sağlık yönetimi tezsiz yüksek lisans programı saĞlik...

Marka Ve Marka Yönetimi Ünite 13

1

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı

Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER

2

Ünite 13

İçİndekİler13.1. MARKA KAVRAMI.................................................................................................................... 313.2. TARIHI GELIŞIMI ..................................................................................................................... 313.3. MARKA OLABILECEK IŞARETLER .......................................................................................... 413.4. MARKA ILE ILGILI KAVRAMLAR ........................................................................................... 4

13.4.1. Marka Kişiliği ........................................................................................................................................................ 413.4.2. Marka İmajı ........................................................................................................................................................... 513.4.3. Marka Konumlandırma .................................................................................................................................... 513.4.4. Marka Sadakati .................................................................................................................................................... 513.4.5. Marka Değeri – Marka Denkliği .................................................................................................................... 613.4.6. Marka Kimliği ....................................................................................................................................................... 6

13.5. MARKA TÜRLERI ..................................................................................................................... 613.6. MARKANIN FONKSIYONLARI ............................................................................................... 713.7. IYI BIR MARKANIN ÖZELLIKLERI .......................................................................................... 713.8. MARKA ADININ SEÇILMESI ................................................................................................... 713.9. MARKALAMANIN ÖNEMI VE YARARLARI .......................................................................... 8

13.9.1. Üretici Açısından Önemi ve Yararı ............................................................................................................... 813.9.2. Aracı Açısından Önemi ve Yararı .................................................................................................................. 813.9.3. Tüketici ve Toplum Açısından Önemi ve Yararı ..................................................................................... 8

13.10. SAĞLIK HIZMETLERINDE MARKA ...................................................................................... 913.10.1. Sağlık Hizmetlerinde Marka Kavramı ve Önemi .................................................................................. 913.10.2. Sağlık Hizmetlerinde Markalaşma Süreci .............................................................................................1013.10.3. Sağlık İşletmelerinde Marka Stratejileri ................................................................................................10

13.11. KAYNAKÇA ...........................................................................................................................11

MARKA VE MARKA YÖNETİMİYrd. Doç. Dr. Polat TUNCER


3

Üretim, dağıtım ve tüketimin artması, önceki dönemde tek malı almak zorunluluğunda olan tü-keticiye, aynı ihtiyacı karşılayan, fakat farklı işletmelerce üretilmiş mallar arasında seçim yapma ve beğendiğini alma imkânını kazandırmıştır. Bu durum, işletmeler arasında bir rekabet ortamı-nın oluşumunu hazırlamış ve işletmeler daha kaliteli ve daha ucuz malları tüketicilere sunma hususunda haklı bir yarışa girişmişlerdir. Ancak, bu rekabetin devamlılığını sağlamak, malların şahsileştirilmesini gerektirir. Malların şahsileştirilmesi ise, ancak onların markalanması ile ger-çekleştirilebilir. Ticari hayatın ülke sınırlarını aşması markaları daha önemli bir konuma getir-miştir. Bugün artık sadece markalanmış olmak değil, milletlerarası kullanılabilirlik, yani dünya markası olmak ön plana çıkmış bulunmaktadır. Bununla beraber, markaların ve marka hukuku-nun ülkemizde gereken öneme sahip bulunduğunu söylemek mümkün değildir. Marka hukuku, esas itibarıyla Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ve 5000 sayılı Türk Patent Enstitüsü’nün Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun’da düzenlenmiştir. Bunun yanında, bazı karar ve yönetmeliklerde de marka hukuku ile ilgili hükümler vardır.

13.1. MARKA KAVRAMITüketiciler, ürün ve hizmet seçeneklerini kendi deyimleriyle ya da reklam ve arkadaş gruplar için çeşitli evrensel faktörlerin etkisiyle değerlendirmeyi öğrenir. Bu süreç içerisinde tüketici ürü-nün markasına bir anlam vererek hatırlamaya ve karar vermeye yardımcı olur. Doğru ve olumlu imajı çağrıştıran marka ismi ürün yönetiminde ve pazarlama iletişiminde çok önemlidir. Marka isminin en açık avantajı tüketicinin ürün ya da hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır. Aynı zamanda marka imajının geliştirilmesi ve pazarlama karmasını planlamasıyla yardımcı olur.

