samba brno november 2011 v1
TRANSCRIPT
SMART PRICING pro SAMBAÚvod do pricingu u piva – Brno 24/11/2011
Praha, 12.října 2011; verze 4.2
Václav Lorenc je PRICING IDIOT
+420 721 952 924
Version 127.11.2011 23:27
The price is right – nemusíte být superstar a vyhrajete
• V USA začala soutěţ v roce 1956
• Vzniklo 38 zahraničních verzí
• Pravidla – soutěţící se snaţí uhodnout správnou ceny zboţí na obrázku kdo je nejblíţe a nepřestřelí, zboţí vyhrává
2
Version 127.11.2011 23:27
Jaká je oficiální doporučená cena včetně DPH?
• Škoda fabia combi - Active 1.2 HTP 44kW 5-stup. mech.
3
237 900 Kč
252 900 Kč
Version 127.11.2011 23:27
TPIR – 3 důleţitá ponaučení
• PRICING
-TPIR z pohledu výrobce = kterou nejvyšší cenu je ochoten zákazník akceptovat
• PSYCHOLOGIE
-Všechno se nedá koupit
-Všechno má nějakou cenu
-Všechno má několik cen
• KOMUNIKACE
-I kdyţ můţe být nastavená cena správná, zákazník musí dostat zároveň dodatečné informace, které mu pomohou se rozhodnout
4
Version 127.11.2011 23:27 5
Pricing
Version 127.11.2011 23:27
Co je 2x důleţitější neţ sex?
Version 127.11.2011 23:27
Evoluce marketingového mixu
Teorie Realita Pricewise
Version 127.11.2011 23:27
Není zisk, není sranda…
8
Version 127.11.2011 23:27 9
Pricing = Silná zisková páka 1% změny ceny představuje v průměru 11% změnu zisku.
Average economics Global 1200 (2002)
Sales Fixed costs
Variable costs
Operating profit
101.0 10.1
66.4
9.1
100.0
24.5
Increase price by 1%
Profit increaseof 11%
11
7.3
3.7
2.7Fixed
costs
Variable
costs
Volume
Price
Improve by 1%
Operating profit increase in %
Version 127.11.2011 23:27
Pricing = Jednoduše implementovatelný + krátká doba návratnosti
10
Typical timing of material impact in months
6
9
12
Typical easy of capture
Easy Medium DifficultSource:R.Leichtfuss -Achieving excellence in retail banking
Salesforceexcellence
Marketing spendoptimization
Pricing Promotions
CRM
Customerservice
Advertisingstrategy
Brandbuilding
New productdevelopment
Pricing? Pricing! Mně to dává smysl. A co vám?
Version 127.11.2011 23:27
„Nejdůležitějším faktorem při hodnocení společnosti je PRICING POWER.“- Warren Buffett (únor 2011)
PRICING POWER je schopnost zpeněžit hodnotu, kterou společnost vytvořila pro své zákazníky.
Co je to PRICING POWER?
Version 127.11.2011 23:27
Pricingová evoluce – to co se ve vašem industry zdá utopie bude za pár let realita
12
Version 127.11.2011 23:27
Co znamená cena?
13
Version 127.11.2011 23:27 14
Psychologie ceny
Version 127.11.2011 23:27
Jaký je rozdíl mezi politikem a pricingovým konzultantem?
15
Version 127.11.2011 23:27
„CENA je co zaplatíme, HODNOTA co dostaneme.“ W.Buffett
16
Neexistuje jedna správná cena pro všechny zákazníky.
O.Wilde: „Cynik je člověk, který zná CENU všeho a HODNOTU ničeho“
Version 127.11.2011 23:27
Jak se rozhoduje zákazník?
17
Realita zákazníka nezajímá, VNÍMÁNÍ rozhoduje o nákupu.
Version 127.11.2011 23:27
Zapomeňte na to ţe zákazník jedná RACIONÁLNĚ
• Pokud existuje prostřední moţnost většina zákazníků ji volí
• Zákazník není schopen posoudit zda je cena výrobku správná, relativně porovnává s alternativou
• Zákazníka nezajímá ani skutečná cena, ale vytvoří si v hlavě tzv. Price image (drahá, levná, OK)
18
Version 127.11.2011 23:27
Jak zpracováváme čísla
• Čísla do 10 rozdělujeme na
-Malá 2,3,4
-Velká 6,7,8
-5 je neutrální a rozděluje malá a velká
• SUDÉ číslice zpracováváme rychleji neţ LICHÉ
• Hůře se nám pamatují čísla končící na .99 a .98 a máme tendenci pak 27.99 si zpětně vybavit jako 20
• Lichá čísla mají příznak levného a méně kvalitního
19
Version 127.11.2011 23:27
Baťovské ceny – mýtus nebo realita?
Mýtus:
• Jak vznikly?
