rÄtt i annonsen › wp-content › uploads › 2016 › 05 › rätt-i-annonsen.pdf ·...

RÄTT I ANNONSEN

Förord 1

Så här hittar du vad du söker 2

Sökordslista 3

Regler från A – Ö 33

Lagtexter 226

1

FÖRORD

RÄTT I ANNONSEN har utarbetats av Advokatfirman MarLaw på uppdrag av

Tidningsutgivarna.

I första hand är RÄTT I ANNONSEN tänkt att vara till hjälp i det dagliga arbetet för

annonsgranskaren men den kan även fungera som en ”uppslagsbok” för alla som snabbt

och lätt behöver juridisk vägledning i reklam- och marknadsföringsfrågor.

RÄTT I ANNONSEN utgavs första gången i december 1989. Materialet har därefter

uppdaterats vid flera tillfällen. Den senaste uppdateringen är gjord per den 1 januari

2016 av Cecilia Torelm Tornberg, Advokatfirman MarLaw.

För att öka tillgängligheten och garantera att den senaste versionen alltid finns till hands

ute hos medlemsföretagen publiceras RÄTT I ANNONSEN nu på Tidningsutgivarnas

medlemswebb.

Ambitionen är att fortsätta uppdatera innehållet allteftersom rättsläget ändras. Vi är

tacksamma om du som använder RÄTT I ANNONSEN ger oss synpunkter på hur

produkten kan göras ännu bättre.

Stockholm i januari 2016

Advokatfirman MarLaw AB Tidningsutgivarna

2

SÅ HÄR HITTAR DU VAD DU SÖKER

Rätt i annonsen har en sökordlista som du hittar på nästa sida.

Den är uppbyggd med sökord och se-ord. Ett sökord är det ämne eller begrepp du letar

efter, och ett se-ord är den rubrik i dokumentet som behandlar ämnet/begreppet.

I de olika texterna finns också hänvisningar till andra texter.

Självfallet kan du också skriva ut Rätt i annonsen på papper.

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Y Z Å Ä Ö

3

Sökord Se

A

Adressangivelse Annonsutformning

Advokat Terminologimissbruk

Aggressiv marknadsföring Aggressiv marknadsföring

Akne Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Aktiebolag Terminologimissbruk

"Alkoholfritt alternativ" Alkoholreklam

Alkoholdrycker Alkoholreklam

Alkoholreklam Alkoholreklam

Varningstext

Annons Annonsutformning

Annonsbilaga Annonsutformning

Annonsmarkering Annonsutformning

Annonssida Annonsutformning

Annonsutformning Annonsutformning

Layout

Textliknande reklam

Annonsvägran Annonsvägran

Ansvar för reklamåtgärd

Periodisk skrift

Annonsör Ansvar för reklamåtgärd

Anonyma annonser Annonsutformning

Anslutningssladdar Elmaterial

Ansvar Ansvar för reklamåtgärd

Ansvar för reklamåtgärd Ansvar för reklamåtgärd

Periodisk skrift

4

Ansvarig utgivare Ansvar för reklamåtgärd

Apotek Medicinsk argumentering

Astma Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Auktioner Tillfällig försäljning

"Auktoriserad" Terminologimissbruk

Avbetalning Krediter

Avbetalningspris Krediter

Pristermer

”Aviavgift” Krediter

Avkodningsutrustning Ansvar för reklamåtgärd

Lagstridigt handlande

Avsändare Annonsutformning

Avsättningsfrämjande reklam Kommersiell reklam

Inköpsreklam

Avtalsvillkor Avtalsvillkor

B

Babyreklam Direktreklam

Bagatellartade erbjudanden Förmånserbjudanden

Bank Terminologimissbruk

Bantning Bantning

Livsmedel

Medicinsk argumentering

Barn Barn

Direktreklam

Begagnade bilar Begagnade bilar

Bränsledeklaration

Begränsad tillgång Hemelektronik

Resor under "Paketresor"

Besiktigad Terminologimissbruk

5

Betalcheck Förmånserbjudanden under

"Köpbevis"

Beteckningar Beteckningar

Terminologimissbruk

Bilar Bränsleförbrukning

Begagnade bilar

Bild Fotografier

Namn och bild i reklam

Upphovsrätt

"Billigast i stan" Pristermer

Jämförelser

Bioannonser Citat

"Bjuder på"

Pristermer under "Gratis"

”Blandad körning” Bränsleförbrukning

"Blodtryckssänkande" Livsmedel


Naturläkemedel

Bonus Försäljarpremiering

"Botar" Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

"Bottenpris" Pristermer

"Bra miljöval" Miljö

Brott Lagstridigt handlande

"Bruttopris" Pristermer

Bränsleförbrukning Bränsleförbrukning

Business to business Mutbrott

Försäljarpremiering

Bygelkrona Beteckningar

Bytesrätt Tillgodokvitto

6

"Bäst" Fondreklam

Jämförelser

Värdeomdömen

Överdrifter och superlativer

C

(C) Ensamrätt

Upphovsrätt

Cancer Medicinsk argumentering

"ca-pris" Jämförelser

Pristermer

CE-symbolen Symboler

Centralproducerad reklam Pristermer under "Leverantör/tillverkar

annonsering"

Charterresor Resor under "Paketresor"

"Chockpris" Pristermer under "Bottenpris"

Cigarettreklam Tobaksreklam

Chiropraktor Kiropraktor

Citat Citat

Upphovsrätt

Citationstecken "xx" Citat

Layout

Cookies Cookies

Copyright Ensamrätt

Upphovsrätt

Cykellykta Säkerhet och funktion

D

Dagligvaror Prisinformation

Damm Luftrenare

7

Datalagen Personuppgiftslagen

Deodorant Kosmetika

Detaljhandelsannonsering Pristermer under "Detaljhandel"

Direktreklam Barn

Direktreklam

Grundregler för reklam

Tobaksreklam

Distansavtal Distansavtal

Djurfoder Djurfoder

Doktor Terminologimissbruk

DR Direktreklam

Druvsocker Livsmedel

Dyrkverktyg Dyrkverktyg


E

Effektiv ränta Krediter

Efterbildning Efterbildning

Ensamrätt

Förpackningar

Sedlar

Upphovsrätt

Elektronisk kommunikation Cookies

EU-blomman Miljö

EU-märket Beteckningar

Symboler

Euro-symbolen Beteckningar

Symboler

Egenvårdssjukdomar Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Eksem Medicinsk argumentering

8

Elinstallationer Elmaterial

Elmaterial Elmaterial

Energibesparande varor Energibesparande varor

Energiförbrukning Energibesparande varor

Hushållsugnar

Kylar och frysar

Ensamrätt Efterbildning

Symboler

Upphovsrätt

Varumärke

Enskild person Konsument

Enskilt bruk Konsument

E-postreklam Obeställd reklam

Etik Etik

"Extrapris" Pristermer

F

"Fabriksförsäljning" Pristermer under "Fabrikspris"

"Fabrikspris" Pristermer

Fackskolor Utbildning

”Faktureringsavgift” Krediter

Falukorv Livsmedelsbeteckningar

Terminologimissbruk

Fast prissättning Pristermer

Felaktig prisuppgift Felaktig prisuppgift

"Felfri" Garanti

Fingerad intygsreklam Åberopanden

Finnar Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

9

Flagga Beteckningar

Symboler

Flintskallighet Hårvårdsmedel

Fluortandkräm Medicinsk argumentering

Flygbiljett Prisinformation

Resor

Flygförsäkringspremie Prisinformation

Resor

Flygskatt Prisinformation

Resor

Fondreklam Fondreklam

Fotografier Fotografier


Passfoto

Upphovsrätt

Framtidsvärde Framtidsvärde

"Fri från" Livsmedel

Fruktsocker Livsmedel

"Fyndpris" Pristermer under "Bottenpris"

Frysar Energibesparande varor

Kylar och frysar

Frågetecken "?" Layout

"Fullständiga rättigheter" Alkoholreklam

Förbudskatalogen Förbudskatalogen

"Förebygger" Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Föreskrift Konsumentverkets riktlinjer och

föreskrifter

Företagsnamn Ensamrätt

Förpackningar Förbudskatalogen

10

Förpackningar

Efterbildning

Varningstext

Förpackningsdekor Förpackningar

Förpackningsutseende Efterbildning

Försäljarpremiering Mutbrott


Förtjänstmöjligheter Förtjänstmöjligheter

Välgörande ändamål

Förväxling Efterbildning

Symboler

Varumärke

G

Gallsten Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

"Garanterad” Fondreklam

Garanti Garanti

Förtjänstmöjligheter

Terminologimissbruk

Vilseledande marknadsföring

Geografiskt ursprung Geografiskt ursprung

God affärssed Grundregler för reklam

God marknadsföringssed God marknadsföringssed


"Godkänd" Terminologimissbruk

Åberopanden

Goodwill Renommésnyltning

"Granskad" Åberopanden

"Gratis" Kombinationserbjudanden

Pristermer

Terminologimissbruk

11

Grundregler för reklam God marknadsföringssed


"Grossistpris" Pristermer under "Fabrikspriser"

Grädde Livsmedelsbeteckningar

Terminologimissbruk

"Gåva" Förmånserbjudanden


Terminologimissbruk

H

Halspastiller Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Handpenning Handpenning

"Happy hour" Alkoholreklam

Hemelektronik Hemelektronik

Hemförsäljning Distansavtal

Hemförsäljning

Homeparties

Hjärtinfarkt Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Homeopat Medicinsk argumentering

Homeparties Hemförsäljning

Hosta Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Hushållsmaskiner Elmaterial

Hushållsugnar Energibesparande varor

Hushållsugnar

Huvudvara Förmånserbjudanden

Hyreslägenheter Mäklare

"Hyrköp" Krediter

12

"Hyrpris" Hemelektronik

Pristermer

Hårvårdsmedel Hårvårdsmedel


Håravfall Hårvårdsmedel


Hädelse Etik

Hälsoargumentering Livsmedel


Naturläkemedel

Hälsokost Livsmedel


I

Ideell verksamhet Insamlingar

Näringsidkare

Ideella ändamål Insamlingar


Importerade varor Geografiskt ursprung

Inarbetat varumärke Ensamrätt

Varumärke

Inbytesvara Hemelektronik

Incentives Försäljarpremiering

Inbrottsverktyg Dyrkverktyg


Indirekt tobaksreklam Tobaksreklam

Information Information

Informationsplikt Krediter

"Inga mellanhänder" Pristermer under "Fabrikspriser"

Ingredienser Livsmedel

Inköpsreklam Inköpsreklam

13

Kommersiell reklam

Platsannonsering

Innehållsdeklaration Förpackningar

Tobaksreklam

Innehållsmängd Förpackningar

Insamlingar Förtjänstmöjligheter

Insamlingar


Integritet Cookies


Interaktiv marknadsföring Grundregler för reklam

Internet Distansavtal

Internet

Intresseväckare Annonsutformning

Intygsannonsering Bantning

Jämförelser

Åberopanden

J

Jokerkrona Beteckningar

Juice Livsmedelsbeteckningar

"Julklapp" Förmånserbjudanden


Terminologimissbruk

Jämförande reklam Förbudskatalogen

Jämförelser

Symboler

Jämförelser Jämförelser

Marknadsstörningsavgift

Symboler

"Jämförpris" Prisinformation

Pristermer

Konsumentverkets riktlinjer och

föreskrifter

14

Jämställdhet Jämställdhet

Könsdiskriminera

Platsannonsering

Järnbrist Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

K

"Kanonpris" Pristermer under "Bottenpriser"

Kapitalinvesteringar Förtjänstmöjligheter

Kiropraktor Kiropraktor


Terminologimissbruk

Kedjebrev Kedjebrev

Klimakteriebesvär Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Kläder Geografiskt ursprung

Koldioxidutsläpp Bränsleförbrukning

"Kolesterolsänkande" Livsmedel


Kombinationserbjudanden Förmånserbjudanden

Lockerbjudanden

Kommersiell annons Annonsutformning

Inköpsreklam

Layout

Platsannonsering

Textliknande reklam

Kommersiell reklam Kommersiell reklam


"Konkursutförsäljning" Förbudskatalogen


Pristermer

15

Konsument Konsument

Konsumentkreditlagen Krediter

Konsumentköplagen Garanti

Konsumentverkets riktlinjer Konsumentverkets riktlinjer och

och föreskrifter föreskrifter

Kontantinsats Handpenning

Krediter

Kontantpris Krediter

Kontokort Krediter

Kontrollerad Terminologimissbruk

Åberopanden

Kosmetika Kosmetika

"KRAV" Miljö

Kredit Hemelektronik

Krediter

Kreditkostnaden Krediter

Krona Beteckningar

Sedlar

Symboler

Kupong Förmånserbjudanden

under "Köpbevis"

Kvitto Förmånserbjudanden

under "Köpbevis"

Tillgodokvitto

Kylar Energibesparande varor

Kylar och frysar

Kändisar Namn och bild i reklam

Könsdiskriminering Jämställdhet

Könsdiskriminering

Platsannonsering

Köpbevis Förmånserbjudanden

16

under "Köpbevis"

Köptvång Lotterier under "Tidningslotterier"

Förmånserbjudanden

L

Lagstridigt handlande Dyrkverktyg


Lampor Elmaterial

Layout Annonsutformning

Layout

Textliknande reklam

“Ledande” Fondreklam

"Legitimerad" Terminologimissbruk

Leksaker Säkerhet och funktion

Leksaksförpackning Förpackningar

Leverantör Försäljarpremiering

Leverantörsannonsering Pristermer under

"Leverantör/tillverkarannonsering"

"Lindra" Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Liniment Medicinsk argumentering

Livsmedel Livsmedel


Naturläkemedel

Prisinformation

Livsmedelsbeteckningar Livsmedelsbeteckningar

Terminologimissbruk

Livsmedelsförpackningar Förpackningar

Livsmedel

Livsmedelsimitationer Säkerhet och funktion

17

Livstidsgaranti Garanti

Terminologimissbruk

Lockerbjudande Förmånserbjudanden

Lockerbjudande

Lockvaror Lockerbjudande

Logotyper Efterbildning

Symboler

Varumärke

Loppmarknader Tillfällig försäljning

Lotterier Lotteri

Pristävlingar

Marknadsföringslotterier

Luftrenare Luftrenare

Lukt Luftrenare

"Lågpris" Pristermer

"Lågpristobak" Tobaksreklam

"Låna pengar" Krediter

"Lägsta-pris-garanti" Pristermer


Läkare Terminologimissbruk

Läkemedel Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Läskedryck Livsmedelsbeteckningar

"Lätt" Livsmedel

Lättöl Alkoholreklam

Lösvikt Prisinformation under

"Dagligvaror"

M

Madrasser Konsumentverkets riktlinjer och

18

föreskrifter

"Mager" Livsmedel

Magnetiska produkter Medicinsk argumentering

Magsår Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Marknadsstörningsavgift Förbudskatalogen


Maskindiskmedel Konsumentverkets föreskrifter och

riktlinjer

Medicinsk verkan Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Medicinsk argumentering Livsmedel


Naturläkemedel

Menstruationsbesvär Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Mervärdesskatt Prisinformation

Terminologimissbruk

Mikrovågsugnar Hushållsugnar

Miljöklass Bränsleförbrukning

Miljöreklam Grundregler för reklam

Miljö

Miljömärkning Miljö

"Miljövänlig" Miljö

Mineralsalter Medicinsk argumentering

Missbruk av ord och Beteckningar

beteckningar Terminologimissbruk

Misskreditering Efterbildning

Jämförelser

Misskreditering

19

Mjäll Hårvårdsmedel


Mjölksocker Livsmedel

Moms Prisinformation

"Momsfritt" Pristermer

Terminologimissbruk

Mopeder Mopeder

Mutbrott Försäljarpremiering

Måttfullhet Alkoholreklam

Tobaksreklam

Mäklare Försäljarpremiering

Mäklare

Terminologimissbruk

Märkesdifferentiering Märkesdifferentiering

Mästare Terminologimissbruk

N

Namn och bild i reklam Fotografier

Kommersiell reklam


Naturmedel Naturläkemedel


Negativ säljmetod Förbudskatalogen


Negativ säljmetod

Nektar Livsmedelsbeteckningar

NIX-register Obeställd reklam

“Nordisk mästare” Fondreklam

"Normalpris" Pristermer

"Nupris" Pristermer

Nyhetsförmedling Opinionsbildning

20

"Nyckelhålet" Miljö

Näringsidkare Näringsidkare

Kommersiell reklam

Näringspåståenden Livsmedel

"Näringsrik" Livsmedel

O

Obeställda produkter Förbudskatalogen


Negativ Säljmetod

Obeställd reklam Direktreklam

Obeställd reklam

Officiella beteckningar Beteckningar

Symboler

Officiella personer Lagen om namn och bild

Olympiaringar Symboler

Opinionsbildning Opinionsbildning

Kommersiell reklam

"Ordinarie pris" Prisinformation

Pristermer

"Osockrat" Livsmedel

"Ospecificerad inkvartering" Resor under "Paketresor"

"Osötad" Livsmedel

Otjänliga varor Säkerhet och funktion

P

Paketresor Resor under "Paketresor"

Pandan Miljö

Paramedicinska apparater Kiropraktor

och tjänster

Passfoto Passfoto

21

Patent- och Periodisk skrift

registreringsverket Varumärke

Periodisk skrift Annonsvägran

Ansvar för reklamåtgärd

Lotterier under "Tidningslotterier"

Periodisk skrift

Personbilar Begagnade bilar

Bränsleförbrukning

Persondatorer Konsumentverkets riktlinjer och

föreskrifter

Personregister Personuppgiftslagen

Personuppgiftslagen Personuppgiftslagen

Platsannonsering Inköpsreklam

Kommersiell reklam

Platsannonsering

Politiska annonser Politiska annonser

Opinionsbildning

Postorder Distansavtal

Postorder

Prenumeration Negativ säljmetod

"Present" Förmånserbjudanden


Terminologimissbruk

Presentcheck Tillgodokvitto

Prisjämförelser Jämförelser

Prissamarbete Pristermer

Pristävlingar Lotterier

Pristävlingar

Prisundersökning Jämförelser

Privatperson Konsument

Produktnamn Märkesdifferentiering

Varumärke

22

Produktsäkerhet Säkerhet och funktion

"Proteinrik" Livsmedel

Psoriasis Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

"På köpet" Pristermer under "Gratis"

Förmånserbjudanden

Påhittad intygsreklam Åberopanden

R

(R) Ensamrätt

Varumärke

"Rabattpris" Pristermer

Radio Hemelektronik

"Rea" Förbudskatalogen

Pristermer


Realisation Förbudskatalogen

Pristermer


Receptbelagda läkemedel Medicinsk argumentering

Receptfria läkemedel Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Redaktionell text Annonsutformning

Textliknande reklam

Register Direktreklam

Registrerat varumärke Ensamrätt

Symboler

Varumärke

Reklamidentifiering Annonsutformning

Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen

Rekommendationer Konsumentverkets riktlinjer och

föreskrifter

Åberopanden

23

Renommésnyltning Efterbildning

Förpackningar

Jämförelser

Renommésnyltning

Resegaranti Resor

Resor Resor

Restaurangannonsering Alkoholreklam

Reumatism Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Riksvapnet Beteckningar

Symboler

Riktlinjer Konsumentverkets riktlinjer och

föreskrifter

"Riktpris" Pristermer

Riskinformation Fondreklam

Rolls Royce Efterbildning

Jämförelser

Renommésnyltning

"Rostfri" Terminologimissbruk

Rynkor Kosmetika

Råvaror Livsmedel

Livsmedelsbeteckningar

Räckvidd Kommersiell reklam

Tryckfrihet

Ränta Krediter

"Räntefritt" Krediter

Pristermer

Rödakors-märket Symboler

Röd prisetikett Pristermer under "Extrapris"

24

S

Saft Livsmedelsbeteckningar

Samlarföremål Framtidsvärde

Sedlar Sedlar

Sjukdom Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Skallighet Hårvårdsmedel


"Skattefritt" Terminologimissbruk

Skor Konsumentverkets föreskrifter och

riktlinjer

"Skräddarsydd" Terminologimissbruk

”Skönaste” Värdeomdömen

Slumpen Lotterier

Pristävlingar

SMS-reklam Obeställd reklam

Smör Livsmedelsbeteckningar

Terminologimissbruk

Snuva Medicinsk argumentering

Snus Tobaksreklam

Sociala medier Sociala medier

"Sockerfri" Livsmedel

"Spara" Pristermer under "Tjäna"

"Specialpris" Pristermer under "Rabattpris"

Spisar Hushållsugnar

Sprit Alkoholreklam

Språkresor Resor under "Språkresor"

Starkaste Överdrifter och superlativer

25

Starköl Alkoholreklam

Statlig utbildning Utbildning

Statlig kontroll- eller Beteckningar

garantibeteckning

Statsemblem Beteckningar

Symboler

Stereo Hemelektronik

Stickproppar Elmaterial

"Stor stark" Alkoholreklam

Stämpelkort Kombinationserbjudanden

under "Köpbevis"

“Störst” Fondreklam

Värdeomdömen

Stötande annonsering Etik

Superlativer Överdrifter och superlativer

Svanen Miljö

Svenska flaggan Beteckningar

Svenska staten Beteckningar

“Svensk mästare” Fondreklam

Svettningar Medicinsk argumentering

Symboler Beteckningar

Ensamrätt

Miljö

Symboler

Varumärke

Systembolag Alkoholreklam

Sårsalvor Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

“Säker” Fondreklam

26

Säkerhet och funktion Säkerhet och funktion

Säljarpremiering Mutbrott


Säljtävlingar Försäljarpremiering

Sällskapsresor Resor under "Paketresor"

Sändarangivelse Annonsutformning

Förbudskatalogen


Särskild måttfullhet Alkoholreklam

Särskiljande Efterbildning

Symboler

Varumärke

Sökmotor Sökmotor

T

"Taxfree" Terminologimissbruk

"Tandvänlig" Tandvänlig

Teasers Annonsutformning

Telefonförsäljning Distansavtal

Terminologimissbruk Beteckningar

Terminologimissbruk

"Testad" Jämförelser

Terminologimissbruk

Åberopanden

Testresultat Jämförelser

Åberopanden

Textliknande reklam Annonsutformning

Layout

Textliknande reklam

Tidningens ansvar Ansvar för reklamåtgärd

Tidningsabonnemang Abonnemang

27

Tidningslotterier Lotterier

Pristävlingar

Tidsdelat boende Tidsdelat boende

"Tillfällig hosta" Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Tillfällig handel Annonsutformning

Tillfällig försäljning

Tillfällig försäljning Tillfällig försäljning

Tillfälliga prisaktiviteter Prisinformation

"Tillkommande kostnad" Pristermer

Tilläggserbjudande Förmånserbjudanden

Tilläggsvara Förmånserbjudanden

Tillgodokvitto Tillgodokvitto

Time-sharing Tidsdelat boende

Tipssystem Förtjänstmöjligheter

Titel Terminologimissbruk

"Tjäna" Pristermer

(TM) Ensamrätt

Varumärke

Tobak Tobaksreklam

Varningstext

Tobaksreklam Tobaksreklam

Varningstext

Torktumlare Energibesparande varor

Totalpris Krediter

Prisinformation

"Total utförsäljning" Förbudskatalogen


Pristermer

Trade mark Ensamrätt

Varumärke

28

Transpirationsmedel Kosmetika


Tre kronor Beteckningar

Symboler

Trimning Mopeder

Tryckfrihet Opinionsbildning

Tryckfrihet

“Trygg” Fondreklam

Tvättmedel Konsumentverkets föreskrifter och

riktlinjer

Tävlingar Pristävlingar

Lotterier

TV Hemelektronik

TV-shop Distansavtal

Tvättmaskin Energibesparande varor

Tycke och smak Värdeomdömen

U

"Underhållsfri" Terminologimissbruk

Undersökningar Jämförelser

Åberopanden

Uppfinning Ensamrätt

Upphovsman Ensamrätt

Fotografier

Upphovsrätt

Upphovsrätt Citat

Ensamrätt

Upphovsrätt

Upplaga Kommersiell reklam

Tryckfrihet

”Uppläggningsavgift” Krediter

29

"Utan extra kostnad" Förmånserbjudanden


"Utan mellanhänder" Pristermer under "Fabrikspris"

Utbildning Utbildning

"Utförsäljning" Förbudskatalogen


Pristermer

Utmärkelser Åberopanden

Utländsk annons Ansvar för reklamåtgärd

Utländska lotterier Lotterier

V

”Vackraste” Värdeomdömen

Varmluftsugnar Hushållsugnar

Varningsinformation Information

Säkerhet och funktion

Varningstext Alkoholreklam

Information

Varningstext

Tobaksreklam

Varumärke Efterbildning

Ensamrätt

Symboler

Varumärke

Varuprov Barn

Direktreklam

Varumärke Jämförelser

"Vattenskyddad" Klockor

"Vattentät" Klockor

Vegetabilisk Livsmedel

Veterinärmedicinska verkningar Djurfoder

30

Video Hemelektronik

Viktminskning Bantning


"Viktreducerande" Bantning

Livsmedel


Villkor Avtalsvillkor

Vilseledande efterbildning Förbudskatalogen

Förpackningar


Vilseledande förpacknings- Förbudskatalogen

storlekar Förpackningar


Vilseledande marknadsföring Förbudskatalogen



Vilseledande reklam Förbudskatalogen



Vin Alkoholreklam

"Vinrättigheter" Alkoholreklam

Vinstskatt Pristävlingar

Vitaminer Livsmedel


Vårtmedel Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Vägmärken Symboler

"Välkomstdrink" Alkoholreklam

Välgörande ändamål Förtjänstmöjligheter

Insamlingar


Värde Förmånserbjudande

Värdeomdömen Värdeomdömen

31

"Värk" Medicinsk argumentering

”Världens skönaste…” Värdeomdömen

Överdrifter och superlativer

Värvning av återförsäljare Förtjänstmöjligheter

W

Webbsida Cookies

Y

Yrkestitlar Kiropraktor

Terminologimissbruk

Yrsel Medicinsk argumentering

Naturläkemedel

Å

Åberopanden Åberopanden

Ångerrätt Abonnemang

Distansavtal

Hemförsäljning

Postorder

“Årets förvaltare” Fondreklam

Åsiktsyttring Opinionsbildning

Återförsäljare Försäljarpremiering

Ä

"Äkta" Livsmedel

Terminologimissbruk

Äkthetsintyg Åberopanden

Ö

Ögonbad Medicinsk argumentering

Öl Alkoholreklam

32

"Öppet köp" Tillgodokvitto

Överdrifter Överdrifter och superlativer

33

REGLER FRÅN A - K

ABONNEMANG

Sedan den 13 juni 2014 omfattas tidningar och tidskrifter av reglerna om ångerrätt,

d.v.s. att konsumenten kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en

viss tid. Reglerna om ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav. Se

vidare under Distansavtal.

Lagändringen är en följd av de ändringar som gjorts i EU:s direktiv om

konsumenträttigheter och samtidigt som lagändringarna trädde i kraft bytte distans- och

hemförsäljningslagen namn till Lag om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.

En av de större förändringarna i lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler är

att tidningar och tidskrifter nu omfattas av reglerna om ångerrätt, d.v.s. att konsumenten

kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en viss tid. Reglerna om

ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav.

Ångerrättens innebörd

Konsumenten/abonnenten har rätt att frånträda abonnemangsavtalet inom 14 dagar från

den dag då denne har fått varan i besittning, d.v.s då det första tidningsexemplaret

levererades.

I fråga om digital prenumeration gäller ångerrätten från och med den dag då

prenumerationsavtalet träffades.

Konsumenten/abonnenten måste inom denna tid lämna ett meddelande till tidningen om

att denne vill utöva sin ångerrätt. Tidningen ska i sin tur bekräfta att man har mottagit

meddelandet.

Om konsumenten/abonnenten har betalat sin prenumeration ska tidningen inom 14

dagar från det att den mottog meddelandet återbetala prenumerationsavgiften.

Återbetalningen ska ske med samma betalningssätt som konsumenten har använt.

Ångerrätten gäller inte lösnummersålda exemplar.

Informationskrav

Utöver de tidigare informationskrav som fanns i distansavtalslagen och som fortfarande

gäller (bland annat att ange företagets namn, organisationsnummer och kontaktuppgifter

etc. se vidare under Distansavtal) måste följande information ges – skriftligen eller

vid telefonförsäljning muntligen – innan ett prenumerationsavtal ingås;

- att det finns en ångerrätt

- tidsfristen och övriga villkor för att utöva ångerrätten (se ovan)

- hur ångerrätten utövas

- att det finns ett standardformulär för att utöva ångerrätten på

Konsumentverkets hemsida.

AGGRESSIV MARKNADSFÖRING

7 § i marknadsföringslagen förbjuder näringsidkare att använda sig av aggressiv

marknadsföring. Marknadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar

trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt påtryckningsmedel.

34

Aggressiv marknadsföring är att anse som otillbörlig om den i

märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett

välgrundat affärsbeslut.

I bilagan till marknadsföringslagen den s.k. ”Svarta listan ” finns specificerade

affärsmetoder i punkterna 24-31 som alltid är att anse som otillbörliga.

ALKOHOLREKLAM

Med alkoholdryck förstås en dryck som innehåller mer än 2,25 % volymprocent

alkohol. Drycker med en alkoholhalt understigande 2,25 % volymprocent alkohol kallas

lättdrycker, däribland t ex lättöl.

Vid marknadsföring av alkoholdrycker gäller Alkohollagen och Alkoholförordningen.

I mars 2015 trädde också Konsumentverkets nya allmänna råd för marknadsföring av

alkoholdryck till konsumenter i kraft, KOVFS 2015:1, som ersätter de tidigare råden.

Sveriges Annonsörer, Svenska Bryggareföreningen och Sprit &

Vinleverantörsföreningen har publicerat rekommendationer om reklam för

alkoholdrycker och alkoholhaltiga lättdrycker.

Lagregleringen gäller endast konsumentreklam.

I Alkohollagen markeras särskilt att marknadsföring av alkoholdrycker inte får riktas till

barn och ungdomar som inte fyllt 25 år. Därtill gäller en generell regel om iakttagande

av särskild måttfullhet. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd som är

påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av alkohol får inte

företas.

Tidningsannonsering

Tidningsannonsering för alkoholdrycker som innehåller högst 15 volymprocent

alkohol är tillåten.

Tidningsannonsering, d v s annonsering i en periodisk skrift, är således tillåten för öl

klass I, II och III samt för vin och starkvin innehållandes högst 15 % volymprocent

alkohol.

Tidningsannonsering

Exempel

Gourmet-domen (MD 2003:5) medför att förbudet för alkoholreklam i tidningar inte

längre kan upprätthållas. Förbudet är ett handelshinder inom EU och folkhälsan är inte

så betydelsefull att den kan sättas främst. Det är domstolens tolkning av EG-rätten.

Marknadsdomstolen fastställer därmed tingsrättens tidigare dom som KO överklagat till

Marknadsdomstolen. Därmed är det öppet för alkoholreklam i tryckta medier. Kravet

på måttfullhet kvarstod dock. Det innebär att alkoholreklam inte får riktas till

35

barn och unga och att reklamen måste ha en återhållsam utformning.

Måttfull reklam

I den mån alkoholreklam får förekomma skall den vara måttfull. (Måttfullhetskravet

gäller inte lättölsannonsering.) Annonseringen får inte vara påträngande eller

uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol. Annonseringen får inte heller rikta

sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar som inte fyllt 25 år.

Branschens nu utfärdade rekommendationer är inte att uppfatta som "lag".

Rekommendationerna ger vägledning för marknadsföring av alkoholdrycker utifrån

alkohollagens krav om särskild måttfullhet. Branschens rekommendationer kan

uppfattas som relativt "djärva" i förhållande till tidigare regler och praxis på området.

Bild

Enligt Alkohollagen får en tidningsannons riktad till konsument och som

marknadsför alkoholdryck som innehåller högst 15 volymprocent alkohol

innehålla bild som endast omfattar återgivning av

1. varan och råvaror som ingår i varan,

2. enstaka förpackningar samt

3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Således får alltför suggestiv annonsering med t ex miljöbilder, människor, djur etc

inte förekomma

En tidningsannons för alkoholdryck som innehåller högst 15 volymprocent alkohol får

inte vara större än 2 100 spaltmillimeter (helsida i tabloidformat).

Annonsen skall också på ett tydligt sätt ange dryckens alkoholhalt men får inte

framställa hög alkoholhalt som en positiv egenskap.

En i övrigt tillåten och bildmässigt godtagbar annons får inte heller strida mot god sed

genom det sammanhang där den förekommer, använda sig av metoder som är

opassande med tanke på konsumenten eller innehålla osanna eller vilseledande

uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra

egenskaper.

En annons får m a o inte förekomma i ”olämpliga” tidningar, t ex en tidning som

huvudsakligen riktar sig till småbarnsföräldrar, tidningar som huvudsakligen handlar

om motor och motorsport, sport överhuvudtaget, jakt, fiske, friluftsliv, arbete eller

utbildning.

36

Rekommendation för marknadsföring av alkohol

Sveriges Annonsörer, Sveriges Bryggerier, Sprit & Vinleverantörsföreningen och

Sveriges Marknadsförbund Sveriges har gemensant tagit fram en rekommendation

avseende reklam för alkoholhaltiga drycker. Syftet med rekommendationen är att ge

vägledning för marknadsföring av alkoholdrycker utifrån alkohollagens krav på särskild

måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker. Vidare anges syftet vara att främja

en enhetlig tillämpning av reglerna för marknadsföring av alkoholdrycker i alkohollagen

samt att ge vägledning för marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker så att denna

inte kan anses främja marknadsföring av alkoholdrycker.

Exempel

Hermansson & CO AB är en vinimportör som bland annat importerar vinet

Appassimento Tommasi (Tommasi). Amarone della Valpolicella är en skyddad

ursprungsbeteckning. För att få kalla sin produkt för Amaronevin måste druvorna

härstamma från Valpolicella distriktet i Italien och framställas på ett särskilt sätt som

innebär att druvorna torkas.

Tommasi härstammar från samma region i Italien som Amaroneviner, men

framställningsmetoderna skiljer sig åt. Hermansson marknadsförde Tommasi genom en

annons innehållandes två citat från en vinrecensent som beskrev vinet som ”En utmärkt

miniamarone” och ”Bra amarone-light”.

Annonsen anmäldes till Alkoholgranskningsmannen (AGM) med anledning av att den

stred mot god affärssed.

AGM konstaterade inledningsvis att Amarone är en skyddad ursprungsbeteckning som

skyddas av den italienska staten. Bestämmelsen i 7 kap 9 § AL syftar enligt AGM till att

förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.

Annonsen ifråga återgav endast två citat från en vinrecensent. AGM ifrågasatte inte att

citaten var återgivna på ett korrekt sätt och tillade att en recensents beskrivning normalt

inte ska uppfattas som marknadsföring. Med hänvisning till praxis från

Marknadsdomstolen kunde AGM emellertid konstatera att näringsidkare svarar för alla

utlåtanden eller omdömen som återges i marknadsföring. Återgivna citat i en annons ska

enligt AGM därmed likställas med annonsörens egna påståenden.

Med hänsyn till det ovan anförda fann AGM att påståendena ”miniamarone” och

”amarone-light” stred mot bestämmelsen i AL och därmed inte var i överensstämmelse

med god affärssed.

Tre bolag, Vinunic Aktiebolag (Vinunic), Vino Grosso Aktiebolag (Vino Grosso) och

Bornicon & Salming Aktiebolag (Bornicon & Salming), marknadsförde vin genom

annonser i en tidning under 2004. Samtliga annonser innehöll förutom produkten andra

element än de som är tillåtna enligt alkohollagen. KO uppmärksammade annonserna och

utfärdade förbudsföreläggande vid vite av 200 000 kr. Vitet kan dömas ut om något av

bolagen i framtiden marknadsför sina produkter med andra element än de tillåtna.

37

Föreläggandena var utformade så att de omfattade alla tänkbara utföranden som

innehåller otillåtna element. Bolagen undertecknade föreläggandena och de gäller då som

förbud meddelade av domstol.

Under 2007 marknadsförde de tre bolagen återigen sina produkter genom annonser som

innehöll otillåtna element. Denna gång stämde KO samtliga bolag, vart och ett för sig, i

Stockholms tingsrätt och yrkade på att vitena skulle dömas ut. Både annonserna från 2004

och de från 2007 innehöll föreställande element som omfattade annat än särskilt måttfull

återgivning av alkoholdryck. Bl.a. konstaterade TR att även om vissa viner tar smak av

att lagras på ekfat kan ek inte anses vara en i vin ingående råvara. Annonsens utformning

med ek, och framförallt ekfat rymdes inte inom alkohollagens bestämmelse om tillåtna

element i annonser. TR dömde samtliga bolag att betala vitet om 200 000 kronor vardera.

Exempel

V&S Vin&Sprit AB (Vin&Sprit) hade marknadsfört Explorer Vodka till konsumenter

under en temakväll på en restaurang. Under temakvällen användes bl.a. banderoller och

luvor med Explorers logotyp.

Konsumentombudsmannen (KO) hävdade att marknadsföringen var påträngande och

stred mot måttfullhetskravet i alkohollagen och därför var den också otillbörlig enligt

marknadsföringslagen.

Marknadsdomstolen (MD) förbjöd Vin&Sprit vid vite av 750 000 kronor att använda en

viss banderoll utanför restauranger vid marknadsföring av vodka.

Text

Lagtexten som gäller från reglerar inte särskilt TEXT, såsom ju är fallet med BILD. Vad

som gäller för annonstextens utformning är således inte helt klart. Tidigare följde av de

ovan nämnda riktlinjerna att text endast fick innehålla sakliga uppgifter om varans art,

typ, årgång, egenskaper, framställningssätt, pris och dylikt. Värdeomdömen eller någon

form av intygsannonsering har inte fått förekomma överhuvudtaget. Det har endast varit

tillåtet att på ett objektivt sätt beskriva dryckens smak; ”sötma”, ”torrt”, ”fylligt” etc. Av

den nya lagtexten framgår inte om dessa krav kvarstår eller om den nya Alkohollagen

tillåter mer utsvävande text.

Av reglerna om god sed i den nya regleringen följer, som nämnts ovan, att annonsering

inte får ske i ”olämpliga” tidningar och inte beröra opassande sammanhang (t ex

graviditet, bilkörning och äventyrliga sporter). Dock framgår av den nya lagens

förarbeten att intyg och utlåtanden bör användas med försiktighet, men att

Alkohollagen inte är rätt plats att införa ett sådant förbud. Tidigare har det enligt

riktlinjerna tolkats som ett förbud mot sk värdeomdömen, men uppenbarligen är det nu

tillåtet. Rättsläget kan till viss del ha ändrats återigen med Konsumentverkets nya

riktlinjer om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter som trädde i kraft i mars

2015. Av råden framgår att marknadsföring som innehåller värdeomdömen, som citat

och recensioner, inte är förenliga med alkohollagens krav på särskild måttfullhet. Saklig

information om t.ex. ett vins egenskaper, användning och råvaror ska dock fortfarande

kunna anges men exakt vad detta innebär i praktiken är inte helt klart.

38

Exempel

KO har i ytterligare ett ärende från november 2004 förbjudit en vinannonsör att använda

formuleringar ”Festlig början och god avslutning” och ”Inled tillställningen med festligt

bubbel” eller andra liknande formuleringar som inte utgör en saklig presentation av

relevanta fakta rörande den marknadsförda produkten. (FF 2004:20)

Exempel

Rubriken i annons för öl klass II "Vågar du pröva" ansågs uppsökande och

påträngande. Under rubriken fanns en bild på en ölsejdel som sträcks fram mot läsaren.

Annonsen var inte måttfull (MD 1986:3)

Exempel

"Sveriges stora öl sedan tolv år. Gör om det den som kan. Pripps Blå. Sveriges mest

köpta öl". Ärendet gällde en helsidesannons för Pripps Blå klass II i Kvällsposten. I

annonsen fanns en kraftigt uppförstorad bild på ölburken. Marknadsdomstolen ansåg

att det inte var förenligt med kravet på särskild måttfullhet att avbilda burken i större

storlek än dess verkliga. Vidare ansåg domstolen att formuleringen ”Sveriges stora öl

sedan 12 år. Gör om det, den som kan.”, som KO påtalat i förevarande ärende, anses

strida mot kravet på särskild måttfullhet. Däremot ansåg domstolen att formuleringen

”Pripps Blå. Sveriges mest köpta öl.” innebär en saklig varuinformation som inte strider

mot måttfullhetskravet.

Exempel

Spendrups Bryggeriaktiebolag (Spendrups) genomförde en kampanj vilken gav köpare

av ett sexpack Heineken folköl en DVD med filmsekvenser från Champions League på

köpet. På ölförpackning var en Heineken burk avbildad tillsammans med Champions

Leagues logotyp samt texten ”Det bästa av två världar”. Alkoholmarknadsföring får inte

medverka till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller får

bidra till en positiv inställning till bruket av aktuella varor. MD konstaterade vidare att

kombinationserbjudanden inte automatiskt medför att marknadsföringen är i strid med

AL. Avgörande för domstolens bedömning var ifall den här aktuella marknadsföringen

uppfyllde kravet på särskild måttfullhet.

Det aktuella kombinationserbjudandet kopplade ihop alkohol med idrott, vilket enligt MD

bidrog till en positiv inställning till bruket av alkohol. Spendrups slogan ”Det bästa av

två världar” samt förpackningens illustration förstärkte enligt domstolen denna koppling

på ett icke måttfullt sätt. Vid en samlad bedömning fann MD att marknadsföringen inte

uppfyllde kravet på särskild måttfullhet och därför var att anse som otillbörlig enligt

marknadsföringslagen. (MD2011:5)

Exempel

Bolaget Antipodes Premium Wines Ltd (Antipodes) driver en vinklubb som

39

marknadsfördes på Dagens Industri AB:s (DI) webbplats. Marknadsföringen bestod bland

annat av så kallade banners och pop-up annonser på DI:s webbplats, där konsumenter

erbjöds att delta i en tävling med vin och vinklubbspaket som pris. Vidare kunde man

teckna ett abonnemang på vinklubben och därefter köpa en vinflaska för 1 kr. Vinklubben

marknadsfördes även som tidningsannons innehållandes en bild på en vinflaska, ett fält

med vinrankor och annan växtlighet med en himmel som bakgrund.

Marknadsföringen anmäldes till Alkoholgranskningsmannen (AGM) eftersom den

ansågs strida mot bland annat alkohollagen. AGM är ett organ som bevakar hur företag

informerar om och marknadsför alkoholhaltiga drycker. Bakom AGM står

branschorganisationerna Sveriges Bryggerier samt Sprit- & Vinleverantörs-föreningen

Beträffande bannern genom vilken konsumenter kunde delta i en tävling och vinna vin,

konstaterade AGM att det inte finns något generellt förbud mot att marknadsföra

alkoholdrycker genom en pristävling. AGM anförde dock att det är otillåtet att anordna

en tävling med alkoholdrycker som pris. Anmälaren hade i här aktuellt fall inte

presenterat något underlag, varför AGM inte kunde fälla reklamen.

Avseende pop-up annonsen hänvisade AGM till den gemensamma

branschrekommendationen för alkoholreklam, ur vilken framgår att pop-up annonser eller

liknande annonsering endast bör förekomma på webbplatser där målgruppen aktivt söker

eller förväntar sig att finna alkoholreklam. AGM konstaterade att detta inte var fallet med

DI:s webbplats, vilket innebar att annonsen ifråga var påträngande och stred mot kravet

på särskild måttfullhet. Även annonsens innehåll stred mot kravet på särskild måttfullhet

eftersom tävlingens pris utgjordes av paket med vin.

Avseende möjligheten för konsumenter att teckna ett abonnemang hos vinklubben för att

sedan kunna köpa en vinflaska för 1 kr, anförde AGM att det var fråga om ett så kallat

kombinationserbjudande. Sådana erbjudanden fick enligt AGM endast ske om

tilläggsvaran inte var en alkoholdryck eller om drycken utgjorde en del av en måltid samt

att det fanns alkoholfria alternativ. Det ansågs även vara en otillåten

konsumtionsuppmaning att sätta priset så lågt som 1 kr och ett försök att kringgå AL:s

gåvoförbud. Marknadsföring stred därför mot kravet på särskild måttfullhet.

Vid bedömningen av tidningsannonsen konstaterade AGM att bilden utöver själva

vinflaskan även innehöll vinrankor, annan växtlighet samt himmel. Detta var enligt AGM

inte förenligt med avbildningskravet i 7 kap 5 § AL.

Sammantaget fann AGM att tre av de fyra marknadsföringsåtgärderna stred mot god

affärssed. AGM förbehöll sig rätten att anmoda berörda myndigheter att agera mot de

tilltalade bolagen såvida inte dessa ändrade sin marknadsföring i enlighet med AGM:s

anvisningar

Varningstext

Det finns krav på en särskild informationstext om alkoholens skadeverkningar i enlighet

med 7 kap 7 § § i Alkohollagen. Tillåtna annonser, d v s annonser för alkoholhaltiga

40

drycker som inte innehåller mer än 15 volymprocent alkohol, skall uppta en varningstext

på 20 % av annonsytan.

Enligt 13 § Alkoholförordningen skall följande informationstexter användas

omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.

1. Alkohol kan skada din hälsa.

2. Alkohol är beroendeframkallande.

3. Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador.

4. Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel.

5. Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer.

6. Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är alkoholpåverkad.

7. Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.

8. Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.

9. Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet.

10. Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än andra barn.

11. Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem.

Enligt 14 § i Alkoholförordningen skall informationstexten

1. tryckas med typsnitt Helvetica i fet stil,

2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker största möjliga andel av

det område som reserverats för den,

3. återges i svart färg på vit botten,

4. centreras på den yta där den trycks,

5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som reserverats för

informationstexten,

6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och

7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar.

Se även Varningstext

Förväxling, kännetecken

Tidningsannons för alkoholdryck får inte utformas så att den kan förväxlas med annons

för starkare drycker, d v s drycker som överstiger 15 %-gränsen. (Notera att en

lättdryck, d v s en dryck med alkoholhalt understigande 2, 25 volymprocent alkohol inte

är en alkoholdryck. Exempelvis är lättöl ej en alkoholdryck, utan en lättdryck.)

Lättöl

Notera att det för öl klass I inte uppställs några krav på särskild måttfullhet. Däremot

skall det av marknadsföring för öl klass I tydligt framgå att denna avser just lättöl.

Konsumentverket och Bryggareföreningen har ingått en överenskommelse om

marknadsföring av lättöl. Den innebär bl a att ordet "lättöl" eller benämningen "Klass

I" skall förekomma minst en gång i en stilgrad som är minst lika stor som den övriga

textens största stilgrad eller, i omedelbar anslutning till varumärket, i samma stilgrad

som detta. "Lättöl" eller "Klass 1" skall placeras horisontellt och får inte placeras på

41

enskild plats i reklamen. I fråga om reklam för annan alkoholhaltig lättdryck skall

beteckningen lättdryck, lättcider, faktisk alkoholhalt eller motsvarande anges.

Lättölsannonsering omfattas inte av kravet på varningstext eller begränsningar i format.

För att undanröja tveksamhet om annonseringen avser lättöl skall följande iakttas

enligt överenskommelsen.

Reklamen får inte associera till alkoholkonsumtion eller dess effekter. Exempelvis får

man inte i lättölsannonsering

visa människor som uppenbart eller genom uttryck eller åthävor, är påverkade av

alkohol,

använda ord som "öl" och "bärs" så att de associerar till starkare drycker än lättöl,

visa bilder från andra situationer, t ex bastubad, där det är uppenbart att konsumtion

av alkohol sker,

använda modeller som är eller förefaller vara under 25 år,

använda traditionella alkoholskämt,

visa toalettinteriörer eller andra miljöer och situationer som kan väcka anstöt,

uttrycka förklenande omdömen om alkoholfria drycker,

antyda att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alkohol.

Reklamen får endast presentera lättöl i förpackningar som finns producerade i minst

25 000 exemplar, är presenterade i företagets prislista och som finns att beställa i hela

det område där reklamen exponeras.

Restaurangannonsering

Restaurangannonsering med angivande av alkoholvarumärke är tillåten i tidningar så

länge den aktuella alkoholdrycken inte överstiger 15 volymprocent alkohol. Om den

aktuella alkoholdrycken annonseras med angivande av ett varumärke skall reglerna om

informationstext i annonsen iakttas, se ”Varningstext”, och tydligt angivande av

alkoholhalt. Se exemplet ”Stor stark” nedan.

"Fullständiga rättigheter"/"Vinrättigheter"

Konsumentverket och Alkoholinspektionen accepterar att restauranger i sin annonsering

upplyser konsumenten om att "fullständiga rättigheter" eller "vinrättigheter" gäller.

Mot bakgrund av Gourmet-domen och ändringarna i Alkohollagen är det numera också

tillåtet att annonsera med alkoholvarumärke så länge alkoholhalten inte överstiger 15

volymprocent.

"Stor stark" (i kombination med alkoholfritt alternativ)

42

"Stor stark eller alk fritt alt” (alkoholfritt alternativ) i kombination med eller utan en

maträtt är tillåten marknadsföring.

Observera att uppgift om "alkoholfritt alternativ" bör anges i dylik annonsering och

att det alkoholfria alternativet också bör vara lägre prissatt, för att inte konsumtion av

starkare drycker skall främjas.

Notera att om ”stor stark” annonseras med angivande av ett varumärke ( t ex ”stor stark,

Pripps klass III” skall reglerna om informationstext i annonser iakttas, se

”Varningstext”. Dessutom skall den aktuella alkoholhalten anges.

"Happy hour"

Vid servering av alkoholdryck gäller enligt Alkohollagen att priset inte får sättas lägre

än inköpspriset "jämte skäligt tillägg". Syftet med bestämmelsen är att

alkoholförsäljningen skall bära sina egna kostnader och med "skäligt tillägg" avses

kostnader för servering och övrig hantering. Kravet på "skäligt tillägg" innebär ett

tillägg om minst 25 % på inköpspriset. Det är alltså olämpligt att priset på

alkoholdrycker används som argument i annonseringen. Utskänkningstillstånd som ges

av respektive kommun kan dras in vid överträdelser av denna bestämmelse i

Alkohollagen. Priserna skall också avvägas så "försäljning av drycker med högre

alkoholhalt inte främjas".

Detta innebär att exempelvis prissänkningar på alkoholdrycker under viss tid på dagen,

sk Happy hour, måste omfatta även mat och lättdrycker för att vara tillåten.

"2 för 1"

Enligt Alkohollagen gäller att ett serveringsställe inte får vidta åtgärder i syfte att

förmå någon gäst till inköp av alkohol. Detta medför att exempelvis mängdrabatter av

typen "2 för 1" o dyl inte är tillåtet. Om erbjudandet avser alla typer av drycker på

serveringsstället (alkoholhaltiga såväl som alkoholfria) torde dock erbjudandet vara

tillåtet.

ALKOHOLREKLAM

"Välkomstdrink"

Annonseringen får aldrig vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av

alkohol och därmed torde det aldrig vara tillåtet med erbjudanden om välkomstdrink

eller annan "gratis"-drink.

Exempel

43

En restaurang i Stockholm som i sin annonsering utlovade att alla flickor som kom till

restaurangen skulle bjudas på "screwdrivers" fick en varning enligt Alkohollagen (gäller

innehav av alkoholtillståndet). (Länsrätten i Stockholms län beslut Ö 13949-96 i

september 1996.)

Gåvor

Enligt alkohollagen och Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av

alkoholdryck till konsumenter är det inte tillåtet att ge bort eller bjuda på alkoholdrycker

för t.ex. reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja

försäljningen, undantaget vid mässor, vernissager och liknande.

Det är också förbjudet att lämna alkoholdryck som gåva vid marknadsföring av tjänster

eller vid försäljning av andra varor än alkoholdrycker. Alkoholdryck i from av varuprov

får endast lämnas till den som är tillståndshavare enligt alkohollagen.

En nyhet i Konsumentverkets allmänna råd är ett förbud mot att lämna varuprover till

andra än tillståndshavare. Tidigare ansågs förbudet i praktiken främst gälla t.ex. då

alkoholleverantörer skickat alkoholdrycker till bloggare, och att det enligt branschsed

fanns ett litet utrymme att skicka varuprover till dryckesjournalister vars verksamhet

hade en stark koppling till alkoholbranschen, t.ex. vinrecensenter. Förbudet riskerar

med förtydligandet i de nya allmänna råden att ha utökats till att även gälla prover till

vinrecensenter, men det är ännu inte klart hur Konsumentverket kommer att agera i

sådana situationer.

"Brett utbud"

Att i allmänna ordalag, utan omnämnande av varumärken, tala om att man har ett "brett

utbud av (exempelvis) whisky" torde vara tillåtet, trots att denna dryck innehåller mer

än 15 volymprocent alkohol.

Varje tidning har givetvis rätt att utforma sin egen policy med avseende på

alkoholannonsering och kan därmed vägra att ta in restaurangannonser som innehåller

annan information än t ex "fullständiga rättigheter".

