santanna_être belle au brèsil
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7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
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Denise Bernuzzi de Sant'Anna
tre belle au BrsilIn: Communications, 60, 1995. pp. 95-108.
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Bernuzzi de Sant'Anna Denise. tre belle au Brsil. In: Communications, 60, 1995. pp. 95-108.
doi : 10.3406/comm.1995.1912
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1995_num_60_1_1912
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/author/auteur_comm_834http://dx.doi.org/10.3406/comm.1995.1912http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1995_num_60_1_1912http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1995_num_60_1_1912http://dx.doi.org/10.3406/comm.1995.1912http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/author/auteur_comm_834 -
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
2/15
Denise
Bernuzzi de
Sauf
Anna
tre
belle
au
Brsil
(1900-1960)
Pendant
toute
la
premire
moiti
du
xxe sicle,
les
mdecins
et
la
li
ttrature hyginistes
demeurent
les
principaux
conseillers
en
beaut de
la
femme brsilienne. Selon eux, les
mthodes
et
les produits de beaut
doivent participer une entreprise de rgnration sociale, visant
faire
de
la
femme
la fois
saine
et
propre un
ange
gardien de
la famille1
.
Dans
cette
entreprise,
l usage
de cosmtiques
n est
pas
encore
fr
quemment conseill tandis que
les ablutions quotidiennes et
l pure-
ment
du corps,
travers
la
prise d lixirs et d eaux mdicinales,
sont
considrs
comme fondamentaux pour la beaut. Les mthodes propo
ses
isent
plus,
en
gnral,
renforcer
la
sant en vue
de P amliorat
ione
la
race
qu promouvoir
le bien-tre personnel de
la
femme.
Les
suggestions touchant le
plaisir
du bain, les descriptions
des
satis
factions rsultant
de
l usage d une crme
de beaut sont encore
rares,
voire inexistantes. La femme doit
tre
belle, disent-ils,
mais
les mthodes
et
les produits de beaut proposs ne sont
gure
sduisants, compars
ceux qui seront
la
mode pendant
la seconde
moiti du xxe
sicle.
En fait, partir de 1950,.
des
ncessits
et des
valeurs nouvelles se
font jour. Dans le contexte d une
socit
o le milieu urbain acquiert un
poids
jusqu alors
inconnu,
nous assistons
au
dveloppement
accru de
l industrie des cosmtiques ainsi
qu
une
grande
diversification des
produits
et des mthodes de beaut. L embellissement
devient
un sujet
majeur de
la
presse fminine, tandis que les annonces
publicitaires
pour
les cosmtiques se
multiplient
et que
les rgles de beaut s mancipent
des contraintes morales
et
des
attentes hyginistes,
jusque-l
import
antes.
C est
suivre
quelques
versants
de ce
changement
que s emploie le
prsent texte2.
Changement qu accompagnent les
justifications
de l ex
igence
d tre
belle
tout en
l aiguisant. Cette exigence a sans doute une
histoire,
encore
largement
obscure.
La
qute
de la beaut
fminine
a
95
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7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
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Denise Bernuzzi de Sauf
Anna
pourtant
un itinraire
li
autant
l indispensable
qu au superflu.
Au
Brsil notamment, cet itinraire dvoile les diverses tapes de l actua
lisation de
l ancien rve d tre moderne
qui
hante depuis plus
d un
sicle
les
lites
de
ce
pays.
Il
est
insparable de
l extension
de
l influence
du mode de vie amricain dans
la
culture brsilienne
et
troitement ml
la promotion
des valeurs
occidentales du
confort
et du
bien-tre. Il
permet enfin de montrer que les changements dans les
rgles
de l em
bellissement fminin traduisent une mutation
des
repres culturels
de
la
socit
brsilienne
et de
l conomie psychique
des
femmes.
Les magazines fminins, les annonces publicitaires
pour
les cosmt
iques
et les
manuels de
beaut
ont
form
la pierre
angulaire de
notre
recherche. Ces publications proposent des modles de
comportement
citadins et, jusqu aux annes 50, elles s adressent en gnral aux femmes
appartenant
l lite.
A
partir
de
cette
dcennie
elles
atteignent
aussi
les couches moyennes. Tout comme les livres de politesse, de
biensance
et
de
sant, les manuels
de beaut
dcrivent un ensemble diversifi
de
rgles de comportement
et
de soins
corporels.
Jusqu aux annes 50,
ils
sont frquemment crits par
des
mdecins ; puis ils deviennent de vri
tables
guides
de
remise en
forme
,
crits
non seulement par
des mdec
ins,
mais aussi
par
des
stars
de cinma,
des journalistes, des
esthti
ciens t
des
professionnels lis l industrie
des
cosmtiques.
Les
magazines
fminins et les
annonces
publicitaires
changent
galement
dans
la
mesure
o le march
des
jeunes
s largit
:
la
socit de
consom
mation
e
dveloppe et les soins corporels
ne
sont
plus associs
l ide
de dbauche.
