18

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

Teori yang mendukung pada penelitian ini yang berjudul “Pengaruh

kualitas produk dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan margarin” yaitu

teori kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelanggan.Kualitas produk

merupakan bagian dari bauran pemasaran, sehingga sebelum membahas

kualitas produk diuraikan terlebih dahulu mengenai konsep bauran pemasaran

dan produk.Selanjutnya, mengkaji teori tentang persepsi harga dan loyalitas

pelanggan.

Pada bagian kedua, terdapat kerangka pemikiran yang berfungsi untuk

mengalirkan jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang

didasarkan pada landasan teoritikal, kemudian diakhiri dengan hipotesis yang

berisi mengenai dugaan sementara dari penelitian yang akan diteliti.

2.1.1 Konsep Bauran Pemasaran

Menata strategi pemasaran dan bauran pemasaran merupakan rencana

strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan.Tujuan

perusahaan adalah untuk menemukan kombinasi yang paling baik dari marketing

decision variables yang dikuasainya.Kombinasi (rangkaian) tersebut dinyatakan

sebagai bauran pemasaran (marketing mix).

Pentingnya bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran

memiliki pengertian yang beragam dari beberapa para ahli, berikut ini beberapa

definisi bauran pemasaran menurut para ahli :

19

1. Menurut Sofjan Assauri (2004:198) : “Bauran pemasaran merupakan

kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran. Variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.”

2. Menurut Zeithmal and Bitner (dalam Ratih Hurriyati, 2005:48)

mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai elemen-elemen

organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam

melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk

memuaskan konsumen.

3. Menurut Buchari Alma (2008:205) : “Bauran pemasaran merupakan

strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari

kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan.

Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P, yatiu

product, place, price dan promotion.”

4. Menurut Kotler and Keller (2006:19) “Marketing Mix is the set of

marketing tools the firm uses to pursue it’s marketing objectives.”

Artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.

5. Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) : “Bauran pemasaran dapat

diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan

oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar

sasarannya.”

Dilihat dari berbagai definisi yang telah dikemukakan di atas maka dapat

disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kombinasi yang dapat

20

digunakan perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasarannya untuk

mencapai tujuan pemasarannya yang telah ditetapkan dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P, yaitu

:Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara

mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk

perusahaan. Unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut adalah

unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan

dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan

pembelian.

Bauran pemasaran (Marketing mix)menurut Kotler dan Armstrong (2011:81)

memiliki empat komponen penting yaitu:

1. Produk(Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau

konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk

mencangkup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud

(tangible). Dalam arti luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang

memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya

memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi,

tempat, orang, dan ide.

2. Harga(Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau

jasa. Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan

pendapatan dan dapat berubah secara fleksibel.

21

Dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2008:151)

“Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk

barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.

3. Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan

untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk

dapat diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara

pemasaran digunakan oleh sebagian besar produsen dalam

memasarkan produk, khusunya produk berupa barang.

4. Promosi(Promotion), adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh

perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai

suatu produk (barang atau jasa). Strategi yang dapat dilakukan oleh

perusahaan untuk mengkomunikasikan produk adalah dengan

menggunakan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari

empat komponen uatama yaitu periklanan (Advertising), promosi

penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan

penjualan perseorangan (personal selling).

Dari pendapat menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) tersebut, bauran

pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning

yang kuat dalam pasar sasaran.Pemasaran yang efektif memadukan semua

elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang

dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan

menghantarkan nilai bagi konsumen.

Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari

marketing mix, dimana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk

22

menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Hal ini dapat dilihat pada

Gambar 2.1 berikut :

Sumber : Kotler dan Armstrong (2011:81)

GAMBAR 2.1

THE FOUR Ps OF THE MARKETING MIX

2.1.2 Produk

Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk

dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan

dan biasanya merupakan titik awal dalam membuat suatu bauran pemasaran.

Seorang manajer tidak dapat menentukan harga, strategi promosi atau strategi

saluran distribusi sebelum perusahaan menentukan produk yang akan dijualnya.

Product

� Variety

� Quality

� Design

� Features

� Brand Name

� Packaging

� Services

Promotion

� Advertising

� Personal Selling

� Sales Promotion

� Public relations

Price

� List Price

� Discounts

� Allowances

� Payment Period

� Credits terms

Place

� Channels

� Coverage

� Assortments

� Locations

� Inventory

� Transportation

� Logistics

Target customers

Intended positioning

23

Lebih jauh lagi, saluran distribusi yang baik, promosi yang mengesankan dan

harga yang terjangkau tidak akan berarti banyak apabila penawaran produknya

buruk. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan

bauran produk yang tepat untuk pasar sasarannya, yaitu memilih secara benar

produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya.

Secara sempit produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang

berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal.

Secara luas produk diartikan sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan

tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,

prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan

pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang dapat

ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.

Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana

bauran pemasaran diawali dengan memformulasikan penawaran yang

memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka.

Penawaran ini merupakan dasar di mana perusahaan membangun hubungan

yang menguntungkan dengan konsumen.

Kotler dan Armstrong (2011:236) mendefinisikan produk (product) sebagai

”Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,

akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan

atau kebutuhan.” Kemudian William J. Stanton dalam Buchari Alma (2008:139)

mendefinisikan produk sebagai berikut :

Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

24

Berdasarkan definisi di atas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari

semua bisnis.Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran

pasar.Bagi konsumen, produk identik dengan perusahaan.Bagi pesaing, produk

adalah sasaran yang harus dikerahkan.

Sedangkan Fandy Tjiptono (2008:88) mendefinisikan sebagai berikut

“Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang

bersangkutan”. Pengertian produk dapat diperjelas pada Gambar 2.2.

Pemenuhan Kepuasan

Penawaran

Permintaan

Proses Pertukaran

Sumber: Fandy Tjiptono (2008:88)

GAMBAR 2.2

PENGERTIAN PRODUK

Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas

sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi

melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.Selain itu, produk

dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh

produsen melalui hasil produksinya.

Pencapaian Tujuan

Organisasi

Produsen

Kompetensi Dan Kapasitas

Organisasi Kapasitas Daya Beli

Pemenuhan Kebutuhan

dan Keinginan

Pasar PRODUK

25

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa produk merupakan seperangkat

atribut baik yang berwujud maupun tidak berwujud yang digunakan untuk

memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.

Dalam mengembangkan suatu produk diperlukan pemikiran mengenai

produk dalam lima tingkatan. Lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller

(2009:4), dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat

lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar,

dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer value

hierarchy).

1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau

manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat

diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat.

2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi

produk dasar (basic product).

3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan

(expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya

diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan

(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.

5. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang

mencangkup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang

mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.

Perusahaan yang berhasil dalam pemasaran adalah yang dapat

memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, sehingga tidak

hanya memberi kepuasan pada konsumen, tetapi juga memberi daya tarik lebih,

26

agar konsumen lebih menyukai produk yang ditawarkan. Untuk lebih jelas akan

diterangkan pada Gambar 2.3 berikut ini :

Sumber: Kotler and Keller (2009:4)

GAMBAR 2.3

LIMA TINGKATAN PRODUK

Peningkatan diferensiasi dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan

pada produk, yang juga menyebabkan pemasar melihat total sistem konsumsi

(consumption sistem) pengguna, dengan cara pengguna melaksanakan kegiatan

untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan.

Klasifikasi produk menurut Kotler dan Armstrong (2011:239), dulu pemasar

mengkalsifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durability, keberwujudan, dan

kegunaan (konsumen atau industri).Setiap jenis produk mempunyai strategi

bauran pemasaran yang sesuai.Klasifikasi produk dibedakan menjadi dua, yaitu

klasifikasi produk berdasarkan daya tahan dan keberwujudannya serta

berdasarkan penggunaannya (konsumen atau industri).

1. Daya tahan dan keberwujudannya

27

a. Barang- barang yang tidak tahan lama (non-durable goods), adalah

barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali penggunaan.

b. Barang tahan lama (durable goods), adalah barang-barang berwujud

yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.

c. Jasa (service), adalah produk yang tidak berwujud yang tidak dapat

dipisahkan, bervariasi dan mudah habis.

2. Kegunaan

a. Klasifikasi barang konsumen

1) Barang kenyamanan (convenience), barang yang sering dibeli

konsumen segera dengan usaha yang minimum, yang terdiri dari

barang kebutuhan pokok, adalah barang yang dibeli konsumen

secara teratur. Barang impuls, biasanya dibeli tanpa perencanaan

atau pencarian. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan yang

mendesak.

2) Barang belanja (shooping), adalah barang-barang yang secara

karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan

kecocokan, kualitas, harga dan gaya kategori barang belanja

dibagi menjadi dua yaitu barang belanja homogeni mempunyai

kualitas yang serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga

memberikan alas yang kuat bagi perbandingan belanja. Barang

belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda

yang mungkin lebih penting dari pada harga.

3) Barang khusus (speciality goods), mempunyai karakteristik atau

identifikasi merek yang unik di mana ada cukup banyak pembeli

28

yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang

khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya

menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang

menjual produk-produk yang diinginkan.