Marka, Amerikan pazarlama birliğinin tanımına göre, “bir ürün yada bir grup satıcının ürünle-rini yada hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya, rakiplerin ürünlerinden yada hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayıt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn, şekil yada tüm bunların bileşimi”dir.

Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması şartıyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabi-len ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir.

Marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özettir. Marka denilen kavram, içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerini, verdiği sözleri ve en önemlisi de gerçeği barındırır.

13.2. TARIHI GELIŞIMI Marka verme, ortaçağda ticaret yapan esnaf loncalarının hem kendilerini hem de alıcılarını ken-di ürünlerinin daha düşük kalitede olanlarla karışmamasını engellemek amacıyla başlamıştır. Şimdilerde ise neredeyse her şeyin bir markası vardır. Tüketiciler ise belirsizlikten hoşlanmadık-ları ve referans görmek istedikleri için markaları tercih etmektedirler. Ticaretin başlamasıyla bir

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması

4

malın, bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırt edilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir.

O dönemde okuryazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok sembol-ler şeklinde oluşmasına neden olmuştur. Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmediği günümüzde ise; bir ürünün tüketiciye ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna bağlı olarak self-servis satış ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamamıştır. En önemlisi pek çok ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı kaybolmuştur. Eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklamın etkisine bağlı olarak seçim yapmaya başlamıştır. Bu nedenle ürünler arası ayırt edici işleviyle marka, markayı oluşturan sim-ge, özgün yazı ve işaretlerin önemi artmaktadır.

13.3. MARKA OLABILECEK IŞARETLERAyırt edici özelliği bulunmayan işaretler marka olarak tescil edilemez. Ayırt edicilik unsuru, bir markayı başka marka ve tanıtma işaretlerinden ayırt etmeyi sağlayan en önemli tescil şartıdır. Marka sadece kelimelerden değil de sayı, harf, şekil vs.den oluşuyorsa, sadece kelimelerin birbi-rinden ayırt edici olup olmadığına bakılmaz, asıl unsur vasfı, markanın bütün itibarıyla bıraktığı izlenim, tümüne hâkim olan görünüş ve ayırt ediciliği sağlayan imajda aranır. Markanın içerisin-de yer alan unsurlardan sadece birisine bakılarak ve diğer unsurlar ihmal edilerek ayırt ediciliğin varlığına veya yokluğuna hükmedilemez. Harf ve sayıların marka olarak tescili mümkündür. Bu-rada ayırt ediciliği sağlayacak şekilde kompozisyonların oluşturulması önemlidir.

13.4. MARKA ILE ILGILI KAVRAMLAR

13.4.1. Marka KişiliğiMarka kişiliği markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sade-ce tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir. Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellik-leri ile de değerlendirmek mümkündür. Marka kişiliği, markanın fonksiyonel değerle sembolik değerlerinin kombinasyonundan oluşur. Marka kişiliği insan kişiliği gibi hem ayırt edici hem de dayanıklıdır. Marka kişiliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili olmaktadır. Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler.


5

13.4.2. Marka İmajıMarka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıkları-nın toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur.

Marka imajının yapısal özellikleri şöyle sıralanabilir:• Tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır. • Tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan sübjektif ve algısal bir fe-

nomendir.• Ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. • Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama faaliyetleri ile oluşturulur.• Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir.

Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar ras-yonel bağdaştırmalar; bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütü-nüdür. Marka imajı planlamasında öncelikle iletişim süreci göz önünde bulundurularak, iletişim sürecindeki öğeler aracılığıyla tüketicilerin marka ve ürünler ile ilgili bilgi toplama alışkanlıkları analiz edilir. Tüketicilerin değer yargıları ve inançları doğrultusunda, araştırma yöntemlerinin katkısıyla, firmanın ve ürünlerinin mevcut imajı açığa çıkarılır.

Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli olarak görmek-tedir. Doğru iletilmiş marka imajı, hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında reklam kampanyaları ve de konumlandırma stratejileri önemli bir pay sahibidir. Diğer yandan ürün özellikler ile kullanım şekline ait özellikler, marka imajını belirleyen önemli etkenler ara-sında yer alır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu etkileyecektir.

13.4.3. Marka KonumlandırmaMarka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Bir başka deyişle konumlandırma, markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır. Müşteri bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar ola-rak bilinen müşteri grubunun, markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir. Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerinin zihninde bir değer de yaratmaz. İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün/ hizmetin başarısı için çok önemlidir. İşletme marka-sını bilinçli olarak ve doğru şekilde pazarda konumlandırmazsa, müşterilerin aklı karışabilir ve doğru bir biçimde konumlanmış rakip markalar karşısında dezavantajlı bir konuma da düşebilir.

13.4.4. Marka SadakatiMarka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancı olarak tanımlanabilir. Güçlü bir marka-nın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici grubu oluşturmasıdır. Marka sadakati, pazara yeni rakiplerin ve ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir. Marka sadakatinin en önemli belir-leyicisi, tüketicilerin rakiplerine göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine gitmeden markayı satın almaya devam etmesidir. Marka sadakati, markanın satın alınma sıklığının arttırır. Marka


6

sadakati, satılacak ya da alınacak bir marka için değer belirlenirken ana husustur, çünkü yüksek müşteri sadakatinin tahmin edilebilir satış ve karlılık akışı sağlayacağı beklenir. Tüketici, bir mar-ka dışında, başka hiçbir markayı satın almıyorsa; tam bağlılıktan, yüzde yüz bağlılıktan söz edi-lebilir. Ayrıca marka sadakatinin pazarlama giderlerinin üzerindeki etkisi de önemlidir: mevcut müşterileri elde tutmak, yeni müşterileri elde etmekten daha az masraflıdır.

13.4.5. Marka Değeri – Marka DenkliğiMarka denkliği, tüketicilerin zaman boyunca markayla ilgili tüm tecrübe, iletişim ve algılamala-rına bağlı olarak bir kurumun ürünleri/hizmetleri ile ilgili tüm çağrışım ve beklentilerinin ticari değeridir. Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını ve tüketicinin markaya ait çağrışımlarını karşılar.

13.4.6. Marka KimliğiGünümüzde markalı ürün üreten işletmeler, kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları marka-ların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadır. Marka kimliği, işletmelerin tüketicilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu; var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin tüketiciler gö-zünde nasıl algılandıklarının özüdür. Bu nedenle, diğer tüm marka bileşenleri arasında, marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktası olan marka kimliğidir. Marka kimliği bir insanın kimliği gibi düşünülebilir. Marka kimliği de yasayan bir kavram olup, işletmenin ürün veya hizmetinin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, sloganı, logosu, tüketici ile ilişkileri söz konusudur. Marka kimliğinin, değişime uğrasa bile, yıllar boyu sürmesi hedeflenir.

13.5. MARKA TÜRLERI Markalar çeşitli açılardan tasnife tabi tutulabilir. İlk olarak, markalar işaretledikleri şeyin mal veya hizmet olmasına göre, emtia markaları ve hizmet markaları olmak üzere ikiye ayrılır. Emtia mar-kaları malın üzerine konulan markalar olup, fabrika markaları ve ticaret markaları olmak üzere ikiye ayrılırlar. Fabrika markaları, malın üretildiği fabrika tarafından o fabrikanın sahibi bulun-duğu markanın malın üzerine konulmasıyla oluşturulan markalardır. Ticaret markaları ise, malın üzerine konulan markanın, malı üreten fabrikaya değil, malı ticarete sunan işletmeye ait olması halinde söz konusu olur. Örneğin, Arçelik markası bu anlamda bir fabrika ve aynı zamanda bir ticaret markası iken, Aygaz markası, kendisine ait üretim tesisleri bulunmayıp fason olarak bir fabrikaya üretim yaptırarak bu malı ticarete sunan işletme sahibi tarafından konulduğu için sa-dece ticaret markası vasfına haizdir. Hizmet markaları ise, bir ticarî işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan markalardır. Örneğin, Duru Turizm, Ulusoy, Kontur ve Turban gibi markalar hizmet markasıdır.