Ils
s adressent dsormais aux
filles
de
quinze
ans, ainsi
qu aux
femmes
qui
ont dpass la
quarantaine.
Les
rfrences aux
dlices de la vie
parisienne,
parmi les lites brsiliennes
cherchant
copier
le
dernier cri de
la
mode, sont remplaces par celles du style
de vie amricain, illumin par le dynamisme
des
jeunes stars de
Holly
wood.
Du devoir d tre belle.
Le
Composto
Vegetal
de
Souviroff
est le seul au
monde
capable
d en
lever les poils
sans
tre dpilatoire [sic]
et
sans faire usage de l lec
tricit
;
il soigne les
taches
de
rousseur,
les
taches en
gnral, les rides
et toutes les
maladies
du visage3.
Cette
annonce publicitaire
anodine pour une crme dpilatoire de
1916
promet d enlever
les poils
et, bien
plus, de
combattre
les
mala
dies
du
visage
.
La
suite
du
discours publicitaire
affirme
que
ces
mala-
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tre
belle
au Brsil
dies
vont des boutons
aux eczmas, en
passant
par
les cicatrices. Ici,
comme
dans
la
plupart
des
annonces pour produits
de beaut de
la
pre
mire moiti du xxe sicle, on parle
des
dfauts disgracieux en
termes
de maladie. Dans une socit o le mdecin
est
considr comme le
grand
alli
de
la
sant
et
du bonheur
des
femmes4, on lgitime
les
produits
de beaut
en mettant l accent
sur
leur pouvoir
de
gurison, pou
voir inhrent aux remdes. D ailleurs, les produits de beaut se
voient
souvent
appels
remdes
:
des remdes
pour
garder la peau frache
et
blanche
taient
souvent recommands
par les rubriques (
l poque
nommes
Cabinet
mdical ) du
magazine
Revista da
Semana5. Une
faon, sans
doute,
de renforcer
la
souverainet de
la
mdecine
autant
que le pouvoir
des
remdes
qui
se
veut incontestable. Mais qui dvoile
en
mme temps que
le domaine
de
la cosmtologie
ne possde pas encore
ses
propres
prescriptions.
Ses
particularits
et
son
contenu
demeurent
flous, imprcis,
soumis
aux conseils mdicaux
et
aux propositions phar
maceutiques.
Entre
1900 et
1950, les
remdes
pour la
beaut ,
parfois
dsa
grables
utiliser,
invitent les
femmes
les
endurer
hroquement. Car
leur qualit tient
aux sensations
fortes qu ils provoquent :
got amer,
odeur repoussante, couleur
tenace
demeurent les
signes
de
leur puis
sance et
de
leur
respectabilit. Ils sont destins combattre des maux
dont l aspect
se manifeste
galement de
manire forte : inflammations
du cuir chevelu,
estomacs sales ,
catarrhe
dans l utrus
,
gaz
ftides , plaies, taches et cicatrices
du
visage sont
couramment repr
sents
dans les annonces publicitaires, parfois avec une crudit inoue6.
Celles-ci
ne se proccupent
gure de cacher
la lectrice
les expressions
de
douleur, voire
de
dsespoir,
des
femmes considres comme
malades
et dpourvues
de beaut/ C est une poque o les vocations des malad
ies,
ds
silhouettes
disgracieuses
ainsi
que des
souffrances
qui
en rsul
tent nt
beaucoup de place dans les annonces publicitaires. L emploi
frquent du mot laideur , ainsi
que des
expressions dgnrescence
organique
,
maladies
mortifres , corps
affreux
, en est
aussi
rv
lateur.
Aux
yeux
du lecteur
d aujourd hui,
habitu
un
langage
publi
citaire
plus
subtile,
plus
euphmique
on prfre
parler
de
manque
de beaut , de
femmes sans charme
ou de
problmes en
matire
de
beaut
, toutes ces
annonces
semblent excessivement
dramatiques.
En
outre,
gurir
les maladies
pour
rendre
la
femme belle
est
une pr
occupation
insparable d une
morale
catholique qui en appelle
la
vertu.
Au nom
d une telle
morale, les ouvrages sur le comportement fminin
et
les conseils de beaut de
la
presse
et des
manuels
crits
entre
1900
et 1950
tendent
distinguer deux types de femmes : d un ct
les artistes,
les
femmes
mondaines
et
les
prostitues,
de
l autre
les
femmes
de
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Denise
Bernuzzi
de
Sauf
Anna
bonne famille
.
Pour les
premires,
l embellissement va des
tatouages7
l usage quotidien du rouge
lvres, tandis
que
pour
les
secondes le
fard est
condamn. Spcialement par l glise,
pour
laquelle
la
Vierge
Marie reste le plus grand exemple
suivre
:
La
Vierge
Marie ne se fardait pas ; les
Brsiliennes doivent
se content
erutiliser
seulement
un ton
ros,
mais bien discret, sur
les ongles.
De mme
pour les bijoux.