4) Barang yang tidak dicari (unsought goods), adalah barang yang

tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk

dibeli.

b. Klasifikasi barang industri

1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts), adalah

barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas: bahan

mentah, serta bahan dan suku cadang manufaktur.

2) Barang modal (capital item’s), adalah barang tahan lama yang

memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

3) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services),

adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi

pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan

bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang

optimal. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang

tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dan Keller

(2009:15), menyebutkan enam hierarki produk, diantaranya sebagai berikut :

1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari

keberadaan keluarga produk.

29

2. Keluarga produk (product family), semua kelas produk yang dapat

memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal.

3. Kelas produk (product class), kelompok produk didalam keluarga produk

yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga

sebagai kategori produk.

4. Lini produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang

berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada

kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran

yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat

terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek

individu yang sudah diperluas lininya.

5. Jenis produk (product type), sekelompok barang di dalam lini produk

yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk.

6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit)

atau varian produk (product variant), unit yang berbeda di dalam lini

produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga,

tampilan, atau beberapa atribut lain.

Produk merupakan titik sentral dari perusahaan, produk dapat berupa

barang atau jasa.Produk merupakan suatu pengelolaan dari beberapa unsure

produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat

untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan

menambah dan mengambil tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran

produk terdiri atas :

1. Keragaman produk (product variety) 2. Kualitas produk (quality) 3. Rancangan produk (design) 4. Ciri-ciri produk (features)

30

5. Merek produk (brand name) 6. Kemasan produk (packaging) 7. Tingkat pelayanan (service) 8. Garansi (warraties) 9. Ukuran produk (size) 10. Pengembalian (return)

Salah satu bauran produk adalah kualitas.Untuk menciptakan produk yang

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan harus

dapat memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal.

2.1.3 Kualitas Produk

2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu

perusahaan.Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk

dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan.Beberapa definisi

kualitas produk yang disampaikan oleh para ahli disajikan dalam Tabel 2.1

dibawah ini.

Menurut American society for quality control yang di kutip oleh Kotler dan

Keller (2009:143 ) bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk

atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan

yang dinyatakan atau tersirat.”

Pengertian kualitas akan lebih lengkap jika ada jaminan terbaik untuk

loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan oleh John F. Welch Jr yang dikutip oleh

Kotler dan Keller (2009:143) berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan

terbaiknya atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi

persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan

pertumbuhan dan penghasilan.”

31

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) menyatakan bahwa

kualitas adalah “Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau

diimplikasikan.”

Dalam ISO 9000 (Quality vocabulary), kualitas didefinisikan sebagai :

Totalitas dari suatu produk yang menunjang kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau diterapkan.Kualitas seringkali diartikan sebagai kepuasan pelanggan (customer satisfaction) atau konformasi terhadap kebutuhan atau persyaratan (conformance to the requirement).

Menurut Aleksandar Maric, et.al (2009:1) bahwa kualitas adalah

“Kesesuaian suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi

kebutuhannya.” Suatu produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut sesuai

dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.

Definisi-definisi yang dikemukakan oleh para pakar di atas mengandung

keunggulan dan kelemahannya masing-masing.Oleh sebab itu setiap

perusahaan harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya,

dan pelanggannya masing-masing.Pada kenyataannya tidak jarang sebuah

perusahaan mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi yang ada dan

kemudian merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi itu terutama didasarkan

pada tiga faktor :

1. Karakteristik kualitas, yaitu menurut pemahaman dan suatu proses

yang penting bagi pelanggan. Karakteristik kualitas menuntut

pemahaman mengenai pelanggan dalam segala hal.

2. Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics) yaitu

karakteristik kualitas yang paling penting. Hal ini harus didefinisikan

secara operasional dengan jalan mengkombinasikan antara

32

pemahaman mengenai pelanggan dengan pemahaman melalui

proses.

3. Variabel kunci dari proses (key process variables), yaitu komponen-

komponen yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup besar

dengan karakteristik dari kualitas.

Perspektif terhadap kualitas adalah perspektif yang bisa menjelaskan

mengapa kualitas dapat diartikan beraneka ragam dan oleh orang yang berbeda

dalam situasi yang berlainan.

Menurut Garvin (dalam Fandy Tjiptono 2005:113), ada lima macam

perspektif kualitas yang berkembang terdiri atas :

1. Transcendental Approach

Dalam pendekatan ini kual;itas dipandang sebagai innate excellence,

dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui,tetapi sulit didefinisikan

dan diopersionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam

dunia seni, misalnya seni musik, seni rupa, seni tari dan sebagainya.

2. Product Based Approach

Pendekatan ini mengangap kualitas merupakan karakteristik atau atribut

yang dikualifikasikan dan dapat diukur.Perbedaan dalam kualitas

mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut

yang dimiliki produk, karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak

dapat menjelaskan perbedaan selera, kebutuhan dan preferensi

individual.

3. Used Based Approach

Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung

pada orang yang memandangnya sehingga produk yang berkualitas

33

yang paling memuaskan seseorang (misalnya perceived quality )

merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang

subjektif dan demand oriented ini menyatakan bahwa pelanggan yang

berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula,

sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan

maksimum yang dirasakan.

4. Manufacturing Based Approach

Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperlihatkan

praktek-praktek perkayaan pemanufakturan, serta mendefinisikan

kualitas sebagai kesesuain yang sama dengan persyaratan

(conformance to requitments ).

5. Value Based Approach

Pendekatan ini memandang kualitas dari segala nilai dan harga, dengan

mempertimbangkan trade of antara kinerja dan harga.Kualitas

didefinisikan sebagai “affordable excellence”.Kualitas dalam perspektif

ini bersifat relatif, sehungga produk yang memiliki kualitas yang tinggi

belum tentu produk yang bernilai.Akan tetapi yang paling bernilai adalah

barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).

Dalam perusahaan istilah kualitas diartikan sebagai faktor-faktor yang

terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk itu sesuai dengan

tujuannya dan terbukti bahwa konsumenlah yang menentukan tujuan pokok

tersebut.Hal ini diungkap oleh Sofjan Assauri (2004:205) bahwa “Dalam banyak

hal, konsumenlah yang membuat keputusan terakhir tentang tujuan-tujuan untuk

apa hasil tersebut dimaksudkan.”

34

Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama di

perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan dengan kepuasan

konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama

pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa,

oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk

Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa perlu ditentukan

melalui dimensi-dimensinya.Menurut Fandy Tjiptono (2005:130)

mengemukakan, bahwa kualitas produk memiliki beberapa dimensi antara lain:

1. Kinerja (Performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu yang merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk.

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Feature), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.

3. Kesesuian dengan spesifikasi (Conformance to Specification), yaitu sejauh mana karakteristik dan operasi produk dapat memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

4. Keandalan (Realibility), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan pada waktu konsumen mengkonsumsi.

5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan lama produk tersebut dapat terus digunakan.

6. Estetika (Aesthetic),yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau cirri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.

8. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

Kotler dan Armstrong (2011:242) menjelaskan bahwa “Kualitas produk

mempunyai dua dimensi yaitu level dan consistency.” Produk yang akan dibuat

35

ditentukan terlebih dahulu level kualitas produk mana yang akan dipilih,

kemudian kualitas level rendah atau kualitas level tinggi akan mengartikan

consistency kualitas suatu produk.

Menurut H.C Purohit dalam jurnal Business Review, volume 2 No. 1 Juni

(2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge the quality of a product

or service on the basis of variety of informational cues; some are intrinsic to the

product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya bahwa konsumen sering

menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai syarat informasi,

beberapa intrinsik produk atau ciri dalam produk seperti warna, ukuran, rasa dan

aroma.

Pengertian warna (colour), ukuran (size), rasa (flavor) dan aroma pada

makanan dapat di jelaskan sebagai berikut :

1. Warna (colour) adalah termasuk kedalam apa yang disebut dengan

tekstur. Tekstur makanan adalah hasil atau rupa akhir dari makanan

mencakup : warna tampilan luar, warna tampilan dalam, kelembutan

makanan, bentuk permukaan pada makanan, keadaan makanan

(kering, basah, lembab).

2. Ukuran (size) bagi suatu resep atau makanan adalah apa yang

tercantum pada daftar menu atau komposisi haruslah sesuai dengan

produksi dapur.

3. Rasa (flavor)pada makanan memiliki pengertian sebuah reaksi kimia

dari gabungan berbagai bahan makanan dan menciptakan sesuatu rasa

baru yang dirasakan oleh lidah.

4. Aroma adalah hasil dari uap pengolahan makanan, uap ini tercipta dari

bahan-bahan makanan yang diolah, tiap bahan memiliki aroma yang

36

berbeda, proses dan metode masakan juga akan menentukan hasil dari

aroma yang akan tercium.

Sedangkan menurut M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dalam jurnal

of Achievements in Materials and Manufacturing Engineering, volume 24 issue 2

Oktober 2007 mengemukakan bahwa, “ The correct quality control, wich makes

it possible to create satisfying products for cutomers, has take into account many

factors.” Artinya bahwa kualitas kontrol yang benar, memungkinkan untuk

menciptakan produk yang memuaskan bagi pelanggan, yang telah

mempertimbangkan banyak faktor.