Se även Annonsvägran

Direktreklam Marknadsdomstolen har i mål 2015:7 kommit fram till att direktreklam för alkohol inte

varit i strid med måttfullhetskravet, trots att detta enligt Konsumentverkets riktlinjer

som huvudregel har ansetts oförenligt med måttfullhetskravet. Skälet till att

marknadsföringen ansågs tillåten var eftersom det omedelbart av

direktreklamförsändelsens kuvert framgick att den innehöll alkoholreklam, reklamen

hade riktat sig till konsumenter över 25 år och mottagarna hade kunnat välja om de ville

ta del av marknadsföringen eller ej.

44

ANNONSUTFORMNING

Reklamidentifiering

Läsaren skall snabbt få klarhet i om det är en kommersiell annons han läser eller om det

är redaktionell text. Det är otillbörligt att utforma annonser så att de lätt kan förväxlas

med redaktionell text. Annonser skall därför utformas och presenteras så att läsaren

även vid en hastig blick uppfattar att annonsen är ett reklammeddelande. Det gäller

också för annonser över ett helt uppslag eller annonsbilagor. Av den s.k. svarta listan

punkt 11 framgår att användningen av annonser i redaktionell form är förbjuden. Därtill

kommer finns ett förbud mot att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren

inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, yrke eller felaktigt

uppträda som konsument. Marknadsföringslagen 9 § innehåller en särskild bestämmelse

om reklamidentifiering. Överträdelser kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.

Exempel

Tidningen Metro hade försett förstasidan med en annons för Xbox-spelet Halo 2.

Marknadsdomstolen ansåg att annonsen gav intryck av redaktionellt material. Det

framgick inte att det var företaget Microsoft som stod bakom annonsen. Domstolen

menade att det måste ha stått klart för Metro att annonsen för Xbox-spelet Halo 2 var

otillbörlig eftersom det inte tydligt framgick att det varit fråga om marknadsföring.

Därigenom hade Metro bidragit till den otillbörliga marknadsföringen och förbjöds vid

vite av en halv miljon att göra om det.

(MD 2006:15)

Exempel Svenska Postkodföreningen (Föreningen) driver Svenska PostkodLotteriet med hjälp av

Novamedia Svenska PostkodLotteriet AB (Novamedia) som även sköter

marknadsföringen av detta. KO menade att lotteriet överdrev vinstchanserna i sin

marknadsföring samt att de inte tydligt angav att Postkodnyheterna är en ren annonstidning

och inte en nyhetstidning.

MD förbjöd Föreningen vid vite av 750 000 kr att i sin marknadsföring använda sig av de

otillbörliga påståendena och tidningen Postkodnyheterna utan tillräckligt tydlig

annonsmärkning samt Novamedia att medverka till sådan marknadsföring (MD 2009:15).

Exempel

RO fick in en anmälan mot en annons på Aftonbladet. Det anmälda materialet bestod av

en röd överskrift där det stod ”destination.se” med tillhörande text och bild. Materialet

var länkat till www.destination.se vilket är en webbplats där besökaren kan söka efter

flyg, boende m.m. Materialet var utformat som en länk till en artikel på Aftonbladet

och saknade uppmärkning med ”annons” eller liknande. RO konstaterade att det såg ut

som materialet länkade till en artikel snarare än till en annan webbplats, och att

förfarandet därför utgjorde bristande reklamidentifiering

Se även Textliknande reklam, Marknadsstörningsavgift

45

Annonsmarkering

Tidningsutgivarna (TU) har utfärdat särskilda rekommendationer för

annonsmarkering, vilka finns angivna på Tidningsutgivarnas webbplats www.tu.se

under Standard/Normer. Annonsmarkering skall vara tydlig. Om minsta oklarhet råder

om huruvida meddelandet är annons eller inte, skall sidan annonsmarkeras. En otydlig

annonsmarkering kan innebära att annonsen bedöms som otillbörlig.

Enligt ”Rekommendationer angående reklamidentifiering” skall hel annonssida

markeras med en tvärgående bård över sidan, placerad ovanför texten, alternativt en

tydlig framhävd platta Av text i bården/plattan bör framgå att hela sidans innehåll är en

annons, t ex genom att i bården flera gången upprepa ordet ”ANNONSSIDA” eller med

texten ”. Denna skall vara placerad ovanför texten ”HELA DENNA SIDA ÄR EN

ANNONS FRÅN NN”.

I en annonsbilaga skall varje sida markeras med en tvärgående och väl synlig bård över

hela sidan, placerad över hela texten, alternativt på en tydlig framhävd platta. Texten i

bården/plattan uppta orden ”HELA DENNA BILAGA ÄR EN ANNONS FRÅN NN”

(annonsör) eller liknande. Det är en fördel om bilagan har ett annat format än tidningen,

liksom att den trycks i en annan färg och med en annan papperskvalitet än tidningen.

Annons som är mindre än en helsida kan markeras med tvärgående bård med texten

”ANNONS FRÅN NN”. Alternativt, om annonsen innehåller en tydlig

avsändarlogotyp, kan bara ordet ”ANNONS” användas.

Exempel

Mediapuls Svenska Kommanditbolag (Mediapuls) producerar annonsbilagor, som

bland annat distribueras tillsammans med de stora dags- och kvällstidningarna. I

samband med produktionen av annonsbilagan Mina nya skor kontaktade Mediapuls

den svenska journalisten och programledaren Alexandra Pascalidou (A.P.) per e-post

för en intervju. Journalisten nämnde dock aldrig att bilagan var en annonsbilaga. A.P.

medverkade i tron om att hennes bidrag skulle ingå i ett redaktionellt reportage och

lämnade samtidigt samtycke till att hennes bild fick publiceras utan vederlag i

anslutning till intervjun. Mina nya skor distribuerades tillsammans med tidningen

Expressen under våren 2010.

Efter att ha tagit del av bilagan insåg A.P. att det handlade om en annonsbilaga och inte

ett redaktionellt reportage. A.P. väckte därför talan mot Mediapuls vid Stockholms

tingsrätt (TR) och yrkade att företaget skulle betala skäligt vederlag för användandet

av hennes namn och bild i reklam samt skadestånd. TR beslutade att i en mellandom

först utreda frågan kring utnyttjandet av namn och bild innan en prövning gjordes

avseende skadestånd. Annonsbilagan innehöll utöver intervjun även bilder på A.P på

framsidan och mittuppslaget. A.P. anförde att hela annonsbilagan var att anse som

marknadsföring, vilket även framgick av märkningar på bilagans sidor: ”Annons –

Hela denna bilaga är en annons från Mediapuls”. Bilagan bestod mestadels av

skoannonser men innehöll även ett antal artiklar. Enligt A.P. var dock inte tanken med

artiklarna att förmedla nyheter utan innehållet hade ett utpräglat kommersiellt budskap i

syfte att främja försäljningen av skor. Även intervjun med A.P. handlade uteslutande

om skor och var enligt henne inte att anse som redaktionellt material.

46

TR konstaterade inledningsvis att annonsbilagan visserligen var helt inriktad på att

främja annonsörernas försäljning av skor, men att enskilda inslag ändå kunde falla inom

området för tryckfrihetsförordningen. A.P. förekom med namn och bild både på sidan

1 och 2 samt i mittuppslaget. TR fann dock att mittuppslaget utgjorde den väsentliga

delen av A.P:s förekomst i annonsbilagan. Bedömningen avseende mittuppslaget var

därför enligt domstolen även utslagsgivande för bedömningen av de första två sidorna i

bilagan.

TR påpekade att intervjun i mittuppslaget uteslutande handlade om AP:s passion för

skor och till synes enbart syftade till att främja annonsörernas skoförsäljning. Av

den anledningen fann domstolen att texten skulle bedömas som en del av

marknadsföringen (Stockholms tingsrätt mål nr T 10938–10).

Exempel

Square Enix Limited (Square) är utgivare av tidningen Roots. Premiärutgåvan av Roots

innehöll totalt nio artiklar om olika företeelser som låg till grund för handlingen i

dataspelet Deus Ex. På framsidan avbildades en kvinna med bandagerat ansikte och

texten ”HUMANITY +”. I övre hörnet fanns texten ”THE ROOTS OF DEUS EX:

HUMAN REVOLUTION”. På sida 4 i tidningen fanns en introduktion med följande

text: Roots is not a magazine about the game Deus Ex. It does not give you any clues

to the solution on the labyrinthine mysteries of Deus Ex. Instead, it unearths the

game’s cultural roots”. Samtliga artiklar i tidningen var på något sätt förknippade med

Deus Ex och på baksidan fanns en annons för spelet.

En privatperson ansåg att tidningen utgav sig för att vara en redaktionell tidning, trots

att den i själva verket var en reklamprodukt och anmälde därför tidningen till

Reklamombudsmannen (RO). Reklamombudsmannens opinionsnämnd (ROn)

konstaterade inledningsvis att frågan som nämnden hade att pröva var ifall tidningens

innehåll kunde anses vara en rent kommersiell produkt. Nämnden fastställde vidare att

var och en enligt tryckfrihetsförordningen har rätt att utge en tryckt skrift om vilket

ämne som helst. I det här aktuella fallet framgick det enligt ROn tydligt att tidningen

uteslutande behandlade teman kring dataspelet Deus Ex. ROn slog fast att syftet med

artiklarna var att få spelet att framstå som mer attraktivt för läsarna, men att de inte

innehöll några säljbudskap. Det fanns därför ett läsvärde i artiklarna även för personer

som inte spelade spelet. Vid en samlad bedömning fann ROn att tidningen inte var rent

kommersiell marknadsföring.

47

ANNONSUTFORMNING

Sändarangivelse

I reklam skall det tydligt framgå vem som är avsändare, dvs vem det är som

marknadsför varorna eller tjänsterna.

Marknadsföringslagen 9 § innehåller en särskild bestämmelse om sändarangivelse.

Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför

uppföljande framställningar (s.k. teasers). En framställning som enbart syftar till att

väcka intresse inför en sammanhängande kampanj som följer i direkt anslutning till den

första framställningen anses därmed inte vara otillbörlig på grund av omständigheten att

sändarangivelse saknas.

Se Marknadsstörningsavgift

Exempel

Svenska Dagbladet införde en annons för bantningsprodukter som enligt KO lätt

kunde förväxlas med redaktionell text. Annonsen var utformad som redaktionell text

och införd på sidan för utrikes nyheter. Uppgifter om vem som ansvarade för marknads-

föringen saknades. Annonsen hade rubriken; "Smal i sömnen". Rubriken samt annonsen

i övrigt skapade ett intryck att den marknadsförda produkten i sig hade viktminskande

effekt. Detta måste enligt KO tolkas som att produkten påverkar ämnesomsättningen.

En produkt som påverkar ämnesomsättningen är klassad som receptbelagt läkemedel

och får varken marknadsföras eller säljas fritt i Sverige. När en produkt påstås ha

viktminskande effekt kan det alltid tänkas vara missledande, enligt KO.

KO bedömde att den omtalade annonsen stred mot marknadsföringslagen då den inte

uppfyllde kraven på reklamidentifiering och sändaravgivelse. Bristerna i annonsen var

sådana att det borde ha stått helt klart för tidningen att annonsen var otillbörlig. Genom

att upplåta annonsutrymme har tidningen medverkat till marknadsföring i strid mot


KO förbjöd Handelsbolaget Svenska Dagbladets AB & Co vid vite av 100 000 kr att

medverka till att marknadsföring av bantningsprodukter utformas på sätt som skett eller

på liknande sätt som innebär

1. att reklam lätt kan förväxlas med redaktionell text,

2. underlåtenhet at tydligt ange säljföretagets firma eller motsvarande.

Svenska Dagbladet skrev under förläggandet och därmed gäller det som ett förbud

meddelat av domstol.

(FF 11/000323)

48

ANNONSUTFORMNING

Adressangivelse

I de fall då näringsidkaren inte med lätthet kan nås med ledning av firmaangivelsen

skall annonsen innehålla fullständiga och tydliga uppgifter om var och hur

näringsidkaren kan nås.

Normalt skall namn, firma eller allmänt känt namn eller firmaförkortning anges.

Allmänt känt varumärke eller firmasymbol får användas istället för namn, firma eller

förkortning därav.

Dessutom bör annonsörens fasta adress eller telefonnummer anges. Tillfällig adress

eller enbart postnummer godtas inte. Är annonsören väl känd behöver adress och

telefonnummer inte anges.

Annons för tillfällig handel skall enligt lag alltid innehålla annonsörens namn eller

firma, fasta adress och telefonnummer. Detsamma gäller för postorder.

49

ANNONSVÄGRAN

På en tidning är det ansvarige utgivaren som ansvarar för eventuella tryckfrihetsbrott.

Ansvarige utgivaren har rätt att bestämma över tidningens innehåll, både då det gäller

redaktionellt och kommersiellt material. Mot utgivarens vilja får inget införas. Detta

innebär att en tidning kan vägra att införa annonser utan att behöva ange grund för sitt

ställningstagande.

Förutom det självklara fall att annons kan avvisas för att den inte anses förenlig med

gällande rätt, kan annonsvägran motiveras av att annonsen inte är förenlig med

tidningens policy vad gäller t ex politiska, religiösa eller etiska frågor.

Ett annat skäl att vägra ta in annons kan vara när annonsen kan ge negativa effekter på

tidningens annonsvolym och därmed på tidningens ekonomi, t ex då annonsen hänvisar

till eller uppmanar till användning av annat reklammedium.

Se även Ansvar för reklamåtgärd, Periodisk skrift

50

ANSVAR FÖR REKLAMÅTGÄRD

Annonsören är den som enligt Marknadsföringslagen i första hand ansvarar för att

reklamen är korrekt och riktig. Med annonsör menas den näringsidkare som vidtar

reklamåtgärden för sina egna varor och tjänster.

Även vissa medverkande kan göras ansvariga för reklamen. Det kan vara fråga om

anställd hos annonsören, någon som handlar på annonsörens vägnar eller annan som

väsentligt bidragit till handlingen, t ex en reklambyrå eller en tidning.

Marknadsdomstolen har i ett flertal fall förbjudit reklambyråer att vid medverkan till

marknadsföring använda t ex vilseledande formuleringar.

Tidningar och andra medieföretag som publicerar annonser har som grundprincip en

skyldighet att se till att marknadsföringsreglerna följs.

Exempel

Marknadsdomstolen har konstaterat att en tidning måste ta ett visst ansvar för införda

annonser även om tidningen inte tagit något aktiv del i annonsernas utformning. Det får

anses ankomma på ett seriöst tidningsföretag att ha kontroll över de annonser som införs

i tidningen. Dock får ett tidningsföretags medverkansansvar anses vara begränsat till fall

där det bör står helt klart för tidningsföretaget att annonsen är otillbörlig. Enligt

domstolen kan någon ingående utredning inte krävas av tidningsföretag före ett

annonsinförande. I domen framhöll marknadsdomstolen också att ett tidningsföretags

annonsgranskning är av stor betydelse för upprätthållandet av Marknadsföringslagens

krav på god marknadsföringssed. Domstolen lämnade i det aktuella fallet yrkandet mot

tidningen Aftonbladet utan bifall, då det inte förelåg omständigheter av beskaffenhet

som medförde ett sådant ansvar. Tidningen ansågs inte väsentligt ha medverkat till

marknadsföringen. (MD 1995:2)

Exempel

AB Dagens Nyheter (Dagens Nyheter) publicerade en annons för kursverksamhet.

Annonsen innehöll bland annat uttrycken ”Vill du få tillbaka din normala syn på 8-14

veckor? Alla synfel representerar olika stressade sätt att bemöta dagliga problem, Gå en

lättillgänglig kurs som kan ge dig din normala syn åter”.

KO menade att budskapet i annonsen var så uppenbart vilseledande att Dagens Nyheter

borde ha stoppat annonsen. Genom att Dagens Nyheter trots detta publicerade annonsen

ansåg KO att tidningen medverkat till marknadsföringen. (FF 2009:11b)

Exempel

För mer än tio år sedan startades Flashback Media Group i form av en s k

undergroundtidning. De senaste åren har verksamheten haft sin bas på Internet och

”Flashback” har varit bolagets huvudsida med diverse artiklar, länkar, debattforum mm.

”Popmart” har där varit ett Internetbaserat köp- och säljforum för privatpersoner, där

annonsörerna själva fört in sina annonser. Där har textannonser för olovlig

51

avkodningsutrustning för kabel-tv förekommit. Marknadsdomstolen har i tidigare fall

konstaterat att det kan krävas av en tidning att den inte tar in annonser för produkter

som enligt lag inte får säljas, innehas eller användas. MD menade att denna princip även

måste gälla Flashbacks aktuella hemsidor. På hemsidorna utbjöds till försäljning sådan

utrustning som enligt Dekoderlagen inte får säljas yrkesmässigt. Genom att ha upplåtit

annonsutrymme på bolagets hemsidor medverkade Flashback till den olagliga

annonseringen, trots att det borde ha stått helt klart för bolaget att denna var i strid med

Dekoderlagen. (MD 2003:27)

Se även Lagstridigt handlande

Tidningsföretags medverkansansvar för annonser beordrade från utlandet

Av exemplet nedan följer att det är helt klart att ett tidningsföretag kan ställas till svars

även för införande av en enligt svensk lag otillbörlig annons även om annonsen härrör

från en utländsk näringsidkare och beordras från utlandet.

Exempel

Redan 1983 förbjöds Nordvästra Skånes Tidningar att medverka till marknadsföring av

spritdrycker, vin och starköl (tidningsannonsering för dessa produkter är ej tillåten). De

påtalade annonserna avsåg tre butiker i Danmark, bl a Helsingör Vin Kompagni.

Marknadsdomstolen beaktade särskilt att tidningsföretaget måste anses ha väsentligt

bidragit till den otillbörliga handlingen med hänvisning till att annonsörerna var

utländska näringsidkare (MD 1983:6)

Exempel

I september 2000 uppmärksammades genom en anmälan Konsumentverket återigen på

marknadsföring för Helsingör Vin-Kompagni som förekommit i Helsingborgs Dagblad.

Denna marknadsföring var närmast identisk med den som Marknadsdomstolen förbjöd

redan 1983. Tidningen medgav en bristande annonskontroll, men för att säkerställa att

tidningen inte tar in ytterligare annonser med liknande utformning och innehåll,

utfärdade KO ett förbudsföreläggande förenat med ett vitesbelopp på 100 000 kr.

(FF 2000:35)

Se även Tidningsannonsering under Alkoholreklam

När det gäller annonser i periodiska skrifter, som t ex dagstidningar och

veckotidningar har ansvarig utgivare ensamrätt att bestämma över vad som skall föras

in i tidningen. Mot hans vilja får inget införas.

Se även Annonsvägran

52

AVTALSVILLKOR

Villkor i avtal regleras av avtalslagen, lag om avtalsvillkor i konsumentförhållanden

samt av lagen om avtalsvillkor mellan näringsidkare.

Marknadsdomstolen har i ett mål (MD 2002:23) ansett att flera av företaget RSL COMs

avtalsvillkor för telefonabonnemang var oskäliga. De villkor som MD ansåg oskäliga

var bl a att företaget krävde en skriftlig uppsägning för att uppsägningen skulle vara

giltig. Även villkoret att Stockholms tingsrätt skulle vara första instans i alla tvister

ansågs oskäligt eftersom konsumenten enligt lag har rätt att välja domstolen i den ort

där han eller hon har sin hemvist.

Marknadsdomstolen har i ett mål mot Canal Digital ansett det oskäligt att uppställa ett

krav på skriftlighet vid uppsägning av abonnemang på digital satellit-TV (MD

2005:23).

Marknadsföringen av avtalsvillkor, dvs själva presentationen av villkoren, regleras

däremot av MFL.

Presentationen får inte vilseleda om varans totala pris, köpevillkor, avbetalningsvillkor,

kreditvillkor, bytesvillkor och liknande villkor.

Exempel

Privatpersonen A.H. ingick i augusti 2007 ett avtal om gymmedlemskap på Rehab Center

Svedala KB (Rehab). Avtalet innehöll bland annat följande villkor avseende uppsägning:

”10. Avtalet förlängs automatiskt med 12 månader, ifall det inte sägs upp skriftligen

senast en (1) månad före avtalets förfallodatum.” A.H. sade upp avtalet fem dagar för

sent varpå avtalet automatiskt förlängdes med ytterligare 12 månader till en kostnad om

385 kronor per månad. När Rehab krävde A.H. på betalning vägrade A.H. betala eftersom

hon ansåg att avtalsvillkoren var oskäliga

Högsta domstolen (HD) konstaterade att A.H. i avtalsförhållandet var en konsument och

att det rörde sig om ett tidsbestämt avtal som gällde under tolv månader. Vidare fann

domstolen att villkoret om automatisk förlängning av avtalet framför allt låg i Rehabs

intresse, eftersom förlängningen inte medförde några särskilda fördelar för A.H.

Dessutom var det enligt HD lätt för en konsument att glömma bort uppsägningstiden för

avtal som löper på ett helt år. Av utredningen i målet framgick det att A.H. av misstag

hade sagt upp avtalet för sent. Av betydelse för HDs bedömning var även om A.H. i rimlig

tid hade påmints om att det var nödvändigt att avtalet sades upp för att avtalet inte skulle

förlängas med ett år. I Rehabs lokaler fanns det en inloggningsterminal med en skärm

som visade bl.a. personuppgifter, sista giltighetsdag och sista uppsägningsdag. HD

fastslog att uppgifterna på skärmen inte uppfyllde kravet på en tydlig påminnelse och

därför inte innebar att villkoret var skäligt. Vid en samlad bedömning fann HD att

villkoret om automatisk förlängning var oskäligt och förpliktade Rehab att ersätta A.H.s

rättegångskostnader med 862 kr.

53

Exempel

Internetbanken IKANO använde bland annat påståendena ”inga avgifter”, ”utan dolda

avgifter”, ”0 kr i avgift” i sin marknadsföring. Enligt villkoren i kreditavtalet gavs

IKANO rätt att ta ut en aviavgift och även att höja avgiften om bankens kostnader skulle

öka. Konsumentombudsmannen hävdade att IKANO:s marknadsföring var vilseledande

då IKANO tog ut en aviavgift om 25 kronor.

Marknadsdomstolen konstaterade att det var allmänt känt att IKANO var en internetbank

och att konsumenter därför var införstådda med att kommunikationen med banken

huvudsakligen sker via internet. Domstolen fann att pappersaviseringen var en

tilläggstjänst som konsumenten måste beställa och betala särskilt för. Enligt

Marknadsdomstolen var marknadsföringen inte vilseledande (MD 2009:39).

Exempel

Spärrlinjen AB (Spärrlinjen) tillhandahåller spärrtjänster till konsumenter. Genom ett

telefonsamtal till bolaget kan kunder få samtliga hos bolaget registrerade ID-handlingar,

kreditkort och mobiltelefoner m.m. spärrade. En privatperson ingick i september 2007 ett

avtal med Spärrlinjen. Enligt avtalsvillkoren förlängdes avtalet 12 månader vid utebliven

uppsägning. Privatpersonen sade upp avtalet men bolaget hävdade att det sagts upp för

sent varför uppsägningen inte var giltig.

Spärrlinjen överlät fodringen till Gothia Financial Group AB (Gothia) som stämde

privatpersonen och yrkade att privatpersonen skulle betala årsavgiften. Privatpersonen

hävdade att bolaget borde ha informerat om att tiden för uppsägning närmade sig i god

tid innan de skickade faktura inför kommande år.

Avtalsvillkoret innebar att abonnemanget förnyades med en ny bindningstid om ett år om

det inte skriftligen sades upp senast två månader före avtalsperiodens utgång. Göta

Hovrätt (Hovrätten) konstaterade att även om det i vissa situationer kan ligga i

konsumenternas intresse att avtal förlängs måste huvudregeln vara den motsatta.

Hovrätten konstaterade att i detta fall var den tillhandahållna tjänsten inte sådan att det

var särskilt angeläget att per automatik förlänga avtalet vid utebliven uppsägning.

Avtalsvillkoret innebar en lång ny bindningstid och kravet på uppsägning måste ske minst

två månader före avtalsperiodens utgång framstod som omotiverat. Domstolen noterade

även att fakturan för kommande år skickades vid en sådan tidpunkt att det då var för sent

att säga upp avtalet för det året.

Vid en samlad bedömning fann Hovrätten att avtalsvillkoret var oskäligt och skulle

lämnas utan avseende. Avtalet förklarades inte förlängt och privatpersonen var inte

tvungen att betala fakturan. Gothia fick stå för sina rättegångskostnader. Privatpersonen

biträddes av Konsumentombudsmannen (KO) och hade därför inga rättegångskostnader.

(Göta hovrätt mål nr T755-09)

Exempel

Privatpersonen KS ingick i början av 2006 ett treårigt avtal med Securia Systems AB

(Securia) avseende tjänsten SpärrService. När avtalet gick ut 2009 förlängdes avtalet

54

automatiskt på ytterligare tre år, eftersom KS inte hade sagt upp avtalet i tid. När KS inte

ville ha avtalet förlängt och betala för ytterligare tre år krävde inkassobolaget Gothia

Financial Group AB (Gothia) att KS skulle betala skulden samt påminnelseavgifter,

inkassokostnader och ombudsarvode på sammanlagt 1535 kr.

Hovrätten (HovR) konstaterade inledningsvis att det aktuella villkoret skulle anses vara

en del av avtalsinnehållet mellan Securia och KS trots att det endast återfanns på

fakturornas baksida, eftersom det fanns en hänvisning till villkoren på orderblanketten.

Det aktuella villkoret löd: ”Detta avtal gällande SpärrService abonnemang gäller för

tiden specificerat genom Kundens beställning. Om Kunden ej vill fortsätta med

abonnemanget skall kunden skriftligen anmäla detta per rekommenderat brev senast en

månad innan avtalstidens slut. Sägs avtalet inte upp enligt föregående mening förnyas

abonnemanget med samma tidsperiod som när avtalet ursprungligen tecknades.”

Domstolen konstaterade att KS hade skrivit på avtalet och påpekade att huvudregeln i

svensk rätt är att ingångna avtal ska hållas. Domstolen anförde vidare att avsteg ifrån

denna princip kan göras, till exempel när ett avtal innehåller oskäliga villkor. Vid

bedömningen tog HovR framför allt hänsyn till hur angelägen den aktuella förlängningen

var ur ett konsumenträttsligt perspektiv samt hur lång bindningstiden var efter

förlängningen. I här aktuellt fall fann HovR att förlängningen av tjänsten inte framstod

som särskilt angelägen samt att den nya bindningstiden på tre år var omotiverat lång.

Gothia kunde inte heller styrka att en påminnelse om avtalets utgående hade skickats till

KS innan abonnemanget förlängdes. Enligt HovR var det uppenbart att det aktuella

villkoret huvudsakligen syftade till att tillgodose Securias intressen. (Göta Hovrätt mål

nr FT2316-10)

Exempel

Tele 2 AB (Tele 2) levererar bland annat bredbandstjänster till privatpersoner. Deras

tjänst mobilt bredband omfattades av deras standardavtal vilket gav Tele 2 rätt att ensidigt

ändra avtalsvillkoren.

Konsumentombudsmannen (KO) uppmärksammades på att Tele 2 ändrat villkoren för

mobilt bredband för konsumenter med tidsbegränsade avtal. Enligt lagen om avtalsvillkor

i konsumentförhållanden (AVKL) är det bara möjligt att ändra villkoren när konsumenten

informeras om ändringen och konsumenten har rätt att säga upp avtalet på grund av

ändringen samt att avtalet är ett tillsvidareavtal.

KO utfärdade ett förbudsföreläggande vilket undertecknades av Tele 2 och gäller som ett

förbud meddelat av domstol. Förbudet var förenat med ett vite på 400 000 kronor.

Se även Krediter

55

BANTNING

Reklam kring bantning och annan viktreducering skall vara sansad och korrekt. Löften

om viktminskning som saknar grund får inte förekomma.

Marknadsföring av bantningsprodukter är ofta riktad mot konsumenter som kan antas

vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet. Det ställs därför speciellt höga krav

på vederhäftighet i denna typ av reklam.

Att i säljsyfte utnyttja människors mindervärdeskänslor är otillbörligt och strider mot


Intygsannonsering

I marknadsföring av bantningspreparat förekommer ofta intyg från privatpersoner som

intygar hur verksamt bantningsmedlet är. Detta är nästan alltid otillbörligt.

Påståenden i marknadsföringen om produkternas verkan måste kunna styrkas med

vetenskapliga bevis och argument. Att använda intyg från privatpersoner om produktens

verkan anses inte vara vetenskapligt!

Se även Åberopanden

Exempel

Genilab of Scandinavia Aktiebolag (Genilab) marknadsförde en väst vid namn

Slimvest, vilken påstods skulle leda till viktnedgång och ge användaren ökad energi. I

marknadsföringen påstods att det var vetenskapligt bevisat att användaren av västen

skulle uppnå viktminskning inom fyra veckors användande. Utöver detta skulle västen

medföra avgiftning av kroppen en, s.k. detox. Konsumentombudsmannen (KO)

stämde i Genilab Marknadsdomstolen (MD)

Den som ansvarar för marknadsföringen har bevisbördan för att

påståendena är riktiga. I detta fall hade Genilab inte åberopat någon

bevisning i målet vilket gjorde att det inte fanns några bevis för att västen

faktiskt fungerade. Av den anledningen fann MD att marknadsföringen var

otillbörlig enligt 8 § MFL, då den påverkade genomsnittskonsument att

fatta ett annat beslut än vad den annars skulle ha gjort.

MD förbjöd Genilab vid vite av en miljon kronor att vid marknadsföring av

produkten SlimVest, eller väsentligen samma produkt, påstå att den medför

viktminskning, avgiftning av kroppen samt ger ökad energi, om så inte var

fallet.

56

Exempel

I marknadsföringen av bantningspreparatet Dietoform användes uttalanden av ett antal

nöjda kunder, bl a "Jag gick ner 8 kg på 19 dagar" och "rekommenderas av leg

läkare". Vidare uppgavs att preparatet var "klinisk prövat".

MD ansåg att de "nöjda kundernas" uttalanden gav intryck av att konsumenter i

allmänhet kunde uppnå en kraftig viktminskning. Eftersom uttalandena endast avsåg ett

fåtal enskilda fall, saknades grund för påståendena. Uttalandena ansågs därmed

vilseledande och otillbörliga.

Påståendena "rekommenderas av läkare" och "kliniskt prövat" kunde inte heller styrkas

och bedömdes därför också som otillbörliga.

Exempel

Stockholms tingsrätt dömde KBA International Medicinkonsult AB att betala

marknadsstörningsavgift på 500 000 kr för marknadsföring av ett bantningspreparat

under förespegling av fantastiska viktminskningsresultat. Dessutom har de två

personerna bakom företaget vid vite

57

BANTNING

Exempel forts

av 300 000 kr personligen förbjudits att använda följande formuleringar om ett

bantningsmedels viktminskande effekt, om de inte kan styrka att så är fallet.

"Nya Ultra Slim-fast - med varaktig effekt! Bantningssensationen som alla väntat på!"

"Varför du bokstavligt talat är tvungen att gå ner i vikt med Nya Ultra Slim-Fast: 1.

Därför att du fortfarande kan äta vad du vill. 2. Därför att du inte skall hålla någon diet.

3. Därför att du slipper alla ansträngningar. 4. Därför att du slipper gymnastik och

övningar. 5. Därför att Nya Ultra Slim-Fast verkar snabbt."

"Jag har provat allt som provas kan för att gå ner i vikt. Det var bara Nya Ultra Slim-

Fast som fungerade."

" Medlet har visat sig att effektivt ta bort fett lokaliserat runt midjan, magen, höften,

knän och armar natt efter natt på tre veckor och har också förmågan att påverka hudens

elasticitet."

"Du kommer definitivt att gå ner i vikt. Speciellt om du är överviktig, 4, 5, 6 kg de

första tre veckorna, kanske mer..."

"Nya Ultra Slim-Fast är så noga genomtestad och dess effektivitet så bra dokumenterad

att den har godkänts som det säkraste, mest naturliga sättet att minska i vikt på samt att

förhindra viktökning efter bantning, utan diet eller motion."

"De var alla extremt överviktiga och deras allmänna hälsa mycket dålig. I dag har de

alla minskat i vikt, har bättre hälsa och samtliga har behållit sin nya, smala, ungdomliga

figur, även efter att bantningskuren var slut. Det är detta som verkligen har gjort att Nya

Ultra Slim-Fast kallas för vidunderpillret."

(Stockholms TR T8-346-96)

Exempel

Svenska Aller Aktiebolag hade tagit in en annons för bantningspreparatet Algolean i

tidningen Se & Hör. Tidningsannonsen innehöll formuleringar som exempelvis "Jag

gick ner hela 4 kilo mellan onsdag kväll och söndag." Annonsen skapade intryck av att

snabb och effektiv viktminskning kunde uppnås genom ett bantningspreparat vilket inte

kunde styrkas. Marknadsdomstolen förbjöd Svenska Aller Aktiebolag vid vite om en

halv miljon kronor att medverka till sådan marknadsföring.

(MD 2006:21)

Se även Livsmedel, Medicinsk argumentering

58

BARN

Reklam till barn skall ägnas särskild uppmärksamhet och särskilda krav ställs på sådan

reklam.

I marknadsföringslagens s.k ”Svarta lista” punkt 28 finns ett uttryckligt förbud mot att i

en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra

vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem.

Reklam får heller inte utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars

bristande erfarenhet. Inte heller får deras lojalitetskänsla utsättas för påfrestningar.

Vidare får reklam till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som

kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller

moraliskt avseende.

Reklambilder där barn förekommer får inte visa riskfyllda situationer där normala

säkerhetsmått åsidosätts.

Reklamen skall ange om extra tillbehör fordras för varans användning (t ex batterier)

eller för att ett beskrivet resultat skall uppnås (t ex färg till hobbysatser).

Ingår varan i en serie, skall detta tydligt framgå, liksom hur övriga delar av serien kan

anskaffas.

Direktadresserad reklam får inte vara ställd till barn under 16 år utan skall vara

adresserad till barnets föräldrar.

Vid reklamutdelning av kemisk-tekniska produkter måste det företag som ansvarar

för utdelningen alltid försäkra sig om att en vuxen tar emot varuprovet. Annars måste

förpackningen vara så utformad att det är omöjligt för ett barn att "bryta" densamma.

Se även Direktreklam

Exempel

Stardoll AB (Stardoll) driver en s.k. spelcommunity på Internet där deltagarna kan klä

och sminka en virtuell docka och möblera en virtuell svit där dockan bor. Deltagarna kan

också kommunicera med varandra, delta i aktiviteter och spel. Målgruppen är barn och

ungdomar. Stardoll skickade reklam om sina tjänster till deltagarna genom spelet och till

deras inkorgar/brevlådor på webbsidan. I reklamen fanns uttalanden som ”köp”,

”uppgradera” och ”innan det är för sent”. Konsumentombudsmannen (KO) ansåg

att reklamen stred mot god marknadsföringssed eftersom det rörde sig om elektronisk

direktreklam till barn under 16 år där samtycke från förmyndare saknades.

MD anförde i att det krävs samtycke från barnets förmyndare för att ett barn ska kunna

ingå avtal. I detta fall säkerställdes inte att föräldern hade lämnat sitt samtycke.

Avsaknaden av samtycke innebar att reklamen stod i strid med god marknadsföringssed

och var att anse som otillbörlig enligt 5 och 6 §§ MFL. Angående Stardolls uppmaningar

59

om ”köp”, ”uppgradera”, etc. ansåg MD att dessa utgjorde köpuppmaningar som är

förbjudna enligt p. 28 i svarta listan. Vidare bedömde MD att uppmaningar som ”innan

det är för sent” är av sådant slag som är ägnat att försätta en underårig i en pressad

situation genom att ge intryck av att det fanns en synnerligen begränsad tidsperiod för att

bestämma sig. Marknadsföringen var därför att anse som aggressiv enligt 7 § MFL. MD

förbjöd Stardoll vid vite om en miljon (1 000 000) kr att vid marknadsföring mot barn

använda påståenden såsom ”köp”, ”uppgradera” och ”innan det är för sent” samt att

skicka elektronisk direktreklam på så sätt som skett till barn under 16 år.

Marknadsetiskarådet (MER) har tillsammans med Etiska nämnden för

direktmarknadsföring (numera är ersatta av Reklamombudsmannen) avgett ett

vägledande uttalande under hösten 2007 angående frågan om reklam, direktadresserad till

föräldrar, som på grund av sin utformning kan anses rikta sig till barn under 16 år och

därmed vara i strid med god sed. Det är inte tillåtet att förse ytterkuvert med framträdande

bilder och textelement som särskilt appellerar till barn även om det formellt står förälderns

namn på etiketten.

MER ansåg exempelvis att ytterkuvertet till en direktadresserad reklam för Disney-

klubben hade dominerats av olika bilder på Disneyfigurer och erbjudanden riktade till

barn. De formella adressuppgifterna var därmed underordnande. Reklamen ansågs vara

ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år

vilket strider mot god affärssed.

60

BEGAGNADE BILAR

Nya varor av standardiserad typ som bjuds ut i detaljhandeln kan i allmänhet beskrivas

tydligt genom ett fåtal uppgifter om varuslag, märke, modell och liknande. I de fall

konsumentprodukten är särskilt beskriven krävs prisuppgift.

En beskrivning av en begagnad bil måste normalt vara mer detaljerad om den skall ge

konsumenten en riktig uppfattning om bilens beskaffenhet. Om den begagnade bilen

endast beskrivs till märke, modell, färg och årsmodell betraktas bilen inte såsom särskilt

beskriven och uppgift om bilens pris krävs inte. En prisuppgift anses i detta fall vara av

ringa värde som konsumentinformation. Inget hindrar dock att pris sätts ut!

Marknadsföring av begagnade bilar omfattas inte av kravet på att bränsledeklaration

skall lämnas.

Givetvis måste marknadsföringen i vanlig ordning vara just och korrekt och inte

förmedla ett vilseledande intryck.

Se även Bränsleförbrukning

61

BETECKNINGAR

Enligt lagen om skydd för vapen och vissa andra officiella beteckningar krävs tillstånd

för att använda statsemblem eller statlig kontroll- eller garantibeteckning i varumärke

eller annat kännetecken för varor eller tjänster. Svenska flaggan skyddas således mot

användning i varumärke, men kan användas fritt som dekoration i en annons.

Bestämmelsen omfattar även annan beteckning som hänsyftar på svenska staten.

Riksvapnet, med de tre kronorna, har ett ännu starkare skydd och får överhuvudtaget

inte användas i näringsverksamhet (inte ens som dekoration i en annons).

Det är inte heller tillåtet att använda bygelkronan som symboliserar det svenska

kungahuset.

Däremot kan en enstaka grevekrona ("jokerkrona") eller därmed jämförbar figur

användas.

Exempel

Prada S.A. (Prada) är ett välkänt internationellt modeföretag och innehavare av det

internationella varumärket PRADA MILANO i figur (bild till vänster). Figuren avbildar

utöver själva varumärket även en så kallad bygelkrona.

Patentbesvärsrätten (PBR) fastställde Patent- och registreringsverkets (PRV) beslut.

PRV fann att kronan i Pradas figur var lätt förväxlingsbar med den skyddade kungliga

kronan som ingår i flera svenska statsvapen. Prada hade inte heller visat att bolaget hade

tillstånd att få avbilda en sådan krona i sitt märke.

Med anledning av detta fann PRV att den internationella registreringen PRADA

MILANO inte skulle gälla i Sverige. (PBR mål nr 09-213)

EU-symbolen

Det europeiska emblemet (den tolvstjärniga EU-logon) får användas endast om ingen

risk föreligger för att användaren (annonsören) av emblemet kan förväxlas med

Europeiska kommissionen eller Europarådet. Därför är det inte att rekommendera att

använda emblemet tillsammans med ett företags logotyp, namn eller varumärke.

Emblemet får inte heller användas i samband med målsättningar eller i verksamhet som

står i strid med EUs eller Europarådets syften och principer. Användaren får inte

använda emblemet som ett varukännetecken.

62

Är man osäker kan man vända sig till Europeiska kommissionen för att få besked om en

viss användning är tillåten. Kontakta:

Europeiska Kommissionen

Box 7323

103 90 STOCKHOLM

Tel. 08 - 562 444 11

Fax. 08 - 562 444 12

Euro-symbolen

Euro-symbolen är fri att använda. Tillstånd behövs inte.

Se även Symboler, Upphovsrätt, "Miljömärkning" under Miljö

63

BRÄNSLEFÖRBRUKNING

Information om nya personbilars bränsleförbrukning är av särskild betydelse från

konsumentsynpunkt. Den är främst avsedd för att en rättvis jämförelse mellan olika

bilmodeller skall kunna göras.

I konsumentverkets riktlinjer (KOVFS 2010:3) finns regler för vilken information som

skall finnas med vid marknadsföring av bilar. I annonsering för nya personbilar skall

lämnas tydlig uppgift om:

bilens bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp vid blandad landsvägs- och

stadskörning

bilens miljöklass

Bränsleförbrukning skall anges i liter per 100 km med en decimal.

Koldioxidutsläppen skall anges i gram per km avrundat till närmaste heltal.

Bränsledeklarationen skall vara lätt läsbar. Texten får inte vara mindre framträdande än

huvuddelen av annan lämnad information. Uppgiften skall utan svårighet kunna

uppfattas även vid en flyktig kontakt med marknadsföringen.

För bilmodell som har flera modellvarianter med olika förbrukningsvärden och/eller

miljöklasser kan information lämnas antingen med uppgift för varje variant eller med

den lägsta och högsta bränsleförbrukningen respektive miljöklassen (det skall i så fall

framgå för vilka modellvarianter det lägsta respektive högsta värdet gäller).

I de fall marknadsföringen endast hänvisar till fabrikatet och inte till någon särskild

modell, behöver uppgift om bränsleförbrukning, koldioxidutsläpp eller miljöklass

inte lämnas.

När det gäller marknadsföring av begagnade bilar finns inget krav på att uppgift om

bränsleförbrukning skall lämnas.

TV- och radioreklam omfattas tillsvidare inte av informationskraven i riktlinjerna.

Se även Begagnade bilar

64

CITAT

Det är tillåtet att citera ur ett offentliggjort verk, t.ex. ur en bok eller ur en sångtext.

Upphovsmannen behöver då inte först ha givit sitt tillstånd.

Hur mycket som får citeras ur ett verk är beroende av vad det skall användas till. Citat

får göras i en omfattning som betingas av ändamålet. Detta innebär att citat som

används i t ex en vetenskaplig framställning kan vara ganska omfattande utan att intrång

i författarens upphovsrätt föreligger.

Möjligheten att citera i annonser, broschyrer och annat informationsmaterial är

däremot kraftigt begränsad. Det bör dock vara tillåtet att citera någon mening förutsatt

att utnyttjandet uppbärs av ett lojalt syfte och att källan anges.

I den mån citat används i kommersiella sammanhang skall citatet återges på ett sätt och

i ett sammanhang så det inte får en vilseledande innebörd.

Vidare är det tradition och förenligt med god affärssed att man i bio-, teater- eller

andra showannonser citerar ur recensioner.

Enligt rådande uppfattning är det sannolikt ej tillåtet att citera en bild/foto.

Se även Ensamrätt, Upphovsrätt

65

COOKIES

En cookie är en liten textfil som webbläsaren man besöker sparar i besökarens dator.

Nästa gång samma webbplats besöks vet den att samma besökare varit där tidigare.

Cookies används på många webbplatser för att ge en besökare tillgång till olika

funktioner. Informationen i cookien är möjlig att använda för att följa en användares

surfande.

Enligt Lagen om elektronisk kommunikation, som trädde i kraft i juli 2003, ska alla

som besöker en webbplats med cookies få information om:

* Att webbplatsen innehåller en cookie

* Vad dessa cookies används till

* Hur cookies kan undvikas

Den 1 juli 2011 infördes lagändringar som innebär att Internetanvändare måste

lämna sitt samtycke till att så kallade cookie-filer sparas på datorn. Tidigare har det

räckt med att användaren ges möjlighet att tacka nej till cookies.

Bestämmelsen om cookies har ett integritetsskyddande syfte. Cookies skulle kunna

användas för att sammanställa och analysera den information som en användare lämnar

efter sig när personen surfar på nätet. Bestämmelsen förbjuder inte användandet av

cookies i sig utan ställer enbart krav på tydlig information till användaren. Genom

prop. 2010/11:115 föreslås förändringar i reglerna om användning av cookies. I stället för

som tidigare att användaren endast var tvungen att upplysas om att webbplatsen använder

cookies krävs nu att man också samtycker till användningen. Förslaget genomför artikel 5.3

i dataskyddsdirektivet. Lagändringen trädde ikraft den 1 juli 2011. Hur den nya

bestämmelsen kommer att tillämpas praktiskt är ännu oklart.

I syfte att ge näringslivet vägledning om de nya reglerna har IAB Sverige givit ut en

rekommendation för användningen av cookies. IAB, Interactive Advertising Bureau, är

en världsomspännande organisation för onlinemarknadsföring och innefattar

landsfilialen IAB Sverige. Självregleringen syftar till att ge uttryck för god sed på

marknaden vid användning av cookies.

Alla som besöker exempelvis en tidnings webbplats måste alltså få information om

användningen av cookies. Det har tidigare varit tillräckligt att information om att

webbsidan använder cookies finns tillgänglig för mottagaren. Användaren har då haft

möjlighet att ändra inställningarna i sin webbläsare så att den inte accepterar cookies.

Informationen behövde tidigare inte ges innan användaren gick in på webbsidan, utan

kunde ges under tiden användaren är inne på hemsidan. Efter 1 juli 2011 måste

användaren få del av informationen innan denne väljer att gå in på webbsidan. Det

är ännu oklart hur den nya bestämmelsen kommer att tillämpas praktiskt.

Representanter från medie- och annonsmarknaden har börjat ta fram en svensk

självregleringskod för hur godkännandet av cookies ska hanteras. Förslaget kommer

med största sannolikhet att läggas fram senast den 1 juli 2011.

66

DIREKTREKLAM

Direktadresserad reklam får inte ställas till barn under 16 år. MD har bedömt att

direktreklam för hemtillverkning av vin till personer under 20 år är otillbörligt.

Babyreklam får inte sändas till nyblivna föräldrar förrän tidigast sex veckor efter

barnets födelse, och då efter kontroll av att barnet inte avlidit.

Direktadresserad reklam till dödsbon får skickas tidigast fyra veckor efter dödsfallet.

Erbjudanden som ett dödsbo kan ha akut behov av (gravvårdar, dödsboutredningar) får

dock lämnas under denna period (ej per telefon).

Reklamförsändelse skall vara utformad så att det tydligt framgår, även av kuvertet, att

det är fråga om reklam.

Reklamen skall vara lättöverskådlig och lätt att förstå. Mottagaren måste utan svårighet

kunna uppfatta vad som erbjuds, t ex provprenumerationer, klubbmedlemskap

rabatterbjudanden etc.

Om reklamen är direktadresserad skall det tydligt framgå från vilket register uppgiften

hämtats.

Om reklamförsändelse är för stor för att delas ut av brevbäraren, skall det av postens

aviseringskort tydligt framgå att det är reklam som mottagaren har att hämta.

Reklamförsändelse skall stoppas ner i brevlådan så att den inte kan upplysa om att

mottagaren är bortrest.

67

DIREKTREKLAM

Exempel

Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden) har prövat frågan om en

tidnings (Dagens Nyheters) utdelning av oadresserad direktreklam till bostadslägenheter

nattetid (i samband med utdelning av tidningen till prenumeranter i fastigheten).

Nämndens principiella bedömning var att detta kan vara störande och bör undvikas,

vare sig mottagaren har satt upp en ”Nej Tack-skylt” eller inte. Dock godtogs Dagens

Nyheters aktuella utdelning då den med hänsyn till de fåtaliga klagomål som inkommit

inte varit störande generellt sett. DM-nämnden beaktade också att utdelningen varit

betydelsefull för Dagens Nyheter då den varit kostnadseffektiv och givit ett gott resultat.

(Dnr 265/2002)

Varuprover får inte vara skadliga (t ex kemisk-tekniska varor, tändstickor etc), eller

vara så utformade att barn kan komma åt dem.

Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam har kompletterats med

speciella Regler för Direktmarknadsföring.

Se även Grundregler för reklam, Obeställd reklam

68

DISTANSAVTAL

Den 13 juni 2014 började en rad nya regler gälla i distans- och hemförsäljningslagen,

som dessutom bytte namn till Lag om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.

Lagändringen var en följd av de ändringar som gjorts i EU:s direktiv om

konsumenträttigheter.

En av de större förändringarna i lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler är

att tidningar och tidskrifter nu omfattas av reglerna om ångerrätt, d.v.s. att konsumenten

kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en viss tid. Reglerna om

ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav. Se vidare under

Abonnemang.

Lagen gäller vid handel med företag via postorder, TV-shop, Internet, telefon eller

vid utflykter som organiseras av näringsidkaren utanför dennes fasta försäljningsställe.

Lagen gäller också vid ren hemförsäljning. Lagen reglerar vilken typ av information

som köparen har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om

fullständigt pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.

Reglerna i lagen är tvingande. Det innebär att reglerna inte kan ändras genom avtal

mellan försäljaren och konsumenten.

Vid all marknadsföring som syftar till ett distansavtal skall säljaren bl a lämna

information om

- sitt namn och sin adress

- varans eller tjänsten huvudsakliga egenskaper,

- varans eller tjänsten pris, inklusive skatter och avgifter,

- leveranskostnader,

- betalnings- och leveranssätt,

- ångerrätten,

- tid för erbjudandet

Ångerrätt

Köparen har rätt att ångra sitt köp inom 14 dagar.

Enligt lagen skall säljaren alltid i en handling eller i någon annan läsbar och varaktig

form som är tillgänglig för konsumenten ge denne information om att konsumenten har

rätt till ångerrätt. Den informationshandling som lämnas till konsumenten skall vara

åtföljd av en sk ångerblankett.

Ångerrätten gäller även vid tidningsprenumerationer, se vidare under Abonnemang.

Det är otillbörligt, enligt marknadsföringslagen, att som säljare inte följa reglerna i

lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.

Se även Hemförsäljning

69

DJURFODER

Påståenden som att djur blir "friskare", "piggare", "får bättre päls" etc av djurfoder,

antyder veterinärmedicinska verkningar av produkten. Särskilt höga krav på

vederhäftighet ställs på sådana påståenden.

70

DYRKVERKTYG

Försäljning av dyrkverktyg regleras i en särskild lag.

Tillstånd fordras för att försälja dyrkverktyg. Säljes dyrkverktyg utan sådant tillstånd

eller sker försäljningen till någon som kan missbruka verktygen, riskerar man böter eller

fängelse.

Annonsering för dyrkverktyg bedöms därför som otillbörligt.

71

EFTERBILDNING

Kännetecken

Ett kännetecken kan t ex utgöras av ett varumärke, ett firmanamn eller ett visst

förpackningsutseende.

Man får inte som näringsidkare utnyttja en annan näringsidkares kännetecken utan att

tillstånd först inhämtats från den som innehar ensamrätten.

Ingripanden mot otillåten känneteckensanvändning kan ske enligt flera olika lagar, t ex

genom Marknadsföringslagen, Varumärkeslagen och Firmalagen.

En otillåten känneteckensanvändning kan förbjudas. Den kan också medföra straff med

bl a skadestånd som påföljd.

Form

Även om ett kännetecken på visst sätt kan sägas vara särskiljande men formen är

funktionellt betingad anses kännetecknet inte kunna skyddas.

Efterbildas en varas eller förpacknings form och denna har tillkommit för att underlätta

användningen, t ex greppräfflor på diskborstar, är inte efterbildningen otillbörlig.

Exempel

Ett företag marknadsförde ett tennisracket som i formen var likt ett annat tennisracket

på marknaden. MD fann att det efterbildade tennisrackets form mest var funktionellt

betingad samt att formen inte förknippades med ett speciellt företags varor.

Efterbildningen kunde därför inte leda till att konsumenter vilseleddes om vilket företag

som stod bakom respektive racket.

Utnyttjande utan tillstånd

I jämförande annonser får man använda annans varumärke eller kännetecken utan

tillstånd. Det är dock inte tillåtet att i onödan nyttja annans figurvarumärke,

dvs annans logotyp. Oftast är det fullt tillräckligt, för att kunna göra en relevant

jämförelse, att man endast nyttjar annans ordvarumärke, dvs endast skriver namnet med

ett neutralt typsnitt alternativt med det typsnitt

72

EFTERBILDNING

Utnyttjande utan tillstånd forts

som används för övrig annonstext. Jämförelsen måste också utformas på ett sätt så att

näringsidkaren inte misskrediteras, dvs onödigtvis "smutskastas" av konkurrenten.

Konkurrenten får inte heller utforma marknadsföringen så att han rider på den andre

näringsidkarens goda anseende.

Jämförelsen får alltså inte utformas på ett sätt så att renommésnyltning föreligger.

Exempel

Det är inte ovanligt att andra näringsidkares välkända varumärken används på ett

otillåtet sätt, som exempel kan nämnas Rolls Royce.

Att i en annons säga "Köp Mazda, Familjens nya Rolls" utan tillstånd är otillåtet och

utgör ett intrång i varumärkesrätten. Utnyttjandet kan leda till straff och skadestånd.