Si
une
femme
a
des lvres rouges ou le
visage maquill, on sait d emble
qu elle
est trangre. Brsilienne,
elle
ne
peut l tre. Sauf les
actrices
sur scne
et les
femmes des
mai
sons
de
rendez-vous 8.
Jusqu aux
annes
50, la
pratique
du maquillage
pose problme, car elle
est
associe
l image de
la femme libertine. Pour les
femmes
de
bonne
famille , embellir
le
corps
se limite
la prise
de
remdes, aux ablutions
corporelles,
la
vie
en plein
air recommande par
les
mdecins ; ou
l usage
mesur des
bijoux,
des chapeaux,
des corsets et des beaux vtements
prsents dans la presse fminine. Ct mode, l influence trangre,
notam
ment
ranaise,
est trs accentue. Ds
le
dbut
du
xix* sicle, les rapports
mutuels entre
la France et
le Brsil s intensifient,
et
le got
pour la
culture
franaise s'affirme dans
les
milieux aiss
des
grandes villes brsiliennes9.
Des
articles
d origine
franaise
sont vendus,
notamment Rio
de Janeiro,
dans
la rua do Ouvidor
et dans les
magasins aux noms franais :
Notre
Dame de
Paris
,
Tour
Eiffel
,
Palais
Royal
,
L Opra
,
etc.10.
Nanmoins,
hors
du
domaine de la mode et des prescriptions
mdic
ales, l embellissement demeure un luxe superflu,
dnotant
une morale
douteuse.
Les
jeunes filles tendent faire
de
l usage du
maquillage
un
secret partag entre amies, loin du
regard
du
pre et de
la
surveillance
mdicale :
les
trucs
de beaut
sont
changs,
les dfauts physiques
dissimuls,
les
illusions
tisses
devant le miroir.
Les
traces
de
ces secrets
sont rares et disperses, on
en
trouve tout de mme quelques-unes dans
les chansons populaires, la littrature
et
les journaux intimes. Geste sus
pect,
l embellissement
est
en gnral
passager.
Quant
au
dernier
cri
de
la
mode ,
il
tend
tre
refus par les parents. Comme
dit
la chanson :
Chevelure
la
garonne,
Actuellement
il faut
l avoir.
Mais pour
a
il
fautplus de
tte que
de cheveux,
Et plus
de
cheveux
que de
sagesse
n.
La sagesse va
souvent
de pair avec
la
beaut de
l me, et
avec l a
cceptation
de
l apparence
physique
uvre de
la Nature
divine
:
expression
qui
est
d ailleurs
frquemment
employe
dans
les
conseils
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tre
belle
au Brsil
de beaut
des
annes
20 et
30. Gt l l ide que
la
beaut est surtout un
cadeau des cieux12
.
C est
un don
divin
plutt
qu un travail quotidien
sur soi. Dans ce contexte, les
mthodes
les plus
modernes d embellis
sementont perues comme immorales. On a
tendance
penser que
la
chirurgie
plastique
est
rserve aux actrices
de
cinma
ou
aux
femmes
excessivement vaniteuses13.
A une
poque
o le
droit
de
la
femme disposer de
son
corps reste
limit, voire inexistant, plusieurs
mthodes de beaut apparaissent
comme risques. Modifier son apparence corporelle n est
pas encore
chose
vraiment
envisageable,
mme si
les
conseillers affirment que
toute femme a le devoir d tre belle . Les annonces publicitaires pour
les
produits
de
beaut usent
d un
discours beaucoup plus impratif que
sducteur,
l embellissement n apparat pas
encore
comme
un choix ou
un
droit.
Diverses
mthodes
de
beaut, cependant,
cherchent
cacher
les
dfauts
de manire lgre et provisoire.
Les
conseillers, avant 1950,
restent discrets
sur
les changements
radicaux
et
dfinitifs
de l appa
rence.
Dans
Fon-Fon, le
magazine
mondain par excellence, est conseill
un
ventail de
trucs pour sembler plus lgante, plus
belle,
et mme
plus intelligente.
La
diffrence entre
cacher
ses dfauts
et
les corriger
n est pas encore trs
prcise.
Dans
les annes 30,
le mdecin Iraj
conseille aux femmes d avoir pour
guide
l art
de
dissimuler
et pour
signe
la
pudeur14. Si
la
dissimulation choue, si les dfauts
ne
dispa
raissent pas, il ne reste plus
qu
s en accommoder.
Un dernier aspect de l embellissement, dans cette premire moiti de
sicle, est l insistance avec
laquelle les
mdecins eugnistes mettent en
valeur
la
blancheur de
la
peau. La beaut
d une
me pure
corres
pond
ci celle de
la
peau blanche. Dans
un chapitre
entirement consa
craux filles
laides et
aux filles belles , les Annales de l eugnisme
de 1919 affirment
que la
beaut
fminine
rsulte d une peau dlicate
et
blanche, d une apparence
qui n a rien voir avec les
jambes
gras
souillettes, le corps gras
et
la
peau basane
de
certaines
Brsiliennes
15.
