rse - manual de herramientas de comunicación para la rse

8/8/2019 RSE - Manual de Herramientas de Comunicacin para la RSE

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Manual

La editorial especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad

MEDIA RESP O NSABLE

Con el apoyo de:

La Responsabilidad Social de las Empresas(RSE) se revela como un nuevo paradigmade gestin de las compaas que, lejos deser una moda, ha venido para quedarse.En este nuevo contexto empresarial, enel que los comportamientos socialmenteresponsables cobran cada vez mayorrelevancia, la comunicacin se convierte enuna apuesta estratgica no slo como canalde di usin de la RSE, sino como objeto deanlisis en s mismo.

Estn las compaas utilizando de manerae ectiva las herramientas de Comunicacinal servicio de la RSE? Cules son los

canales ms adecuados? Este Monogrfcopro undiza en las di erentes herramientas deComunicacin de la RSE y aporta las clavespara extraerles el mximo rendimiento.

Asesoramiento,redaccin ymaquetacin:

Partners de Dircom:

La aplicacin de las

herramientasRSEde comunicacin a la

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Edicin: septiembre 2010

Dircom (Asociacin de Directivos de Comunicacin)Calle Argensola, n 30.28004 MadridTelfono: 91 702 13 77www.dircom.org

Coordinacin, redaccin, diseo y maquetacin:MEDIARESPONSABLECam Ral, 114, o cina 6.08330 Premi de Mar (Barcelona)Telfono: 93 752 47 78www.corresponsables.com

Impresin: Gr cas CanigDepsito legal:

Dircom y MediaResponsable respetan ntegramente los textos de los autores,sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

Todo el contenido del presente documento queda expresamentecedido al dominio pblico.

Esta publicacin ha sido realizada e impresateniendo en cuenta en todo momento criteriosambientales responsables


MEDIA RESP O NSABLE

MEDIARESPONSABLEes, desde otoo del 2005, la nica editorial de nuestro pas especializada en ladifusin y comunicacin de la Responsabilidad y Sostenibilidad de las Organizaciones.

Pretende cumplir con su doble Responsabilidad Social:1) DIVULGAR la actuacin y Comunicacin Responsable de todo tipo de organizaciones a

travs de diversas publicaciones y canales de c omunicacin, propios y/o a medida.

2) APLICARSE la RSE a su propia organizacin, siendo coherentes entre lo que dice y hace:imprimiendo en papel reciclado, portal accesible a personas con discapacidad, contratos inde nidos...

SUS CANALES DE COMUNICACIN RESPONSABLE SON:> Anuario Empresa Responsable y Sostenible (ya preparando la 6 edicin)> Revista Corresponsables (incluye Dossiers Temticos/Sectoriales en RR HH, Medio Ambiente...)> Portal www.corresponsables.com> Soluciones Editoriales Integrales a medida: realizacin de Memorias Anuales, Informes de Sosteni -

bilidad, publicaciones internas/externas, boletines informativos, etc.> Organizacin de Jornadas y Desayunos Corresponsables, tambin a medida para empresas.

La Asociacin de Directivos de Comunicacin, Dircom, es una entidad profesional que agrupa a losdirectores de Comunicacin de las empresas e instituciones ms importantes en Espaa, as como a losmximos responsables de las consultoras de Comunicacin.

Tiene como visin poner en valor la funcin de la comunicacin y del dircom en las organizaciones, detal forma que la funcin y sus responsables sean considerados como un rea y un directivo estratgicosen el desarrollo de la actividad.

Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la Comunicacin del mbitopblico y privado, motivados por la creciente importancia y alcance de las responsabilidades de los di-rectores de comunicacin en las organizaciones y en la sociedad en general.

Desde junio de 2008 est presidida por Jos Manuel Velasco y persigue cuatro ejes estratgicos:> Reconocimiento: consolidar Dircom como entidad de referencia en el mbito de la comunicacin yponer en valor la gura del dircom en las organizaciones.> Desarrollo Profesional: actuar como transmisores y proveedores de conocimiento en comunicacin.> Networking: fomentar la red de contactos y el intercambio de experiencias entre los dircom.> Responsabilidad Social Corporativa: liderar el discurso de la RSC.

En la actualidad, cuenta con casi 700 socios y 6 delegaciones territoriales: Dircom Catalunya, DircomCastilla y Len, Dircom Galicia, Dircom Castilla-La Mancha, Dircom Comunitat Valenciana y DircomAragn.


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Manual

La aplicacin de las

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> LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA. 6....Presentacin.de.Dircom

> PROFUNDIZAR EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIN DE LA RSE 8....Nota.de.la.coordinacin.editorial

> LA IRRUPCIN DE LAS hERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA LA RSE.... .> RSE y Comunicacin .. La.posicin.clave.de.los.dircom.

. Un.dilogo.que.evoluciona .

. Comunicar.o.no.Difcultades .

. > Las herramientas de Comunicacin ..Memorias de RSE: la erramienta clave .

. Carencias.y.mejoras.de.las.memorias .

. Las.memorias.del.Ibex.

. ltimas.tendencias ..herramientas para la Comunicacin Interna .

. Comunicacin.de.los.cambios.en.las.empresas.

. Publicaciones.internas.y.reglamentos.

. Internet,.soportes.on-line.y.redes.sociales.

. Las.reuniones.y.presentaciones.

. Otras.buenas.prcticas. herramientas para la Comunicacin Externa .

. Buenas.prcticas.en.Comunicacin.Externa .

. Los.periodistas.ante.la.RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. Contenidos.veraces.Difcultades y retos .

. Cmo.pueden.las.pymes.comunicar.la.RSE.

. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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> ARTCULOS DE OPININ...

. Diferenciacin a travs de la credibilidad

. Montserrat.Tarrs,.vocal.de.RSC.de.Dircom.y.directora.de.Comunicacin.Corporativa.y.Relaciones.Institucionales.de.Novartis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. Comunicar de una forma efectiva la RSC

. Olga.Durich,.responsable.de.RSC.y.RC.en.Criteria.CaixaCorp.

. Potenciar la responsabilidad y la transparencia. Gustau.Lamadrid,.responsable.de.Comunicacin.Corporativa.de.

. Transports.Metropolitans.de.Barcelona.(TMB).

. Cmo estamos adoptando las erramientas de comunicacintradicionales y las nuevas al mbito de la RSE

. Ana.Palencia,.directora.de.Comunicacin.de.Unilever.Espaa.

. Grupo Eroski: sus partes interesadas y la transparencia

. Marta.Areizaga,.directora.de.Responsabilidad.Social.de.Grupo.Eroski. 43

. Todo cuanto sucede en una empresa, abla de ella

. Beatriz.Ontan,.directora.de.Comunicacin.de.la.Fundacin.Adecco. 48

. Todo empieza por escuc ar

. Tiago.Vidal,.jefe.de.Comunicacin.Corporativa.de.Sonae.Sierra. . . . . . . . . . . . 5

. La Fundacin Seguros Lagun Aro da el salto a las redes sociales

. Gorka.Ansuategui,.director.de.Marketing.y.Comunicacin.Corporativa.de.

. Seguros.Lagun.Aro..

. Compartir conocimiento para construir RSC

. Anna.Bolaos,.directora.de.Responsabilidad.Social.Corporativa.de.Agbar. 57

. herramientas de comunicacin de la RSE en Vodafone

. Jos.Manuel.Sedes,.manager.de.Responsabilidad.Corporativa.de.Vodafone. 59


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Presentaci n

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LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE DELA ESTRATEGIA CORPORATIVA

Los profesionales de la Comunicacin institucional y corporativa constituyen hoyuno de los principales motores que dinamizan el gobierno de sus organizaciones.La Profesin ha evolucionado mucho desde las labores de su etapa inicial, circuns-critas con frecuencia a la portavoca y a las relaciones con los medios de comuni-cacin, y ha sabido incorporar paulatinamente diversas reas a nes de la gestinempresarial, desde la Comunicacin Interna hasta la Marca, la Reputacin o el

Protocolo, por citar algunas de las principales.

El conjunto de todas esas reas es hoy, en la mayor parte de las organizaciones,una Direccin de Comunicacin que, como indica su nombre, participa de la con-duccin de la empresa de forma solidaria y en pie de igualdad con los otros depar-tamentos principales, generalmente desde los comits de gobierno. Las funcionesespec cas de esa direccin son altamente valoradas hoy por los principales eje -cutivos de las empresas, debido a su carcter eminentemente estratgico, a susimplicaciones transversales hacia el conjunto de la organizacin, y a su incidenciareal en el posicionamiento a largo plazo.

En este marco, la incorporacin de los criterios de Responsabilidad Social a lagestin de las empresas y la correcta comunicacin de la misma a los diferentesgrupos de inters y a los pblicos internos y externos, revisten una importanciacreciente y requieren una estrecha coordinacin con la labor general de las direc-ciones de Comunicacin, habitualmente como parte de las mismas.

Los dircom estn incorporando con sumo inters y profesionalidad la coordinacinde todo lo relacionado con la gestin responsable. Como impulsores de la sostenibi-lidad organizacional en el largo plazo, y como promotores esenciales de la visin y

la misin corporativas, los directivos de Comunicacin se encuentran generalmenteseguros en este terreno funcional, que sin duda pone a prueba su capacidad degestin y de liderazgo interno. Una correcta incorporacin de la ResponsabilidadSocial afecta inevitablemente al modelo de gestin y a los procesos internos detodo tipo, y slo es posible desde la implicacin de todos los departamentos y conla colaboracin permanente de toda la plantilla. No en vano, se suele a rmar quela Responsabilidad Social es, entre otras muchas cosas, un elemento de la culturade empresa.