Faktor-faktor yang membentuk produk-produk berkualitas menurut M.

Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Sumber : M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek (2007:204)

GAMBAR 2. 4

THE FACTORS FORMING QUALITY PRODUCTS REQUIREMENT

Pemenuhan kebutuhan pelanggan berhubungan dengan kualitas produk

yang terbaik.Sinergis pengaruh faktor di atas membentuk tingkat akhir kualitas

37

produk.namun pengaruh ini tidak sama pada setiap tahap siklus hidup produk.

Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda memiliki faktor-faktor dominan

pada kualitas pembentukan produk.organisasi dapat mengambil fungsi utama

dalam proses ini.

Selain itu menurut Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic

dalam International JournalforQuality research, Vol. 3, No. 3 (2009:5)

mengemukakan bahwa: Key factor for the quality (attributes influence the quality)

of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw Materials

Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience. Artinya

bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas) suatu

produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah:

1. Bahan baku kualitas,

2. Teknologi,

3. Sanitasi, serta

4. Pengetahuan dan Pengalaman.

Faktor-faktor tersebut dapat menjadi sebuah dasar penting untuk

menentukan suatu kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya faktor-faktor

tersebut akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas

produk dalam penelitian ini kecuali indikator teknologi karena pemilihan teknologi

dilakukan oleh manajemen operasi bukan oleh konsumen.

Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI 01-3541-1994), margarin adalah

produk makanan berbentuk emulsi padat atau semi padat yang dibuat dari lemak

nabati dan air, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan.

38

Jumlah asupan margarin yang disarankan oleh para ahli gizi Jerman (DGE)

sebaiknya tidak melebihi 15 hingga 30 gram.Paling tidak dengan mengoleskan

margarin pada roti dengan tipis dapat menambah energi dan dapat mengurangi

kolesterol dalam tubuh.Ciri-ciri dari margarin itu sendiri adalah bersifat plastis,

padat pada suhu ruang, agak keras pada suhu rendah, teksturnya mudah

dioleskan, serta segera dapat mencair di dalam mulut.

Jadi kualitas produk merupakan suatu totalitas dan karakteristik produk

yang meliputi berbagai faktor yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.Kualitas memberikan

dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling

menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas juga dapat

mengurangi biaya sesuai dengan ungkapan Crosby (1979) yang dikutip Fandy

Tjiptono (2006:116), secara ringkas manfaat kualitas adalah loyalitas pelanggan

akan berkembang, pangsa pasar yang semakin meningkat, harga saham dan

harga jual produk lebih tinggi dan produktivitas yang tinggi.

Manfaat tingkat kualitas bagi pimpinan bisnis atau manajemen menurut

Fandy Tjiptono (2005:3) adalah :

1. Mengetahui dengan baik bagaimana atau bekerjanya proses bisnis.

2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya

melakukan perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan

pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para

pelanggan.

3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah keperbaikan

(inprovment).

39

2.1.4 Harga

2.1.4.1 Pengertian Harga

Dalam teori ekonomi, kita mempelajari utility (manfaat) dan price (harga) di

mana ketiga konsep tersebut saling berkaitan. Manfaat adalah atribut sebuah

produk yang memiliki kemampuan untuk memuaskan keinginan. Nilai adalah

ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk

lain. Sedangkan harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah (mata uang)

atau sebagai alat tukar.

Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan

operasi organisasi profit maupun non-profit.Harga merupakan satu-satunya unsur

bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi.Harga

seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan

dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.Disamping itu harga

merupakan unsur yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Pengertian harga menurut Kotler dan Keller (2009:67), adalah salah satu

elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan

elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk,

saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:465), secara sederhana, istilah harga dapat

diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-

moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk

mendapatkan suatu produk.

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa:

Price can also create brand images as well as provide a functional competitive advantage. In terms of brand images, high prices can note high quality for some products, and it is often stated that consumers perceive a relationship between price and quality.

40

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa

harga dapat menggambarkan suatu merek dan memberikan keunggulan

kompetitif fungsional.Dalam menggambarkan merek, harga tinggi dapat diketahui

berkualitas tinggi untuk beberapa produk dan sering dinyatakan bahwa

konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas.

Sedangkan menurut Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, and Roger

J.Best (2007:21) menyatakan bahwa “Price is the amount of money one must

pay to abtain the right to use the products.” Artinya bahwa harga adalah sejumlah

uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk memperoleh hak dalam

menggunakan produk.

Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi,

organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan.Sedangkan utilitas merupakan atribut yang berpotensi memuaskan

kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok

utilitas, yakni:

1. Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses

produksi/konversi, yaitu perubahan fisik kimiawi yang membuat suatu

produk menjadi lebih bernilai.

2. Utilitas tempat (palce utility), terbentuk jika produk tersedia di lokasi-

lokasi tempat konsumen ingin membelinya.

3. Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat

dibutuhkan oleh para perlanggan potensial.

41

4. Utilitas informasi (information utility) tercipta dengan jalan

menginformasikan calon pembeli mengenai keberadaan atau

ketersediaan suatu produk.

5. Utilitas kepemilikan (possession/ownership utility), tercipta jika terjadi

transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke

konsumen.

Setiap keputusan tentang strategi penetapan harga harus didasaran pada

pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga suatu perusahaan.

Menurut Cristopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright (2005: 248) menyebutkan

bahwa terdapat tiga dasar alternatif penetapan harga, yaitu :

1. Berorientasi pada pendapat, antara lain :

a. Mencari laba (mencapai surplus sebesar mungkin dan mencapai

tingkat sasaran tertentu, tetapi tidak berupaya memaksimalan

harga)

b. Menutup biaya (menutup semua biaya yang telah dialokasikan

termasuk biaya tetap institusional, menutup biaya penenyediaan

satu jasa tertentu atau memproduksi satu kategori produk tertentu

dan menutup biaya tambahan penjualan kepada satu pelanggan

tambahan.

2. Berorientasi pada kapasitas, membedakan harga lama-kelamaan untuk

memastikan bahwa permintaan seimbang dengan penawaran yang

tersedia dalam waktu tertentu (dengan demikian memanfaatkan

kapasitas produksi sebaik mungkin.

3. Berorientasi pada permintaan, terdiri dari :

42

a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitas tidak menjadi

kendala), yang ditujukan untuk mencapai tingkat pendapatan

miknikmum tertentu.

b. Mengenali kemampuan belik yang berbeda-beda di kalangan

beragam segmen minat pasar terhadap organisasi dan harga sesuai

dengannya.

c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk kredit) yang akan

mempertinggi kemungkinan pembelian.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:471), harga memainkan peranan penting

bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan.

1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,

bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem

perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor

produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan.

2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga,

namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra, merek, lokasi

toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen

terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam

beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas

tinggi, terutama dalam kategori specialty products.

3. Bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan utama bagi

permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi

posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga

berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat

43

kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan

atas produk atau jasa yang dijualnya.

Menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447) bahwa dari titik

pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus

konsumen berikan untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga merupakan

elemen terpenting dalam proses pertukaran barang atau jasa.

J. Paul Peter dan Jerry C.Olson memberikan pandangan mengenai

konseptual harga yang mencangkup lebih dari jumlah biaya keuangan kepada

konsumen. Selain itu J. Paul Peter dan Jerry C.Olson juga mengidentifikasi

empat tipe dasar biaya konsumen diantaranya yaitu :1. Money (uang), 2.Time

(waktu), 3.Cognitive Activity (kegiatan kognitif), dan 4.Behavior Effort (prilaku

usaha). Jika dihubungkan dengan value (nilai atau utilitas) dalam menawarkan

produk, biaya ini merupakan cara yang paling mudah untuk mempertimbangkan

harga kepada konsumen.

Berikut ini merupakan pengertian dari keempat tipe dasar biaya konsumen

tersebut menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447), diantaranya :

1. Money (uang), seperti yang diketahui bahwa penelitian mengenai harga

hanya difokuskan pada uang.

2. Time (waktu), waktu diperlukan untuk mempelajari tentang suatu produk

atau jasa dan perjalanan untuk membelinya serta waktu yang dihabiskan

di toko. Bisa jadi biaya ini sangat penting bagi konsumen.

3. Cognitive activity (kegiatan kognitif), satu biaya yang sering diabaikan

adalah aktivitas kognitif yang terlibat dalam melakukan pembelian.

Seperti berpikir keras untuk memutuskan apa yang harus dibeli,

44

mempertimbangkan banyak hal misalnya, ukuran, warna, gaya dan

komponen lainnya yang terkait.

4. Behavior Effort (perilaku usaha), seseorang melewati proses berjalan

kaki atau menggunakan kendaraan untuk melakukan pembelian barang

atau jasa.

5. Value (nilai), dalam hal ini bahwa apapun yang sedang dibeli harus

dianggap nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan hanya

biaya. dengan kata lain, konsumen merasa bahwa manfaat membeli

lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan.

2.1.5 Persepsi Harga

2.1.5.1 Pengertian Persepsi Harga

Selain sebagai mahluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu

dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap

konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama,

banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu

harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh

karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik

terhadap produk atau jasa yang mereka jual.