Se
fondant
sur
les canons de
la
Grce ancienne,
la pense eugniste
conoit
la beaut selon
les
formes
d la
magnifique Aphrodite16.
On
retrouve
cette mise en
valeur dans des annonces publicitaires des
annes 30
:
Une peau blanche, dlicate et fine, sous laquelle
on
voit circuler la
vie, doit
tre
l idal de
toute femme17.
Si
l on
valorise de
nos
jours
la
beaut des femmes
brunes
et mtisses 18,
les conseillers
en beaut, avant le milieu du sicle, recommandent aux
femmes
de
fuir
le
soleil
et
font
l loge de
la
peau
blanche.
C est
l poque
99
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Denise
Bernuzzi de
Sant Anna
o l idal
de
blancheur
est
intimement associ l hygine
du corps
et
la
puret
de la
race.
Les
poudres
de
riz,
les savons et
les crmes
de beaut
s engagent
plus
que jamais dans
un
combat
contre
les
peaux basa
nes
:
sales, taches et brunies
19.
C est l essor des
masques
de beaut
base
d lments qui,
croyait-on,
travaillaient
blanchir
la peau
:
masques de lait, d oxygne, de
blanc
d uf
mlang
avec
du jus
de
citron, d huile tide
et
de noisette.
L image d une peau
diaphane
,
de porcelaine , voque donc
autant
la propret du corps que
la puret
de
la
race. Elle cherche sup
planter le pass colonial, marqu par un
mlange
de races
qui
est l op
pos de
la
pense eugniste. La peau
basane
renvoie
au dur travail
sous le soleil, aux
gens
pauvres
et
rugueux,
l insalubrit des
quartiers
populaires,
la promiscuit
des
maisons
misrables.
La pleur est syno
nyme
de
prestige
social,
voquant
confort,
politesse,
temps
libre.
l ombre des jardins et filiation europenne.
La
race blanche sert de
modle
majeur aux prceptes de beaut
et
de
sant, ces
derniers
mettant en avant
le futur de
l espce
et
la vitalit
du
corps social20.
Cependant,
au cours des
annes 20 et 30,
affirmer l identit nationale
brsilienne
devient
un souci
politique et culturel. Selon la presse fmi
nine, les concours de beaut doivent
faire
une place aux
sources lgi
timement nationales
.
Quelques conseillers
osent parler au nom
de
la
beaut
des
Indiennes
et
des
mtisses, tout
en essayant
d tre
fidles
l an
cien
rve
de
transformer
le
Brsil en
un pays
de Blancs
civiliss,
l image
des
Europens.
Pour
Iraj, par exemple, la
beaut
fminine rsulte du
croisement
de races diffrentes
et saines,
mais
dans
lequel
l lment blanc
est un facteur
prdominant,
tandis
que l Indien et
l Africain servent tou
jours d assaisonnement21 .
Cet
idal de beaut,
qui
donne parfois lieu,
dans la presse,
des
dessins o une apparence indienne se conjugue
des yeux clairs et une
peau totalement
blanche, semble
concilier
une
certaine ambivalence
:
d un ct,
l envie
d tre
blanc
et
civilis
la
manire europenne, de l autre, celle de revendiquer d autres sources cul
turelles
qui
forment
l identit
brsilienne.
Selon
Skidmore, c tait
toute
l lite brsilienne
qui
naviguait tonne entre ces deux positions22.
Dans les annes
40,
on
insiste
encore sur
la
blancheur, ce
qui
va dans
le sens de l hygine
minutieuse
du corps et des
frictions
de
la
peau
l eau savonneuse. Les conseillers en beaut ne connaissent pas encore
les charmes
des
rendez-vous
avec soi-mme
,
qui
seront
la
mode
partir
des annes 80.
Le devoir d tre
belle
quivaut
celui
d tre
saine,
vertueuse, blanche et
propre.
Il n exige pas encore que la femme
consulte
ses dsirs intrieurs.
100
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tre
belle
au Brsil
Du dsir, d tre belle.
A partir des annes
50
les annonces publicitaires et les conseils de
beaut
commencent
rpandre
l ide forte
et
sductrice
que
les
souf
frances dues au manque
de beaut
n ont plus
tre vcues.
Ds
lors,
la
publicit tend prter
aux
produits de beaut
un pouvoir
auparavant
rarement reconnu. L efficacit du produit n est plus
l objet
d une
description
longue et dramatique
:
le
discours publicitaire
devient
plus
court,
soucieux de montrer les effets positifs du produit
sur
l appa
rence
physique. Solidaire de
la
monte de
l optimisme
dans
la
publicit,
l emploi de
la
photographie
et
de la couleur supplante peu peu le des
sin
en noir
et
blanc. L panouissement fminin
devient
une
des
finali
ts
atteindre,
alors
qu il
avait
t
gomm
par
une
retenue morale
dor
navant considre comme excessive. Le malheur d avoir une silhouette
disgracieuse passe
pour
une chose indcente.