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ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMuNICACIN (Dircom)

Los dircom habitualmente cuentan con un conjunto de herramientas de todo tipo, ylas aplican a las diversas tareas propias de su direccin. El reto que en muchos ca-sos se plantea a los directores de Comunicacin es cmo aplicar esas herramientasa las tareas relacionadas con la Responsabilidad Social. En muchos casos, la incor-poracin de la RSE es reciente y requiere un replanteamiento de la organizacin yactividad de las direcciones de Comunicacin. La asuncin de nuevas funciones y

responsabilidades no siempre se ve acompaada de los recursos adicionales desea-bles. Sin embargo, gran parte de los medios, procedimientos y herramientas deldircom son aplicables a esta nueva tarea.

Con el presente manual, la Asociacin de Directivos de Comunicacin, Dircom,desea profundizar en la aplicacin de las herramientas existentes a las laboresrelacionadas con la Responsabilidad Social. Al mismo tiempo, queremos presentartestimonios de personas de la Profesin, y abundantes ejemplos de buenas prcti-cas en esa aplicacin. Dircom espera que el manual ayude a los profesionales de laComunicacin a alcanzar los objetivos de sus organizaciones y hacer de la soste-

nibilidad un eje primordial de su estrategia corporativa, lo que sin duda redundaren inters de sus empresas y del conjunto de la sociedad.


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Nota de la coordinaci n editorial

NOTA DE LA COORDINACIN EDITORIAL

Prof ndizar en el m ndo de la Com nicaci n de la RSE

Desde MediaResponsable siempre hemos visto la comunicacin como una discipli-na inherente e inseparable de la Responsabilidad Social. El dilogo con los gruposde inters es una dimensin fundamental de la RSE, ya que solo a travs de unfeedback continuado, uido y efectivo, las organizaciones pueden conocer qu seespera de ellas y cmo responder a las demandas de su entorno.

Esta labor es tan apasionante como complicada. Lo sensible y polmico de la ma-teria, dada la na lnea que separa, en ocasiones, al marketing de la informacin;el gran reto que supone la coherencia entre lo que se dice y se hace; la diversidadde pblicos y de necesidades, en ocasiones contrapuestas, a las que dar respuesta.

Todo ello hace que la comunicacin de la RSE se haya convertido en un gran desafo,que en muchas organizaciones ha recado en los dircom.

Con una clara vocacin de continuidad con el anterior cuaderno monogr co de Dir -com y MediaResponsable La Comunicacin Responsable, clave para el fomento de laRSE ; esta nueva entrega quiere ir un paso ms all y ahondar en las herramientasque el dircom tiene a su disposicin para comunicar la Responsabilidad Social de suorganizacin.

un enfoq e prcticoCules son las herramientas ms e caces? Cmo sacarles el mximo partido?Cmo usarlas de forma complementaria? Qu canal es el ms adecuado segn eldestinatario?

Este cuaderno intenta dar respuesta a stas y otras preguntas acerca de las herra-mientas de comunicacin de la RSE. Y lo hace, sin descuidar las ineludibles referen-cias tericas, pero con un enfoque eminentemente prctico, a partir de la experien-cia y los conocimientos de ms de 100 profesionales del mbito de la Comunicaciny/o de la Responsabilidad Social que, de una manera u otra, han puesto su grano dearena en la creacin de esta publicacin.

As, a la informacin recogida en los manuales de referencia y basada en el know-how que tanto MediaResponsable, como editorial especializada en RSE, como Dir-com, como entidad que aglutina a los directivos de comunicacin, tienen sobre lamateria, se suman los testimonios de numerosos directivos y profesionales, cuyobagaje nos parece de incalculable valor para arrojar un poco ms de luz en estadifcil tarea de comunicar la RSE y a los que desde aqu aprovecho para agradecersu colaboracin e implicacin en este proyecto editorial.


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Nota de la coordinaci n editorial

Estr ct ra de la p blicaci nLa publicacin se inicia con una contextualizacin breve en la que se sita la RSE enel marco de la disciplina de la comunicacin y se analiza la relacin que las une, as como la posicin de los dircom en la materia. Le siguen unas re exiones genricassobre la idoneidad de comunicar o no las acciones de Responsabilidad Social, lasdi cultades a las que se enfrentan los responsables de esta tarea y el dilogo con los

diferentes grupos de inters, antes de entrar ya en el asunto principal y que ocupael grueso del cuaderno: la aplicacin de las diferentes herramientas de comunica-cin a la Responsabilidad Social.

El cuaderno hace hincapi en la herramienta por antonomasia de comunicacin de laRSE, como es la memoria de sostenibilidad, un documento que avanza en paraleloa como lo hace la Responsabilidad Social en las organizaciones y cuya realizacinse est generalizando en los ltimos aos, sobre todo en las grandes empresas. Suevolucin no est exenta de dudas y di cultades: qu lenguaje y formato son losms adecuados?; cul debe ser la extensin?; qu metodologa es la ms apro -

piada? La publicacin apunta cules son las ltimas tendencias y las soluciones quems efectividad estn surtiendo entre los grupos de inters.

Tambin se concede especial atencin a los nuevos canales 2.0, que estn revolu-cionando continuamente el mundo de la comunicacin y que, sin duda, se estn eri-giendo como una plataforma fundamental para divulgar la vertiente ms sosteniblede la organizacin. Internet ofrece una oportunidad sin igual para interactuar conlos grupos de inters. Prueba de ello son las interesantes buenas prcticas que aqu se recogen y que, sin requerir de grandes inversiones econmicas, se han demos-trado e caces como herramientas de comunicacin de la RSE.

No olvidamos aquellas vas ms clsicas, y no por ello menos efectivas, como sonlas reuniones presenciales, los eventos, las campaas de publicidad, la relacin conlos medios de comunicacin, etc., a los que tambin se reserva un espacio en lapublicacin.

Al alcance de todosEl cuaderno dedica un apartado tambin a las pymes, con el objetivo de demostrarque la comunicacin de la RSE no est solo al alcance de las grandes empresas,sino que se encuentra tambin a disposicin de todas aquellas organizaciones que,

independientemente de su tamao, deseen contribuir a esta onda expansiva queconstituye la Responsabilidad Social.

Y es que, nunca nos cansamos de recordar desde MediaResponsable que, comunicar laRSE no slo supone posicionar a nuestra organizacin en la rbita de la responsabilidad

MEDIARESPONSABLECoordinacin y edicin del Cuaderno Monogrfco


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L rru c de l sherr m e s deC mu c c rl RSE

Ms de 80 r fes lesde l C mu c c de

l Res s b l d d S c ll , fru de u

e cues re l d r led r l Med Res s bler D rc m, el us del s herr m e s de

c mu c c r l RSE c m l lleg d de es e

r d gm em res r les c mb d el r l de l sd rec s de C mu c c .

Seg es e s de , lherr m e cl e es lmem r de RSE, segu d

de l s ubl c c eser s, l s e er s l s

r e s. L cr s s se hdej d r, des c d

l s d rc m e cues d sue l s l m c es

ec m c s su e elm r m ed me rel c rrec us de es sherr m e s. E es e

m u l se l , dems,l rel c e re l s d rc m

l s r c les gru s deer s.


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> RSE C mu c cLa Responsabilidad Social se ha convertidoun modelo de gesti n por el que estnoptando todo tipo de organizaciones. Es

oportuno recordar que, segn el Forode Expertos del Ministerio de Trabajo eInmigraci n, la Responsabilidad Social,es la integraci n voluntaria en sugobierno y gesti n, estrategia, polticasy procedimientos, de las preocupacionessociales, laborales, medioambientalesy de respeto a los derechos humanosque surgen de la relaci n y el dilogotransparente con sus grupos de

inters, responsabilizndose as de lasconsecuencias y de los impactos que sederivan de sus acciones.

Segn sta y otras de niciones, la RSEimplica compromisos voluntarios envarios mbitos, pero el dilogo con losgrupos de inters ( stakeholders ) es unode los puntos que aparece en todas lasde niciones, y al que toda organizacin u

empresa responsable debe dar respuesta.Los directores de Comunicaci n (dircom)

juegan, por lo tanto, un papel capitalen la gesti n de esta necesidad comoexpertos en vehicular el mensaje hacia lospblicos de cada organizaci n. El paso delos a os ha acentuado este desempe oy ha modi cado la gura del dircom,desde su formaci n hasta su actividaddiaria, para convertirle en un profesional

imprescindible en las organizacionesmodernas.

La evoluci n de la Comunicaci n pareceir unida al crecimiento de la RSE, quellevado a sus ltimas consecuencias,replantea el papel de la empresa en lanueva sociedad.

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La categora de la RSE es omnipresenteen todos los mbitos: acadmico, poltico,social, jurdico, meditico, empresarial...En de nitiva, una transversalidad en laque tambin se han sumergido los dircom.

En el a o 2003, la Asociaci n de Directivosde Comunicaci n (Dircom) recoga, ensu informe publicado en el Anuario de laComunicacin 2003 , la importancia dela RSE para estos profesionales. Con lallegada de la nueva Junta Directiva dela Asociaci n elegida en junio de 2008y renovada el mismo mes de 2010-,la apuesta por este paradigma se haacentuado y es, hoy por hoy, uno de sus

cuatro pilares junto a incrementar lanotoriedad de la Asociaci n, mejorar laposici n global de los dircom y facilitar elnetworking entre los profesionales de laComunicaci n.

