rəqabət strategiyaları · -u, əsaslı surtədə özünün surtçıxarma texnikası il məsgul...

Rəqabət strategiyaları

i.e.n. , doc. Hüseynova Arzu Rəqabətədavamlı təşkilatların layihələndirilməsi

Bazar rəqabəti zamanı çoxsaylı rəqabət strategiyalarından istifadə olunur. Bunları bir neçə cür qruplaşdırmaq olar:

Müdafiə strategiyaları

Hücum strategiyaları

Bazar izləmə strategiyaları

Bazar aclığı strategiyaları

“Mavi Okean” strategiyası

Fərqliləşdirmə strategiyası


Öz mövqeyini qoruma savaşıdır.

• Mövqe müdafiəsi • Cinah müdafiəsi • Qabaqlayıcı zərbə • Əks-hücum strtaegiyası • Mütəhərrik müdafiə • Cəbhənin kiçildilməsi strategiyası

HÜCUM MÜDAFİƏ


Mövqe müdafiəsi

Bu zaman şirkət bazardakı bütün boşluqları doldurur və hər yerdə təmsil olunur. Məqsəd istehlakçıların düşüncəsində ən arzuolunan və məğlubolunmaz brend imicinə sahib olmaqdır. Məsələn, P&G yuyucu tozlar bazarında Ariel-lə, diş pastası bazarında Blend-a-Med-lə, uşaq bezləri bazarında Pamperslə, şampun bazarında Head&Shoulders-lə və s. öz bazar hegemonluğunu qoruyur. Bu brendlərdən hamısının güclü olması digərlərinə də psixoloji dəstək olur. Alıcı məhz onu seçir.

HÜCUM MÜDAFİƏ


Cinah müdafiəsi

HÜCUM MÜDAFİƏ

Ən zəif nöqtələrini hücumdan qorumaq üçün cinahları möhkəmləndirir. Məsələn, NB Group şirkəti əsas brendi “Corella” boyalarını müdafiə etmək və şirkətin mövqeyini gücləndirmək üçün cinah brendləri olan “Bizon” və “Bermuda”-nı da istehsal edir.


Qabaqlayıcı zərbə

HÜCUM MÜDAFİƏ

Bazara yeni məhsul haqqında informasiya yayır. Əslində isə məhsul fantom (xəyali) məhsul olur. Əsas rəqiblər həmin məhsulun xüsusiyyətləri ilə rəqabətə köklənirlər. Sonda isə tamamilə fərqli məhsul ortaya çıxır. Son illərdə Apple firması həmin taktikadan geniş şəkildə istifadə edir.


Əks-hücum strtaegiyası

Əks-hücum strategiyasının məqsədi rəqibin zəif yerlərini askarlamaqdan və ona dagıdıcı zərbələri vurmaqdan ibarətdir. Hücum edənlə tam mərkəzdə qarşılaşır, lakin onun cinahına zərbə endirir. Yaxud da geri çəkilərək rəqibi içəriyə çəkərək onu qısqaca alır.

Xerox kompaniyası universal hesablama masınları bazarına girməyə cəhd göstərəndə, İBM kompnaiyası Xerox-un təhlükəsiz mövcud olma mənbəyi olan (surtçıxaran masınlar) biznesin klassik əks hücuma keçdi. Orta sinifli surətçıxarma qurguları Xerox üçün əsas gəlir mənbyi idi və Xerox-un universal hesablama masınları bazarına hücumuna imkan verən vəsaiti formalasdırmısdı. Onların müqabilində İBM-in xırda Müstrilər üçün həddən artıq cazibdar olan kiçik assortimentli ucuz surtçıxarma aparatları var idi, - onlar üçün kompaniya uzunmüddətli icarənin müxtəlif imkanlarını nəzərdə tutmusdu. Əks-hücum Xerox-u, əsaslı surtədə özünün surtçıxarma texnikası il məsgul olmaga vadar edrək, kompüterlr bazarına hücumu dayandırmaga məcbur etdi və lazımi nəticələrini verdi (Onlar öz paylarını Honeywell kompaniyasına satdılar).


Mütəhərrik müdafiə

HÜCUM MÜDAFİƏ

Bazar genişlənməsi və bazar çeşidlənməsi yolu ilə öz təsir dairəsini genişləndirir. Məsələn, BP özünün neft şirkəti imicin enerji şirkəti imicinə çevirməklə həm neft sektorunda öz mövqeyini qorudu, həm də, yeni imkanlar əldə etdi. Persil-in uguru, böyük ölçüdə, məhsulun, dəyisən müstəri tələbatlarına uygunlugunu təmin etmyə yönəlmis daimi faliyyətdən dogmusdur.