7

13.6. MARKANIN FONKSIYONLARI Markanın esas itibariyle üç ana fonksiyonu vardır. Bunlar, kaynak, garanti ve reklam fonksiyon-larıdır. İlk olarak, marka bir malın hangi işletme tarafından yapıldığını, üretildiğini veya piyasaya sürüldüğünü yahut bir hizmetin hangi işletme tarafından sunulduğunu, yani kaynağım gösterir. Marka mal ve hizmetler yanında işletme sahipleri açısından da ayırt edici rol oynar. Bugün, kay-nak fonksiyonunun eskisi kadar önemli olmadığı kabul edilmektedir. Ekonomik hayatta meyda-na gelen gelişmeler sonucu halk, artık, malın kimin tarafından üretildiğini veya hizmetin kimin tarafından yürütüldüğünü araştırmadan alışveriş yapmakta ve sadece aynı marka altında aynı kalitenin korunup korunmadığı hususu ile ilgilenmektedir. Buna karşılık tanınmış markalar için aynı sonuca varmak doğru değildir. Zira, taranmış markalar çoğunlukla işletmeye işaret etmek-tedirler. İkinci olarak marka, iyi mal yerine kötü mal konulmasına karşı müşterileri korur. Müşte-riyi malın kalitesini her defasında yeniden denemekten kurtarır. Müşteri marka sayesinde, malın kalitesinin ve diğer ayırıcı özelliklerinin aynı olduğunu teşhis edip tanıyabilir. Müşteri açısından önemli olan malın kalitesinin garanti edilmiş olmasıdır. Müşterinin beğenisi zamanla markanın o eşyanın adı ile özdeşleşmesine ve müşterinin o mal yerine o markayı istemesine yol açar. Ör-neğin, müşteri artık kağıt mendil değil, Selpak; ağrı kesici değil, Aspirin ister. Öte yandan marka, müşteriye daha malı alırken, satış sözleşmesindeki ayıba karşı tekeffül hükümlerine başvurul-masına gerek kalmayacağı şeklinde bir güven de verir. İşletme sahipleri de, müşterilerine güven vermek, elde ettikleri itibarı kaybetmemek ve ticaretlerini istikrarlı bir şekilde artırabilmek için mallarının kalitesini bozmamaya azami çaba sarf ederler.

13.7. IYI BIR MARKANIN ÖZELLIKLERIİyi bir markanın temel özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür: • Markanın söylenişi kolay olmalı ve başkalarıyla karışmamalı. • Herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır.• İnsan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabileceği ve ayrı yerlerde belki de aynı

konudaki bir markalamada kullanılabileceği düşünülmelidir. • Coğrafi isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu

durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örneğin; “Ankara” isminde gazoz, makar-na fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. markalar vardır.

• Markalar, ürünün özelliğinden doğmamalıdır. Sarı, silindir gibi ürünün biçim ve rengini kul-lanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır. “Sana”, “Omo” isimlerinde olduğu gibi.

13.8. MARKA ADININ SEÇILMESIÖncelikle, bir marka adının seçilmesi gerekir; bunun ardından, marka kimlik çalışması yapılarak bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa edilir. Seçilen marka adı, markanın değer konuşlandırması ile tutarlı bir ad olmalıdır. Bir süre önce, iki güzel kadının fotoğrafı bir grup er-keğe gösterildi ve onlara hangi kadının güzel olduğu soruldu. Verilen oranlar iki kadın arasında eşit dağılmıştı. Bundan sonra, araştırmacı, fotoğraflara birinci kadının adının Elizabeth, ikincisini


8

ise Gertrude olarak yazdı. Yine aynı soru sorulduğunda, deneklerin %80’i Elizabeth’i daha güzel seçti. Bir ürün ya da hizmete ad verirken çeşitli imkânlardan yararlanmak mümkündür: Bir kişi-nin adını (Honda), bir yer adını (American Airlines), niteliğini (Safeway Mağazaları), bir yaşam tarzını (Healthy Choice) ya da yapay bir adı (Kodak) seçebilirler.

