ruolo e performance dei social media nella gestione aziendale · 2019. 5. 27. · ruolo e...
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1
Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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Cristina Morra, Barbara Del Bosco, Valerio Veglio
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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3
Metodologia
Totale questionari completi: 290, 265 attive sui social*.
BASE: TOTALE CAMPIONE
Survey online inviata al database ilFAC – TBS Group S.r.l*:
• Italia• Francia• Spagna• Germania
Periodo di rilevazione: novembre 2015 – febbraio 2016
Figure apicali27%
Funzione commerciale
9%
Funzione Marketing
43%
Web, creatività e
media15%
Altro6%
*Sono state analizzate solo aziende attive nel mondo social, estratte dal data base IlFac e Ipsos. Le aziende presenti nel database rappresentano il 95% degli investimenti pubblicitari nel paese di riferimento.
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4
Campione rispondente
BASE: TOTALE CAMPIONE
Classe di
dipendenti
< 10 8%10 – 50 18%51 – 100 14%101 – 250 18%251 – 500 11%501 – 1000 12%> 1000 19%
Settore Primario, Energia e Estrattivo 4%Industria 30%Servizi Commerciali 9%Servizi Finanziari e Assicurativi 10%Altri Servizi 47%
Mercato Nazionale 66%Estero 9%Equo tra nazionale ed estero 25%
Business B2C 40%B2B 34%Equo tra B2C e B2B 27%
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5BASE: TOTALE CAMPIONE Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?
Le aziende svolgono molteplici attività attraverso i social media
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Diffondere informazioni
Interagire con gli utenti
Sviluppare customer care service
Monitorare contenuti generati dagli utenti
Monitorare i concorrenti
Prevedere nuove tendenze di mercato
Lancio e test di nuovi prodotti
Innovazione e sviluppo di concept
Crisis management
Altro
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Attività svolte attraverso i social media –confronto tra paesi
BASE: TOTALE CAMPIONE
Interazione con gli utenti
Customer care0%
20%
40%
60%
80%
100%
Diffondere informazioni
Monitorare contenuti generatidagli utenti
Interagire con gli utenti(rispondere ai commenti,
feedback)
Prevedere nuove tendenze dimercato
Monitorare i concorrentiSviluppare customer care
service
Innovazione e sviluppo diconcept di nuovi prodotti
Lancio e test di nuovi prodotti
Crisis management
Italia Francia Germania Spagna
Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?
Innovazione e sviluppo
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L'efficacia delle tre principali attività svolte sui social sembra essere elevata
BASE: AZIENDE CHE SVOLGONO L’ATTIVITÀ
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Diffondere informazioni
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Interagire con gli utenti
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Sviluppare customer care
Quanto reputa efficace l’utilizzo dei social media nell’azienda per cui lavora per le seguenti attività su scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente efficace” e 5 significa “molto efficace”?
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8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ridurre i costidella comunicazione
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ridurre il rischiodi abbandono
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Aumentarele vendite
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Aumentarela brand loyalty
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Migliorarecustomer satisfaction
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Incrementarela brand awareness
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Migliorarela brand reputation
Ridurre i costi della comunicazione non è tra gli obiettivi primari
BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono gli obiettivi che si prefigge attraverso il loro utilizzo? Indichi il grado di importanza con una scala da 1 a 5, dove 1 significa “non è un obiettivo che ha guidato l’azienda” e 5 significa “obiettivo della massima importanza”?
1 – Non è un obiettivo che ha guidato l’azienda 2 5 – Obiettivo della massima importanza3 4
60% 45%80%81% 70% 69% 47%
-
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I social media supportano il miglioramento di brand awareness,
brand reputation e customer satisfaction
BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono invece i vantaggi apportati dai social media all’azienda per cui lavora su una scala da 1 a 5 (dove 1 significa “nessun vantaggio” e 5 significa “vantaggio massimo”)?
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
Incrementare la brand awareness Migliorare la brand reputation
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
Migliorare la customer satisfaction
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
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I social media sono utilizzati in modo complementare rispetto
agli altri media
Raggiungere l’intera clientela;
42%
Raggiungere target specifici;
58%
Nuovi target ;
80%
Stessi target ;
20%
Qual è l’obiettivo che l’azienda per cui lavora intende raggiungere attraverso l’utilizzo dei social media?
Rispetto al target già raggiunto con altri canali/strumenti di comunicazione, l’impresa si è posta l’obiettivo di raggiungere nuovi target di clienti attraverso l’uso dei social media?
BASE: TOTALE CAMPIONE
Il giudica il raggiungimento di
nuovi target di clienti attraverso i social
media
Sulla base dell’esperienza già maturata, ritiene che l’impresa abbia raggiunto con i social media nuovi target di clienti che non raggiungeva in precedenza con gli altri canali/strumenti di comunicazione?
