rrpp y rse.mÓnica gallego ruiz porque no es filantropía porque busca la transformación social...
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Estrategias de RRPP
en la RSE
MÓNICA GALLEGO RUIZUNIVERSIDAD DE
MEDELLÍN
Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente.
Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y posicionados. Son la referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social.
No existe, pues, más alternativa que comunicar la gestión de la responsabilidad social de la empresa. Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009)
RRPP y RSE.MÓNICA GALLEGO RUIZ
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Por qué comunicar la RSE Porque no es filantropía Porque busca la
transformación social Porque debemos generar
un efecto “viral” de su ejercicio.
Para lograr que se fortalezca la ciudadanía corporativa, la cultura de exigir a la empresa más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.
INTENCIÓN:
LOGRAR LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL
ES ACEPTABLE QUE COMO
CONSECUENCIA DE LA GESTION DE
RS, PUEDA HABER UN
POSICIONAMIENTO POSITIVO DE
IMAGEN DE LA EMPRESA PERO COMO
RESULTADO DE SU INTERACCIÓN CON
LOS PÚBLICOS, NO COMO UN
OBJETIVO PRINCIPAL.
Conceptos claves
Relacionista Público Público Reputación Empresa Relaciones Públicas Responsabilidad Social
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Conceptos Claves:
Relacionista Público (basado en estudio de
Flanagan C. (1995) en RRPP: desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.
Participa en la formulación de políticas orientadas a la responsabilidad social y moral de la organización y comunica lo pertinente
Coordina permanentemente con Publicidad, Mercadotecnia, Planificación y RRHH
Construye y controla la imagen Con base en la veracidad y pulcritud de la actuación institucional
Formula la planificación estratégica comunicacionalBasado en Plan Estratégico de la empresa e incluyendo situaciones conflictivas
Participa e influye en la configuración de la personalidad, identidad, cultura organizacional y comunicación estratégica
Estudia entorno, analiza e influye en la formación de opinión públicaLa opinión pública constituye la base de la imagen y reputación
Concepción superada en RRPPTOMADO de Julio Corredor
Estilo de comunicar y relacionar bajo la creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando:
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Colaboración, Proyección, Desarrollo social
Armonía y relación con públicos
Producción con la mejor calidad
CO
NC
EPTO
S C
LAV
ES
:
PÚ
BLIC
O
Grupos de personas con los que la empresa tiene algún tipo de interacción, que afectan o se ven afectados por las actividades de la empresa.
Es importante su identificación estratégica.
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Elementos que los públicos toman en cuenta para generar opinión pública y formarse una
percepción mental o imagen
Responsabilidad Social
Calidad productiva
Vínculo participativ
o
CO
NC
EPTO
S C
LAV
ES:
REPU
TAC
IÓN
La reputación es el conjunto de percepciones contrastadas de los públicos, stakeholders o grupos de interés sobre una organización.
Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación
La búsqueda de la “legitimidad social” se ha convertido en un imperativo imprescindible si se quiere lograr reputación.
(Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).
PREFERENCIA
REFERENCIA
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Conceptos Claves:
Empresa. Tomado de Julio Corredor
Sitio de encuentro para la producción Organización estructurada como un
ente comunicacionalRegida por
valoresÉtica, moral
Mantiene decisiones y compromiso
s compartidos
Con la comunidad
Percepción sobre realidad
Prevalece la cultura sobre
el procedimiento
Establece Vínculos de legitimidad con entorno
Concepto superado de empresa
La responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.
Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU.
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
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RRPP y RSCRRPP
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente,
permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos...
Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público.
Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.
Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*)
Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial.
RSE
“Es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”
“Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. .
Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
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PAC
TO
GLO
BA
L
Global Compact
Hacer de la economía mundial algo auténticamente sostenible, con base en la aplicación de los principios:
26 de Junio de 2000Foro Económico Mundial1300 empresarios del mundo
DERECHOS
HUMANOS
• Las empresas deben apoyar y respetar los derechos humanos reconocidos internacionalmente
• Las empresas deben asegurar su NO participación en la violación de esos derechos humanos
DERECHOS DEL TRABAJO
• Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo al derecho a la negociación colectiva
• Las empresas deben apoyar la eliminación de todo trabajo forzado y coercitivo
• Las empresas deben apoyar la erradicación efectiva del trabajo infantil
• Las empresas deben apoyar la equidad y justicia en las remuneraciones y la eliminación de todo tipo de discriminación
PROTECCION
AMBIENTAL
• Las empresas deben adoptar una práctica de acciones preventivas ante los desafíos ambientales
• Las empresas deben impulsar iniciativas que promueven la mayor responsabilidad ambiental
• Las empresas deben incentivar el desarrollo y la difusión de tecnologías ambientales sustentables
CONTRA CORRUPCON
• Las empresas deben combatir la corrupción en todas sus formas, inclusive la extorsión y la coima
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
OB
JETIV
OS
DEL M
ILEN
IO
COMPROMISO:
Construir un mundo más pacífico, más próspero y más justo, donde prevalezcan los valores de la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto a la naturaleza y a la responsabilidad común frente al destino de la humanidad.