Freddy Rangkuti (2008:103) menyatakan “Persepsi harga adalah biaya

relative yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa

yang ia inginkan”.

Sedangkan menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:406) “Price

perception (persepsi harga) berkaitan dengan bagaimana informasi harga

45

dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi

mereka”.

Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi,

konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan

sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka

untuk produk tersebut.Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk

melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi

internal).Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun

dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen

atau tidak.

2.1.5.2 Dimensi Persepsi Harga

Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk

suatu merek tertentu sebagai suatu cirri dari produk. Melalui pengetahuannya ini,

konsumen kemudian membandingkannya dengan harga yang ditawarkan oleh

merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang

diamati dan dari merek-merek lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Hasil

dari proses ini kemudian akan membentuk sebuah sikap terhadap berbagai

alternative merek yang ada.

Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur

berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada

pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurutnya paling penting dalam

memilih sebuah produk, misalnya untuk produk makanan, variabelnya meliputi:

bahan baku, rasa, daya tahan, dan proses pembuatan.

46

Pendapat sejenis juga diungkapkan oleh Monroe (2003:161), menurutnya

persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya

yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Hal tersebut tergambar jelas pada

Gambar 2.5 berikut:

Sumber : Kent B. Monroe, (2003:161)

GAMBAR 2.5

PRICE-PERCEIVED VALUE MODEL

Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan bahwa informasi harga

aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di

benak konsumen, hal ini menghasilkan persepsi nilai terhadap produk atau jasa

tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli

produk/jasa tersebut atau tidak.

Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi kualitas

dan persepsi biaya yang dikeluarkan :

Perceived Quality - Perceived Brand name - Perceived store name - Perceived warranty - Perceived country of

origin

Perceived Monetary Sacrifice

Actual Price

Perceived Price

Perceived Value

Willingness to buy

47

1. Perceived Quality (persepsi kualitas)

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika

informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen

terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap

nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services), dan

Negara yang menghasilkan produk tersebut.

a. Persepsi nama merek

Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk.

Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap

sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.

Menurut Kent B. Monroe (2003:162) dalam sebuah penelitian

disebutkan bahwa jika dibandingkan dengan nama toko dan

karakteristik komponen produk lainnya, nama merek memiliki pengaruh

yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.

b. Persepsi nama toko/dealer

Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen

terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun

harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang

diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap

reputasi toko/dealer tersebut.

c. Persepsi garansi (after sale services)

Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering

diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen

akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut,

karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.

48

d. Persepsi Negara yang menghasilkan produk

Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan Negara

pembuatnya.Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki

persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari

Negara mana produk tersebut berasal. “Dimana produk berasal

seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk

evaluasi” (Ujang Sumarwan,2003:304)

2. Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan)

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya

yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi

konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang

dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi

dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat tiga kondisi

yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan,

yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek

ekuitas merek.

a. Persepsi terhadap pajak

Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang

harus dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki

penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan

untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.

b. Persepsi terhadap kewajaran harga

Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian

konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu:

49

1. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh

keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual

menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang

meningkat.

2. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat

memperoleh harga yang lebih rendah dan kulitas produk yang lebih

baik, sedangkan dia sendiri tidak.

c. Persepsi terhadap efek ekuitas merek

Nama merek sering dijadikan indikator kualitas suatu produk.Menurut

Kotler dan Armstrong (2008:235) “Ekuitas merek adalah efek

diferensiasi positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek

terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut”.Ekuitas

merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang

premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang

lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki

image merek yang lebih superior.

Dimensi persepsi harga seperti persepsi kualitas yang terdiri dari 1)

persepsi citra merek, 2) persepsi citra toko,dan dimensi persepsi biaya yang

dikeluarkan yang terdiri dari 1)persepsi terhadap kewajaran harga, dan 2)

persepsi terhadap ekuitas merek dapat menggambarkan efek harga untuk

produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian. Selanjutnya dimensi tersebut

akan dijadikan sebagai indikator mengenai harga dalam penelitian ini.

50

Pada dasarnya menunjukan bahwa informasi harga diterima melalui indra

penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami yang

artinya adalah ditafsirkan dan bermakna. Dengan kata lain yaitu, konsumen

memahami makna simbol harga melalui pembelajaran sebelumnya dan

pengalaman.

2.1.6 Loyalitas Pelanggan

2.1.6.1 Definisi Loyalitas Pelanggan

Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95), adalah

sebagai berikut : “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term

commitment of the customer to the organization.” Loyalitas pelanggan adalah

sebuah sikap pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah

organisasi perusahaan.

Menurut Griffin (2008:31)”Loyalty is defined as non random purchase

expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi

tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku

dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus

menerus terhadap barang/ jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Gremler dan Brown (2008:4) dalam jurnal The Analysis of Customer Loyalty

in Bangladeshi Mobile Phone Operator Industry menyatakan bahwa: “Customer

loyalty is defined as “the degree to which a customer exhibits repeat purchasing

behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition

toward the provider, and considers using only this provider when a need for this

service arises”. Definisi dari loyalitas pelangganadalah persetujuan yang

menunjukkan perilaku pembelian ulang terhadap pelayanan perusahaan,

51

membangun sikap positif terhadap kepentingan perusahaan, dan pemberi

layanan hanya mempertimbangkan pengguna ketika adanya kebutuhan untuk

layanan.

Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan

sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperhatikan perilaku

pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam

waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil

keputusan.

Pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang bersedia melakukan

pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang sama, atau mungkin juga

tidak melakukan pembelian untuk semua lini produk, melaksanakan word of

mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial, dan kebal

terhadap bujukan dari pesaing.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian loyalitas ialah

kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan

pembelian secara rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih.

Selain itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seseorang yang kebal

terhadap daya tarik produk lain dan selalu memberikan masukan terhadap

perusahaan.

2.1.6.2 Perspektif Loyalitas

Pada dasarnya terdapat dua perspektif utama dalam mendefinisikan dan

mengukur loyalitas. Menurut Fandy Tjiptono (2008;109) yaitu loyalitas sebagai

perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Dengan kata lain, loyalitas dapat ditinjau

52

dari merek produk/jasa apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan

(sikap konsumen) terhadap merek tersebut.

1. Perspektif Perilaku (Behavioral)

Berdasarkan perspektif perilaku, loyalitas diartikan sebagai

pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap

kali konsumen membeli ulang suatu produk/jasa dengan merek yang

sama, maka ia dikatakan loyal pada merek tersebut.

Bowen dan Shoemaker (2006:12) mengemukakan bahwa:

“Perspektif perilaku dari loyalitas merujuk pada aspek-aspek perilaku

konsumen langsung terhadap brand atau service tertentu untuk waktu

yang lama (misalnya pembelian ulang)”.

Jadi pengukuran loyalitas pada perspektif ini dilihat dari frekuensi

dan konsistensi perilaku pembelianya terhadap suatu

produk/jasa.Perspektif ini mengandung kelemahan, karena didasarkan

pada perilaku pembelian masa lalu saja, padahal loyalitas juga

berhubungan dengan estimasi perilaku pembelian masa mendatang.

2. Perspektif Sikap (Attitude)

Loyalitas yang didasari perilaku didefinisikan sebagai seberapa

konsisten seorang konsumen membeli sebuah merek, dimana loyalitas

disini diukur melalui proporsi atau jumlah pembelian. Menurutnya

terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari perilaku, antara lain:

a. Undivided loyalty, yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli

merek yang sama pada sebuah produk.

b. Occasional switcher, yaitu selalu memilih merek yang sama, namun

dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.

53

c. Switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas

terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain.

d. Divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap

beberapa merek.

e. Indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki

loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian

akan hal ini.

2.1.6.3 Karakteristik Pelanggan yang Loyal

Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu hal yang sangat berharga bagi

perusahaan. Beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin

(2005;13), yaitu :

1. Makes regular reperat purchase. (melakukan pembelian secara teratur)

2. Purchase across product or service lines. (membeli diluar lini produk

atau jasa)

3. Refers other (menarik pelanggan baru untuk perusahaan atau

menciptakan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan

produk atau jasa kepada orang lain)

4. Demonstrate immunity to the pull of the competition (tidak terpengaruh

daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing)

Menurut Bob E. Hayes, (2008:159) terdapat perbedaan mengenai sikap

dari loyalitas pelanggan, yaitu:

1) Advocacy

Pelanggan yang selalu setia membeli produk dan merek

perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada

54

pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang

menjelek-jelekkan merek perusahaan.

2) Purchasing

Pelanggan melakukan pembelian secara teratur pada satu produk

dan tidak mempunyai ketertarikan ke produk lain secara terus-menerus.

3) Retention

Pelanggan tetap ingat akan suatu produk yang telah dibeli, karena

pelanggan menjadi puas dari produk yang digunakan tersebut.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2008:294) loyalitas pelanggan

ditentukan oleh :

1. Pembelian Ulang.

2. Penolakan Pesaing.

3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain.