Plutt que de faire l loge des canons anciens, les manuels de beaut
s adressent
aux lectrices en fonction de leurs spcificits physiques et
psychologiques, peu prises en compte
auparavant.
S mancipant du
domaine mdical, les prescriptions viennent dans une
large
mesure des
stars du cinma. Celles-ci,
dans
un langage ais
et
informel, rendent les
produits
et les mthodes de beaut
aussi
sduisants que
leur
joli
sou
rire
et
leur
belle
silhouette.
Les annes
50
sont donc une poque de transformation radicale.
Les
conseils de beaut visent dsormais
faire de
l embellissement
un moyen
privilgi pour acqurir le bonheur personnel
et
promettent en plus
l ac
cs la
vie moderne
dont les tats-Unis fournissent le modle.
L in
fluence
nord-amricaine
est trs
vidente dans les magazines fminins
crs dans
la
dcennie
1950, tels que
Capricho, Cinelndia
et
Querida23.
Les
conseils
de beaut dlaissent les expressions franaises qui
s adres
saient
ux femmes de
l lite
et celles
venant
du vieux
portugais, aupa
ravant courantes. Paris n est plus le seul exemple
suivre
en
termes
de
mode
et
d lgance
fminines
:
l image
du
miroir
o
la
femme
s embell
teflte
moins
le luxe
d un paysage
parisien
et
cde
la
place aux scnes
de
la vie
quotidienne des fonctionnaires, des professeurs, des
mnagres
appartenant aux couches
moyennes.
Dans une socit o
le franais
comme idiome
de
l lite
et des
intellectuels
perd sa
primaut24 au bnf
ice e l anglais,
la
presse
et la publicit
deviennent
largement pnt
res par l influence nord-amricaine. Il s agit
d attirer
l attention du
lec
teur, d veiller ses
dsirs
de telle sorte
qu ils
se
ralisent
dans l acte
d acheter25. Les tats-Unis
prennent le pas
sur l Europe
:
une colonisa
tion
e
plus,
dans
un
pays o
rien ne
semble
tranger
car
tout
l est26
.
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Denise
Bernuzzi
de
Sant Anna
Sous cette nouvelle
influence,
les mdias brsiliens sment
la
pas
sion des
plaisirs immdiats.
Les
images
des
blouissantes
pin-up
sont dsormais
moins
fatales, plus accessibles,
moins
litistes et plus
populaires : plus qu un rve ou une
promesse
de bonheur
futur,
elles
voquent
l accs de
tous aux
plaisirs.
Dans
ces
annes
d or ,
selon
Dahal,
Hollywood fournit
un
modle
de comportement.
Les
hommes taient
romantiques,
ils disaient I love you ,
nous
appelaient baby
et
nous invitaient
danser
selon
les
chorgraphies
parfaites
de
Gene
Kelly
et
Fred Astaire27.
Si les femmes rvent
alors en
anglais, elles
ne
sont toutefois pas indif
frentes
certaines muses
brsiliennes
qui
divergent
des
canons de
beaut nord-amricains. L-haut, l heure est au succs
des
sirnes
blondes
de Hollywood , tandis
qu au
Brsil on vit en plus
la
passion
pour
les
reines
de
la radio ,
les
miss,
les vedettes et les
actrices
des
chanchadas
cariocas28.
Citons Angela Maria, une toile de
la
chanson
populaire
l poque, surnomme Sapoti29,
ainsi que l actrice
Vanja
Orico, dont la
peau
brune
semble pleine
de
soleil,
vivifie par les
rcents bains
de
mer30. Compares aux
modles de beaut nord-
amricains, les Brsiliennes
l emportent pour la
grosseur des cuisses et
la
largeur
des
hanches31.
Les
courbes physiques
gnreuses,
le
corps
bien
en chair voquent
l aisance
matrielle et
la
fertilit. Marta Rocha,
Miss Brsil 1954,
en est un
exemple
:
deuxime
au
concours de
Miss
Univers, elle n a pas, selon la presse brsilienne,
gagn
la
premire
place
parce qu elle
avait cent
centimtres de
tour
de hanches,
soit
deux
pouces
de plus
que
la mesure canonique tablie
l tranger.
Comme disait une
chanson du carnaval, en
1955,
elle avait
deux pouces de plus juste
ment dans les hanches , une raison de plus
pour
les Brsiliens de
la
trouver belle32.
Si les mdias pntrent rapidement les rgions du pays, ils ne ren
dent
pas
pour autant toutes
les
femmes
belles
selon
les
canons
nord-
amricains. Ceux-ci
subissent
des adaptations et des transformations
infinies.
A Hollywood^ le glamour glisse vers le
sex-appeal des
baby-
dolls
dcoiffes,
l air naf et
provocant.
