russian railways rebranding story

18
Ребрендинг предприятия Ребрендинг предприятия

Upload: nina-anigbogu-bpharm-mba

Post on 16-Jun-2015

2.934 views

Category:

Education


4 download

DESCRIPTION

The success story of Russian railways rebranding

TRANSCRIPT

Page 1: Russian railways rebranding story

Ребрендинг предприятияРебрендинг предприятия

Page 2: Russian railways rebranding story

История История До революции существовало одноимённое Главное общество До революции существовало одноимённое Главное общество

российских железных дорог, образованное 26 Января, 1857г в российских железных дорог, образованное 26 Января, 1857г в соответствии с императорским указом Александра соответствии с императорским указом Александра IIII. Учредителями . Учредителями являлись русские, польские, английские и французские банкиры.являлись русские, польские, английские и французские банкиры.

ОАО «РЖД» было создано 18 сентября 2003 года постановлением ОАО «РЖД» было создано 18 сентября 2003 года постановлением Правительства Российской Федерации № 585. Правительства Российской Федерации № 585.

1 октября 2003 года РЖД приняло от Министерства путей сообщения 1 октября 2003 года РЖД приняло от Министерства путей сообщения Российской Федерации (МПС) функции управления Российской Федерации (МПС) функции управления железнодорожным транспортом.железнодорожным транспортом.

РЖД получило 987 предприятий (95 % по стоимости активов РЖД получило 987 предприятий (95 % по стоимости активов ведомства) из 2046, составлявших систему МПС. При этом технология ведомства) из 2046, составлявших систему МПС. При этом технология перевозок, структура и иерархия управления железных дорог при перевозок, структура и иерархия управления железных дорог при передаче не изменились.передаче не изменились.

Page 3: Russian railways rebranding story

Собственники и Собственники и руководство руководство

Единственным акционером общества является Единственным акционером общества является Российская Федерация.Российская Федерация.

Председатель совета директоров ОАО «РЖД» — Жуков Председатель совета директоров ОАО «РЖД» — Жуков Александр Дмитриевич (с 20 июля 2004 года.Александр Дмитриевич (с 20 июля 2004 года.

Президент ОАО «РЖД» — Якунин Владимир Иванович Президент ОАО «РЖД» — Якунин Владимир Иванович (с 14 июня 2005 года.(с 14 июня 2005 года.

Page 4: Russian railways rebranding story

РЖД ДО РЖД ДО РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

Page 5: Russian railways rebranding story

РЖД ДО РЖД ДО РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

Page 6: Russian railways rebranding story

РЖД ДО РЖД ДО РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

Концепция бренда перестала Концепция бренда перестала удовлетворять требованиям удовлетворять требованиям ситуации. ситуации.

Маркетинг, на любом уровне, Маркетинг, на любом уровне, полностью отсутствовал, и РЖД полностью отсутствовал, и РЖД всегда было ассоциировано всегда было ассоциировано суровостью, неудобством и низким суровостью, неудобством и низким уровнем качества.уровнем качества.

Page 7: Russian railways rebranding story

Цель ребрендинга Цель ребрендинга Развитие бизнеса и обеспечение эффективного Развитие бизнеса и обеспечение эффективного

встраивания в рыночную среду. встраивания в рыночную среду.

Диверсификация – Сменить позиционирование от Диверсификация – Сменить позиционирование от исключительно железнодорожной компании к исключительно железнодорожной компании к современному транспортному холдингу а так же, и современному транспортному холдингу а так же, и внедрение в другие экономические сферы деятельности внедрение в другие экономические сферы деятельности включая логистика, туризм, строительство, включая логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое.телекоммуникации, медицина и многое другое.

Компания рассматривает ребрендинг как надежную Компания рассматривает ребрендинг как надежную инвестицию в будущее: сильный бренд будет инвестицию в будущее: сильный бренд будет способствовать увеличению стоимости дочерних способствовать увеличению стоимости дочерних компаний, станет средством совокупной капитализации компаний, станет средством совокупной капитализации холдинга, повысит его глобальную холдинга, повысит его глобальную конкурентоспособность на мировом транспортном рынке. конкурентоспособность на мировом транспортном рынке.

Итого - Создание единого образа компании и Итого - Создание единого образа компании и удовлетворение потребностей более чем 100 компаний удовлетворение потребностей более чем 100 компаний холдинга. холдинга.

Page 8: Russian railways rebranding story

СтратегииСтратегии Визуально оптимизировать составляющие для рекламной Визуально оптимизировать составляющие для рекламной

компании транспортного монополиста. компании транспортного монополиста.