Cumbre del MilenioNew YorkSeptiembre 2000Países miembros de la ONU (Jefes de Estado y de Gobierno)
Fomentar una asociación mundial para el desarrollo
Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente
Combatir el VIH SIDA, el paludismo y otras enfermedades
Mejorar la salud materna
Reducir la mortalidad infantil
Promover la equidad entre géneros y la autonomía de la mujer
Lograr la enseñanza primaria universal
Erradicar la pobreza y el hambre
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
IMPLE
MEN
TAC
ION
DE LA
RS
E
RSE
RUTA DE IMPLEMEN
TACION
Según el IRSE, Ecuador.
Diagnóstico RSE Plan de acción Implantación del modelo RSE Elaboración de la memoria de Sostenibilidad
Ciclo de mejora continua
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP.Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.
Beneficios Internos de la RSE• Aumento de la Productividad del
personal y la empresa • Ambientes de trabajo motivadores,
amables y estimulantes • Capacidad de atraer y retener a un
personal de calidad • Aumento en el compromiso,
pertenencia, empeño y lealtad del personal
• Disminución de ausencias y tardanzas del personal
• Personal más capacitado y entrenado • Mejor imagen ante los empleados
Beneficios de la RSE ambiental:• Aumento rendimiento económico y
financiero • Reducción de costos de producción por:
control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, etc.
• Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación
• Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes.
• Aumenta la reputación
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Evidencia del vínculo entre la RSE y las RRPPBasado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.
Beneficios en el mercado:• Diferenciación, Protección y fortalecimiento
de imagen, reputación y marca • Atracción y retención de nuevos
consumidores • Fortalecimiento de la lealtad del
consumidor hacia la marca del producto o servicio.Aumento de ventas
• Implementar métodos para comunicar -eficientemente- la misión corporativa de la empresa.Mejor imagen ante los clientes, proveedores y accionistas
Beneficios financieros:
• Favorece su cotización y le aporta beneficios a la hora de solicitar un préstamo o cotizar en la bolsa.
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RRPP DE LA RSE
Segmentar o identificar públicos Definir una estrategia de comunicación
(asociada a la general o global) Aplicar el plan de RRPP Evaluar resultados
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
Los que perderían algo si la empresa cerrara: trabajadores y sus familias, consumidores, proveedores, administraciones locales, inversores, etc.
Todos los que pueden influir en mi marca: empleados y consumidores, medios de comunicación, ONG, agencias reguladoras, la competencia.
Todos los grupos que representan intereses que pueden ser afectados por la operación de la empresa: grupos ecologistas, asociaciones cívicas, grupos de presión, gobiernos.
RRPP de la RSESegmentar o identificar públicosBasado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”.
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RRPP de la RSESegmentar o identificar públicosBasado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”.
Liderazgo en la creación de opinión Grado de influencia en el entorno
socioeconómico de la empresa Expectativas a corto, medio y largo
plazo Interés por los ámbitos social y
medioambiental Histórico de la relación empresa
comunidad
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RRPP de la RSETipo de público
Empleados
Proveedores
Medios de Comunicación
Líderes de opinión
Importancia
Alta
Media
Media
Alta
Objetivos
Involucrar
Informar
Legitimar decisiones
Persuadir
Estrategias de
comunicación
Comunicación Interna
Comunicación externa
Lobby
Herramientas (acciones)
Intranet
Web 2.0
Capacitación
Alianzas estratégicas
Publicity
Publicidad
Medición de resultados
Reporte de calidad de producción
Reporte de cumplimiento y horas efectivas
de trabajo
Focus group
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RR
PP D
E LA
RSE
HER
RA
MIE
NTA
S
Inversión Social:Licencia para operar, intervención con el objeto de devolver los posibles daños que genere la empresa al entorno, de la mano de financiar o cofinanciar proyectos de diversa índole.
Alianzas EstratégicasEl mundo caracterizado por la globalización demanda una red de relaciones interconectadas que permitan el desarrollo de la mano de la cooperación.
Marketing social: emprender en proyectos sociales que identifiquen la marca con una causa social, como forma de conseguir aliados, fondos, etc.
Triple Balance Social: memorias de sostenibilidad.
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RRPP DE LA RSCHerramientas
Memorias de Sostenibilidad
Constituye el reporte de la gestión de la RS de la organización
Es un instrumento de comunicación y transparencia organizacional
Global Reporting Initiative
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Memorias de Sostenibilidad
GRI Iniciativa de Reporte Global o Global Reporting Initiative es una
institución independiente que creó el primer estándar mundial de lineamientos para la elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Es un centro oficial de colaboración del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
Fue concebido con el fin de aumentar la calidad de la elaboración de las memorias de sostenibilidad, hasta equipararlas con los informes financieros en cuanto a comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad.
Desde su creación en 1997 hasta el 2002, el GRI era un proyecto conjunto entre el PNUMA y la organización CERES (Coalition for Enviromentally Responsible Economies) .
Actualmente es una institución independiente, con su propia Junta Directiva y que tiene su base en Ámsterdam.
RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz
GRACIAS