Utnyttjandet betraktas även som ett otillbörligt snyltande enligt Marknadsföringslagen

och annonsören kan få förbud vid vite att upprepa samma eller liknade reklamåtgärd.

Vilseledande efterbildning

Exempel

Mag Instrument, Inc. (Mag) hävdade att Rusta AB (Rusta) ficklampor ”Greppa Svart”,

”Greppa Silver” och ”Greppa Grå” utgjorde förväxlingsbara efterbildningar av Mags

Maglite D-Cell (inklusive MagCharger).

MD konstaterade att Rusats lampor saknade Mag-lampornas särpräglade formelement

och gav ett klumpigare intryck genom den grövre rastreringen och de något mer

markerade kanterna samt det koniska huvudet. Greppa-lampornas förpackningar skilde

sig även från Mags. Vid en samlad bedömning ansåg därför domstolen att lamporna gav

olika helhetsintryck och därmed inte samma minnesbild hos konsumenterna. MD friade

därför Rusta. (MD 2008:15)

Universalbolaget i Helsingborg AB (Universalbolaget) säljer sedan 2004 ett

rengöringsmedel under namnet Original UNI Fläcklösare, vars etikett är ett registrerat

varumärke. Den enskilda firman Tip-Top Läder marknadsförde ett rengöringsmedel

som till stora delar var identiskt med Universalbolagets.

MD konstaterade att en produkt vara dels känd och dels särpräglad för att det ska kunna

vara fråga om vilseledande efterbildning. Enligt domstolen ska en produkt anses vara

tillräckligt känd om den inom sin omsättningskrets förknippas med en viss

näringsidkare. I här aktuellt fall fann domstolen att produkten inte var känd varför det

inte kunde vara fråga om vilseledande efterbildning. (MD 2010:27)

Se även Beteckningar, Ensamrätt, Förpackningar, Jämförelser, Misskreditering,

Renommésnyltning, Symboler

73

ENSAMRÄTT

Ensamrätt innebär att ett företag ensamt har rätt att utnyttja eller använda en uppfinning

(patent), ett varumärke eller ett företagsnamn (firma).

Ensamrätt kan också innebära att en person har upphovsrätt, dvs ensamrätt till ett

litterärt eller konstnärligt verk som denne skapat.

Ensamrättshavare brukar ibland sätta ut (R) (Registrerat varumärke), (TM) (Trade

Mark=varumärke) eller (C) (Copyright=upphovsrätt) i en liten cirkel intill varumärket

eller verket. Detta gör ensamrättshavaren för att varna och upplysa andra företag eller

personer om att en eventuell användning av varumärket eller verket skulle vara ett

intrång i en ensamrätt. Ensamrätten gäller emellertid alltid även om något märke inte

skulle vara utsatt.

En otillåten användning kan innebära straff eller skadestånd för företaget eller

personen som utan tillstånd använder det som är skyddat.

Den som sätter ut en sådan liten symbol (t ex R inom en cirkel), utan att denne

verkligen har ensamrätt till varumärket, kan göra sig skyldig till otillbörlig

marknadsföring enligt MFL.

Det är också vilseledande att på annat sätt säga sig ha ensamrätt, om man inte verkligen

har det.

Se även Efterbildning, Upphovsrätt, Varumärke

74

ETIK

Annonsering som är stötande, upprörande, utgör hädelse, eller är diskriminerande etc

omfattas inte av marknadsföringslagen. Det är alltså inte olagligt, men kan väl vara

oetiskt och i strid med god affärssed. Annonseringen kan då komma att granskas av

Reklamombudsmannen (RO), tidigare granskade Marknadsetiska rådet (MER) de

etiska aspekterna av reklam.

RO har till uppgift att göra uttalanden om marknadsföringen är förenlig med vad som är

eller bör anses vara god affärssed.

RO prövar ärenden efter anmälningar från allmänheten, myndigheter, organisationer

eller näringsidkare.

RO grundar sin bedömning på Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler

för reklam.

Enligt art 1 skall reklam vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett

stötande sätt. Enligt art 4 får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering,

inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön eller ålder.

Inte heller får reklam var ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.

För bedömning av diskriminering p g a kön fanns tidigare det särskilda Etiska Rådet

mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK) vilket numera ersatts av RO.

Exempel

Metro Nordic Sweden AB (Metro) står bakom webbplatsen Future Stars. Future Stars är

en karriärsajt på internet med syfte att matcha Young Professionals och studenter med

företag för att skapa arbetstillfällen.

Karriärsajten marknadsfördes genom en annons i dagspress. Annonsen föreställer en

blond man i kostym sittandes vid ett skrivbord. Hans ansikte är utsuddat och över det

som skulle ha varit hans ansikte står det ”Ditt ansikte här”. I en grön cirkel till vänster i

annonsen står det ”Bygg din profil på www.futurestars.se, Lycka till”. Under

skrivbordet, står det ”Vi söker framtidens vinnare”.

Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (ROn) inledde med att konstatera att en

förutsättning för att reklam eller annan marknadskommunikation ska anses som

diskriminerande i något avseende är att den beskriver eller förmedlar en bild av

personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt. I

nästa stycke redogjorde man för att bedömningen av om reklamen kan anses som

kränkande ska göras med utgångspunkt i målgruppen och det medium som används. I

nästa led konstaterade ROn att humor, överdrifter och ironi kan mildra effekten av en

eventuell diskriminering. Med hänsyn till detta och att målgruppen var studenter gjorde

man bedömningen att konsumenten sannolikt uppfattade reklamen som ironisk och

överdriven. ROn ansåg att konsumenten sannolikt uppfattar att annonsen inte exkluderar

75

kvinnor, ensamstående eller personer av olika nationalitet, religion, ålder, sexuell

läggning etc. från att använda sig av Metro:s karriärsajt.

ROn fann att reklamen inte var vilseledande och därmed inte i strid mot artikel 4 i ICC:s

regler.

Exempel

Expressen lanserade en uppmärksammad reklamkampanj i syfte att marknadsföra sin

kvällstidning. Kampanjen omfattade bland annat två reklamfilmer och två

utomhusaffischer. Reklamfilmerna handlade om en grupp makthavare som planerade dels

att gå på porrklubb, dels att använda sig av förfalskade handikapptillstånd för

bilparkering. Utomhusreklamen omfattade två affischer som avbildade Expressens

getinglogotyp och innehöll följande texter: ”Någon väktare som leker med tanken att

bruka övervåld idag?” samt ”Någon dörrvakt som överväger att neka mörkhyade inträde

ikväll?”. Flertalet privatpersoner anmälde reklamkampanjen till Reklamombudsmannen

och hävdade att den var misskrediterande och nedsättande för väktare, handikappade och

män i allmänhet. Några anmälare menade att utomhusreklamen utmålade alla väktare och

dörrvakter som våldsbenägna och rasistiska.

Beträffande utomhusreklamen fann ROn att påståendena på affischerna inte kunde

uppfattas på annat sätt än starkt nedsättande mot yrkesgrupperna väktare och dörrvakter

som kollektiv. Reklamen var misskrediterande mot båda yrkeskårer och stred därmed mot

artikel 12 i ICC:s regler. Avseende reklamfilmerna fann nämnden att filmen om

handikapptillstånd inte respekterade mänsklig värdighet, eftersom den innehöll

lyteskomik som var diskriminerande. Marknadsföringen var därför i strid mot artikel 4 i

ICC:s regler. Angående den sista reklamfilmen om besök på porrklubb konstaterade ROn

att filmen hade ett humoristiskt och överdrivet anslag. Nämnden fann inte att reklamen

avbildade män i allmänhet eller framställde könsroller på ett stereotypt sätt.

Marknadsföringen var därmed inte i strid mot artikel 4 i ICC:s regler.

Anmälningar mot stötande annonsering skickas till:

Reklamombudsmannen

Jungfrugatan 10

114 44 Stockholm

Tel: 08-662 05 50

Fax: 08-662 05 02

E-post: [email protected]

Se även Grundregler för reklam, Könsdiskriminering, Reklamombudsmannen

76

FELAKTIG PRISUPPGIFT

För att ett för båda parter bindande avtal skall komma till stånd krävs att ena parten

först avger ett anbud och att den andra parten därefter avger en accept. När en

konsument går in i en butik för att handla mjölk sluts, utan att man tänker på det, ett

köpeavtal på detta sätt.

Erbjudanden som en näringsidkare i sin annonsering och övriga marknadsföring riktar

till en obestämd grupp, t ex den köpande allmänheten är inte avtalsmässigt bindande

för näringsidkaren. En prisuppgift i annonseringen betraktas istället som ett sk utbud,

som inte är bindande.

Om en prisuppgift blivit fel i en annons skall den självklart rättas på det snabbaste och

lämpligaste sättet. Om detta innebär att konsumenten får ta del av en korrigerad

prisuppgift först då han anländer till butiken, har konsumenten att välja på om han vill

avstå från köpet eller om han vill köpa till det korrigerade priset. Näringsidkaren kan

alltså inte tvingas sälja till det felaktiga priset. Det ovan beskrivna utbudet är som

sagt inte bindande utan skall istället ses som en uppmaning till konsumenterna att avge

ett anbud till näringsidkaren, d v s de skall bestämma sig för om de vill köpa till det

korrigerade priset eller inte. Först därefter, när näringsidkaren oftast "tyst" accepterar att

sälja, uppkommer ett avtal.

Självklart får inte en näringsidkare medvetet annonsera med felaktiga prisuppgifter i

syfte att locka folk till butiken. Detta innebär vilseledande marknadsföring. Andra

uppgifter i marknadsföringen om t ex varans egenskaper och användning som inte

korrigeras vid köpet, blir genom köpet en del av avtalsinnehållet vars riktighet

näringsidkaren därefter ansvarar för.

Tidningens ansvar för fel i annonsen regleras i tidningens avtal med annonsören,

eventuellt enligt TUs "Normer för annonsering" (TU:s Förlags AB).

77

FONDREKLAM

KO har genom en överenskommelse med Fondbolagens förening kommit överens om

vilken information som måste finnas med vid marknadsföring av fonder; "Regler för

marknadsföring av fonder”.

Marknadsföring av fonder ska vara ärlig, tydlig och ge en realistisk bild av fondernas

värdeutveckling.

Brott mot reglerna innebär med automatik att kravet på god marknadsföringssed i 5 §

marknadsföringslagen inte är uppfyllt. Vid brott mot 5 § riskerar annonsören och även

andra som medverkat ett vitesförbud. Reklamen kan också anses vara vilseledande

enligt 10 § marknadsföringslagen (jmf 8 § MFL) vilket kan leda till

marknadsstörningsavgift upp till 5 miljoner kr.

I all fondreklam, utom den rent profilskapande och reklam för riskfria fonder, ska

följande eller liknande varningstext finnas med: "Historisk avkastning är ingen

garanti för framtida avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka

och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta

kapitalet".

Exempel

Våren 2001 har Konsumentverket utfärdat informationsförelägganden till en rad

fondförvaltare om att de tydligt måste ange riskinformationen med ovan lydelse i sin

marknadsföring av fonder.

(IF 2001:4, IF 2001:5 och IF 2001:6)

En framgångsrik period får inte lyftas fram så att helhetsintrycket blir skevt. Vid

tillbakablickar på avkastningen ska utvecklingen i en aktiefond omfatta fem år, en

blandfond tre år, en obligationsfond två år och en kort räntefond ett år.

Om en fond har väsentligt högre risk än genomsnittet för börsnoterade aktier ska det

tydligt framgå att det är en högriskfond.

Kapitalplacering eller avkastning får inte betecknas med begrepp som ”säker”,

”garanterad” och liknande omdömen om det inte kan styrkas att placeraren är

tillförsäkrad insatt kapital eller viss avkastning. Ord som ”trygg” och liknande

omdömen får inte användas i marknadsföringen om de inte sätts in i ett relevant

sammanhang.

Reservationslösa värdeord såsom ”bäst, ”störst” och ”ledande” får inte användas om

omdömena inte kan styrkas.

78

FONDREKLAM

Begrepp som ”svensk mästare”, ”nordisk mästare”, ”årets förvaltare” och liknande

utmärkelser bör inte användas om de inte utdelats av en vederhäftig och från

fondbolaget oberoende bedömare samt utgå från ett representativt material. Det åligger

marknadsföraren att kunna styrka att dessa påståenden inte bara är riktiga utan även i

övrigt är vederhäftiga.

Exempel

Tanglin Asset Management AB (Tanglin) bedriver fondverksamhet och förvaltar bland

annat den svenskregistrerade fonden Tangent. Under 2009 marknadsförde Tanglin fonden

genom så kallade banners på webbplatsen www.placera.nu. Annonserna inehöll texter

med följande lydelse: ”+31,9 % sedan årsskiftet, Tangent – en av Sveriges bästa

småbolagsfonder”. Genom att klicka på annonsen vidarebefordrades man till en

webbsida där ytterligare information om fonden lämnades: ”+40,7 % sedan årsskiftet”.

Konsumentombudsmannen (KO) stämde Tanglin vid Marknadsdomstolen och hävdade

att marknadsföringen stred mot god marknadsföringssed samt att den var vilseledande.

KO yrkade bland annat att domstolen vid vite skulle förbjuda Tangent att vid

marknadsföring av fonder lyfta fram en viss tidsperiod på ett sätt som kan ge ett skevt

helhetsintryck av fondens utveckling.

MD kunde följaktigen även konstatera att marknadsföringen saknade sådan

riskinformation som måste anges vid marknadsföring av fonder. Beträffande KO:s

yrkande att marknadsföringen var vilseledande, fann MD att resultaten som angavs i

annonserna inte gav en balanserad bild av fondens faktiska utveckling.

Med anledning av det ovan anförda ålade MD Tangent att i sin marknadsföring av fonder

i webbannonser tydligt ange texten ”Historisk avkastning är ingen garani för framtida

avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka och minska i värde och det

är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet”, eller annan text med liknande

innebörd. Vidare förbjöds Tangent vid vite av 1 000 000 kr att vid marknadsföring av

fonder lyfta fram en viss tidsperiod på ett sätt som kan ge ett skevt helhetsintryck av

fondens utveckling. Till sist förpliktigades Tangent att ersätta KO dess

rättegångskostnader med 39 000 kr. (MD 2010:31).

Se ytterligare exempel under Jämförelser (MD 2010:6).

79

FOTOGRAFIER

Fotografier skyddas 50 år från framställningsåret. Detta gäller alla fotografier, såväl

"proffsfoton" som "amatörfoton".

Fotografier skyddas i Upphovsrättslagen. Skyddstiden för det stora flertalet fotografier

räknas som sagt från framställningsåret. Är det ett foto med sk verkshöjd, d v s ett

konstnärligt verk, gäller skyddet t o m utgången av det sjuttionde året efter

upphovsmannens död.

I dessa fall betraktas fotografiet som vilket annat konstnärligt verk som helst

Se upphovsrätt

Att direkt kopiera ett foto i t ex en annons är förbjudet, men själva motivet är givetvis

inte skyddat.

Utnyttjande av ett skyddat foto kräver tillstånd från den som framställt fotot eller från

den som köpt ut rättigheterna till fotot. Intrång i denna rätt är skadeståndsgrundande och

i regel straffbart.

Exempel

På 1960-talet gav musikförlaget EMI Music Sweden AB (EMI) ut en CD-skiva med

musik från Evert Taube. På CD-omslagets framsida fanns ett foto på Evert Taube taget

av Gunnar Nilsson (GN). Under 2003 släppte EMI en nyutgåva av skivan med samma

foto på framsidan. Åhléns Aktiebolag (Åhléns) var en av EMI:s återförsäljare och sålde

bland annat den ovan nämnda CD-skivan. I samband med en film- och CD-rea under

oktober 2003 gav Åhléns ut en reklamkatalog med titlar och bilder på olika filmer och

CD-skivor. I katalogen visades bland annat framsidan på skivan med Evert Taube, dock

utan inhämtat samtycke från eller hänvisning till fotografen.

GN stämde Åhléns och hävdade att han hade rätt till skadestånd för upphovsrättsintrång.

Efter att Svea hovrätt friat Åhléns från skadeståndsskyldighet överklagade GN domen till

Högsta domstolen. Till en början fastställde Högsta Domstolen (HD) att det inte

framgick ur avtalet mellan GN och EMI ifall EMI hade förvärvat rätten att vidareupplåta

bilden, i detta fall till Åhléns. För att utreda frågan fick domstolen därför se till andra

faktorer som till exempel verkets art och syftet med avtalet. HD konstaterade att det måste

stå klart för en rättighetshavare av ett verk som pryder produktförpackningar för

konsumentmarknaden att sådana produkter också måste marknadsföras. Detta sker enligt

HD normalt sett i senare försäljningsled genom annonser eller utomhusreklam. Av den

anledningen ansåg domstolen att det i här aktuellt fall var underförstått att rättigheterna

till bilden även omfattade rätten att i senare led marknadsföra CD-skivan på ett sådant

sätt som Åhléns gjorde.

HD påpekade vidare att ingenting tydde på att GN ville begränsa EMI:s rätt att upplåta

bildrättigheterna. Enligt domstolen hade det ingen betydelse att det därefter framkom att

EMI och GN hade olika uppfattningar beträffande rättigheternas omfattning.

80

Avslutningsvis bör även påpekas att två av sammanlagt fem domare i HD hade skiljaktiga

meningar avseende domslutet. HD lämnade GN:s talan utan bifall och ålade honom att

ersätta Åhléns med 1 134 kronor i rättegångskostnader.

Se även Namn och bild i reklam, Upphovsrätt, Passfoton

81

FRAMTIDSVÄRDE

Det är otillbörligt att i annonser för samlarföremål, t ex tallrikar o dyl, ge intryck av att

föremålen är av hög kvalitet och att föremålens ekonomiska värde består eller ökar i

framtiden, om påståendena inte kan styrkas.

82

FÖRBUDSKATALOGEN

Särskilda regler för vissa marknadsföringsåtgärder - förbudskatalogen

Vid sidan av de mera allmänt hållna reglerna om god marknadsföringssed finns i

marknadsföringslagen särskilda regler för vissa marknadsföringsåtgärder som tar sikte

på att förhindra klart oacceptabla förfaranden. Reglerna i marknadsföringslagen 7 – 22

§§ - den sk förbudskatalogen - har utformats som konkreta krav på och förbud mot

vissa marknadsföringsåtgärder. Dessutom finns i den s.k. ”Svarta listan” 31 st

affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga. Till 7 – 18, och 20 §§ samt

bestämmelserna i”Svarta listan” är knutet en direktverkande sanktion som är effektiv

och kännbar för näringsidkarna, en s k marknadsstörningsavgift.

Reglerna i 7 –22 §§ marknadsföringslagen reglerar Aggressiv marknadsföring (7§),

vilseledande reklam (8 §), reklamidentifiering och sändarangivelse (9 §), Förbud

mot vilseledande marknadsföring (10§), köperbjudanden (12§), vilseledande

förpackningsstorlekar (13 §), vilseledande efterbildningar (14 §),

konkursutförsäljningar (15 §), utförsäljningar (16 §), realisationer (17 §),

jämförande reklam (18 §), obeställd reklam (19 §), information om garantier (22§).

.

Se även Marknadsstörningsavgift

83

FÖRPACKNINGAR

Vilseledande förpackningsstorlekar

Förpackningar får inte utformas så att de ger en överdriven uppfattning om innehållets

mängd. Om förpackningen, av t ex distributionstekniska skäl, måste utformas så att den

avviker från innehållets form, måste innehållets form och kvantitet tydligt anges på

förpackningen.

Förpackningsdekor (text och bild på förpackningen) måste ge en rättvisande bild av

innehållet. Bara sådana tillbehör som verkligen finns i förpackningen eller som helt

klart inte kan finnas i paketet får avbildas.

I Marknadsföringslagen 13 § finns ett uttryckligt förbud mot vilseledande

förpackningsstorlekar. En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda

förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i övrigt är vilseledande i

fråga om produktens mängd, storlek eller form. Då en sådan förpackningsutformning är

uttryckligen förbjuden i Marknadsföringslagen kan näringsidkaren komma att drabbas

av marknadsstörningsavgift.

Exempel

Lantmännen AXA AB (Axa) hade sålt flingor med namnet Sportflakes. KO

reagerade mot att förpackningen till flingorna var dubbelt så stor som själva innehållet,

något som är vilseledande enligt Marknadsföringslagen. KO krävde därför att storleken

på förpackningen skulle anpassas till mängden flingor.

Huvudprincipen är att en förpackning inte får göras större än vad innehållet kräver.

Det finns dock undantag, då det krävs av exempelvis produktionstekniska skäl. I sådana

fall måste det finnas en tydlig förklaring på förpackningen om varför storleken inte

motsvarar innehållet. Någon sådan förklaring hade dock inte angetts för Axa:s

Sportflakes. Därmed ansåg KO att marknadsföringen var otillbörlig.

KO förbjöd Axa vid vite om 200 000 kr att fortsätta med marknadsföringen av den

aktuella förpackningen. Axa lovade att rätta sig efter detta.

Se Marknadsstörningsavgift

84

Vilseledande efterbildningar

I marknadsföringslagen 14 § finns ett uttryckligt förbud mot vilseledande

efterbildningar genom att sådana lätt kan förväxlas med någon annan näringsidkares

kända och särpräglade produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas

utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten funktionell. Då en vilseledande

efterbildning är uttryckligen förbjuden i marknadsföringslagen kan näringsidkaren

komma att drabbas av marknadsstörningsavgift, om han inte följer regeln.

Se Efterbildningar, Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift

85

FÖRSÄLJARPREMIERING

Försäljarpremiering innebär att en grossist eller leverantör erbjuder sina återförsäljare i

detaljhandeln premier eller liknande då de säljer mycket av leverantörens varor.

Premierna kan bestå av t ex säljtävlingar där säljarna kan vinna resor om de säljer viss

kvantitet av leverantörens varor.

Försäljarpremiering är inte förbjudet, men ska användas med stor försiktighet. Om

premieringen kan leda till att konsumenterna får fel eller otillräcklig information om

affärens sortiment - säljaren kanske "talar sig varm" för en vara som han får bonus för

att han säljer, men "glömmer" att nämna en annan, likvärdig vara - kan förfarandet vara

otillbörligt.

Om försäljarpremieringen är utformad så att premierna går direkt till den anställde

säljaren i affären utan affärschefens vetskap, kan detta leda till straff och skadestånd

enligt reglerna om mutor i brottsbalken.

Se även Förtjänstmöjligheter

86

FÖRTJÄNSTMÖJLIGHETER

I reklam för tipssystem, lottosystem, kapitalinvesteringar (t ex erbjudande om att

teckna aktier) och vid värvning av återförsäljare till företag får inte orealistiskt höga

förtjänstmöjligheter anges eller förespeglas.

Exempel

För att värva återförsäljare arrangerade företaget Holiday Magic informationsmöten för

allmänheten. Vid mötena lämnades överdrivna uppgifter om de årliga inkomster som

återförsäljare i företaget kunde uppnå. Eftersom uppgifterna i marknadsföringen inte var

realistiska förbjöd marknadsdomstolen företaget att fortsätta härmed (MD 1973:3).

Se även Home-parties

Tipssystem

Vid marknadsföring av tipssystem, lottosystem etc skall alla uppgifter om vinstchanser

vara sakliga och kunna dokumenteras.

Det skall klart framgå av reklamen vilken prestation i form av egen tippning som krävs

för att systemet skall ge utlovad vinst.

Uttrycket "garanti" i reklam för tipssystem får inte användas då det kan ge intrycket av

att systemet alltid ger vinst.

Uttryck som "pengarna tillbaka" och "Era kostnader

ersätts" skall innebära att tipparens samtliga utlägg inklusive inlämningskostnaden till

Tipstjänst och portokostnaderna ersätts.

Exempel

KO förbjöd Fortuna Förlag samt dess ägare personligen att vid marknadsföring av

system för spel på Lotto använda nedan angivna formuleringar eller andra formuleringar

som på liknande sätt skapar intrycket att användningen av spelsystemet ökar

möjligheterna att erhålla en lottovinst.

87

FÖRTJÄNSTMÖJLIGHETER

Exempel forts

"...LOTTO-CHOCKEN -marknadsföring ett system som överträffar dina vildaste

fantasier! Läs vidare och se hur just du kan bli lotto-miljonär:"

"LOTTO-CHOCKEN prickar in de rätta vinstnumren!:"

"LOTTO-CHOCKEN är nämligen inte som andra lottosystem. LOTTO-CHOCKEN är

istället baserad på den kemometriska metoden, som så här långt har skapat mer än 1.200

lottomiljonärer i Europa! Otroligt? Nej - inte när du får veta att metoden mångdubblar

dina vinstchanser upp till flera hundra gånger - varje vecka du använder den!"

"Jag lovprisar LOTTO-CHOCKEN av hela mitt hjärta. Redan första veckan fick jag

6+1 rätt och över 60.000 kr i vinst. Veckan efter fick jag 6 rätt och därefter några

småvinster. Men - efter 7 veckor kom jättevinsten - överträffar 7 rätt och nästan

1.400.000 kr!" (FF 8-10/98)

88

GARANTI

Garanti innebär normalt att en säljare avhjälper vissa fel i en vara eller ersätter den med

en felfri. Uttrycket garanti skall användas med stor försiktighet i marknadsföringen och

får endast användas:

då konsumenten tillförsäkras något utöver sina rättigheter enligt lag, tex

konsumentköplagen som har sex månaders obligatorisk garanti.

och

då samtliga garantivillkor klart anges i reklamen eller finns tillgängliga i

skriftlig form på säljstället eller bifogas varan.

Enligt 22 § marknadsföringslagen har näringsidkare som vid marknadsföring

erbjuder en garanti en informationsplikt om garantins innehåll och de uppgifter som är

nödvändiga för att köparen ska kunna göra garantin gällande.

Sex månaders obligatorisk garanti vid köp

Enligt konsumentköplagen ska säljaren bevisa att ett fel som uppstår inom sex

månader efter köpet inte är ett fabrikationsfel, utan att det finns någon annan orsak, till

exempel slarv från köparens sida. Garantin gäller för de flesta köp, dock ej för

färskvaror och varor med kortare hållbarhet än sex månader.

Ordet garanti får inte användas i reklam för tipssystem, där det av läsaren kan uppfattas

som en garanti för att denne uppnår ett visst resultat.

Livstidsgaranti

Uttrycket "livstidsgaranti" eller annat uttryck med väsentligen samma lydelse har

förbjudits av MD.

Fallet gällde en knivtillverkares marknadsföring av ett knivset. Domstolen ansåg att

användningen av uttrycket "livstidsgaranti" var otillbörlig i sig, oavsett vad den aktuella

marknadsföringen innehöll om garantins avsedda innebörd.

Uttrycket "livstidsgaranti" är förvirrande bl a därför att det ofta är oklart vem eller

vilkas livstid som avses. Är det produktens livstid, konsumentens livstid, tillverkarens

livstid eller kanske återförsäljarens livstid? Värdet av en i tiden obegränsad garanti kan

lätt reduceras och det är svårt för en konsument att rätt värdesätta en sådan garanti.

Garantins uppfyllelse kan ju lätt omöjliggöras av flera olika omständigheter som ingen

rimligen kan förutse och överblicka då utfästelsen görs i reklamen (MD 1993:2).

Se även Terminologimissbruk, Vilseledande marknadsföring

89

GEOGRAFISKT URSPRUNG

Importerade varor behöver inte importmärkas.

Reklam eller företagares kännetecken, t ex varumärken, får inte vilseleda om vilket land

varan kommer från.

Utöver ovan finns möjlighet att använda olika typer av skyddade beteckningar; skyddad

ursprungsbeteckning, skyddad geografisk beteckning och garanterad traditionell

specialitet. Förenklat får beteckningarna som är skyddade endast användas vid märkning

av livsmedel som framställs enligt vissa recept och vissa andra villkor. Strängast är kraven

på skyddade ursprungsbeteckningar där produktion, bearbetning och beredning av

produkten måste ske inom ett avgränsat område. Regler om skydd för

ursprungsbeteckningar och geografiska beteckningar finns i rådets förordning (EG)

510/2006. Regler om skydd av garanterade traditionella specialiteter och innebörden av

dessa finns i rådets förordning (EG) nr 509/2006.

Exempel

En cykel, bestående av både utländska och svenska delar och tillverkad i Sverige,

marknadsfördes under beteckningen "Svensken", samt angavs vara "Svensk

kvalitetscykel". MD förbjöd marknadsföringen eftersom den gav intryck av att cykeln

var svensk när så inte var fallet (MD 1987:6).

Exempel

En svensk öltillverkare sålde öl, tillverkat i Sverige. Ölburkens amerikanska utseende

och varunamnet "St Louis Light" gav dock intrycket av att ölet var amerikanskt.

Eftersom ölet inte alls var av amerikanskt ursprung var marknadsföringen vilseledande

och förbjöds (MD1983:22).

Exempel

”Kalix Löjrom” kan bli den första svenska produkten som får skydd för

ursprungsbeteckning av den Europeiska kommissionen, under förutsättning att det inte

inkommer någon invändning gentemot ansökan. Ansökan för skydd för beteckningen

”Kalix löjrom” i klass 1.7 avser Färsk fisk, färska blötdjur och kräftdjur samt produkter

framställda bedöms enligt artikel 6.2 i rådets förordning (EG) nr 510/2006 om skydd av

geografiska beteckningar och ursprungsbeteckningar för jordbruksprodukter och

livsmedel.

Enligt offentliggörandet av ansökan för ”Kalix löjrom” är de viktigaste egenskaperna hos

romen att den huvudsakligen säljs i fryst eller tinad form, romkornens storlek, dess runda

milda smak av len fiskolja och salt, romkornens färg som är orange enligt färgskala

90

S2070-450R, salthalten på 4,3 % och att den totala vattenhalten enligt

frystorkningsmetoden är 37,7 %. Romen ska vara från siklöja, fångad och beredd vid

Norrbottenskusten mellan Åby älv och Torne älv, och 40 km ut från kusten. Beredningen

av löjromen, som exempelvis sköljning och torkning, måste ske i det ovan nämnda

geografiska området.

Andra varumärken som åtnjuter särskilt skydd är till exempel Champagne och Parmesan.

91

GOD MARKNADSFÖRINGSSED

God marknadsföringssed är ett samlingsbegrepp för både rättsligt bindande regler och

etiska regler på marknadsföringsområdet. I marknadsföringslagen definieras god

marknadsföringssed som ”god affärssed” eller andra vedertagna normer som syftar till

att skydda konsumenter och andra näringsidkare vid marknadsföring av produkter"

(MFL 3§). Exempel på sådana normer är, förutom föreskrifter, t ex riktlinjer som

Konsumentverket har utfärdat efter överenskommelser med olika

branschorganisationer. Vidare kan nämnas de normer som Marknadsdomstolen har

skapat genom sin praxis. Även internationellt vedertagna normer kan vara av

betydelse.

Av 5 § MFL följer att marknadsföring skall stämma överens med god

marknadsföringssed. Enligt 6 § MFL är marknadsföring som strider mot god

marknadsföringssed endast otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt

påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Se även Grundregler för reklam

92

GRUNDREGLER FÖR REKLAM

En marknadsföringsåtgärd kan vara otillåten antingen för att den strider mot lag eller för

att den av andra skäl bedöms som otillbörlig eller ojust mot konsumenter eller

näringsidkare, dvs att den strider mot vad som anses vara god affärssed.

God affärssed kan sägas vara de regler som frivilligt växer fram på marknaden och som

ger uttryck för vad som är god sed inom olika branscher i näringslivet. Dessa frivilliga

normer är i väsentliga delar förankrade i Internationella Handelskammarens Regler

för reklam och marknadskommunikation.

Reglerna finns återgivna i "Regelsamling i marknadsrätt" men kan också beställas från

Internationella Handelskammaren i Stockholm. Från och med 1 jan 2012 träder ICCs

nya konsoliderade version av regler för reklam och marknadskommunikation

(ICC:s regler) i kraft. De nya regler har utvecklats särskilt avseende digital

kommunikation för bl.a. sökmotorer, applikationsutvecklare och andra näringsidkare

som hämtar in och behandlar personuppgifter. Bestämmelserna tar fortsatt sikte på

annonsörernas etiska uppförande och att konsumenternas integritet beaktas i tillräcklig

utsträckning. De etiska riktlinjerna tar särskilt sikte på marknadsföring som riktar sig

mot barn, annonsering av livsmedel samt annonser som innehåller miljöpåståenden.

Se även God marknadsföringssed

93

HANDPENNING

En annons med uppgifter om den handpenning eller kontantinsats som köparen skall

betala, skall även innehålla tydlig angivelse om det totala priset.

94

HEMELEKTRONIK

Det finns en rad regler att tänka på vid marknadsföring av hemelektronik. Nedan ges en

förteckning över vad olika försäljningsargument innebär.

Begränsad tillgång skall anges när en "kampanjvara" utbjuds till försäljning och det

endast finns ett begränsat lager. Om antalet är färre än tio bör det exakta antalet anges.

Om varan finns i 10-50 exemplar bör termen "begränsat antal" användas.

Effektiv ränta beräknas med hjälp av två standardbelopp. Dessa är 10 000 kr och 100

000 kr. Meningen är att standardbeloppet skall vara representativt för den

marknadsförda krediten. I allmänt hållen reklaminformation om möjligheterna att

handla på kredit behöver inte effektiv ränta anges.

Se även Krediter

Garanti kan användas även då en rimlig, särskild motprestation krävs från köparens

sida. Det är dock önskvärt att termen används endast vid ensidiga åtaganden från

säljarens sida.

Se även Garanti

Hyrpris skall anges med de olika månadskostnaderna och de tidsperioder dessa hänför

sig till. Sträcker sig hyrperioden ett år eller längre skall totalkostnaden för hela

hyrperioden anges. Är hyrperioden kortare behöver endast tydlig uppgift om

månadskostnaden anges (MD 1990:17).

Inbyte av gamla apparater kan göras. Inbyte innebär att en gammal apparat används

som delbetalning vid köp av en ny apparat. Det är inte tillåtet att i inbyteserbjudanden

använda orden "byte" och "rabatt" gemensamt eftersom konsumenten då får svårt att

avgöra hur mycket rabatten uppgår till (MD 1991:5).

Vid marknadsföring av kredit för särskilda varor skall för varje vara anges kontantpris,

effektiv ränta, kreditkostnad i kronor och kredittiden. Kredittidens längd bör avpassas

med hänsyn till varans beskaffenhet och kontantpris. För produkter i de lägre

prisklasserna,

t ex en video för 1495:-, är en lång kredittid som 60 månader knappast etiskt rimlig.

Se även Krediter

95

HEMFÖRSÄLJNING

Hemförsäljning kan låta som ett snävt begrepp som enbart skulle omfatta den situation

då en näringsidkare uppsöker en konsument i hemmet för att sälja varor eller tjänster,

men så är inte fallet.

Sedan 1 april 2005 gäller distans- och hemförsäljningslagen. Samtidigt upphörde den

särskilda lagen om konsumentskydd vid distansavtal och hemförsäljningsavtal att gälla.

Lagen gäller vid handel med företag via postorder, TV-shop, Internet, telefon eller vid

utflykter som organiseras av näringsidkaren utanför dennes fasta försäljningsställe.

Lagen gäller också vid ren hemförsäljning. Lagen reglerar vilken typ av information

som köparen har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om

fullständigt pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.



Ångerrätt

Köparen har rätt att ångra sitt köp inom 14 dagar.

Enligt lagen skall säljaren alltid i en handling eller i någon annan läsbar och varaktig

form som är tillgänglig för konsumenten ge denne information om att konsumenten har

rätt till ångerrätt. Den informationshandling som lämnas till konsumenten skall vara

åtföljd av en sk ångerblankett.

Ångerrätten gäller inte vid tidningsprenumerationer.


distans- och hemförsäljningslagen.

Se även Distansavtal

96

HOMEPARTIES

Homeparties innebär att privatpersoner kontaktas av ett företag och anmodas att ordna

möten, homeparties, i sin bostad. Värden (privatpersonen) bjuder sedan in vänner som

av företagets demonstratör erbjuds köpa företagets produkter.

Home-party-metoden är inte förbjuden men måste följa Distans- och

hemförsäljningslagen i de fall då denna är tillämplig. Om inte Distans- och

hemförsäljningslagen följs är marknadsföringen otillbörlig enligt


Exempel

Marknadsdomstolen förbjöd Holiday Magic Scandinavia att inbjuda till home-party

utan att skriftligen göra klart för de inbjudna att det var fråga om försäljning, att inget

köptvång förelåg och att - när hemförsäljningslagen gäller - underlåta att upplysa om

detta och om köparens rättigheter enligt lagen.

Företaget förbjöds också att ge löften om eller ge ersättning till värdinnan

(värdinnegåva) utöver ersättning för direkta kostnader för partyt (MD 1973:3).

Se även Försäljarpremiering, Förtjänstmöjligheter, Hemförsäljning

97

HÅRVÅRDSMEDEL

Mjäll

Vissa hårvårdsmedel säljs under beteckningen att de motverkar mjäll o dyl.

Marknadsföraren måste i sådana fall kunna styrka uppgifterna. Intyg från privatpersoner

räcker inte som dokumentation och bevisning för att annonsörens påståenden om sådan

effekt skall anses vederhäftig.

Endast "normal" eller "lindrig" mjällbildning bör omnämnas i reklamen för sådana

hårvårdsmedel som inte är klassade som läkemedel.

Svåra former av mjällbildning betraktas som sjukdom och bör behandlas med

läkemedel.

Observera att det endast är receptfria läkemedel som får marknadsföras direkt till

konsument!

De hårvårdsmedel som klassas som läkemedel (t ex Selukos) får endast säljas på apotek.

De icke läkemedelsklassade hårvårdsprodukterna får inte säljas under uppgift att de

botar sjukdomar i hårbotten.

Se även Medicinsk argumentering

Flintskallighet

Effekt mot flintskallighet och håravfall har hittills inte kunnat styrkas hos något

hårvårdsmedel. Numera betraktas håravfall som sjukdom. Påståenden om effekter mot

håravfall och skallighet får därför inte förekomma annat än i reklam för läkemedel.

Exempel

I annons för hårmedlet Finnantiscal förekom bl a följande intyg från en person som

använt medlet: "Efter 6 veckor en tydligt skönjbar nytillväxt på den stora flinten. Medlet

verkar enligt ordination och, vill jag framhålla, håller vad det lovar."

Eftersom marknadsföraren inte kunde visa någon vederhäftig dokumentation som

bevisade att Finnantiscal påverkade hårväxten, förbjöd marknadsdomstolen

användandet av intyget i marknadsföringen och andra påståenden som antydde sådana

effekter (MD 1973:23).

98

INFORMATION

Enligt marknadsföringslagens 10 § 3 st får en näringsidkare inte utelämna väsentlig

information i marknadsföringen av sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med

vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges

på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Bestämmelsen innehåller inte någon konkret uppräkning av vilken typ av information

som måste lämnas. Utgångspunkten är att det ankommer på näringsidkarna själva att

lämna tillräcklig information om sina produkter. I sista hand är det marknadsdomstolen

som avgör vilken information som anses vara av särskild vikt. Hit hör t ex:

* information om effektiv ränta vid marknadsföring av konsumentkrediter (se

Krediter)

* information om bränsleförbrukning i annonser för nya personbilar (KOVFS

se 2010:3)

* varningsinformation till konsument som köpt en farlig vara eller tjänst som

medför skaderisk (enligt produktsäkerhetslagen)

Marknadsdomstolen kan vid vite ålägga en näringsidkare att lämna information. Detta

kan ske om näringsidkaren i sin marknadsföring inte lämnat sådan information som

anses nödvändig för konsumenten eller om näringsidkaren inte varit tillräckligt tydlig

information; texten har kanske fått en undanskymd plats i marknadsföringsmaterialet.

99

INKÖPSREKLAM

Marknadsföringslagen omfattar även sk inköpsreklam. Det innebär att lagen också

gäller för annonsering där varor, tjänster eller andra nyttigheter efterfrågas. Som

exempel kan nämnas företags platsannonser och en auktionsfirmas eller

fastighetsmäklares reklam för att få tillgång på objekt. Här är det köparen eller den som

efterfrågar en vara eller tjänst som vidtar en marknadsföringsåtgärd.

Se även Kommersiell reklam, Platsannonsering

100

INSAMLINGAR

Annonser för insamlingar till ideella ändamål, t ex från föreningar, är inte

kommersiell reklam och faller därför inte under marknadsföringslagen.

Försäljning för välgörande ändamål kan ibland bedömas enligt marknadsföringslagen.

Se även Förtjänstmöjligheter, Välgörande ändamål

101

INTERNET

Från och med 1 juli 2002 gäller Lagen om elektronisk handel och andra

informationssamhällets tjänster, m.m. Med informationssamhällets tjänster avses –

förenklat uttryckt – varje aktivitet som sker online, med någon ekonomisk innebörd.

Detta innebär att varje webbplats kommer att omfattas av lagen. I och med lagen

överger Sverige ”effektlandsprincipen” och inför ”ursprungslandsprincipen” som

huvudregel inom EES. Ursprungslandsprincipen innebär att det lands lag där

tjänsteleverantören har sin etableringsstat ska gälla i alla medlemsstaterna.

Tjänsteleverantören behöver därmed inte ta reda på eller beakta de krav som ställs på

verksamheten inom alla medlemsstater, utan behöver bara ha kunskap om den lag där

han är etablerad. Med den nya lagen följer även standardiserade krav på officiell

avsändarinformation på alla webbplatser. Det ska bli lättare för konsumenter,

konkurrenter och myndigheter att fastställa vem som står bakom en webbplats. Även

lagstadgade informationskrav vid annonsering och vid e-handel kommer att finns med i

lagen.

För marknadsföring och annonsering på nätet som kan anses vara riktad till svenskar

och sänds från ett land som inte ingår i EES gäller den svenska Marknadsföringslagen.

Exempel

Marknadsdomstolen har förbjudit ett svenskt företag som på sin webbsida på Internet

marknadsförde ett ”milleniepaket” med överlevnadsprodukter som en person kunde

tänkas behöva inför det ”kritiska årsskiftet”. Det saknade betydelse att webbplatsen låg

lagrad på en server i USA. Svensk lag ansågs tillämplig då den aktuella reklamen var på

svenska, priserna angavs i svenska kronor, telefonnummer angavs utan landskod och

besökare hälsades välkomna till företagets affärslokaler i Sverige. Det ”milleniepaket”

som företaget marknadsförde innehöll bl a filtar, ficklampor, stormkök och tändstickor.

På webbplatsen varnades för katastrofer som hungersnöd, anarki, olyckor,

kärnkraftshaverier och massflykt. Bolaget hade genom att använda överdrivna

formuleringar utan vägande skäl spelat på konsumenters rädsla, oro och fruktan. MDs

beslut förenades med ett vite på 200 000 kr. (MD 2000:8)

Bild och text på nätet skyddas som regel av Upphovsrättslagen osv.

Det är numera ganska vanligt att dagstidningar (som utkommer i pappersform) också

läggs ut på nätet. I de fall tidningens innehåll återges oförändrat är Internet-siten att

betrakta som en bilaga till den tryckta skriften och i denna situation ger

Tryckfrihetsförordningen ett grundlagsskydd även för materialet på nätet. Det krävs då

exempelvis inte att man utser någon ytterligare ansvarig utgivare, då en sådan redan

finns (skall finnas) för den periodiska skriften.


102

JÄMFÖRELSER

Vederhäftighetskravet ställs högt när det gäller jämförande reklam. En jämförelse är

ofta miljövänlig

gnad att ge intryck av objektivitet, vilket har en tendens att väcka ett speciellt förtroende

hos läsaren.

Överdrifter och superlativer, dvs uttryck som "bäst", "billigast i stan" o dyl, kan ofta

var svåra att bevisa för annonsören och bör undvikas om uppgifterna inte kan styrkas.

Att åberopa intyg, tester o dyl vid jämförelser är tillåtet. Notera dock att det är

annonsören som skall kunna bevisa att det som sägs i marknadsföringen är korrekt och

vederhäftigt. Annonsören kan inte "skylla ifrån sig" på den han åberopat!

Se även Åberopanden

Jämförande reklam har alltid varit tillåten enligt Marknadsföringslagen och godtas under

förutsättning att jämförelsen uppfyller högt ställda krav på vederhäftighet och

representativitet.

18 § MFL: En näringsidkare får i sin reklam direkt eller indirekt

peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter bara om

jämförelsen

1. inte är vilseledande,

2. avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda

för samma ändamål,

3. på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta,

kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna,

4. inte medför förväxling mellan näringsidkaren och en annan

näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor

eller andra kännetecken,

5. inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan

näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken,

firma eller andra kännetecken,

6. i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor

med samma beteckning,

7. inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares

renommé som är förknippat med näringsidkarens varumärke, firma

eller andra kännetecken eller varans ursprungsbeteckning, och

8. inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av

en produkt som har ett skyddat varumärke eller firma.

103

Vid en jämförelse som avser ett särskilt erbjudande skall det på ett klart och entydigt

sätt framgå när erbjudandet upphör att gälla eller, om det särskilda erbjudandet är

beroende av tillgången på produkten, de begränsningar som då gäller för det. Om det

särskilda erbjudandet ännu inte har börjat gälla, skall det klart och entydigt också

framgå när specialpriset eller de andra särskilda villkoren börjar gälla.

Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift

En jämförelse kan begränsas till vissa aspekter, t ex priset, om det klart framgår att

jämförelsen är begränsad och att andra olikheter, t ex kvalitet, inte har jämförts.

Jämförande reklam skall ge en rättvisande totalbild.

Exempel

Östersunds-Posten (ÖP) anmälde Länstidningen i Östersund (LT) till

marknadsdomstolen. LT hade i annonser använt vilseledande stapeldiagram för att

illustrera de båda tidningarnas upplagestorlek.

Staplarna var kapade på ett sätt så att de gav intryck av att LT hade 25% större

upplaga än ÖP. Om man närmare studerade upplagesiffrorna som fanns angivna i

samma diagram, framgick det att LT med sina 27 819 abonnenter endast hade 98

abonnenter fler än ÖP. I procent räknat blev skillnaden endast 0,35%.

LT förbjöds vid 200 000 kronor i vite att i sin marknadsföring använda samma eller

liknande diagram (MD 1992:16).

Exempel

Försäkringsbolaget SPP sände ut ett direktadresserat kuvert med marknadsförings-

material till KPA:s kunder. Materialet bestod bland annat av ett personligt brev med

rubriken ”Grattis! – om du ännu inte valt hur du ska placera din avtalspension Då har

du fortfarande möjlighet att placera dina pengar i ett sparande som de senaste fem åren

gett mer än 400 procent bättre avkastning än avtalspensioner placerade i KPA (där

dina pengar hamnar om du inte gör ett aktivt val).” Jämförelsen som SPP gjort var av

KPA:s traditionella försäkring och SPP:s fondförsäkring (den traditionella försäkringen

är förenad med mindre risk och en garanti att få pengarna tillbaka oavsett hur

marknaden gått, fondförsäkringen var förenad med högre risk och ingen garanti att

återfå inbetalat belopp).

Marknadsdomstolen fann att det var fråga om två olika produkter som inte kunde

jämföras utan att skillnaderna förklarades tydligt. Tidsperioden som SPP hade använt

när de jämförde produkterna var enligt domstolen missvisande, då SPP valt att inte visa

hur avkastningen gått under 2008 då den finansiella oron i världen gjorde att SPP:s

fondsförsäkring rasat i värde. Vad gällde avkastningen fann domstolen att även om

104

informationen för den aktuella tidperioden var korrekt kunde den inte anses annat än

vilseledande då de produkter som jämfördes var olika samt att man utelämnat

information om 2008 då SPP gjort ett dåligt resultat (MD 2010:6).

JÄMFÖRELSER

Andra näringsidkares varumärken

En näringsidkare som jämför sig med konkurrenter eller konkurrentprodukter får i

och för sig visa konkurrentens företagsnamn eller varumärke i neutral utformning (i ett

neutralt typsnitt etc) i sin marknadsföring utan detta betraktas som ett

varumärkesintrång. Förutsättningen är dock att jämförelsen är utformad på ett korrekt

och rättvisande sätt.

Jämförelsen får inte utformas så att konkurrenten onödigtvis misstänkliggörs eller

misskrediteras. En näringsidkare får inte heller framställa sin egen produkt som

högklassig genom att "rida på" en konkurrents goda anseende, dvs renommésnylta.

Det är alltså inte tillåtet att, utan tillstånd, använda argument som "Gräsklipparnas Rolls

Royce".

Se även Efterbildning, Misskreditering, Renommésnyltning

Prisjämförelser

Prisjämförelser skall avse varor som är jämförbara,

bl a i kvalitetshänseende. Prisjämförelsen skall ge en rättvisande totalbild av det

jämförda.

Om det finns begränsningar bör detta klart framgå, tex att endast vissa konkurrenters

priser finns med eller att jämförelsen endast avser delar av sortimentet.

Se även Pristermer under "Billigast i stan", "Cirkapris", "Extrapris", "Normalpris",

"Nupris", "Ordinarie pris"

Exempel

Optikmagasinet förbjöds av marknadsdomstolen vid 200 000 kronor i vite, att bl a

använda påståendena "alla glasögon till halva priset" och "vi säljer alla slags

glasögon direkt utan mellanhänder 54,7% under branschpris". Optikmagasinet

kunde inte styrka att deras priser låg på den påstådda nivån jämfört med andra

optikföretags priser (MD 1992:29).

105

JÄMSTÄLLDHET

Diskrimineringslagen (2008:567) syfte att motverka diskriminering och på andra sätt

främja lika rättigheter och möjligheter oavsett kön, könsöverskridande identitet eller

uttryck, etnisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, funktionshinder, sexuell

läggning eller ålder.

Se även Könsdiskriminering

KEDJEBREV

Det är förbjudet att anordna kedjebrevsspel. Att anordna och marknadsföra kedjebrev

är straffbart enligt lotterilagen och straffas med böter eller fängelse.

Detta innebär att annonsering för kedjebrev också är otillbörligt enligt


106

KIROPRAKTOR

Utan legitimation från socialstyrelsen får man inte ge sig ut för att vara legitimerad som

kiropraktor. Annons från kiropraktor, homeopat och liknande yrkesutövare skall

innehålla rättvisande titel och då inte sådana titlar som "läkare", "doktor", "specialist".

Annons får inte innehålla erbjudanden om rådgivning per telefon eller om undersökning

eller behandling av sjukdom per korrespondens. Uttryck av typen "besvaras per brev",

"skriv om allt", "frågelista (recept, broschyr) sänds på begäran" får alltså inte

förekomma.

Konsumentverket och Socialstyrelsen bedömer reklam från kiropraktorer, homeopater

och andra som erbjuder sk paramedicinska tjänster.

När det gäller marknadsföring av kiropraktik skall denna innehålla:

fullständigt namn och eventuell firmabeteckning,

hänvisning enbart till boxadress är inte tillräckligt

rättvisande titel med uppgift om beskaffenhet och ursprung

uppgift om fast gatuadress och telefonnummer, annons får inte innehålla annan

uppgift om plats för mottagning än den där vederbörande stadigvarande bedriver

sin verksamhet

Firmabeteckning får inte ge sken av statlig eller kommunal verksamhet.

Marknadsföringen får emellertid innehålla uppgift om medlemskap i förening eller

organisation samt uppgift om telefontid och mottagningstid. Ytterligare uppgifter får

inte förekomma.

Se även Medicinsk argumentering, Terminologimissbruk

107

KOMMERSIELL REKLAM

Med kommersiell reklam menas marknadsföring av en vara eller en tjänst som har till

syfte att sälja, dvs att vara avsättningsfrämjande.

Det måste vidare vara en näringsidkare som annonserar om sina varor eller tjänster.

Begränsningen till näringsverksamhet innebär att annonser från tex privatpersoner faller

utanför marknadsföringslagen.

Det finns annonser som har ett annat budskap än det rent kommersiella och som därmed

faller utanför begreppet. Som exempel kan nämnas partiernas valpropaganda,

systembolagets annonser för sundare alkoholvanor och myndighetsinformation.

Exempel

Hälsinge Kuriren, gjorde på sin hemsida påståenden avseende tidningens ålder, upplaga

och räckvidd. Under rubriken ”Historik” angavs att Kurirens upplaga för 2001 var

”cirka 10.000 exemplar med en räckvidd på 83 procent.” Under samma rubrik påstods

även att Kuriren bildades år 1895. Även under rubrikerna ”Annonsera i Kuriren” och

”Annonsinfo” fanns påståendet om att Kuriren når 8 av 10 söderhamnare. Vidare

angavs att ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd som

Kuriren”.

Marknadsdomstolen gjorde bedömningen att det inte går att urskilja något direkt eller

indirekt kommersiellt syfte i texten under rubriken ”Historik”. Uppgifterna om ålder

och upplaga i detta avsnitt omfattades således av grundlagsskyddet och kunde inte

prövas av domstolen.