Au Brsil,
en
revanche, le
sex-
appeal
se dvoile dans l humour
des
chanchadas, les chansons de car
naval et les films o rgne
la
beaut primitive
des
filles
aux pieds
nus associes l image d une nature
sans pch . En fait, partir
des
annes
50,
la qute de douceur, de
plaisir
et de beaut
se traduit
fr
quemment
au
Brsil par
plus
de soleil, de
plage
et de
nature. En
1958,
la
star
Aurora
Duarte
connat
le
succs
dans des
rles
la
mer
ou
la
102
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
10/15
tre
belle
au Brsil
campagne33 . Si la plage est l ennemie
de la beaut
pour
les
stars
nord-
amricaines,
c est loin d tre le
cas
pour les actrices
brsiliennes.
La peau dore
ne risque
plus
d tre signe de pauvret ou d une race
infrieure et,,
vers
la
fin
des annes
50, le bronzage devient mme
une
contrainte
de masse.
Le
Brsilien
n est
plus
ple
comme
un
saint34.
Qui
plus est,
la
peau dore
est
synonyme de
russite
sociale
:
elle
fait la
diffrence entre
ceux qui
ont
le
temps
de
se faire bronzer
et les
autres.
Toutefois,
les femmes noires chappent rarement aux prjugs habituels.
Elles jouent souvent le rle de domestiques dans les annonces publicit
aires.La mise
en
valeur de l actrice
noire
Luisa Maranho
fait
sans
doute exception, mais les prjugs demeurent : cette actrice a t
rnomme
la
Sophia Loren
en ngatif35.
Autre
image rcurrente dans les magazines
:
la femme sous
la
douche,
totalement
mouille,
yeux
ferms,
suggrant
le plaisir
de
prendre
soin
de
soi.
Il
s agit en gnral
d annonces
publicitaires pour
les savons
et
les shampoings.
Auparavant,
celles-ci
prsentaient la
femme dans des
baignoires pleines de mousse. Ni le corps ni l eau n taient trs visibles,
les
cheveux
taient
rarement mouills.
La
femme y tait maquille
de
manire impeccable,
les
yeux
ouverts, les
mains
prsentant le
produit
annonc. Minimes
taient la nudit
et
le plaisir de prendre
soin de soi.
L espace de
la
salle de bains
devient aussi important
que celui de
la
cuisine.
Dans l intimit de celle-l, la publicit se
permet
de tutoyer
la
lectrice, de lui chuchoter les
dlices
d une
crme de beaut ou d un
shampoing.
La femme
moderne, affirme-t-elle, ne veut
plus
souffrir pour
tre
belle. Au lieu du souci permanent du brossage de
la
peau et
des
cheveux,
sont privilgis des
gestes
empreints
de douceur.
Se faire
plaisir
devient une formule publicitaire succs tandis
que
la
beaut
fminine
gagne en sensualit
et
en dcontraction. Il sem
ble difficile
de rsister
cette
formule
:
elle
est celle
de
la femme
moderne , elle renvoie au bonheur
et
non la dbauche. Ce rve de
modernit,
dsormais
rpandu
dans
les couches sociales moyennes,
rejoint le
mythe d un ge
d or
dans
lequel
la
culture brsilienne
a
maintes
fois
recherch
son
identit
:
un
temps
d abondance,
d avant
la
colonisat
ion,
vocateur
de l innocence
et du
plaisir. Ainsi,
la
suggestion publi
citaire
du plaisir va de pair avec ce retour au temps du
plaisir
pur
,
sans honte
et
sans culpabilit36.
De
nouveaux produits de beaut
sont lis
ce changement.
La
Seconde
Guerre oblige
le
Brsil chercher d autres matires
premires
sur
son territoire : sont exploites plus
largement
les huiles naturelles
du pays, telles celles
tires
de l orange, du citron
et
de
la
menthe37.
Les
techniques
de
production
de parfums
et
de cosmtiques
se modernisent,
notamment
dans
les
industries
de
So
Paulo38.
De
faon
plus gnrale,
103
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
11/15
Denise Bernuzzi
de
SaufAnna
la cosmtologie, gagnant en
autonomie
par rapport
la
chimie
et
la
dermatologie, se constitue en discipline indpendante39. Le
dveloppe
ment
e la
cosmtologie entrane la
dcouverte
d effets
nuisibles dans
certains
produits. Entre
1955 et 1960,
se
met
en
place
toute
une
cri
tique
:
la seule
utilisation du
savon et
de l eau
fait problme,
parce
que
insuffisante
et
grossire
pour l hygine et
la
beaut du visage. Dsor
mais,
l
faut aussi prendre une crme
nettoyante
pour
la
peau du visage
et
un
dmaquillant
pour
les
yeux.
Paralllement, les
anciennes crmes
de beaut, blanches et
paisses,
cdent
la place
des crmes transpa
rentes,plus fines
et
dcidment plus agrables taler, permettant aux
femmes de les
utiliser pendant la
ourne, hors de
la
maison. Dsormais,
toutes les femmes peuvent
tre
belles
.
Demeurent sans beaut seu
lement
celles qui le veulent. Le slogan
Apprenez faire vous-mme ,
tous
les
jours
et
sans
douleur,
un
corps
plus
beau
et
plus
sain
devient
le
leitmotiv
des
magazines fminins.
