MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Msc. Juan José Sosa

TEMA

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Orlando Barrera Rodríguez

Amalia Barrios Hernández

Karel Gómez Orozco

Managua, 26 de abril de 2010

1.DEFINICIÓN:

No existe una definición generalmente aceptada RSE

RSE se basa en la contribución activa y voluntaria de las empresas al desarrollo social, económico y ambiental, como parte de su modelo de negocios, en procura de diferenciación y competitividad.

Se entiende que un programa es de RSE cuando rebasa el marco de lo estipulado por las leyes y normas que rigen su accionar, las cuales deben ser de estricta observancia y devienen en el nivel mínimo de cumplimiento.

Para OIT la RSE es el conjunto de

acciones que toman en consideración

las empresas para que sus actividades

tengan repercusiones positivas sobre la

sociedad y que afirman los principios y

valores por los que se rigen, tanto en

sus propios métodos y procesos

internos, como en su relación con los

demás actores.

Para CEMEFI la RSE es el compromiso

consciente y congruente de cumplir

integralmente con la finalidad de la

empresa tanto en lo interno, como en lo

externo, considerando las expectativas

de todos sus participantes en lo

económico, social o humano y

ambiental, demostrando el respeto por

los valores éticos, la gente, las

comunidades y el medio ambiente y

para la construcción del bien común.

2. ÁMBITO Y ALCANCES DE LA RSE

1. La dinámica de RSE engloba un conjunto de programas, estrategias y sistemas de

gestión, que establecen una nueva correlación entre las dimensiones económica, social y

ambiental de las empresas y organizaciones.

2. Los antecedentes de la RSE datan del siglo XIX, y se encuentran en las prácticas de

filantropía social y contribución al desarrollo de los trabajadores realizado por las

primeras compañías fundadas en la región.

3. La RSE establece una nueva relación con sus públicos meta (stakeholders), definiendo

con claridad dos niveles: el interno y el externo.

4. Por stakeholders entendemos todas las personas, grupos sociales, económicos o de

interés especial que tienen una relación directa con la organización y que son afectados

positiva o negativamente por el accionar de la misma.

INTERNOS:Accionistas,

colaboradoresEXTERNOS: Clientes y/

consumidores, proveedores,

inversionistas, comunidad aledaña, sociedad.

Los stakeholders máscaracterizados deuna empresa son:

Para uniRSE, las empresas que practican la RSE en Nicaragua son, en su

mayoría, grandes empresas nacionales e internacionales y algunas medianas o

de inversiones extranjeras.

Esta organización considera que la RSE es un elemento de primer orden

en:El crecimiento socioeconómico del país

En el aumento de la producción

La creación de empleo y la lucha contra la pobreza.

El mejoramiento de la colaboración entre empresas y comunidades para mejorar el desarrollo de las infraestructuras sociales.

El entendimiento del tema de la gobernabilidad.

El fortalecimiento de las PYME en el país.

La ampliación de la participación de la base empresarial en iniciativas de encadenamiento y negocios inclusivos con las empresas.

Una nueva relación con el medio ambiente –más interés de las empresas en defender y mejorar el medio ambiente.

El desarrollo de nuevas estrategias de mercadeo

Los asuntos de la ética en los negocios y la ética empresarial

DIFERENCIAS ENTRE FILANTROPÍA, MERCADEO

SOCIAL Y RSE.

Todo programa de RSE debe satisfacer requisitos delimitados de necesariedad, sostenibilidad, impacto positivo, participación activa y replicabilidad del proyecto o acción.

La filantropía surge como producto de la convicción cristiana de ayuda al necesitado y la búsqueda de equidad social.

El mercadeo social pone su énfasis en la consolidación de la imagen positiva de la organización a través de la difusión masiva de las inversiones que realiza en pro de la comunidad o el medio ambiente, pero carece de varias de las dimensiones de los programas de RSE.