MD menade dock att påståendena om tidningens räckvidd ”…når du varje dag 8 av 10

söderhamnare.” och ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd

som Kuriren” riktade sig till annonsörer med syftet att sälja annonsplatser. MD ansåg

därför att påståendena hade ett kommersiellt syfte och kommersiella förhållanden till

föremål och föll inom Marknadsföringslagens tillämpningsområde. Då tidningen ej

heller åberopat någon bevisning till styrkande av påståendet att tidningen når 8 av 10

söderhamnare ansåg MD att påståendet var vilseledande. MD ansåg även att det var

vilseledande att inte ange räckviddsuppgiftens källa och vilken tidsperiod som avsågs.

MD förbjöd Hälsinge Kuriren vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring använda

påståenden av innebörd att tidningen når 8 av 10 Söderhamnare varje dag, om så inte är

fallet, lämna statistiska uppgifter om tidningens räckvidd utan att ange uppgiftens källa

och vilken tidsperiod den avser samt påstå att inget annat medium i Söderhamns

kommun har så stor räckvidd som Hälsinge Kuriren om så inte är fallet. (MD 2003:10)

108

Exempel

Vattenfall utvecklar en teknik för att kunna avskilja och lagra koldioxid som släpps ut i

atmosfären från koleldade kraftverk. Utvecklingsprojektet kallas ”det koldioxidfria

kraftverket”. Vattenfalls målsättning är att koleldade kraftverk i framtiden skall ha noll eller

nära noll utsläpp av koldioxid.

Föreningen Greenpeace-Norden hävdade att det inte var fråga om någon koldioxidfri

produktion varför användningen av begreppet ”koldioxidfri” var vilseledande i

marknadsföringen.

Uttrycket ”det koldioxidfria kraftverket” hade använts i pressmeddelanden,

årsredovisningar och nyhetsartiklar. Dessa enheter utgjorde inte marknadsföring enligt

Marknadsdomstolen. Uttrycket hade även använts på Vattenfalls webbplats. Webbplatsen

innehöll allmän information om bolagets verksamhet och dess syn på olika åtgärder med

anledning av jordens klimatförändringar. Denna information ansågs inte vara av utpräglat

kommersiell natur. MD avvisade Greenpeace talan då ett ingripande mot användningen av

materialet inte var förenligt med skyddet för yttrandefriheten.

Se även Inköpsreklam, Platsannonsering

109

KONSUMENT

Begreppet konsument är ett centralt begrepp i marknadsrätten. Med konsument menas

en enskild person som köper eller hyr varor, tjänster eller andra nyttigheter,

huvudsakligen för sitt enskilda bruk.

Därmed faller t.ex. näringsidkare, organisationer, myndigheter och föreningar utanför

begreppet konsument.

110

KONSUMENTVERKETS RIKTLINJER & FÖRESKRIFTER

I enlighet med sin instruktion utfärdar konsumentverket riktlinjer och föreskrifter. Dessa

innehåller krav och rekommendationer beträffande marknadsföring av en mängd

olika produkter och tjänster.

Konsumentverkets riktlinjer och föreskrifter är inte lagstiftning. De ger emellertid en

god vägledning om vad som är att anse som god sed på marknaden.

Konsumentverkets riktlinjer och föreskrifter förkortas KOVFS, följt av ett

ordningsnummer, tex KOVFS 1988:2.

UTFÄRDADE RIKTLINJER OCH FÖRESKRIFTER

KOVFS nr

1993:3 Föreskrifter och allmänna råd om paketresor

1995:2 Konsumentverkets föreskrifter om märkning av skor

1998:11 Konsumentverkets föreskrifter om marknadsföring av kristallglas

2004:5 Konsumentverkets föreskrifter och allmänna råd om finansiell rådgivning

till konsumenter;

2005:2 Konsumentverkets föreskrifter om stöd till kommersiell service;

2005:3 Konsumentverkets föreskrifter om formulär vid hemförsäljning;

2007:13 Konsumentverkets föreskrifter om provningsrapporter för vissa farliga

tändare

2008:5 Konsumentverkets allmänna råd om glaciärsäkerhet.

2008:8 Konsumentverkets allmänna råd om stegar och arbetsbockar

111

2009:7 Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av tobaksvaror till

konsument

2010:3 Konsumentverkets allmänna råd om information om nya personbilars

bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp

2011:1 Konsumentverkets allmänna råd om konsumentkrediter

2011:4 Konsumentverkets föreskrifter om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat

boende eller långfristig semesterprodukt.

2011:5 Konsumentverkets föreskrifter om leksakers säkerhet

2012:1 Konsumentverkets föreskrifter om prisinformation

2015:1 Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till

konsumenter

KOSMETIKA

Obestyrkta påståenden om att preparatet "bevarar fukten", "tillför huden näring", "tar

bort rynkor", "stimulerar blodcirkulationen", "är djuprenande" eller har en

"uppbyggande verkan" får inte förekomma.

Påståenden om att ett kosmetiskt medel kan förhindra eller fördröja uppkomsten av eller

ta bort rynkor får inte göras vare sig i reklamtext eller bild, om inte detta kan styrkas

med vederhäftig dokumentation.

Exempel

Lancôme och Vichy är två varumärken som ägs av kosmetik- och hudvårdskoncernen

L’Oréal Sverige AB (L’Oréal). Under dessa två varumärken marknadsfördes produkterna

”Vichy Liftactive Pro” och ”Lancôme High Résolution” genom annonser i olika

tidskrifter.

Konsumentombudsmannen (KO) stämde L’Oréal vid Marknadsdomstolen och menade

att annonsen för Vichy innehöll påståenden som gav intryck av att produkten ”medför att

rynkor i ansiktet reduceras med 43%”, ”medför att rynkorna reduceras på grund av att

huden återuppbyggs” samt att produkten ”är källan till frisk hud”. Beträffande annonsen

för Lancôme ansåg KO att annonsen innehöll påståenden som gav intryck av att

produkten ”reducerar rynkor med laserns hastighet”, ”minskar rynkor i ansiktet genom

att produkten återbildar fibrerna i hudens vävnad”, ”reparerar rynkor” samt ”minskar

rynkorna i ansiktet med 70%”.

Under förhandlingen lämnade tre experter utlåtanden avseende testmetoderna och

resultatens trovärdighet. Det framkom att testresultaten delvis inte avspeglade resultaten

på levande mänsklig hud och att antalet testpersoner inte varit tillräckligt stort.

112

Angående påståendena i annonserna påpekade MD inledningsvis att förbud enligt MFL

även får omfatta påståenden som framförts indirekt. Domstolen kunde här konstatera att

de påståenden som inte uttryckligen framgick av annonserna ändå indirekt förmedlades

genom bilderna och marknadsföringens övriga utformning. Utredningen och bevisningen

i målet gav enligt MD inte tillräckligt stöd för något av påståendena. Dock ansåg

domstolen att påståendet ”källan till frisk hud” skulle ses som en slogan, eftersom den

användes för samtliga Vichy-produkter. I övrigt ansågs alla påståenden med hänsyn till

det ovan anförda vara vilseledande och otillbörliga enligt MFL.

MD förbjöd L’Oréal vid vite om en miljon kronor att vid marknadsföring av

ansiktskrämer använda nämnda påståenden eller bilder som vilseleder konsumenter om

produktens effekt.

Transpirationsmedel

Uppgifter om att deodorant "ger säkert skydd mot svett", "löser alla problem med

transpiration", "du blir torr", m m anses enligt KO alltför överdrivna och får inte

förekomma.

Se även Medicinsk argumentering, Naturläkemedel

113

KREDITER

Konsumentkreditlagen (KKrL) knyter an både till marknadsföringslagen och

konsumentköplagen. Den innehåller tvingande regler om kreditköp och allmänna regler

om marknadsföring av kredit. Lagen gäller krediter som lämnas till konsument, dvs

kredit som är avsedd huvudsakligen för enskilt bruk. Nuvarande KKrL trädde ikraft 1

januari 2011.

Med kreditköp menas sådana köp där säljaren lämnar köparen anstånd med någon del

av betalningen eller där någon del av betalningen erläggs med pengar som köparen får

låna av säljaren eller av annan kreditgivare p g a överenskommelse mellan denne och

säljaren.

Återhållsam marknadsföring

Marknadsföring av kredit skall ske återhållsamt. Den får inte innehålla uppgifter som

ger intryck av att krediten inte medför någon belastning på konsumentens ekonomi.

Formuleringar som "Behöver du extra pengar?", "Vill du förstärka din ekonomi med en

reserv?" och liknande får inte användas.

Möjlighet att få snabb kredit bör inte ges en framträdande plats i marknadsföringen.

Marknadsdomstolen har förbjudit formuleringen "Ta med dig 0:-, vi öppnar Axlins

konto medan du väntar" eftersom det anses otillbörligt att uppmana konsumenter att

utnyttja snabbkredit (MD 1991:8).

Exempel

Konsumentombudsmannen stämde Eurocard AB då de hade marknadsfört kontokortet

Eurocard genom annonser i Dagens Nyheter samt i en reklamfilm. Annonserna avbildade

bla TV-apparater och andra lyxprodukter och angav att den som har ett Eurocard redan

idag kan köpa de avbildade produkterna (MD 2006:12).

Exempel

Marknadsdomstolen tyckte inte att uttrycken i marknadsföringen tog sikte på att

konsumenternas ekonomi skulle gynnas av att krediten utnyttjas eller att krediten skulle

innebära någon lösning på konsumenters ekonomiska problem. Marknadsföringen

stred därför inte mot god kreditgivningssed (MD 2006:12).

114

Exempel

Citibank marknadsförde krediter utan säkerhet genom bla tidningsannonser. I en annons

fanns uttrycken ”låna upp till 200.000 kr” och ”Besked inom 30 sekunder”.

Marknadsdomstolen menade att annonsen inte framhävde möjligheten till snabb kredit

utan möjligheten till ett snabbt besked. Innehållet i annonsen ansågs inte locka till

oöverlagd konsumtion eller annars på ett obalanserat sätt uppmana till ökad skuldsättning.

(MD 2006:20)

Exempel

Mobillån Sverige AB hade i sin marknadsföring för snabbkrediter meddelat ”SMS:s LÅNA,

SMS:s LÅNA till 72777. Du kan snabbt låna 1, 2 eller 3000 under 30 dagar. Du har pengarna

inom 15 minuter på ditt konto, SMS-kostnad 25 kr. SMS:a LÅNA till 72777…eller besök

oss på mobillan.se” Möjligheten till en snabb kredit hade fått en framträdande plats i

radioreklamen och framhölls som ett avgörande moment i förhållande till övriga

kreditvillkor. Därför ansåg MD att reklamen stred mot god kreditgivningssed. I TV-

reklamen och på webbplatsen hade däremot snabbhetsfaktorn inte givits en lika

framträdande plats varför marknadsföringen i dessa medium friades och KO fick ersätta

Mobillåns rättegångskostnader med 145 000 kr (MD 2007:17).

Exempel

Folkia AB:s hade genom sin marknadsföring i radio uttryckt: ”Behöver du pengar? Ring

Folkia, Svenska folkets långivare. 08- 693 88 00”.

KO hänvisade till ett tidigare avgörande från Marknadsdomstolen där domstolen

konstaterat att formuleringen ”Behöver du extra pengar” stred mot

konsumentkreditlagen. KO förbjöd därför Folkia AB vid vite om 400 000 kr att vid

marknadsföring av krediter använda formuleringen ”Behöver du pengar”.

Exempel

Media Markt hade i marknadsföring framhållit en möjlighet att dela upp betalningen

helt ränte- och avgiftsfritt. KO ansåg att denna marknadsföring kunde ge konsumenter

intryck av att kreditfinansiering endast innebär en ringa belastning på ekonomin.

Domstolen ansåg att, bland annat mot bakgrund av att Media Markt gjorde en utförlig

kreditprövning, marknadsföringen inte riktade sig mot konsumenter med svag ekonomi

och att det därför inte fanns anledning att anta att målgruppen saknade möjligheter att

förstå hur den aktuella krediten skulle belasta den egna ekonomin och friade Media

Markt.

Informationsplikt

Enligt Konsumentkreditlagen (KKrL) är näringsidkare skyldig att i annonser, vid

skyltning och liknande marknadsföring lämna uppgift om:

effektiv ränta

115

kontantpriset vid köp av särskild vara på kredit

kreditkostnaden vid köp av särskild vara på kredit

Är marknadsföringen för krediten endast allmänt hållen, utan att knytas till en

specifik vara eller tjänst, finns inte krav på att kontantpris och kreditkostnad skall anges.

Exempel

Reseföretaget Vingresor annonserade om sitt Vingkonto: "Med det här (Vingkontot) i

din hand, kan du resa mycket billigare i vinter." Marknadsföringen gällde Vingresors

resor överhuvudtaget, alltså inte en särskild resa. Vingresor behövde därför inte ange

kreditkostnaden och kontantpriset.

Marknadsdomstolen ansåg dock att svepande uttalanden om att det är billigare att

handla på kredit än att betala kontant är vilseledande (MD 1981:6).

Kontantinsats

Enligt KKrL skall säljaren vid kreditköp ta ut en kontantinsats på 20 % av varans

kontantpris. Om detta inte sker, är förfarandet otillbörligt enligt marknadsföringslagen.

20% gäller även för bilar. Tidigare var kontantinsatsen högre för bilar än för andra

varor.

OBS!

Krav på kontantinsats gäller inte vid försäljning på kontokredit och annan fortlöpande

kredit, t ex köp med kreditkort. Det är i dag god sed på marknaden att kontantinsats inte

tas ut vid kreditköp som sker inom ramen för vanliga kontokortsystem.

Detaljerade regler - som även innehåller undantag från informationsplikten och kravet

på kontantinsats - finns i Konsumentverkets allmänna råd om konsumentkrediter

(KOVFS 2011:1).

Se även Hemelektronik, Information

116

KREDITER

"Räntefritt"

"Räntefritt", "0 % ränta", "Ingen ränta" eller liknande är vanligt förekommande begrepp

i framför allt elektronikföretags annonsering. Ordet "räntefritt" eller liknande uttryck

ger intryck av att det inte kostar något extra att köpa på kredit, t ex att inte heller någon

”uppläggningsavgift”, ”aviavgift” eller ”faktureringsavgift” tillkommer eller kommer att

belasta konsumenten. Om en kredit som marknadsförs som ”räntefri” (eller

motsvarande) är förenad med någon kostnad, bör det klart och tydligt framgå av

marknadsföringen vilka kostnader som tillkommer samt storlek på dessa. Ett "räntefritt"

köp får inte heller vara räntefritt under en kortare inledande period, för att sedan övergå

i en kontokredit. Om kreditkostnaderna framgår lika tydligt som ordet "räntefritt" är

uttrycket inte vilseledande enligt Konsumentverket.

Exempel

Internetbanken IKANO använde bland annat påståendena ”inga avgifter”, ”utan dolda

avgifter”, ”0 kr i avgift” i sin marknadsföring. Enligt kreditavtalet gavs IKANO rätt att

ta ut en aviavgift och även att höja avgiften om bankens kostnader skulle öka.

Konsumentombudsmannen hävdade att IKANO:s marknadsföring var vilseledande då

IKANO tog ut en aviavgift om 25 kronor.

Marknadsdomstolen konstaterade att det var allmänt känt att IKANO var en

internetbank och att konsumenter därför var införstådda med att kommunikationen med

banken huvudsakligen sker via internet. Enligt domstolen innehöll inte det

marknadsförda kreditavtalet någon särskild aviseringsavgift om inte konsumenten

uttryckligen begärde att bli aviserad per post. Domstolen fann att pappersaviseringen

var en tilläggstjänst som konsumenten måste beställa och betala särskilt för. Enligt

Marknadsdomstolen var marknadsföringen inte vilseledande (MD 2009:39).

Se även Pristermer under “Räntefritt”

117

KÖNSDISKRIMINERING

Marknadsföring som innehåller könsdiskriminerande reklam anses som oetiskt och

strider mot god affärssed. Marknadsföringen granskades tidigare av näringslivets eget

Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK). Näringslivets Etiska Råd mot

Könsdiskriminerande reklam har sedan januari 2009 tagits över av Reklamombuds-

mannen (RO).

RO prövar ärenden efter anmälningar från allmänheten, myndigheter, organisationer

eller näringsidkare. RO kan också ta upp ärenden på eget initiativ.

Vid bedömningen av om viss reklam är könsdiskriminerande stöder sig RO dels på

Grundreglerna för reklam, där det bl a framgår att reklam inte får diskriminera något av

könen (art 4:1). Dels har RO två särskilda kriterier på könsdiskriminerande reklam

nämligen:

där ena könet framställs som ett rent sexobjekt och reklamen är uppenbart

kränkande

eller

där reklamen direkt konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna samt ena

könet framställs på ett nedvärderande sätt

I enlighet med ett EG:s likabehandlingsdirektiv har kön införts som

diskrimineringsgrund i lag om förbud mot diskriminering (2003:307). Den som

diskriminerar någon på grund av kön skall betala skadestånd för den kränkning som

diskrimineringen innebär. Lagändringen syftar till att stärka jämställdhetssträvandena i

samhället.

Diskriminerande annonser avseende skiljaktig behandling mellan kön strider mot god

marknadsföringssed enligt 5 § Marknadsföringslagen. Det anses oetiskt och i strid med

god affärssed att utforma reklamen på sådant sätt. Det är därmed inte tillåtet att utforma

eller medverka till annonser som innehåller olika priser eller andra skilda villkor mellan

kvinnor och män vid tillhandahållande av varor och tjänster. Det är exempelvis otillåtet

att annonsera om

lägre taxa för kvinnor vid taxiresor s.k. tjejtaxa

eller

olika priser för dam- och herrklippning

118

eller

krogar som tillämpar olika åldersgränser och priser för kvinnor och män.

Exempel

Hornbach Byggmarknad AB (Hornbach) bedriver försäljning inom bygg- och

trädgårdsmarknad. Hornbach gav ut en reklambroschyr som på framsidan hade en dörr

med en skylt med texten ”Women at work” och på nästa sida ”Denna broschyr tillägnas

alla kvinnor som inte automatiskt tänker på manikyr när de hör ordet ”fil”. Som inte

målar naglarna-utan väggarna. Och som inte använder silikon för att utöka sitt eget

omfång, utan för att renovera badrummet.”.

På en annan sida fanns en bild på en hand som smetar ut kakelfix med murslev på en

vägg. Ovanför bilden stod ”Kvinnor hör hemma i köket”. På en annan sida fanns en bild

på en kvinna i träningskläder och en beskrivning av hur tapeter sätts upp i form av en

”workout”, se bilden nedan.

Åtta privatpersoner ansåg att reklambroschyren var könsdiskriminerande och anmälde

marknadsföringen till Reklamombudsmannen. Reklamombudsmannens opinionsnämnd

(ROn) anförde att reklam som på ett kränkande sätt framställer kvinnor eller män som

rena sexobjekt, har bedömts som könsdiskriminerande i praxis (sexistisk reklam).

Detsamma gäller reklam som ger en stereotyp bild av kösrollerna och därigenom

framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

Användingen av humor, överdrifter eller ironi kan enligt ROn mildra diskriminering, men

det finns också en risk att diskrimineringen förstärks. Den aktuella reklambroschyren

kunde inte anses sexistisk, men däremot schabloniserande genom att en stereotyp och

nedvärderande bild av kvinnan förmedlades. Att marknadsföringen var humoristisk

förstärkte bara dessa intryck. ROn fann att reklamfoldern var könsdisriminerande och i

strid med artikel 4 i ICC:s regler.

Exempel

Halebop/TeliaSonera Sverige AB (Halebop) marknadsförde sig genom en tidningsannons

i vilken ingick en tecknad man och en kvinna. Kvinnan hade på sig en kort lila klänning,

lårhöga svarta stövlar och näthandskar. Hon var tecknad med stort hår med stjärnor i.

Mannen hade på sig jeans och en munkjacka. Rubriken löd: ”Nyhet! Halebop Hallå

kontantkort”.

En privatperson anmälde annonsen till Reklamombudsmannen (RO) och påtalade den

stora skillnaden mellan hur kvinnan och mannen framställdes. Enligt anmälaren var

kvinnan utmanande klädd och man kunde tro att hon var porrskådespelerska i en

hårdporrfilm. Hennes mun var vidöppen med plutande läppar. Mannen såg enligt

anmälaren hälsosam, vanlig och sportig ut. Anmälaren menade att annonsen var

uppenbart könsdiskriminerande.

119

Enligt RO kan enligt praxis reklam vara sexistisk när en kvinna eller en man framställs

som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen

av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden fann att det saknades samband mellan den marknadsförda produkten

och den avbildade kvinnan samt att annonsens målgrupp till stor del var ungdomar vilket

medförde att särskilt aktsamhet skulle iakttas. Valet av en till stor del påklädd modell i en

springande pose gjorde att kvinnan inte kunde anses framställd som ett sexobjekt eller på

ett nedvärderande sätt.

Även om den anmälda reklamen enligt RO låg på gränsen till vad som kan anses

acceptabelt fann opinionsnämnden att reklamen inte kunde anses strida mot artikel 4 i

ICC:s regler.

Exempel

Stadium AB (Stadium) marknadsför bland annat sport- och badmode på den svenska

marknaden. På en av Stadiums reklamaffischer visades en ung kvinna framifrån iförd en

bikini. Med ena handen höll hon en surfbräda som stod bakom hennes rygg och på

affischen stod texten: ”MIX & MATCH Bikinidel från 99: -”.

En privatperson lämnade in en anmälan till Reklamombudsmannen (RO) och menade att

bilden var kvinnoförnedrande, eftersom modellens pose och bikinins placering var porrig

och inte hade någonting med sol och bad att göra. Anmälaren var oroad över att hennes

fyra barnbarn, som alla var flickor, skulle uppfatta reklamen som att man måste klä av sig

och exponera sin kropp för att få uppmärksamhet och ”hänga med”. Enligt anmälaren

hade unga personer svårt att motstå dessa bilders budskap, som ofta riktar sig direkt mot

vårt undermedvetna.

Enligt RO är det vid en bedömning som berör sexistisk reklam framför allt viktigt att ta

hänsyn till utformningen av annonsen, till exempel val av modell samt poser och miljöer.

Enligt praxis ges annonsörer vid marknadsföring av underkläder och badkläder en

betydande frihet när det gäller att visa kläderna på fotomodeller. Det är accepterat att

modeller vid sådan reklam i någon mån måste utgöra blickfång och i många fall även

sexuella blickfång.

I den aktuella bilden fanns det en tydlig koppling mellan modellen och den marknadsförda

produkten, eftersom hon bar bikinin på sig. Även utformningen i övrigt medförde inte

att fotomodellen framställdes som ett rent sexobjekt. RO:s samlade bedömning var att

reklamen inte var kränkande för någotdera könet och därmed inte heller utgjorde sådan

könsdiskriminering som strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

Se även Jämställdhet, Etik, Grundregler för reklam, Reklamombudsmannen

120

KÖPERBJUDANDEN

Nya Marknadsföringslagen innebär inte att några specifika regler införs vad gäller

konstruktionen av förmånserbjudanden. Istället införs en bestämmelse om

köperbjudanden som syftar till att förbjuda framställningar med illusoriska priser.

Bestämmelsen om köperbjudanden aktualiseras när en näringsidkare i sin

marknadsföring väljer att erbjuda konsumenter en bestämd produkt, eller flera

bestämda produkter, med en prisangivelse. Bestämmelsen gäller inte vid

köperbjudanden som endast riktar sig till en näringsidkare.

För att marknadsföring skall utgöra ett köperbjudande krävs vidare att

produkten/produkterna är tillräckligt specificerade. Tillräcklig specificerade anses

produkten/produkterna vara om konsumenten genom uppgifterna i marknadsföringen

kan bilda sig en uppfattning om produktens beskaffenhet, vilket innebär att varan eller

tjänsten skall kunna identifieras och särskiljas från andra varor eller tjänster.

En prisangivelse är det andra kriteriet i bestämmelsen som tillsammans med en

bestämd produkt/bestämda produkt utgör ett köperbjudande. Med prisangivelse avses

alla former av prisuppgifter, som antyder att en produkt kan förvärvas för ett visst pris,

tillräckligt för att grunda ett köperbjudande. Om endast uttryck som t.ex. dagspris eller

billigt anges som prisuppgift bör detta inte utgöra en prisangivelse som grundar ett

köperbjudande.

Om marknadsföringen utformas som ett köperbjudande skall ett antal informationskrav

vara uppfyllda för att marknadsföringen inte skall vara vilseledande. När det gäller

informationskravet på angivande av pris i punkt 2 i bestämmelsen hänvisas till 7-10

prisinformationslagen. Enligt bestämmelsen uppfyller ungefärliga prisuppgifter inte de

krav som uppställs enligt regeln. Innehåller ett köperbjudande endast en uppgift om

från- eller cirkapris bör framställningen anses vara vilseledande. Om produktens art

innebär att priset inte kan beräknas i förväg utgör en framställning av det sätt på vilket

priset beräknas en tillräcklig omständighet för att grunda ett köperbjudande. Vidare

skall priset, eller grunder för beräkningen av priser om detta används, inbegripa

mervärdesskatt och andra skatter.

Exempel

Med anledning av den nya marknadsföringslagens bestämmelse om köperbjudanden har

osäkerhet förelegat om det är tillåtet att använda ca-pris och från-pris i marknadsföring.

Ett förarbetsuttalande har pekat på att så inte skulle vara fallet. Mot denna bakgrund

stämde Konsumentverket Vingresor vid Marknadsdomstolen för en annons för en resa till

New York. Annonsen innehöll ett från-pris samt en hänvisning till bolagets webbplats.

KO menade att från-prissättning i sig skulle förbjudas samt att Vingresor skulle åläggas

att sätta ut mer information om vilka faktorer som påverkade det slutliga priset.

Ytterligare en fråga i målet var huruvida annonsen skulle anses innefatta ett

köperbjudande i marknadsföringslagens mening.

Marknadsdomstolen som bett EU-domstolen om vägledning meddelade i dom den 22

december 2012 att annonsen utgjorde ett köperbjudande, att från-priser i sig inte kan

anses vilseledande utan att det centrala frågan istället är om priset är fiktivt eller inte vilket

121

inte var fallet i Vingresors annons samt att det är möjligt att i marknadsföring hänvisa

konsumenten till annan plats exempelvis en webbplats för ett erbjudandes fullständiga

villkor.

Ord och uttryck som "gratis", "present", "gåva", "vi bjuder på", "julklapp" och

liknande får inte användas om man måste betala annat än den oundvikliga kostnaden för

att svara på affärsmetoden och hämta eller betala för leverans av produkten

Den korrekta termen vid kombinationserbjudanden är "utan extra kostnad".

Exempel

KO förbjöd H&M Rowells att använda begreppen ”gratis” och ”0 kr” i marknads-

föring av påslakanset. Detta med anledning av att förutsättningen för att erhålla

påslakansetet var att konsumenten köpte varor för minst 400 kr. Eftersom det krävdes

en ekonomisk motprestation var marknadsföringen vilseledande (FF 2001:33).

Exempel

Fritidsresor marknadsförde paketresor på en rabattkupong införd på bingolottens

annonssida för specialerbjudanden. På rabattkupongen som var införd på bingolottens

sista sida, stod med stor stil i rött "400:- Boka tidigt-rabatt” samt "Till Grekland,

Cypern och Turkiet om du bokar din semester ur sommarkatalogen 1996 före den 15

februari 1996.

Boka tidigt-rabatt 300:-

extra Bingolottorabatt 100:-

= 400:-

Läs om våra generösa rabatter och erbjudanden i vår nya, spännande sommarkatalog.

Du har allt att vinna och vi ger dig öppet köp till den 15 februari. Ta med dig kupongen

till din resebyrå."

Marknadsdomstolen konstaterade att Fritidsresor, genom att i sin marknadsföring inte

lämna tydlig information om att rabatterbjudandet var begränsat till viss tid och vissa

avgångar, brutit mot 13 § Marknadsföringslagen. Fritidsresors invändningar att

information om erbjudandets begränsningar skulle nå konsumenten före köptillfället

genom katalogen eller försäljningspersonal samt att svårigheten att lämna informationen

i annonsen, brydde sig domstolen inte om. Marknadsdomstolen ansåg inte överträdelsen

vara vare sig bagatellartad eller försumbar och ålade Fritidsresor att betala

marknadsstörningsavgift med 200.000 kr.

(MD 1998:7)

En privatperson skickade en anmälan till KO för att uppmärksamma SOVA AB:s

marknadsföring där de påstod att man skulle få ”pengarna tillbaka om det regnar i

midsommar!”. Det saknades uppgift om de begränsningar som gällde för erbjudandet. Inte

heller var det preciserat under vilken period som erbjudandet gällde. Dessutom saknades

information om att man var tvungen att ha ett certifikat för att kunna ta del av erbjudandet.

122

SOVA menade att den information som saknats enligt anmälaren fanns att läsa på deras

hemsida. KO hänvisade till Marknadsdomstolens praxis när de förklarade att det inte är

tillräckligt att lägga ut information på en hemsida. KO valde att utfärda ett

förbudsföreläggande för SOVA AB vilket de godkände och då gäller som ett förbud

meddelat av domstol.

Se även Pristermer

123

REGLER FRÅN L-Ö

LAGSTRIDIGT HANDLANDE

Marknadsföring som uppmanar mottagaren till brott är otillbörlig enligt MFL.

Marknadsföring får heller inte utformas på ett sådant sätt att mottagaren lockas att

bryta mot lagar och bestämmelser.

Exempel

Ett företag marknadsförde "Sedelluraren". En produkt som "lurade" sedelautomater så

att man slapp lägga i pengar i automaterna när man handlade.

I samma annons fråntog sig företaget allt ansvar om kunderna använde "Sedelluraren",

eftersom användandet av "Sedelluraren" var olagligt.

MD bedömde annonsen som otillbörlig då den kunde locka människor att begå brott,

tex stöld. Det hade därför heller ingen betydelse om företaget upplyste om att

användandet av "Sedelluraren" var olagligt (MD 1985:23).

Se även Dyrkverktyg

Exempel

Flashback Media Group startades i form av en s k undergroundtidning. De senaste åren

har verksamheten haft sin bas på Internet och ”Flashback” har varit bolagets huvudsida

med diverse artiklar, länkar, debattforum mm. ”Popmart” har där varit ett

Internetbaserat köp- och säljforum för privatpersoner, där annonsörerna själva fört in

sina annonser. Där har textannonser för olovlig avkodningsutrustning för kabel-tv

förekommit. Marknadsdomstolen har i tidigare fall konstaterat att det kan krävas av en

tidning att den inte tar in annonser för produkter som enligt lag inte får säljas, innehas

eller användas. MD menade att denna princip även måste gälla Flashbacks aktuella

hemsidor. På hemsidorna utbjöds till försäljning sådan utrustning som enligt

Dekoderlagen inte får säljas yrkesmässigt. Genom att ha upplåtit annonsutrymme på

bolagets hemsidor medverkade Flashback till den olagliga annonseringen, trots att det

borde ha stått helt klart för bolaget att denna var i strid med Dekoderlagen. (MD

2003:27)

Se även Ansvar för reklamåtgärd

124

LAYOUT

Annonsens layout får inte utformas så att en mindre uppmärksam läsare vilseleds

genom att han får ett annat intryck av annonsen än den som studerar densamma

noggrant.

Även om det som sägs i annonsen vid en noggrann genomläsning är faktamässigt

korrekt kan innehållet ändå anses vilseledande. Avgörande är vilket intryck läsaren har

fått av budskapet vid den första hastiga kontakten med annonsen.

Observera att ? frågetecken eller " " citationstecken inte neutraliserar t ex en

vilseledande rubrik.

Exempel

I en annons för Philips färg-TV dominerades annonsen av en fråga "Vilken färg-TV

har bästa bilden?" Under detta stod finstilt text. I fet, stor stil lite längre ned fanns

texten "Philips färg-TV."

I annonsen fanns inget uttalat påstående om att Philips färg-TV hade den bästa bilden,

men för den som tittade hastigt och som inte läste det finstilta framstod ändå detta som

annonsens budskap. Marknadsdomstolen förbjöd annonsen eftersom Philips inte kunde

bevisa att man hade den bästa bilden (MD 1975:20).

Se även Annonsutformning, Textliknande reklam

125

LIVSMEDEL

Då livsmedel är en av de viktigaste varugrupperna för konsumenter - både ur ekonomisk

och kvalitets/hälsosynpunkt - ställs särskilt höga krav på livsmedelsreklamen.

I livsmedelslagstiftningen finns främst regler som rör förpackningsinformation och

användningen av skilda livsmedelsbeteckningar. Övrig marknadsföring, t ex

annonsering, regleras av marknadsföringslagen.

Notera att medicinsk argumentation inte tillåts beträffande livsmedel. Däremot får

vissa hälsopåståenden förekomma (se nedan). Ifråga om natur/läke/medel samt

vitaminpreparat och andra kosttillskott, se under Naturläkemedel resp Medicinsk

Argumentering.

Europeisk lag om hälsopåståenden

Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1924/2006 av den 20 dec 2006 om

näringspåståenden och hälsopåståenden tar sikte på närings och hälsopåståenden i

reklam samt vid märkning och presentationen av livsmedel som är riktade mot

konsument eller storhushåll.

Kommissionen har upprättat ett gemenskapsregister med en positiv lista med tillåtna

hälsopåståenden. Dessa påståenden får användas utan föregående ansökan om

marknadsföringen uppfyller de villkor som uppställs för användningen. För användning av

hälsopåståenden i reklam om minskad risk för sjukdom och barns utveckling kommer

det att krävas en särskild ansökan till Livsmedelsverket.

Vilka påståenden som kommer att ingå i den positiva listan och villkoren för att använda

dessa kommer att fastställas av kommissionen i samråd med den Europeiska

livsmedelssäkerhetsmyndigheten, European Food Safety Authority (EFSA).

Hälsoargument

Om en vara marknadsförs med påståenden om medicinsk effekt blir varan formellt att

betrakta som läkemedel (se närmare om definitionen under Medicinsk Argumentering).

Läkemedel måste dock registreras. Härav följer att ett livsmedel - som ju inte är

registrerat som läkemedel - inte får säljas med medicinska argument.

Exempel

Cederroths förbjöds av marknadsdomstolen att påstå att mineralsaltet Seltin är

hälsosammare än "vanligt salt". Domstolen ansåg inte att de generella uppgifterna om

att salt är skadligt och mineralsalt nyttigt, grundades på medicinska fakta.

Domstolen uteslöt i och för sig inte att mineralsaltet Seltin kunde vara av värde för vissa

grupper, t ex diabetiker, hypertoniker (högt blodtryck) och alkoholister. Men reklamen

gav sken av att alla hade nytta av Seltin. Något som enligt domstolen saknades

vetenskapligt stöd (MD 1992:18).

126

Exempel

Bayer Aktiebolag (Bayer) uppmärksammade att Bringwell i sin marknadsföring av

kosttillskottet Mivitotal använde sig av påståenden som Bayer ansåg var oförenliga

med den marknadsrättsliga lagstiftningen.

Ett antal påståenden hänvisade till Mivitotal som årets kosttillskott. Vissa påståenden

angav Mivitotal som Sveriges mest sålda flytande kosttillskott/multivitamin och mest

använda flytande multivitamin, att den flytande formen generellt är bättre, om

effekterna av Mivitotal och sambandet mellan sjukdomar respektive ålder och

näringsbrist.

Bayer stämde Bringwell samt D.R, tidigare VD och ensam styrelseledamot i bolaget,

vid Marknadsdomstolen (MD) och yrkade att Bringwell skulle förbjudas att använda 68

preciserade påståenden. MD ansåg att 67 av 68 påståenden var ovederhäftiga och

vilseledande då de inte styrkts. Det påstående som godkändes var ”mer än bara energi”

som enligt MD inte var att anse som ett hälsopåstående utan helt enkelt innebar att

Mivitotal även innehöll andra beståndsdelar än sådana som ger energi.

Angående D.R.s ansvar ansåg MD att det inte visats att han väsentligen bidragit till

marknadsföringen eller att han på annat sätt haft ansvar för marknadsföringen.

MD förbjöd Bringwell vid vite om 1 000 000 kr att använda 67 av 68 yrkade påståenden

och förpliktade Bringwell att ersätta Bayer dess rättegångskostnader med 2 064 000 kr.

(MD 2013:13).

Märken och symboler

På livsmedelsområdet förekommer ett flertal symboler avsedda att signalera egenskaper

hos varan, exempelvis KRAV-märket, Nyckelhålet, SMAK-märket osv. Sådana märken

är normalt kopplade till särskilda krav. Självklart får dessa märken inte användas på ett

missvisande sätt. För flertalet märken krävs också särskilt tillstånd från den organisation

som äger rätten till märket.

127

LIVSMEDELSBETECKNINGAR

I livsmedelslagen (och tillhörande kungörelser) fastställs ett stort antal

livsmedelsstandarder kopplade till förbehållna livsmedelsbeteckningar. En

livsmedelsstandard ställer upp krav som livsmedlet måste uppfylla för att få säljas under

den förbehållna beteckningen.

Exempel

"Köttbulle" är en förbehållen livsmedelsbeteckning knuten till en livsmedelsstandard,

dvs vissa ingredienskrav (minst 60% kött). En vara som inte uppfyller dessa krav får

alltså inte kallas "köttbulle".

I en annons från Svenska Mejeriernas Riksförening (SMR) fanns bl a rubriken

"Mejeriernas tre smörsorter". I annonsen fanns det också bilder på förpackningar med

produkterna Smör, Bregott och Lätt&Lagom. Av dessa tre produkter är det dock

endast smör som uppfyller de krav som ställs i livsmedelsstandarden för smör (får inte

innehålla vegetabiliskt fett). Att använda formuleringarna "det bredbara smöret" för

Bregott och "lättsmöret" för Lätt&Lagom stred mot livsmedelslagens bestämmelser.

Utöver förbudet att använda förbehållna beteckningar på ett felaktigt sätt, gäller

naturligtvis rent allmänt att ett livsmedel inte får ges ett namn som kan vilseleda om

dess sammansättning.

Exempel

Livsmedelsverket beslöt tidigare i år att Findus Sverige AB (Findus) snarast, dock senast

efter 6 månader, skulle upphöra att märka de produkter som producerades på Findus

anläggning i Bjuv med ”utan onödiga tillsatser”, ”utan tillsatta konserveringsmedel”,

”utan transfetter” och ”endast naturliga färgämnen”. Dessutom förbjöds Findus även

att märka en av sina produkter med ”utan smakförstärkare”.

Som skäl för förbudet angav Livsmedelsverket att märkningarna var vilseledande och

förvirrande för konsumenter. Bland annat anförde Livsmedelsverket att det är

vilseledande att påstå att ett livsmedel är ”fritt från…” eller ”utan…” om alla liknande

livsmedel har sådana egenskaper. Dessutom ska det till alldeles särskilda skäl för att få

ange vad en produkt inte innehåller såvida inte receptet nyligen har förändrats.

Förvaltningsrätten menade i likhet med Livsmedelsverket att påståendena ”utan onödiga

tillsatser” och ”utan tillsatta konserveringsmedel” byggde på Findus egna subjektiva

bedömningar. Domstolen ansåg därför att märkningarna kunde vilseleda köparen på ett

avgörande sätt om vad som var utmärkande för livsmedlet och dess sammansättning.

128

Angående påståendet ”utan transfetter” menade domstolen att detta utgjorde ett otillåtet

näringspåstående enligt artikel 2 och 8 i EU-förordningen om närings- och

hälsopåståenden om livsmedel, eftersom påståendet inte finns med i bilagan till

förordningen.

Beträffande det sista påståendet ”Endast naturliga färgämnen” upphävde

Förvaltningsrätten det tidigare förbudet från Livsmedelsverket, eftersom uttrycket endast

förekom i Findus så kallade programförklaring och det således inte var fråga om en

presentation eller märkning av livsmedel i Livsmedelsverkets föreskrifters mening.

Exempel

Svensk Mjölk AB (Svensk Mjölk) ägs och arbetar på uppdrag av Svensk Mjölk

ekonomisk förening som indirekt styrs av ca 6 300 bönder. Valio Sverige Aktiebolag

(Valio) är ett helägt dotterbolag till Finlands största mejeriföretag. Valios produkt Mjukt

Smör har marknadsförts i Sverige av Valio genom annonsen ”Smöra för en vän”.

Dessutom har produktens förpackning varit märkt med ”Mjukt Smör”.

Marknadsdomstolen (MD) konstaterade inledningsvis att Valio marknadsfört sin produkt

”Mjukt Smör” samt att produktens förpackningar varit utformade med beteckningen

”Mjukt Smör” samt att det i målet är ostridigt att produkten inte uppfyller de lagstadgade

kraven för att få betecknas som smör. MD fann därmed att Valio genom sin

marknadsföring av produkten som smör brutit mot den EU-förordning som reglerar dessa

krav och att det därmed under alla omständigheter är fråga om otillbörlig marknadsföring

om näringsidkaren anger eller skapar intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när

så inte är fallet. Avseende Valios yrkande om onödig rättegång ansåg MD att Svensk

Mjölk fört talan på goda grunder då avgörandet kan vara av stor principiell betydelse för

Svensk Mjölk och Valio inledningsvis bestred talan samt även i övrigt agerat på sätt som

ger anledning att misstänka att Valio kommer att fortsätta med den aktuella

marknadsföringen.

Marknadsdomstolen förbjöd Valio vid vite av sjuhundrafemtiotusen (750 000) kr att vid

marknadsföring använda beteckningen smör för Valios matfett Mjukt Smör eller därmed

liknande produkter om de inte uppfyller de lagstadgade krav som ställs för att få kalla en

produkt smör (MD 2010:15).

Marknadsdomstolen angav i sitt avgörande MD 2015:20 ”Flora med smör” att det inte är

otillåtet att använda den skyddade beteckningen ”smör” – som är reserverad för

mjölkprodukter – vid marknadsföring av en matfettsblandning då smöret utgör en

väsentlig beståndsdel (22 % av innehållet) med avseende på kvantitet och karaktär. Detta

klargör hur en användning av skyddade beteckningar får ske.

Se även Terminologimissbruk

129

LOCKERBJUDANDE

Lockerbjudande innebär att en vara under en kort tid säljs till starkt reducerat pris.

Självfallet skall erbjudandet presenteras på ett vederhäftigt sätt.

Konsumenten skall inte kunna missförstå hur stor rabatten är eller erbjudandets

förmånlighet i övrigt. Marknadsföraren skall ha så många lockvaror på lager så att han

kan möta en förväntad efterfrågan på varorna.

Om marknadsföraren kan förutse att han inte har tillräckligt av varan för att möta

efterfrågan, skall han tala om att lagret är begränsat.

130

LOTTERIER

Med lotteri menas ett förfarande där slumpen helt eller delvis avgör vem som vinner.

Anordnande av lotterier för allmänheten kräver tillstånd av Lotteriinspektionen.

Tillstånd ges dock endast till lotterier för välgörande, kulturella eller allmännyttiga

ändamål eller för politisk verksamhet.

Lotterier i marknadsföringssammanhang beviljas inte tillstånd och är alltså i

praktiken förbjudna.

Ingripande mot otillåtna lotterier kan ske enligt Lotterilagen eller enligt MFL.

Ett vanligt exempel på otillåtet lotteri i marknadsföringssammanhang är formuleringar

som: "De hundra första kunderna som kommer till vår nyrenoverade blombutik

får en ros". Detta är otillåtet eftersom det är slumpen som avgör vilka personer som

kommer att vara "de hundra första...". Man kan inte själv påverka sin situation, utan det

finns alltid en risk att någon annan hinner dit före.

Det är likaså ett lotteri om prestationen går ut på att den deltagande skall gissa eller

"hugga till med något", t ex gissa hur många ärtor det finns i en burk.

Tidningslotterier

Tidningslotterier är däremot tillåtna. Dessa är främst avsedda att roa läsekretsen.

Dock måste en rad förutsättningar vara uppfyllda för att lotteriet skall vara tillåtet.

Det krävs:

att tidningen är en periodisk skrift, dvs kommer ut minst 4 ggr/år

att konsumenten har deltagit i en tävling som finns i tidningen, t ex ett korsord.

Prestationen behöver dock inte vara särskilt betungande utan även letande efter en

liten figur någonstans i tidningen kan vara tillräckligt.

131

LOTTERIER

Tidningslotterier forts

Det är däremot inte tillåtet med utlottning på t ex utdelade kort, lotter eller

prenumerationsnummer. Inte heller är det tillåtet att anordna utlottning på lotter i

andra lotterier, som t ex Penninglotteriets eller Bingolottos lotterier.

Det krävs vidare:

att konsumenten inte behöver köpa tidningen för att delta i tävlingen

att konsumenten inte behöver erlägga någon insats för att delta i tävlingen

(Villkoret att ingen insats eller avgift får krävas innebär att endast portokostnad

för insändande av tävlingsformulär accepteras. Svar som skall lämnas per telefon

till sk 071-nummer är därmed inte tillåtet.)

att villkoren för deltagande klart anges i presentationen av tidningslotteriet

Utländska lotterier

Det är förbjudet att marknadsföra utländska lotterier och en tidning får alltså inte ta in

sådan annonsering. En sådan "medverkan" från tidningens sida är straffbelagd.

Exempel

I mål nr B1884-0405 bröt chefredaktören för Nerikes Allehanda mot Lotterilagen och

förbudet att främja deltagande i utländska lotterier då tidningen i november 2003 lät

införa en annons för det utländska spelbolaget Unibet på tidningens sportsidor.

Annonsen avsåg ett kapplöpningslopp. Tidningen invände att det svenska förbudet att

främja deltagande i utländska lotterier strider mot EG-fördraget om fri etableringsrätt

inom EU.

Regeringsrätten har i ett principiellt mål (mål 5819-01) år 2004 klargjort att den svenska

spelregleringen är förenlig med EG-rätten. Högsta domstolen har också konstaterat att

Lotterilagens straffrättsliga bestämmelser är i överensstämmelse med EG-rätten då de

låtit Hovrättens domar stå fast. Marknadsföring av utländska lotterier i Sverige är

sålunda inte tillåten.

Hovrätten ansåg inte heller i detta fall att EG-rätten hindrar en tillämpning av

lotterilagens främjandeförbud och straffsanktion. Därför ansågs publiceringen av

132

annonsen främjat deltagandet av i utom landet ordnat lotteri och chefredaktören för

tidningen dömdes till dagsböter.

LOTTERIER

Exempel forts

Domstolen tyckte dock att annonsen var blygsam till sin utformning samt var införd på

en inte särskilt framträdande plats i tidningen. Därtill tog domstolen fasta på att

annonsintäkterna var relativt små och för främjandet av spelet hade den samman-

fattningsvis relativt liten betydelse. Sammantaget innebar införandet av annonsen en

ringa överträdelse på vilket inte följer någon påföljd.

Exempel

Ett annat exempel är målen B1016-08 och B1103-08 i Svea Hovrätt i vilka domstolen

begärde förhandsavgörande från EU-domstolen. De åtalade, Anders Gerdin och Otto

Sjöberg, var vid tiden för chefredaktörer för tidningarna Expressen och Aftonbladet. De

var åtalade för att olovligen i yrkesverksamhet uppsåtligen ha främjat deltagande i utom

landet anordnade lotterier. De fälldes i tingsrätten men överklagade till hovrätten. Svea

Hovrätt begärde förhandsavgörande från EU-domstolen.

Svea Hovrätt meddelade dom den 22 juni 2011 (mål nr B 1016-08 och B 1103-08).

Domstolen fann att bestämmelsen i 54 § lotterilagen innebär att den som främjar sådana

spel som annonserna i målet rörde och som anordnas i en annan medlemsstat i EU kan bli

föremål för strängare påföljder än den som främjar sådana spel som anordnas i Sverige.

Detta innebär att straffbestämmelsen i 54 § lotterilagen strider mot EU-rättens

diskrimineringsförbud. Domstolen fann därför att bestämmelsen inte kunde tillämpas mot

de båda chefredaktörerna/ansvariga utgivarna. Tingsrättens domar upphävdes och åtalen

ogillades (mål nr B 1016-08 och B 1103-08).

Exempel

Tidningen Aftonbladet Hierta AB (Aftonbladet) och AB Kvällstidningen Expressen

(Expressen) hade publicerat oddsuppgifter i tidningarnas spelbilagor. Nedan följer en

redogörelse av målet mot Aftonbladet (målet mot Expressen var i det närmaste identiskt).

Under rubriken ”Odds” redovisades ett antal matcher i olika sporter genom angivande av

de deltagande lagens namn. I anslutning till namnet på de aktuella lagen angavs

oddsuppgifter från Svenska spel och från utländska spelbolag. Varje match hade en

kortfattad kommentar av typen ”tuff match. Testar kryss”. Lotteriinspektionen ansåg att

det var fråga om främjande av lotterier som saknade tillstånd i Sverige medan Aftonbladet

hävdade att det var fråga om redaktionellt material som omfattas av

Tryckfrihetsförordningen (TF).

Regeringsrätten konstaterade att en bedömning av huruvida TF är tillämplig eller inte

måste göras med beaktande av omständigheterna i det enskilda fallet. I förevarande fall

133

var det fråga om oddsuppgifter i Aftonbladets spelbilaga och Regeringsrätten

konstaterade att syftet med publicering obestritt hade varit detsamma som för övrigt

redaktionellt material, dvs. att tillgodose läsarnas nyhetsintresse. Enligt Regeringsrättens

mening var det också det intrycket som gavs, oddsuppgifterna framstod som redaktionellt

material. Visserligen kunde det antas att oddsuppgifterna hade kommersiell betydelse för

de berörda spelbolagen men det berättigade inte till slutsatsen att den aktuella

publiceringen skulle anses vara en sådan reklamåtgärd av utpräglat kommersiell natur

som inte fullt ut omfattas av TF avslutade Regeringsrätten.

Det kan tilläggas att Kammarrätten utvecklade argumentationen kring omständigheter

som talade för att det inte vara fråga om kommersiellt innehåll. Domstolen har bland

annat fäst vikt vid att Aftonbladet inte erhöll ersättning för publiceringen av uppgifterna

och inte heller hade det påståtts att Aftonbladet indirekt, t.ex. genom att spelbolagen köpte

mer annonsutrymme i tidningen eller liknande, skulle få någon slags ekonomisk vinning

utöver den som försäljning av lösnummer medförde på grund av oddsredovisningen.

Vidare uttalade domstolen att eftersom Aftonbladet varken erhöll beställning eller

ersättning från spelbolagen av oddsuppgifter kunde denna publicering inte jämställas med

traditionella annonser, vars syfte torde vara att inbringa intäkter från annonsörer genom

att publicera meddelande på uppdrag av dessa. Kammarrätten fann att oddsredovisningen

i det då aktuella fallet synes vara detsamma som för övrigt redaktionellt material, dvs. att

tillgodose läsarnas nyhetsintresse. (Regeringsrätten, mål nr 3582-07 och 3583-07).

Marknadsföringslotterier

I Sverige råder för närvarande ett principiellt förbud mot anordnande av lotterier i

marknadsföring. Enligt lotterilagen 9 § krävs särskilt tillstånd för att anordna ett lotteri.

Som en konsekvens av lotterilagens syften beviljas enligt fast praxis inte tillstånd för

säljfrämjande lotterier. I praktiken är alltså reklamlotterier och lotterier i kommersiella

sammanhang förbjudna.

Exempel

Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs eV (Zentrale) är en tysk

sammanslutning mot otillbörlig konkurrens. Plus Warenhandelsgesellschaft mbH (Plus)

är ett tyskt detaljhandelsföretag. Zentrale framställde en begäran om förhandsavgörande

till EG-domstolen angående den affärsmetod som Plus tillämpade vilken Zentrale ansåg

vara otillbörlig. Affärsmetoden i fråga var en marknadsföringskampanj som gick ut på att

allmänheten uppmanades att köpa de varor som var till försäljning i PLUS affärer och på

så sätt samla poäng. När 20 poäng hade samlats ihop fanns det en möjlighet att

kostnadsfritt delta i Deutscher Lottoblocks (nationell sammanslutning bestående av 16

lotteriföretag) dragningar den 6 november 2004 eller den 27 november 2004. Efter

överklagande från PLUS valde den tyska domstolen att inhämta ett förhandsavgörande

från EG-domstolen om hur man ska tolka direktivet gällande lotterier.

Enligt EG-domstolen ska direktivet tolkas så, att det utgör hinder för en sådan nationell

lagstiftning, som den som är aktuell i målet vid den nationella domstolen, enligt vilken

det i princip är förbjudet att, utan hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet,

använda affärsmetoder som innebär att konsumenterna måste köpa en vara eller en tjänst

för att kunna delta i pristävlingen. Det är med andra ord inte möjligt att principiellt

förbjuda marknadsföringslotterier (EG-domstolen mål nr C-304/08).

134

Se även Periodisk skrift, Pristävlingar

135

LUFTRENARE

Luftrenare får endast de produkter kallas som avlägsnar damm, luktämnen, bakterier

eller andra inte önskvärda ämnen ur luften.

Produkter som inte avlägsnar utan endast döljer närvaron av illaluktande ämnen, damm,

mm, får inte betecknas som luftrenare eller säljas med argument som "skapar ren, frisk

luft", "tar bort dålig luft" o dyl.