Le
dveloppement de
la
cosmtologie
permet
de
crer
des
produits
de
maquillage
pour
protger et
traiter la
peau. Le maquillage tend
se
dbarrasser
du poids
ambigu du
masque
et conjugue certains verbes
sacraliss par le monde contemporain de
la
beaut :
traiter
,
corri
ger , voire optimiser .
La
crainte morale de paratre une femme liber
tine orsqu on se
maquille
cde le
pas
la crainte
de
ne pas
avoir accs
aux meilleurs produits. Crmes
et savons
offrent
maintenant
le
plaisir
d une
caresse
au lieu
de
promettre
l amlioration de
la
race.
Les
rubriques recommandent de
matriser le corps,
de
P exploiter
, mais
avec amour
et
respect.
Se toucher,
se
caresser, sentir
son
propre
corps,
le
rendre plus naturel,
plus
vrai
et
dcontract, tel est le nouveau
message adress
aux
femmes des couches
moyennes et suprieures.
L image d un corps naturel et dcontract,
en
vogue dans une socit
pour laquelle
la jeunesse
est
une valeur majeure,
ne s obtient qu au prix
d un minutieux travail. Ici, la beaut
naturelle
relve
d une
matrise
des cosmtiques,
et l esthtique
des cheveux mouills
au naturel
suppose l usage
d aprs-shampoings,
dont
la
publicit tait rare aupa
ravant.
Plus
la
femme gagne en libert corporelle, plus elle gagne
de
nouvelles
responsabilits.
A partir
des annes 60, les
rgles pour le
rgime,
le tra
itement
de
la
peau, la gymnastique
se
multiplient, alors que les ples de
vigilance
sur le
mtabolisme
ou
l alimentation
se
diversifient,
et
de
nouveaux
problmes
tels que le
stress
et
la
cellulite
menacent
plus que jamais la beaut. Les
conseillers
semblent librer le corps fmi
nin u poids
d une
morale rigoureuse,
jusqu ici
dominante,
mais
ils ne
le
font pas sans tablir
de nouvelles contraintes.
La femme doit
aussi s op
poser
aux
injonctions
d embellissement
trangres
ses
caractristiques
104
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
12/15
tre
belle
au Brsil
personnelles. Dsormais, elle doit
se faire
belle non seulement
pour
les
occasions spciales ou pour conqurir l amour d autrui, mais encore pour
elle-mme et
tout
moment. La pratique du camouflage des dfauts
devient
le signe
d une
attitude artificielle, puisque la beaut doit se conju
guer vec le plaisir d tre soi-mme. Et puisqu il faut tre belle tout
moment, la prvention
des
dfauts ainsi que leur correction
dfinitive
deviennent
prioritaires. La
distance entre
l tre et
le paratre n est plus
tolre : tre
belle
ne s oppose
plus
seulement
une
apparence disgra
cieuse
et
la
maladie, mais aussi
au manque d attention soi. La femme
belle
est celle
qui
est
attentive
son image
et ses
dsirs. A ct
de
cette
femme
moderne , les belles femmes des
gnrations prcdentes
paraissent
rigides, austres et d une beaut
superficielle.
Pour les
laboratoires
cosmtiques,
il n y
a
plus de
secrets de beaut
mais
des
techniques.
Certaines
sont
efficaces
et
d autres
non
:
les
secrets
de beaut n existent pas, tout dpend
de
l apprentissage de certaines tech
niques
la
porte de tous ,
affirme
Max
Factor
Jr.40. Si les secrets ne
demandent
qu
tre
percs,
les techniques,
elles,
sont affaire
d apprent
issage. e ct magique du maquillage n est plus uniquement
fait
de
secrets chuchotes entre
amies
l ombre
des
rendez-vous
exclusivement
fminins, car toute femme, dit la
presse
fminine,
a
non seulement le droit
de
connatre
les nouveaux
produits de
beaut,
mais surtout
le
devoir
de
les
apprendre
elle-mme,
jour
aprs jour.
On oublie peu
peu que
se
faire
belle
tait
un
vnement,
une
aventure
entre
femmes.
Natre
belle n est plus suffisant puisque la beaut s affirme davantage
comme
un projet
que comme
un don :
tre belle dpend de
moins en moins
de
la nature.
tre belle dpend
de
plus en plus
d une
srie
de
petits
soins qui
obligent la
femme
tre
discipline, attentive
et
soigne41.
La
nature n est pas toujours
suffisante42
,
et
Tout dpend
de
vous ,
dit la
rubrique
Pour votre beaut
dans
le
Cinelndia de
1963 43.
Il
faut
corriger
la
nature
avec
des
produits,
mais
aussi
oprer cette
cor
rection
avec
naturel
.
La perte de
la
beaut
n a rien
voir
avec
l ge44,
la jeunesse peut tre
laide et la
vieillesse
belle
pour les
conseillers
en
beaut.
Il n y a
pas
d ge pour devenir belle
et
on affirme
galement qu il
n y
a plus d excuses
pour ne pas
l tre.
