiene y muy
poca forma anatómica. En la parte de las rodillas hay una figura de círculos uno
dentro del otro. En la pierna derecha de él los círculos son cuatro y en la izquierda
que está detrás del cuerpo de ella sólo se ven dos. Éstos se distinguen por las
sombras que producen y por lo ancho que están las ondas.
Los zapatos suben arriba de los tobillos (a esta forma de zapatos se le
conoce como botines). La lengüeta de enfrente tiene una curva elevada. La suela
de los botines es gruesa y tiesa, como si no fuera nunca el caballero a caminar
normalmente, de color gris oscuro.
La punta de los botines es en forma chata al contrario de los de ella que son
en punta. En el botín izquierdo, por la posición de perfil que tiene, se ve un
círculo de color azul con la orilla verde. En el otro botín, como está de frente, se
ve que son dos los círculos y que están sobresalientes. Parecen tornillos,
atornillando el pie.
Pasando a otra cosa que la publicidad de Pierre Cardin presenta es la total y
remarcada esbeltez de los personajes. Esto provoca que las personas,
principalmente mujeres, quieran alcanzar esas tallas tan pequeñas que van desde
la cero a la cinco o siete, para vestir adecuadamente los ‘modelitos’ del gran
diseñador Pierre Cardin.
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Catherine Kerbrat-Orecchiani dice, “la publicidad presenta unas
características generales que hacen que nunca hallemos argumentaciones
perfectas en los mensajes publicitarios”. (Kerbrat-Orecchiani 2000).
CONCLUSIÓN
El femenino y el masculino son idealizados. En cuanto al femenino se representa la
ligereza, la feminidad actual, la ligereza como si volara por los aires. Por otro lado
el masculino, pesado, rígido, el masculino actual. La diseñadora de la publicidad
acentúa en la metamorfosis de ave y el gesto de ligereza y belleza de la mujer.
Emplea la misma estrategia de metamorfosis mediante la cual acentúa rasgos
varoniles que en nuestra época actual se desearían encontrar. Por lo tanto, aquí la
metamorfosis es un elemento seductivo.
Las metamorfosis de señales representan elementos argumentativos del
discurso publicitario o de mayor precisión seductivos.
Regresando a lo mencionado anteriormente, aparentemente para los
receptores de la publicidad, la ideología sigue siendo la misma de siglos atrás.
Donde la mujer se muestra ligera y frágil y el hombre pesado y fuerte. Esto
implicaría que la mujer necesita la protección del hombre.
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CAPÍTULO III
TRIDIMENSIONALIDAD COMO ESTRATEGIA: LAS VASIJAS DE PAQUIMÉ
La imagen que veremos a continuación, cobra importancia, porque no sólo es la
portada, sino que es retomada en pequeñísimo tamaño en una página al interior
de la revista MODAPREMIO 2001, en donde se da la descripción editorial, las
especificaciones del concurso y su desarrollo.
Lo primero que me llamó la atención es ver todos los fondos de las vasijas
que están mostrando el volumen de éstas. El fondo está indicado por lo negro que
representa el interior lateral de la vasija. Casualmente todos los obscuros tienen
forma de media luna.
El fondo está también representado por un como sol ascendente color
crema. Como si la diseñadora al hacer la media luna y el sol ascendente hubiera
puesto en el fondo de cada vasija los mitos de la tradición india de nuestro país. Al
final de cuentas se trata de efectos de perspectiva llevadas a cabo por la
diseñadora. Cual sea la interpretación, las vasijas están vistas desde arriba y
mirando la página en su posición acostumbrada. Por eso mismo el lado externo de
la vasija es siempre más ancho y el más cercano al observador.
El otro elemento que me asombra es el fondo de la publicidad color café. No
es nada frecuente este color. Entonces permítaseme indicar que aquí en la
selección de color, me estaría indicando la diseñadora que estamos en una tercera
dimensión y que las vasijas están sobre la tierra en una población india del norte
de México, y tal vez, las vasijas están elaboradas con tierra.
Por tanto, pese al primer aspecto geométrico un tanto abstracto y frío de la
imagen, se presentan elementos que nos regresan a la naturaleza: sol, luna, tierra.
Con este regreso evocamos a los indios que en esas tierras del norte
elaboraron con la tierra estas vasijas.
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Siguiendo por los mismos rumbos, a fuerza de mirar sobre la tierra café
oscuro, la luna negra y los soles ascendentes, siendo de la cultura donde
provenimos, la amerindia, me voy a mirar tres soles en el primer alineamiento
horizontal, cuatro en el segundo alineamiento, tres en el tercero que se unen casi
en espiral con los tres del último alineamiento.