4. Frekuensi rekomendasi pada orang lain.

Menurut Valarie A. Zeithaml (2009:184) menyatakan bahwa terdapat

banyak manfaat bagi organisasi dalam mempertahankan dan mengembangkan

pelanggan yang loyal.Selain manfaat ekonomi yang diterima perusahaan

beragam manfaat perilaku pelanggan dan manfaat sumber daya manusia juga

sering diterima dari menjaga hubungan erat dengan pelanggan. Terdapat

beberapa karakteristik pelanggan yang loyal, antara lain:

1. Willing to pay more. ( berani membayar lebih )

2. Word-of-mouth communication. ( melakukan rekomendasi dari mulut

ke mulut )

55

3. Customer voluntary performance. ( pelanggan melakukan kinerja

secara sukarela )

4. Social benefits to other customers. ( memberikan manfaat social

kepada pelanggan lainnya)

5. Employee retention. (mengingat/mengenali karyawan yang sering

melayani kita pada saat membeli suatu produk)

2.1.6.4 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan

Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) terdiri dari empat

jenis, yaitu :

1. No loyalty (Tidak ada kesetiaan)

Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak

mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu.

Tingkat keterikatan (attachment) dengan repeat patronage yang rendah

menunjukan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha

harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar

mereka karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.

2. Inertia loyalty (Kesetiaan yang tidak aktif)

Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang

yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang

memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan.Dasar yang

digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah

terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan

situasional.Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap

produk atau jasa yang sering dipakai, contoh dari kesetiaan ini biasanya

56

terlihat dari pembelian bensin di pom bensin yang berada dekat dengan

ramah dan sebagainya.Tapi mungkin saja mengubah kelompok inertia

loyalty menjadi kelompok pelanggan dengan kesetiaan yang lebih tinggi

bila secara aktif mendekatkan diri dengan pelanggan, misalnya dengan

meningkatkan keramahan dan fasilitas.

3. Latent loyalty (Kesetiaan tersembunyi)

Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat

pembelian yang rendah menggambarkan latent loyalty dari

pelanggan.Bagi pelanggan yang memiliki sikap latent loyalty pembelian

ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada faktor

sikapnya.

4. Premium loyalty (Kesetiaan premium)

Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat

keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian

kembali.Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap

pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi

maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan

menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati

membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau

keluarga mereka.

2.1.6.5 Pentingnya Peningkatan Loyalitas Pelanggan

Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang ingin memuaskan dan

mempertahankan pelanggan yang ada. Loyalitas dapat menguntungkan

perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:45), “…loyal

57

customer account for a substansial amount of company profit….” Oleh sebab itu

loyalitas pelanggan penting agar pelanggan lama terus setia pada produk yang

ditawarkan.

Selanjutnya Griffin (2008:31) mengemukakan keuntungan-keuntungan

yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara

lain:

1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase)

2. Membeli di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across

product or service lines)

3. Merekomendasikan kepada orang lain (refers other)

4. Menunjukan kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh

tarikan perrsaingan produk (immunity)

Griffin menyatakan bahwa terdapat dua faktor penting yang

memungkinkan loyalitas pelanggan dapat dibangun dan berkembang. Faktor

pertama adalah ikatan emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau

jasa perusahaan harus lebih besar daripada ikatan emosional mereka terhadap

produk atau jasa pesaing. Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian

berulang yang dilakukan oleh pelanggan.

Hermawan Kartajaya (2006:98) merangkum butir-butir pemikiran Fredrick

Reichheld tentang pentingnya loyalitas pelanggan dalam lingkungan bisnis yang

semakin turbulen dan ditengah pesatnya perkembangan teknologi informasi,

sebagai berikut :

1. Loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan bersaing,

pertumbuhan, laba dan tentu saja substainability jangka panjang

perusahaan. Karena itu, retensi pelanggan merupakan sebuah indikator

58

yang mencerminakan gabungan dari keseluruhan dimensi bisnis

sebuah perusahaan dalam menciptakan nilai.

2. Bahkan loyalitas pelanggan merupakan indikator yang lebih handal

daripadalaba dalam mengukur kemampuan perusahaan dalam

menciptakan niali.

3. Survei menunjukkan bahwa pertambahan tingkat retansi pelanggan

sebesar 5% saja dapat meningkatkan laba antara 25% sampai 95%.

2.1.6.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan

Menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan

yang melalui suatu proses yang dapat berlangsung lama. Dalam memperhatikan

masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut,

perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli

menjadi konsumen yang loyal. Hill (2000:61) menjelaskan bahwa tahapan

loyalitas terbagi atas enam tahapan sebagai berikut :

1. Suspect (Tersangka)

This segment includes all the buyer of the product/service category in

the market place. Suspect are either unware of your organization’s

product or service or have no inclination to purchase it.

Segmen ini meliputi semua kategori pembelian barang/jasa dalam

pasar.Suspect tidak hanya menyadari keberadaan produk dari suatu

perusahaan atau tidak ada kecenderungan untuk membeli.

2. Prospect (Calon Pelanggan)

59

Prospect are potensial customers who have some attraction towards

your organization but have not yet taken to step of doing business with

you.

Prospek adalah pelanggan potensial yang memiliki daya tarik terhadap

suatu organisasi atau perusahaan tetapi belum terjadi tindakan bisnis

dengan perusahaan tersebut.

3. Customer (Pelanggan)

Typically a one-of purchaser of your product (although the category may

include some repeat buyers) who has no feeling of loyalty towards your

organization.

Pembeli produk suatu perusahaan, termasuk beberapa pembeli ulang

yang belum merasa loyal terhadap perusahaan tersebut.

4. Clients (Klien)

Repeat customers who have positive felings of loyalty towards your

organization but who support is passive rather than active towards your

organization.

Pelanggan yang memiliki perasaan positif untuk loyal terhadap suatu

perusahaan tetapi dukungannya terhadap perusahaan masih pasif.

5. Advocate (Pendukung)

Clients who actively support your organization by recommending it to

others.

Pelanggan yang secara aktif mendukung suatu perusahaan dengan

merekomendasikan kepada orang lain.

6. Partners (Mitra)

60

A partnership is the strongest form of customer supplier relationship

which is sustained both parties it as mutually beneficial.

Persekutuan adalah bentuk hubungan saling menguntungkan antara

supplier (pemasok) dan pelanggan yang berlangsung terus menerus.

Lebih jelasnya mengenai tingkat loyalitas pelanggan di atas dapat dilihat

pada gambar piramida loyalitas pelanggan menurut Hill berikut ini.

Sumber : Nigel Hill (2000:61)

GAMBAR 2.6

THE LOYALTY PYRAMID

Hermawan Kartajaya (2006:100) membagi tahapan loyalitas pelanggan

kedalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer,

lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Terrorist Customer, adalah pelanggan menjelek-jelekan merek

perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan

layanan yang diberikan perusahaan.

2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan

dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti

ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi

pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-

kadang. Pelanggan yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan

61

pergi karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk/merek

perusahaan.

3. Loyal customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat

buying, tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek

perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekan perusahaan,

pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk

apapun orang menjelekan perusahaan.

4. Advocator customer, pelanggan ini adalah tingkatan tertinggi,

pelanggan tipe ini sangat istimewa dan excellent, mereka menjadi aset

terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Advocator customer

adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan,

pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain.

Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml (2009:189) menyatakan bahwa

untuk menganalisis pelanggan terdapat empat tingkatan pelanggan, yaitu:

Sumber : Valarie A. Zeithaml (2009:190)

GAMBAR 2.7

THE CUSTOMER PYRAMID

62

1. The platinum tier, menggambarkan pelanggan yang paling

menguntungkan bagi perusahaan, biasanya merupakan pelanggan

pengguna tetap, tidak terlalu sensitif terhadap harga, bersedia untuk

berinvestasi dan mencoba penawaran baru, serta memiliki komitmen

dengan perusahaan.

2. The gold tier, berbeda dari paltinier profitabilitas yang tidak tinggi,

pelanggan yang hanya menginginkan potongan harga, pelanggan

pengguna tetap tetapi lebih kepada meminimalkan resiko bukan hanya

fokus pada perusahaan tetapi pelanggan ini bekerjasama dengan

beberapa vendor.

3. The iron tier, tingkat pengeluaran, loyalitas dan profitabilitas tidak cukup

tinggi untuk penyebuhan perusahaan. Hanya berisi pelanggan penting

yang diperlukan untuk memanfaatkan kapasitas perusahaan.

4. The lead tier, terdiri dari pelanggan yang kadang-kadang mengeluhkan

masalah tentang perusahaan kepada orang lain.

Dilihat dari qualified prospect (calon pelanggan terpilih), perusahaan

berupaya untuk meningkatkannya menjadi first-time customers (konsumen

pertama kali), dan untuk yang merasakan kepuasan akan ditingkatkan menjadi

repeat customers (konsumen ulang). Untuk lebih kuat lagi, maka repeat

customers (konsumen ulang) tersebut akan dijadikan sebagai clients (klien), yaitu

pelanggan yang diberi perlakuan khusus oleh perusahaan agar tetap loyal

kepada produk atau jasanya.

Selanjutnya clients (klien) tersebut akan ditingkatkan menjadi members

(anggota), dan selanjutnya menjadi advocates (pendukung), yaitu pelanggan

63

yang sangat antusias dan bersedia memberikan rekomendasi kepada orang-

orang lain mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkannya.