Biznesdə mütəhərrik müdafini kompaniyanın daima modernləsməyə və bazara təqdim etdiyi məhsulu təkmillsdirməyə hazır olması sayəsində yaratmaq olar.

HÜCUM MÜDAFİƏ


• Ön cəbhəyə hücum • Cinahdan hücum • Mühasirə • Dolayı manevrlər • Partizan müharibəsi

Daha çox liderliyi ələ keçirmək istəyənlərin tətbiq elədiyi strategiyalardır

HÜCUM MÜDAFİƏ


Ön cəbhəyə hücum

Şirkət rəqiblərinə hər sahədən birbaşa hücum edir: məhsul, reklam, qiymət və distribüsiya üzrə.

HÜCUM MÜDAFİƏ


Cinahdan hücum

Şirkət rəqibin cəlbedici boşluqlarını tapır və həmin boşluqları özü doldurmağa çalışır.

Dünya miqyasında Coca-Cola kompaniyası alkoqolsuz içkilər bazarında dominantlıq edir, ancaq, bəzi konkret yerlərdə Pepsi-Cola Coca-Cola-nın zəifliklərindən istifadə edərək lider mövqeyini tutmuşdur.

HÜCUM MÜDAFİƏ


Mühasirə

Şirkət rəqibin gücünü parçalamaq üçün ən fərqli istiqamətlərdə həmlələr edir. Rəqib də çaşbaş qalır. Məsələn, Samsung Apple-a qarşı eyni taktikanı istifadə edir.

HÜCUM MÜDAFİƏ


Dolayı manevrlər

Şirkət rəqibin gücünü parçalamaq üçün daha asan yollarla ən fərqli istiqamətlərdə həmlələr edir: - o qədər də əlaqəsi olmayan məhsullar çıxarır; - yeni coğrafi bazarlara çıxır; - üzərindən atlama yolu ilə (qurbağasayaq) yeni texnologiyaları

mənimsəyir.

HÜCUM MÜDAFİƏ


Partizan müharibəsi

Rəqibə kiçik həcmli, lakin vaxtaşırı fərqli formalarda təkrarlanan kiçik hücumlar edilir. Bu hücumlar dərhal zəfəri təmin etməsə də, rəqibi yorur və hücum edən hiss olunmadan öz bazar payını artırır. Bu halda şirkət özünün möhkəm müdafiəsini təmin etməlidir ki, daha güclü olan rəqibin əks hücumu zamanı məhv olmasın.

Bu strategiya zamanı rəqibə qarşı hücumda ən müxtəlif hücum strategiyaları içərisindən ən uyğunları seçilir və sintez olunur.

Bu yolu seçən şirkətlər bazarın əsas oyunçularının tutduğu yolu davam etdirirlər və böyük bazar payına malik deyillər. Heç iddialı da deyllər.


Güclü rəqiblərin məhsullarının birəbir surəti çıxarılır və daha ucuz qiymətə satılır. Bir çox məhsulların “kitayski” versiyası kimi.


“Qəlpçilik” (Saxtakarlıq) strategiyası

Liderin məhsulunun adını və qablaşdırmasını istifadə etməklə bir neçə variasiyada məhsul buraxmaq və bazarda yer tutmaq.


“Klonlama” strategiyası

Liderin məhsulunun bəzi elementlərini istifadə etməklə məhsul hazırlayır. Lakin məhsul qablaşdırmasına və bir sıra elementlərinə görə fərqlənir, diqqətlə baxan hər kəs bunun başqa məhsul olduğunu anlayır.


“İmitasiya” strategiyası

Liderin məhsulunu adaptasiya edir və ya bəzi keyfiyyətlərini yüksəltməklə müxtəlif bazarlarda sata bilir.

“Adaptasiyaçı” strategiyası


Böyük və güclü rəqiblərlə mübarizəyə girmək istəməyən kiçik firmalar adətən dar ixtisaslaşma tələb edən və ciddi kapital istəməyən bazar boşluqlarını tapırlar. Həmin boşluqlar bir çox hallarda güclülər üçün cəzbedici olmur. Bu bazarlarda çalışan və ixtisaslaşan firmalar həmin bazarlarda söz sahibinə çevrilirlər.

Bazar aclığı strategiyaları

Bu strategiyanın əsas mahiyyəti mövcud bazardan pay almaq yox, özü üçün “rəqabət edlməyəcək bazar” yaratmaqdır. Bu halda rəqiblər uzun müddət bu bazara girə bilmirlər. Rəqabət çox amansız olduqda, mənfəət normaları azaldıqda şirkətlər bu addımları atırlar.