Responsabilidad social corporativa (RSC) y comunicación: la

agenda de las grandes empresas mexicanas

Estudio de como comunican la RSE las 25principales de México, según la revistamexicana Expansión.

RSE es una tendencia mundial crecienteque a todos atañe. Inversionistas,empresas y empresarios, académicos,gobernantes y la sociedad en general.

Cada país le ha impreso sus propiosmatices culturales.

Se trata de un trabajo relevante por cuatro razones:

Se desconoce la existencia de otros estudios similares en el ámbito nacional.

Se busca la relación entre lo que se publica y lo que se hace.

Resultados servirán de referente para conocer cómo se ajustan las empresas ante las presiones globales.

Resultados evidencian el nivel estratégico que ciertas empresas le confieren a la RSE.

Esta investigación la RSC se define como un componente fundamental de las organizaciones, que conlleva la preocupación por la ética, las personas, la comunidad y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeño de la empresa y del proceso de toma de decisiones.

La teoría de stakeholders

Ética

Comunicación

.

Sustento teórico

El estudio se sustenta en un triple marco teórico:

Resultados

Cuatro tipos de resultados:

1. Análisis del contenido cuantitativo de las páginas web de las

empresas;

2. Cuestionario aplicado a directores o responsables de comunicación

o RSC de las mismas empresas;

3. Análisis cualitativo de documentos relacionados con la RSC de

dichas empresas, y

4. Método Delphi realizado con expertos. concentrados en tres grandes

rubros:

1. Acciones y prácticas de RSC en las empresas

mexicanas.

2. Identidad, motivaciones

y RSC. 3.Comunicación.

Acciones y práctica de RSC en las empresas mexicanas

Un rubro fundamental es el relacionado con las cuatro dimensiones de la RSE/RSC,

Tales dimensiones son: (a) vinculación entre empresa y sociedad, (b) cuidado y protección

al medio ambiente, (c) calidad de vida en la empresa y (d) código de ética.

Del total de empresas estudiadas, 12 (54%) no mencionan nada al respecto o canalizan la

RSC a sus fundaciones. Del grupo estudiado, 6 empresas (27%) sí dicen mucho y con

detalle.

Acciones y práctica de RSC en las empresas

mexicanas

• Esta dimensión fue la más abundante en programas: 12 empresas (54%) declararon tener alguno.

Cuidado y protección al medio ambiente.

• De cinco programas esenciales que integran esta temática (desarrollo personal, capacitación, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) más de la mitad de las organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto.

Calidad de vida en la empresa. Se detectó la menor proporción

de información.

• El 45% de las empresas analizadas (10 empresas) sí decían contar con un código; sin embargo, sólo tres de ellas lo mostraban completo y el resto daban detalles.

Código de ética.

Identidad, motivaciones y RSC

Refleja qué tanto las empresas analizadas tienen clara su identidad y su cultura

pero también cuáles empresas cuentan con una definición sobre RSC y ofrecen

políticas al respecto. El análisis arrojó lo siguiente:

• Perfil: todas (100%) dicen a qué se dedican.

• Historia: sólo 18 empresas (81,7%) cuentan suhistoria por internet.

• Misión: 13 empresas (59%) sí la plantean; 9 nopresentan nada al respecto.

• Visión: 12 empresas (54,5%) sí comunican suvisión.

• Valores: 11 empresas (50%) los revelan.

Al estudiar esa

identidad en relación

con la RSC, los

datos mostraron que

6 empresas (27%) no

proporcionaban

ninguna definición

de RSC, a pesar de

que todas decían

llevar a cabo

programas. En 10 de

ellas (45,5%) no se

detectaron políticas

relacionadas con el

tema.

Diálogo con los grupos de interés,transparencia a través de larendición de cuentas.

Factor al servicio de la imagen yla reputación.

18 empresas de las 22 analizadas sícontaban con una sección para laresponsabilidad social (aunque enalgunas casi no había información alrespecto

RSC en las páginas web puedeconsiderarse un indicador de laimportancia del tema.