Pada akhirnya para pelanggan yang telah menjadi advocates (pendukung)

akan ditingkatkan menjadi partners (mitra), dimana pelanggan tersebut bersama-

sama dengan perusahaan akan menjalin hubungan (relasi) yang baik. Namun

demikian, beberapa pelanggan mungkin juga tidak aktif (inactive customers)

dalam menjalin hubungan dengan perusahaan yang mungkin disebabkan karena

pelanggan tersebut pindah keluar daerah, karena bangkrut, karena tidak merasa

puas atau karena alasan lainnya.

Menurut Keki R. Bhote dalam Jurnal manajemen dan bisnis Vol. 4 No. 1

April 2004 mengatakan bahwa ada sepuluh prinsip inti dalam loyalitas

pelanggan, yaitu :

1. Kemitraan yang didasarkan kepada etika dalam integritas tertinggi

2. Nilai tambah dalam hubungan kemitraan customer-supplier

3. Mutual trust : kayakinan mendalam akan potensi dan kredibilitas

4. Policy yang transparan dengan men-sharing teknologi, strategi, dan

data.

5. Kerja sama yang mutual antara perusahaan, supplier, dan konsumen

dalam menghasilkan kualitas yang diharapkan

6. Tanggap terhadap antusiasme konsumen tentang apa yang dianggap

penting

7. Memfokuskan diri terhadap hal-hal kecil yang dapat memberikan

kepuasan kepada konsumen.

8. Kedekatan perusahaan dengan konsumen.

64

9. Memberikan perhatian yang sungguh-sungguh kepada kosumen

setelah sales terjadi

10. Mengantisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa mendatang.

Dengan adanya penerapan dalam prinsip di atas, maka dapat

menghasilkan pelanggan loyal atau setia. Mereka yang dikategorikan sebagai

pelanggan yang loyal atau setia adalah mereka yang sangat puas dengan

produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya

kepada orang lain. Selanjutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas

kesetiaan mereka kepada produk-produk lain buatan produsen/perusahaan yang

sama. Pada akhirnya, mereka akan menjadi konsumen yang setia kepada

produsen tersebut untuk selamanya.

2.1.6.7 Metode Pengukuran Loyalitas Pelanggan

Kotler dan Keller (2009:140), ada beberapa metode yang dapat digunakan

untuk menelusuri dan mengukur loyalitas pelanggan atau pelanggan yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan menyederhanakan pelanggan

dan menyampaikan saran dan keluhan.Sistem seperti ini membantu perusahaan

bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah dan menyediakan banyak

gagasan yang baik bagi perusahaan untuk memperbaiki produk dan

2. Survei loyalitas pelanggan

Perusahaan yang responsif melakukan pengukuran langsung atas

loyalitas pelanggan dengan melakukan survei teratur, melalui kuesioner atau

menelepon sample dari pelanggan yang sudah ada untuk mengetahui perasaan

65

mereka mengenai berbagai aspek prestasi perusahaan dan keinginan lain dari

pelanggan yang belum dilayani oleh perusahaan.

3. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan harus melakukan kontak dengan pelanggan yang berhenti

atau yang beralih ke pesaing, untuk mempelajari apakah hal ini terjadi selain

harus melakukan wawancara keluar, perusahaan juga harus memantau tingkat

kehilangan pelanggan.

4. Peringatan dalam mengukur pelanggan

Hal ini dilakukan dengan mencoba bertindak baik kepada pelanggan

beberapa saat sebelum survey dilakukan atau tidak menyertakan pelanggan

yang tidak sering dalam survey. Akhirnya bila pelanggan mengetahui bahwa

perusahaan akan mencoba loyalitas pelanggan, sekalipun sudah loyal, beberapa

dapat menyatakan amat tidak loyal agar menerima konsumen lebih banyak.

2.1.7 Pengaruh Antara Persepsi Kualitas Produk dan Harga Terhadap

Loyalitas Pelanggan

Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran

pemasaran.Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang

terkoordinasi dalam bauran produk.Jika produk yang ditawarkan dapat

memuaskan keinginan konsumen berarti menunjukan keberhasilan bagi

perusahaan.Tentunya bauran produk sangat diperlakukan untuk dapat

memuaskan keinginan konsumen.

Melalui strategi bauran produk, kualitas produk merupakan hal yang perlu

mendapat perhatian utama di perusahaan, mengingat kualitas suatu produk

berkaitan dengan kepuasan konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana

66

positioning utama pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja

produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan

kepuasan pelanggan.

Menurut John F. Welch Jr yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009: 143)

berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan terbaiknya atas loyalitas

pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi persaingan luar negeri,

dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.”

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka

panjang dengan pelanggan. Fandy Tjiptono (2004:185) menyatakan bahwa “

Jika konsumen merasa puas terhadap kinerja produk, maka mereka akan

melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk berulang-

ulang bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke

mulut kepada orang lain “. Ini menunjukan bahwa kualitas produk merupakan

sesuatu yang bisa membuat konsumen melakukan pembelian ulang dan tidak

berpindah terhadap merek lain. Selain itu Sutisna (2004:43) mengemukakan

tentang loyalitas, bahwa jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk

tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan.

Ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran

distribusi atau wilayah geografis baru. Perusahaan harus memutuskan di mana

perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai kualitas.Harga yang lebih mahal

dianggap memiliki kualitas yang lebih tinggi.

Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga

tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau

jasa.Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat. Persepsi konsumen

67

akan harga suatu produk berbeda-beda karena adanya perbedaan selera,

pengetahuan, dan daya beli. Akibatnya, strategi penetapan harga mengalami

perubahan orientasi. Dewasa ini harga ditentukan oleh apa yang dinilai

konsumen, dan bukan apa yang dibayarkan konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:160) “Bagaimana konsumen

memandang harga tertentu-tinggi, rendah, wajar- mempunyai pengaruh yang

kuat terhadap masud membeli dan kepuasan membeli”. Sehingga, apabila harga

yang diterapkan oleh produsen dirasa tepat (sebanding dengan manfaat yang

dirasakan) maka nilai yang dirasakan dari produk tersebut juga akan meningkat.

Sebalinya apabila onsumen mempunyai persepsi yang kurang baik terhadap

harga yang ditetapkan oleh produsen (dirasa terlalu mahal) maka konsumen

akan merasakan nilai atau manfaat dari produk tersebut kurang sebanding

dengan pengorbananya.

Bila harga akan suatu produk sesuai dengan kualitas produk yang

diberikan dan manfaat yang dirasakan, maka konsumen akan terus melakukan

pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang dibelinya kemudian

terbentuk sikap loyalitas terhadap produk tersebut. Menurut Women dalam

Sutisna (2004:80-81) bahwa :

Kesimpulan dari fakta-fakta atas adanya hubungan antara kualitas dan

harga, yaitu ketika harga digunakan sebagai indikasi produk berkualitas, bahwa :

a. Konsumen mempunyai beberapa keyakinan dan kepercayaan bahwa

dalam situasi tertentu harga menunjukan kualitas.

b. Terjadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya

diantara merek-merek yang ada.

68

c. Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara objektif atau melalui

nama merek atau citra toko.

d. Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan

kualitas yang dirasakan daripada perbedaan yang lebih kecil.

e. Merek yang sudah sangat terkenal, harga dapat digunakan secara

lebih baik sebagai indikator kualitas.

Hal ini sejalan dengan pendapat Griffin (2005:31) yang menyatakan

bahwa “Pelanggan yang loyal kecil kemungkinan untuk terpikat terhadap merek

lain walaupun harga merek lain lebih rendah”. Pelanggan yang loyal memandang

seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas

yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap produk

tersebut.

Kotler dan Armstrong (2008:8) menyatakan bahwa jika pelanggan merasa

puas terhadap kinerja produk maka akan melakukan pembelian ulang dan

memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman mereka atau bisa

dikatakan bahwa mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut (word of

mouth) pada orang lain.

Tujuan utama dari setiap perusahaan yang berorientasi kepada pasar

sasarannya adalah pencapaian kepuasan pelanggan, memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ekspektasi pelanggan. Kepuasan merupakan

perasaaan yang timbul dari pemenuhan antara kinerja yang diterima

pelanggannya dengan harapannya. Kepuasan pelanggan dapat menghasilkan

pembelian kembali dan akan berlanjut menjadi kesetiaan atau loyalitas.

Loyalitas tidak lepas dari adanya kepuasan pelanggan (customer

satisfaction). Karena menurut beberapa pakar, terdapat hubungan yang erat

69

antara kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Diantaranya menurut

Barnes (2003:41) mengatakan bahwa untuk meningkatkan loyalitas, maka

kepuasan pelanggan harus dapat ditingkatkan dan mempertahankan tingkat

kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Menurut Matt Hasan (2007:8)

berpendapat bahwa ”A loyal customer in this context probably refers to a

customer who continues to do business with the company.” Artinya pelanggan

yang setia dalam konteks ini adalah pelanggan yang terus melakukan bisnis

dengan perusahaan.