136

MARKNADSSTÖRNINGSAVGIFT

En näringsidkare kan åläggas att betala en särskild avgift, en sk

marknadsstörningsavgift, om näringsidkaren eller någon som handlar på

näringsidkarens vägnar uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot någon

bestämmelse i 7 – 18 och 20 §§ samt någon av bestämmelserna i den s.k. ”Svarta

listan” i marknadsföringslagen. Detsamma gäller en näringsidkare som uppsåtligen

eller av oaktsamhet väsentligt har bidragit till överträdelsen, t ex en tidning som har

varit med och utformat annonsen. Avgiften tillfaller staten.

Marknadsstörningsavgiften ska fastställas till lägst 5.000 kr och högst 5.000.000 kr.

Avgiften får dock inte överstiga 10% av näringsidkarens årsomsättning föregående

räkenskapsår. När marknadsstörningsavgift fastställs ska särskild hänsyn tas till hur

allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått. I ringa fall ska någon avgift inte

dömas ut. I andra fall får avgiften efterges, om det finns synnerliga skäl för det.

Vid utdömande av marknadsstörningsavgift kan hänsyn tas både till det slag av

marknadsföring som är föremål för bedömning och till det mått av uppsåt, nonchalans

eller systematiskt handlande som ligger bakom. Otillåtna åtgärder som vidtas på ett

systematiskt sätt får ofta anses så allvarliga att näringsidkaren bör få betala en avgift.

Överträdelser som har tydlig karaktär av nonchalans inför klara regler eller som innebär

att förfaranden som tidigare lett till påföljd upprepas bör ofta mötas med

avgiftssanktion. I Marknadsdomstolens avgörande MD 2015:21 fastställs Stockholms

tingsrätts dom i mål T 7782-13 angående förutsättningar för marknadsstörningsavgift.

Tingsrätten angav att marknadsstörningsavgift endast ska utgå i de fall där den

otillbörliga marknadsföringen stör marknadens funktion. Det handlar därmed om att

marknadsstörningsavgift ska utgå i sådana fall där det finns ett påtagligt behov av att

skydda konsument- och näringsidkarintressen. Det innebär att MD har förtydligat under

vilka förutsättningar marknadsstörningsavgift ska utgå.

Se även Förbudskatalogen

137

MEDICINSK ARGUMENTERING

Tillverkning och försäljning av läkemedel, både receptfria och receptbelagda, regleras

av Läkemedelslagen samt den kompletterande Läkemedelsförordningen. Brott mot

Läkemedelslagen kan innebära böter eller fängelse.

Ett läkemedel är en vara som påstås ha medicinsk effekt. Det är alltså argumenten i

marknadsföringen som avgör om Läkemedelslagens stränga regler blir tillämpliga eller

ej. Varje påstående om att ett preparat förebygger, lindrar eller botar sjukdom eller

sjukdomssymtom medför att varan är ett läkemedel.

Nedan ges exempel på varubeteckningar, argument och andra typer av uppgifter i

reklamen som medför att varor kan komma att betraktas som läkemedel:

"Eksemsalva"

"Hosttabletter"

"Reumatism? Pröva med X-medlet"

"Har du besvär med sömnen? Vi har Y-medlet"

"Z-droppar har gynnsam effekt på blodcirkulationen"

"Brist på A-vitamin kan leda till nattblindhet"

Särskilt stort krav på vederhäftighet ställs på reklam som innehåller medicinsk

argumentering.

Exempel

TEL IN AB marknadsförde en talsvarstjänst med läkemedelsinformation. Vid

marknadsföringen användes bl a formuleringarna: ”Fel medicin kan vara ett dödligt gift

för Din kropp och ge Dig ett kortare liv”, ”Bli inte ett offer i en ny neurosedyn-

skandal/…/Ring idag!” och ”Vi står på din sida och döljer ingenting”. Enligt

Marknadsdomstolen var formuleringarna klart oroframkallande och stred därför mot

god affärssed. TEL IN förbjöds att använda de påtalade formuleringarna. (MD 2002:22)

Receptbelagda läkemedel

Reklam för receptbelagda läkemedel får inte riktas till konsumenter, utan endast till

hälso- och sjukvårdspersonal.

138


Receptfria läkemedel och naturläkemedel

Endast receptfria läkemedel får marknadsföras till konsument. Reklamen får endast

innehålla information om sjukdomar eller sjukdomstillstånd som konsumenten kan

bedöma och behandla själv, t ex tillfällig hosta eller lindrig huvudvärk.

Argumenteringen får alltså endast röra typiska egenvårdssjukdomar. Däremot får man

inte påstå att preparatet botar allvarliga sjukdomar som cancer, gallsten, reumatism etc.

Exempel Nordic Drugs AB (Nordic Drugs) och Reckitt Benckiser Healthcare Scandinavia A/S

(Reckitt) är två bolag verksamma inom läkemedelsbranschen. Reckitt marknadsförde

läkemedlet Galieve mot halsbränna och sura uppstötningar. I marknadsföringen påstods

bland annat att Galieve ”lindrar (redan) efter 3 minuter”, ”verkar upp till 4 timmar”

samt att det ”utgör snabb och effektiv lindring” och ”effektiv behandling”.

MD prövade inledningsvis om påståendet ”lindrar (redan) efter 3 min” hade

tillräckligt stöd i läkemedlets produktresumé och konstaterade att så inte var fallet.

Någon preciserad tidsuppgift för lindringen angavs nämligen inte i produktresuméerna.

Angående påståendet ”verkar upp till 4 timmar” konstaterade MD att inte heller detta

hade stöd i produktresumén. Informationen om att doseringen är högst 4 ggr/dygn gav

enligt MD inte stöd för ett sådant påstående. Att läkemedlet gav ”snabb och effektiv

lindring” framgick enligt domstolen av produktresumén. Galieve skapade på kort tid en

gelbarriär i magsäcken som motverkade sura uppstötningar. När det gällde påståendet

”effektiv behandling” fann MD att detta gav genomsnittskonsumenten intrycket att

Galieve botade den aktuella åkomman, vilket produktresumén inte gav stöd för.

Med undantag från att Galieve gav en ”snabb och effektiv lindring” ansåg MD att

samtliga ovan nämnda påståenden var oförenliga med läkemedelverkets föreskrifter och

därmed olagliga och oförenliga med god marknadsföringssed. Påståendena var

dessutom sådana att de i märkbar mån påverkade eller sannolikt påverkade mottagarens

förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, varför de även var att anse som

otillbörliga.

MD förbjöd Reckitt vid vite om 1 000 000 kr att fortsätta använda de otillbörliga

påståendena i sin marknadsföring. Reckitt förpliktades vidare att ersätta Nordic Drugs

rättegångskostnader om 1 108 375 kr. MD 2012:8

Exempel

Privatpersonen Z.M. med registrerad firma Maxi Elit Norrköping (Z.M.) är

innehavare av webbplatsen www.maxielit.se där Z.M. säljer bl.a. kosttillskott,

hälsoprodukter och bantningsprodukter. På webbplatsen marknadsfördes olika

hälsoprodukter med påståenden som t.ex. ”Att gå ner i vikt har aldrig varit så här

lätt!”, ”Forskning visar också att Cinnulin PF ® kan verka positivt på glykos- och

hjärt-kärlsjukdomar, samt fungera som skydd för antioxidanter” samt ”Njursten löses

upp i Örnens vatten”.

139

Marknadsdomstolen (MD) konstaterade att marknadsföringen innehöll flera

påståenden om att produkterna kunde bota diverse sjukdomar och förbättra hälsan.

Sådana påståenden stämde enligt MD överens med definitionen i 1 § LmL, varför

produkterna var att betrakta som läkemedel.

Med anledning av att produkterna inte var godkända från LV var försäljningen av dessa

enligt MD inte förenlig med lagstridighetsprincipen och därmed otillbörlig enligt

punkten 9 i den svarta listan.

MD förbjöd Z.M. vid vite om 1 000 000 kr att marknadsföra produkter som

klassificeras. (MD 2013:7 )

Homeopatiska medel

Homeopatiska medel är en grupp av läkemedel som får innehålla verksam beståndsdel

till högst en miljondel av medlets vikt. Homeopatiska preparat är i princip undantagna

från Läkemedelslagens tillämpningsområde. De måste dock registreras hos

Läkemedelsverket för att få säljas.

Medicinsk argumentering där det påstås att preparatet har viss terapeutisk effekt är inte

tillåten.

Fria läkemedel

Till denna produktgrupp hör sårsalvor, antiseptiska medel, liniment, vårtmedel,

ögonbad, fluortandkräm och fluorpasta. Enligt Läkemedelslagen skall dessa medel

godkännas av Läkemedelsverket innan de får säljas. Viss medicinsk argumentering är

tillåten.

Livsmedel

För varor som i grunden är livsmedel tillåts numer viss hälsoargumentering.

Skillnaden mellan "livsmedel" och "läkemedel" kan vara svår att avgöra. De stränga

läkemedelsreglerna blir emellertid tillämpliga för varor som primärt skall intas just för

att nå en medicinsk effekt.

Se vidare under Livsmedel


Vitaminer

Vitaminer som är avsedda att tillföras i sådan mängd som i allmänhet behövs för att

undvika brist på vitaminet, utgör inte läkemedel. Om avsikten däremot är att ge avsevärt

större mängd, har det ansetts att varan bör betraktas som läkemedel.

Vid marknadsföring av vitaminer godtas inte uppgifter om:

140

* att motståndskraften mot sjukdom ökar genom extra tillskott av vitaminer

utöver det beräknade dagsbehovet

* att friska personer blir friskare, starkare, får yngre utseende eller lever längre om

de äter vitaminer

* att irritation, nervositet, stress, bristande koncentrationsförmåga, trötthet och

energibrist i allmänhet beror på vitaminbrist och "botas" med vitaminer

* att vitaminpreparat har "allmänt stärkande effekt"

* att personer -även barn, gravida och konvalescenter-som får riktigt sammansatt

kost, normalt behöver vitamintillskott

Vissa vitaminpreparat är läkemedel och får endast säljas på apotek.

Redskap, plåster mm

Motionsredskap, värmelampor, massageapparater, hålfotsinlägg och förbandsmaterial

betraktas inte som läkemedel enligt Läkemedelslagen.

Vederhäftig konsumentreklam för produkterna godtas under förutsättning att

konsumenten själv kan sköta produkterna och att de inte rekommenderas vid

sjukdomstillstånd som bör behandlas av läkare.

Magnetiska produkter

Obestyrkta uppgifter i annonser om att magnetband, magnetdynor, magnetterapi o dyl

botar värk eller andra åkommor får överhuvudtaget inte förekomma. Enligt vad som är

vetenskapligt känt idag har denna typ av magnetprodukter ingen verkan på människor

varför varje påstående om effekt torde vara ovederhäftig.

141


Magnetiska produkter forts

Exempel

Företaget Naturhuset marknadsförde magnetmadrasser som påstods motverka ”alla

slags smärtor”, ”muskelstelhet”, ”astma/allergi”. Eftersom företaget inte kunde styrka

att madrasserna hade den påstådda effekten förbjöd KO företaget att använda sådana

formuleringar (FF 2002:15).

Exempel

I annonser för magnetiska hals- och armband användes intyg från en privatperson

som påstod sig ha blivit kvitt sin värk i nacke och axlar tack vare magnetbanden.

Eftersom marknadsföraren inte med säkra vetenskapliga undersökningar kunde styrka

att magnetbanden hade sådan smärtstillande effekt som påstods i annonsen, förbjöds

marknadsföringen (MD 1984:12).

142

MILJÖ

Miljöargument är en typ av säljargument som visat sig ha betydande kommersiellt

värde. I princip finns inga rättsliga invändningar mot att en produkts miljöegenskaper

utnyttjas i marknadsföringen.

Miljöargument

Så kallade miljöargument är en typ av produktlöften och ska uppfylla

Marknadsföringslagens vederhäftighetskrav. Miljöargument är dock speciella då de inte

tar direkt sikte på varans kvalitet. I stället fokuserar vanligtvis miljöargument effekterna

- eller snarare bristen av effekter - utöver eller bortom produktens direkta

användningsområde.

Allmänt hållna påståenden om en produkts miljöfördelar uppfattas lätt gälla

produktens totala miljöpåverkan, dvs dess effekter över hela livscykeln från produktion

och distribution via användning/konsumtion till återvinning eller destruktion. Idag

saknas i stor utsträckning vetenskapligt välgrundade modeller för att styrka sådan

sammanvägning av olika miljöfaktorer.

Internationella Handelskammaren har kompletterat sina Grundregler för Reklam med

Regler för miljöreklam. Enligt dessa får reklam innehålla uttryck som "miljövänlig"

eller liknande, som ger intryck av att en produkt har ingen eller endast positiv

miljöpåverkan, endast om det kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Begreppet "biologiskt nedbrytbart" är enligt MD ett reservationslöst påstående om en

produkts alla miljöfördelar. En produkt som påstås vara biologiskt nedbrytbar uppfattas

som nedbrytbar till 100 %, dvs att den inte innehåller några miljöskadliga beståndsdelar.

Om inte alla beståndsdelar är helt eller i det närmaste helt nedbrytbara är det otillbörligt

att använda begreppet i annonsering (MD 1992:23).

Här nedan ges några praktiska tumregler när det gäller miljöargument. Området är

dock relativt nytt och synsättet kan ändras med utvecklingen.

* Använd endast miljöargument som kan styrkas med aktuell, faktabaserad

dokumentation.

* Avstå från generella miljöargument om inte dessa visas giltiga vid en

helhetsbedömning av miljöeffekterna.

143

MILJÖ

Miljöargument forts

* Var försiktig med argument som "miljövänlig", "miljösäker" och liknande som

antyder att produkten saknar negativa miljöeffekter eller t o m aktivt förbättrar

miljön. Ordet "miljövänlig" måste uppfattas som ett påstående om att produkten har

stora fördelar från miljösynpunkt. Enligt Marknadsdomstolen är det inte

uteslutet att använda begreppet "miljövänlig" trots att en produkt har vissa negativa

miljöeffekter, såvida produkten medför mindre belastning på miljön än andra

liknande produkter.

* Mer neutrala ord som "miljöanpassad" är bättre att använda men måste givetvis

också kunna styrkas vid en helhetsbedömning.

* Precisera argumenten genom att ange vad miljöfördelen består i, t ex "klorfritt",

"utan kvicksilver" osv. Det måste röra sig om en fördel av betydelse!

Exempel

Begreppet "miljövänlig" är otillbörligt att använda om det ej preciseras i vilket

hänseende en produkt har fördelar för miljön. (MD 1991:11)

Exempel

Renault Nordic AB (Renault) hade i samband med ett tidigare tillsynsärende lovat att inte

använda sig av uttrycket ”miljövänlig” i sin marknadsföring. Trots detta så hade Renault

återigen använt sig av uttrycket ”miljövänlig” vid annonseringen av personbilen Renault

Megane optimale Eco² Flex Fuel.

KO ansåg att Renaults användning av uttrycket ”miljövänlig” vid marknadsföringen av

personbilar, gav intrycket att fordonet förbättrar eller i vart fall inte skadar miljön.

(FF nr 2009:12)

Exempel

Produktnamnet Hydro Miljö Plus, liksom beteckningen "den miljövänliga oljan" måste

enligt Marknadsdomstolen uppfattas som ett påstående om att produkten har stora

fördelar från miljösynpunkt. Eldningsolja är dock en produkt som typiskt sett medför

stor belastning på miljön. Norsk Hydro kunde inte visa att bolagets olja i väsentlig

mån skiljde sig från andra eldningsoljor i detta avseende. Marknadsföringen betraktades

som vilseledande och otillbörlig (MD 1991:11).

144

Exempel

I Marknadsdomstolens mål 2014:9 hade Telge Energi marknadsfört el från solkraft.

Bland annat användes en dramatisk film som visade kraftverk och naturkatastrofer och

påståenden som att Telge Energi hade ”ren el” och att Telge Energi var ”först i Sverige

med att ge alla våra kunder solkraft i sin elmix” förekom. Domstolen konstaterade att

det ställs höga vederhäftighetskrav på miljöargument, och eftersom det inte är tekniskt

möjligt för elhandelsbolag att garantera elens ursprung ansågs marknadsföringen

vilseledande. Därtill förbjöds reklamfilmen då den ansågs ägnad att framkalla oro hos

en genomsnittskonsument.

145

MILJÖ

Exempel

I annons för tvättmedlet Sulfo användes uttrycken "fritt från..." och "utan...".

Annonsen hade rubriken "Sulfo utan fosfat. För miljöns skull". Något fosfat hade inte

tillsats tvättmedlet. Däremot ingick det små mängder fosfat i andra ingredienser som

tillförts tvättmedlet. Fosfatmängden bedömdes dock som helt obetydlig och

marknadsdomstolen ansåg inte att argumentet "utan..." respektive "fritt från..." hade

använts på ett vilseledande och otillbörligt sätt (MD 1990:22).

Exempel

Mercedes-Benz Sverige AB (Mercedes) marknadsförde bland annat bilmodellen B 170

NGT i en annons i Dagens Nyheter samt i en broschyr på företagets webbplats. I

marknadsföringen använde Mercedes bland annat påståenden som ”miljövänlig”, ”bra

för miljön” och ”gynna miljön”. Vid en granskning av marknadsföringen ansåg

Konsumentombudsmannen (KO) att påståendena var vilseledande samt att Mercedes

hade utlämnat väsentlig information avseende vilka specifika egenskaper hos bilen som

var miljövänliga. Vidare ansåg myndigheten att bilens egenskaper enligt broschyren,

”miljövänliga dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för miljön”, inte var baserade

på tillräckligt omfattande och trovärdiga tester.

Beträffande annonsen och påståendet ”miljövänlig” anförde MD att det var ett vagt

begrepp som bör specificeras närmare för att inte vara vilseledande. I här aktuellt fall

fann domstolen att Mercedes inte tydliggjorde på vilket sätt begreppet ”miljövänlig”

skulle förstås. Av den anledningen ansågs påståendet vara vilseledande och otillbörligt.

Beträffande påståendena ”miljövänliga dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för

miljön” i broschyren fann MD att marknadsföringen skulle ses i sitt

helhetssammanhang tillsammans med den övriga texten i broschyren. Med hänsyn

till den information som gavs i anslutning till påståendena fann domstolen att en

genomsnittskonsument inte blev vilseledd, eftersom Mercedes förklarade på vilket sätt

påståendena skulle förstås samt att bilen i fråga hade fördelar från miljösynpunkt.

Påståendena var således inte vilseledande.

MD förbjöd Mercedes vid vite om 1 000 000 kr att använda påståendet ”miljövänlig”

på det sätt som skett i annonsen. MD fann dock inte att påståendena ”miljövänliga

dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för miljön” var otillbörliga. Parterna fick stå

för sina egna rättegångskostnader (MD 2011:12).

Exempel

First Rent A Car Aktiebolag (Hertz) är ett bolag som bedriver uthyrning av bilar.

Hertz har en så kallad ”Green collection” bestående av bilar som vid beskrivning av

kollektionen på webbplatsen www.hertz.se benämns ”miljövänliga”. Konsumentverket

146

menade att ett uttryck som ”miljövänlig” riskerar att vilseleda konsumenterna trots att

genomsnittskonsumenten idag har viss insikt om bilars negativa effekter för miljön.

Enligt KO råder det stränga krav vid användandet av sådana uttryck. I detta fall var det

inte tillräckligt klart och tydligt preciserat vad som avsågs med påståendet.

Konsumenten riskerade därför att vilseledas om bilens totala miljöpåverkan.

Marknadsföringen påverkade även konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat

affärsbeslut. Hertz hade använt påståendet ”miljövänligt” vid tre tillfällen trots

påpekanden från Konsumentverket och lämnat utfästelser om att marknadsföringen

skulle upphöra. KO ansåg därför att ett förbudsföreläggande skulle utfärdas vid vite om

500 000 kr. Hertz godkände föreläggandet som har samma effekt som en dom

meddelad av domstol.

Miljömärkning

Att använda någon typ av miljömärkningssymbol i annonsering blir allt vanligare.

Enligt Internationella Handelskammarens Grundregler för Miljöreklam får miljömärken

och symboler användas endast om dess ursprung klart framgår och innebörden inte kan

missuppfattas. Märken och symboler får inte ge intryck av att ha blivit officiellt

godkända, om så inte är fallet.

Märken med anknytning till miljön kan antingen gälla generellt, oberoende av produkt

eller bransch, eller för en specifik produkttyp. Den nordiska miljömärkningen Svanen

är ett exempel på den förstnämnda typen medan t ex Pappersgruppens miljömärke

Sälen är ett exempel på den senare.

Svanen

Den nordiska miljömärkningen Svanen är den officiella miljömärkningen beslutad av

Nordiska Ministerrådet, Regering och Riksdag. Den gäller i hela Norden, med undantag

för Danmark. I Sverige är det Standardiseringskommissionen (SIS) som utfärdar

licenser och kontrollerar så att reglerna efterföljs. Ansökan om att få använda Svanen

görs hos SIS Miljömärkning (Standardiseringskommissionen i Sverige).

Svanen får inte användas tillsammans med konkurrerande miljömärken på

förpackningen; ingenting hindrar emellertid att flera olika miljömärken används i

annonsering och annan marknadsföring.

MILJÖ

Bra miljöval

Bra miljövalsmärket med Falken finns på dagligvaruprodukter eller som

hyllkantsmärkning. Licenser utfärdas av Naturskyddsföreningen som också kontrollerar

att miljökriterierna följs.

147

Nyckelhålet

Nyckelhålet är Livsmedelsverkets symbol för magra och fiberrika livsmedel.

Livsmedelsverket bestämmer vilka livsmedel som får märkas.

KRAV

Kontrollföreningen för alternativ odling (KRAV) består bl a av de stora

dagligvaruföretagen, LRF och Arla. I dag framställer många bondgårdar KRAV-märkta

produkter, d v s ekologiskt odlad mat.

Änglamark

Kooperativa förbundets eget miljömärke. Änglamark är inte någon egentlig

miljömärkning, men de matvaror som har märkningen uppfyller i regel kraven för t ex

Bra miljöval.

EU-blomman

SIS Miljömärkning samarbetar med EU's miljömärkning om den s k EU-blomman.

Pandan

Världsnaturfondens WWF symbol Pandan får användas av företag som ger WWF

ekonomiskt stöd. Märket är inte tänkt som ett miljömärke på samma sätt som de övriga

här presenterade märkena.

Se även Grundregler för reklam, Symboler

148

MISSKREDITERING

Misskreditering innebär att man i sin marknadsföring mer eller mindre öppet talar illa

om konkurrenterna eller framställer dem eller deras varor som oförtjänt dåliga.

Misskreditering strider mot god affärssed och kan förbjudas enligt MFL.

Exempel

Fortum Power & Heat AB (Fortum) är ett av landets stora elbolag som producerar och

levererar elektrisk energi och värme samt driver och underhåller kraftverk. Kraft &

Kultur i Sverige AB (Kraft & Kultur) marknadsförde el bland annat genom

affischering i tunnelbanan, som bestod av fem stortavlor, de tre första tavlorna visade

fotografier på svart rök, mitt i röken på den första tavlan stod ”Vattenfall”, på nästa

”Fortum”, och på den tredje ”e-on”. Den fjärde tavlan innehöll bland annat texten ”BYT

ELBOLAG”. Den femte tavlan visade en bild av snöklädda fjäll under en blå himmel, i

mitten stod Kraft & Kulturs logotyp och i underkant: ”Bara el från vatten och vind”.

Fortum stämde Kraft & Kultur och hävdade att marknadsföringen var vilseledande och

misskrediterande.

Marknadsdomstolen (MD) kom fram till att Kraft & Kulturs påståenden var

vilseledande och misskrediterande. Domstolen förbjöd Kraft & Kultur att använda denna

eller liknande marknadsföring i framtiden och förenade förbudet med vite om 750 000

kronor. Dessutom fick Kraft & Kultur betala motpartens rättegångskostnader på 118

000 kronor.

Se även Jämförelser, Efterbildning

149

MÄKLARE

Mäklare skall annonsera öppet, dvs med tydligt angivande av firmanamn.

Kan en mäklarannons uppfattas som insatt av en privatperson är den att betrakta som

vilseledande och otillbörlig enligt marknadsföringslagen. Otillbörliga annonser kan

förbjudas vid vite.

Fastighetsmäklare skall, med vissa undantag, vara registrerade hos länsstyrelsen. Man

får vid annonsering inte uppge uppdragsgivare eller organisationer som inte finns i

verkligheten, dvs som är fiktiva. Givetvis får inte heller mäklare ge sken av att vara

medlem i en etablerad branschorganisation utan att så är fallet.

Organisationstillhörighet måste kunna styrkas.

Mäklare får inte medverka till en underskattning av köparens boendekostnader genom

att tex vissa kostnadsposter utelämnas genom felaktig marginalskatteberäkning eller

genom att beräkningen endast omfattar period som är särskilt gynnsam ur

kostnadssynpunkt.

Inte heller får mäklaren ge en överdriven uppfattning om erbjudandets förmånlighet i

övrigt eller om sina möjligheter att hjälpa till med låneanskaffningen. Sådana

vilseledande uppgifter betraktas som otillbörliga.

Yrkesmässiga förmedlare av hyreslägenheter är enligt lag skyldiga att följa

kommerskollegiets bestämmelser om taxa mm.


150

MÄRKESDIFFERENTIERING

Märkesdifferentiering innebär att samma företag eller koncern säljer praktiskt taget

samma produkter under olika märkesnamn.

Detta är inte i sig otillbörligt. Prisskillnaden mellan de två varorna får dock inte vara för

stor och skall kunna motiveras, tex av högre marknadsföringskostnader för det dyrare

märket.

I produktblad och andra tekniska beskrivningar måste information om

märkesdifferentieringen finnas.

151

MUTBROTT

Muta används som beteckning på en förmån som ges för att på något sätt påverka

mottagaren i hans tjänsteutövning, t ex för att denne skall gynna givarens intressen.

Den som tar emot, godtar löfte om eller begär en muta döms också för mutbrott.

För att ansvar skall kunna komma ifråga måste det alltså vara fråga om en förmån som

påverkar en person i hans tjänsteutövning, dvs ett anställningsförhållande måste

föreligga.

Exempel

En försäljare erbjöd köpare av olika overheadprojektorer att utan extra kostnad erhålla

en liten bärbar TV. Annonsen var införd i en allmänt spridd kontorstidning som lästes

av många anställda i inköpsfunktion.

TV:n var typiskt sett avsedd för privat bruk och värdet måste dessutom anses som

betydande. Enligt marknadsdomstolen fanns det påtaglig risk för att erbjudandet fick

bestickningsliknande verkan (bestickning var tidigare termen för givande av muta)

och att det därför måste bedömas som otillbörlig marknadsföring enligt

marknadsföringslagen (MD 1984:4).

Kommentar till exemplet

I exemplet är det fråga om en förmån som kommer den anställde tillgodo och som är

avsedd att påverka den anställde. Risken är här att den anställde väljer annonsörens

overheadprojektor endast av den anledningen att han personligen kan dra fördel av

inköpet.

Det är alltså risk att han handlar illojalt gentemot företaget.

Exempel

Våren 2005 bjöd TeliaSonera in chefer och tjänstemän från både offentlig sektor och

näringslivet till musikalen Mamma Mia på Circus i Stockholm. Överåklagaren C. Van

der Kwast menade att inbjudan var att anse som en otillbörlig belöning och hävdade att

Teliacheferna A. Igel och M. Ehrling skulle straffas för bestickning (bestickning var

tidigare termen för givande av muta).

Tingsrätten anmärkte mot att mottagarnas närstående hade bjudits in samt att

nöjesinslaget hade tagit en väl framträdande plats i erbjudandet. Vid en samlad

bedömning vägde dock inte dessa anmärkningar tillräckligt tungt för att fälla

Teliacheferna. Tingsrätten fann därför att den erbjudna förmånen till mottagaren inte var

tillräckligt otillbörlig. Därmed friades A. Igel och M. Ehrling med en hårsmån.

152

Se även Försäljarpremiering

153

NAMN OCH BILD I REKLAM

Enligt en särskild lag är det förbjudet att i reklam använda någons namn eller bild utan

dennes samtycke. (Lagen om namn och bild i reklam)

Det är endast sk kommersiell reklam som omfattas av lagen, dvs reklam som är

säljande, avsättningsfrämjande eller inköpsfrämjande för näringsidkaren.

Opinionsbildande reklam, tex partipropaganda, omfattas inte.

Lagen gäller endast utnyttjande av idag levande personers namn, bild eller beteckning

som klart utpekar viss person.

OBS!

Lagen skyddar privatpersoner såväl som offentliga eller sk officiella personer. Att

exempelvis kungen och statsministern är sk offentliga personer undantar dem inte från

skydd.

Den som bryter mot lagen kan bli skyldig att betala dels skäligt arvode för utnyttjandet,

dels ersättning för skada som den utnyttjade personen lidit. Även böter kan utdömas.

Exempel

Ingvar Oldsberg (Oldsberg) hade blivit ombedd av annonsföretaget Provisa

Information AB (Provisa) att medverka i en intervju som skulle införas i en bilaga till

Göteborgs-Posten. Provisa hade fått uppdraget av Svensk Hypotekspension AB

(SHAB). Oldsberg hade fått intrycket att det handlade om ett redaktionellt reportage. I

själva verket var det fråga om en annonsbilaga för SHAB:s produkter. Oldsberg stämde

Provisa och SHAB för att de använt hans namn och bild i reklam utan hans samtycke.

Företagen menade att Oldsberg genom att ställa upp på intervjun gett sitt samtycke till

att medverka i reklamannonsen.

Stockholms Tingsrätt (TR) konstaterade att det var upp till företagen att visa att

Oldsberg lämnat sitt samtycke. TR fann att företagen inte lyckades visa att så skett. TR

dömde Provisa och SHAB att betala sammanlagt 400 000 kronor till Oldsberg som

ersättning och skadestånd då hans anseende skadats och han orsakats lidande.

Se även Fotografier, Passfoton, Upphovsrätt

154

NATURLÄKEMEDEL

Naturläkemedel är läkemedel vars verksamma beståndsdelar utgörs av en djurdel,

bakteriekultur, mineral, salt eller saltlösning. Beståndsdelarna får inte vara alltför

bearbetade. Naturläkemedlen är receptfria och avsedda för egenvård. De ska användas

vid enklare besvär som inte kräver läkarbehandling.

För att Läkemedelsverket ska godkänna ett preparat som ett naturläkemedel måste krav

på den aktiva beståndsdelen och på lämpligheten för egenvård vara uppfylld enligt lag.

Kraven på naturläkemedel vad gäller tillverkningskvalitet och säkerhet är i stort sett

samma som för konventionella läkemedel. Det ska dessutom finnas undersökningar

eller dokumentation som stöder att naturläkemedlet har avsedd effekt.

De växtbaserade naturläkemedlen genomgår för närvarande, till följd av ändrade EU-

regler, en process där de kommer att omklassas till antingen traditionella eller

väletablerade växtbaserade läkemedel.

Tidigare fanns så kallade naturmedel som endast bedömdes med avseende på säkerheten

vid normal användning. Tillverkarna av de naturmedel som fanns på marknaden 1993

kunde ansöka hos Läkemedelsverket om att få sitt preparat godkänt som

naturläkemedel. I avvaktan på detta kunde tillverkarna fortsätta att sälja sitt preparat

som naturmedel. De produkter som varit godkända som naturmedel har antingen

avregistrerats eller godkänts/registrerats som naturläkemedel eller traditionellt

växtbaserat läkemedel

Marknadsföringen

Ännu finns inga klara regler för marknadsföringen av naturläkemedlen. Klart är

emellertid att det uppställs stränga krav på måttfullhet och saklighet. Det får inte uppges

eller antydas att medlet har effekt mot sjukdom eller sjukdomssymtom som kräver

behandling av läkare. Endast sådana åkommor som är av egenvårdskaraktär får

åberopas. I stort gäller alltså samma marknadsföringsregler för natur/läke/medel som för

"vanliga" receptfria läkemedel; se vidare om dessa regler under Medicinsk

argumentering.

Exempel

Svenska Defence förbjöds att marknadsföra preparatet Royal Climatiqe med argument

om att medlet inverkade på menstruations- och klimakteriebesvär. Två namngivna

personer åberopades i marknadsföringen och intygade att preparatet hade angiven

effekt. Enligt Konsumentverkets riktlinjer för marknadsföring av naturmedel är dock

klimakteriebesvär och menstruationsrubbningar inte godtagbara

användningsområden för naturmedel. Formuleringarna ansågs därför som

otillbörliga och förbjöds vid vite av marknadsdomstolen (MD 1991:15).

Se även Livsmedel, Medicinsk argumentering

155

NEGATIV SÄLJMETOD

Negativ säljmetod innebär att en säljare sänder en vara till ett företag eller en person,

utan att företaget eller personen har beställt varan. Mottagaren kan lätt tro att han är

bunden av avtalet och känner sig tvungen att betala för varan.

En annan metod är att låta ett erbjudande om en vara eller tjänst vara så utformat, att

mottagaren tror sig vara tvungen att betala varan om han inte meddelar säljaren att han

inte är intresserad av erbjudandet.

En uppsåtlig eller oaktsam överträdelse av förbudet kan medföra sanktion i form av

marknadsstörningsavgift.


För tidningsprenumerationer accepteras dock den sk DN/SvD modellen, vilket

innebär att en överenskommelse träffas mellan tidningen och prenumeranten i samband

med att avtal om prenumeration sluts. Överenskommelsen innebär att konsumenten,

om han inte längre vill ha tidningen, måste vara aktiv och säga upp avtalet annars blir

han skyldig att betala för tidningen som kommer automatiskt och periodvis.

Om prenumerationen skall vara tillsvidare krävs det att prenumeranten i samband med

att prenumerationsavtalet ingås får besked om längden av eventuell uppsägningstid. På

varje betalningsanmodan skall information lämnas om hur uppsägningen går till.

Negativ försäljningsmetod har också ansetts försvarbar när det gäller förnyelse av avtal

om försäkring.


156

NÄRINGSIDKARE

Det är viktigt att dra gränsen mellan näringsverksamhet och ideell verksamhet.

Marknadsföringslagen gäller nämligen endast näringsverksamhet.

Med näringsidkare menas var och en som yrkesmässigt bedriver ekonomisk

verksamhet, t.ex. aktiebolag, statliga och kommunala bolag men även enskild firma.

Motsatsen till näringsverksamhet är ideell verksamhet.

Ideell verksamhet bedrivs av t.ex. stiftelser och ideella föreningar, tex bostadsstiftelser,

politiska partier, religiösa samfund, djurskyddsföreningar.

Dessa ideella verksamheter kan dock vara näringsidkare om de, för att stötta sin ideella

verksamhet, bedriver näringsverksamhet. I så fall gäller marknadsföringslagen.

157

OBESTÄLLD REKLAM

19-21 §§ Marknadsföringslagen

En näringsidkare får vid marknadsföring till en fysisk person använda e-post, telefax

eller sådana uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system för

individuell kommunikation som inte betjänas av någon enskild, bara om den fysiska

personen har samtyckt till det på förhand. Även obeställd SMS-reklam omfattas av

bestämmelsen.

Dock är det möjligt att skicka e-postreklam utan föregående samtycke om man redan

har en kundrelation med mottagaren och om denne inte motsatt sig detta, får man

marknadsföra egna liknande produkter som tidigare sålts. Dessutom måste den fysiska

personen ges en klar, tydlig, kostnadsfri och enkel möjlighet att motsätta sig ett framtida

e-postutskick i marknadsföringssyfte.

DM-nämnden har kommit med ett vägledande uttalande som träder i kraft den 1 oktober

2015. Uttalandet innebär att högre krav ställs på det samtycke som konsumenter måste

lämna för att godkänna marknadsföringsutskick. Ett samtycke till marknadsföring som

en konsument lämnar i samband med ett avtalsingående med ett visst företag kan endast

avse andra företag under vissa förutsättningar. Dessa förutsättningar innebär att

konsumenten endast kan lämna ett giltigt samtycke då dels företag som kan bli aktuella

att ta emot marknadsföring ifrån namnges och dels att konsumenten ges möjlighet att

kryssmarkera en nej-tack ruta till reklam avseende varje namngivet företag. Med

namngivet företag avses även företag inom en koncern.

Näringsidkaren får använda andra metoder för individuell kommunikation på distans

om inte den fysiska personen tydligt motsatt sig att metoden används.

Förbudet gäller marknadsföring mot fysiska personer, inte mot andra näringsidkare.

Vid marknadsföring via e-post skall meddelandet alltid innehålla giltig adress till vilken

mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen skall upphöra. Notera att

detta även gäller vid marknadsföring till en juridisk person. Överträdelser av denna

specifika regel kan medföra marknadsstörningsavgift.

Obeställd reklam via telefonsamtal är tillåtet, dock under förutsättning att

annonsören först kontrollerat att mottagaren inte bett att slippa reklam. För detta finns

särskilda s k NIX-register.

Marknadsdomstolen har i mål 2015:8 kommit fram till att någon skillnad inte ska göras

mellan marknadsföring genom påringning till fast telefon och till mobiltelefon. Detta

158

bland annat mot bakgrund av utvecklingen och att många nu för tiden endast har

mobiltelefon. Marknadsföring till mobiltelefon utan föregående samtycke ansågs därför

tillåtet förutsatt att konsumenten inte motsatt sig detta, vilket sedan februari 2014 är

möjligt att göra även för mobiltelefoner med hjälp av NIX-Telefon.

Vid brott mot bestämmelsen om obeställd reklam riskerar annonsören vitesförbud samt

att betala skadestånd. Överträdelse av regeln om att ett e-postmeddelande innehållandes

reklam skall innehålla giltig adress till vilken mottagaren kan sända en begäran om att

marknadsföringen skall upphöra, kan som nämnts ovan medföra


Exempel

Svenska Dagbladet marknadsförde prenumerationer till en konsument som anmält sig

till spärregistret NIX-Telefon. Konsumenten anmälde Svenska Dagbladet till KO som

förbjöd tidningen vid ett vite av 100 000 kronor att i framtiden marknadsföra tidnings-

prenumerationer via telefon om konsumenten tydligt motsatt sig att metoden används

och ett etablerat kundförhållande inte redan föreligger (FF2001:32).

Se även Direktreklam

159

OPINIONSBILDNING

Annonser som ger uttryck för opinionsbildning, åsiktsyttring eller nyhetsförmedling o

dyl är tryckfrihetsrättsligt skyddade. Annonserna regleras av

tryckfrihetsförordningen, en av våra grundlagar.

Detta innebär:

att marknadsföringslagen inte gäller sådana annonser

att konsumentverket och KO inte får ingripa

160

PASSFOTO

Från 1 juli 2004 är pass- och körkortsbilder sekretessbelagda. Sådana fotografier ur

offentliga register, som t ex passregistret och körkortsregistret, har tidigare varit fria att

använda. För att stärka den personliga integriteten måste den som nu begär ut ett

fotografi ur ett offentligt register också legitimera sig och redogöra för varför man

önskar få ut bilden. Om man kan misstänka att ett utlämnande av bilden kan leda till

obehag för den enskilde, ska fotografier på enskilda i offentliga register omfattas av

sekretess. Dessutom utökas sekretessen för vissa utsatta yrkesgrupper som

ordningsvakter, väktare och person vid kronofogdemyndigheten (polisanställda

omfattas redan en sådan sekretess).

161

PERIODISK SKRIFT

Tidningar regleras lite annorlunda än andra typer av trycksaker.

Tryckfrihetsförordningen, som är en grundlag, skiljer mellan skrifter som utkommer

med högst tre nr/år och sådana som utkommer oftare. De förstnämnda behandlas inte

som tidningar, utan som vilken annan trycksak som helst.

Är tidningen däremot enligt utgivningsplan avsedd att utkomma med minst 4 nr/år

med en bestämd titel är den en sk periodisk skrift.

Skriften skall då registreras hos Patent- och Registreringsverket och får då ett

utgivningsbevis. Vid registreringen skall tidningens namn uppges, dess ägare och vem

som skall vara ansvarig utgivare. Registrering är obligatorisk för varje trycksak som

är framställd i tryckpress och avsedd att utkomma med minst 4 nr/år under samma

namn!

Till periodisk skrift hör också löpsedlar och bilagor till tidningen, vilket innebär att de

också är tryckfrihetsrättsligt skyddade. Detta medför i sin tur att exempelvis

marknadsföringslagen, Lagen om namn och bild i reklam m fl lagar inte kan tillämpas

om en löpsedel innehåller vilseledande uppgifter.

Se även Annonsvägran, Ansvar för reklamåtgärd, Lotterier

162

PERSONUPPGIFTSLAGEN

I Personuppgiftslagen finns bestämmelser för att skydda människor mot att deras

personliga integritet kränks genom behandling av personuppgift.

Som behandling av personuppgifter räknas t ex insamling, registrering, bearbetning,

sammanställning eller samkörning. Lagen omfattar också personuppgifter som skickas,

sprids eller tillhandahålls på annat sätt.

Lagen gäller inte för sådan behandling av personuppgift som en fysisk person utför helt

privat. Det innebär att enskilda personer kan föra en elektronisk dagbok eller ett register

över sina vänners adresser etc. Enskildas ord- och textbehandling och kommunikation

med e-post faller som regel också utanför lagen.

Enligt Personuppgiftslagen har alla - med vissa undantag - rätt att få besked om ifall

personuppgifter som rör en själv behandlas eller inte. Behandlas personuppgifter ska

man få skriftlig information också om vilka uppgifter som behandlas, varifrån de har

hämtats, varför behandlingen sker och till vilka mottagare som uppgifterna lämnas ut.

En skriftlig ansökan ska skickas till den myndighet, det företag eller den enskilda

person där man är registrerad och vara undertecknad av den sökande själv.

Informationen är gratis och myndigheten eller företaget måste lämna information en

gång per år. Personuppgifter får inte lämnas ut för att användas i direktmarknadsföring

om man anmält att man inte går med på sådan behandling.

Den 1 januari 2007 ändras den kritiserade personuppgiftslagen. Ändringen innebär

lättnader för vanliga personer att hantera personuppgifter.

Enligt de nya ändringarna behöver Personuppgiftslagen inte tillämpas på behandling av

personuppgifter som finns i löpande text och liknande sammanställningar s.k.

ostrukturerat material, men en sådan behandling får dock inte utföras om den innebär en

kränkning av den personliga integriteten

I övrigt (på registerstrukturer) tillämpas Personuppgiftslagen precis som vanligt.

Datainspektionen är tillsynsmyndighet då det gäller behandling av personuppgift.

163

PLATSANNONSERING

Marknadsföringslagen omfattar även sk inköpsreklam. Det innebär bl a att företags

platsannonser faller under marknadsföringslagen och att ingripande kan ske om

annonsen på något sätt är vilseledande eller på annat sätt otillbörlig.

Platsannonser som åsidosätter jämställdhetslagen kan bedömas som otillbörliga enligt

marknadsföringslagen. Därför är en könsneutral platsannonsering och könsneutrala

yrkesbenämningar att rekommendera. En arbetsgivare skall som grundprincip verka för

att lediga anställningar söks av både män och kvinnor. Arbetsgivaren får dock, om det

råder en ojämn könsfördelning på arbetsplatsen, särskilt söka se till att andelen av det

underrepresenterade könet ökar.

Se även Inköpsreklam, Kommersiell reklam

164

POLITISKA ANNONSER

Politiska annonser ger uttryck för åsiktsbildning och är tryckfrihetsrättsligt skyddade.

Annonserna faller därför utanför marknadsföringslagens, konsumentverkets och

marknadsdomstolens område.

Tidningar har ofta en egen policy om de tar in politiska annonser. Det avgör ansvarig

utgivaren.

165

POSTORDER

Distans- och hemförsäljningslagen gäller bl a vid handel med företag via postorder,

TV-shop, Internet och telefon. Lagen reglerar vilken typ av information som köparen

har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om fullständigt

pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.



Säljaren ska i sin marknadsföring bl a lämna information om

- sitt namn och sin adress

- varans eller tjänsten huvudsakliga egenskaper,

- varans eller tjänsten pris, inklusive skatter och avgifter,

- leveranskostnader,

- betalnings- och leveranssätt,

- ångerrätten,

- tid för erbjudandet


distans- och hemförsäljningslagen.

Således gäller att

- Beskrivningen av varan skall vara rättvisande i katalogen, både i ord och bild.

- Kontantpriset skall anges i anslutning till varan. Om varan avbildas tillsammans

med andra tillbehör skall det tydligt framgå av bildtexten vad som ingår i priset.

- Konsumenten skall snabbt kunna bilda sig en uppfattning av vad varan kostar och

vilka eventuella merkostnader som postorderköpet kan innebära. Extra avgifter o

dyl skall klart anges, antingen i anslutning till varan eller på uppslaget.

166

POSTORDER

Ångerrätt

Köparen har rätt att ångra köpet inom 14 dagar från mottagandet. Han har då rätt att,

utan att ange någon särskild orsak, sända tillbaka varan till säljaren och få pengarna

tillbaka.

Köparen skall informeras om hur lång tid det kommer att ta innan han får varorna

levererade.

Konsumentverket har utfärdat föreskrifter för utformning av formulär till handlingar och

blanketter enligt distans- och hemförsäljningslagen (KOVFS 2005:3).


167

PRISINFORMATION

I bestämmelsen om köperbjudanden 12 § finns krav på att ett fast pris skall framgå av

marknadsföringen på det sätt som framgår av 7-10 §§ prisinformationslagen om

marknadsföringen utformas som ett köperbjudande. För att marknadsföringen skall vara

ett köperbjudande krävs att den avser en bestämd produkt eller flera bestämda produkter

samt att det finns en prisangivelse. Syftet med bestämmelsen är att förbjuda illusoriska

priser. Enligt kommentaren till bestämmelsen uppfyller inte ungefärliga prisuppgifter de

krav som omfattas av bestämmelsen och om ett köperbjudande innehåller endast en

uppgift om från- eller cirkapris bör framställningen anses vilseledande.

Enligt prisinformationslagen, skall prisinformation lämnas när en näringsidkare

tillhandahåller (tidigare marknadsför) bestämda produkter (6 §). Vidare skall

prisinformationen vara korrekt och tydlig (10 §). Detta innebär alltså att det inte längre

är krav på att pris framgår vid marknadsföring av produkter.

Pris skall lämnas vid t ex:

exponering i skyltfönster och skyltskåp

i butik

Begagnade varor måste beskrivas mer i detalj för att konsumenten skall kunna skilja

dem från andra varor.

Moms och andra skatter skall alltid vara inräknad i priset vid marknadsföring till

konsumenter.

PRISINFORMATION

Exempel

I tidningsannonsering för datorer och datortillbehör angavs två priser, det ena med stor

röd stil och det andra med mindre stil i svart och inom parentes. Priset i större stil var

lägre (exklusive moms) än det med mindre stil inom parentes (inklusive moms). Att så

var fallet angavs dock på ett annat ställe i annonsen, med vertikal text.

Tingsrätten menade att de flesta konsumenter vid en hastig genomläsning sannolikt

endast uppfattade de priser som var angivna med störst stilgrad och därmed fick

uppfattningen att det var det priset varan betingade. Att det på andra ställen i annonsen

framgick att pris inom parentes inkluderade moms neutraliserade inte detta intryck

enligt Tingsrätten.

168

Tingsrätten förbjöd Lap Power vid vite av 200.000 kr att vid marknadsföring av datorer

och datortillbehör till enskilda konsumenter framhäva prisuppgifter som exkluderar

moms genom att ange dem med större och fetare stilgrad än prisuppgifter som

inkluderar moms eller på annat sätt framhäva priset exklusive moms så att det ger

intryck av att vara det pris till vilket de marknadsförda varorna kan köpas av

konsumenter. (MD 1998:16)

Prisinformation behöver inte lämnas om en detaljist endast allmänt informerar om en

viss vara, t ex "10% rabatt på samtliga solstolar i lager". Varan är här inte särskilt

beskriven.

Priset för produkter behöver inte heller anges om särskilda omständigheter hindrar det.

Exempel på när pris inte behöver anges är:

i annonsering när priset varierar från dag till dag, typ vid försäljning av färska

bär

när priset inte kan bestämmas i förväg - försäljning på auktion och liknande.

När det gäller tjänster skall priset anges i marknadsföringen om tjänsten är

standardiserad. Som exempel kan nämnas:

frisörtjänster

kemtvätt

restaurangtjänster

sällskapsresor

vissa bilreparationer

taxitjänster

169

PRISINFORMATION

Prisinformationen skall lämnas genom skyltar, placerade väl synliga i t ex butiksfönster,

i fönsterrutan på taxi osv.

Om det slutliga priset på en bestämd tjänst inte kan anges ska näringsidkaren istället

ange grunderna för hur priset beräknas, t ex arbetskostnad per timme,

materialkostnad per enhet, kostnad för restid osv.

Priset för en vara ska anges per förpackning eller annan enhet, i vilken varan utbjuds

till försäljning (försäljningspris), dels per kilogram, liter, meter eller annat vanligen

använt mått för varan (jämförpris).

För varor som säljs i lösvikt eller i varierande kvantiteter ska priset anges för den

mängd eller den måttenhet varan vanligen saluhålls i.

Jämförpris

Uppgift om pris per måttenhet (jämförpris) skall lämnas för sådana varor där det finns

särskilda beräkningsgrunder. Särskilda beräkningsgrunder fastställs av

Konsumentverket och finns för ett stort antal färdigförpackade dagligvaror.

Syftet med jämförpriset är att det skall vara lättare för konsumenten att jämföra olika

artiklar.

Jämförpris skall finnas med såväl i dagspressannonser och annan marknadsföring

som i dagligvarubutiken.

Uppgift om pris och jämförpris skall anges med en stil och storlek som är lätt att läsa.

Måttenheten skall skrivas ut.

Priser skall anges med kommatecken eller kolon mellan kron- och öretal. Jämförpriset

skall anges med två decimaler, måttenheten för jämförelsepriset ska skrivas ut. Hela

ordet ”JÄMFÖRPRIS” bör skivas ut.

170

PRISINFORMATION

Skyldighet att ange jämförpris gäller inte bl a för:

- förpackningar med ett innehåll som är mindre än 50 gram eller 50 milliliter,

- förpackningar där försäljningspriset är detsamma som jämförpriset.

Dagligvaror

Dagligvaror är sådana varor som finns i en livsmedelsbutik, t ex livsmedel, tobak,

kemisk-tekniska varor som schampo, tidningar.

Tillfälliga prisaktiviteter

Enligt en överenskommelse mellan Konsumentverket och handeln om egenåtgärder på

prisområdet som gäller prisaktiviteter för alla typer av varor ställs självklart höga

krav på vederhäftighet vid tillfälliga prisnedsättningar. Extrapriser är inte förbjudna.

Följande uppgifter skall dock vara med i annonser vid tillfälliga prisaktiviteter för

dagligvaror:

varans aktuella pris

vilka varor erbjudandet gäller

hur länge erbjudandet gäller

eventuella begränsningar och villkor för erbjudandet, tex "Gäller endast vår butik i

Eslöv", "Endast två skjortor per kund", "Begränsat lager"

"Extrapris" samt röd prisetikett

Termen "Extrapris" samt röd prisetikett får endast användas om:

varan ingår i affärens ordinarie sortiment

varan har ett ordinarie pris (detta behöver dock inte anges)

varan har nedsatts minst 10 % (i undantagsfall 5%) samt inte säljs nedsatt längre

än omkring fyra veckor

171

Tillgången på varor som säljs till rabatterat pris eller till extrapris skall i princip täcka

beräknad efterfrågan under annonstiden. Om det finns en uppenbar risk att den

annonserade varan kan säljas slut innan dess skall detta tydligt anges, t ex genom

PRISINFORMATION

påpekandet "Gäller så långt lagret räcker". En rekommendation är också att ange ett

visst absolut sista-datum, typ "Gäller så långt lagret räcker, längst t o m xx".

Se även Pristermer

Flygbiljett

Konsumentverket har skärpt sin syn på att skatter och avgifter (flygplatsskatt) anges vid

annonsering av enbart flygbiljett.


resebyråer om att de i sin marknadsföring av flygresor måste lämna prisuppgifter som

inkluderar den skatt som konsumenten skall erlägga. I deras annonsering har tidigare

enbart framgått att ”flygskatter och avgifter tillkommer.

(IF 2001:1, IF 2001:2 och IF 2001:3)

Exempel

Flygbolaget Ryanair marknadsförde våren 2003 sina lågprisresor genom annonser i de

större dagstidningarna. Eftersom Ryanairs pris i en av annonserna inte inkluderade den

– efter 11 september 2001 – obligatoriska flygförsäkringspremien om 60 kr, ansåg MD

att marknadsföringen inte uppfyllde Prisinformationslagens krav på korrekt

prisinformation. Bolaget ålades vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring av

flygresor till konsumenter inkludera denna försäkringspremie. Därutöver slog MD fast

att bolaget tydligt måste ange om de egna biljettpriser inte jämförs med lågprisbiljetter

utan med flygbiljetter av annat slag. Även detta förbud förenades med ett vite om 400

000 kr. I det aktuella fallet hade Ryanair jämfört sina lågpristaxor, som endast gällde

vissa utvalda flyg, plats endast i mån av tillgång samt hade vissa ytterligare förbehåll,

med SAS dyraste biljetter och för vilka inga restriktioner gällde. (MD 2003:33)

Se även Resor.