Sin embargo, el desembarco de la RSEen el albor del Siglo, no ha sido el nicoimpulso para el binomio Comunicaci n-RSE. El fen meno que ha puesto en

jaque a las economas desarrolladas haacelerado el despliegue y la implantaci nde la Comunicaci n Corporativa. La crisisecon mica es, segn se desprende delestudio El Estado de la Comunicacin enEspaa 2010 , un problema nanciero paralas organizaciones, pero tambin lo es deComunicaci n, lo que se demuestra en elnmero de empresas que se han dotadode un departamento de Comunicaci n

en los ltimos a os, pasando del 78%de compa as que disponan de esteservicio integrado en 2005 a un 91,3%actualmente. La crisis para muchas

empresas es un problema econ mico,es un problema operativo y tambines un problema de Comunicaci n, deimagen, de marca, por lo que colocan a laComunicaci n en el primer plano de sus

prioridades, explica Jos Manuel Velasco,presidente de Dircom.

Adems, el 72% de los profesionales de laComunicaci n europeos considera que laRSE ha ganado importancia en su empresadurante la crisis, segn la Asociaci nEuropea de Investigaci n y Formaci n enComunicaci n (Euprera) y la Asociaci nEuropea de Directores de Comunicaci n

(EACD). As, el estudio demuestra queel esfuerzo por relacionar las actividadesde Comunicaci n con la mejora de losprocesos de negocio, y no s lo con eldesarrollo de la imagen y la reputaci n,es un factor persuasivo en el momento dede nir los presupuestos. Sin embargo, sloel 22% ha podido aumentar sus recursosrespecto a otros departamentos y el 32%ha perdido ms recursos que la media de

los departamentos de su empresa.

La poSiCin CLavE DE LoS DiRCoMLa in uencia que la RSE ejerce sobre eldesarrollo de la Comunicaci n Corporativaes constatada tambin por la opini nde los propios dircom. La encuesta deherramientas de Comunicaci n de RSE,realizada en julio de 2010, sondeaespec camente la opinin que les merece

a estos profesionales la in uencia de laRSE en su trabajo (ver cuadro). Se hanrecogido ms de 80 respuestas que ensu mayora valoran positivamente esta

El porcentaje de empresas con departamento de comunicaci nha pasado del 78% en 2005 al 91,3% actualmente

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in uencia, aunque tambin hay quiense muestra en contra de este vnculoargumentando que por la importanciaque tiene la Responsabilidad Social esnecesario un departamento propio, que

trabaje, eso s, muy estrechamente con elde Comunicaci n.

Como se ver ms adelante, uno delos principales retos del dircom al

frente de la Comunicaci n de unaorganizaci n responsable es marcar lalnea entre gesti n y Comunicaci n. Alestar asignada la RSE a la direcci n deComunicaci n se puede transformar en

solo imagen para la compa a, no estandosoportada por un acci n social real,como apunta Beatriz Lamas, gerentede Comunicaci n Interna y CulturaEmpresarial de Renfe.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L Res s b l d d S c l s gue es ds g d e u l rce je l s d recc es de C mu c c .

Qu opina al respecto y hasta qu punto est in uyendo la RSE en el trabajo

de l s r fes les de l c mu c c ?Em l M re , gere e de C mu c c es Rel c i s uc l; D rec rde l Fu d c 3M: Sin Comunicaci n de la RSE, sta no existe. Es decir, todoaquello que no se comunica, es como si no existiera, y en el caso de la RSE, enla que la relaci n con los stakeholders se antoja fundamental, esta Comunicaci nadquiere an mayor relevancia.

p l m M , res s ble de C mu c c de Ce r de Es ud s ad ms:Creo que la misi n de un profesional del mbito de la Comunicaci n es informary comunicar las ideas, la losofa y proyectos de la organizacin. En este sentido,

nuestro trabajo por supuesto que tambin est muy relacionado con la RSC.

Jul C rl ll , d rec r de C mu c c de C e Es : Totalmente deacuerdo en que est dentro de las funciones de un dircom y cada da gana peso eltiempo que se le dedica.

Cl ud Gr de r , d rec r de C mu c c de D Chem c l ib r c :Consideramos algo muy positivo el hecho de que sea el director de Comunicaci nel que lleve a cabo los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial.

a Bel Becerr , re de C mu c c Rel c es i s uc les deElp al me c : En nuestro caso la Responsabilidad Social depende deRecursos Humanos si bien se cuenta con el rea de Comunicaci n y RelacionesInstitucionales para hacer llegar a los empleados todos los mensajes. RecursosHumanos y el Gabinete de Comunicaci n van de la mano al respecto.

J s ig c Bel M lle , d rec r de C mu c c del iESE de M dr d: Meparece bien, aunque entiendo que en un futuro pr ximo no ser as y tendrn supropio hueco, aunque siempre trabajando en gran sintona con Comunicaci n.

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Fer d ame u , res s ble de l RSE de Ku : Puesto que la RSE ya noes marketing, sino tica empresarial, el concepto ha calado en un ramillete deprofesionales que son especialistas en la materia y realizan una labor tractora sobreotros compa eros.

M rc s M g , s c d rec r de n l e: Me parece excelente el desarrollo de laRSE como rea transversal, ya que dependiendo de la direcci n de Comunicaci n estimplicando y orientando otras reas de la empresa.

J s J er v ll lb C lles, gere e de C mu c c i er pel Mu u deSegur s: Las direcciones de Comunicaci n deben aglutinar esfuerzos en materia degesti n de intangibles cuya realidad es transversal en empresas y organizaciones,pero la Comunicaci n se produce con independencia de las direcciones deComunicaci n y es responsabilidad de todos.

R f el a s , Re l ac dem Es l de G s r m : Su in uencia es cada vezmayor. Ningn profesional de la Comunicaci n puede permanecer ajena a ella.

J s Lu s B rcel Me u , CEo de Ul sse Eur gr u : Es una parte cada vez msimportante en tanto en cuanto es tenida en cuenta por las organizaciones como unaspecto destacado de su imagen corporativa, que hay que cuidar y atender.

Esta creciente in uencia de la RSE en eldesempe o de los dircom ya se vienedetectando desde hace tiempo. Nueve decada diez aseguran que en los ltimos a os

la Responsabilidad Social y la comunicaci nha aumentado su peso dentro de suscompetencias, segn un estudio de Dircomde 2009 publicado en el Anuario de laComunicacin 2010 . En base a este mismoinforme, el buen gobierno, la conciliaci ny el medio ambiente son los aspectos msimportantes para de nir a las empresassocialmente responsables. El documentode la Asociacin re eja que las empresas

an estn poco concienciadas con laRSE, al mismo tiempo que lamenta lafalta de sensibilidad existente al respectoentre los grupos de inters y la percepci nde abuso y banalizaci n que tiene lasociedad, segn el 63% de los encuestados.Adems, este estudio de Dircom destacaque la sociedad en su conjunto debe ser

responsable, no s lo las empresas, sinotambin las Administraciones Pblicas, lasONG o las fundaciones. Por ello la encuestade Dircom analiza la implantaci n de la RSE

en las administraciones y en las pymes.As, la mitad de los encuestados opina quela Administraci n favorece el fomento dela RSE, mientras que el 80% asegura quelas pymes estn poco implicadas en esteasunto. El 37% de las empresas cuenta conun responsable en Responsabilidad Socialy un tercio de los encuestados de endeque stos deben desarrollar su trabajoen las direcciones de comunicaci n o enuna direccin espec ca para la RSE de laorganizaci n, aunque un 12% opina queel paraguas de la direcci n en DesarrolloSostenible, dependiente del primerejecutivo, debera albergar estas funciones.Respecto a la denominaci n de estosdepartamentos, los conceptos ms utilizadosson los de Comunicaci n, RSE o marca.

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francesas son las que ms experimentaneste tipo de comunicaci n. Esta es una delas principales conclusiones del informe LaComunicacin de la RSC: Explorando las diferencias y tendencias transnacionales

en Europa desarrollado por IE Universityen colaboraci n con Cambridge University(Reino Unido) e Iulm (Italia). Para

documentar el estudio, los autores hanevaluado la estrategia de 250 compa aseuropeas de diferentes pases (Espa a,Italia, Francia, Suiza, Dinamarca y ReinoUnido), entre ellas 42 empresas espa olas

de distintos sectores de actividad, y hanentrevistado a 69 expertos sobre riesgos yoportunidades en la comunicaci n de la RSE.

DiFEREnCiaCin a tRavS DE La CREDiBiLiDaD

La losofa que subyace tras el concepto de civismo empresarial es muy sencilla: como compaa,organizaci n o instituci n es necesario comportarse del mismo modo que lo hara un ciudadanoadulto, responsable y sensato. Como accin voluntaria, la losofa de RSC no debe convertirsenicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un bene cio aadido a las personas.

La principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compa a, las polticas de Responsabilidad

Social, para ello es vital el papel de la Comunicaci n, uno de los mayores activos de los que disponeuna organizaci n.En trminos de Comunicaci n asociada a RSC y vinculada al dilogo con todos los grupos de

inters cabe se alar un aforismo: ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar las accionesde gesti n tica que la empresa desarrolla proactivamente. No obstante, es primordial no caeren una Comunicaci n cosmtica o en el marketing social que tan negativamente impactan en lacredibilidad de las prcticas vinculadas a los principios de la RSC y que son protagonizados enocasiones por organizaciones de toda ndole, condici n y raz n social.

Klaus Leisinger, asesor personal del anterior Secretario General de Naciones Unidas, Ko Annan, ydirector de la Fundaci n Novartis para el Desarrollo Sostenible, ya apuntaba hacia la Comunicaci ntransparente, constante y honesta como un desidertum ltimo a afrontar. Siempre y cuando losprincipios de gesti n tica interna y externa de las organizaciones y los aspectos relacionados con la

denominada accin social, en su vertiente ms alejada de la lantropa o el mecenazgo social, estnasentados en el ncleo estratgico y de gesti n de las estructuras empresariales.

La disyuntiva a ora cuando hay que sistematizar y acreditar que un proceso de Comunicacinen materia de RSC cumple a su vez con los principios de responsabilidad. Surgen entonces muchasvoces y argumentos controvertidos cada cual viendo esta faceta desde un plano diferente y adaptadoa su realidad con tonalidades y tintes ms o menos mercantilistas. Y es ah donde precisamenteadquiere valor el aforismo anterior matizado con todos los adjetivos con que lo queramos dotar:veraz, oportuna, coherente, relevante, acreditada, atribuida, persuasiva, vinculante, etc. y sobretodo si ste adems se impregna con marcados trazos de honestidad, transparencia, altruismo yconstancia y emanan desde la propia esencia estructural, desde el ncleo de la propia organizaci n.

Toda organizaci n que quiera asumir estos principios debe tener en cuenta que no s lo es precisocumplir las obligaciones lgicas derivadas de la normativa general espec ca, sino que es necesario

desarrollar voluntariamente polticas de gesti n responsable en mbitos como la alta direcci n, ticaen los negocios, los recursos humanos, el medioambiente, los clientes, los proveedores, relaciones

con las administraciones, etc. Las actividades relacionadas con la acci n social,enmarcadas dentro de un crecimiento sostenible, son un activo intangible conresultados a largo plazo.

PORMontSERRat taRRS ,VOCAL DE RSC DE DIRCOM Y DIRECTORA DE COMUNICACINCORPORATIVA Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE NOVARTIS

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La opinin DE LoS ExpERtoS > Su em res u rg c u l e suc mu c c / s c m e bl c su c d c de em res s c lme eres s ble? De u m er ?

Rebec l , d rec r de C mu c c de acc r Es : S, aunque quiz no

empleara el trmino utilizar pues podramos dar a entender que empleamos nuestracondici n de empresa socialmente responsable como una herramienta ms de marketing,lejos de nuestra realidad.

pedr M r e , d rec r de C mu c c Rel c es i s uc les deC m L g s c de H dr c rbur s (CLH): Elaboramos un informe anual de RSC,publicamos informaci n relacionada con la RSC en nuestra pgina web y puntualmentepublicamos algn anuncio sobre nuestras acciones de RSC.

olg Dur ch, res s ble de RSC RC de Cr er C C r : En la misi n y visi nde Criteria como compa a contemplamos aspectos directamente vinculados a la RSC.Los sellos de pertenencia o inclusi n en ndices de sostenibilidad (DJSI y FTSE Good), GRIy fRC estn en nuestras presentaciones corporativas y materiales de Comunicaci n.

n e es l re n e , d rec r de Rel c es i s u uc les de C mu c cE er de D : No especialmente. Entendemos que la responsabilidad debe estaren todos los mbitos de la empresa, pero el posicionamiento pblico es el del propiobusiness de la compa a.

J er L e -G l ch , d rec r Res s b l d d C r r de FCC: Siendoproactivos, con una estrecha interlocuci n con nuestros grupos de inters. Usandonuestro know-how para bene ciar a la sociedad en la que operamos.

E M L m lf , res s ble de C mu c c RSC de G lle s Gull : Demomento no porque la RSC se est iniciando ahora.

Sus G , res s ble de pr ec s de RC del Gru a e 3: Nuestraempresa no se posiciona como empresa socialmente responsable, aunque s quecomunica sus acciones de RC a travs de campa as de Comunicaci n en tv y radio.

ol Ll rc , d rec r de C mu c c de Gru D S l: Lo cierto es que todaslas acciones que llevamos a cabo como empresa socialmente responsable no sonutilizadas en nuestra Comunicaci n ni en nuestro posicionamiento pblico.

J s M guel Es eb , d rec r de M rke g C mu c c C r r de GruR. Fr c : Debido a la prohibici n de hacer publicidad en nuestro sector, sta ladirigimos al B2B y ah si nos posicionamos como empresa responsable.

M uel S r , d rec r de Des rr ll S s e ble de H lc m Es : EnHolcim utilizamos el concepto de empresa socialmente responsable, por ejemplo, en lasactividades de promoci n del desarrollo sostenible, como la Ctedra Holcim.

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J rd F b, d rec r de Res s b l d d C r r de l C : S, seposiciona como tal ya que es parte de su esencia, de sus valores y de su misi n. Se dana conocer a sus stakeholders las acciones y los avances en materia de RSE.

teres M ll , d rec r de Rel c es i s uc les de L ll : S. LaResponsabilidad Corporativa en Lilly es un rea ms dentro de la estrategia de lacompa a, y como tal, al igual que otras reas como la investigaci n, la fbrica Secomunica a los medios.

M uel tejed r, d rec r de Res s b l d d C r r de SoS C r r cal me r : Ahora mismo ms que comunicando estamos desarrollando a fondolas polticas. Sabemos ya qu somos, ahora estamos en la fase de desarrollo del quhacemos... Qu decimos ser un poco ms adelante.

a p le c , d rec r de C mu c c de U le er Es : Nuestra propiavisin as lo re eja: Queremos ayudar a crear un futuro mejor cada da y hacerlo deuna manera sostenible. Por onceavo a o consecutivo, Unilever lidera el ndice DowJones de Sostenibilidad.

Un DiLoGo qUE EvoLUCionaLas nuevas herramientas y la cada vezmayor implicaci n de los dircom con laRSE han mejorado el dilogo con losstakeholders de las organizaciones. Esta

tendencia se plasma en el IV Informe Corresponsables: La Situacin de la RSE enEspaa elaborado por MediaResponsable ycorrespondiente a 2009. Segn la opini nde ms de 200 expertos, una de lasprincipales mejoras que ha experimentadola Responsabilidad Social ha sido eldilogo con los grupos de inters, siendoel segundo mbito que ms ha crecido alpreguntar por las reas de RSE prioritarias

para las empresas, ya que la concienciasocial de los lderes empresariales haevolucionado signi cativamente, comoexplica el director general en la PennsulaIbrica de Ikea, Peter Betzel.

Adems, la percepci n del grado demadurez de la comunicaci n con los

stakeholders ha mejorado con respecto a2008. As, los defensores de la tesis de queeste grado de madurez es alto ha pasadodel 19% al 25%, los del nivel medio hanbajado del 47% al 44% y los del nivel bajo

han disminuido del 32% al 29%. Aunqueno son grandes cambios porcentuales, estaevolucin es signi cativa al desactivar laparlisis de los a os anteriores. Cabe decirque, a la hora de preguntar por las partesinteresadas, el IV Informe Corresponsables incorpora nuevos grupos de inters entrelas posibles respuestas que no aparecanen la anterior edici n.

Se trata de sindicatos, proveedores ymedios de comunicaci n. stos se unen alos ya reconocidos empleados, accionistasy clientes, principalmente. Algunas deestas respuestas destacan que la RSE hatenido una evoluci n comparable con laque tuvo la preocupaci n por el entorno,segn el director de Comunicaci n de

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Aenor, Jess G mez-Salom, pero quesu inters meditico se ha reducido segn el eurodiputado del PSOE, Ram nJuregui.

La relaci n de las compa as con lasasociaciones empresariales es percibidacomo la ms madura por segundo a oconsecutivo, manteniendo prcticamenteel mismo porcentaje (un 36% percibeun nivel alto de madurez en el dilogo).

Los sindicatos entran directamente en lasegunda posici n (para un 31% el niveles alto). Esta valoraci n llama la atenci nante la problemtica laboral derivada dela crisis y ms an si se tiene en cuenta

que el 69% de la muestra de la encuestacorresponde a empresas. Esta visi nmayoritariamente positiva de la relaci ncon los sindicatos puede deberse a laprogresiva adaptaci n de su rol paraintegrar la RSE, lo que ha creado ms

La opinin DE LoS ExpERtoS > L m l c de l RSE

S gr r Huel , gere e de l Fu d c aber s: La RSC se ha consolidado en lagesti n de las empresas.

almude R dr gue , gere e de RSE Med amb e e de acce ure Es : La sociedad ha detectado la importancia de la sostenibilidad de los negocios.

ig s F , res s ble de Re u c C r r de agb r: Se est puliendolo que es RSE de lo que es marketing.

a pu gde ll, res s ble de C l d d a e c l Cl e e de agru cM u : Con la crisis las empresas han priorizado conductas socialmenteresponsables.

J s Feme , d rec r de RSC de alc el-Luce Es : La RSC deber ser sentidacomo un pulso de toda la organizaci n.