Bir marka adında aranan nitelikler şöyle sıralanabilir: • Ürünün yararlarını öne süren bir şey söylemelidir.• Eylem ya da renk gibi, ürünün niteliklerini düşündüren bir şey söylemelidir.• Söylenmesi, tanınması ve hatırlanması kolay olmalıdır.• Ayırt edici özellikte olmalıdır.• Diğer ülkelerde ya da dillerde kötü bir anlama gelmemelidir.

13.9. MARKALAMANIN ÖNEMI VE YARARLARI Markalama, hem üretici hem aracı hem de tüketici ve toplum açısından oldukça önemli yararlar sağlayan bir pazarlama uygulaması olarak üç taraf içinde büyük öneme sahiptir.

13.9.1. Üretici Açısından Önemi ve YararıÜretici açısından ürünlerini ve diğer ürünlerle hem benzer kılan hem farklılaştıran bir özellik gösteren markanın sağladığı yararları şöyle sıralayabiliriz:• Marka, talep yaratmada, işletme isminden ve malın teknik özelliklerinden daha etkilidir.• Marka, tüketicide mala ve markaya bağlılık oluşmasını sağlar. Böylece üreticiye, bir ölçüde

pazarı denetleme olanağı sağlar ve aracılara karşı üstünlük sağlamasına da yardımcı olur.• Marka, malın değişmez niteliklerini başkalarının taklit etmesin engellemeye de yardımcı olur.• Tüketicilerce tanınan marka, üreticiler açısından aynı markalı yeni malların pazara sunulma-

sını kolaylaştırır. Bu sayede reklam giderlerinden de tasarruf yapılabilir.• Marka, reklam ve satış artışını sağlayan unsurların başarı ihtimalini arttırır.

13.9.2. Aracı Açısından Önemi ve YararıAracıların kendi markalarını kullanmalarının yararları şunlardır:• Aracı işletmeler kendi markalarını kullanmak yolu ile üreticilerin üstünlüklerine son vererek

pazarlarını ve pazarlama eylemlerini denetlemek özgürlüğüne kavuşur.• Aracılar, malları, üreticilerin markalarından daha düşük bir fiyatta elde edilebilir ve satabilir.

(çünkü özel markalar üreticilerin tanıtma giderlerini taşımazlar ve araçlar büyük miktarda satın alımlardan dolayı indirimler elde edebilirler) Bu sayede aracılar maliyet birikimlerinin kimisinden yararlanabilir ve yapımcılardan kar marjına sahip olabilir.

• Kendi markasına sahip olan aracı fiyatlandırma konusunda daha etkili olabileceği gibi üretici işletmenin üstünlüğüne son vermek bir yana üretici işletme üzerinde belirli bir ölçüde bir denetime sahip olabilir.

13.9.3. Tüketici ve Toplum Açısından Önemi ve YararıGerek bireysel olarak tüketici gerekse tüm toplum açısından malların markalanmasının bir-çok yararı vardır. Bu yararları şöyle sıralayabiliriz:• Marka tüketiciye istediği malı kolayca tanıma fırsatı verir.


9

• Marka adları tüketiciye malın kalitesi hakkında tüketiciye bilgi ve güvence verir.• Marka, ürünün nerede bulunabileceği hakkında bilgi verir. Özellikle, malın iadesi, onarımı,

yedek parça ihtiyacı ve yeniden almak istediği durumlarda malın markalı olması nedeni ile bu isteklerine kolayca ulaşabilir. Böylece marka tüketicinin korunmasına da yardımcı olur.