172

PRISTERMER

Utförsäljningar

Uttrycket "affären upphör" och liknande får bara användas i annonsering om det är

fråga om en slutförsäljning av affärens hela varulager eller en klart avgränsad del av

det. Försäljningen får bara ske under en begränsad tid, inte längre tid än ett halvår.

Priserna skall också vara väsentligt lägre än affärens normalpris.

Det måste också verkligen vara affären som annonserar som skall upphöra.

Marknadsföringslagen 16 § innehåller en särskild bestämmelse om detta. Bestämmelsen

kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.


Avbetalningspris

Vid marknadsföring av varor som säljs på avbetalning skall det totala priset anges.

Därtill kommer obligatoriska uppgifter enligt Konsumentkreditlagen (KKrL).

Se även Krediter

"Billigast i stan"

Om man vid marknadsföring hävdar att man är "billigast i stan" eller använder liknande

uttryck, skall priserna vara lägre än de priser som de viktigaste konkurrenterna tillämpar

för de flesta varor.

Om mer preciserade påståenden används, t ex "Vi är billigare än firman X" eller "Vi är

20% billigare", skall även bevisningen vara mer preciserad.

Se även Jämförelser

"Bottenpris", "Chockpris", "Fyndpris", "Kanonpris"

Används den här typen av pristerm skall priset vara synnerligen förmånligt och

avsevärt lägre än både konkurrenternas priser och eget tidigare pris.

173

PRISTERMER

"Cirkapris"

Cirkapris är ett icke bindande pris som ges till vägledning för prissättning inom senare

säljled. Med senare säljled menas t ex återförsäljare. Till skillnad från vad som tidigare

har gällt är det numera inte längre lika självklart att en leverantör eller tillverkare kan

ange cirkapriser i t ex tidningsannonsering.

Konkurrenslagen 2 kap 1 § stadgar ett förbud mot vertikal prisstyrning från tillverkare

till återförsäljare. En otillåten prisstyrning uppkommer i det fall en tillverkare anger

fasta priser som återförsäljaren direkt eller indirekt blir bunden att följa. En mildare

form av vertikal prissättning som enligt praxis tillåts är angivande av s.k. cirkapriser där

tillverkaren rekommenderar ett ungefärligt pris men där återförsäljaren självständigt

sätter priset. Det har enligt konkurrensverkets praxis inte varit tillåtet att använda

termen ”riktpris”; inte heller bör termen ”frånpris” användas. Det är inte heller tillåtet

för en leverantör att sätta ett fast pris eller ett lägsta pris. Att tillhandahålla

rekommenderade priser eller högsta priser är däremot tillåtet för ett företag som har en

marknadsandel under 30 procent

Vid marknadsföring av köperbjudanden skall ett fast pris anges. Det är inte tillräckligt

att ett cirkapris anges. Detta medför alltså att konkurrenslagens och

marknadsföringslagens regler i detta avseende är motstridiga.

174

PRISTERMER

"Extrapris"

"Extrapris" eller röd prisetikett får endast användas då priset är tillfälligt nedsatt (som

regel minst 10%). Sänkningen får vara högst 4 veckor.

Se även Pristermer under "Ordinarie pris" samt Prisinformation

"Fabrikspris"

"Fabriksförsäljning", "Inga mellanhänder", "Grossistpris" och liknande är ett pris

som avser en produkt som säljs utan mellanhänder och därför ligger avsevärt under den

normala prisnivån i detaljhandeln.

Exempel

Kungsmattorna i Stockholm fälldes av marknadsdomstolen för att ha använt

formuleringen "jätteklipp på grossistlager". Formuleringen gav enligt domstolen

intryck av att företaget såsom grossist försäljer ett eget lager varor som varit avsett för

försäljning till återförsäljare (MD 1992:4).

"Gratis"

GRATIS

I Sverige har sedan länge ordet gratis inte godtagits i marknadsföringssammanhang när

någon motprestation, om än obetydlig, förutsätts från konsumentens sida. Även begrepp

såsom gåva, present, 2 för 1 och liknande har bedömts på samma sätt. Detta har

inneburit att alla förmåner som förutsatt ett köp, även om priset på huvudprodukten

varit oförändrat, inte varit att betrakta som gratis. I och med införandet av nya

marknadsföringslagen, som bygger på EG direktivet om otillbörliga affärsmetoder, har

rättsläget ändrats. Numera är det möjligt att använda ordet gratis förutsatt att priset på

huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.

Detta innebär givetvis också att kvaliteten, mängden, koncentration m.m. inte får ha

sänkts.

Kombinerade erbjudanden som Köp två få en gratis, 25% EXTRA (förutsatt att

förpackningen innehåller 25% mer än vanligt, men till samma pris), vid köp av en

kostym får du en skjorta på köpet, gratis film med tidningen idag, vid ett

kombinationserbjudande där konsumenten erhåller mer av samma vara (t ex köp 7

rakblad och betala för 5) kan uttrycket "på köpet" användas.

175

Exempel:

Synoptik Sweden AB (Synoptik) inledde under 2009 en marknadsföringskampanj

avseende glasögon med erbjudande om ”2 för 1”. Kampanjen omfattade

direktreklamutskick, annons i tidningar, reklamfilmer på TV, skyltar i butik samt

annonser på Synoptiks webbplats. I skyltfönster och i butik förekom skyltar med stor

rubrik ”2 för 1” och med angivande av att konsumenter fick ett par glasögon utan extra

kostnad ”Värde upp till 2690 kr”. Vid det ena paret glasögon angavs ”1790 kr” och vid

det andra paret ”0 kr”. Specsavers Sweden AB (Specsavers) stämde Synoptik och yrkade

bland annat att Marknadsdomstolen vid vite av 750 000 kronor skulle förbjuda Synoptik

att vid marknadsföring av glasögon med erbjudande om ”2 för 1” eller andra liknande

erbjudanden använda uttrycket ”0 kr”.

Marknadsdomstolen (MD) konstaterade inledningsvis att domstolen i flera tidigare fall

hade prövat uttryck som t.ex. ”gratis” och ”utan kostnad” och ansett dem missvisande

och otillbörliga när någon form av motprestation krävts. MD konstaterade att direktivet

som ligger till grund för marknadsföringslagen har ändrat rättsläget. EU-kommissionen

har tagit fram en guide till direktivet i vilken framgår att det inte finns något hinder att

använda ordet ”gratis” eller liknande när konsumenter köper andra varor, t.ex.

erbjudanden som ”köp en få en gratis”, förutsatt att ansvaret för alla kostnader klargörs,

kvaliteten eller sammansättning av den betalda varan inte har reducerats och priset för

den betalda varan inte har ökats för att täcka kostnaden för leverans av den vara som

erhålls ”gratis”. MD fann att påståendet inte var i strid med MFL. Erbjudandet

innefattade ett par glasögon för ”0 kr” under förutsättning att konsumenten köpte ett

annat par glasögon för ett visst pris. (MD 2010:20)

Exempel

Tele2 Sverige AB (Tele2) och Hi3G Access AB (Tre) marknadsförde på sina

webbplatser olika kombinationserbjudanden för mobiltelefoner och abonnemang med

påståendet ”0 kr” samt en knapp med texten ”Läs mer”. Via denna knapp

vidarebefordrades besökare till en undersida med ytterligare information om det aktuella

erbjudandet.

Beträffande frågan om påståendet ”0 kr” konstaterade Marknadsdomstolen att både

Tele2 och Tre hade ett brett utbud av olika kombinationserbjudanden där konsumenter

själva kunde kombinera olika produkter utifrån egna preferenser. Domstolen fann därför

att varje beståndsdel av kombinationserbjudandena var att anse som separata

erbjudanden. I de påtalade kombinationserbjudandena hänförde sig samtliga kostnader

till abonnemanget, medan mobilen var en tilläggsvara som erbjöds utan någon extra

kostnad. Marknadsföringen var därför inte otillbörlig, bortsett från i det av Tele2

medgivna fallet. MD förbjöd Tele2 vid vite om 1 000 000 kr att marknadsföra en

mobiltelefon med tillhörande abonnemang som ”0kr”, när kombinationserbjudandet

innefattade en förhöjd månadsavgift.

176

.

177

PRISTERMER

"Hyrpris"

I detaljistannons om uthyrning av hemelektronikprodukter (TV, video och liknande)

skall hyresbeloppet för ett år anges, om uthyrningstiden är 1 år eller längre.

Se även Hemelektronik

"Jämförpris"

Pris per kilo eller liter av viss vara. Ska sättas ut i bl a annonser.

Se även Prisinformation

"Konkursutförsäljning"

Uttrycket "konkurs" ensamt eller i förening med något annat uttryck, får användas vid

marknadsföring av produkter, bara om produkterna säljs av konkursboet eller för dess

räkning. Termerna "konkursutförsäljning", "konkursrea" och liknande får alltså endast

användas om försäljningen görs av konkursboet eller på dess uppdrag. Försäljningen

skall vara ett led i ett konkursförfarande och avse varor som tillhör konkursboet.

Nya Marknadsföringslagen 15 § innehåller en särskild bestämmelse om detta.

Bestämmelsen kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.

Om ett utomstående företag köpt upp ett konkurslager för vidareförsäljning utan att ha

uppdrag från konkursboet är det vilseledande att använda uttrycken

"konkursutförsäljning" eller liknande. Om endast en del av varorna i en

konkursutförsäljning är konkursvaror, är det otillbörligt att kalla utförsäljningen för

konkursutförsäljning.


178

PRISTERMER

"Kanonpris"

Se Pristermer under "Bottenpris"

"Lågpris"

Termen kan uppfattas antingen som ett tillfälligt eller ordinarie pris. Uttrycket bör

förtydligas. Detsamma gäller termen "lågprisvara".

"Lägsta-pris-garanti"

En garanti för att konsumenterna inte kan finna ett lägre pris hos någon konkurrent. Om

det finns något sådant lägre pris är termen vilseledande. Termen är m a o nästan alltid

vilseledande och bör därför ej användas.

Se även Vilseledande marknadsföring

Exempel på "lägsta-pris-garanti"

Ett företag marknadsförde hemelektronik. I marknadsföringen lovade företaget en

"lägsta-pris-garanti" som innebar följande: Om en kund som köpt en vara hos företaget

hittade samma vara billigare någon annanstans, fick kunden tillbaka mellanskillnaden.

Användningen av uttrycken "lägsta-pris-garanti" och "garanterat lägsta pris" bedömdes

vara vilseledande (MD 1986:6).

"Momsfritt"

Begreppet ger intryck av att kunder får köpa varor utan att betala sedvanlig skatt på

dessa. Det har betraktats som vilseledande och otillbörligt att vid sedvanlig rabatt

använda begreppet "momsfritt" (MD 1991:6).


"Normalpris"

Normalpris kan uppfattas som antingen eget eller konkurrenternas vanligaste pris.

Termen "normalpris" bör undvikas eller förklaras. Avser annonsören sitt ordinarie

pris skall denna term användas.

179

PRISTERMER

"Nupris"

Ett pris som nyligen sänkts tillfälligt i förhållande till ordinarie pris. "Nupriset" ger

intryck av att vara särskilt förmånligt. Anges varans pris som ett "nupris" fastän priset

är detsamma som varans "ordinarie pris" eller det pris till vilket man under längre tid

säljer varan, betraktas marknadsföringen som vilseledande (MD 1992:4).

Exempel

Kungsmattorama i Stockholm förbjöds av marknadsdomstolen vid 200 000 kronor i vite

att vid prisjämförelser använda sig av ett "nupris" ställt mot ett inom parentes angivet

högre pris när företaget inte kunnat visa att det högre priset faktiskt tillämpats under en

längre tid (MD 1992:4).

Exempel

Viasat AB förbjöds vid vite av 200 000 kronor att i bl a tidningsannonser tillämpa ”nu”-

priser som gällt under sex månader. Enligt KO var beteckningen ”nu”-pris i marknads-

föringen av ett digitalboxpaket vilseledande och otillbörlig. Av praxis framgår att ”nu”-

priser som tillämpas mer än två månader sällan kan godtas, även om den acceptabla

tidsrymden kan variera med hänsyn till vilken typ av produkt det rör sig om.

(FF 2003:1)

"Ordinarie pris"

Ett pris som faktiskt har tillämpats på säljstället under en period precis innan

sänkningen och som inte är alltför kort.

Överkorsat pris, pris inom parentes och liknande jämställs med ordinarie pris.

OBS!

Ordinarie pris behöver inte sättas ut vid tillfälliga prisnedsättningar enligt en

överenskommelse mellan handeln och Konsumentverket.

PRISTERMER

"På köpet"

180

Uttrycket "på köpet" används vid tillfälliga specialerbjudanden och innebär att

konsumenten erhåller mer av samma vara, t ex "köp fem rakblad, få det sjätte på

köpet".

Se även Kombinationserbjudanden

"Rabattpris"

När säljställets ordinarie pris är tillfälligt nedsatt. Ingen tvekan får råda om rabattens

storlek eller om vilket pris som gäller sedan rabatten dragits av.

Om uttryck av typen "Ända upp till 50 % nedsättning", "40-70 % rabatt" och liknande

används, skall en rimlig andel varor utbjudas till de lägsta priserna.

"Realisation"

Uttrycket "realisation" eller något annat uttryck med motsvarande innebörd får

användas vid marknadsföring av produkter, bara om försäljningen avser produkter som

ingår i näringsidkarens ordinarie sortiment och sker under en begränsad tid till

väsentligt nedsatta priser. Detta framgår av Marknadsföringslagen 17 §. Överträdelser

kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.

Uttryck som rea och liknande uttryck har alltid haft en särskild attraktionskraft genom

att de skapar förväntningar om särskilt förmånliga erbjudanden. Både från

konsumentsynpunkt och för en väl fungerande konkurrens har det ansetts angeläget att

användningen av dem inte sker på ett sådant sätt att de vilseleder.

Hur begränsad realisationstiden ska vara kan inte anges exakt utan får bedömas från fall

till fall med hänsyn till de varierande förhållanden som råder i olika branscher och

sammanhang. Beträffande realisationer har Marknadsdomstolen uttalat att en realisation

i verklig mening torde ha en varaktighet av högst några få veckor och att ett påstående

om realisation torde vara missvisande, om den pågår mer än cirka två månader om året.

Alltså, som grundregel högst två månader!

Vad som är väsentligt lägre priser kan inte heller anges med någon exakthet i form av t

ex procentsatser. Även det får avgöras från fall till fall med utgångspunkt från vad

konsumenterna uppfattar som väsentligt.

Praxis i olika branscher och för olika produktslag kan också spela in vid bedömningen.

Exempel

Konsumentverket/KO har under en längre tid granskat Hemtex AB:s (Hemtex)

realisationer och marknadsföringsåtgärder. Hemtex har i sin marknadsföring använt sig

181

bland annat av påståendena ”Rean upphör” trots att rean fortsatte och ”rea på allt” trots

att alla varor i butiken inte omfattades av rean.

Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att Hemtex marknadsföring var vilse-ledande

och därmed otillbörlig enligt marknadsföringslagen. KO utfärdade därför ett

förbudsföreläggande som förenades med ett vite på 500 000 kr. Hemtex under-

tecknade föreläggandet som då gäller som ett förbud meddelat av domstol.


PRISTERMER

"Riktpris"

Beteckningen "riktpris" får inte förekomma. Den har ersatts med beteckningen

"cirkapris". Se dock nya regler för användandet av ca-pris.

"Räntefritt"

"Räntefritt", "0 % ränta", "Ingen ränta" eller liknande är vanligt förekommande begrepp

i framför allt elektronikföretags annonsering. Ordet "räntefritt" eller liknande uttryck

ger intryck av att det inte kostar något extra att köpa på kredit. Används ordet

"räntefritt" får inte exempelvis uppläggningsavgifter eller aviavgifter tillkomma. Ett

"räntefritt" köp får inte heller vara räntefritt under en kortare inledande period, för att

sedan övergå i en kontokredit. Om kreditkostnaderna framgår lika tydligt som ordet

"räntefritt" är uttrycket inte vilseledande enligt Konsumentverket.

Se även Krediter

"Specialpris"

Se Pristermer under "Extrapris" och "Rabattpris".

"Spara"

Se Pristermer under "Tjäna"

"Tillkommande kostnad"

Om det till en varas kontantpris tillkommer kostnad för tillbehör eller tjänst skall detta

anges, tex "20 kr för batterier tillkommer".

182

Om den tillkommande kostnaden av praktiska skäl inte kan preciseras är det tillåtet att

endast informera om att

t ex "kostnad för batterier tillkommer", "porto tillkommer" e dyl.

"Tjäna"

Uttryck som "Tjäna 20 %", "Spara 30 % kan uppfattas på olika sätt, men har accepterats

av KO som uttryck i samband med en verklig prisnedsättning.

Man bör förtydliga om jämförelsen avser eget pris eller konkurrentens pris.

PRISTERMER

"Totalpris"

Vid all marknadsföring bör konsumenten upplysas om det totala priset som skall betalas

och inte t ex vid betalningstillfället få veta att han dessutom måste betala ytterligare

avgifter, t ex expeditionsavgift.

Se även Pristermer under "Tillkommande Kostnad"

Exempel

Positiv Fritid AB marknadsförde en samlarserie med djurkort. Ingenstans i reklamen

framgick vad hela serien

kostade. MD ålade bolaget att upplysa om priset för det lägsta antal kort som serien

skulle omfatta.

"Utan mellanhänder"

Se Pristermer under "Fabrikspris".

"Total utförsäljning"

Termen kan användas när hela varulagret säljs ut.

Exempel

Ett möbelföretag utanför Stockholm använde i sin marknadsföring formuleringar som

"Total utförsäljning - Bergdals Möbler i Sundbyberg upphör..." och "Bergdals Möbler

AB har gått i konkurs - allt ska bort".

183

Marknadsdomstolen förbjöd de två personer som bedrev marknadsföringen för företaget

vid vite av 200 000 kronor vardera att använda formuleringarna då de gav sken av att

PRISTERMER

Exempel forts

utförsäljningen antingen bedrevs av ett visst företag som skulle upphöra eller av ett

konkursbo eller på uppdrag av ett sådant, när försäljningen inte var av det slaget

(MD 1992:34).


184

PRISTÄVLINGAR

Skillnaden mellan en pristävling och ett lotteri är att inte slumpen avgör vem som

vinner. I en pristävling är avsikten att den deltagande med hjälp av ett rationellt

övervägande skall komma fram till den rätta lösningen.

Det är ibland svårt att avgränsa vad som är ett lotteri och vad som är en pristävling.

Slumpen påverkar mer eller mindre i alla slag av tävlingar. Avgörande blir dock i första

hand den anordning som förfarandet bygger på. Är själva utslagsmekanismen

slumpartad föreligger med stor sannolikhet ett lotteri.

Även om tävlingsprestationen i och för sig har krävt en intellektuell prestation och ett

rationellt övervägande blir pristävlingen ändå att betrakta som ett lotteri om vinnaren

utses genom "dragning".

För att en pristävling skall anses tillåten krävs att följande förutsättningar är

uppfyllda:

tävlingen får inte vara utformad som ett lotteri, dvs att slumpen avgör vem som

vinner

villkoren för tävlingen skall vara klart och tydligt presenterade med bl a samtliga

villkor för deltagande, information om hur bedömningen går till, vilka som sitter i

juryn (ej obligatorisk), hur vinnare utses, hur och när vinnarna presenteras, vad

vinsterna utgörs av, hur länge tävlingen pågår och påpekande om att vinnare själv

betalar vinstskatt.

tävlingen får vara förenad med köptvång

(MD 1997:18).

Om köptvång föreligger skall dock tydligt framgå

- priset på varan eller tjänsten som skall köpas samt

- information om tävlingens innebörd och de olika tävlingsmomenten som

ingår. Detta kan göras genom en kort beskrivning av vad som krävs av en

tävlande, t ex att det gäller att besvara några frågor och formulera en slogan.

Se även Förmånserbjudanden

185

REKLAMOMBUDSMANNEN

Reklamombudsmannen (RO) är en ombudsfunktion för oetisk reklam som inrättats av

branschorganisationen Sveriges annonsörer. Den 1 november 2008 tillträdde Elisabeth

Trotzig tjänsten. I det inledande arbetet ska ett kansli etableras, där verksamheten

beräknas vara i full gång vid årsskiftet. RO har som uppgift att motverka oacceptabel

reklam och säkerställ att den håller en hög etisk nivå. RO har inga sanktioner till sitt

förfogande utan kan komma med erinran som offentliggörs mot företag som gör oetisk

reklam. RO är tänkt att ersätta såväl ERK och MER och arbeta brett mot alla former av

oetisk reklam. Även andra mera branschspecifika nämnder kan komma att inkorporeras

i RO. Målsättningen är att RO snabbt skall kunna utvärdera invändningar och vid behov

agera mot oacceptabel reklam. Den omfattande etiska praxis som utbildats genom

MER:s och ERK:s insatser under två decennier kommer att ligga till grund för RO:s

bedömningar. Vid behov kommer RO att få tillgång till ett etiskt råd som kan göra

kvalificerade bedömningar i principiellt viktiga etikfrågor. På så sätt kan etisk praxis

utvecklas ytterligare på grundval av ICC: regler för reklam och

marknadskommunikation.

Exempel

Nummerupplysningsföretaget 118100 Online AB (118100) marknadsförde sin

nummerupplysningstjänst genom en reklamfilm på TV. I reklamen visades en man som

var på väg att klippa av en elkabel i väggen samtidigt som hans fru sade ”Det är helt

ofarligt, den är jordad eller vad det heter”. Mannen frågade ”Är du helt hundra på det?”

varpå kvinnan svarade ”Ja, klipp nu”. Kameran gick sedan över till att bara filma kvinnan

medan ett sprakande ljud hördes och mannen skrek till. Avslutningsvis visades

annonsörens logotyp och en röst sade ”Bli hundra med 118100”.

Ett antal privatpersoner anmälde TV-reklamen till Reklamombudsmannen (RO) och

hävdade att reklamen var oansvarig eftersom den påverkade barn som inte insåg det

farliga med att själv genomföra elinstallationer. En anmälare ansåg att reklamen

uppmanade folk till att genomföra sina egna elinstallationer och att 118100 kunde ge

vägledning om det fanns några frågor.

RO konstaterade att reklamen var överdriven och avsedd att vara skämtsam. Samtidigt

framhölls dock att situationen som visades var extremt farlig och i verkligheten hade

kunnat leda till mycket allvarliga skador eller till och med dödsfall. I sin bedömning såg

RO mycket allvarligt på hur framför allt barn kunde uppfatta reklamfilmen.

Sammanfattningsvis fann RO att den visade situationen hade åsidosatt gällande

säkerhetsnormer och att reklamen var i strid mot artikel 17 i ICC:s regler.

Se även Könsdiskriminering, Jämställdhet, Etik, Grundregler för reklam

186

RENOMMÉSNYLTNING

Det är otillbörligt att i marknadsföring utnyttja annan företagares goda anseende och

goda renommé (goodwill), för att ge sitt eget företag eller sin egen produkt ett bättre

rykte. I regel handlar det dessutom om intrång i skyddat varumärke.

Det är alltså inte tillåtet att i reklam för tex gräsklippare säga "Gräsklipparnas Rolls

Royce".

Exempel

Arla marknadsförde en yoghurt benämnd ”Yoggi Original Champagnesmak”. Eftersom

champagne är ett inarbetat varukännetecken ansåg Marknadsdomstolen att det förelåg

medveten renommésnyltning från Arlas sida. MD ansåg också att marknadsföringen

var vilseledande eftersom Arla inte kunde visa att yoghurten innehöll eller smakade

champagne. MD förbjöd därför Arla att använda benämningen ”Champagnesmak”

(MD 2002:20).

Se även Efterbildning, Jämförelser, Förpackningar

187

RESOR

Resegaranti

Enligt Resegarantilagen skall researrangörer ställa säkerhet (sätta in pengar) hos

kommerskollegium, för att resenärer t ex inte skall bli strandsatta utomlands om

researrangören inte fullföljer sina utfästelser eller går i konkurs.

Om researrangören inte ställer sådan säkerhet är det otillbörligt enligt MFL att göra

reklam för resorna.

Paketresor

Med paketresa menas något förenklat ett researrangemang som består av transport och

inkvartering som marknadsförs till ett gemensamt pris.

Enligt lagen om paketresor uppställs en rad förutsättningar och krav som ger

konsumenten ett förstärkt skydd på reseområdet. Lagen innehåller bl a regler med krav

på information till resenärer vid marknadsföring av paketresor.

Med anledning av lagen om paketresor har Konsumentverket givit ut föreskrifter och

allmänna råd om paketresor (KOVFS 1993:3).

Enligt Konsumentverkets föreskrifter skall priset anges på sådant sätt att hela resans

pris tydligt framgår. Priset skall inbegripa alla för resenären obligatoriska avgifter (bl a

även reseskatt). Priset skall avse inkvartering i tvåbäddsrum eller tvåbäddshytt om inte

annat särskilt anges.

Vid erbjudande om särskilt arrangemang, utfärder mm, skall priset anges, åtminstone

ungefärligt.

Benämningen "ospecificerad inkvartering" skall avse inkvartering som anvisas av

arrangören först vid resenärens ankomst till resmålet. Endast hotell eller lägenheter som

finns i arrangörens broschyr eller annan inkvartering av motsvarande standard får säljas

som "ospecificerad inkvartering".

188

RESOR

Paketresor forts

Vid annonsering av paketresa, där färre än tio platser återstår, skall tydligt anges hur

många platser det gäller och tidpunkten när de fanns tillgängliga.

I resebroschyrer skall de allmänna resevillkoren och eventuellt förekommande

särskilda resevillkor finnas angivna. Likaså skall broschyren bl a innehålla tydliga

uppgifter om hotellen, måltider och andra för resenären betydelsefulla uppgifter som t

ex eventuella krav på pass och visum.

Exempel

Kuoni Skandinavia AB (Apollo) erbjuder paketresor till enskilda konsumenter och är

Sveriges tredje största researrangör. Här aktuellt mål gällde Apollos tillämpning av ett

avtalsvillkor som förbehöll Apollo rätten att ändra det angivna preliminära

flygprogrammet med upp till åtta timmar i respektive riktning. Enligt villkoret medförde

en ändring på upp till åtta timmar inte någon rätt för resenären att få ersättning eller att

frånträda avtalet. Skulle det avtalade flygprogrammet ändras mer än åtta timmar gavs

resenären rätt att frånträda avtalet men kunde däremot inte få prisavdrag, ersättningsresa,

skadestånd eller annan kompensation.

Konsumentombudsmannen (KO) yrkade att Marknadsdomstolen (MD) vid vite skulle

förbjuda Apollo att vid paketreseavtal med konsument tillämpa 1) villkor som innebär att

resenären inte har rätt till prisavdrag, ersättningsresa, skadestånd eller annan

kompensation när det slutliga programmet avviker från det avtalade preliminära

programmet, och 2) villkoret frånträde skall ske snarast och senast 4 dagar efter att

resenären informerats om det definitiva flygprogrammet.

Enligt MD medförde en avvikelse på mer än åtta timmar en ändring av flygprogrammet,

dvs. avtalsvillkoren. Ändras avtalsvillkoren har konsumenten enligt paketreselagen rätt

att frånträda avtalet, rätt till ersättningsresa och skadestånd. Apollos villkor gav endast

konsumenten rätt att frånträda avtalet vilket medförde att Apollos villkor var i strid med

tvingande lag.

Domstolen fann att avtalsvillkoret stred mot tvingande lag. Då lagen utgör tvingande

konsumentskyddande lagstiftning var avtalsvillkoret att anse som oskäligt enligt 3 §

AVKL. MD förbjöd Apollo vid vite av 1 000 000 kronor att använda villkor som inte

berättigar resenären till prisavdrag, ersättningsresa eller annan kompensation om

ändringen avviker mer än åtta timmar från den preliminära. (MD 2010:10).

Språkresor

Vid marknadsföring av språkresor skall totalpriset anges, inkluderande kostnaden för

språkundervisningen.

189

Är viss kurslitteratur nödvändig för att kursen skall kunna följas, skall kostnaden för

litteraturen ingå i priset. Den som redan har den litteratur som behövs skall erhålla

avdrag på priset.

Ingår inte avbeställningsskydd i angivet totalpris skall detta framgå av annons eller

annan reklam, där uppgiften om totalpriset lämnas.

Flygbiljett

Konsumentverket har skärpt sin syn på att skatter och avgifter (flygplatsskatt) anges vid

annonsering av enbart flygbiljett.


resebyråer om att de i sin marknadsföring av flygresor måste lämna prisuppgifter som

inkluderar den skatt som konsumenten skall erlägga. I deras annonsering har tidigare

enbart framgått att ”flygskatter och avgifter tillkommer”.

(IF 2001:1, IF 2001:2 och IF 2001:3)

Exempel

Flygbolaget Ryanair marknadsförde våren 2003 sina lågprisresor genom annonser i de

större dagstidningarna. Eftersom Ryanairs pris i en av annonserna inte inkluderade den

– efter 11 september 2001 – obligatoriska flygförsäkringspremien om 60 kr, ansåg MD

att marknadsföringen inte uppfyllde Prisinformationslagens krav på korrekt

prisinformation. Bolaget ålades vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring av

flygresor till konsumenter inkludera denna försäkringspremie. Därutöver slog MD fast

att bolaget tydligt måste ange om de egna biljetterpriser inte jämförs med lågprisbiljetter

utan med flygbiljetter av annat slag. Även detta förbud förenades med ett vite om 400

000 kr. I det aktuella fallet hade Ryanair jämfört sina lågpristaxor, som endast gällde

vissa utvalda flyg, plats endast i mån av tillgång samt hade vissa ytterligare förbehåll,

med SAS dyraste biljetter och för vilka inga restriktioner gällde. (MD 2003:33)

Se även Prisinformation

190

SEDLAR

Det är inte tillåtet att avbilda sedlar i reklam om avbildningen lätt kan förväxlas med en

gällande sedel och därmed uppfattas som äkta.

För att neutralisera eventuell vilseledanderisk kan sedeln avbildas i annan färg än sin

riktiga eller i annan storlek. Färg- och storleksskillnad skall vara påtaglig. Detta gäller

oavsett om sedeln avbildas i annons eller annat reklammaterial eller om sedeln är ett

reklammaterial i sig.

Det är alltså otillåtet att tex efterlikna en femtiokronorssedel och dela ut den i

direktreklam med en uppgift på lappens baksida som säger "Varsågod - här får du 50: -!

Kan användas som rabattkupong vid köp av livsmedel hos oss på Storköp."

Gravyr och illustrationer på sedlar är upphovsrättsligt skyddade verk. Att utnyttja ett

verk som någon annan skapat är inte tillåtet utan att tillstånd från

upphovsrättsinnehavaren först inhämtats. Verket får inte ändras på ett kränkande sätt

eller användas i ett kränkande sammanhang.

Det normala är att upphovsmannen överlåtit sin rätt till verket till beställaren dvs.

Riksbanken.

Exempel

Privatpersonen A.M.K. graverade det portträtt av Jenny Lind som funnits på 50 kronors

sedeln sedan introduktionen 1996. Porträttet skapades som ett led i A.M.K.s anställning

på Tumba Bruk AB, numera Crane AB (Crane). Skandinaviska Enskilda Banken (SEB)

använde sig av A.M.K.s porträtt i en broschyr och på affischer vid marknadsföringen av

ett lån. A.M.K. hävdade att SEB gjort intrång i hennes upphovsrätt till porträttet och att

parterna hade träffat ett förlikningsavtal angående hennes rätt till ersättning på grund av

intrånget. Hon hävdade att SEB var skyldiga att utge vederlag för att de använt hennes

porträtt utan hennes medgivande. Hon hävdade att Crane endast förvärvade rättigheterna

till framställande och spridning av sedlar medan de övriga ekonomiska rättigheterna fanns

kvar hos henne.

SEB bestred att de gjort intrång i A.M.K.s upphovsrätt. Bolaget menade att upphovsrätten

fanns kvar hos Crane eftersom hon utformade porträtten då hon var anställd hos Crane.

SEB bestred att de undertecknat ett förlikningsavtal eftersom SEB fått vetskap om att

Riksbanken ansåg sig förfoga över alla rättigheter till sedeln. Om beställaren innehar

rättigheterna kan inte upphovsmannen utnyttja sin upphovsrätt utan tillstånd av

beställaren, i detta fall Riksbanken. Då domstolen konstaterat att parterna hade tecknat

förlikningsavtal gick den inte in på frågan om upphovsrättsintrång. (Stockholms tingsrätt

mål nr T 734-04).

För Euro är det den Europeiska Centralbanken som innehar upphovsrätten. Så länge

reproduktioner i reklam eller illustrationer inte kan tas för äkta sedlar kan de användas

utan föregående tillstånd från ECB.

Se även Upphovsrätt

192

SOCIALA MEDIER

Allt fler kommuner, myndigheter och företag använder i dag sociala medier, till exempel

Facebook, Twitter, LinkedIn eller bloggar. Den nya tekniken kräver en viss medvetenhet

och kunskap om vilket ansvar detta medför för organisationen som användare.

Såväl Datainspektionen som E-delegationen har fått i uppdrag att sammanställa

informationsblad och anvisningar till kommuner, myndigheter, företag och andra

organisationer som använder sociala medier.

Datainspektionen har publicerat sitt informationsblad vilket riktar sig till alla typer av

organisationer och berör framför allt ansvaret som användare av sociala medier bär enligt

personuppgiftslagen (PuL). E-delegationen har publicerat riktlinjer för att vägleda

framför allt myndigheter att använda sig av sociala medier ur ett rättsligt perspektiv.

Ansvaret för behandlingen av personuppgifter via sociala medier för organisationer

omfattar två olika kategorier. Den ena kategorin utgörs av organisationens egna inlägg

och publiceringar medan den andra består av besökarnas inlägg. Vid användningen av

sociala medier som Facebook eller bloggar bär organisationen ansvaret för sina egna

inlägg såväl som besökarnas kommentarer. Twitter-inlägg från andra än organisationen

själv omfattas inte av organisationens ansvar eftersom det inte går att påverka dessa

inlägg. Det är alltså organisationens möjlighet att påverka besökarnas inlägg som avgör

vem som bär ansvaret.

En organisation bör vid användandet av sociala medier till exempel beakta följande.

Syftet med organisationens blogg eller annat media bör tydliggöras tillsammans

med anvisningar för vilka regler som gäller vid användandet av

kommentarsfunktionen.

Organisationen bör hålla uppsikt över besökares kommentarer för att upptäcka om

reglerna har överträtts.

Organisation bör ha rutiner för att hantera klagomål och radera kränkande inlägg.

Även andra bestämmelser utöver PUL bör beaktas, till exempel regler om

sekretess, registerförfattningar och arkivering.

193

SYMBOLER

Varumärken, logotyper, förpackningsutstyrslar, figurer, vägmärken, flaggor, statsvapen.

Listan över olika symboler går att göra lång. De flesta symboler är skyddade, vilket

medför att vem som helst inte får utnyttja dem utan tillstånd.

Ett varumärke kan bestå av en figur, ett ord, bokstäver eller siffror. Det kan också

bestå av en säregen utformning av själva varan eller förpackningen som varan ligger i.

En näringsidkare har inte rätt att använda annan näringsidkares varumärke utan tillstånd.

I jämförande reklam får dock annans varumärke visas utan tillstånd. Förutsättningen

är att jämförelsen utformas på ett sätt så att den är förenlig med god affärssed i

konkurrensen näringsidkare emellan. Reklam som är onödigtvis misskrediterande eller

där en näringsidkare snyltar på annan näringsidkares goda anseende betraktas som

otillbörlig. Föreligger misskreditering eller renommésnyltning anses det i regel också att

varumärkesanvändningen är otillåten.

EU-symbolen eller flaggan med de tolv stjärnorna används ofta i

marknadsföringssammanhang, både i annonsering och på produkter. Ett grundläggande

villkor för att få använda EU-stjärnorna i annonsering är att detta inte kan leda till

missförstånd beträffande användarens anknytning till EU.

Ett utnyttjande av emblemet utan tillstånd kan angripas med stöd av Vapenlagen. Där

stadgas att användandet av mellanstatlig organisations emblem straffas med böter.

EU-märket

EU har också ett eget märke, CE, för produkter som uppfyller fastställda EU-krav.

Produkter märkta "CE" blir allt vanligare på den svenska marknaden och en vanlig

missuppfattning är att CE-märket står för kvalitet och säkerhet. Så är det inte. Det står

istället för

194

SYMBOLER

EU-märket forts

Communauté Européenne, EU, och innebär endast att produkten uppfyller inom EU

uppställda produktkrav.

CE-märket är en förutsättning för att en vara ska få cirkulera fritt på Europamarknaden.

Euro-symbolen

Euro-symbolen får användas fritt och tillstånd behövs inte.

Nationalitetsflaggor får användas i reklam under förutsättning att flaggorna endast

utgör dekoration. Det är däremot inte tillåtet att avbilda flaggor på ett sätt så man ger

reklamen en officiell karaktär och därmed skapar en föreställning om att stat eller

kommun står bakom annonseringen.

Riksvapnet, dvs de tre kronorna, får däremot inte ens förekomma som dekoration i en

annons. För att få använda riksvapnet krävs tillstånd från kommerskollegiet.

Att i annons avbilda de olympiska ringarna är inte heller tillåtet utan tillstånd från

Olympiska kommittén.

Rödakorsmärket används av långt fler än dem som har rätt till det trots att det är

straffbart.

I fredstid får röda korset användas av de internationella rödakorsorganisationerna och,

efter regeringens tillstånd, av den svenska röda kors-föreningen, av ambulanser och av

hjälpstationer som ger gratis vård till sårade och sjuka. I Sverige finns en särskild lag

som reglerar användningen av rödakorsmärket.

Vägmärken får användas i reklam. Dock får inte vägmärken förekomma i t ex

utomhusreklam, så att vägmärket kan uppfattas som trafikreglerande. Att avbilda ett

vägmärke i en annons möter däremot inget hinder.

Se även Beteckningar, Leksaker, Miljömärkning

195

SÄKERHET OCH FUNKTION

Produktsäkerhetslagen

Produktsäkerhetslagen har till syfte att förhindra att konsumenter skadas av farliga

varor eller tjänster. Enligt lagen finns en rad möjligheter att förhindra skada:

Marknadsdomstolen kan ge en näringsidkare säljförbud om denne

marknadsför en farlig vara eller tjänst.

Marknadsdomstolen kan kräva att konsumenten före köp får

säkerhetsinformation av näringsidkaren om det är nödvändigt för att undvika

olycksfall när varan eller tjänsten används.

Marknadsdomstolen kan även kräva att näringsidkaren i efterhand, dvs när

produkten redan sålts eller tjänsten redan utförts, lämnar s k

varningsinformation om den farliga produkten eller tjänsten.

Varningsinformation kan t ex lämnas genom annonsering i tidningar.

En näringsidkare kan även tvingas att återkalla en redan sålda vara från

konsumenten om den visar sig vara farlig. Varan skall då repareras, bytas ut

mot en felfri alternativt att konsumenten erbjuds pengarna tillbaka. Även denna

åtgärd kan ske genom t ex annonsering.

Exempel på produkt som fått säljförbud

En lekställning för barn med nedhängande delar var inte tillfredsställande konstruerad.

Leksaksdelarna lossnade lätt och om barn stoppade dem i munnen förelåg

kvävningsrisk.

Marknadsdomstolen förbjöd Leksam AB vid 200 000 kronor i vite att tillhandahålla

lekställningen (MD 1992:26).

Otjänliga produkter

Otjänlig är en produkt som inte fungerar för det ändamål den är avsedd. Det är alltså

inte fråga om produkter som medför någon säkerhetsrisk. Marknadsföring av otjänliga

produkter kan förbjudas enligt Marknadsföringslagen.

196

SÄKERHET OCH FUNKTION

Exempel

Ett företag sålde en apparat med påstående om att den kunde "... leda de farliga

jordstrålarna förbi huset". Produkten benämndes Radicorder och bestod bl a av en träbit

i ett plasthölje med två ledare som var placerade på var sin sida om träbiten.

Marknadsdomstolen konstaterade att produktens konstruktion inte rimligen kunde

ha någon som helst funktion när det gällde att påverka den påstådda strålningen och

förbjöd därför företaget att sälja produkten

(MD 1991:27).

Specialregler för vissa produkter

Cykellykta

Cykelbelysning skall vara typgodkänd av Statens Provningsanstalt på uppdrag av

Vägverket. Om belysningen inte är typgodkänd, innebär inte detta utan vidare att lyktan

bör förbjudas. Avgörande är huruvida lyktan medför risk för person- eller sakskada

eller att lyktan är uppenbart otjänlig för sitt ändamål (MD 1978:8).

Leksaker

Det finns en lag om leksakers säkerhet. En näringsidkare får endast tillhandahålla

leksaker som uppfyller vissa föreskrivna krav när det gäller bl a säkerhet och

information.

Se även Symboler under "EG-märket"

Livsmedelsimitationer

Enligt lagen om farliga livsmedelsimitationer får en näringsidkare inte utforma en

vara så att den p g a sitt utseende eller sin storlek, sin lukt eller förpackning kan

förväxlas med ett livsmedel och det därvid föreligger risk för personskada.

SÖKMOTOR

Marknadsföring av tjänster och produkter kan ske genom sökmotorer såsom Adwords

och liknande tjänster där företag köper sökord i en sökmotor. Vid sökning på det köpta

ordet visas en annons för och en länk till företaget under ”Sponsrade länkar”. Vid

användningen av sponsrade länkar skall hänsyn tas till marknadsrättsliga regler såväl som

immaterialrättsliga rättigheter.

Exempel

197

Interflora opponerade sig mot att M&S använde sig av Interflora som sökord i Adwords

och vände sig till engelsk domstol för att få ett förbud utfärdat mot användningen. Den

engelska domstolen vände sig till EU-domstolen för ett förhandsavgörande angående

tolkning av varumärkesdirektivet 89/104 som ligger bakom vår svenska varumärkeslag

och varumärkesförordningen 40/94 som reglerar gemenskapsvarumärken.

INTERFLORA är varumärkesskyddat både i England samt inom hela EU enligt reglerna

om gemenskapsvarumärken. Interflora opponerade sig mot att M&S använde sig av

INTERFLORA som sökord i Adwords och vände sig till engelsk domstol för att få ett

förbud utfärdat mot användningen. Den engelska domstolen kontaktade EU-domstolen

för ett förhandsavgörande angående tolkning av varumärkesdirektivet 89/104 som ligger

bakom vår svenska varumärkeslag och varumärkesförordningen 40/94 som reglerar

gemenskapsvarumärken.

Enligt de europeiska reglerna om varumärken; tidigare direktiv 89/104 och förordning

40/94, numer direktiv 2008/95 och förordning 207/2009 är det förbjudet att använda

annans varumärke i näringsverksamhet. Detta gäller även enligt den svenska

varumärkeslagen. I detta fall var det fråga om M&S användning av Interflora som sökord

i Adwords utgjorde en sådan användning av varumärke i näringsverksamhet som skyddas

enligt förordningen och direktivet.

EU-domstolens dom

Domstolen konstaterade inledningsvis att M&S användning av Interflora som sökord

kunde anses som en användning i näringsverksamhet trots att Interfloras varumärke inte

visades för konsumenten. Varumärkesskyddet begränsas dock till ett förbud mot

användning som skadar varumärkets funktioner. Domstolen menade på att varumärkets

kanske viktigaste funktion är att visa en varas ursprung men att ett varumärke även är ett

medel för att åstadkomma ett visst rykte för och känsla kring en vara. Efter en vägledande

genomgång av vilka som kan anses vara varumärkets funktioner överlämnade EU-

domstolen till den engelska domstolen att avgöra om M&S användning skadar Interfloras

varumärke.

Sammanfattningsvis kom domstolen fram till att det inte finns något generellt förbud att

använda en konkurrents varumärke som sökord i Adwords eller liknande tjänster så länge

användningen inte skadar någon av varumärkets funktioner. Exakt vilka funktioner som

åsyftas är inte helt tydligt men det står klart att man kan ta hänsyn till andra sådana än

ursprungsfunktionen. Ett exempel på en otillåten användning av Adwords skulle kunna

vara användning av originalets varumärke som sökord vid försäljning av piratkopior.

198

TANDVÄNLIG

"Tandvänlig" bör endast användas för produkter som har en positiv effekt på tänderna.

Produkten bör alltså inte endast vara mindre skadlig jämfört med andra motsvarande

produkter, utan den bör helt avsaknad negativa effekter.

199

TERMINOLOGIMISSBRUK

Begrepp och beteckningar, som fått en särskild definition i lagstiftningen, får inte

användas med en annan innebörd i reklamen om det kan vilseleda konsumenterna. I ett

firmanamn får t.ex. ordet "bank" endast användas av den som har tillstånd att driva

bankrörelse.

Även vanliga ord och uttryck skall användas i sin kända betydelse. Ett ord som ofta

missbrukas är "gratis". Termen får endast användas om det inte krävs någon som helst

ekonomisk motprestation av den person som erbjudandet riktas till.

Exempel

"Advokat" får endast den kalla sig, som är medlem i svenska advokatsamfundet.

Ordet "aktiebolag" får endast användas om ett företag verkligen drivs i

aktiebolagsform.

Ordet "auktoriserad" får endast användas om personen genomgått en verklig

kvalitetskontroll -auktorisation.

En fastighetsförmedlare bedrev verksamhet under namnet "Bankernas Fastigheter".

Användningen gav intrycket av att banker stod bakom verksamheten, utan att så var

fallet. MD förbjöd användningen (MD 1977:26).

Om däremot mäklarfirman till största delen ägs av en bank måste mäklarfirman få lov

att tala om detta i sin marknadsföring, t.ex. "Mäklarfirman Fina Hus AB. Med

banken bakom ryggen".

"Besiktigad", "testad", "godkänd", "kontrollerad" är ord som ger en sorts

garantiutfästelse. Intrycket av dessa ord är att produkten genomgått någon form av

opartisk prövning. Att en bil är besiktigad torde för de flesta betyda att AB Svensk

Bilprovning utfört undersökningen.

Om ett företag har en egen kvalitetskontroll är det givetvis inte i och för sig

otillbörligt att åberopa denna kontroll, men det är viktigt att den presenteras så att dess

värde och omfattning inte överskattas av konsumenten.

200

TERMINOLOGIMISSBRUK

"Legitimerad" innebär att en persons kompetens prövats av ett fristående organ. Att ett

företag självt kvalifikationstestar sina medarbetare berättigar alltså inte företaget att

utfärda legitimationer.

Den som är legitimerad läkare får använda titeln "läkare" eller "doktor" i sin

verksamhet.

Livsmedelsbeteckningar som "smör", "falukorv", "grädde" och liknande har

definierats av livsmedelsverket. Beteckningarna får endast användas för att avse

produkter som uppfyller livsmedelsverkets krav för respektive produkt.

Ord som "momsfritt", "taxfree", "skattefritt" eller liknande uttryck ger intryck av att

kunder får köpa varor utan att betala sedvanlig skatt på dessa. Är det inte fråga om

försäljning som enligt gällande lag är befriad från skatteplikt betraktas sådan

marknadsföring som vilseledande och otillbörlig (MD 1991:6).

Ordet "underhållsfri" användes i reklam för fasadbeklädnad. MD slog fast att

formuleringen endast får

användas om materialet under sin livslängd kunde beräknas förbli oförändrat till

utseende och funktion utan underhåll (MD 1981:9).

Exempel

Looströms Begravningsbyrå AB (Looströms) använde i sin marknadsföring en logotyp

med skriften ”Auktoriserad” samt en fågelsiluett. Sveriges Begravningsbyråers

Förbund (SBF) ansåg att Looströms felaktigt påstod sig vara auktoriserad trots att så

inte var fallet Vad gällde begreppet ”Auktoriserad” kunde domstolen konstatera att

ägarna till Looströms hade gått på ett antal kurser och utbildningsmoment av olika

företag som därmed hade förklarat ägarna auktoriserade. MD anförde att

förutsättningarna för att få kalla sig ”auktoriserad” kräver att näringsidkaren har blivit

godkänd eller kompetensförklarad samt att det finns en viss tillsyn.

Kompetenskraven vid en auktorisation fick enligt MD inte vara alltför lågt ställda.

Domstolen fann att det rådde viss oklarhet kring innehållet av den aktuella utbildningen

som Looströms ägare hade genomgått samt vilken tillsyn som utövades. Looströms

kunde därför inte bevisa att byrån hade rätt att kalla sig för auktoriserad, varför

påståendet var felaktigt. MD förbjöd Looströms vid vite av 1 000 000 kronor att

använda sig av påståenden om auktorisation (MD 2013:3).

Se även Pristermer

Ordet "mästare" bör bara användas av den som har mästarbrev i yrken där sådana

mästarbrev utfärdas.

201

"Present", "gåva", "julklapp" kan användas under vissa förutsättningar, se

PRISTERMER –Gratis. Vid kombinationserbjudanden kan termerna "på köpet" eller

"utan extra kostnad" användas. Det förstnämnda används när erbjudandet innebär att

man får mer av samma vara. "Utan extra kostnad" används när huvudvara och

tilläggsvara är av olika slag men har ett naturligt samband.

Ordet "rostfri" användes i reklamen för en diskbänk, där innerhöljet var tillverkat av

plast. Enligt KO var benämningen vilseledande eftersom "rostfri" i detta sammanhang

betydde att innerhöljet var av rostfritt stål (MD 1980:3).

Den som utbjuder "skräddarsydda plagg" måste kunna tillhandahålla en individuellt

avpassad hantverksprodukt som tillverkats med provningar under hantverkets gång.

TEXTLIKNANDE REKLAM

Annons får inte vara utformad så att den kan förväxlas med redaktionell text, dvs så

att den ser ut som en del av tidningens eget material, tex nyheter, notiser mm. Läsaren

vilseleds i så fall om vem som är budskapets avsändare.

Marknadsföringslagen 9 § kräver uttryckligen att annonsen skall utformas och

presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Bestämmelsen

kan sanktioneras med sk marknadsstörningsavgift.

Tidningsutgivarna (TU) har utfärdat särskilda rekommendationer för

annonsmarkering, vilka finns angivna i häftet "Normer för annonsering" (TU:s Förlags

AB). Om minsta oklarhet råder om huruvida meddelandet är annons eller inte, skall

sidan nämligen annonsmarkeras. Se Annonsutformning

Se även Layout

202

TIDSDELAT BOENDE

I all annonsering som avser en bostadsandel i samband med tidsdelat boende eller sk

time-sharing skall upplysning lämnas om var skriftlig information finns tillgänglig.

Den skriftliga informationen, som alltså inte behöver lämnas i annonsen, skall bl a

innehålla beskrivning av den rättighet (äganderätt eller nyttjanderätt) som

bostadsandelen avser, en beskrivning av bostadslägenheten och en beskrivning av de

tjänster (belysning, vatten, underhåll och sophämtning) och gemensamma anläggningar

(t ex simbassäng och bastu) som konsumenten skall få tillgång till.

Den 1 augusti 2011 trädde lag (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat

boende eller långfristig semesterprodukt samt förordning om konsumentskydd vid avtal

om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt (SFS 2011:917) ikraft.

Förordningen anger att Konsumentverket får meddela föreskrifter om de formulär som

avses i 2 kap. 9 § andra stycket och 3 kap. 5 § andra stycket lagen (2011:914) om

konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt, se

KOVFS 2011:4, Konsumentverkets föreskrifter om konsumentskydd vid avtal om

tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt.

203

TILLFÄLLIG FÖRSÄLJNING

Reklam för försäljning i tillfälligt hyrda lokaler, t.ex. loppmarknader och auktioner,

måste innehålla uppgift om vilket företag som står bakom försäljningen och dessutom

adress och telefonnummer till företaget.

Enligt lagen om tillfällig handel fordras tillstånd av kommunal nämnd utsedd av

kommunfullmäktige för att bedriva sådan handel.

204

TILLGODOKVITTO

Tillgodokvitto kan erbjudas en kund som köpt en vara men som senare ångrar sig och

vill lämna tillbaka varan. Även om kunden inte hittar någon annan vara att byta till har

säljaren ingen skyldighet att lämna ut kontanter, såvida man inte överenskommit om

"öppet köp".

Det finns alltså inget som tvingar säljaren att gå med på "öppet köp"! Om "öppet köp"

tillämpas är det upp till säljaren att bestämma hur länge detta varar. Kommer kunden

tillbaka med varan inom överenskommen tid och i samma skick som vid köptillfället

har kunden i så fall rätt att få kontanter.

Ett tillgodokvitto är juridiskt sett ett bevis på att innehavaren av kvittot har ett

tillgodohavande, dvs en fordran på säljaren. För fordringar i allmänhet gäller en

preskriptionstid på 10 år. I en överenskommelse mellan KO och Sveriges

Köpmannaförbund (numera Svensk Handel) har förbundet rekommenderat sina

medlemmar att tillämpa en tioårig giltighetstid på tillgodokvitton.