Ele im , res s ble de RSC de a l s iber : La RSE ha pasado a ser elobjetivo prioritario para muchas empresas.

t ms C de, d rec r de S s e b l d d de BBva: Ha habido una crisis deiniciativas de RSE.

pe R dr gue , C mu c c E er RSE de Br sh amer c t b cc : Elvalor a adido de la RSE es cada vez ms percibido por la sociedad.

J se S l ll s, d rec r de RSC de C S b dell: La RSE se ha con rmado comoun manual de prcticas.

M r a ab des, RSC de C rre s: Con la crisis, la RSC debe serconsiderada una oportunidad y no una amenaza.

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Le siguen las Administraciones Pblicas,que mantienen el mismo porcentaje -22%- de personas que perciben la relaci nde la empresa con este grupo de inters

como de alta solidez.

Finalmente, dentro de esta clasi cacin semantienen en el furg n de cola las entidadessin nimo de lucro y el mundo acadmico,cuyos porcentajes son prcticamente iguales

a los registrados en 2008.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L rel c d rc m-med s

R c algec r s, res s ble de Med amb e e agr cul ur de F cu : Cadavez se implican ms empresas en la RSE.

J s M uel G le , d rec r ge er l de Ser med : La relaci n de la RSE conla empresa es vital, y a partir de ah se genera su relaci n con la Comunicaci n dela empresa.

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CoMUniCaR DE Una FoRMa EFECtiva La RSC

Los modelos tradicionales de la Comunicaci n en sentido amplio (publicidad, RRPP, Comunicaci ncorporativa, acuerdos institucionales, patrocinios) estn viendo como nuevas formas de comunicar, noce idas a los canales y herramientas tradicionales, consiguen llegar al pblico y a la comunidad en generalde una manera revolucionaria, inmediata y efectiva utilizando, entre otros elementos, los canales queofrecen las nuevas tecnologas.

Cuando hablamos de c mo comunicar de una forma efectiva la RSE o la RSC partimos siempre delmismo punto: qu herramientas tradicionales o nuevas deben ayudarnos para hacer llegar nuestromensaje a nuestros grupos de inters. Pero antes debemos plantearnos si el lenguaje que estamosutilizando facilita que el proceso de Comunicaci n sea completo hasta nuestro receptor. Resulta importanteque seamos conscientes de que cada grupo de inters es diferente y que, al mismo tiempo, las personasque los componen tienen necesidades de Comunicaci n concretas segn su estilo de vida, formaci n,dedicaci n o da a da.

La clave para llegar al stakeholder est en utilizar el lenguaje y canal adecuado con cada uno de ellos.Entendemos la Comunicaci n Responsable como comunicar ms y mejor los asuntos que interesan a cadagrupo. Por ello pensamos en cul debe ser el lenguaje que accionistas, comunidad inversora, empleados,

colaboradores, proveedores, medios de Comunicaci n y la sociedad en general quieren que utilicemos paradialogar con ellos. Intentamos satisfacer sus expectativas, para que la percepci n de cada mensaje seacorrecta y sea interiorizado tal y como lo tenemos en mente como emisores. Preguntamos a cada grupode inters qu necesita de nosotros e intentamos proporcionrselo, explicndole lo que hacemos en estesentido con un lenguaje adecuado y didctico, el que nos pide, el que precisa y a travs del canal al quemejor puede acceder en su da a da.

Como respuesta a las peticiones de nuestros grupos de inters nacieron, entre otras, iniciativas deComunicacin como la O cina de Atencin al Accionista (ubicada en Barcelona y Madrid), los roadshows o encuentros corporativos de Criteria con sus accionistas o programas para asegurar una Comunicaci ndirecta. Por qu? Porque el accionista peda ser mimado, escuchado, informado pero tambin formado.Por ello se editan manuales didcticos sobre inversi n y se llevan a cabo sesiones de formaci n paraayudarles a comprender el mercado de renta variable. En todas estas muestras de Comunicaci n se utiliza

el lenguaje que mejor se ajusta a sus necesidades para garantizar la Comunicaci n bilateral y el dilogo.En relaci n a las herramientas de Comunicaci n vinculadas a nuevas tecnologas y la RSC, Criteria

La EvoLUCin DEL DiRCoM, paRaLELa aL DESaRRoLLo DE La RSE

En los ltimos a os ha crecido la importancia del responsable del Departamentode Comunicaci n, hasta el punto de que nueve de cada diez (un 13% ms que en2005) de estos profesionales a rman que participan en la de nicin de la estrategiadel organismo en el que trabajan. Adems, en las empresas en las que hay unresponsable de comunicaci n, el 75% depende del primer nivel ejecutivo, un 3%ms que en 2005, y bastante ms que en el a o 2000, cuando el nmero de estosresponsables que reportaban directamente al primer directivo no llegaba al 40%.Por otro lado, tal y como apunta el director general de Dircom, Sebastin Cebrin,se est rompiendo el tpico t pico de que los directores de comunicaci n de lasempresas e instituciones son periodistas formados en medios de comunicaci n. Dehecho, el 10% han estudiado econ micas y el 7,5%, derecho, a pesar de que lamayora (35,5%) siguen siendo licenciados en periodismo.

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dispone de una web corporativa (www.criteria.com) en la que se procura comunicar todo aquello quepensamos que interesa a todos sus grupos de inters, con un espacio especialmente dedicado a los msde 310.000 accionistas de la compa a, y donde se da a conocer de forma destacada nuestra poltica deRSC.

La Intranet de Criteria es el instrumento anlogo habilitado especialmente para el empleado, conquien se utilizan adems otros canales para fomentar la Comunicaci n. Ejemplo de ello son los focusgroup de empleados con la direcci n, las jornadas corporativas anuales, las encuestas de clima o laconstituci n de grupos de trabajo para compartir ideas y sugerencias que fomenten un entorno laboralms favorable.

Con la voluntad de combinar herramientas tradicionales con herramientas de Comunicaci nespec cas de RSC, elaboramos informes anuales que van ms all de la informacin econmico-

nanciera, participamos en foros acadmicos y profesionales, y estamos abiertos a responder encuestassobre nuestra gesti n en sostenibilidad, calidad del trato con el empleado, gobierno corporativo.

No obstante, pese a que herramientas, canales y lenguaje son importantes para llevar a cabo unaComunicaci n responsable, no hay que perder de vista que la RSC est en cualquier cosa que hacemos,en c mo nos relacionamos o en c mo gestionamos cualquier proyecto. Porque como profesionales, peroante todo como personas, nos comunicamos en nuestro da a da aplicando la RSC. Buscando el dilogo,el cambio de impresiones, planteando iniciativas con nimo de recibir comentarios sobre las mismas.Muchas veces nos centramos en comunicar unas siglas, la RSC o la RSE, olvidando que la esenciade este gran proyecto nos involucra directamente a nosotros con nuestros receptores. No estamoshablando de intangibles aunque estas siglas lo parezcan sino de cuestiones que forman parte delsentido comn, de aspectos que afectan a todos y en los que todos creemos fomentar conductas ticas,la conciliaci n, mejorar el medio ambiente, etc.

No nos centremos tanto en qu canal o herramienta es la ms conveniente, lams moderna. Pensemos en si el lenguaje que estamos utilizando es fcilmentecomprensible por nuestro receptor para que podamos unirlo a nuestro proyecto.

PORoLGa DURiCH,RESPONSABLE DE RSC Y RC EN CRITERIA CAIXACORP

CoMUniCaR o noHemos visto como la comunicaci n esun ejercicio inherente a la RSE. As, unaempresa s lo es responsable si comunicaa la sociedad y a sus grupos de interslos impactos generados a travs de su

actividad, poniendo en prctica el ejerciciode la transparencia y poniendo en valor lasactuaciones de las organizaciones en estamateria. No obstante, se abre un debate entorno a la oportunidad de la comunicaci nde las actividades de RSE que efecta laempresa y a la forma y herramientas conque lo hace. Por ejemplo, en Microsoft

Ibrica, nuestra RC est estrechamentevinculada con la estrategia de negociode la empresa por lo que esta condici nva implcita en nuestro posicionamiento,segn su directora de RSC, Olvido Nicols.El sondeo de MediaResponsable sobre usos

de herramientas de comunicaci n pone derelieve que los informes de sostenibilidad oRSE son la principal tcnica a travs de laque las organizaciones responsables dan aconocer esta condici n.

Hacer pblica la condici n de empresaresponsable es un recurso muy utilizado

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en nuestro pas. As, la mitad de losprofesionales de la comunicaci n y la RSEconsidera que sus respectivas compa asutilizan bastante o mucho este cali cativo ensu comunicaci n. Al preguntar sobre c mopone la empresa en valor la percepci npblica de la RSE, el elemento msnombrado es la comunicaci n externa (porel 71%), seguida de la comunicaci n interna(62%). Llegados a este punto, surgen

las siguientes preguntas: qu se debecomunicar? y c mo se debe comunicar?sobre la RSE.

De entrada, ante la primera pregunta,algunos expertos aseguran que se puedecomunicar todo, aunque la clave est enc mo poner la comunicaci n al servicio dela empresa y de sus grupos de inters. Unsegmento de opini n considera que, en lo

que concierne a la RSE, se le ha dado msimportancia al comunicar que al hacer.Precisamente, segn la encuesta de Dircom,un 63% cree que la sociedad percibeactualmente un abuso o banalizaci n de laRSE.