13.10. SAĞLIK HIZMETLERINDE MARKA

13.10.1. Sağlık Hizmetlerinde Marka Kavramı ve ÖnemiPazarlamada olduğu gibi, markalama kavramı da sağlık bakımı alanında oldukça yenidir. Mar-kalama, sağlık hizmetlerinde kendi rekabet üstünlüklerini korumak ve sürdürmek için kullanılan yeni bir kavramdır. Geleneksel olarak pazarlama, sağlık işletmelerinde diğer yönetim ihtiyaçla-rına destek görevi görmektedir. Günümüzde hastaların hastane seçimleri bir kurumun diğerin-den daha iyi kalitede hizmet vermesi esasına dayanmaktadır. Sürekli değişen ve gelişen tekno-loji, hastanelerin başarılarını sürekli kılmak için markalaşmalarını mecbur kılmaktadır.

Verilen hizmetlerin görünmez nitelikte olması, müşterilerin hizmetle ilgili değerlendirme yap-mayacağı boyutlarda teknik bilginin bulunması, güven unsurunun önemi ve hizmet kalitesinin ancak deneyim kazanıldıktan sonra anlaşılması sağlık sektöründeki hizmetlerin başlıca özellik-leridir. Sağlık sektöründe teknik bilgi yoğun kullanıldığından tüketicilerin işletmeler arası karşı-laştırma yapması da zor olmaktadır. Ancak markalaşma tüketicilerde sağlık işletmelerinin kali-teli hizmet verdiği algılamasının oluşturulmasına yardım eden bir unsurdur. Marka tüketicilere güven verdiği ve belirli kalite düzeyini temsil ettiği için sağlık sektörünün markalaşması tüketici tatmininin sağlanması ve işletme gelirlerinin artması için gereklidir.

Sağlık işletmelerinde markalaşmayı sağlayacak çeşitli eylemler ve kararlar bulunmaktadır. Bu eylem ve kararların sistematik ve bilinçli olarak yapılması markalaşmanın başarısını artırmak-tadır. Bu eylem ve kararlar güçlü marka kişiliği oluşturmayı, rakiplerinden farklı olmayı, belirli alan ya da alanlarda ünlü olmayı, çalışanlarca ve yöneticilerce markanın içselleştirilmesini, insan kaynakları eylemlerini, işletme içi ve dışı iletişimi ve marka liderliğini içermektedir.

Marka olmayı hedefleyen bir sağlık kuruluşu öncelikle; kalite politikalarını, sağlık kuruluşunun vizyonunu, amaçlarını, hedef kitlesini ve sağlık kuruluşunun vermek istediği mesajlarını belir-lemek zorundadır. Kalite politikalarını belirlerken kurum içi hizmet kalitesini en üst seviyeye çı-kartacak kriterler oluşturmalıdır. Misyon ve vizyonuna uygun hareket etmelidir. İç ve dış müşteri memnuniyetine önem vermeli, tüm personelin motivasyonunu en üst seviyede tutacak uygula-malara yer vermelidir. Bilimsel çalışmalar önem vermeli ve teşvik etmelidir.

Başarılı bir markalaşma, sağlık hizmetleri ürün ve hizmet sunucularına şu faydaları sağlayabilir:• Sipariş sürecini satıcı ve alıcılar için daha kolay hale getirir,• Benzersiz ürün özelliklerini yasal olarak korur,• Bağlılığı çekici hale getirmek için satıcılara izin verir; müşterilere fayda sağlayabilir,• Örgüte daha yüksek bir fiyat için izin verir; çünkü marka yüksek düzeyde algılanan kaliteye

sahiptir,


10

• Yüksek marka farkındalığı ve bağlılığı sayesinde pazarlama maliyetlerinin azalmasına yardım eder,

• Örgütlerin kanal üyeleri ile yaptıkları görüşmelerde daha fazla kaldıraç etkisi yapmasını sağlar,• Fiyat rekabetine karşı bazı savunma imkânları sunar,• Müşterilerin kalite farklılıklarını ve daha verimli işleri ayırt etmesine yardım eder.

13.10.2. Sağlık Hizmetlerinde Markalaşma SüreciMarkalaşma kararının verilmesinden, marka ismi seçimine, ambalaja, etikete, belirlenen mar-ka stratejisine kadar firma tarafından markayla ilgili alınan pak çok karar vardır. Ayrıca ürünle ilgili geçmiş kullanım tecrübelerinden satış sonrası hizmetlere uzanan tüketiciyle ilgili pek çok faktör, tüketicinin markayla ilgili bir değerlendirme yapmasına ve bunları zihninde depolamak suretiyle markaya belli bir değer atfetmesine yol açar. Güçlü bir hizmet markası birincil olarak hizmet sağlayıcılar ile müşterilerin etkileşimi ile oluşturulur ve sürdürülür.