Berdasarkan pendapat para ahli tersebut diatas bahwa kualitas produk

dan jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan mampu diterima dengan baik

oleh konsumen, dalam hal ini kualitas produk yang baik dan didukung dengan

persepsi konsumen yang positif terhadap harga akan membuat konsumen

tertarik untuk melakukan pembelian dan akhirnya menimbulkan sikap loyalitas

dan tidak beralih kepada merek lain.

2.1.8Orisinalitas Penelitian

Beberapa resume hasil penelitian pendahuluan yang memiliki variabel

dan objek yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis seperti

terlihat dalam Tabel 2.1 berikut.

TABEL 2.1

ORISINALITAS PENELITIAN

No. Nama Peneliti Tahun Judul Penelitian

Hasil Penelitian

1. Thaweephan Leingpibul

2009 Loyalty’s Influence on The Customer Satisfaction an (Re) purchase Behavior Relationship

Loyalitas konsumen memiliki dua konstruksi yang berbeda (prilaku loyalitas dan sikap loyalitas) dan keduanya memiliki hubungan prediktif antara pemenuhan harapan dan perasaan membangun

70

kepuasan dan perilaku pembelian antara memenuhi harapan dan perilaku pembelian kembali.

2. Aurimas Dapkevicius, Borisas Melnikas

2009 Influence of Price and Quality to Customer Satisfaction : Neuromarketing Approach of Food

Secara keseluruhan mengungkapkan bahwa harga dan kualitas merupakan faktor penting bagi kepuasan pelanggan dewasa ini yang mengarah menuju kompleksitas keputusan manager pemasaran.

3. Aleksandar Maric,Slavko Arsovski, and Jasna Mastilovic

2009 Contribution to the Improvement of Products Quality in Baking Industry

Atribut yang mempengaruhi kualitas produk roti, sesuai dengan sikap konsumen, adalah: 1. Raw materials quality, 2. Technology, 3. Sanitation, dan 4. Baker’s knowledge and experience. Menggunakan argumen tersebut penulis ingin menunjukan pentingnya produk yang berkaitan dengan konsumen, dan untuk berkontribusi pada pilihan metode estimasi optimal dari produk-produk berkulitas.

4. Agyl Satrio Hutomo (43105010010)

2008 Pengaruh Kulitas Produk dan Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan pada Produk Makanan Tela Krezz Cabang Bekasi.

Kualitas produk dan tingkat kepuasan konsumen bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Variabel yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas adalah tingkat kepuasan konsumen.

5. Femi Ridafenti (034126)

2008 Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Filma.

Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan.

6. M. Dudek Burlikowska, D. Szewieczek

2007 Quality Estimation Methods Used in Product Life

Kunci sukses yang sangat sering dianalisis dalam proses produksi didasarkan pada kualitas. Pengaruh sinergi dari

71

Cycle. banyak faktor dalam hal ini adalah: kemungkinan keuntungan meningkat, penurunan jumlah cacat dan kerugian, konsolidasi posisi di pasar dan peningkatan citra pada organisasi.

7. Christian Fischer

2007 Food Quality and product export performancean empirical investigation of the EU Situation. Measurement: Study of three product categories (cheese, meat preparation and wine)

Hasil estimasi menunjukan bahwa keterkaitan antara kualitas dan kinerja ekspor jelas tergantung pada kategori produk dan perbedaan negara, tetapi tidak untuk semua kasus, sesuai dengan tujuan ekspor. Implikasi utama yang timbul dari análisis ini adalah bahwa hal itu dapat dibenarkan sebagai disiplin akademis yang baru dan untuk memberikan kontribusi pada peningkatan daya saing agribisnis di liberalisme pasar Uni Eropa.

8. Ignatia Anindita (110610127)

2010 Pengaruh kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan

99,2% variabel bebas terhadap variabel tergantung cukup besar, sedangkan sisanya sebesar 0,8% dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Ini artinya bahwa terdapat pengaruh antara kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan.

Sumber: Modifikasi Pengolahan Penelitian 2011

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa

penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada Tabel 2.2di atas.

persamaan penelitian ini dengan penelitian pendahuluan yaitu pada variabel-

variabelnya, kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelangggan. Penelitian

penulis memiliki perbedaan yang spesifik dibandingkan dengan penelitian-

penelitian pendahuluan, terutama yang menyangkut jenis dan jumlah variabel

maupun objek yang diteliti. Meskipun terdapat variabel yang sama seperti

kualitas produk. Namun penulis menggunakan dimensi kualitas produk seperti,

72

raw materials quality, sanitation, knowledge and experiencebukan dimensi

kualitas seperti performance, feature, conformance to spesification, reliability,

durability, aesthetic, perceived quality, and serviceability yang telah diteliti oleh

Femi Ridafenti (2008). Dimensi harga seperti manfaat, daya beli, dan produk

pesaing diteliti oleh Femi Ridafenti (2008) sedangkan penulis meneliti tentang

persepsi harga yang terdiri dari persepsi kualitas dan persepsi biaya yang

dikeluarkan. Dimensi loyalitas memiliki kesamaan dengan yang akan penulis teliti

indikatornya seperti pembelian ulang, penolakan terhadap produk pesaing,

pembelian di luar lini produk, dan rekomendasi kepada orang lain.

Objek yang di teliti penulis berbeda dengan objek penelitian terdahulu,

yaitu minyak goreng Filma yang di teliti oleh Femi Ridafenti (2008), Agyl Satrio

(2008) meneliti pada produk makanan Tela Krezz cabang Bekasi.

Sedangkan penelitian ini membahas mengenai kualitas produk dan

persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan, terlihat dari objek penelitian yaitu

margarin di Desa Banjaran Kabupaten Bandung. Berdasarkan penelusuran atas

berbagai penelitian pendahuluan dan sumber ilmiah lainnya melalui kepustakaan,

diyakini penelitian ini memiliki orisinalitas yang cukup tinggi karena mempunyai

perbedaan yang spesifik dengan penelitian-penelitian terdahulu.

2.2 Kerangka Pemikiran

Adanya perubahan perekonomian setelah melewati masa-masa krisis

global mengakibatkan terjadi persaingan yang ketat diantara perusahaan.

Semakin tingginya persaingan membuat para pengusaha harus dapat

memfokuskan usahanya dengan berorientasi kepada konsumen dan

mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produknya dengan

73

menciptakan keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing dapat diciptakan

perusahaan dengan melakukan kegiatan formulasi dari bauran pemasaran

(marketing mix) yang dimiliki sehingga dapat menghasilkan produk yang sesuai

dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Hal ini juga terjadi dalam industri margarin, dimana pertumbuhannya

mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Oleh karena itu perusahaan

harus selalu siap dan terampil dalam menerapkan strategi dan kebijakan

pemasarannya yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix).

Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) menjelaskan bahwa, “Bauran

pemasaran dapat diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang

dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar

sasarannya.”Menurut Stanton dalam Usi Usmara (2008:7), “Bauran pemasaran

adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari

sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, sistem distribusi dan

promosi.

McCarthy dalam Kotler (2011:81) mengklasifikasikan alat-alat bauran

pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam

pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi

(promotion). Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi

saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Masing-masing alat yang

tercakup dalam bauran pemasaran tersebut saling berkaitan satu sama lain.

Apabila salah satu alat dalam konsep bauran pemasaran tersebut tidak ada

ataupun tidak lancar maka proses pemasaran tidak akan lancar dan pencapaian

tujuan pemasaran itu sendiri akan tergganggu.

74

Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana

bauran pemasaran diawali dengan memformulasikan penawaran yang

memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka.

Penawaran ini merupakan dasar dimana perusahaan membangun hubungan

yang menguntungkan dengan konsumen.

Produk sebagai salah satu variabel bauran pemasaran memiliki bauran

produk tersendiri. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran produk terdiri dari:

ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan,

jaminan, dan pengembalian.

Salah satu bauran produk adalah kualitas. Untuk menciptakan produk

yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan

harus memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal.

Kualitas produk mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk

dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler

dan Keller, 2009:143).Harus di ingat bahwa, tinggi rendahnya kualitas produk di

pasar ditentukan oleh konsumen bukan produsen. Menurut H.C Purohit dalam

jurnal Business Review (2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge

the quality of a product or service on the basis of variety of informational cues;

some are intrinsic to the product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya

bahwa konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai

syarat informasi, beberapa ciri intrinsik produk seperti warna, ukuran, rasa dan

aroma.

Berdasarkan Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic

dalam International Journal for Quality Research, Vol. 3, No. 3, 2009

mengemukakan bahwa, “Key factor for the quality (attributes influence the

75

quality) of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw

Materials Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience.

Artinya bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas)

suatu produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah:

1. Bahan Baku kualitas, produk yang berkualitas harus sesuai dengan

Standar Nasional Indonesia (SNI), dengan atau tanpa penambahan bahan

lain yang diizinkan.

2. Teknologi, pemilihan teknologi yang digunakan.

3. Sanitasi, merupakan segala daya dan upaya yang dilakukan untuk

menjamin terwujudnya kondisi yang memenuhi persyaratan kesehatan.

4. Pengetahuan dan pengalaman, suatu produk dipilih konsumen berdasarkan

pengetahuan dan pengalaman dari konsumen itu sendiri.