Məsələn, 1908-ci ildə ABŞ-da 500-dən çox firma avtomobil istehsal edir və bir-biri ilə amansız rəqabət edirdi. Maşının qiyməti 2-3 min dollar (indiki dəyərlə 50-70 min) idi. Əhalinin gəlir səviyyəsi isə ayda 120-150 dollar idi və əhalinin cəmi 10%-i maşın ala bilirdi. Həmin dövrün əsas nəqliyyatı olan mal və at arabaları isə 350-400 dollara idi. Henri Ford məhz bu məqamda “Mavi Okean” strategiyasını tətbiq etdi. Maşın ala biləcək 10% üçün yox, araba ala biləcək insanlar uğrunda mübarizəyə başladı. Bunun üçün qiyməti aşağı salmaq lazım idi.


Ford kəndlilərdən avtomobildə onlar üçün önəmli və önəmsiz olanları öyrəndi. Kəndlilər üçün lazım olmayan detalları ləğv elədi, rəngini yalnız qara elədi. Qiymət xeyli düşsə də hələ də yüksək idi. Çünki maşınlar əllə bir-bir yığılırdı. Bunu daim düşünən Ford bir gün təsadüfən çörəkçinin iş mexanizmi gördü və ordakı konveyer üsulunu istehsalata tətbiq etdi. Beləliklə, avtomobil sektounda bir ilk baş verdi. 1908-ci ildə Ford bazara 850 dollar (indiki dəyərlə 20 min) dəyərində avtomobil təqdim etdi.


Bu avtomobil Ford Model-T adlanırdı.


1915-ci ildə isə istehsalın təkmilləşdirlməsi ilə bu qiymət 440 dollara (indiki dəyərlə 9 min) qədər endi. Və Ford dünya bazarının liderinə çevrildi

Getdikcə insanlar üçün məhsulun keyfiyyəti müzakirə predmetinə çevrilmir və istisnasız olaraq keyfiyyətli məhsullar bazarda qalır. Bazarda üstünlük üçün fərqlənmək lazımdır:

Məhsulun xüsusiyyətlərində fərqlənmə Dizaynda fərqlənmə Kommunikasiyada fərqlənmə Xidmət səviyyəsində fərqlənmə Dəyərlərdə fərqlənmə

Fərqliləşdirmə strategiyası

Sahə daxilində strateji qrupların təhlili mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Strateji qruplar

Strateji qruplara bir sahədə işləyən və eyni müştəri və ya müştəri qruplarına istiqamətlənmiş firmalar daxildir. Məsələn, Coca Cola və Pepsi kompaniyaları alkoqolsuz içkilər bazarında strateji qruplardır, Apple və Samsung isə mobil telefon bazarında strateji qruplardır.

Porter hesab edir ki, sahədaxili rəqabət 5 güclə müəyyən olunur və bu güclərin təhlili menecerlərə müəyyən sahədə rəqabətqabiliyyətliliyi müəyyən edən amilləri aşkar etməyə imkan verir.

SAHƏDAXİLİ RƏQABƏTDƏ 5 GÜC MODELİ

1. Mövcud şirkətlər (sahədəki firmalar) arasında rəqabət

5. Alıcının (firmanın) bazar gücü

2. Yeni iştirkaçılar tərəfindən təhlükə

3. Yeni texnologiyalar (əvəzediclər) tərəfindən təhlükə

4. Təchizatçıların bazar gücü

Mövcud şirkətlər (sahədəki firmalar) arasında rəqabət

İstənilən sahədə rəqabət ilk növbədə mövcud iştirakçılar arasında əmələ gəlir. Bu rəqabət aşağıdakı şərtlər daxilində daha da intensiv olur.


Rəqiblər kəmiyyətcə təxminən eyni

vəziyyətə və/və ya bazar payına malikdirlər

Məsələn, Azərbaycan bazarında Hyundai, Kia və Nissan. Onlar arasında əlavə bazar payının əldə edilməsi

üçün fəal rəqabət mübarizəsi gedir

Bazar artımı yavaşdır

Xüsusən də bu, əgər məhsulun həyat

tsiklinin yetkinlik və tənəzzül dövrlərinə uyğun gəlirsə. Bu

şəraitdə artıma yalnız rəqiblərinin

“yeyilməsi” hesabına nail olmaq

mümkündür ki, bu da nəticədə rəqabəti

gücləndirir.