Det är inte ovanligt att tillgodokvitton något felaktigt även kallas "presentcheck".

205

TOBAKSREKLAM

Den 1 juli 2005 trädde vissa ändringar i Tobakslagen ikraft med anledning av direktivet

2003/33/EG. Direktivet är ett s k minimidirektiv vilket innebär att samtliga EU-

medlemsstaterna måste anpassa den nationella tobakslagen så att den överensstämmer med

direktivet – dock är det upp till varje enskild medelsstat att införa strängare regler än

direktivet.

Direktivet anger att reklam i tidningar och andra tryckta publikationer endast är tillåten i

publikationer som endast är avsedda för personer som är yrkesverksamma inom tobaks-

branschen och i publikationer som trycks och ges ut i tredje land, när dessa

publikationer inte i första hand är avsedda för marknaden inom EU. Övrig reklam i

tidningar och andra tryckta publikationer skall vara förbjuden.

Utöver de uttryckliga förbuden mot tobaksreklam i tidning/radio/tv gäller också förbud

mot direktreklam, utomhusreklam, trafikreklam osv. I praktiken kan tobaksvaror

alltså marknadsföras endast på säljställen.

Med "tobaksvaror" avses alla varor där tobak ingår, t ex cigaretter, cigarrer, cigariller,

tuggtobak och snus. Däremot omfattas inte tobakstillbehör, t ex tändare, piprensare osv,

av reglerna, inte heller marknadsföring av nikotintuggummin och tobaksfritt snus.

Notera att förbudet mot tobaksreklam inte bara gäller för tillverkare m fl. Även

handlare, restauranger, bensinstationer osv, är förbjudna att marknadsföra tobaksvaror

(utom på säljstället).

Marknadsföring inne på försäljningsställen för tobaksvaror är tillåtna om de inte är

påträngande, uppsökande, eller uppmanar till bruk av tobak. Det är tillåtet med en

återhållen exponering av varumärken som gör det möjligt för kunden att skilja mellan

olika varumärken, liksom varu- och prislistor. Vidare tillåts varumärken på kyldiskar för

snusförpackningar och cigarettautomater. I en butik som även säljer andra varor än

tobaksvaror, t.ex. en livsmedelsbutik, bör tobaksreklam endast förekomma på den plats

där tobaksvaror säljs.

Exempel

KO har utfärdat ett förbudsföreläggande (FF 29/970903) för en butik som bl a sålde

tobak och som i sin direktreklam och tidningsannonsering använde uttrycken

"lågpristobak" och "tobak lågpris". Föreläggandet förenades med ett vite på 100 000

kr.

206

I lagens förarbeten anges ytterligare exempel på marknadsföringsåtgärder som nu är

förbjudna. Dessa är bland andra:

rabatter och prissubventioner,

gåvor och premier,

gratisutdelningar och varuprover,

reklamtävlingar,

PR-material, t.ex. askkoppar, tändare, parasoller och så vidare.

Det är förbjudet att vid marknadsföring av tobaksvaror använda texter, namn,

varumärken och figurativa eller andra märken på förpackningarna som ger intryck av

att en viss produkt skulle vara mindre farlig än andra. Som en följd av detta är

begrepp som ”låg tjärhalt”, ”light”, ”ultra light”, ”svag” och ”mild” inte tillåtna, oavsett

om uttrycket utgör en del av varumärket.

Indirekt tobaksreklam regleras också numer av Tobakslagen. En näringsidkare som

marknadsför en annan vara än en tobaksvara får inte använda varukännetecken som helt

eller delvis används för en tobaksvara. Förbudet gäller kommersiella annonser i

periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka Tryckfrihetsförordningen är

tillämplig, radio och TV-program samt andra överföringar eller tekniska upptagningar

på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig (t.ex. filmer).

Exempel

Philip Morris hade installerat en skylt i en tobaksaffär med texten ”A New Way To

Flavour” och ”Marlboro”. På skylten fanns även en bild med ett öppnat cigarettpaket

och två framskjutna cigaretter.

Marknadsdomstolen fann att bilden, med de framskjutna cigaretterna, i kombination

med texten, hade utformats för att väcka särskild uppmärksamhet och uppmanade till

bruk av tobak. Skylten stred därmed mot förbudet mot tobaksreklam och var otillbörlig

enligt marknadsföringslagen. MD förbjöd Philip Morris vid vite av 500.000 kronor att

använda skylten eller annan liknande framställning (MD 2007:22).

Exempel

British American Tobacco marknadsför bland annat cigaretter med mentolsmak med så

kallad klickfunktion av märkena Pal Mal och Lucky Strike. Bolaget marknadsförde

dessa produkter genom affischer med texterna ”click for fresh taste” och ”of fresh

taste”.

Vad gäller affischernas utformning påpekade KO att Pal Mal:s marknadsföring

avbildade en förstorad cigarett vinklad mot konsumenten, vilket i likhet med den

tidigare domen i MD påminde om en bjudgest. Dessutom fann KO att texterna ”click

for fresh taste” och ”of fresh taste” uppmanade till bruk av tobak.byer

Sammantaget fann KO därför att marknadsföringen i båda fall var inbjudande och

uppmanade till bruk av tobak i strid med tobakslagen. För att säkerställa att bolaget inte

207

skulle upprepa den påtalade marknadsföringen utfärdade KO ett förbudsföreläggande

mot Tobacco vid vite om 700 000 kr.

Tobacco godkände det utfärdade förbudsföreläggandet vilket därmed har samma effekt

som en dom meddelad av domstol.( FF 2013:06 a)

Exempel

Swedish Match marknadsför och säljer snus, bland annat i en egen fysisk butik. I

butiken förekom bland annat en snusdosa placerad på ett inbjudande sätt med konstis

och växter. Dessutom hade påståenden som ”New Fresh White” använts. Gällande detta

påstående ansåg domstolen att det var ett värdeomdöme som inte utgjorde en saklig

presentation av smakegenskaper hos varan. Marknadsdomstolen ansåg att

marknadsföringen var i strid med kravet på att kommersiella meddelanden inne på

försäljningsställen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av

tobak och därmed otillbörlig. Marknadsföringen förbjöds därför. (MD 2014:14)

Se även Varningstext

208

TRYCKFRIHET

Tryckfrihetsförordningens regler om skydd för yttrandefriheten syftar främst till att

säkerställa en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte.

Ingripanden med stöd av MFL kan inte ske mot annonser som är inriktad på att påverka

allmänhetens värderingar eller beteende. Det kan tex vara opinionsbildande reklam

från något politiskt parti, information från försäkringskassan eller kyrklig församling.

Ingripande enligt MFL kan inte heller ske mot tex en tidningsartikel som kanske i och

för sig vilseleder konsumenten om produkter ute på marknaden.

Text som skyddas av tryckfrihetsförordningen (TF) faller inte under MFL.

För att MFL skall vara tillämplig, krävs att annonsen har ett kommersiella syfte och

rent kommersiella förhållanden till föremål samt att avsändaren är näringsidkare.

Marknadsdomstolen och Högsta domstolen har i flera fall prövat gränsen mellan

kommersiella meddelanden och tryckfrihetsrättsligt skyddade meddelanden.

Exempel

Hälsinge Kuriren, gjorde på sin hemsida påståenden avseende tidningens ålder, upplaga

och räckvidd. Under rubriken ”Historik” angavs att Kurirens upplaga för 2001 var

”cirka 10.000 exemplar med en räckvidd på 83 procent.” Under samma rubrik påstods

även att Kuriren bildades år 1895. Även under rubrikerna ”Annonsera i Kuriren” och

”Annonsinfo” fanns påståendet om att Kuriren når 8 av 10 söderhamnare. Vidare

angavs att ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd som

Kuriren”.

Marknadsdomstolen gjorde bedömningen att det inte går att urskilja något direkt eller

indirekt kommersiellt syfte i texten under rubriken ”Historik”. Uppgifterna om ålder

och upplaga i detta avsnitt omfattades således av grundlagsskyddet och kunde inte

prövas av domstolen.

MD menade dock att påståendena om tidningens räckvidd ”…når du varje dag 8 av 10

söderhamnare.” och ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd

som Kuriren” riktade sig till annonsörer med syftet att sälja annonsplatser. MD ansåg

därför att påståendena hade ett kommersiellt syfte och kommersiella förhållanden till

föremål och föll inom Marknadsföringslagens tillämpningsområde. Då tidningen ej

heller åberopat någon bevisning till styrkande av påståendet att tidningen når 8 av 10

söderhamnare ansåg MD att påståendet var vilseledande. MD ansåg även att det var

vilseledande att inte ange räckviddsuppgiftens källa och vilken tidsperiod som avsågs.

209

TRYCKFRIHET

Exempel forts

MD förbjöd Hälsinge Kuriren vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring använda

påståenden av innebörd att tidningen når 8 av 10 Söderhamnare varje dag, om så inte är

fallet, lämna statistiska uppgifter om tidningens räckvidd utan att ange uppgiftens källa

och vilken tidsperiod den avser samt påstå att inget annat medium i Söderhamns

kommun har så stor räckvidd som Hälsinge Kuriren om så inte är fallet. (MD 2003:10)

210

UPPHOVSRÄTT

Den som skapat ett litterärt eller konstnärligt verk har upphovsrätt till detta. Det är en

ensamrätt som tillkommer författare, kompositörer, konstnärer, fotografer, grafiska

formgivare, producenter av datorprogram, översättare, artister, musiker, sångare,

producenter av filmer (film/video), radio- och TV-företag, framställare av kataloger,

tabeller o dyl.

Allt från facklitteratur, romaner, reklamtexter, tidningsartiklar med reportage och

intervjuer till datorprogram kan vara föremål för upphovsrätt. Liksom

t ex måleri, teckningar, grafik, fotografiska verk, musik, film, teater, konsthantverk och

byggnadskonst.

Skyddet gäller i 70 år från upphovsmannens död enligt Upphovsrättslagen.

Upphovsrätten gäller oavsett om copyright-märket

- (C)-märket - är utsatt eller inte. (C)-märkning är dock vanlig men alltså inte

nödvändig.

I annonser är det framförallt texter och teckningar som skyddas men även layout kan

vara skyddad som konstnärligt verk.

Även fotografier skyddas i Upphovsrättslagen. De flesta fotografier har dock en 50-

årig skyddstid som räknas från fotografiets framställningsår. Se Fotografier. Är

fotografiet däremot konstnärligt, dvs uppnår verkshöjd, skyddas fotografiet lika lång tid

som övriga konstnärliga verk, dvs 70 år från fotografens död.

Att utnyttja ett verk som någon annan skapat är inte tillåtet utan att tillstånd från

upphovsrättsinnehavaren först inhämtats. Upphovsrätten gäller även på

Internet.

Intrång i någons upphovsrätt kan medföra både straff och skadestånd.

Exempel

Mörbylånga kommun (kommunen) hade i ett tvistemål mot privatperson K.M.F.

åberopat två utskrivna bilder som bevisning. Bilderna var porträttfotografier på K.M.F.

tagna från hans hemsida. Kommunen hade inte givits tillåtelse av K.M.F. att använda

sig av bilderna. K.M.F. ansåg sig vara upphovsman till bilderna och stämde därför

kommunen.

211

HovR bedömde att parter inte kan ta sig vilken rätt som helst trots att det de svarar för

åberopad bevisning. HovR fann därför att kommunen saknade rätt att framställa

exemplar av K.M.F:s bilder och gjort sig skyldig till otillåten exemplarframställning i

två fall. HovR förpliktigade kommunen att till K.M.F. utge skadestånd med 1000 kr

samt ersätta K.M.F:s rättegångskostnader vid TR med 950 kronor.

Exempel

Administration av litterära rättigheter i Sverige (ALIS) är en ideell organisation med syfte

att tillvarata bland annat författares upphovsrättsliga intressen. Hans Hederberg är

skribent som tecknat anslutningsavtal med ALIS. En av de artiklar han skrivit för Svenska

Dagbladet lades ut i en elektronisk text databas, Mediearkivet, som delades av Svenska

Dagbladet med Aftonbladet och Göteborgs- Posten.

ALIS, på Hans Hederbergs vägnar, stämde Aftonbladet för upphovsrättsintrång. ALIS

hävdade att Hans skulle få ersättning för utnyttjandet av artikeln och den kränkning han

utsatts för då artikeln funnits tillgänglig i Mediearkivet mellan åren 1997 och 1998.

Aftonbladet menade att Hans redan fått betalt genom ett tidigare avtal mellan Aftonbladet

och Mediearkivet. Det fanns ingen tidsbegränsning i avtalet med ALIS.

Tingsrätten konstaterade att avtalet var otydligt och svårt att tolka. Domstolen fann att

Aftonbladet hade använt artikeln i strid med upphovsrättslagen vilket betydde att Hans

hade rätt till en mindre ersättning än vad ALIS begärde. Aftonbladet fick betala 1 500 kr

till ALIS för utebliven betalning, lidande och annan skada.

Exempel

Ett exempel på upphovsrätten till bilder är ett avgörande från Högsta Domstolen i vilket

företaget Q-houses i Sverige AB gav i uppdrag åt Johnny Reinboth (JR) att producera en

webbplats med bland annat fotografier som JR själv tagit. En tid senare kontaktade Q-

houses Per-Arne Ulander (PAU) med firman Kabelkultur och bad PAU producera en ny

webbplats. Den nya webbplatsen innehöll bland annat två av JR:s fotografier. På

Kabelkulturs egen webbplats lades en skärmdump av Q.houses webbplats ut i syfte att

visa prov på utförda uppdrag. Denna skärmdump innehöll också de två fotografierna. JR

hade inte överlåtit upphovsrätten till de två fotografierna till Q-houses.

Högsta Domstolen (HD) konstaterade inledningsvis att när en skärmdump framställs blir

resultatet enligt domstolen att det är en bild i form av vad som syns på framställarens

bildskärm. Skärmdumparna på Kabelkulturs webbplats var mycket små i förhållande till

övrigt innehåll på webbplatsen men enligt Högsta Domstolen kan en webbplats inte anses

vara en bild. En webbplats kan innehålla stora mängder texter, bilder m.m. och kan lätt

ändras och bytas ut, innehållet kan inte vara vare sig avgränsat eller fixerat på det sätt

som vanligen avses med en bild.

Istället ska man se till bildernas storlek i förhållande till övrigt material i själva

skärmdumpen. Det är alltså skärmdumpen som utgör själva bilden. Fotografens bilder var

212

visserligen små, konstaterar domstolen, men de utgjorde inte en oväsentlig del av själva

skärmdumpen. Fotografierna hade en särskild funktion såsom exempel på Kabelkulturs

förmåga att kombinera text och bilder, även om de inte hade något innehållsmässigt syfte.

Sammantaget fann domstolen att fotografierna inte var en oväsentlig del av bilden.

Frågan om fotografierna hade gjorts tillgängliga för allmänheten besvarades jakande då

ett tillgängliggörande för allmänheten skedde då verket återgavs på internet. Högsta

Domstolen dömde PAU att till JR betala 1 800 kronor varav 400 kronor per fotografi och

1 000 kronor för lidande. Vardera part fick betala sina egna rättegångskostnader.

Se även Citat, Fotografier, Sedlar

213

UTBILDNING

Reklam får inte innehålla påståenden om att utannonserad kurs eller utbildning är

likvärdig med den utbildning som kan erhållas vid fackskolor eller statlig utbildning då

så inte är fallet.

Påståenden om att utbildningen är godkänd av fackorganisation måste vara sanna och

kunna bevisas.

Överdrifter om de kunskaper en kurs ger får inte förekomma, t.ex. att deltagare i

språkkurs lär sig språket flytande på några veckor.

Uttryck av typen "ett yrke för dig" får inte användas i reklam för utbildning, där

legitimation är en förutsättning för att man skall få utöva det yrke utbildningen är

avsedd för och den utannonserade utbildningen inte berättigar deltagaren till

legitimation.

Exempel

Ett företag marknadsförde korrespondenskurser till inredningsarkitekt. Kursen

motsvarade inte den ordinarie utbildningen som ges på svenska högskolor. Företaget

ålades att informera om detta i sin marknadsföring (MD 1979:13).

214

VARNINGSTEXT

På vissa viktiga varuområden finns en lagstadgad skyldighet att lämna upplysningar om

varor på förpackningarna eller i annonser.

Det gäller främst alkohol, livsmedel, läkemedel, hälso- och miljöfarliga varor.

På förpackningar för cigaretter, tobak, snus och andra tobaksvaror skall det finnas

varningstext; d v s texter och illustrationer som upplyser om de hälsorisker som är

förbundna med bruk av tobak och om rökavvänjning.

Se även Tobaksreklam

Marknadsdomstolen kan ålägga en näringsidkare att i annonser och på produkter lämna

information om varan om det finns risk för att konsumenten kan skadas då han använder

varan.

Marknadsdomstolen kan också ålägga en näringsidkare att i annonser o dyl lämna

information om en vara som redan är såld och som visat sig farlig.

Konsumentverket kan genom riktlinjer och överenskommelser föreskriva att

varningstext skall lämnas på vara eller på annat sätt. Detta gäller följande varor:

Babypuder, barncyklar, barnvagnar, barnblöjor, barnblöjsnibbar, fiberspetspennor,

jordnötter, kundvagnar, lekfordon (batteridrivna), lekredskap, leksaker, hobbylim,

mini-mc/mopeder, miniskidor, nappar, nappflaskor, rullbräden, snowracer,

startkablar, trimningsdetaljer till mopeder, utlösningsbindningar.

Alkoholreklam

Fr o m 1 januari 2005 gäller krav på varningstext i alkoholannonser i enlighet med 7

kap 7 § i Alkohollagen. Tillåtna annonser, d v s annonser för alkoholhaltiga drycker som

inte innehåller mer än 15 volymprocent alkohol, skall uppta en varningstext på 20 % av

annonsytan. Kravet på varningstexter gäller generellt för marknadsföring till konsumenter

av alkoholdrycker genom annonser i periodiska eller motsvarande skrifter.

Enligt 13 § Alkoholförordningen skall följande informationstexter användas

omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.

1. Alkohol kan skada din hälsa.

2. Alkohol är beroendeframkallande.

215

VARNINGSTEXT

Alkoholreklam forts

3. Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador.

4. Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel.

5. Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer.

6. Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är alkoholpåverkad.

7. Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.

8. Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.

9. Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet.

10. Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än andra barn.

11. Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem.

Enligt 14 § i Alkoholförordningen skall informationstexten

1. tryckas med typsnittet Helvetica i fet stil,

2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker större delen av det

område som reserverats för den,

3. återges i svart färg på vit botten,

4. centreras på den yta där texten trycks,

5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som reserverats för

informationstexten,

6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och

7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar.

Se även Alkoholreklam

216

VARUMÄRKE

Ett varumärke är ett slags kännetecken som ger en näringsidkare ensamrätt till märken

som han använder för att skilja sina varor och tjänster från andras.

Ett varumärke kan bestå av: figur, ord, bokstäver, logotyp, siffror, färgkombination,

slogan, säregen form/utstyrsel av varan, säregen form/utstyrsel av varans förpackning,

ljud och lukt.

Ensamrätt till ett varumärke uppkommer genom registrering eller inarbetning.

Registrering görs hos Patent- och Registreringsverket (PRV). Efter ansökan prövar

PRV om märket har särskiljningsförmåga och om förväxlingsrisk med annat

varumärke föreligger.

Beviljad ansökan ger ensamrätt att använda märket för resp vara eller tjänst inom hela

landet. Skydd p g a inarbetning ger endast skydd i det aktuella geografiska område där

inarbetning skett.

Varumärkesrätten är inte tidsbegränsad. En registrering gäller i 10 år men den kan

förnyas hur många tioårsperioder som helst. Ett varumärke kan naturligtvis under denna

tid också uppnå skydd p g a inarbetning.

Varumärken anses enligt huvudregeln förväxlingsbara endast om de avser varor av

samma eller liknande slag. Ett viktigt undantag från denna huvudregel är att

förväxlingsbarhet även kan åberopas till förmån för ett kännetecken som är väl ansett.

Förväxlingsbarhet oberoende av varuslagslikhet kan åberopas under förutsättning att

kännetecknet är väl ansett här i landet och att användningen av ett annat liknande

kännetecken skulle dra otillbörlig fördel av det väl ansedda kännetecknet eller att

användningen skulle vara till förfång för det väl ansedda kännetecknets

särskiljningsförmåga eller anseende.

Varumärkesinnehavare brukar ibland sätta ut (R) (Registrerat varumärke) eller (TM)

(Trade Mark = varumärke).

Se även Efterbildning, Ensamrätt

217

VILSELEDANDE MARKNADSFÖRING

Den utan jämförelse vanligaste formen av otillbörliga förfaranden vid marknadsföring

är användningen av vilseledande påståenden och andra framställningar. I

Marknadsföringslagen 10 § finns en särskild regel om detta.

Enligt bestämmelsen är en näringsidkare förbjuden att vid marknadsföringen använda

påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens

egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet.

Detta gäller särskilt framställningar som rör

1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra

utmärkande egenskaper,

2. produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på

hälsa och miljö,

3. kundservice, reklamationshantering samt metod och datum för

tillverkning eller tillhandahållande,

4. produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda

prisfördelar och betalningsvillkoren,

5. näringsidkarens egna eller andra näringsidkares

kvalifikationer, ställning på marknaden, åtaganden, varumärken,

varunamn, kännetecken och andra rättigheter,

6. belöningar och utmärkelser som har tilldelats

näringsidkaren,

7. leveransvillkor för produkten,

8. behovet av service, reservdelar, byte eller reparation,

9. näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder, och

10. konsumentens rättigheter enligt lag eller annan

författning.

En uppsåtlig eller oaktsam överträdelse av förbudet kan medföra sanktion i form av


Påståenden och andra framställningar: Härmed menas ord, bild, tecken mm i såväl

muntliga som skriftliga meddelanden i annonser, broschyrer och på förpackningar

inklusive förpackningsdekor mm.

218

Vilseledande marknadsföring kan t ex beröra olika produktlöften, miljöargumentering,

vilseledande om geografiskt resp kommersiellt ursprung, vilseledande prisjämförelser

och lägsta prisgaranti.

Exempel

Under våren 2012 marknadsförde Hi3G sitt mobila bredband genom en annan kampanj

som innefattade reklamfilmer och innehöll påståendena ”Sveriges bästa mobila

bredband”, ”Sveriges bästa mobila datanät” och ”Sveriges bästa datanät”.

TeliaSonera stämde Hi3G vid Marknadsdomstolen hävdade att marknadsföringen var

vilseledande. MD konstaterade att Hi3G måste visa att dess mobila bredband är det

bästa på marknaden. MD ansåg att testet i tidskriften Mobil inte styrkt påståendet. Även

om testet är ett av de mest omfattande på den svenska marknaden förelåg brister vad

gällde bland annat redovisningen av urval och mätpunkter samt hur sammanvägningen

av täckning och hastighet gjorts. Testen hade inte heller tagit hänsyn till 4G-näten. Av

dessa anledningar ansågs också de påståenden som gjorts i reklamfilmer om ”Sveriges

bästa mobila bredband”, ”Sveriges bästa mobila datanät” och ”Sveriges bästa datanät”

vara vilseledande enligt 10 § MFL.


219

VÄLGÖRANDE ÄNDAMÅL

Ofta ger marknadsföring som anger att en vara säljs för ett välgörande ändamål ett gott

säljstöd.

Om man i marknadsföring påstår att viss del av försäljningspriset går till välgörande

ändamål, skall det klart anges hur stor andel av försäljningspriset som går till det

välgörande ändamålet. Andelen bör helst anges i kronor och ören.

Om en annons huvudsakligen är avsedd att främja någons försäljning av varor eller

tjänster, spelar det ingen roll om annonsören är en ideell förening eller en näringsidkare

- annonsen faller ändå under MFL.

All avsättningsfrämjande (säljande) reklam är kommersiell och faller därmed in under

MFL.

Exempel

Sveriges Radio marknadsförde kortspelet "Upp med händerna". I marknadsföringen

uppgavs priset på kortspelet samt att spelet såldes till förmån för döva och

hörselskadade barn.

Endast ca 5 % gick verkligen till det angivna ändamålet. Under sådana förhållanden

ansågs det därför otillbörligt att påstå att försäljningen skedde för välgörande ändamål

då det inte klart framgick hur stor andel som verkligen gick till ändamålet. Andelen

borde också anges i kronor och ören, uttalade marknadsdomstolen (MD1976:20).

220

VÄRDEOMDÖMEN

Värdeomdömen är påståenden av "tycke- och smakkaraktär", t.ex. "vår goda tårta"

eller "en underbar klänning".

Sådana värdeomdömen är det i allmänhet inte möjligt att bevisa. Normalt krävs därför

heller inte att sådana omdömen skall kunna styrkas.

Värdeomdömen anses därför inte ovederhäftiga, även om vissa konsumenter skulle

tycka att tårtan är osmaklig eller klänningen är anskrämlig.

Det är skillnad på sådana rena värdeomdömen som inte går att objektivt fastställa och

sådana påståenden som man faktiskt kan bevisa. Det är tex skillnad mellan påståendet

"Måsen, Sveriges vackraste segelbåt" och "De flesta seglare tycker att Måsen är

vackrast".

Det första påståendet är uttryck för annonsörens egen smak och det andra påståendet

är ett uttalande om vad en viss konsumentgrupp anser, vilket kan och skall bevisas

genom tester eller dylikt.

Detsamma gäller påståendena "marknadens vackraste" och "marknadens bästa". Det

första påståendet är ett "tycke- och smakomdöme" och det andra är ett direkt

kvalitetspåstående och skall kunna bevisas.

Exempel

Scan Foods marknadsförde sin julskinka Piggham med rubriken ”Julskinka av världens

bästa griskött”.

Den danska konkurrenten Danske Slagterier ansåg att påståendena var vilseledande och

misskrediterande mot utländska gisköttsproducenter. Scan vidhöll att Piggham är

världens bästa griskött tillgängligt för svenska konsumenter vad gäller såväl ätkvalitet,

djurhållning som avsaknad av antibiotika och salmonella.

Marknadsdomstolen menade att det reservationslösa påståendet ”världens bästa griskött”

måste tolkas som att det griskött Scan tillverkar sin julskinka av verkligen är överlägset

allt annat griskött i världen. Enligt MD kan det ifrågasättas om uttrycket ”värdens bästa”

överhuvudtaget är möjligt att bevisa. MD fann att påståendet inte var styrkt och förbjöd

Scan vid vite att använda påståendet i framtiden (MD 2005:8).

Se även Överdrifter och Superlativer

221

ÅBEROPANDEN

Annonsören har ansvaret för reklamens innehåll, utformning och spridning. Det innebär

bl a att annonsören måste kunna styrka vederhäftigheten i alla påståenden som

förekommer i annonsen, även sådana som förekommer i åberopade intyg från

privatpersoner, intervjuer och undersökningar.

Intyg

Marknadsföraren övertar alltså ansvaret för alla påståenden som görs i intyg om de

används i marknadsföringen.

Intyg måste vara äkta och bygga på personens egna uppgifter.

Intyg där sakkunnigas utlåtanden åberopas, tex intyg av läkare, får inte vara anonyma.

Åberopanden av intyg är särskilt vanligt när det gäller hälsovårdsprodukter. Vid

marknadsföring av sådana produkter är vederhäftighetskraven mycket högt ställda.

Om någon intygar att "Jag gick ner 40 kg med bantningsmedlet "Smalis" så innebär

detta att marknadsföraren måste styrka:

att alla som äter Smalis går ner åtskilliga kilon, inte bara den person som uttalar sig

i intyget

att uppgifterna stämmer överens med vetenskapligt godtagbara undersöknings-

resultat, något som enligt hittills avgjorda ärenden i marknadsdomstolen visat sig

vara mycket svårt

Exempel

Svenska Trio gjorde reklam för hårmedlet Finnantiscal. Annonsen byggde nästan helt

på ett spontant brev från en privatperson som använt medlet och intygade att medlet

"håller vad det lovar".

Eftersom bolaget inte kunde styrka att hårmedlet verkligen hade de effekter - generellt

sett - som påstods i annonsen, förbjöds bolaget att använda de formuleringar som fanns

i brevet och som antydde att Finnantiscal hade en positiv inverkan på hårväxt (MD

1973:23).

222

ÅBEROPANDEN

Fingerad intygsreklam

Ett sätt att använda åberopanden och intyg i reklam är att ha fotomodeller som under

påhittade namn beskriver "sina" positiva erfarenheter av en produkt.

Undersökningar har visat att budskapet uppfattas som mer trovärdigt om det kommer

från en person som man tror uttalar sig av egen erfarenhet än om det kommer från

en person som man vet är påhittad.

Eftersom sådana uttalanden ger intryck av att vara riktiga - men inte är det - blir läsarna

av annonsen vilseledda såvida det inte tydligt framgår i annonsen att personerna är

påhittade.

Att åberopa intyg från personer som är anställda på det annonserande företaget är också

otillbörligt, om det inte tydligt framgår i annonsen att personerna är anställda.

Åberopande av testresultat

Åberopande av testresultat får inte användas på ett vilseledande sätt så att missförstånd

och felbedömningar uppstår p g a presentationen.

Utdrag ur testresultat får t.ex. inte göras så att det ger läsaren en felaktig uppfattning om

testresultatet.

Exempel

I marknadsföring av rostskyddsmedel påstods att statens provningsanstalt hade testat

medlet. Påståendet bedömdes som otillbörligt då anstalten inte testat medlets aktuella

sammansättning eller för det aktuella användningsområdet.

Åberopande av utmärkelser

Att i annons åberopa att en produkt tilldelats medalj eller annan liknande utmärkelse

kan leda till att konsumenten får uppfattningen att produkten är av speciellt hög

kvalitet. Om så inte är fallet är marknadsföringen vilseledande.

223

ÅBEROPANDEN

"Godkänd", "Granskad"

Uttryck som "godkänd", "kontrollerad", "granskad", "testad" ger ofta intryck av att den

marknadsförda varan har genomgått någon objektiv prövning av en officiell instans.

Om så inte är fallet, bör uttrycken endast användas så, att det inte finns någon risk för

att de kan missuppfattas.

Åberopande av äkthetsintyg

Äkthetsintyg/certifikat skall vara utfärdat av part som är fristående från säljaren och

innehålla information som gör det möjligt att tveklöst identifiera föremålet och skilja

det från andra snarlika varor.

Åberopande av äkthetsintyg bör endast ske när det föreligger risk för förväxling och

sådan förväxling har betydelse.

224

ÖVERDRIFTER OCH SUPERLATIVER

Påståenden i reklam skall vara sakligt grundade, vilket innebär att alla slags överdrifter

måste undvikas.

Överdrifter i reklamen betraktas på samma sätt som övriga påståenden och något

undantag i kravet på saklighet görs inte, utom i det fall då överdrifterna verkar vara så

uppenbara att ingen kan tänkas ta dem på allvar, t.ex. aprilskämt i en annons.

När det gäller prisangivelser bör exempelvis påståenden som "Fyndpriser utan like",

"chockerbjudande" och liknande användas med viss försiktighet. Sådana uttryck ger lätt

intryck av att annonsören har anmärkningsvärt låga priser. Om inte detta är sant är

användningen vilseledande.

Exempel

Bäst och Billigast i Sverige AB (Bäst och Billigast) saluför fönster och dörrar. Bolaget

använde ”Bäst och Billigast” som logotyp marknadsföringen på bolagets webbplats, i

kataloger och i tidningsannonser.

MD konstaterade att Bäst och Billigast användning av ”bäst och billigast ” varit

ägnade att främja avsättningen av produkter samt att de haft kommersiella syften. På

flera ställen i marknadsföringen stod formuleringen ”bäst och billigast” för sig själv

utan att vara en del av logotypen samt att de varit placerade i direkt anslutning till

produkterna. Inte heller hela firmanamnet visades. Med anledning av detta konstaterade

MD att en genomsnittskonsument uppfattade påståendet som att bolagets produkter var

bäst och billigast på marknaden. Då Bäst och Billigast inte hade gjort gällande att

påståendet var vederhäftigt ansågs det vara vilseledande enligt 10 § MFL. MD

konstaterade att marknadsföringen även ansågs vara otillbörlig då det sannolikt

påverkade mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

MD förbjöd Bäst och Billigast vid vite av en miljon kronor att vid marknadsföring av

fönster och dörrar använda påståendet ”bäst och billigast” samt andra påståenden av

väsentligen samma innebörd om så inte var fallet.

jämte ränta.

Hästens

Den konkurrerande sängtillverkaren DUX stämde Hästens och yrkade bl a att bolaget i

sin marknadsföring skulle förbjudas att marknadsföra sina sängar som ”Världens

skönaste sängar”.

Enligt Marknadsdomstolen, som ändrade Tingsrättens dom, gav formuleringen, även

om den hade form av värdering, intrycket att Hästens sängar faktiskt hade en

225

utomordentlig hög komfortstandard och i detta avseende var överlägsna alla andra

sängar. Av utredningen i målet framgick visserligen att Hästens sängar hade en hög

kvalitet, men detta förhållande gav inte fog för ett så generaliserande och

reservationslöst påstående som det aktuella. MD fann därmed att den påtalade

marknadsföringen var ovederhäftig och därmed otillbörligt enligt

Marknadsföringslagen. (MD 2000:20)

Exempel

Marknadsdomstolen förbjöd ett företag som marknadsförde ett ytskydd för bilar (till

skydd mot stenskott, repor mm) att använda uttryck som “starkaste”, “slitstarkaste”

och “oöverträffad”. Enligt domstolen var uttrycken alltför reservationslösa och

eftersom företaget inte lyckats styrka påståendena var marknadsföringen otillbörlig

enligt Marknadsföringslagen. (MD 2000:27)

Se även Värdeomdöme

226

MARKNADSFÖRINGSLAG (SFS 2008:486)

1 § Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i

samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är

otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.

Bestämmelser om marknadsföring finns bl.a. i

– lagen (1992:1672) om paketresor,

– tobakslagen (1993:581),

– sjölagen (1994:1009),

– lagen (1995:1571) om insättningsgaranti,

– lagen (1996:1006) om anmälningsplikt avseende viss finansiell verksamhet,

– lagen (1996:1118) om marknadsföring av kristallglas,

– lagen (1999:268) om betalningsöverföringar inom Europeiska ekonomiska

samarbetsområdet,

– lagen (1999:158) om investerarskydd,

– lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster,

– lagen (2004:299) om inlåningsverksamhet,

– prisinformationslagen (2004:347),

– distans- och hemförsäljningslagen (2005:59),

– försäkringsavtalslagen (2005:104),

– lagen (2005:405) om försäkringsförmedling,

– lagen (2006:484) om franchisegivares informationsskyldighet,

– lagen (2010:510) om lufttransporter,

– radio- och tv-lagen (2010:696),

– alkohollagen (2010:1622),

– konsumentkreditlagen (2010:1846), och

– lagen (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller

långfristig semesterprodukt. Lag (2011:915),

– lagen (2013:1054) om marknadsföring av modersmjölksersättning och

tillskottsnäring,

– lagen (2014:1344) med kompletterande bestämmelser till EU:s tåg-, fartygs- och

busspassagerarförordningar,

– lagen (2015:671) om alternativ tvistlösning i konsumentförhållanden.

Lagens tillämpningsområde

2 § Lagen tillämpas

1. då näringsidkare marknadsför eller själva efterfrågar produkter i sin

näringsverksamhet,

2. på sådana tv-sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen

(2010:696),

227

3. då Konsumentombudsmannen fullgör sina skyldigheter enligt Europaparlamentets

och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 av den 27 oktober 2004 om samarbete

mellan de nationella tillsynsmyndigheter som ansvarar för

konsumentskyddslagstiftningen, och

4. då behörig myndighet fullgör sina skyldigheter enligt Europarlamentets och rådets

direktiv 2006/123/EG av den 12 december 2006 om tjänster på den inre marknaden.

Bestämmelserna om garantier i 22 § tillämpas inte i fråga om en tjänst som

tillhandahålls av en näringsidkare som är etablerad i en annan stat än Sverige inom

Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES). Detsamma gäller bestämmelserna i

4 § tredje stycket och 7 § när en näringsidkare, som är etablerad i en annan stat än

Sverige inom EES, riktar marknadsföring mot en annan näringsidkare. Lag

(2010:719).

Definitioner

3 § I denna lag avses med

affärsbeslut: ett beslut som fattas av en konsument eller en

näringsidkare om huruvida, hur och under vilka förutsättningar

en produkt ska köpas, om hela eller delar av köpesumman ska

betalas, om produkten ska behållas eller överlåtas, eller om en

avtalsenlig rättighet i samband med produkten ska utnyttjas,

oavsett om konsumenten eller näringsidkaren beslutar att handla

eller att avstå från att handla,

elektronisk post: ett adresserat eller på något annat sätt

individualiserat elektroniskt meddelande i form av text, röst,

ljud eller bild som sänds via ett allmänt kommunikationsnät och

som kan lagras i nätet eller i mottagarens terminalutrustning

tills mottagaren hämtar det,

god marknadsföringssed: god affärssed eller andra vedertagna

normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare

vid marknadsföring av produkter,

konsument: en fysisk person som handlar huvudsakligen för

ändamål som faller utanför näringsverksamhet,

marknadsföring: reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet

som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till

produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet

eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under

eller efter försäljning eller leverans av produkter till

228

konsumenter eller näringsidkare,

näringsidkare: en fysisk eller juridisk person som handlar för

ändamål som har samband med den egna näringsverksamheten,

produkter: varor, tjänster, fast egendom, arbetstillfällen och

andra nyttigheter.

Otillbörlig marknadsföring

Direktivbilagan

4 § Bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv

2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som

tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre

marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och

Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG,

98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets

förordning (EG) nr 2006/2004 ska gälla som lag i Sverige.

Regeringen tillkännager den aktuella bilagan i Svensk

författningssamling.

Vid en prövning enligt någon av bestämmelserna i bilaga I till

direktivet ska denna lag tillämpas.

Bestämmelserna i punkterna 1-31 i bilaga I till direktivet ska

tillämpas även om marknadsföringen riktas till näringsidkare.

Bestämmelsen i punkt 14 i bilaga I till direktivet ska

tillämpas på åtgärder som skett i strid med denna punkt om inte

åtgärden omfattas av lotterilagen (1994:100).

God marknadsföringssed

5 § Marknadsföring ska stämma överens med god

marknadsföringssed.

6 § Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed

enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån

påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta

ett välgrundat affärsbeslut.

Aggressiv marknadsföring

7 § En näringsidkare får inte använda sig av aggressiv

229

marknadsföring.

Marknadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar

trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt

påtryckningsmedel.

Aggressiv marknadsföring är att anse som otillbörlig om den i

märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens

förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Sådan aggressiv marknadsföring som anges i punkterna 24-31 i

bilaga I till direktiv 2005/29/EG är alltid att anse som

otillbörlig.


8 § Marknadsföring som är vilseledande enligt någon av

bestämmelserna i 9, 10 eller 12-17 §§ är att anse som

otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar

mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Sådan vilseledande marknadsföring som anges i punkterna 1-23 i

bilaga I till direktiv 2005/29/EG är alltid att anse som

otillbörlig.

Reklamidentifiering

9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det

tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.

Det ska också tydligt framgå vem som svarar för

marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars

enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande

framställningar.

Förbud mot vilseledande marknadsföring

10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig

av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är

vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans

näringsverksamhet.

Första stycket gäller särskilt framställningar som rör

1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra

utmärkande egenskaper,

230

2. produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på

hälsa och miljö,

3. kundservice, reklamationshantering samt metod och datum för

tillverkning eller tillhandahållande,

4. produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda

prisfördelar och betalningsvillkoren,

5. näringsidkarens egna eller andra näringsidkares

kvalifikationer, ställning på marknaden, åtaganden, varumärken,

varunamn, kännetecken och andra rättigheter,

6. belöningar och utmärkelser som har tilldelats

näringsidkaren,

7. leveransvillkor för produkten,

8. behovet av service, reservdelar, byte eller reparation,

9. näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder, och

10. konsumentens rättigheter enligt lag eller annan

författning.

En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information

i marknadsföringen av sin egen eller någon annans

näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses även

sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart,

obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Begränsningar i kommunikationsmediet m.m.

11 § Vid bedömningen av om en framställning är vilseledande

enligt 10 § tredje stycket, får beaktas det använda

kommunikationsmediets begränsningar i tid och utrymme samt de

åtgärder som näringsidkaren har vidtagit för att på något annat

sätt lämna informationen.

Köperbjudanden

12 § Marknadsföringen är vilseledande om näringsidkaren i en

framställning erbjuder konsumenter en bestämd produkt med en

prisangivelse utan att följande väsentliga information framgår:

1. produktens utmärkande egenskaper i den omfattning som är

lämplig för mediet och produkten,

2. pris och jämförpris angivet på det sätt som framgår av 7-10

§§ prisinformationslagen (2004:347),

3. näringsidkarens identitet och geografiska adress,

4. villkor för betalning, leverans, fullgörande och hantering

av reklamationer om dessa avviker från vad som är normalt för

231

branschen eller produkten i fråga,

5. information om ångerrätt eller rätt att häva ett köp som ska

lämnas till konsumenten enligt lag.

Marknadsföringen är också vilseledande om näringsidkaren i en

framställning erbjuder konsumenter flera bestämda produkter med

en uppgift om ett gemensamt pris, utan att erbjudandet

innehåller väsentlig information enligt punkterna 1-5 i första

stycket.

Vilseledande förpackningsstorlekar

13 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda

förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i

övrigt är vilseledande i fråga om produktens mängd, storlek

eller form.

Vilseledande efterbildningar

14 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda

efterbildningar som är vilseledande genom att de lätt kan

förväxlas med någon annan näringsidkares kända och särpräglade

produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas

utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten

funktionell.

Konkursutförsäljningar

15 § En näringsidkare får vid marknadsföringen använda

uttrycket "konkurs", ensamt eller i förening med något annat

uttryck, bara om produkterna bjuds ut av konkursboet eller för

dess räkning.

Utförsäljningar

16 § En näringsidkare får vid marknadsföring av produkter

använda uttrycken "slutförsäljning", "utförsäljning" eller

något annat uttryck med motsvarande innebörd bara om

1. det är fråga om en slutförsäljning av näringsidkarens hela

varulager eller en klart avgränsad del av det,

2. försäljningen sker under en begränsad tid, och

3. priserna är väsentligt lägre än näringsidkarens normala

priser för motsvarande produkter.

Realisationer

232

17 § En näringsidkare får vid marknadsföring av produkter

använda uttrycket "realisation" eller något annat uttryck med

motsvarande innebörd bara om

1. försäljningen avser produkter som ingår i näringsidkarens

ordinarie sortiment,

2. försäljningen sker under en begränsad tid, och

3. priserna är väsentligt lägre än näringsidkarens normala

priser för motsvarande produkter.

Jämförande reklam

18 § En näringsidkare får i sin reklam direkt eller indirekt

peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter bara om

jämförelsen

1. inte är vilseledande,

2. avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda

för samma ändamål,

3. på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta,

kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna,

4. inte medför förväxling mellan näringsidkaren och en annan

näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor

eller andra kännetecken,

5. inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan

näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken,

firma eller andra kännetecken,

6. i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor

med samma beteckning,

7. inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares

renommé som är förknippat med näringsidkarens varumärke, firma

eller andra kännetecken eller varans ursprungsbeteckning, och

8. inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av

en produkt som har ett skyddat varumärke eller firma.

Obeställd reklam

19 § En näringsidkare får vid marknadsföring till en fysisk

person använda elektronisk post, telefax eller sådana

uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system

för individuell kommunikation som inte betjänas av någon

enskild, bara om den fysiska personen har samtyckt till det på

förhand.

233

Har näringsidkaren fått den fysiska personens uppgifter om

elektronisk adress för elektronisk post i samband med

försäljning av en produkt till personen, gäller inte kravet på

samtycke enligt första stycket om,

1. den fysiska personen inte motsatt sig att uppgiften om

elektronisk adress används i marknadsföringssyfte med

användande av elektronisk post,

2. marknadsföringen avser näringsidkarens egna, likartade

produkter och

3. den fysiska personen klart och tydligt ges möjlighet att

kostnadsfritt och enkelt motsätta sig att uppgiften används i

marknadsföringssyfte när den samlas in och vid varje följande

marknadsföringsmeddelande.

20 § Vid marknadsföring med elektronisk post ska meddelandet

alltid innehålla en giltig adress till vilken mottagaren kan

sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra. Detta

gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.

21 § En näringsidkare får använda andra metoder för individuell

kommunikation på distans än sådana som avses i 19 §, om inte

den fysiska personen tydligt motsatt sig att metoden används.

Information om garantier

22 § En näringsidkare, som vid marknadsföringen erbjuder sig

att genom en garanti eller liknande utfästelse under en viss

tid svara för en produkt eller del därav eller för en egenskap

hos produkten, ska vid försäljningen lämna köparen tydlig

information om utfästelsens innehåll och de uppgifter som är

nödvändiga för att köparen ska kunna göra den gällande.

Information ska även lämnas om att köparens rättigheter enligt

lag inte påverkas av utfästelsen.

Utfästelsen och informationen ska lämnas i en handling eller i

någon annan läsbar och varaktig form som är tillgänglig för

köparen.

Information innan ett konsumentavtal ingås

22 a § Vid andra avtal än distansavtal och avtal utanför affärslokaler enligt 1 kap. 2 §

lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler ska näringsidkaren

innan avtalet ingås ge konsumenten klar och begriplig information om

234

1. sitt namn och telefonnummer samt sin gatuadress och e-postadress,

2. produktens huvudsakliga egenskaper i den omfattning som är lämplig med hänsyn

till produkten och till hur informationen ges,

3. produktens pris, inbegripet skatter och avgifter, eller, om priset inte kan anges i

förväg, hur priset beräknas,

4. kostnader för leverans eller porto och andra tillkommande kostnader,

5. villkoren för betalning samt för leverans eller fullgörande på något annat sätt och

tidpunkt för leverans eller fullgörande,

6. den rätt som konsumenten har att reklamera enligt lag och hur reklamation kan

göras,

7. garantier eller liknande utfästelser samt den assistans och service som gäller efter

försäljningen,

8. avtalets löptid,

9. villkoren för att säga upp avtalet, om det gäller tills vidare eller förnyas automatiskt,

och

10. funktionen hos digitalt innehåll, inbegripet tekniska skyddsåtgärder, och vilken

maskin- och programvara som krävs för att använda det digitala innehållet.

Informationsskyldigheten enligt första stycket gäller inte, om informationen framgår

av sammanhanget. Informationsskyldigheten gäller inte heller i fråga om

1. vardagliga avtal som fullgörs omedelbart,

2. andra avtal om fast egendom än sådana som avser uthyrning av fast egendom, eller

3. avtal som anges i 2 kap. 1 § andra stycket 1, 2 och 6–8 samt fjärde stycket och i 3

kap. lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler. Lag (2014:16).

Förbud och ålägganden

Förbud mot viss marknadsföring

23 § En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får

förbjudas att fortsätta med denna eller med någon annan

liknande åtgärd.

Ett förbud enligt första stycket får meddelas också

1. en anställd hos näringsidkaren,

2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar, och

3. var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till

marknadsföringen.

Åläggande att lämna information

24 § En näringsidkare som vid sin marknadsföring låter bli att

lämna väsentlig information får åläggas att lämna sådan

information.

Ett sådant åläggande får meddelas också

235

1. en anställd hos näringsidkaren, och

2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar.

Ett åläggande enligt första stycket får innehålla en skyldighet

att lämna informationen

1. i annonser eller andra framställningar som näringsidkaren

använder vid marknadsföringen,

2. genom märkning på varan eller i någon annan form på

säljstället, eller

3. i viss form till konsumenter som begär det.

Åläggande att tillhandahålla tekniska hjälpmedel

25 § En tjänsteleverantör enligt lagen (2002:562) om

elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster

som i strid med 10 § i den lagen låter bli att tillhandahålla

sådana tekniska hjälpmedel som avses där får åläggas att

tillhandahålla hjälpmedlen.

Vite

26 § Ett förbud enligt 23 § och ett åläggande enligt 24 eller

25 § ska förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är

obehövligt.

Interimistiska beslut

27 § Rätten får meddela förbud enligt 23 § eller åläggande

enligt 24 eller 25 § att gälla tills vidare om

1. käranden visar sannolika skäl för sin talan, och

2. det skäligen kan befaras att svaranden genom att vidta eller

låta bli att vidta en viss handling minskar betydelsen av ett

förbud eller åläggande.

I fråga om beslut enligt första stycket tillämpas 15 kap. 5 §

andra fjärde styckena samt 6 och 8 §§ rättegångsbalken.

Beslutet får verkställas genast.

Förelägganden

28 § I fall som inte är av större vikt får

Konsumentombudsmannen meddela föreläggande om

1. förbud som avses i 23 § (förbudsföreläggande),

2. åläggande som avses i 24 § (informationsföreläggande), eller

236

3. åläggande som avses i 25 §.

Föreläggandet ska förenas med vite.

För att bli gällande ska näringsidkaren godkänna föreläggandet

omedelbart eller inom en viss tid. Om föreläggandet har

godkänts gäller det som en lagakraftvunnen dom.

Ett godkännande som sker efter den utsatta tiden gäller inte.


Förutsättningar för avgift

29 § En näringsidkare får åläggas att betala en särskild avgift

(marknadsstörningsavgift) om näringsidkaren, eller någon som

handlar på näringsidkarens vägnar, uppsåtligen eller av

oaktsamhet har brutit mot

- 7 §,

- 8 § och någon av bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§,

- 18 §,

- 20 §, eller

- någon av bestämmelserna i bilaga I till direktiv 2005/29/EG.

Detsamma gäller om en näringsidkare uppsåtligen eller av

oaktsamhet bryter mot någon av bestämmelserna i

- 14 § första stycket 2 eller 3 eller 14 a § första stycket 2

eller 3 tobakslagen (1993:581),

- 4 kap. 10 § alkohollagen (1994:1738),

- 7 kap. 3, 4 eller 10 § första eller tredje stycket radio- och

TV-lagen (1996:844),

- 11 § lagen (1995:1571) om insättningsgaranti eller 8 § lagen

(2004:299) om inlåningsverksamhet när det gäller ett erbjudande

som inte är riktat bara till andra än konsumenter.

Vad som sägs i första och andra styckena gäller också en

näringsidkare som uppsåtligen eller av oaktsamhet väsentligt

har bidragit till överträdelsen.

Avgiften tillfaller staten.

30 § En marknadsstörningsavgift får inte åläggas någon för en

överträdelse av ett förbud eller en underlåtelse att följa ett

237

åläggande som har meddelats vid vite enligt denna lag.

Avgiftens storlek

31 § Marknadsstörningsavgiften ska fastställas till lägst fem

tusen kronor och högst fem miljoner kronor.

Avgiften får inte överstiga tio procent av näringsidkarens

årsomsättning.

Årsomsättningen ska avse omsättningen närmast föregående

räkenskapsår. Om överträdelsen har skett under näringsidkarens

första verksamhetsår eller om uppgifter om årsomsättning annars

saknas eller är bristfälliga, får årsomsättningen uppskattas.

Riktas talan mot flera näringsidkare ska avgiften fastställas

särskilt för var och en av dem.

32 § När marknadsstörningsavgiften fastställs ska särskild

hänsyn tas till hur allvarlig överträdelsen är och hur länge

den har pågått.

I ringa fall ska någon avgift inte dömas ut. Avgiften får

efterges om det finns synnerliga skäl för det.

Betalning av avgiften

33 § Marknadsstörningsavgift ska betalas till Kammarkollegiet

inom trettio dagar efter det att domen har vunnit laga kraft

eller den längre tid som anges i domen.

Om avgiften inte betalas inom den tid som anges i första

stycket ska Kammarkollegiet lämna den obetalda avgiften för

indrivning. Bestämmelser om indrivning finns i lagen (1993:891)

om indrivning av statliga fordringar m.m.

Preskription

34 § En marknadsstörningsavgift får dömas ut bara om

stämningsansökan har delgetts den som anspråket riktar sig mot

inom fem år från det att överträdelsen upphörde.

35 § En marknadsstörningsavgift faller bort om domen inte har

kunnat verkställas inom fem år från det att den vann laga

kraft.

238

Kvarstad

36 § För att säkerställa ett anspråk på marknadsstörningsavgift

får rätten besluta om kvarstad. I sådant fall gäller

föreskrifterna i 15 kap. rättegångsbalken om kvarstad för

fordran.

Skadestånd

37 § Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot ett

förbud eller ett åläggande som har meddelats med stöd av 23, 24

eller 25 §, eller mot 7 §, eller mot 8 § och någon av

bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§, eller mot någon av

bestämmelserna i 18-22 §§, eller mot någon av punkterna i

bilaga I till direktiv 2005/29/EG, ska ersätta den skada som

därigenom uppkommer för en konsument eller någon annan

näringsidkare.

När ersättningen till näringsidkare bestäms får hänsyn tas även

till omständigheter av annan än ekonomisk art.