Es cierto que en la RSE, como en cualquierotro aspecto de la gesti n empresarial, hahabido actitudes cosmticas. Sin embargo,

maquillar malas prcticas con una aparenteResponsabilidad Social

Empresarial no es paranada sostenibleen el tiempoy es unaactuaci ntemeraria,

ya que el descubrimiento del enga o podraperjudicar de una manera seria la reputaci nde la compa a.

Respecto a c mo comunicar, el Cuadernode Fortica La Comunicacin de la RSE ,elaborado por Diana Azuero, apuntaque comunicar bien la RSE depende enmuchos casos de entender su cientementela vinculaci n entre las iniciativas y la

estrategia del negocio. De este modo, segarantizara que la comunicaci n dejarde ser una actuacin puntual al nal deldesarrollo para integrarse en la estrategiaque las de ne.

De la misma manera, la pregunta sobrec mo comunicar entronca directamente conel concepto de comunicaci n responsable.Este trmino hace referencia no s lo a

comunicar la RSE sino, adems, a quela manera de hacerlo las herramientas,los canales y soportes escogidos y/odise ados sean responsables. Por ejemplo,imprimir en papel reciclado o procedentede una gesti n forestal sostenible, asegurarel feedback del interlocutor, crear una webadaptada a personas con discapacidad, etc.Resulta clave que la comunicaci n de la RSEse haga respetando los principios ticos

elementales que se deben tener en cuentaen cualquier estrategia empresarial, comono dar informaci n falsa o no ocultar datosrelevantes. Muchas veces estos esfuerzosse focalizan editando la memoria desostenibilidad, que es muy importante,relata Fernando Amezua, responsable deRSE de Kutxa.

La mitad de los dircom considera que sus compa asutilizan bastante o mucho su condici n de empresasocialmente responsable

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DiFiCULtaDESCon anterioridad hemos hecho referenciaal papel clave que el dircom tiene en elimpulso de la RSE. Pero los directores decomunicaci n y sus departamentos se

enfrentan adems una serie de di cultadespara comunicar sus acciones y polticasen RSE. Por un lado, las internas:an tienen menor importancia que lasoperaciones de negocio y/o nancieras,son iniciativas poco alineadas con losobjetivos estratgicos de las compa as,existen posturas internas opuestas, pro-activas y reactivas a comunicar estostemas, con dencialidad de determinados

datos, di cultad para valorarlo en trminosecon micos son algunas de las msse aladas. Y por otro, las externas, lasque guardan relaci n con los medios: pocareceptividad, informaci n consideradade poco inters informativo por losperiodistas, desconocimiento, falta deespecializaci n del profesional del medio,escepticismo, prejuicios, se identi ca contcticas de RRPP y/o marketing, confusi n

de trminos y sensaci n de vaco de losmismos, di cultad para convertir lasideas y principios en noticias, pocos datosconcretos, mayor peso de las noticiaspresentadas por ONG en detrimentode iniciativas concretas empresariales,reticencia a nombrar grupos empresarialesy marcas como responsables de accionesque van ms all del negocio (comopatrocinios, mecenazgo, investigaci n...),

etc.

Lo que nos lleva a hablar de c mo losmedios de comunicaci n estn asumiendo

la apuesta empresarial por la RSE. Losmedia tienen una doble ResponsabilidadSocial. Por un lado, la de transmitirde la manera ms el y honesta todosaquellos asuntos que interesen o que

puedan interesar a la sociedad; y, porotra, la responsabilidad de aplicarse,valga la redundancia, la RSE a su propiaorganizaci n como empresas informativasy grupos de inters clave que son. Portanto, se puede hablar, por un lado, dela RSE como noticia y, por otro, de losmedios como parte interesada clave de laempresa.

En nuestro pas muy pocas veces se liga elgradual incremento de noticias publicadassobre RSE con la necesidad de que lascompa as de comunicaci n comiencena aplicar la Responsabilidad SocialEmpresarial, un terreno en el que cabetrabajar tambin a fondo en aras de eseconcepto de Comunicaci n Responsable.

BUSCanDo EL FEEDBaCK

El dilogo abierto, honesto y uidoentre empresa y grupos de inters s lopuede entenderse si funciona en ambasdirecciones. De esta manera, se podrllegar a conocer de primera mano susnecesidades, sugerencias y opiniones.S lo este continuo feedback podr generarel conocimiento y con anza adecuadospara que las propuestas de la empresasean las esperadas por la sociedad y sean

aceptadas por la misma.

El debate en este contexto se planteatambin en torno a las herramientas

Antes de elegir la/s herramienta/s de Comunicaci n hayque tener claro qu quiero decir, por qu y el receptor

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y mtodos. El libro Tras la RSE. LaResponsabilidad Social de la Empresaen Espaa , elaborado por el Institutode Innovaci n Social de Esade, se alaque hay cada vez ms necesidad de

diversi car los mecanismos de dilogo yde que estos sean adecuados y e cientes.Es evidente que no resulta adecuadoun debate nico y generalista, sino queprecisa de debates concretos, prcticosy con un fuerte componente operativoy territorial. El Manual para la Prcticade las Relaciones con Grupos de Inters ,elaborado por el Instituto N os de EstudiosEstratgicos y Mecenazgo, el Institute of

Social Ethical Accountability y Telef nica,describe algunos de los principalesmtodos de relaci n con los grupos de

inters. Las lneas gratuitas de atenci ntelef nica, las reuniones individuales, losmecanismos de relaci n on-line, reunionesde grupo, reuniones pblicas, encuestas yforos mltiples de grupos de inters son

algunos de ellos.

Antes de decidirse por una herramientau otra, o por utilizar varias a la vez, esimportante determinar el mensaje (qu sedesea decir), el objetivo de comunicaci n(por qu y con qu nalidad) y el pblicoal que va dirigida la comunicaci n (elgrupo de inters que se quiere informaro sensibilizar). En funci n de estas tres

variables, y una vez valorados los pros ycontras de cada una de las herramientas,se puede fundamentar la elecci n.

La opinin DE LoS ExpERtoS > Cules son las principales difcultades b rrer s c u les r u l r ms mej r l s herr m e s de l

c mu c c e RSE c m s s se uede su er r?

Cl r acebes, d rec r de C mu c c de alc Es : El escaso eco en losmedios de comunicaci n generalistas.

D d Es r, d rec r ge er l de B deg s Em l M r :El principal problemano es de herramientas, sino de mentalidad: Espa a se halla an lejos de haberasumido algo como la RSE.

R m a l s, d rc m de l C feder c Reg l de org c esEm res r les de Murc (Cr em): La falta de presupuesto se tiene que suplir conimaginaci n, creatividad e innovaci n.

R f el G rc , d rec r de C mu c c Rel c es E er s de El C r ei gl s e ar g : Mayor responsabilidad por parte de las empresas quedesarrollan las nuevas tecnologas, mayor control por parte de los gobiernos paraevitar el fraude y los peligros que conllevan las herramientas de comunicaci nactuales, responsabilidad por parte de los usuarios....

alber R er , res s ble de C mu c c de L F ged : Formaci n. Sedebera formar a toda la organizaci n, de manera que exista cierta comunicaci ntransversal, tambin la que sale de la empresa.

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El sondeo realizado por MediaResponsablepara Dircom arroja datos concluyentessobre cul es la herramienta ms efectivapara trasladar la RSE segn los dircom:los informes de RSE o memorias desostenibilidad. El 31% de las encuestadosasegura que son muy tiles y el 22%

bastante tiles. Su principal clave es que

alcanza a todos los grupos de inters.Permiten recoger una visi n global de laestrategia de RSE de la compa a, segnBeatriz Lamas, gerente de Comunicaci nInterna y Cultura Empresarial de Renfe,

y es seguramente el documento msimportante como referencia sobrelas polticas de RSC, como contestaPaco Delafuente, jefe de Prensa delGrupo Leche Pascual. En la agencia decomunicaci n Inforpress tambin rompenuna lanza a favor de las memorias alconsiderarlas como la herramientams completa porque integra aspectosecon micos, sociales y medioambientales,

transparencia y reputaci n, segn supresidenta Nria Vilanova. En porcentajessimilares a la aceptaci n de las memorias,responden los dircom sobre la efectividadde las publicaciones internas, consideradas

muy tiles por el 27% y bastantetiles por el 31%. Las intranets, laswebs corporativas y las publicacionesinternas cierran la clasi cacin de las

HERRaMiEntaS

Lnea telef nicagratuta

Reunionesindividuales

vEntaJaS

Pueden responder rpidamente ycon con dencialidad.

Se puede utilizar para tantear lasposibilidades de la futura relaci n ygenerar con anza en dicho grupode inters.

inConvEniEntES

No permiten el dilogo enprofundidad.

Las reuniones personales no seconsideran ni se informan dentrode los programas corporativos derelaci n con grupos de inters (GI).

Mecanismos derelaci n on-line

Permiten a los grupos de intersparticipar sin tener que asistir areuniones.

Los resultados obtenidos no sonvlidos desde el punto de vistaestadstico, ya que puede resultardifcil interpretar el volumen derespuestas.

Reuniones de grupo Son un medio efectivo y exiblepara conocer la variedad de lospuntos de vista de los GI.

Las perspectivas que se obtienenpueden presentar desvos encomparaci n con las opiniones de lapoblaci n total de GI .



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Reuniones pblicas

Encuestas

Foro mltiple degrupos de inters

Son ideales para tratar impactos ydecisiones locales.