Se aprecian los alineamientos por la luz del sol, luz destacada por el fondo
café. Soles que se pueden contar. Son 13= 3 + 4 + 3 + 3. Siguiendo por lo tanto
3 veces 3 un 9, que podría ser un número esotérico. De todas maneras el número
13, al que nos hemos referido más arriba, en los calendarios amerindios
representa el número de meses del año lunar los cuales son 13 meses de 20 días
cada uno. Por lo que parece haber más cultura india que la que uno anticipaba en
esta publicidad.
Retrocediendo un poco cuando vimos las bocas redondas de las vasijas,
pensamos en las redondeces de los puntos de los calendarios amerindios. Cada
punto representa una unidad lo que nos llevó a contar las 13 vasijas. Es por tanto
legítimo mirarlos por alineamientos que es como se miran en las estrellas, 3 + 4 +
5 + 1 (o en estos últimos 3 + 3). Es más, si empezamos dentro de este campo
semántico de la vasija más grande y seguimos con la mirada hacia la pequeña
vasija roja que está a su lado abajo y seguimos las demás, obtenemos el trazado
de una serpiente de cascabel. Serpiente de cascabel cuyas escamas estarían
estilizadas por las vasijas.
Esta imagen de la que hablo es en realidad una mascada, la cual muy
probablemente no es un rectángulo. La que aparece en el formato de página de la
revista MODAPREMIO 2001, ha de ser una cuarta parte de toda la mascada. Pero
no estoy interpretando la mascada, sino la publicidad. Que la diseñadora haya
pensado en la serpiente o no, no me detiene para ver una de las representaciones
del texto que es ésta.
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TRIDIMENSIONALIDAD
Cabe indicar que en esta publicidad se habla de la tridimensionalidad por la
posición en la que están puestas las vasijas. La manera en la que son observadas
invitaría a pensar en niveles, es decir, en planos en la fotografía.
Para empezar, al mirarla, la vemos desde arriba como si nos asomáramos a
ver el fondo de la vasija. De este modo podemos distinguir que en el fondo hay un
sol y en la parte del costado una luna.
Debido a que se puede ver también el costado de las vasijas, la
tridimensionalidad va de lado, como si aparte de meternos en el fondo de las
vasijas, nos agacháramos a querer ver más allá. El lado que apreciamos es el
superior, motivo por el cual, parece que la luna eclipsa al sol. Por otro lado, la
vasija por fuera sufre un cambio. La parte inferior está más ensanchada, más
protuberante que la parte superior, que es casi imperceptible.
En esta parte visible de la vasija, podemos ver un decorado muy especial.
Estas pinturas, son un tipo de grecas, de márgenes, hechas en colores primarios
que los artesanos indígenas tienen a la mano y poseen un significado para ellos.
Este significado no es sólo en los colores usados, sino también en la forma de los
márgenes.
Los márgenes son en palabras de Christian Feest: figuras geométricas que
están representando la regeneración del mundo, por la continuidad (Feest 2000:
219); referencia a visiones, para protección, como en muchos grupos indígenas de
Norteamérica (Feest 2000: 213); líneas repitiéndose en su propio ritmo (Feest
2000: 242); la historia de la cerámica en los pueblos manifiesta un cambio
continuo en las modas. Al mismo tiempo mantiene sus particularidades según el
pueblo. En el norte de México mediante el ferrocarril las estaciones se van
convirtiendo en mercadillos para la cerámica (en la actualidad van destinadas a
coleccionistas, como sucede con las vasijas representadas en la mascada). Se sabe
que en Acona Nuevo México una famosa alfarera elaboró una pequeña vasija con
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rombos y triángulos la cual fue adquirida en una subasta por doscientos treinta y
tres mil dólares (Feest 2000:393).
En nuestras vasijas hay un número limitado mediante los cuales se pueden
tener un sin fin de márgenes.
En la práctica no existe una sola lectura comprensiva. Sin embargo hay
gente que reclama una sola lectura; esta postura conlleva el mensaje de que la
cultura posee una unidad esencial más allá de las razas, la edad, el subgrupo.
(Hodge 1990: 104).
LAS LETRAS
A comparación de las demás publicidades, ésta de las vasijas de Paquimé, sólo
presenta 3 líneas escritas. Estas palabras son: Rescate, Modapremio y 2001. Las
cuales se refieren a una convocatoria para un concurso de tendencias de modas.