38 § Rätten till skadestånd faller bort om talan inte väcks

inom fem år från det att skadan uppkom.

Utplånande

Utplånande m.m. av vilseledande framställningar

39 § Vid överträdelse av ett vitesförbud enligt 23 §, eller av

8 § och någon av bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§, eller av 18

§, eller av någon av punkterna 1-23 i bilaga I till direktiv

2005/29/EG, får rätten efter vad som är skäligt besluta att en

vilseledande framställning som finns på en vara, förpackning,

trycksak, affärshandling eller liknande ska utplånas eller

ändras så att den inte längre är vilseledande. Om detta syfte

inte kan uppnås på något annat sätt får rätten besluta att

egendomen ska förstöras.

Säkerhetsåtgärder

40 § Om käranden visar sannolika skäl för bifall till ett

yrkande enligt 39 § och det skäligen kan befaras att svaranden

genom att vidta eller att låta bli att vidta en viss handling

minskar betydelsen av ett beslut om utplånande, får rätten

besluta om lämplig åtgärd att gälla tills vidare. I fråga om en

sådan åtgärd gäller 15 kap. 3 § andra stycket, 5 § andra-fjärde

239

styckena samt 6 och 8 §§ rättegångsbalken. Beslutet får

verkställas genast.

Framställs ett yrkande enligt 39 § i ett mål om utdömande av

vite som har förelagts med stöd av denna lag gäller i stället

för bestämmelserna i första stycket att egendomen får tas i

beslag. I sådant fall tillämpas föreskrifterna i 27 kap.

rättegångsbalken om beslag i brottmål. Beslutet får verkställas

genast.

41 § Beslut att utplåna vilseledande framställningar enligt 39

§ och beslut om säkerhetsåtgärd enligt 40 § meddelas på yrkande

av part av den domstol där en rättegång om förbud enligt 23 §,

marknadsstörningsavgift enligt 29 § eller skadestånd enligt

37 § pågår.

Beslut att utplåna framställningar på grund av överträdelse av

ett vitesförbud enligt 23 och 26 §§ får meddelas på yrkande av

part av den domstol där en rättegång om utdömande av vitet

pågår.

Upplysningsskyldighet m.m.

42 § På uppmaning av Konsumentombudsmannen ska

1. var och en yttra sig och lämna de upplysningar som behövs i

ett ärende om tillämpningen av denna lag,

2. en näringsidkare tillhandahålla de handlingar, varuprover

och liknande som kan ha betydelse för utredningen i ett ärende

där beslut om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §

kan antas komma i fråga.

43 § Den som har meddelats ett förbud eller åläggande enligt

23, 24 eller 25 § är skyldig att på uppmaning av

Konsumentombudsmannen tillhandahålla de upplysningar,

handlingar, varuprover och liknande som behövs för tillsynen

över att förbudet eller åläggandet följs.

44 § Om det behövs för tillsynen i ett ärende som avses i 42 §

2 eller 43 § får Konsumentombudsmannen uppmana näringsidkaren

att hålla de lokaler eller motsvarande utrymmen där

näringsverksamheten utövas, dock inte bostäder, tillgängliga

för inspektion.

240

45 § Om en uppmaning enligt 42, 43 eller 44 § inte följs får

Konsumentombudsmannen förelägga den som berörs att fullgöra sin

skyldighet vid vite.

46 § Konsumentombudsmannen får lämna ersättning för sådana

varuprover och liknande som avses i 42 och 43 §§ om det finns

särskilda skäl för det.

Regeringen eller den myndighet som regeringen bestämmer får

meddela föreskrifter om skyldighet för en näringsidkare att

ersätta Konsumentombudsmannens kostnader för provtagning och

undersökning av prov i fall som avses i 43 §.

Var och av vem talan får väckas

Förbud och ålägganden

47 § Talan om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §

väcks vid Marknadsdomstolen. Om samma kärande, eller en annan

kärande i samråd med denne, samtidigt väcker en talan om

marknadsstörningsavgift enligt 29 § eller skadestånd enligt 37

§ med anledning av marknadsföringen, ska dock en talan om

förbud eller åläggande väckas vid Stockholms tingsrätt.

Talan om förbud eller åläggande får väckas av

1. Konsumentombudsmannen,

2. en näringsidkare som berörs av marknadsföringen, eller

3. en sammanslutning av konsumenter, näringsidkare eller

löntagare.

Ett interimistiskt beslut enligt 27 § meddelas av den domstol

där en rättegång enligt första stycket pågår.


48 § Talan om marknadsstörningsavgift enligt 29 § väcks vid

Stockholms tingsrätt av Konsumentombudsmannen.

Om Konsumentombudsmannen i ett visst fall beslutar att inte

föra talan om marknadsstörningsavgift, får en enskild

näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller en

sammanslutning av näringsidkare väcka en sådan talan.

Beslut om kvarstad enligt 36 § meddelas av den domstol där en

241

rättegång om marknadsstörningsavgift pågår. Om talan ännu inte

har väckts gäller i fråga om behörig domstol vad som föreskrivs

i första stycket.

Utdömande av vite

49 § Talan om utdömande av vite som har förelagts med stöd av

denna lag väcks vid en tingsrätt som är behörig enligt 10 kap.

rättegångsbalken. En sådan talan får alltid väckas vid

Stockholms tingsrätt.

Talan får väckas av den som har begärt vitesföreläggandet och

av Konsumentombudsmannen.

Skadestånd

50 § Talan om skadestånd enligt 37 § väcks vid Stockholms

tingsrätt. En sådan talan får även väckas vid en tingsrätt som

är behörig enligt 10 kap. rättegångsbalken.

Överklagande

51 § Konsumentombudsmannens beslut enligt 42-44 §§ samt om

vitesföreläggande efter en sådan uppmaning överklagas hos

Stockholms tingsrätt. Detsamma gäller beslut om ersättning

enligt 46 § eller enligt föreskrifter som meddelats med stöd av

nämnda paragraf.

52 § Tingsrätts domar och beslut i mål och ärenden enligt denna

lag överklagas hos Marknadsdomstolen. Domar och beslut i mål om

utdömande av vite som har förelagts med stöd av denna lag

överklagas dock hos hovrätt enligt vad som föreskrivs i lagen

(1985:206) om viten.

Beslut under rättegången i frågor som avses i 27 § och 40 §

första stycket får överklagas särskilt. Besluten ska vid

handläggningen i Marknadsdomstolen anses röra åtgärd enligt 15

kap. rättegångsbalken.

Rättskraft

53 § En dom i vilken frågan om förbud enligt 23 § eller

åläggande enligt 24 eller 25 § har prövats, hindrar att en ny

talan enligt 23, 24 eller 25 § väcks med anledning av

marknadsföringen. En sådan dom hindrar dock inte att samma

fråga prövas på nytt när ändrade förhållanden föranleder det.

242

Rättens sammansättning m.m.

54 § Vid huvudförhandling i mål enligt denna lag ska Stockholms

tingsrätt bestå av fyra ledamöter, av vilka två ska vara

lagfarna domare och två ekonomiska experter. En av de lagfarna

domarna ska vara rättens ordförande.

Om det sedan huvudförhandlingen har påbörjats inträffar förfall

för en av ledamöterna är rätten ändå domför.

Om inte annat följer av 55 § ska tingsrätten bestå av en

lagfaren domare

1. vid huvudförhandling i fall som avses i 1 kap. 3 a § andra

och tredje styckena rättegångsbalken,

2. vid avgörande av mål utan huvudförhandling, och

3. vid handläggning som inte sker vid huvudförhandling.

I fall som avses i tredje stycket får även en ekonomisk expert

delta i tingsrätten.

55 § Vid avgörande av mål utan huvudförhandling och vid

prövning av frågor som hör till rättegången får Stockholms

tingsrätt ha den sammansättning som anges i 54 § första

stycket, om det finns särskilda skäl för det med hänsyn till

målets eller frågans beskaffenhet.

56 § I mål som bara rör skadestånd enligt 37 § får Stockholms

tingsrätt ha den sammansättning som följer av 1 kap. 3 a, 3 c

och 3 d §§ rättegångsbalken.

57 § Vid handläggning av ärenden som avses i 51 § ska

Stockholms tingsrätt bestå av en lagfaren domare eller av en

lagfaren domare och en ekonomisk expert. Om det finns särskilda

skäl med hänsyn till ärendets beskaffenhet får tingsrätten dock

ha den sammansättning som anges i 54 § första stycket.

58 § Regeringen förordnar för viss tid dem som ska tjänstgöra

som ekonomiska experter enligt 54 §. Om det medan en ekonomisk

expert deltar i behandlingen av ett mål eller ärende inträffar

en omständighet som medför att förordnandet ska upphöra att

gälla, ska förordnandet oberoende därav anses ha fortsatt

giltighet för det pågående målet eller ärendet.

243

Den som ska tjänstgöra som ekonomisk expert ska vara svensk

medborgare och får inte vara underårig eller i konkurstillstånd

eller ha förvaltare enligt 11 kap. 7 § föräldrabalken.

Rättegångsbestämmelser

Handläggningen vid Stockholms tingsrätt och Marknadsdomstolen

59 § Om något annat inte följer av denna lag ska föreskrifterna

i rättegångsbalken om tvistemål där förlikning om saken inte är

tillåten tillämpas på mål om förbud eller åläggande enligt 23,

24 eller 25 § och mål om marknadsstörningsavgift enligt 29 §.

I mål om skadestånd enligt 37 § gäller vad som är föreskrivet i

rättegångsbalken om tvistemål där förlikning om saken är

tillåten.

I ärenden som avses i 51 § gäller lagen (1996:242) om

domstolsärenden, om något annat inte följer av denna lag.

60 § När Marknadsdomstolen handlägger mål och ärenden efter

överklagande enligt 52 § ska det som sägs om hovrätten i 49, 50

och 52 kap. rättegångsbalken och i 39 § första stycket lagen

(1996:242) om domstolsärenden i stället gälla

Marknadsdomstolen. Prövningstillstånd krävs dock inte för att

Marknadsdomstolen ska pröva tingsrättens avgörande.

61 § Om en talan enligt denna lag har väckts av någon annan än

Konsumentombudsmannen ska rätten underrätta ombudsmannen om

rättegången.

När ett mål om marknadsstörningsavgift eller skadestånd väcks

ska tingsrätten underrätta Marknadsdomstolen om rättegången.

Kumulation

62 § Mål om skadestånd enligt 37 § får i tingsrätt endast

förenas med annat mål enligt denna lag.

Intervention

63 § I mål om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §

har den som har talerätt enligt 47 § andra stycket rätt att

delta i rättegången som intervenient enligt 14 kap.

244

rättegångsbalken.

Rättegångskostnader

64 § I mål enligt denna lag gäller i fråga om

rättegångskostnader 18 kap. rättegångsbalken. Bestämmelsen i 18

kap. 16 § rättegångsbalken ska dock inte tillämpas i mål om

förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §. I sådana mål

får rätten bestämma att var och en av parterna ska svara för

sina rättegångskostnader.

Utevaro

65 § För Konsumentombudsmannen som part i mål och ärenden

enligt denna lag gäller, i fråga om föreläggande för part och

parts utevaro, vad som i rättegångsbalken är föreskrivet för

åklagare.

Övriga bestämmelser

66 § Regeringen kan med avseende på främmande stat bestämma att

följande ska gälla.

I fråga om en vara som är försedd med en oriktig eller

vilseledande ursprungsbeteckning, genom vilken varan direkt

eller indirekt anges vara frambragd eller tillverkad i den

främmande staten eller i en region eller ort i den främmande

staten, får åtgärd enligt 39 § beslutas även i andra fall än

som avses där. Detta gäller dock inte om beteckningen enligt

handelsbruk endast tjänar till att märka ut varans art eller om

den åtföljs av en uppgift som tydligt anger att varan inte har

frambragts eller tillverkats i den angivna staten eller på den

angivna orten.

Talan om åtgärd enligt andra stycket väcks vid Stockholms

tingsrätt av Konsumentombudsmannen eller, om denne har beslutat

att inte väcka talan, av någon som driver rörelse med varor av

samma slag som den vara som talan avser.

Övergångsbestämmelser

2008:486

1. Denna lag träder i kraft den 1 juli 2008, då

marknadsföringslagen (1995:450) ska upphöra att gälla samt

lagen (2005:706) om ändring i marknadsföringslagen (1995:450)

245

ska utgå.

2. Bestämmelserna i 4-22 och 29-36 §§ tillämpas också på

marknadsföring som har vidtagits före ikraftträdandet, om inte

åtgärden var tillåten enligt äldre föreskrifter.

3. Förbud och ålägganden samt förbuds- och

informationsförelägganden som har meddelats enligt äldre

föreskrifter ska fortfarande gälla.

4. Bestämmelserna om skadestånd i 29 § marknadsföringslagen

(1995:450) tillämpas fortfarande i fråga om överträdelser som

skett före den nya lagens ikraftträdande.

5. Bestämmelserna i 49 § tillämpas också i fråga om utdömande

av vite som förelagts med stöd av marknadsföringslagen (1995:450).

BILAGA I

AFFÄRSMETODER SOM UNDER ALLA OMSTÄNDIGHETER ÄR

OTILLBÖRLIGA

Vilseledande affärsmetoder

1) Påstå att näringsidkaren har undertecknat en uppförandekod när så inte är fallet.

246

2) Uppvisa en förtroendemärkning, kvalitetsmärkning eller motsvarande utan att ha

erhållit det nödvändiga tillståndet.

3) Påstå att en uppförandekod rekommenderas av ett offentligt eller annat organ när


4) Påstå att en näringsidkare (inklusive dennes affärsmetoder) eller en produkt har

godkänts, rekommenderats eller sanktionerats av ett offentligt eller privat organ

när så inte är fallet eller påstå detta utan att villkoren för godkännandet,

rekommendationen eller sanktioneringen iakttas.

5) Erbjuda produkter till ett angivet pris utan att näringsidkaren uppger att han har

rimliga skäl att tro att han inte kommer att kunna leverera, själv eller med hjälp av

underleverantör, dessa eller likvärdiga produkter till det angivna priset inom en tid

och i sådan mängd som är rimligt med beaktande av produkten, omfattningen av

reklamen för produkten och det pris som erbjudits (otillbörligt lockerbjudande).

6) Erbjuda produkter till ett angivet pris och sedan

a) vägra att visa konsumenten produkten ifråga, eller

b) vägra att ta emot en beställning eller leverera produkten inom rimlig tid, eller

c) förevisa ett defekt exemplar av den, i avsikt att istället försöka sälja en annan

produkt (en typ av otillbörligt lockerbjudande).

7) Oriktigt ange att en produkt kommer att vara tillgänglig enbart under mycket

begränsad tid, eller att den kommer att vara tillgänglig enbart på särskilda villkor

under en mycket begränsad tid, för att få konsumenten att fatta ett omedelbart

beslut utan att ha tillräcklig tid eller möjlighet att fatta ett välgrundat beslut.

8) Åta sig att ge service efter försäljningen till kunder med vilka näringsidkaren före

köpet har kommunicerat på ett språk som inte är ett officiellt språk i den

medlemsstat där näringsidkaren är lokaliserad och sedan ge sådan service enbart

på ett annat språk utan att tydligt informera konsumenten om detta innan denne

förbinder sig att köpa produkten.

9) Ange eller på annat sätt skapa intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när


10) Framställa konsumenters lagliga rättigheter som utmärkande för näringsidkarens

erbjudande.

11) Använda material från medierna för att göra reklam för en produkt om

näringsidkaren själv har betalat för materialet och detta inte framgår av reklamen

eller av bilder eller ljud som tydligt kan identifieras av konsumenten (annons i

redaktionell form). Detta skall inte påverka tillämpningen av direktiv

89/552/EEG.1

12) Göra ett i sak oriktigt påstående om arten och omfattningen av den risk

konsumenten utsätter sig själv eller sin familj för om han eller hon inte köper

produkten.

13) Försöka att sälja en produkt som liknar en annan produkt, som görs av en särskild

tillverkare, på ett sätt som avsiktligen förespeglar konsumenten att produkten är

gjord av samma tillverkare, trots att så inte är fallet.

14) Inrätta, driva eller göra reklam för pyramidspel där konsumenten lockas att delta

på grund av möjligheten att få ersättning och denna främst grundas på att andra

konsumenter värvas till spelet, snarare än på försäljning eller konsumtion av en

produkt.

247

15) Oriktigt påstå att näringsidkaren står i begrepp att upphöra med sin verksamhet

eller flytta till nya lokaler.

16) Påstå att produkter kan underlätta vinst i hasardspel.

17) Oriktigt påstå att en produkt förmår bota sjukdomar, funktionsrubbningar eller

missbildningar.

18) Förmedla i sak oriktig information om marknadsvillkor eller möjligheten att finna

produkten i avsikt att förmå konsumenten att förvärva produkten på mindre

fördelaktiga villkor än de marknaden normalt kan erbjuda.

19) Som affärsmetod påstå sig anordna tävlingar eller säljfrämjande åtgärder med

priser utan att dela ut de priser som beskrivs eller någon skälig motsvarighet till

dessa.

20) Beskriva en produkt som ”gratis”, ”kostnadsfri”, ”utan avgift” eller liknande om

konsumenten måste betala annat än den oundvikliga kostnaden för att svara på

affärsmetoden och hämta eller betala för leverans av produkten.

21) I marknadsföringsmaterialet inkludera en faktura eller liknande

betalningshandling som ger konsumenten intryck av han redan har beställt den

marknadsförda produkten när så inte är fallet.

22) Oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som

hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller

yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.

23) Oriktigt skapa intryck av att produktservice efter försäljning är tillgänglig i en

annan medlemsstat än den där produkten säljs.

Aggressiva affärsmetoder

24) Ge intryck av att konsumenten inte kan lämna platsen innan ett avtal har

utarbetats.

25) Göra personliga besök i konsumentens hem och ignorera dennes anmodan om att

lämna hans hem eller inte komma tillbaka, utom under de omständigheter och i

den utsträckning som enligt nationell lagstiftning är motiverat för att få en

avtalsmässig skyldighet fullgjord.

26) Ta upprepade och oönskade kontakter per telefon, fax, e-post eller annat medium

utom under de förhållanden och i den utsträckning som enligt nationell

lagstiftning är motiverat för att få en avtalsmässig skyldighet fullgjord. Detta skall

inte påverka tillämpningen av artikel 10 i direktiv 97/7/EG och direktiven

95/46/EG2 och 2002/58/EG.

27) Kräva att en konsument, som gör anspråk på ersättning från en försäkring, lägger

fram dokument som inte rimligen kan anses relevanta för huruvida anspråket är

giltigt, eller systematiskt underlåta att svara på relevant korrespondens i ärendet,

om detta sker i syfte att förmå konsumenten att avstå från att utöva sina

avtalsenliga rättigheter.

28) Att i en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller

andra vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem. Denna bestämmelse

påverkar inte tillämpningen av artikel 16 i direktiv 89/552/EEG om

sändningsverksamhet för television.

248

29) Kräva omedelbar eller uppskjuten betalning för eller återsändande eller förvaring

av produkter som näringsidkaren tillhandahållit men som konsumenten inte

beställt (leverans utan föregående beställning) utom om produkten är en sådan

ersättning som tillhandahållits i överensstämmelse med artikel 7.3 i direktiv

97/7/EG. Bilaga 1 208

30) Uttryckligen informera konsumenten om att näringsidkarens arbete eller

försörjning står på spel om konsumenten inte köper produkten eller tjänsten.

31) Oriktigt skapa intryck av att konsumenten redan har vunnit eller kommer att vinna

ett pris eller annan motsvarande förmån, eventuellt efter att först ha utfört en

särskild handling,

– när det i själva verket inte finns något pris eller någon annan motsvarande

förmån, eller

– när möjligheten att göra anspråk på priset eller en annan motsvarande förmån är

beroende av att konsumenten betalar pengar eller ådrar sig en kostnad.

249

LAGEN OM NAMN OCH BILD I REKLAM (SFS 1978:800)

1 § Näringsidkare får icke vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet

använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke.

Med namn jämställs annan beteckning som klart utpekar viss person.

Vad i första stycket sägs om näringsidkare gäller även anställd hos näringsidkare och

annan som handlar på näringsidkares vägnar.

2 § Den som uppsåtligen eller av grov oaktsamhet bryter mot 1 § skall dömas till

böter.

I fråga om medverkan till sådan gärning tillämpas 23 kap. 4 och 5 §§ brottsbalken.

3 § Den som bryter mot 1 § eller medverkar till sådan handling skall utge skäligt

vederlag till den vars namn eller bild har utnyttjats. Sker det uppsåtligen eller av

oaktsamhet, skall ersättning utgå också för annan skada. Vid bedömande om och i vad

mån sådan skada har uppstått tas hänsyn även till lidande och andra omständigheter av

annan än rent ekonomisk betydelse.

Den som har arbetstagare i sin tjänst är skyldig att utge ersättning enligt första stycket

i anledning av handling som arbetstagaren företar i tjänsten. Arbetstagare är

ersättningsskyldig för sådan handling endast i den mån synnerliga skäl föreligger.

4 § Vid överträdelse av 1 § kan rätten, på yrkande av den vars namn eller bild har

utnyttjats, efter vad som är skäligt till förebyggande av fortsatt missbruk förordna, att

hjälpmedel som har använts vid handlingen eller framställning som finns på vara,

förpackning, reklamtryck eller dylikt skall ändras eller att egendomen skall förstöras

eller mot lösen lämnas till den vars namn eller bild har utnyttjats.

5 § Brott som avses i 2 § får åtalas av åklagare endast om målsägande angiver brottet

till åtal eller åtal är påkallat från allmän synpunkt.

6 § Den som har brutit mot 1 § eller medverkat till sådan handling eller är

ersättningsskyldig enligt 3 § andra stycket kan i mål enligt denna lag på yrkande av

den vars namn eller bild utnyttjats, efter omständigheterna åläggas att bekosta

tryckning i en eller flera tidningar av dom i målet.

250

TOBAKSLAGEN, utdrag 9 - 15 §§ (SFS 1993:581)

Varningstexter mm

9 § Förpackning till tobaksvara som är avsedd att i näringsverksamhet tillhandahållas

konsumenter inom landet skall i den utsträckning och på det sätt som regeringen

föreskriver förses med

1. texter och illustrationer som upplyser om de hälsorisker som är förbundna med

bruk av tobak och om rökavvänjning (varningstexter),

2. deklaration som upplyser om skadliga ämnen som tobaksvaran innehåller eller ger

upphov till (innehållsdeklaration),

3. uppgifter för att säkerställa identifikation av platsen och tiden för tobaksvarans

tillverkning.

Regeringen får överlämna åt en myndighet att meddela föreskrifter enligt första

stycket.

9 a § Texter, namn, varumärken och figurativa eller andra märken som ger intryck av

att en viss tobaksvara är mindre skadlig än andra får inte användas på förpackningar

till tobaksvaror.

10 § Tillverkaren eller importören svarar för att förpackning till tobaksvara förses

med varningstexter och innehållsdeklaration.

11 § En tobaksvara får inte i näringsverksamhet tillhandahållas konsumenter inom

landet, om den saknar varningstexter eller innehållsdeklaration eller om text eller

deklaration är uppenbart oriktig.

Marknadsföring

14 § En näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter får inte använda

kommersiella annonser i

1. periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen

är tillämplig ,

2. ljudradio- eller tv-program eller tv-sändningar över satellit som omfattas av radio-

och tv-lagen (2010:696 ) eller

3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen

är tillämplig.

Även annan marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter än som avses i första

stycket är förbjuden. Detta gäller dock inte

1. i tryckta skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig eller i överföringar

eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig,

2. marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning,

eller

3. kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen som inte är påträngande,

uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak.

Kommersiella meddelanden enligt andra stycket 3 ska i den omfattning det är möjligt

placeras så att de inte är synliga från utsidan av försäljningsstället.

14 a § En näringsidkare som marknadsför antingen en annan vara än en tobaksvara

eller en tjänst till konsumenter får inte använda ett varukännetecken som helt eller

251

delvis används för en tobaksvara eller enligt gällande bestämmelser om varumärken är

registrerat eller inarbetat för en sådan vara, om marknadsföringen sker i kommersiella

annonser i

1. periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen

är tillämplig,

2. ljudradio- eller tv-program eller i tv-sändningar över satellit som omfattas av radio-

och tv-lagen (2010:696 ), eller

3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är

tillämplig.

Om en näringsidkare använder ett sådant varukännetecken som avses i första stycket

vid marknadsföring till konsumenter på något annat sätt än som där sägs, ska

näringsidkaren iaktta den måttfullhet som är betingad av att kännetecknet också kan

förknippas med tobaksvaran.

Bestämmelserna i första och andra styckena tillämpas inte

1. i fråga om ett varukännetecken som i endast begränsad omfattning förekommer vid

marknadsföring av tobaksvaror,

2. i fråga om ett varukännetecken som framträder i en form som tydligt skiljer sig från

utseendet på tobaksvarans kännetecken, eller

3. i andra fall om det är oskäligt.

Sponsring

14 b § Tillverkare, partihandlare och importörer av tobaksvaror får inte sponsra ett

evenemang eller en verksamhet dit allmänheten har tillträde eller som kan antas få

gränsöverskridande effekt, om sponsringen kan antas medföra att avsättningen av

tobaksvaror främjas.

Bestämmelser om förbud mot sponsring av program i radio och tv samt om

produktplacering i tv finns i radio- och tv-lagen (2010:696 ).

15 § En marknadsföringsåtgärd som strider mot 9 a § eller 14–14 b §§ ska vid

tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ marknadsföringslagen (2008:486) anses vara

otillbörlig mot konsumenter. En marknadsföringsåtgärd som strider mot 14 § första

stycket 2 eller 3 eller 14 a § första stycket 2 eller 3 kan medföra

marknadsstörningsavgift enligt bestämmelserna i 29–36 §§ marknadsföringslagen.

252

Utdrag ur ALKOHOLLAGEN, 7 kap (SFS 2010:1622)

7 kap. Marknadsföring av alkoholdrycker

1 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter ska särskild måttfullhet

iakttas. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande,

uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol.

Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till eller skildra barn eller ungdomar som

inte har fyllt 25 år.

2 § Den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker får i sin

rörelse lämna sådana drycker som gåva endast i form av varuprov.

Vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än

alkoholdrycker får sådana drycker inte lämnas som gåva.

3 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter får inte kommersiella

annonser i ljudradioprogram, tv-program eller beställ-tv användas. Det gäller även

sådana tv-sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen (2010:696).

4 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent

alkohol till konsumenter får inte kommersiella annonser användas i periodiska skrifter

eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med

avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter. Detta

gäller dock inte i fråga om skrifter som tillhandahålls endast på försäljningsstället för

sådana drycker.

5 § Vid marknadsföring till konsumenter av alkoholdrycker genom kommersiella

annonser får framställning i bild omfatta endast en återgivning av

1. varan eller råvaror som ingår i varan,

2. enstaka förpackningar, eller

3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka

tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för

utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter, får inte vara större än 2100

spaltmillimeter. Annonsen ska på ett tydligt sätt ange dryckens alkoholhalt men får

inte framställa en hög alkoholhalt som en positiv egenskap.

En sådan annons som avses i första och andra styckena får inte strida mot god sed

genom det sammanhang där den förekommer, använda sig av metoder som är

opassande med tanke på konsumenten eller innehålla osanna eller vilseledande

uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra

egenskaper.

6 § Marknadsföring i en kommersiell annons av alkoholhaltiga lättdrycker till

konsumenter ska utformas på ett sådant sätt att den inte kan förväxlas med

marknadsföring av alkoholdrycker. Marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller

högst 15 volymprocent alkohol i kommersiell annons till konsumenter ska utformas på

253

sådant sätt att den inte kan förväxlas med marknadsföring av alkoholdrycker som

innehåller mer än 15 volymprocent alkohol.

Första stycket första meningen gäller inte då marknadsföring av alkoholdrycker som

innehåller högst 15 volymprocent alkohol är tillåten.

Bestämmelserna om marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i första stycket

tillämpas inte i de fall detta är oskäligt.

7 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter genom kommersiella

annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är

tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med

periodiska skrifter, ska annonserna på ett tydligt sätt återge en text som informerar om

alkoholens skadeverkningar (informationstext). Om det finns flera informationstexter

ska minst en av dem återges. Vid upprepad annonsering ska de olika

informationstexterna användas omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.

Regeringen får meddela föreskrifter om vilka texter som ska återges och hur dessa

ska utformas.

8 § Ett handlande som strider mot 1-6 §§ och 7 § första stycket eller föreskrifter som

utformats med stöd av 7 § andra stycket ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§

marknadsföringslagen (2008:486) anses vara otillbörlig mot konsumenter och, i fall

som avses i 2 §, även mot näringsidkare. Ett handlande som strider mot 3 § kan

medföra marknadsstörningsavgift enligt bestämmelserna i 29-36 §§


9 § Regeringen får med avseende på främmande stat bestämma att följande ska gälla.

Vid marknadsföring av alkoholdrycker är det förbjudet att använda oriktiga eller

vilseledande ursprungsbeteckningar, genom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges

vara frambragda eller tillverkade i den främmande staten eller i en region eller ort i

den främmande staten. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om

beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som ”art”, ”sort”,

”typ”, ”kopia” eller liknande uttryck.

Ett handlande som strider mot andra stycket ska vid tillämpning av

marknadsföringslagen (2008:486) anses vara otillbörlig mot konsumenter och

näringsidkare.

254

Utdrag ur UPPHOVSRÄTTSLAGEN (SFS 1960:729)

1 kap. Upphovsrättens föremål och innehåll

1 § Den som skapat ett litterärt eller konstnärligt verk har upphovsrätt till verket

oavsett om det är

1. skönlitteratur eller beskrivande framställning i skrift eller tal,

2. datorprogram,

3. musikaliskt eller sceniskt verk,

4. filmverk,

5. fotografiskt verk eller något annat alster av bildkonst,

6. alster av byggnadskonst eller brukskonst, eller

7. verk som har kommit till uttryck på annat sätt.

Till litterärt verk hänförs kartor, samt även andra i teckning eller grafisk eller i

plastisk form utförda verk av beskrivande art.

Vad som sägs i denna lag om datorprogram skall i tillämpliga delar gälla även

förberedande designmaterial för datorprogram.

2 § Upphovsrätt innefattar, med de inskränkningar som föreskrivs i det följande,

uteslutande rätt att förfoga över verket genom att framställa exemplar av det och

genom att göra det tillgängligt för allmänheten, i ursprungligt eller ändrat skick, i

översättning eller bearbetning, i annan litteratur- eller konstart eller i annan teknik.

Framställning av exemplar innefattar varje direkt eller indirekt samt tillfällig eller

permanent framställning av exemplar av verket, oavsett i vilken form eller med vilken

metod den sker och oavsett om den sker helt eller delvis.

Verket görs tillgängligt för allmänheten i följande fall:

1. När verket överförs till allmänheten. Detta sker när verket på trådbunden eller

trådlös väg görs tillgänglig för allmänheten från en annan plats än den där

allmänheten kan ta del av verket. Överföring till allmänheten innefattar överföring

som sker på ett sådant sätt att enskilda kan få tillgång till verket från en plats och vid

en tidpunkt som de själva väljer.

2. När verket framförs offentligt. Offentligt framförande innefattar endast sådana fall

då verket görs tillgängligt för allmänheten med eller utan användning av ett tekniskt

hjälpmedel på samma plats som den där allmänheten kan ta del av verket.

3. När exemplar av verket visas offentligt. Offentlig visning innefattar endast sådana

fall då ett exemplar av ett verk görs tillgängligt för allmänheten utan användning av ett

tekniskt hjälpmedel på samma plats som den där allmänheten kan ta del av exemplaret.

Om ett tekniskt hjälpmedel används är det i stället ett offentligt framförande.

4. När exemplar av verket bjuds ut till försäljning, uthyrning eller utlåning eller annars

sprids till allmänheten.

Med överföring till allmänheten och offentligt framförande jämställs överföringar och

framföranden som i förvärvsverksamhet anordnas till eller inför en större sluten krets.

255

3 § Då exemplar av ett verk framställes eller verket göres tillgängligt för allmänheten,

skall upphovsmannen angivas i den omfattning och på det sätt god sed kräver.

Ett verk må icke ändras så, att upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende

eller egenart kränkes; ej heller må verket göras tillgängligt för allmänheten i sådan

form eller i sådant sammanhang som är på angivet sätt kränkande för

upphovsmannen.

Sin rätt enligt denna paragraf kan upphovsmannen med bindande verkan eftergiva

endast såvitt angår en till art och omfattning begränsad användning av verket.

4 § Den som översatt eller bearbetat ett verk eller överfört det till annan litteratur-

eller konstart har upphovsrätt till verket i denna gestalt, men han äger icke förfoga

däröver i strid mot upphovsrätten till originalverket.

Har någon i fri anslutning till ett verk åstadkommit ett nytt och självständigt verk, är

hans upphovsrätt ej beroende av rätten till originalverket.

5 § Den som genom att sammanställa verk eller delar av verk, åstadkommit ett litterärt

eller konstnärligt samlingsverk har upphovsrätt till detta, men hans rätt inskränker inte

rätten till de särskilda verken.

6 § Har ett verk två eller flera upphovsmän, vilkas bidrag icke utgöra självständiga

verk, tillkommer upphovsrätten dem gemensamt. De äga dock var för sig beivra

intrång i rätten.

7 § Såsom upphovsman anses, där ej annat visas, den vars namn eller och allmänt

kända pseudonym eller signatur på sedvanligt sätt utsättes på exemplar av verket eller

angives då detta göres tillgängligt för allmänheten.

Är ett verk utgivet utan att upphovsmannen är angiven så som i första stycket sägs,

äger utgivaren, om sådan är nämnd, och eljest förläggaren företräda upphovsmannen,

till dess denne blivit angiven på ny upplaga eller genom anmälan i

justitiedepartementet.

8 § Ett verk anses offentliggjort, då det lovligen gjorts tillgängligt för allmänheten.

Verket anses utgivet, då exemplar därav med upphovsmannens samtycke förts i

handeln eller eljest blivit spridda till allmänheten.

9 § Upphovsrätt gäller inte till

1. författningar,

2. beslut av myndighet,

3. yttrande av svenska myndigheter och

4. officiella översättningar av sådant som avses i 1-3.

256

Upphovsrätt gäller dock till verk vilka ingår i en handling som avses i första stycket

och är av följande slag:

1. kartor,

2. alster av bildkonst,

3. musikaliskt verk eller

4. diktverk.

Upphovsrätten gäller även till ett verk som ingår i en bilaga till ett beslut av en

myndighet, om beslutet avser rätten att ta del av en allmän handling där verket ingår.

10 § Upphovsrätt till ett verk gäller även om verket har registrerats som mönster.

Upphovsrätt gäller inte till kretsmönster för halvledarprodukter. Om rätten till sådana

kretsmönster finns särskilda bestämmelser.

257

2 kap. Inskränkningar i upphovsrätten

Allmänna bestämmelser om inskränkningar

11 § Bestämmelserna i detta kapitel medför inga inskränkningar i upphovsmannens

rätt enligt 3 § utöver dem som följer av 26 c §.

När ett verk återges offentligt med stöd av detta kapitel skall källan anges i den

omfattning och på det sätt som god sed kräver samt får verket inte ändras i större

utsträckning än användningen kräver.

Framställning av tillfälliga exemplar

11 a § Tillfälliga former av exemplar av verk får framställas, om framställningen utgör

en integrerad och väsentlig del i en teknisk process och om exemplaren är flyktiga

eller har underordnad betydelse i processen. Exemplaren får inte ha självständig

ekonomisk betydelse.

Framställning av exemplar enligt första stycket är tillåten bara om det enda syftet med

framställningen är att möjliggöra

1. överföring i ett nät mellan tredje parter via en mellanhand, eller

2. laglig användning, dvs användning som sker med tillstånd från upphovsmannen

eller dennes rättsinnehavare, eller annan användning som inte är otillåten enligt denna

lag.

Första och andra styckena ger inte rätt att framställa exemplar av litterära verk i form

av datorprogram eller sammanställningar.

Framställning av exemplar för enskilt bruk

12 § Var och en får för privat bruk framställa ett eller några få exemplar av

offentliggjorda verk. Såvitt gäller litterära verk i skriftlig form får

exemplarframställningen dock endast avse begränsade delar av verk eller sådana verk

av begränsat omfång. Exemplaren får inte användas för andra ändamål än privat bruk.

Första stycket ger inte rätt att

1) uppföra byggnadsverk,

2) framställa exemplar av datorprogram, eller

3) framställa exemplar i digital form av sammanställningar i digital form.

Första stycket ger inte heller rätt att för privat bruk låta en utomstående

1) framställa exemplar av musikaliska verk eller filmverk,

2) framställa bruksföremål eller skulpturer, eller

3) genom konstnärligt förfarande efterbilda andra konstverk.

Denna paragraf ger inte rätt att framställa exemplar av ett verk när det exemplar som

är den egentliga förlagan framställts eller gjorts tillgängligt för allmänheten i strid med

2 §.

Citat

22 § Var och en får citera ur offentliggjorda verk i överensstämmelse god sed och i

den omfattning som motiveras av ändamålet.

258

Återgivning av konstverk och byggnader

23 § Offentliggjorda konstverk får återges

1. i anslutning till texten i en vetenskaplig framställning som inte framställts i

förvärvssyfte,

2. i anslutning till texten i en kritisk framställning, dock inte i digital form och

3. i en tidning eller tidskrift i samband med en redogörelse för en dagshändelse, dock

inte om verket har skapats för att återges i en sådan publikation.

Första stycket gäller endast om återgivningen sker i överensstämmelse med god sed

och i den omfattning som motiveras av ändamålet.

24 § Konstverk får avbildas

1. om de stadigvarande är placerade på eller vid allmän plats utomhus,

2. om syftet är att annonsera en utställning eller försäljning av konstverken, men

endast i den utsträckning som behövs för att främja utställningen eller försäljningen,

eller

3. om de ingår i en samling, i kataloger, dock inte i digital form.

Byggnader får fritt avbildas.

Information om dagshändelser genom ljudradio och television mm

25 § Verk som syns eller hörs under en dagshändelse får återges vid information om

dagshändelsen genom ljudradio, television, direkt överföring eller film. Verken får

dock återges endast i den omfattning som motiveras av informationssyftet.

259

Ändringar av byggnader och bruksföremål

26 c § Ägaren till en byggnad eller ett bruksföremål får ändra egendomen utan

upphovsmannens samtycke.

3 kap. Upphovsrättens övergång

Allmänna bestämmelser om överlåtelse

27 § Upphovsrätt må, med den begränsning som följer av vad i 3 § sägs, helt eller

delvis överlåtas.

Överlåtelse av exemplar innefattar icke överlåtelse av upphovsrätt. I fråga om beställd

porträttbild äger upphovsmannen dock icke utöva sin rätt utan tillstånd av beställaren

eller, efter dennes död, av hans efterlevande make eller arvingar.

Beträffande överlåtelse av upphovsrätt i vissa särskilda avseenden föreskrivs i 30-40

§§. Dessa bestämmelser tillämpas dock endast i den mån ej annat avtalats.

28 § Om ej annat avtalats, äger den till vilken upphovsrätt överlåtits icke ändra verket

samt ej heller överlåta rätten vidare. Ingår rätten i en rörelse, må den överlåtas i

samband med överlåtelse av rörelsen eller del därav; överlåtaren svarar dock alltjämt

för avtalets fullgörande.

Upphovsrättens övergång vid upphovsmannens död, m m

41 § Efter upphovsmannens död är, utan hinder av 10 kap. 3 § första stycket

äktenskapsbalken, föreskrifterna om bodelning och, arv och testamente tillämpliga på

upphovsrätten. Avträds boet till förvaltning av boutredningsman, får denne inte utan

dödsbodelägarnas samtycke utnyttja verket på annat sätt än som förut har skett.

Upphovsmannen äger genom testamente, med bindande verkan även för efterlevande

make och bröstarvingar, giva föreskrifter om rättens utövande eller bemyndiga annan

att meddela dylika föreskrifter.

4 kap. Upphovsrättens giltighetstid

43 § Upphovsrätt till ett verk gäller intill utgången av sjuttionde året efter det år då

upphovsmannen avled eller, i fråga om verk som avses i 6 §, efter den sist avlidne

upphovsmannens dödsår. Upphovsrätt till filmverk gäller i stället intill utgången av

sjuttionde året efter dödsåret för den sist avlidne av huvudregissören,

manusförfattaren, dialogförfattaren och kompositören av musik som har skapats

speciellt för verket.

44 § För verk som har offentliggjorts utan att upphovsmannen har blivit angiven med

sitt namn eller med sin allmänt kända pseudonym eller signatur gäller upphovsrätten

intill utgången av sjuttionde året efter det år då verket offentliggjordes. Om verket

består av två eller flera delar, räknas tiden för varje del för sig.

260

Om upphovsmannen inom den tid som anges i första stycket avslöjar sin identitet,

gäller bestämmelserna i 43 §.

För verk som inte har offentliggjorts och vars upphovsman inte är känd gäller

upphovsrätten intill utgången av sjuttionde året efter det år då verket skapades.

5 kap. Vissa upphovsrätten närstående rättigheter

49 a § Den som har framställt en fotografisk bild har uteslutande rätt att framställa

exemplar av bilden och göra den tillgänglig för allmänheten. Rätten gäller oavsett om

bilden används i ursprungligt eller ändrat skick och oavsett vilken teknik som

utnyttjas.

Med fotografisk bild avses även en bild som har framställts genom ett förfarande som

är jämförligt med fotografi.

Rätten enligt första stycket gäller till dess femtio år har förflutit efter det år då bilden

framställdes.

Bestämmelserna i 2 § andra-fjärde styckena, 3, 7 – 9, 11 och 11 a §§, 12 § första och

fjärde styckena, 16 - 20 och 23 §§, 24 § första stycket, 25 - 26 b, 26 e, 26 j -28, 31 -

38, 41, 42, 42 a – 42 f och 50 - 52 §§ skall tillämpas på bilder som avses i denna

paragraf. Är en sådan bild föremål för upphovsrätt, får denna rätt också göras

gällande.

6 kap. Särskilda bestämmelser

50 § Litterärt eller konstnärligt verk må ej göras tillgängligt för allmänheten under

sådan titel, pseudonym eller signatur, att verket eller dess upphovsman lätt kan

förväxlas med förut offentliggjort verk eller dess upphovsman.

51 § Om litterärt eller konstnärligt verk återgives offentligt på ett sätt som kränker den

andliga odlingens intressen, äger domstol på talan av myndighet som regeringen

bestämmer vid vite meddela förbud mot återgivandet. Vad nu är sagt skall ej gälla

återgivande som sker under upphovsmannens livstid.

7 kap. Ansvar och ersättningsskyldighet

53 § Den som beträffande ett litterärt eller konstnärligt verk vidtar åtgärder, som

innebär intrång i den till verket enligt 1 och 2 kap. knutna upphovsrätten eller som

strider mot föreskrift enligt 41 § andra stycket eller mot 50 §, döms, om det sker

uppsåtligen eller av grov oaktsamhet, till böter eller fängelse i högst två år.

Den som för sitt enskilda bruk kopierar ett datorprogram som är utgivet eller av vilket

exemplar har överlåtits med upphovsmannens samtycke, skall inte dömas till ansvar,

om förlagan för kopieringen inte används i näringsverksamhet eller offentlig

verksamhet och han eller hon inte utnyttjar framställda exemplar av datorprogrammet

för annat ändamål än sitt enskilda bruk. Den som för sitt enskilda bruk framställer

261

exemplar i digital form av en offentliggjord sammanställning i digital form skall

under de förutsättningar som nyss nämnts inre dömas till ansvar.

Vad som sägs i första stycket gäller också, om någon till Sverige för spridning till

allmänheten för in exemplar av verk, där exemplaret framställs utomlands under

sådana omständigheter att en sådan framställning här skulle ha varit straffbar enligt

vad som sägs i det stycket.

Den som har överträtt ett vitesförbud enligt 53 b § får inte dömas till ansvar för

intrång som omfattas av förbudet.

För försök eller förberedelse till brott som avses i första och tredje styckena döms till

ansvar enligt 23 kap. brottsbalken.

53 a § Egendom med avseende på vilken brott föreligger enligt denna lag skall

förklaras förverkad, om det inte är uppenbart oskäligt. Istället för egendomen får dess

värde förklaras förverkat. Även utbyte av sådant brott skall förklaras förverkat, om det

inte är uppenbart oskäligt. Detsamma gäller vad någon har tagit emot som ersättning

för kostnader i samband med ett sådant brott, eller värdet av det mottagna, om

mottagandet utgör brott enligt denna lag.

Egendom som har använts som hjälpmedel vid brott enligt denna lag får förklaras

förverkad, om det behövs för att förebygga brott eller om det annars finns särskilda

skäl. Detsamma gäller egendom som varit avsedd att användas som hjälpmedel vid ett

sådant brott, om brottet har fullbordats eller om förfarandet har utgjort ett straffbart

försök eller en straffbar förberedelse. Istället för egendomen får dess värde förklaras

förverkat.

53 b § På yrkande av upphovsmannen eller hans rättsinnehavare eller av den som på

grund av upplåtelse har rätt att utnyttja verket får domstolen vid vite förbjuda den som

vidtar eller medverkar till en åtgärd som innebär intrång eller överträdelse som avses i

53 § att fortsätta med åtgärden.

Om käranden visar sannolika skäl för att en åtgärd som innebär intrång eller

överträdelse som avses i 53 §, eller medverkan till åtgärden, förekommer och om det

skäligen kan befaras att svaranden genom att fortsätta med åtgärden, eller medverkan

till den, förringar värdet av den ensamrätt som upphovsrätten medför, får domstolen

meddela vitesförbud för tiden intill dess att målet slutligen har avgjorts eller annat har

beslutats. Innan ett sådant förbud meddelas skall svaranden ha fått tillfälle att yttra sig,

om inte ett dröjsmål skulle medföra risk för skada

Förbud enligt andra stycket får meddelas endast om käranden ställer säkerhet hos

domstolen för den skada som kan tillfogas svaranden. Saknar käranden förmåga att

ställa sådan säkerhet, får domstolen befria honom från detta. I fråga om slaget av

säkerheten gäller 2 kap. 25 § utsökningsbalken. Säkerheten skall prövas av domstolen,

om den inte har godkänts av svaranden.

När målet avgörs skall domstolen pröva om förbud som har meddelats enligt andra

stycket fortfarande skall bestå.

262

I fråga om överklaganden av beslut enligt andra eller tredje stycket samt i fråga om

handläggningen i högre domstol gäller vad som föreskrivs i rättegångsbalken om

överklagande av beslut enligt 15 kap. rättegångsbalken.

Talan om utdömande av vite förs av den som har ansökt om förbudet. I samband med

sådan talan får talan föras om nytt vitesförbud.

53 c § Om sökanden visar sannolika skäl för att någon har gjort ett intrång eller gjort

sig skyldig till en överträdelse som avses i 53 §, får domstolen vid vite besluta att

någon eller några av dem som anges i andra stycket ska ge sökanden information om

ursprung och distributionsnät för de varor eller tjänster som intrånget eller

överträdelsen gäller (informationsföreläggande). Ett sådant beslut får meddelas på

yrkande av upphovsmannen eller upphovsmannens rättsinnehavare eller den som på

grund av upplåtelse har rätt att utnyttja verket. Det får bara meddelas om

informationen kan antas underlätta utredning av ett intrång eller en överträdelse som

avser varorna eller tjänsterna.

Skyldigheten att lämna information omfattar den som

1. har gjort eller medverkat till intrånget eller gjort sig skyldig till eller medverkat till

överträdelsen,

2. i kommersiell skala har förfogat över en vara som intrånget eller överträdelsen

gäller,

3. i kommersiell skala har använt en tjänst som intrånget eller överträdelsen gäller,

4. i kommersiell skala har tillhandahållit en elektronisk kommunikationstjänst eller en

annan tjänst som har använts vid intrånget eller överträdelsen, eller

5. har identifierats av någon som anges i 2–4 såsom delaktig i tillverkningen eller

distributionen av en vara eller tillhandahållandet av en tjänst som intrånget eller

överträdelsen gäller.

Information om varors eller tjänsters ursprung och distributionsnät kan särskilt avse

1. namn på och adress till producenter, distributörer, leverantörer och andra som har

innehaft varorna eller tillhandahållit tjänsterna,

2. namn på och adress till avsedda grossister och detaljister, och

3. uppgifter om hur mycket som har producerats, levererats, mottagits eller beställts

och om vilket pris som har bestämts för varorna eller tjänsterna.

Bestämmelserna i första-tredje styckena tillämpas också i fråga om försök eller

förberedelse till intrång eller överträdelse som avses i 53 §.

53 d § Ett informationsföreläggande får meddelas endast om skälen för åtgärden

uppväger den olägenhet eller det men i övrigt som åtgärden innebär för den som

drabbas av den eller för något annat motstående intresse.

Skyldigheten att lämna information enligt 53 c § omfattar inte uppgifter vars yppande

skulle röja att uppgiftslämnaren eller någon honom eller henne närstående som avses i

36 kap. 3 § rättegångsbalken har begått en brottslig handling.

I personuppgiftslagen (1998:204) finns bestämmelser som begränsar hur mottagna

personuppgifter får behandlas.

53 e § Ett beslut om informationsföreläggande får meddelas av den domstol där

rättegång om intrånget eller överträdelsen pågår. I övrigt gäller i fråga om behörig

domstol det som föreskrivs i 58 § för där avsedda mål och i rättegångsbalken om

tvistemål för andra fall som rör intrång eller överträdelse. Det som sägs i

rättegångsbalken om inskränkning av domstols behörighet i fråga om tvist som ska tas

upp i annan ordning än inför domstol ska dock inte tillämpas.

263

Om yrkandet om informationsföreläggande riktar sig mot den som är sökandens

motpart i ett mål om intrång eller överträdelse, ska bestämmelserna om rättegång som

gäller för det målet tillämpas. Beslut om informationsföreläggande får överklagas

särskilt.

Om yrkandet om informationsföreläggande riktar sig mot någon annan än den som

anges i andra stycket, ska lagen (1996:242) om domstolsärenden tillämpas. För

prövning av frågan får det även hållas förhör enligt 37 kap. rättegångsbalken.

Domstolen får bestämma att vardera parten ska svara för sina rättegångskostnader.

Talan om utdömande av vite får föras av den som har ansökt om föreläggandet och

ska handläggas enligt reglerna i rättegångsbalken om åtal för brott för vilket svårare

straff än böter inte är föreskrivet. I samband med en sådan talan får talan föras om nytt

informationsföreläggande.

53 f § Den som på grund av bestämmelserna i 53 c § andra stycket 2–5 har förelagts

att enligt första stycket samma paragraf lämna information har rätt till skälig

ersättning för kostnader och besvär. Ersättningen ska betalas av den som har framställt

yrkandet om informationsföreläggande.

Den som tillhandahåller en elektronisk kommunikationstjänst och som till följd av ett

informationsföreläggande har lämnat ut information som avses i 6 kap. 20 § lagen

(2003:389) om elektronisk kommunikation ska sända en skriftlig underrättelse om

detta till den som uppgifterna gäller tidigast efter en månad och senast efter tre

månader från det att informationen lämnades ut. Kostnaden för underrättelsen ersätts

enligt första stycket.

53 g § Trots förbudet i 21 § personuppgiftslagen (1998:204) får personuppgifter om

lagöverträdelser som innefattar brott enligt 53 § behandlas om detta är nödvändigt för

att ett rättsligt anspråk ska kunna fastställas, göras gällande eller försvaras.

53 h § På yrkande av käranden får domstolen, i mål om intrång eller överträdelse som

avses i 53 §, ålägga den som har gjort eller medverkat till intrånget eller gjort sig

skyldig till eller medverkat till överträdelsen att bekosta lämpliga åtgärder för att

sprida information om domen i målet.

Bestämmelserna i första stycket tillämpas också i fråga om försök eller förberedelse

till intrång eller överträdelse som avses i 53 §.

54 § Den som i strid mot denna lag eller mot föreskrift enligt 41 § andra stycket

utnyttjar ett verk skall till upphovsmannen eller hans rättsinnehavare betala ersättning,

utgörande skäligt vederlag för utnyttjandet.

Sker det uppsåtligen eller av oaktsamhet, skall ersättning även utgå för annan förlust

än uteblivet vederlag, liksom för lidande eller annat förfång.

Den som annars uppsåtligen eller av oaktsamhet vidtar åtgärd, som innebär intrång

eller överträdelse enligt 53 §, skall ersätta upphovsmannen eller hans rättsinnehavare

förlust, lidande eller annat förfång av åtgärden.

Ersättningsskyldighet enligt första eller andra stycket gäller inte den som i samband

med framställning av exemplar för privat bruk enbart överträder 12 § fjärde stycket,

om inte denna överträdelse sker uppsåtligen eller av grov oaktsamhet.

rÄtt i annonsen › wp-content › uploads › 2016 › 05 › rätt-i-annonsen.pdf ·...

Documents