Puede ofrecer un panoramacon validez estadstica de lasactitudes y opiniones de los GI .

Resulta til cuando los temasa tratar son complejos y lasorganizaciones no los puedenencarar de forma individual.

No necesariamente sirven parapromover un debate constructivo.

Es una comunicaci n unilateral.No contribuye directamente aldesarrollo de la con anza o elconsenso entre las partes.

Suele generarse tensi n entreel deseo de construir un foroincluyente y la necesidad de ir msall de los discursos para promoveracciones concretas.

Fuente: Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters

HERRaMiEntaS

Tabl n de anuncios

Participaci n en jornadas yseminarios sobre RSE

Folleto informativo

Comunicado de prensa

Memoria de Sostenibilidad

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Fuente: En cinco pasos. Gua para comunicar polticas de Responsabilidad Social Corporativa en las pymes, publicada por BBVA e Iberdrola en colaboraci n con Fundaci n Entorno, Deva y Empresa yDesarrollo Sostenible

cinco herramientas de comunicaci n ms

valoradas por los dircom para comunicarla RSE.

Debido a la importancia quemayoritariamente los profesionales dela comunicaci n dan a las memoriasde RSE, dedicamos a continuaci n unepisodio completo a estas memoriastransversales. Las otras herramientas

valoradas por los dircom en la encuesta

de MediaResponsable se agrupan en losapartados de comunicaci n interna yexterna que se desarrollan a continuaci n.Aunque en el cuadro siguiente se resumensus principales valores.

Otras herramientas de Comunicaci nfrecuentemente utilizadas en RSE son lasdestacadas a continuaci n:



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GRFICO 1 De las siguientes herramientas, valore su efectividad en materia de RSE:

MEMoRiaS

anUaLES EinFoRMES DESoStEniBiLiDaD

Muy tiles Bastante tiles tiles Poco tiles Nada tiles

pUBLiCaCionESintERnaS

pUBLiCaCionES

ExtERnaS

intRanEt

EnCUEStaS

FoCUS GRoUp yREUnionES

paRtiCipaCinEn aCtoSpBLiCoS

RUEDaS DEpREnSa y/onotaSDE pREnSa

3122

2531

2731

195

0

2234

214

0

3129

184

0

1132

27

120

272323

80

2426

256

0

2221

279

0

Fuente: Encuesta sobre herramientas de Comunicaci n de RSE elaborada porMediaResponsable para Dircom.

REDESSoCiaLES

pUBLiCiDaD

MaRKEtinGDiRECto

ManUaL DEaCoGiDa

taBLn DEanUnCioS

FoLLEtoSinFoRMativoS

MiCRoSitES

wEB y poRtaLESCoRpoRativoS

3129

1931

2627

235

0

1113

2822

7

912

2626

7

1533

25

80

915

3617

5

625

3218

1

929

339

0



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> Mem r s de RSE: l herr m e cl e


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Una de las herramientas ms utilizadaspara comunicar la RSE es la memoriaanual, que no por ser la mayoritaria puederesolver siempre el reto de trasladarla actividad de las organizaciones

responsables a sus grupos de inters.Segn el vicepresidente de Dircom, CarlosSnchez Olea, aunque la RSE es uncamino sin retorno, no llega a la sociedadporque los estndares y criterios utilizadosson demasiado complejos para llegar a lagente. Hay que adaptar el lenguaje a cadauno de los grupos de inters, asevera.

Dicen que lo difcil no es llegar sino

mantenerse. Pues bien, desde 2005Espa a se mantiene como lder mundialen nmero de memorias de sostenibilidad,segn el Global Reporting Initiative (GRI).No ha podido con nosotros ni la primerapotencia mundial, Estados Unidos, nitampoco Reino Unido, Francia, Suecia, quepara algunos estn por delante de Espa aen materia de RSE.

Pero, somos tambin lderes en calidadde la informaci n de dichas publicaciones?Precisamente, son varios los estudios

que coinciden a la hora de apuntar unaserie de carencias cualitativas de estosdocumentos. De hecho, incluso en losestudios ms optimistas, cerca de lamitad de los encuestados consideran que

los informes de Responsabilidad Socialelaborados en Espa a no tienen un nivelptimo de calidad.

As, por ejemplo, segn el I Informe Corresponsables: Situacin de la RSE enEspaa elaborado por MediaResponsablea nales de 2008, un 21,1% consideraque las memorias de sostenibilidadnecesitan mejorar, un 19,9% que

son poco e caces y para un 1,5% nosirven para nada. Por el contrario, un33,7% las considera tiles y un 14,6%,imprescindibles (gr ca 3).

Entre los que lo consideranimprescindible, hay quien opina que esla mejor herramienta de transparenciacon los grupos de inters. Los que creenque son tiles inciden, adems de en

su importancia en el dilogo con los stakeholders , en su contribuci n a lacomunicaci n interna de la empresa.

Mem r s de RSE: l herr m e cl e


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C re c s mej r s de l s mem r s

Las carencias de los informes msnombradas por los expertos encuestadosen el I Informe Corresponsables son sulenguaje complejo y demasiado tcnico,su excesiva extensi n (son largas ytediosas), y que slo re ejan lo bueno(falta autocrtica).

Algunas de las mejoras apuntadas porel primer Informe Corresponsables son

hablar tanto de lo que se hace como de lasreas de mejora, ya que los stakeholders lo valoraran, el lenguaje y los formatosdeberan ser ms accesibles y pedag gicoso en su caso hacer versiones accesibles ysencillas de los informes nales, incluirhojas de ruta de mejora de la organizaci n

o que el proceso de veri cacin sea ms

riguroso. Tambin se vaticina que lasmemorias de sostenibilidad se integrarnen el informe anual de las empresasdebido a la asimilaci n de la triple cuentade resultados (econ mica, social y medioambiental).

Todas estas carencias y mejoras coincidencon las re ejadas en el informe Cuentaconmigo. La opinin de los lectores sobre

memorias de sostenibilidad, elaborado porKPMG y SustainAbility para el GRI en basea las recomendaciones de ms de 2.300lectores de memorias de sostenibilidad de40 pases. Son, precisamente, los que hanseleccionado a los ganadores de los GRIReaders Choise Awards 2010.

Es clave que haya un equilibrio entre buenas y malas noticias para demostrar credibilidad



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La mayora de esta gran masa crticaopina que los grupos de inters deberanparticipar de forma ms activa enla elaboraci n de las memorias. Laparticipaci n de los grupos de inters

en la selecci n de temas a incluir enla memoria, invitando a los grupos deinters ms destacados a aportar suscomentarios y demostrando c mo seincorporan sus opiniones a la estrategia,y los objetivos de las organizaciones, sonaspectos que se consideran importantes,se ala el informe. Se considera que

las organizaciones probablementeomitan los fracasos en sus memorias

de sostenibilidad. Es clave que haya unequilibrio entre buenas y malas noticiaspara demostrar credibilidad y compromisohacia la sostenibilidad.

Todos estos aspectos son retomadoscuando se les pregunta a estos 2.300lectores c mo sern las memorias desostenibilidad en un futuro. As, visualizanun informe de RSE consultado por

un mayor nmero de lectores y unamayor proporci n lo utilizan en su tomade decisiones, basado en el dilogocontinuado con los grupos de inters,donde queda claro el valor que lasostenibilidad tiene para la organizaci n,en el que se demuestra c mo se hainnovado en los procesos y productospara satisfacer las necesidades desostenibilidad, que son fruto de procesosde veri cacin ms slidos y relevantes,y que ofrecen plena accesibilidad de lainformaci n a travs de distintos formatos,como copias impresas, formatos PDF ocomunicaciones web. En esta proyecci nde futuro, un segmento de opini n augura

el n de las memorias de sostenibilidad,integrndose toda su informaci n dentro

de los informes anuales y en otros mediosde comunicaci n corporativa.

El Informe RSC 2008 de la Fundaci nAlternativas tambin da pistas sobre las

estrategias de mejora de los informes deRSE . As, segn este estudio, los factoresque dan ms credibilidad y con anza a lainformaci n de Responsabilidad Social sonel establecimiento de objetivos de mejoraanuales y la divulgaci n transparente delcumplimiento de los mismos (para el 75%,estos dos aspectos son muy importantes),la comunicaci n de forma abierta ysincera, y la re exin sobre los impactos

sociales y ambientales negativos de suactividad (son importantes para el 71%)y la inclusi n de compromisos de mejoraen las reas consideradas relevantes(importante para el 69%).

Este mismo informe tambin sondeala opini n sobre las memorias desostenibilidad, siendo mayoritariamentecrtica. S lo un 10% de los expertos

consultados entienden que los informesde las empresas espa olas tratan losasuntos importantes con un nivel dedetalle adecuado, mientras que para el48% son un instrumento de cosmtica,para un 25% las compa as de nuestropas omiten con frecuencia informaci nrelevante y para un 14% no tratan lostemas ms importantes con un nivel dedetalle adecuado.

L s mem r s del ibeWinston Churchill deca que, a mayorpoder, mayor responsabilidad. Por tanto, sitrasladamos este concepto a las empresasdel Ibex 35, en teora deberan de serlderes en RSE y, en consecuencia, en laelaboraci n de memorias de sostenibilidad.