Como lo dice el eslogan:
RESCATE integración de la riqueza artesanal
MODAPREMIO 2001 al diseño contemporáneo
Se trata de una convocatoria dirigida a jóvenes y viejos, estudiantes del
diseño, de toda la República Mexicana. La línea que deben de seguir en sus
diseños es lo artesanal mexicano, por ejemplo, un objeto artesanal transformarlo
en una prenda, tomar siluetas, bordados o textiles artesanales e integrarlos en
diseños contemporáneos. Ellos participan y compiten con sus prendas en una
pasarela y colgadas en ganchos. Son calificados por un jurado muy especializado
en el tema. El ganador recibe varios premios, como viajes, dinero, una beca para
seguir estudiando diseño fuera del país, aparte del reconocimiento de sus diseños
a nivel nacional.
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RESCATE
Empezando por el significado de la palabra Rescate, del verbo ‘rescatar’, ‘salvar’,
‘sacar del olvido’, ‘reconocer’, los cuales se unen en ésta publicidad en cuanto al
sentido que las diseñadoras le dieron a la creación de las vasijas de Paquimé en la
mascada.
La palabra Rescate aquí significaría rescatar el norte del país; rescatar a los
indígenas de Chihuahua, aunque para nada estén sus figuras como personas en la
publicidad; rescatar las artesanías diseñadas y hechas por los indígenas olvidados;
rescatar los colores usados por las culturas indígenas de hace cientos de años;
rescatar dibujos, jeroglíficos, márgenes, grecas, de mucha importancia y
significados; rescatar las vasijas, no conocidas, de Paquimé y darlas a conocer en
una mascada de seda, a un precio probablemente exorbitante en una tienda
grande de prestigio. Sin embargo, las vasijas de Paquimé en este caso no son las
estructuras de barro que se colocan en una mesa para adornarla en la casa de
algún rico, sino que son un accesorio para un vestido de gala de una señora rica
que va a una fiesta.
Esta mascada representa toda una cultura del norte de México,
específicamente del estado de Chihuahua. Aunque en la fotografía se vea como
algo que ya pasó, que ya no existe, no es así. Ya que en Chihuahua los indígenas
siguen ahí, viviendo, elaborando sus artesanías. Las personas que conocen este
estado, saben y conocen a los indígenas que fabrican las vasijas, saben que el
trabajo va de generación en generación. Ellos utilizan sus manos, su tierra y su
creatividad. Por lo tanto todas las vasijas son diferentes, hechas cada una de ellas
con mucho cuidado y esmerándose mucho en ellas.
Al decir indígenas uno se imagina, piensa o cree, que son personas del sexo
masculino de unos 20 a 35 años de edad, lo cual no es así. Las personas que
trabajan haciendo artesanías, son familias enteras, desde los niños y niñas que van
aprendiendo la técnica de elaboración y ayudando a pintar, pasando por los padres
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que son los que harán lo más pesado, hasta los abuelos que tienen tanta
experiencia y conocimientos, lo que hace que las vasijas tengan algo muy
especial y con un toque familiar.
Viendo todo el esfuerzo y las ganas que ponen todos en hacer una sola
vasija, pensaríamos que al venderlas es a un precio justo, que les permita vivir y
comer decentemente, pero la realidad es otra. Los artesanos indígenas regalan su
trabajo; el costo por todos los días de trabajo no es gratificado al momento en que
los turistas nacionales y extranjeros van de compras y, a pesar de lo bajo de los
precios, todavía regatean. Para menos que sobrevivir, las familias aceptan y dan
sus artesanías y su corazón a un muy bajo costo.
Por otro lado, la palabra Rescate, está situada dentro de la vasija más
grande de toda la fotografía, en la parte oscura, es decir, en la media luna. Las
letras son todas mayúsculas, en un color vino. Debido a que las letras se acercan
al sol ascendente, es decir, al color crema, la parte inferior es más clara. En la
parte superior de las letras, el color es más fuerte, se va obscureciendo dando la
impresión de que se va perdiendo en la oscuridad de la vasija como si fuera un
espejismo, como si estuviera flotando la palabra Rescate.
Poner las letras en mayúsculas y en rojo en una parte obscura es para darle
realce, tanto a la palabra como al significado. Sin embargo, el hecho de que
parezca un espejismo, da la sensación de que sí hay el Rescate, pero enfocado a
otra cosa, como es a mostrar artesanías que alguien hizo y están plasmadas en las
mascadas. Dejando de lado, olvidando a las personas que las crearon, los
indígenas.