Reality:
• 99 se prodává lepě neţ 79 a 89 (nárůst v průměru 24% oproti alternativám)
• 19.999 se prodává stejně jako 20.000
Závěr:
Baťovské ceny fungují, ale ne dotaţené do extrému
20
Version 127.11.2011 23:27
Psychologické hranice ceny
21
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 5000 10000 15000 20000 25000
Po
pu
lati
on
Price
Demand curve
Price indifference range 2-4K CZK
Price Population Revenues
Revenue
potential
0 100% 0 0%
1500 80% 1 200 50%
2000 60% 1 200 50%
2500 60% 1 500 63%
3000 60% 1 800 75%
4000 60% 2 400 100%
4500 50% 2 250 94%
5000 40% 2 000 83%
6000 30% 1 800 75%
7500 10% 750 31%
8000 0% 0 0%
10000 0% 0 0%
15000 0% 0 0%
20000 0% 0 0%
REVENUE MAX
MARKET SHARE MAX
Pro většinu produktů existují psychologické hranice. Cílem je mít produkt co nejblíţe pod touhle hranicí.
Version 127.11.2011 23:27
Kotva
Princip ukotvení
• Člověk obecně nedokáţe odvodit CENU výrobku
• Dokáţe ovšem porovnávat relativně co je lepší něho horší.
• Náš mozek proto hledá nějaký záchytný bod tzv. kotvu, od které odvodí zda nabízený produkt je lepší, čí horší a tedy CENA by měla být vyšší nebo niţší neţ tzv. kotva
22
V případě odškodnění za opaření kávou od McDonalds, ukotvil obhájce postiţené jako ekvivalent jednodenní a aţ dvoudenní trţby McDonalds za kávu.Jednodenní trţba (1.35 mil USD) byla kotva kterou porota pochopila a dokázala zpracovat. Výsledek bylo odškodnění skoro 3 mil. USD.
Version 127.11.2011 23:27
Příklad jak funguje kotva
• Dvě skupiny studentů dostaly dvě po sobě jdoucíotázky.
• Myslíte si, ţe podíl afrických států je v OSN větší neţ25% resp. 60%?
• Kolik je podíl afrických států v OSN?
• Skupina která měla v první otázce 25% procentodpověděla na druhou otázku významně NIŢŠÍM podílem neţ skupina, která tam měla 60%.
• Mozek tedy v případě, kdy nevěděl, automaticky zvolilprvní číslo jako kotvu.
23
Version 127.11.2011 23:27
Takhle by vypadalo srovnání s TPIR.
24
Version 127.11.2011 23:27
Princip kotvy v praxi ve formě tzv. „No brainer choice“
• Výsledek testu D. Ariely na zákaznickou odezvu s No brainer choise
• Zákazník vybírá relativně porovnává mezi sebou a vezme variantu, která je relativně lepší, i kdyţ to znamená zvýšit útratu
25
Varianta 2 moţnostiVarianta 2+1 moţnosti
Version 127.11.2011 23:27
Bumerang
26
Princip bumerangu• Prvním návrhem zvyšujete pro protistranu kotvu • Studenti práv byli rozděleni do dvou skupin, jedna představovala
obhájce a druhá porotu.• Obhájci pak poţadovali odškodné v určité výši a porota pak určila
konečné odškodnění. Výsledek je vidět v tabulce, čím vyšší poţadavek, tím vyšší odškodnění a i absurdně vysoký poţadavek, zvedá odškodnění.
Version 127.11.2011 23:27
Zdarma je magická hůlka
Fakta:
• Ve chvíli kdy je něco ZDARMA necítíme tíhu moţných budoucích ztrát
Test:
• D.Ariely, nabídl respondentům 2 druhy čokolády Lindt a Hershey 2 skupinám
27
Lindt Hersey
Cena $0.15 $0.01
Podíl 73% 27%
Cena $0.14 ZDARMA
Podíl 31% 69%
Version 127.11.2011 23:27
Triky pro cenové vyjednávání
• Teorie her platí i zde – jedná se o krátkodobý vztah?
• Kdo řekne první cenu prohrál –jak druhou stranu přimět aby začala?
• Neustupujte cenou a přidávejte hodnotu – co mohu obětovat a druhá strana chce?
• Cena se uzavírá aţ jako poslední – co se stane kdyţ se dohodneme na ceně na začátku?
• Poslední proměnná z obchodu vţdy je čas – mohu cenu rozpustit do splátek nebo odsunout do budoucna?
28
Version 127.11.2011 23:27 29
K15
Version 127.11.2011 23:27
Koncept 15 – aneb co všechno byste měli vědět o pricingu a moţná se na to báli zeptat…
30
Otestujte si vaši firmu ZDARMA a získejte odhad pricingovéhopotenciálu na pricewise.sk nebo pricingidiot.com
Version 127.11.2011 23:27 31
Chcete vědět o pricingu více?
Version 127.11.2011 23:27
Školení v Brně - materiály k nahlédnutí, bonus pro účastníky SAMBA
32
Version 127.11.2011 23:27
Pricing idiot = (Consultant + Visualist + Blogger) * Unpredictably Rational
33
Version 127.11.2011 23:27 34
Pricewise
Version 127.11.2011 23:27
Pricewise ekosystém
Version 127.11.2011 23:27
Pricewise v číslech - rok 2011
90% zákaznický feedback na naše PROJEKTY, ŠKOLENÍ a BLOG...
8 počet zaměstnanců...
+20let celkem pricingových zkušeností...
+15velkýchpricingových projektů za námi...
+13různých zemí...
+17% průměrný dopad našich projektů do výnosů...
Version 127.11.2011 23:27
PRICEWISE – ZKUŠENOSTI A REFERENCE
Version 127.11.2011 23:27
PRICEWISE – my umíme jen PRICING.
Version 127.11.2011 23:27
Děkuji za pozornost!
39