1

RYNEK W UJĘCIU MARKETINGOWYM

1. Pojęcie rynku

2. Klasyfikacja rynku

3. Cechy systemu rynkowego

4. Segmentacja rynku

2

Literatura:

• M.R.Friedman: Wolny wybór, PANTA, Sosnowiec, 1998

• L.Balcerowicz: Wolność i rozwój, ZNAK, Kraków, 1995

• W.Wrzosek: Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa, 2000

• A.Jslywotzky, D.J.Morrison, B.Andelman: Strefa zysku, PWE, Warszawa 2000.

3

ISTOTA RYNKU

Rynek jest to pewny spójny system światowego ładu społeczno- gospodarczego.

Warunkiem dobrego funkcjonowania rynku jest: zapewnienie na wiele lat swobody działania stosowanie zdrowych i uczciwych reguł gry

rynkowej.

4

W ujęciu ekonomicznym rynek można interpretować jako stosunki wymienne, znajdujące wyraz w transakcjach kupna - sprzedaży między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż, popyt i ich wzajemne relacje.

Rynek jest wtedy miejscem wymiany, gdy:• nabywcy odczuwają potrzebę zakupu,• nabywcy posiadają środki pieniężne,• sprzedawcy posiadają produkty i chcą je sprzedać,• nabywcy akceptują ceny sprzedawców.

5

KLASYFIKACJA RYNKU

Do głównych kryteriów podziału rynku zalicza się:

a. kryterium przestrzeni,b. kryterium kanałów rynku,c. kryterium przedmiotu obrotu itp.d. kryterium dostępu.

6

Wg. kryterium przestrzeni można wyróżnić rynek:

lokalny, regionalny, krajowy, zagraniczny, międzynarodowy, globalny.

7

Wg. kryterium kanałów rynku można wyróżnić rynek:

skupu, zbytu, hurtowy, detaliczny.

8

Wg. przedmiotu obrotu można wyróżnić rynek: dóbr konsumpcyjnych, dóbr produkcyjnych, usług, a w tym:

usług transportowych,

usług pocztowych,

usług telekomunikacyjnych,

usług spedycyjnych,

usług przeładunkowych,

usług ubezpieczeniowych,

usług bankowych,

usług turystycznych,

usług medycznych,

usług consultingowych i innych.

9

Wg. kryterium dostępu można wyróżnić:• rynek potencjalny,• rynek dostępny,• rynek działania,• rynek docelowy,• rynek spenetrowany.

10

Aby można było „trafić” z produktami lub usługami pod potrzeby rynku należy dokładnie rozpoznać popyt rynkowy.

Przez popyt rynkowy należy rozumieć wielkość zakupów produktów lub usług, która byłaby dokonana przez określoną grupę konsumentów na określonym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego.

11

PODSTAWOWE CECHY SYSTEMU RYNKOWEGO

Jeżeli wolnym rynkiem jest swobodny przepływ:

• dóbr, • usług,• kapitału • i siły roboczej

.. to dla stworzenia zdrowych reguł gry należy określić:

reguły wejścia na rynek, reguły eliminacji z rynku, reguły prowadzenia określonego rodzaju

działalności

12

Do podstawowych cech systemu rynkowego należy zaliczyć:

• swobodę wchodzenia na rynek i możliwość prowadzenia działalności zgodnie z normami prawa i przepisami administracyjnymi,

• przewagę przedsiębiorstw prywatnych nad państwowymi,

• regulacyjne oddziaływanie rynku na podaż, popyt i ceny,

• zmniejszającą się interwencję państwa w funkcjonowanie przedsiębiorstw,

• postępującą konkurencję, zwalczanie i przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym,

13

Podstawowe cechy systemu rynkowego – cd.