Elemen-elemen ini dapat menjadi sebuah dasar penting untuk menentukan

sebuah kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya elemen-elemen ini akan

dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas produkdalam

penelitian ini, kecuali indikator teknologi karena teknologi dipilih oleh bagian

manajemen produksi bukan oleh konsumen.

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk

memperoleh hak dalam menggunakan produk.H.C Purohit (2010:137) dalam

jurnal Business Review menyatakan bahwa, ”Consumers often rely on price as

an indicator of quality.” Artinya konsumen sering mengandalkan harga sebagai

indikator kualitas. Penetapan harga tidak lepas dari pemenuhan unsur-unsur

produk yang dianggap penting oleh konsumen untuk membeli suatu produk dan

memenuhi kebutuhannya.

76

Karakteristik konsumen yang beranekaragam menyebabkan munculnya

persepsi yang berbeda-beda mengenai harga yang ditawarkan oleh produsen.

Menurut Frreddy Rangkuti (2009:103) ”Persepsi harga adalah biaya relatif yang

harus ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan”.

Informasi harga yang ditawarkan oleh produsen akan dibandingkan dengan

harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsumen untuk

produk yang akan mereka beli. Oleh karena itu produsen harus memberikan

persepsi yang lebih baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.

Kent B. Monroe (2003:161) menyatakan persepsi harga dibentuk oleh dua

dimensi utama, yaitu persepsi kualitas dan persepsi biaya yang

dikeluarkan.Indikator dari persepsi kualitas yaitu 1.persepsi nama merek, merek

yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap suatu produk biasanya

akan lebih cepat diingat oleh konsumen. 2. Persepsi namaperusahaan,

kenyamanan toko, layout dan kualitas layanan yang diterima konsumen akan

menimbulkan persepsi tersendiri terhadap persepsi kualitas produk. Indikator dari

persepsi biaya yang dikeluarkan yaitu 1. persepsi terhadap kewajaran harga,

konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar apabila penjual

menaikan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang

terus meningkat, penjual menaikan harga produk karena alasan kelangkaan

barang, penjual menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang

meningkat, dan konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila pada saat transaksi terjadi pembeli lain memperoleh harga yang murah

dengan kualitas bagus sedangkan dia sendiri tidak. 2. Efek ekuitas merek,

ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang

premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi

77

untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih

superior.

Elemen-elemen seperti persepsi nama merek, persepsi nama perusahaan,

persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek dapat

menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi

pembelian. Selanjutnya elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau

indikator mengenai hargadalam penelitian ini.

Menurut Kotler (2009:4), dalam pemasaran yang harus direncanakan

pada tahap awal adalah membuat rancangan yang tepat untuk ditawarkan agar

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan

tersebut akan menilai penawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar, yaitu

fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas jasa dan harga yang ditawarkan.

Hal tersebut dapat terlihat jelas pada Gambar 2.8 sebagai berikut:

Harga berdasarkan nilai

Fitur dan Bauran dan Kualitas

Kualitas Produk Jasa

Sumber: Kotler dan Keller (2009:4)

GAMBAR 2.8

KOMPONEN PENAWARAN PASAR

Menurut Li dan Calantone (2008:145) ”Kualitas produk dapat diartikan

sebagai pertanda bahwa pelanggan akan lebih loyal, membeli lebih banyak lagi

Daya Tarik Penawaran

78

dan promosi gratis bagi perusahaan”. Oleh karena itu kualitas produk merupakan

salah satu faktor kunci sukses. Bagi banyak perusahaan kegagalan dalam

meningkatkan kualitas merupakan persoalan hidup dan mati bagi perusahaan

tersebut. Kualitas juga berperan sebagai pembeda bagi pelanggan terhadap

produk perusahaan dengan produk pesaing dalam industri. Kualitas didefinisikan

sebagai persepsi superioritas atau kesempurnaan produk dibandingkan dengan

produk pesaing dari perspektif pasar.

Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga

dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu

sendiri. Sementara perilaku pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:159)

dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur,

pekerjaan, kepercayaan). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu

produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah

sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan

kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk,

bukan hanya dari nilai nominal secara absolute tetapi melalui persepsi pada

harga. Faktor lain yang memperngaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari

pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman

orang lain.

Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengalami suatu

tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan konsumen menunjukan

seberapa dekat harapan konsumen atas produk yang ditawarkan dan apa yang

dirasakan dari produk tersebut yang diwakili atribut produk yang disertai dengan

pelayanan yang diberikan oleh produk tersebut.

79

Dalam memilih produk, konsumen mengharapkan kepuasan yang akan

diperolehnya dari produk atau merek yang dibelinya. Menurut Zeithaml and

Bitner (2009:104) menyatakan bahwa ”Satisfaction is the consumer’s fulfillment

response. It is a judgement that a product or service feature, or the product or

service itself, provides a plesurable level of consumption related fulfillment.”

Artinya bahwa kepuasan adalah respon pemenuhan konsumen. Ini merupakan

penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk layanan itu sendiri,

memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan konsumsi terkait.

Definisi ini berarti bahwa, pelanggan mengevaluasi kepuasan dari suatu

produk atau jasa dalam hal apakah produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan

dan harapan pelanggan. Kegagalan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan

pelanggan diasumsikan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap produk atau

jasa.

Melakukan perbaikan kualitas produk dan dengan harga yang berorientasi

kepada pembeli yang dilakukan oleh perusahaan margarin diharapkan dapat

lebih memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen semakin loyal.

Kepuasaan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan untuk

membentuk loyalitas pelanggan. Memiliki konsumen yang loyal adalah suatu hal

yang berharga bagi suatu perusahaan. Loyalitas lebih mengacu pada wujud

perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian

secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95),

adalah “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term commitment of

the customer to the organization.”Loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap

pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah organisasi perusahaan.

80

Komitmen ini bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau

berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang

akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Berdasarkan definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas

lebih menitikberatkan kepada perilaku yang stabil dalam jangka panjang dari unit-

unit pengambil keputusan untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa

atau perusahaan yang dipilih.

Beberapa indikator konsumen yang loyal menurut Griffin (2008:31)

diantaranya, yaitu: 1) melakukan pembelian ulang (repeat purchase), 2) membeli

di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across product or service lines),

3) merekomendasikan kepada orang lain (refers other), 4) menunjukan

kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan

produk (immunity).

Griffin (2005:31) berpendapat bahwa “Pelanggan yang loyal memandang

seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas

yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap produk

tersebut”.

Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek tertentu disebabkan

oleh kualitas produk yang memuaskan dan memiliki nilai tambah pada

perusahaan.Meningkatkan kualitas produk margarin dan dengan harga yang

dipersepsikan baik dapat memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen

semakin loyal pada produk margarin.

81

Penelitian ini membahas mengenai pengaruh kualitas produkdan persepsi

hargaterhadap loyalitas pelanggan.Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis

menggambarkan kerangka berpikir sebagai berikut

Marketing Mix

Promotion

Place

Price Persepsi Harga

1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang

Dikeluarkan

(Kent B. Monroe, 2003:161)

Loyalitas pelanggan : 1. Repeat Purchase 2. Immunity 3. Refers other 4. Purchase across

product or service lines Retention

(Griffin, 2008:31)

Kualitas Produk

1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and

experience (Aleksandar Maric, Slavko

Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5)

Bauran produk

1. Keragaman 2. Kualitas 3. Desain 4. Fitur 5. Merek 6. Kemasan 7. Ukuran 8. Layanan 9. Jaminan 10. Pengembalian

(Kotler&Keller,2009:24

)

Product

: Diteliti

: Tidak diteliti

: Proses

: Feedback

Keterangan :

GAMBAR 2.9 KERANGKA PEMIKIRAN

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS

PELANGGAN MARGARIN

81

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka dapat dibuat pegaruh antara

variabel yang digambarkan sebagai berikut:

GAMBAR 2.10

PARADIGMA PENELITIAN

Paradigma Penelitian Pengaruh Persepsi Kualitas Produk dan Harga

Terhadap Loyalitas Pelanggan Margarin

(Survei pada Ibu-ibu Rumah Tangga Pengguna Margarin Di Desa Banjaran

Kabupaten Bandung)

2.3 Hipotesis

Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai

hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang

diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.Hubungan tersebut

Kualitas Produk

1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and

Experience (Aleksandar Maric, Slavko

Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5)

Persepsi Harga

1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang

Dikeluarkan

(Kent B. Monroe, 2003:161)

Loyalitas pelanggan : 1. Repeat Purchase 2. Immunity 3. Refers other 4. Purchase across

product or service lines Retention

(Griffin, 2008:31)

diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka

teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian.

Sugiyono (2008:70) menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik.

Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap

permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi

Arikunto, 2009:8).Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru

berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang

diperoleh dari pengumpulan data.

Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis

merupakan jawaban sementara yang jawabannya belum final karena harus

dibuktikan kebenarannya melalui penelitian.

Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, maka hipotesis parsial

penelitian yang penulis rumuskan adalah sebagai berikut :

1. Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan

margarin.

2. Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan

margarin.

3. Terdapat pengaruh antara persepsi kualitas produk dan harga terhadap

loyalitas pelanggan margarin.