Stratejik marka yönetim süreci üç ana aşamadan oluşur:• Marka geliştirme, • Marka değeri ölçümü,• Markayı yeniden konumlandırma.

Sağlık hizmetlerinde markalaşma henüz yeni bir fikirdir; ancak hızla gelişmekte ve kabul gör-mektedir. Tüketici tatmini ve marka bağımlılığı kavramları pazarlama literatüründe çok ilgi çe-ken kavramlardır. Marka bağlılığına giden yol tüketici tatmininden geçmektedir. Hastaların hiz-metten tatmin düzeyi arttıkça, marka bağlılığı da artmaktadır.

13.10.3. Sağlık İşletmelerinde Marka StratejileriMarka yaratma kararı verildikten sonra önemli bir diğer bir karar ise, markalama stratejisi-nin nasıl oluşturulacağıdır Sağlık işletmeleri için başarılı bir markalaştırma stratejisi şu kri-terlere sahip olmalıdır:• Hastaların sağlık kuruluşu algılamasını, yeni bir gelecek kavramıyla ilişkilendirerek, yeniden

şekillendirmek,• Mevcut kimlikleri pekiştirip yeniden koordine etmek,• Anahtar sağlık hizmetlerine kimlik kazandırmak,• Yeni kurumsal kimlikte güven, sorumluluk ve eşitlik inşa etmek,• Sağlık kuruluşunun değerlerini, markayı güçlendirmek için kullanmak.

Markalaşma stratejisinde hastaneler; marka kimliği ve imajı oluşturmalıdır. Hastalar markalar arasında tercih yaparken markanın fonksiyonel kapasitesinin yanı sıra markanın kimliği, kişiliği ve imajını da değerlendirir.

Sağlık kuruluşları güçlü bir marka oluştururken şu beş önemli kurala özen göstermelidir:• Markanın konumlandırması açıkça tanımlanmalıdır,• Markanın tanımlama cümlesi hayati derecede önemlidir,• Markanın ürünleri ve hizmetleri farklılaştırılmalıdır,• Mesaj basit tutulmalıdır.• Marka, organizasyonun görev ve değerlerini yansıtmalıdır.


11

13.11. KAYNAKÇA

• Arpacı, Tamer ve Diğerleri (1993); Pazarlama, Gazi Kitabevi Yay., Ankara.• Cemalcılar, İlhan (1999); Pazarlama Kavramlar- Kararlar, Beta Yay., İstanbul.• Karafakıoğlu, Mehmet (2005); Pazarlama İlkeleri, Literatür Yay., İstanbul.• Şahin, Bayram- Yusuf Çelik- Dilaver Tengilimoğlu (2013); Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Editör:

Bayram Şahin, 1. Baskı, Anadolu Üniversitesi Yay., Eskişehir.• Tengilimoğlu, Dilaver (2014); Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 3. Baskı, Siyasal Kitabevi Yay., An-

kara.• Tunçer, Polat (2012); Satış Teknikleri, Beta Yay., İstanbul.• Yükselen, Cemal (2000); Pazarlama İlkeler- Yönetim, Detay Yay., Ankara. • http://www.tevfikuyar.com/wp-content/uploads/2014/01/Pazarlama-Eti%C4%9Fi.pdf (Eri-

şim Tarihi: 25 Nisan 2015).• http://www.ilknurergun.com/bitirme/bitirme.pdf (Erişim Tarihi: 25 Nisan 2015).• http://eprints.sdu.edu.tr/881/1/TS00938.pdf (Erişim Tarihi: 25 Nisan 2015).• http://sites.khas.edu.tr/tez/NeylanOzturk_izinli.pdf (Erişim Tarihi: 25 Nisan 2015).


12

sağlık yönetimi tezsiz yüksek lisans programı saĞlik...

Documents