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Sin embargo, el estudio del Observatoriode RSC La Responsabilidad Social Corporativa en las memorias anuales de las empresas del Ibex 35. Anlisis del ejercicio 2007 da a estos informes un claro

suspenso. As, lo punta con un global de1,26, correspondiente al grado de calidadde informacin escasa (Gr ca 2). De 0a 1 es considerada anecd tica, de 2 a 3incompleta y de 3 a 4 completa.

GRFICO 2 Resumen de Resultados Globales 2003-2007

2003 2004 2005 2006 2007

0 , 4

5

ContEniDo SiStEMaSGEStin

GoBiERnoCoRpoRativo

totaL

0 , 7

4 0

, 8 5

0 , 8

2

0 , 9

0

2 , 0

9 2

, 2 5

1 , 6

3 1

, 7 1

1 , 9

6

0 , 6

7 1 , 0

1 1

, 1 0

1 , 1

5 1

, 2 6

0 , 8

8 1

, 1 4

1 , 0

9 1 , 1

4 1

, 2 6

A pesar de esta baja puntuaci n general,tanto el c mputo global como los tres ejesde anlisis contenidos, sistema de gesti n

y gobierno corporativo experimentaronuna leve mejora en su puntuaci n durante2007. As, el c mputo global aument 0,12puntos, los contenidos, 0,8 puntos hasta el0,90 (informaci n anecd tica); el sistemade gesti n, 0,11 hasta el 1,26 (informaci nescasa), y el gobierno corporativo, 0,25puntos hasta el 1,96 (informaci n escasa).

Por tanto, el gobierno corporativo se

sita como el mbito mejor valorado y elde mayor crecimiento. Esta tendenciaya recogida anteriormente, permitepredecir una sustancial mejora en a osposteriores al haber ido recogiendo lasrecomendaciones del Cdigo Uni cado deBuen Gobierno de la Comisi n Nacional delMercado de Valores, se ala el estudio.

El anlisis del Observatorio de RSC tambindestaca que en muy pocas ocasionesse aportan detalles sobre los sistemas

de gesti n, ms all de la menci n de suexistencia, que permitan al lector hacerseuna idea de la efectividad de los mismos.

El sector ms valorado es el de tecnologay comunicaci n (1,71), seguido delenergtico (1,58), el nanciero einmobiliario (1,20), servicios de consumo(1,16), materiales bsicos, industria yconstrucci n (0,97) y bienes de consumo

(0,89).

El estudio del Observatorio subraya que s lo dos empresas informan de maneradesglosada de los gastos salariales porpas, que el 83% de las empresasanalizadas no informan en sus memoriasde las diferencias en los rangos salariales

Fuente: estudio del Observatorio de RSC La Responsabilidad Social Corporativa en las memoriasanuales de las empresas del Ibex 35. Anlisis del ejercicio 2007.



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de hombres y mujeres por escalasprofesionales y que siguen sin producirseavances sustanciales en relaci n con latransparencia de la informaci n acercade las retribuciones que perciben los

consejeros.

Sin embargo, tambin destacan aspectospositivos, como que el 54% informasobre la aprobaci n de un c digo tico ode conducta y que el 40% realiza unaveri cacin externa e independiente delinforme de RSC.

Precisamente, el estudio Cultura, polticas

y prcticas de Responsabilidad Social en las Empresas del Ibex 35 2008 , elaborado porel Observatorio RSE, ofrece un panoramams alentador. As, las memorias desostenibilidad de 30 empresas reciben lacali cacin de satisfactorias, frente a las 28de 2007. Un total de 16 de estos informesobtienen un notable (10 en 2007) y seis,un excelente (2 en 2007).

Segn este anlisis, una de las principalesnovedades de los informes de RSEpublicados en 2008 es la mayor atenci nque se ha dedicado a la participaci n delos grupos de inters en el proceso deelaboraci n del informe. Sin embargo,puntualiza que el dilogo con losstakeholders en la realizaci n de lasmemorias se limita a explicaciones decarcter general sobre la realizaci n

de encuestas, sobre las que no seproporcionan datos ni conclusiones.

Como ya se ha mencionado conanterioridad, el estudio del ObservatorioRSE tambin pone sus peros a laveri cacin de las memorias. As, aunque26 informes han sido objeto de veri cacin

independiente, en la mayora de loscasos el proceso de veri cacin tiene msrelaci n con el objetivo de obtener el nivelplus del GRI que con el de garantizarla abilidad de la informacin. En la

mayora de los informes, el trabajo deveri cacin se limita a la comprobacin dela concordancia con los requerimientos deGRI.

El proceso de revisi n de los informeses realizado de acuerdo con la normaISAE 3000 Assurance Engagement de laFederaci n Internacional de Contabilidad,que contempla un nivel de aseguramiento

limitado (Limited Assurance Engagement) y uno ms avanzado o nivel deaseguramiento razonable. En 25 de los 26informes veri cados se ha utilizado el nivelde aseguramiento limitado, a ade.

33,7%

GRFICO 3 Cmo cali cara lasmemorias de sostenibilidad?

14,6%

1,1%

19,9%

21,1%

Fuente: I Informe Corresponsables:Situacin de la RSE en Espaa , elaboradopor MediaResponsable

Necesitan mejorar Son poco e cientes

No sirven para nada Son tiles

Son imprescindibles



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PORana paLEnCia ,DIRECTORA DE COMUNICACIN DE UNILEVER ESPAA

CMo EStaMoS aDoptanDo LaS HERRaMiEntaS DE CoMUniCaCin tRaDiCionaLES yLaS nUEvaS aL MBito DE La RSE

Todos los que trabajamos en comunicaci n, o nos relacionamos con ella, somos ms que conscientesde la evoluci n que sta ha sufrido o ms bien dicho, est sufriendo, durante los ltimos a os. Larevoluci n tecnol gica ha provocado la aparici n de nuevos conceptos como: comunidad, entorno2.0, interactividad, bi-direccionalidad, redes sociales, contenido que estn afectando a la forma decomunicarse con los diferentes stakeholders .

Pese a esta evoluci n, hemos de ser ms que conscientes de las diferencias existentes entre lacomunicacin comercial y la comunicacin de la RSE en cuanto a su nalidad u objetivos se re ere. Laprimera est ms centrada claramente en conseguir generar persuasi n, mientras que la segunda buscadar a conocer las iniciativas que la compa a lleva a cabo en el ejercicio de su responsabilidad en lasociedad en la que opera.

Por lo tanto, conceptos como transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidadtoman especial relevancia para el xito de la comunicaci n de la RSE. Por eso, desde Unilever estamoscomprometidos con una comunicaci n de la RSE transparente, honesta, sincera, comprometida yresponsable, donde tambin tienen cabida nuevos conceptos como interactividad, bidireccionalidad,contenido Un claro ejemplo lo tenemos con los canales de comunicaci n creados para mantener undilogo claro, constante, participativo y uido con uno de nuestros stakeholders ms importantes:nuestros empleados. Ellos son el coraz n de nuestra compa a y sin ellos no sera posible llevar a cabotodo nuestro programa UNIdos de voluntariado corporativo, as como otro tipo de acciones sociales de lacompa a. Todos ellos agradecen enormemente la ayuda que les ofrecemos en descubrir ese rinconcitosocial de su coraz n, que al descubrirlo les hace ser ms felices en su contribuci n en poder ayudar acrear un mundo mejor.

Unilever Espa a ya contaba con canales clsicos de comunicaci n interna como la revista mensual@news, sistema de e-mailings, tablones de anuncios pero gracias a las nuevas tecnologas, hemosdesarrollado nuevos canales de comunicaci n interna como canal de TV interno, o la nueva intranet quepermite a los empleados no s lo conocer y estar informados sino participar activamente en el dilogoy poder dar a conocer y mostrar su opini n. Prueba de ello es el Programa de Voluntariado CorporativoUNIdos, previamente comentado. Un programa de voluntariado interno de Unilever donde el empleado

juega un papel clave en su desarrollo, no s lo por su participaci n fsica en el propio voluntariado sinopor su participacin activa a la hora de de nir y seleccionar el tipo de voluntariado a realizar, entidadese incluso a la hora de difundir el programa entre sus compa eros.

Dicha participaci n cualitativa, no hubiese sido posible sin el desarrollo de los nuevos canalescomentados anteriormente. Pero en Unilever an buscamos ms, por eso estamos explorando la ideade crear el blog interno UNIdos: un espacio donde poder compartir experiencias, opiniones, vivencias ycrear una corriente interna socialmente positiva hacia el voluntariado.

Desde Unilever, existe tambin la voluntad de hacer llegar el espritu del programa UNIdos almbito externo. Por eso, hemos publicado un booklet : un peque o libro- gua que recoge todos losvoluntariados realizados por los empleados de Unilever, las diferentes entidades donde se han realizado,testimonios de voluntarios y bene ciarios Dicho booklet se repartir a nuestros diferentes stakeholders en los diferentes foros sociales en los que participa activamente Unilever.

Para acabar, s lo me gustara volver a insistir en que, en un mundo tan dinmico y activo como el dela comunicacin, parte del xito de una comunicacin de la RSE e caz pasar por saber combinar losnuevos avances, tendencias, posibilidades y comportamientos que estn apareciendo con los valores que

se desprenden de la RSE: transparencia, honestidad, compromiso y responsabilidad. S loas conseguiremos tener con nuestros stakeholders un dilogo claro, uido y constante ydarles a conocer las iniciativas que la compa a lleva a cabo en el terreno de la RSE.



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rse - manual de herramientas de comunicación para la rse

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