Вот некоторые из предлагаемых решений нового бренда:Вот некоторые из предлагаемых решений нового бренда:∙ Предложить визуальную систему, которая, с одной стороны, ∙ Предложить визуальную систему, которая, с одной стороны, создаст единый образ для компании среди всей ее аудитории при создаст единый образ для компании среди всей ее аудитории при любых контактах, а с другой стороны, удовлетворенит любых контактах, а с другой стороны, удовлетворенит потребности более чем 100 компаний в рамках холдинга для потребности более чем 100 компаний в рамках холдинга для эффективных и запоминающихся коммуникаций;эффективных и запоминающихся коммуникаций;

∙ Предложить визуальную систему, которая одинаково ∙ Предложить визуальную систему, которая одинаково хорошо действует на печати, на цифровых носителях, в хорошо действует на печати, на цифровых носителях, в Интернете, на корпусах поездов, на системах навигации Интернете, на корпусах поездов, на системах навигации железнодорожных станций, на спецодежде сотрудников и на железнодорожных станций, на спецодежде сотрудников и на других важных каналах связи с внешним миром;других важных каналах связи с внешним миром;

∙ Предложить визуальную систему, которая может ∙ Предложить визуальную систему, которая может быть изображена на основных каналах связи без чрезмерных быть изображена на основных каналах связи без чрезмерных расходов, принимая во внимание географические расходов, принимая во внимание географические масштабы охвата, дисбаланс в технологическом развитии между масштабы охвата, дисбаланс в технологическом развитии между различными регионами страны и число носителей, подлежащих различными регионами страны и число носителей, подлежащих ребрендингу.ребрендингу.

Page 9: Russian railways rebranding story

СИСТЕМА БАЗОВЫХ СИСТЕМА БАЗОВЫХ ИЗМЕРЕНИЙИЗМЕРЕНИЙ

Функциональное измерениеЭтот бренд представляет высшее качество в

современной транспортной системе

Духовное измерениеУникальная монограмма, основанная на кириллической аббревиатуре,

сохраняет аутентичность и российское происхождение компании, создавая при этом привлекательный образ

для международной аудитории

Ментальное измерениеПоле бренда

Page 10: Russian railways rebranding story

ПРОЦЕС ПРОЦЕС РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

Процесс реформирования Процесс реформирования компании затронул не только компании затронул не только изменение логотипа, но изменение логотипа, но и обновление менталитета и и обновление менталитета и корпоративной корпоративной культуры. "Реформа происходит в культуры. "Реформа происходит в нашем сознании", - считает нашем сознании", - считает В.И. Якунин, президент РЖД.  В.И. Якунин, президент РЖД. 

Page 11: Russian railways rebranding story

Окончательный вариант логотипа РЖД был Окончательный вариант логотипа РЖД был разработан HardCase Design совместно с разработан HardCase Design совместно с BBDO. Автор нового логотипа «РЖД» — BBDO. Автор нового логотипа «РЖД» — Влад Ермолаев (креативный директор BBDO Влад Ермолаев (креативный директор BBDO Branding в 2006-08 годах). Также HardCase Branding в 2006-08 годах). Также HardCase Design разработано семейство Design разработано семейство корпоративных шрифтов RussianRail, корпоративных шрифтов RussianRail, состоящем из 15 начертаний. Авторы — состоящем из 15 начертаний. Авторы — Дмитрий Лавров и Ральф дю Карруа. В Дмитрий Лавров и Ральф дю Карруа. В новом логотипе компании использован новом логотипе компании использован гротесковыйгротесковый шрифт RussianRail Grotesque шрифт RussianRail Grotesque Medium. Medium.

Page 12: Russian railways rebranding story

ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГАПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА

БылоБыло СталоСтало

Page 13: Russian railways rebranding story

ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГАПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА

БылоБыло СталоСтало

Page 14: Russian railways rebranding story

ПОСЛЕ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

В 2007 г. ОАО «РЖД» принято в Международный союз В 2007 г. ОАО «РЖД» принято в Международный союз железных дорог (МСЖД) в качестве полноправного железных дорог (МСЖД) в качестве полноправного члена.члена.

Институтом AccountAbility и его российским партнером Институтом AccountAbility и его российским партнером международным проектным бюро «Деловая культура» международным проектным бюро «Деловая культура» при поддержке международной аудиторской компании при поддержке международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers в 2007 г. проведено очередное PricewaterhouseCoopers в 2007 г. проведено очередное исследование 50 крупнейших российских компаний на исследование 50 крупнейших российских компаний на предмет корпоративной ответственности. ОАО «РЖД» предмет корпоративной ответственности. ОАО «РЖД» занимает в этом рейтинге 6-е место.занимает в этом рейтинге 6-е место.