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11
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Comportarela perdita
di clienti attuali
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Determinare lamancata acquisizione
dei prospect
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Diminuirela customersatisfaction
L’utilizzo dei social media non è privo di rischi
BASE: TOTALE CAMPIONESecondo lei un’inadeguata gestione dei social media potrebbe avere delle conseguenze rilevanti per l’azienda? Indichi il livello di accordo con le seguenti affermazioni usando una scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente d’accordo” e 5 significa “molto d’accordo”.
44% teme fortemente il danneggiamento
dell’immagine
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Danneggiarel'immagineaziendale
1 – Per niente d’accordo 2 5 – Molto d’accordo3 4
66% 50% 46%57%
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Le imprese utilizzano un discreto pacchetto di metriche
BASE: TOTALE CAMPIONE Quali delle seguenti categorie di metriche utilizza per valutare l’andamento e l’efficacia dei social media?
Il delle
utilizza metriche
di
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Misurazione dei contatti
Misurazione dei contenuti
Social interaction ed engagement
Informazioni sul target
Data analysis
Misurazioni finanziarie
Nessuno
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I social media hanno un impatto positivo sul lavoro
Diventato molto più difficile
Diventato un po’ più difficile
Non è cambiato
Abbastanza migliorato
Molto migliorato
BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente come giudica il suo lavoro dopo l'introduzione dei social media?
42%1% 25%17% 15%
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L’impatto percepito dei social media sulle performance aziendali è positivo
BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente qual è l’impatto dell’utilizzo dei social media sulle performance dell’azienda in cui lavora?
NegativoLeggermente
negativoNessuno
Leggermente positivo
Positivo
40%1% 2% 14% 43%
Quali variabili sono legate
alla percezione delle performance?*
*Analisi derivanti da ulteriori studi di approfondimento
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Nora SchmitzDeputy Head Ipsos Connect
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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La
è
diventata
In ITALIA in media 5 differenti canali digitali
SITO INTERNET
AZIENDALE
ACCOUNT/PAGINA
FACEBOOK
ACCOUNT TWITTER
CANALE YOUTUBE
ACCOUNT LINKEDIN
SITO E-COMMERCE
ALTRI SOCIAL MEDIA
SERVIZI DI CLOUD
COMPUTING
ACCOUNT PINTEREST
Negli ALTRI PAESI in media 4 differenti canali digitali
Il SOCIAL MEDIA è una delle leve digitali a disposizione delle aziende
Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?
-
17
93 8978
67
46 45
3226
39
Il sito Internet resta il canale principale ma i social incalzano
Sito internet
aziendale
Account/pagina
Facebook
Account Twitter
Canale Youtube
Account Linkedin
Sito e-commerce
Altri social media
Servizi di cloud
computing
Account Pinterest
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE
La
dei in
azienda è ormai
,
attualmente superati solo dal
«tradizionale» sito internet
La sua azienda ha…
82
6654
3036
4135
1529
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18
C’è anche una multi-canalità social
In in media differenti profili social
Negli in media differenti profili social
FACEBOOKGOOGLE +
LINKEDINVIADEO
XING
YOUTUBEDAILYMOTION
VIMEO
PINTERESTINSTAGRAM
TWITTERTUMBLR
PURE SOCIALPROFESSIONAL
NETWORKVIDEO
SHARINGCONTENT CURATION
BLOGGING & MICRO-BLOGGING
La sfida è gestire la
derivante dalla molteplicità di Social Media utilizzati ma
anche le
di utilizzo
che questi attivano
-
19
95
75
70
45
37
29
27
77
50
41
36
35
27
24
FACEBOOK domina ma c’è spazio per strategie articolate soprattutto in Italia
Blog e forum aziendali
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE
Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?
Blog e forum aziendali
Considerando l’insieme dei
:
- in il
(solo Linkedin)
- all’ il
(Viadeo in Francia e Xing in Germania)
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20
48
33
19
I SOCIAL MEDIA in azienda: una crescita costante giunta a maturità negli ultimi 3 anni
Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni
ItaliaAltri paesi
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?
In media da
In media da
15
34
51
-
21
53
3929
41
1820
In Italia le grandi aziende hanno avuto un ruolo trainante
Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni
< 250 dipendenti> 250 dipendenti In Il
delle aziende
«grandi» ha introdotto i SOCIAL
MEDIA
VALORI PERCENTUALIBASE: AZIENDE ITALIANE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?