CONCLUSIÓN
Las vasijas se distribuyen fractalmente, por tamaños y proporciones distintas,
siguiendo un ritmo armónico, colorido y, recuerdan, en una danza añeja, los
saberes de los antepasados, el calendario, los astros, el arte infinito avenido de la
sierra tarahumara.
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CONCLUSIONES
En este análisis de discurso publicitario, hice un recorrido situándome al interior de
la idea de parergon (Derrida 2001), es decir, que no he buscado en los textos un
centro visual propuesto por su posible autora, sino que he construido un punto de
vista interpretativo que parte de puntos “excéntricos”.
La dimensión excéntrica en mi trabajo fue respondiendo al volumen de los
carteles, volumen que fui construyendo en torno a un espacio que es algo así
como una esfericidad: movimientos curvos y espirales en la publicidad de El
Palacio de Hierro, movimientos de pasos dansísticos en el anuncio de Pierre Cardin
y movimientos de profundidad de las vasijas en la publicidad de Paquimé. A su vez
éstos ocupan otra dimensión parergónica.
También acudí a mis conocimientos culturales en torno a los tres carteles
con los que trabajé.
Los tres textos trabajados son gráficos y fueron abordados por el método de
circularidad, el cual es un método fenomenológico, empleado por la Gestalt, en
donde se siguen las ideas para observar y analizar las imágenes visuales. Con éste
trabajo visual utilizando todos los sentidos, experiencias y conocimientos
culturales, he podido descifrar mensajes en los tres anuncios. Los límites de mi
visión e interpretación instalarían los límites de este análisis.
Este movimiento Gestaltiano, toma en cuenta los elementos como un todo.
Tanto la “figura” como su “fondo” son significantes. Dos ejemplos visuales
ilustrativos de fenómenos figura-fondo son los que se ven en el libro Gestalt
Therapy (Perls y otros 1973: 52-53).
En la figura uno, vemos un cáliz blanco sobre fondo negro, viéndolo desde el
fondo blanco, se convierte en dos siluetas de cabezas estando de perfil. La figura
dos muestra una hermosa mujer de perfil mirando hacia su derecha y por otro lado
vemos un perro buldog, cuya nariz negra enorme es el punto de conversión de
ésta nariz al hermoso chongo de la bella dama. Este valor lo estaremos aplicando y
tomando en cuenta en el movimiento que hacemos al tomar el fondo rosa de la
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primera publicidad. Así mismo la etiqueta se ha convertido a veces en fondo a
veces en figura. Lo mismo sucede en la segunda publicidad, el fondo blanco a
significado alejamiento, es decir, figura y también fondo. El fenómeno es más claro
en la tercera publicidad, en que el fondo café ha tenido significación de tierra,
como de portador, materia, con la que se fabrican las vasijas, es decir, como figura
y en ese momento las vasijas serían el fondo. Al ver la imagen a primera vista,
creo que veríamos lo contrario, el fondo sería el color café y la figura serían las
vasijas.
Así, seguidamente, sucede con diversos elementos, que se turnan las figuras
y los fondos. Claro, que esto es una extrapolación, la cual no resulta tan clara
como en las dos primeras imágenes, pero nos permitimos pensar que la diversidad
imaginativa de los observadores puede cambiar la figura-fondo según su
singularidad visual. Los plenos se vuelven vacíos y los vacíos se vuelven plenos.
Siguiendo con los vacíos, hablaremos de los desplazamientos de centros. Por
ejemplo, en la publicidad de El Palacio de Hierro, apreciamos el vacío en la boca
entreabierta; el espacio en blanco a la izquierda de la imagen de la publicidad de
Pierre Cardin, tiene cierto volumen y muestra un vacío que interpretamos aquí
como danza; finalmente en la publicidad de las vasijas de Paquimé vemos los
vacíos, los huecos, los reflejos de los fondos de las vasijas, en los cuales
encontramos gran información.
Un punto más que tomé en cuenta durante mi trabajo, es el referente al
consumismo y a la autoestima en que éste desemboca. En el libro de Loaeza, se
maneja el punto de las compras en las personas ricas y en él se menciona la
tienda de El Palacio de Hierro. “En lo que más gastaba Ana Paula era en zapatos.
Cuando viajaba, lo primero que compraba eran zapatos. En México, le gustaba
comprarlos en El Palacio de Hierro.” (Loaeza 1992: 65).
Además, podemos decir que “las publicidades no son órdenes, ni mandatos
son más bien frases que argumentan la autoestima, te invitan a ser mejor”.
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Marina Sbisà, 3a. reimpresión, Harvard University Press, Cambridge,
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