В рейтинге «Ответственное лидерство», проведенном В рейтинге «Ответственное лидерство», проведенном международным проектным бюро «Деловая культура», международным проектным бюро «Деловая культура», Компании присвоен рейтинг корпоративной социальной Компании присвоен рейтинг корпоративной социальной ответственности на уровне «А» (высший уровень).ответственности на уровне «А» (высший уровень).

Page 15: Russian railways rebranding story

РЕБРЕНДИНГРЕБРЕНДИНГ

Page 16: Russian railways rebranding story

ПОСЛЕ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГАРЕБРЕНДИНГА

В настоящее время Компания осуществляет перевозку В настоящее время Компания осуществляет перевозку пассажиров в 19 стран Европы и Азии по 61 пассажиров в 19 стран Европы и Азии по 61 международному маршруту: в Германию, Швейцарию, международному маршруту: в Германию, Швейцарию, Голландию, Францию, Польшу, Австрию, Словакию, Голландию, Францию, Польшу, Австрию, Словакию, Чехию, Венгрию, Румынию, Болгарию, Грецию, Италию, Чехию, Венгрию, Румынию, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию, Сербию, Финляндию,Китай, Монголию, Хорватию, Сербию, Финляндию,Китай, Монголию, Северную Корею, а также в 8 государств СНГ.Северную Корею, а также в 8 государств СНГ.

Объемы перевозок пассажиров в международных Объемы перевозок пассажиров в международных сообщениях за 2007 г. составили 25,7 млн человек.сообщениях за 2007 г. составили 25,7 млн человек.

1 Марта 2011 г - 1 Марта 2011 г - REBRAND 100R Global AwardsREBRAND 100R Global Awards (самая известная в мире награда) объявляют (самая известная в мире награда) объявляют победителей международного конкурса в области победителей международного конкурса в области ребрендинга и позиционирования за 2011 г. Призером ребрендинга и позиционирования за 2011 г. Призером от России стал проект нового фирменного стиля РЖД. от России стал проект нового фирменного стиля РЖД.

Page 17: Russian railways rebranding story

Ежегодно ОАО «РЖД» перевозит свыше Ежегодно ОАО «РЖД» перевозит свыше

1 млрд пассажиров и 1 млрд тонн грузов1 млрд пассажиров и 1 млрд тонн грузов ВидВид деятельностидеятельности ПоказательПоказатель 20052005 20072007 20082008 20092009

ГрузовыеГрузовыеперевозкиперевозки

грузооборот (трлн грузооборот (трлн т.км).т.км).

1,851,85 2,312,31 2,42,4 2,272,27

к пред. годук пред. году +3,1 %+3,1 % +5 %+5 %

грузов (млрд т.).грузов (млрд т.). 1,401,40 1,341,34 1,301,30 1,111,11

к пред. годук пред. году +4 %+4 %

ПассажирскиеПассажирскиеперевозкиперевозки

пассажирооборот пассажирооборот (млрд пасс.км.)(млрд пасс.км.)

118,9118,9 174,1174,1 176176 153,6153,6

к пред. годук пред. году +3,8 %+3,8 % +1 %+1 %

пассажиров (млн пасс.)пассажиров (млн пасс.) 1352,81352,8 12961296 ~1100~1100

к пред. годук пред. году +2,5 %+2,5 %

численность персонала численность персонала (тыс. чел.)(тыс. чел.)

11271127 10991099 10751075

Page 18: Russian railways rebranding story

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЖДРЖД

Финансовые показатели РЖД по Финансовые показатели РЖД по МСФОМСФО в 2005—2007 годах в 2005—2007 годах

ПоказателиПоказатели 20052005 20062006 20072007

ВыручкаВыручка 749 млрд руб749 млрд руб ▲▲ 877,9 млрд руб877,9 млрд руб ▲▲ 1,016 трлн руб1,016 трлн руб

Операционные расходыОперационные расходы 684,7 млрд руб684,7 млрд руб ▲▲ 821,5 млрд руб821,5 млрд руб

Операционная прибыльОперационная прибыль 194,7 млрд руб194,7 млрд руб ▼▼ 194,6 млрд руб194,6 млрд руб

EBITDAEBITDA 267,5 млрд руб267,5 млрд руб

Чистая прибыльЧистая прибыль 114 млрд руб114 млрд руб ▲▲ 139,8 млрд руб139,8 млрд руб ▲▲ 144,9 млрд руб144,9 млрд руб