Link al reporte: Sólo 5 empresas lo tenían

Reporte indica mayor grado de relevancia de la RSC.

El 86% tenían contacto electrónicopara retroalimentación, pero nopara el responsable de la RSC sinopara el webmaster.

Los reportes sociales o informes nofinancieros que constituyen unexcelente recurso para mostrar hechosy dejar ver la transparencia de lasempresas.

Indicador de distancia entre susprácticas sociales y sus valores; entrelo que hacen, lo que cuentan que haceny lo que son en realidad.

Comunicación

y RSC

Tendencias y desafíos de la RSC en México

Mayor reto es conceptualizarla RSE, diferenciándola defilantropía, el marketing concausa, el mecenazgo y hastaacciones como el llamado“redondeo”

Aspecto crítico es el relativo a la ética: valores para la toma de decisiones; formación de las personas a esos valores.

De nada sirven las acciones sociales y la filantropía si no hay una ética que las respalde.

La RSC debe sostenerse en valores y en una ética que no sea un elemento cosmético, sino que sea auténtica.

“doble moral” de las empresas, ausencia de cultura crítica y de valores que son un obstáculo para la aplicación y desarrollo de la RSC.

Conclusiones

La RSE es un tema emergente en ese país, con un

futuro de crecimiento paulatino influido

fuertemente por el mercado.

Tomando como base lo que las grandes empresas

comunican por Internet, los resultados muestran un

panorama desolador en cuanto a prácticas de RSC,

porque, como se evidenció:

Los hallazgos muestran

Abundancia de acciones de buena voluntad

Filantropía;

Programas de “causas seguras”

Donaciones,

Redondeos

Acciones de mecenazgo

Patrocinio

Actividades asistenciales

pero muy pocas de desarrollo y crecimiento sustentable

Con marcadas excepciones, se encontró una estrategia formal

para la RSC, pues la mayoría de las empresas parecen desarrollar

acciones espontáneas, sin una adecuada planeación en cuanto a

la RSC. Dichas acciones, en muchos casos, son un medio para

que las empresas logren ciertos fines.

los resultados mostraron que los postulados

de Esrock y Leichty no aplican del todo en

las empresas mexicanas analizadas.

•En las empresas analizadas la

comunicación es un recurso para

engrandecer la empresa, para enumerar

(informar) sus acciones a favor de los más

necesitados y, para ganar aceptación de todo

tipo (mercado, social, etc.); pero no

demuestra transparencia ni diálogo.

•La RSC todavía no es un componente del

corazón ideológico de las organizaciones,

porque aún no se le ve integrada

transversalmente a la cultura organizacional

de las empresas.

•En consecuencia, mientras no haya

alineación entre el ser y el hacer, tampoco

habrá congruencia en el decir.

(1) no parece haber correlación

entre el tamaño de la empresa,

la comunicación y la RSC;

(2) sólo parcialmente las

compañías con más recursos y

más poder desarrollan acciones

de RSC para legitimar su

posición, aunque sí lo hacen

para mejorar su reputación

(3) no todas las compañías

multinacionales se preocupan

por hacer reportes sociales; de

hecho, los resultados reflejan

que en México todavía no existe

cultura en este sentido.

Queda mucho camino porrecorrer en relación con la RSC,con la ética y la congruencia,pero también en lo relativo a lacapacidad de comunicar ygestionar mensajes sociales enlas empresas. La comunicaciónno es una actividad opcional, sinouna condición ineludible,consustancial a las empresascomo a las personas.

Lasorganizacionescomunican hastacuando nocomunican,porque con susilencio afirmano aceptan algo,niegan, desdeñany mucho más.

La RSC y la comunicación corporativa constituyen juntas un tema complejo, con muchas aristas, con grandes desafíos y con muchas posibilidades de investigación y desarrollo.