• stwarzanie przez państwo jednolitych, powszechnych zasad i rozwiązań systemu finansowego, celnego, czasu pracy, warunków bhp oraz innych unormowań i świadczeń (tak po stronie pracobiorców jak i pracodawców),

• swobodę eksportu i importu,

• określenie i realizowanie przez państwo określonej polityki gospodarczej.

14

SEGMENTACJA RYNKU

Do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji rynku zalicza się:

1. Kryteria odnoszące się do konsumenta (nabywcy).

2. Kryteria odnoszące się do produktu

15

Korzyści z właściwie przeprowadzonej segmentacji:

• dostosowanie oferty do potrzeb nabywców,

• możliwość zwiększenia sprzedaży i poprawa jej relacji do kosztów,

• umożliwienie zmian, potrzeb, preferencji i reakcji nabywcom.

16

A. Kryteria odnoszące się do konsumenta społeczno-ekonomiczne

demograficzne psychograficzne

dochód wiek styl życia zawód płeć aktywność wykształcenie wielkość rodziny zainteresowania kryteria geograficzne

faza w cyklu życia rodziny

opinie

miejsce zamieszkania

status rodziny

narodowość

17

B. Kryteria odnoszące się do produktu /sytuacji zakupu

Wzorce konsumpcji

warunki zakupu oferowane korzyści

częstotliwość użycia

rodzaj sklepu wiedza konsumenta o produkcie

posiadanie innych produktów

czas zakupu postrzegane korzyści

lojalność wobec marki produktu

impuls predyspozycje konsumentów

okazje wielkość

jednorazowego zakupu

częstotliwość zakupu

18

Korzyści dobrej segmentacji...

• dostosowanie oferty do potrzeb nabywców,

• możliwość zwiększenia sprzedaży i poprawa relacji przychodów do kosztów,

• umożliwienie zmian, potrzeb, preferencji i reakcji nabywców.

19

KORZYŚCI CENTRALIZACJI BADAŃ MARKETINGOWYCH: 1. Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań. 2. Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i

wyposażenia. 3. Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla

kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie planowania strategicznych działań marketingowych.

4. Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie. 5. Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów. 6. Zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych pionów

przedsiębiorstwa 7. Większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów

badawczych 8. Łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemu informacji

marketingowych.

20

Wady centralizacji badań marketingowych

• Izolacja “badaczy” od bieżących spraw i trudności.

• Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub działów.

• Oddzielenie “badaczy” od działań marketingowych opartych na wynikach badań

21

Korzyści decentralizacji badań marketingowych:

• Bliskie powiązanie “badaczy” z programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z badań.

• Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu.

• Poświęcane większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów.

• Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach.

22

Wady decentralizacji badań marketingowych:

• Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kątem interesów poszczególnych pionów czy działów.

• Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa.

• Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników.

• Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania.• Dublowanie się niektórych działań.• Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania

informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa

23

Przydatność informacji w procesie podejmowania decyzji w opinii przedsiębiorstw

(próba ogółem - w %)

Informacje Ocena przydatności Bardzo

ważne ważne obojętne

mało ważne

Zupełnie nieważne

o rynku 72,0 22,7 3,3 2,0 0,0 o nabywcach 63,4 29,3 4,7 1,3 1,3 o

konkurentach 48,7 45,3 2,0 2,7 1,3

o dostawcach 22,0 51,3 19,3 4,7 2,7 o kanałach

dystrybucji 26,6 46,0 18,0 4,7 4,7

Źródło: Z. Kędzior; K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce. PWE Warszawa 1966, s. 28

24

Sprawne i skuteczne zarządzanie powinno być

wspomagane regularnymi (systematycznymi

badaniami marketingowymi) oraz należytym

wykorzystaniem elementów marketingu mix. Tego

typu podejście przyczynia się do:

dostarczenia wszechstronnej wiedzy o procesach rynkowych,

obserwacji obecnych trendów rynkowych,

obserwacji zachowań konsumentów (nabywców),

lepszego definiowania celów i strategii zachowań marketingowych.