IN MEDIA
da 3,3 anni
IN MEDIA
da 3,8 anni
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22
Anche all’estero le grandi aziende hanno anticipato i tempi
All Il
delle aziende
«piccole» ha introdotto i SOCIAL
MEDIA
Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?BASE: TOTALE CAMPIONE
GRANDIAZIENDE
in media da
3,8 anni
PICCOLEAZIENDE
in media da
3,3 anni
GRANDIAZIENDE
in media da
3,7 anni
PICCOLEAZIENDE
in media da
3,1 anni
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23
63%Italia
48%Altri paesi
30%Italia
32%Altri paesi
7%Italia
20%Altri paesi
Integrata con comunicazione
OFFLINE e ONLINE
Integrata con comunicazione
ONLINE
Gestita in modo
indipendente
La comunicazione SOCIAL è prevalentemente INTEGRATA agli altri canali
In
è
quasi totale, mentre
all’ per il
delle aziende la
gestione è
BASE: TOTALE CAMPIONE La gestione della comunicazione attraverso i social media è:
-
24
Le strategie prevalenti sono all’insegna della complementarietà con i media tradizionali
11%Italia
22%Altri paesi
89%Italia
78%Altri paesi
SOSTITUZIONE
COMPLEMENTARIETÀ
BASE: TOTALE CAMPIONE In quale maniera i social media sono stati utilizzati nell’azienda per cui lavora rispetto ai media tradizionali?
In , piena
delle strategie comunicative.
All’ , invece, il
22% delle aziende utilizza i social in
dei
media tradizionali
-
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La gestione dei canali SOCIAL è raramente affidata solo a persone ESTERNE
Solo persone INTERNE
Solo persone ESTERNE
Sia INTERNEche ESTERNE
BASE: TOTALE CAMPIONE Da chi sono gestiti i social media all’interno della sua azienda?
44%
58%
47%
34%
9%
8%
In , la gestione
è suddivisa tra ESCLUSIVAMENTE
INTERNI e sovrapposizione di
INTERNI ed ESTERNI.
All’ , invece, è
netta la prevalenza della gestione
ESCLUSIVAMENTE INTERNA
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In Italia la gestione interna dei canali social si concentra nelle funzioni MKTG & COM
Comunicazione Marketing Commerciale HR Generale
BASE: AZIENDE CON PERSONALE INTERNO CHE SI OCCUPA DEI SOCIAL
Considerando le persone interne all’azienda, a quale direzione afferiscono i soggetti preposti alla gestione dei social media?
61% 52% 14% 7%
35% 60% 25% 17% 10%
In , si occupano
di Social Media quasi esclusivamente le
funzioni
e
.
All’ , invece,
hanno un ruolo anche le funzioni
e
4%
-
27
La maggioranza delle aziende sceglie di allocare un BUDGET DISTINTO alla comunicazione sui SOCIAL
MEDIA
57%
52%
GRANDI:
61%
PICCOLE:
55%
GRANDI:
62%
PICCOLE:
45%
BASE: TOTALE CAMPIONE Allocate un budget specifico alla comunicazione sui social media?
In la
percentuale è
che
all’estero, nelle
aziende è
rispetto
alle piccole
-
28
19
32
27
35
54
33
Fino al 10% Tra l’11 e il 30% Oltre il 30%
ItaliaAltri paesi
L’ è
rispetto agli altri paesi in
termini di di
di comunicazione
destinata ai social
BASE: IMPRESE CHE DESTINANO UNA QUOTA DI BUDGET AI SOCIAL
VALORI PERCENTUALIFatto 100 il budget di comunicazione, quale percentuale è attualmente dedicata ai social media?
Il PESO dei social media nel BUDGET di COMUNICAZIONE
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29
FACEBOOK ha un peso DOMINANTE ma ci sono budget anche per gli altri social
Italia
Altri paesi
All’ sono
leggermente più
gli
investimenti in
a
vantaggio degli altri social, soprattutto
5750
2215
2014
2515
198
8 10
0 100
0 100
0 100
0 100
0 100
0 100
VALORI MEDIFatto 100 il budget dei social media, come viene allocato rispetto alle seguenti piattaforme?BASE: TOTALE CAMPIONE
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La propensione ad allocare BUDGET sui SOCIAL MEDIA è all’insegna della crescita/stabilità
comunicazione allocato ai
nei
48%
50%
38%
2%
BASE: TOTALE CAMPIONE Prevedete di modificare la quota di budget di comunicazione allocata ai social media nei prossimi 3 anni?
In la
prospettiva è all’insegna
dell’
dei budget, mentre
all’ prevale
l’idea di una
sostanziale 60%
2%
-
1
2
3
In conclusione
L’uso dei Social nelle aziende si concentra su diffusione d’informazioni,interazione con gli utenti e customer care, con performance giudicatesoddisfacenti. Gli obiettivi perseguiti al momento tendono a ruotareanche attorno alla brand care.
Cura del brand e miglioramento della Customer Satisfaction sonopercepiti come vantaggi portati dai social media, insieme a un impattopositivo sulle modalità di lavoro e sulle performance aziendali.
La multi-canalità digitale è diventata realtà per le aziende. C’è anche unamulti-canalità social e la sfida è gestirne la complessità.
4La maggioranza delle aziende alloca un budget specifico ai Social eintende proseguire in questa direzione, confermando o incrementandogli investimenti. Al momento, tuttavia, il peso dei Social nel budget dicomunicazione è ancora minoritario rispetto agli altri canali.
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GRAZIE dell’ATTENZIONE