Əgər bazardan çıxmaq çətin və ya mümkünsüzdürsə

Əgər firmanın işlədiyi bazardan çıxması

çətindirsə (qoylmuş investisiya, firma

nüfuzu və s.üzündən), onda o, uğur

qazanmaq üçün amansızcasına

rəqabət aparacaq.

Məhsul aşağı differensisiyaya malik olduqda

Müştərilər məhsullar arasında böyük fərq

görmədikdə, asanlıqla məhsuldan-məhsula keçdikdə onda satış üçün rəqabət adətən

intensiv olur.

Əgər sabit xərclər nisbətən

yüksəkdirsə Yüksək sabit xərclər daha yüksək satış həcmi tələb edir ki,

xərcləri örtmək mümkün olsun.

Lazımi həcm əldə edilməyənəcən fəal rəqabət amansız və

fəal olacaq.

1

Yeni iştirkaçılar tərəfindən təhlükə

Yeni iştirakçıların bazara girməsi rəqabəti daha dəyişik və dinamik edir.


Daxilolma xərclərinin səviyyəsi

Xərclər yüksək olduqda yeni

rəqiblərin girmə ehtimalı azalır, aşağı

olduqda isə artır.

Mövcud və yeni bölüşdürülmə kanallarından

istifadə Bölüşdürmə kanalları nəzarətdədirsə, yeni

rəqiblər sahəyə demək olar ki, girə

biməyəcək

Mövcud iştrakçıların reaksiyası

Əgər mövcud iştirakçılar bazarı yeni rəqibdən qəti şəkildə qoruyacaqlarsa, yeni rəqibin girmə ehtimalı

da azalacaq.

Məhsul aşağı differensisiyaya malik olduqda

Mövcud şirkətlər müştərilərə fərqli nəsə

təklif etmirlərsə, bu fərqi təklif edən

bazara girəcəkdir

Bazardakı “boşluq”lar

Bazardakı bəzi müştəri qruplarının

istəkləri təmin edilmirsə, onların

istklərini təəmin edən şirkət bazara girə

biləcəkdir.

2

Yeni texnologiyalar (əvəzediclər) tərəfindən təhlükə

Yeni texnologiyalar mövcud rəqiblərdən birinə və ya tamamilə yeni bir rəqibə digərlərinin üzərindən adlamaqla bazarda yer tutmaq imkanı yarada bilər. (Tesla avtomobili)


Yeni texnologiyanın köhnəni tamamilə sıradan çıxartması Fiberoptik internetin

ADSL-i sıradan çıxarması kimi.

Məhsulların texnoloji təkmilləşməsi Retina display kompüterlərin

digərlərini sıradan çıxarması və s..

3

Təchizatçıların bazar gücü

Təchizatçılar bazarın əsas istehsalçısı ilə müqayisədə güc sahibidirsə, o zaman diqtə edən tərəf olur.


Təchizatçıların alıcılarla (şirkətlər) müqayisədə

daha sıx təmərküzləşməsi, daha güclü olması

Təchizatçılar həcmcə iri, sayca azdırlarsa, onların öz müştərilərinə diqtə etmək

gücü də artır.

Təchizatçını dəyişmək yüksək xərc tələb etdikdə Məsələn, bir bank öz ERP

(Enterprice Resource Planning) sistemini dəyişərək

SAP-dan ORACLE və ya Microsoft-a keçmək istəyirsə və bu ona bir neçə milyona

başa gəlirsə, deməli təchizatçının bazar gücü

böyükdür.

4

Alıcının (firmanın) bazar gücü

Alıcılar, adətən, aşağıdakı şərtlər daxilində təchizat zəncirinə güclü təsir göstərə bilirlər.


Alıcı şirkətlərin təchizatçılarla daha sıx təmərküzləşməsi, daha

güclü olması Alıcının aldğı məhsul böyük həcmdədirsə və təchzatçının

ümumi satışında ciddi pay təşkil edirsə, o zaman alıcı diqtə edən

tərəf olacaqdır.

Alternativ təchizat mənbələrinin əlçatan olması

Əgər eyni məhsulu təchiz edən çoxdursa o zaman alıcı öz şərtlərin diqtə edə biləcək.

Təchizatçıları dəyişmə xərclərinin aşağı olması

Məsələn, bir inşaat firması öz kərpiç təchizatçısını asanlıqla

dəyişə bilirsə, o zaman firma öz təchizatçısına şərtlərini asanlıqla

deyəcəkdir..

5

rəqabət strategiyaları · -u, əsaslı surtədə özünün surtçıxarma texnikası il məsgul...

Documents