La femme disgracieuse
n est
plus une victime du hasard :
Si vous
n avez
pas une bonne apparence, ma chre
amie,
faites
un exa
men
de
conscience. Bien des fois
vous devrez vous
en
prendre
vous-
mme45.
105
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
13/15
Denise Bernuzzi
de
SaufAnna
Les
conseillers
en beaut n hsitent plus proposer une aide
psy
chologique
la
femme complexe46.
Grce
aux
nouveaux produits de beaut, les
adolescentes ne
sont plus
obliges
d accepter l acn comme un vnement normal leur ge, tout
comme
la
femme
de cinquante ans
n est
plus
force
de
s accommod
r
e ses rides ou
de
ses kilos
en
trop. Si l on
en
croit
la
publicit des
annes
60,
des
dizaines
d instituts de beaut (proposant
massage, net
toyage et
hydratation
du corps) ont t
crs chaque anne, dans les
grandes
villes, offrant
des
traitements diffrents pour chaque ge et
chaque
type
de
peau.
Le manque
de
beaut ne saurait
tre
que tout
fait
passager, comme
une
esquisse
avant le trait final. Le corps inesthtique a
la
forme d un
brouillon, tel un visage en gros plan, sans maquillage,
qui
se prpare
le
recevoir,
tel
un
corps
nu
photographi avant
une
chirurgie
plastique.
Denise
Bernuzzi
de Sant Anna
NOTES
1. Expression utilise par les conseillers en
beaut
entre 1900 et 1950. Selon le clbre
Austregesilo,
pour
tre
un
ange
gardien
de
la
famille
il faut
se
maintenir
chaste, fidle
et
tre
femme d'intrieur (A. Austregesilo, Perfil
da
mulher brasileira. Esboo
acerca
dofeminismo
no
Brasil, Rio de Janeiro, Iivraria Francisco Alvez, 1923,
p.
94).
2.
Ce texte contient quelques-unes des ides
centrales
de notre
thse
de doctorat, La Recher
chee la beaut.
Une contribution
l'histoire des pratiques et des reprsentations de l embelliss
ement
minin au Brsil 1900
1980,
Paris,
universit
Paris
7,
juin 1994.
3. Magazine Fon-Fon, n 11,
Rio
de
Janeiro,
11
mars
1916.
4. Au dbut du
xix* sicle,
les
autorits
publiques brsiliennes inscrivent la
sant de
la
population dans la politique de
l'tat.
Ds
lors, les mdecins jouent un rle important dans
l o
rganisation
familiale et dans la domestication des
femmes. A
ce propos, voir
Jurandir
F.
Costa,
Ordem mdica e norma familiar, Rio
de Janeiro,
Graal, 1983 (2 d.).
5.
Pour
la premire moiti du
xxe sicle,
les magazines Revista
da
Semana, cr en
1901,
et
Fon-Fon, n en 1907, ont t les
plus utiliss dans
notre recherche.
6. Visages
rids,
cheveux hrisss,
yeux
carquills, peaux
prsentant
blessures
et
taches
figurent
souvent dans les annonces
publicitaires
pour les remdes ; voir
Ricardo
Ramos,
Do
reclame comunicao. Pequena histria
da
propaganda
no
Brasil, So Paulo,
Atual,
1987
(4e
d.),
p.
23-24.
7.
Les prostitues,
surtout
Rio
de Janeiro,
se faisaient
frquemment tatouer un grain de
beaut,
ou
un
cur
avec
le nom
de leur amant
prfr.
Mais lorsqu'elles vieillissaient elles
fa
is ient
effacer
ces signes,
car
elles
voulaient tre propres pour l'autre monde (voir Joo do
Rio,
A aima encantadora das
ruas
[1910], Rio de Janeiro, Organizaes Simes, 1951,
p. 49).
8.
Luis
Edmundo, O Rio de Janeiro do meu
tempo,
vol. 1, Rio
de Janeiro,
Imprensa Nacio-
nal,
1938,
p. 82.
9. Voir Mario Carelli et Ivan Lima, Brasil-Frana : cinco sculos de seduo
France-Brsil :
cinq sicles de
sduction, Rio
de Janeiro, Espao e
Tempo,
1988.
10.
A
partir
de
1820
des
commerants franais
s'tablissent
Rio
et
la
mode
franaise
106
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
14/15
tre
belle
au Brsil
commence prendre de l'importance dans le
milieu
des lites de
cette
ville ; voir Maria Beatriz
Nizza Silva,
Cultura
e
Sociedade
no Rio de Janeiro (1808-1821), So Paulo,
Nacional,
1978
(2
d.), p. 32-35. Au dbut du xxe sicle, la rua do Ouvidor est dj l'artre principale du
commerce
de luxe, comparable la
rue
Vivienne
Paris
(Luiz Edmundo, op. cit., p. 77-78).
11. Musique lance par Margarida Max au
thtre
Recreio, Rio de
Janeiro, dans
les
annes
20
;
voir
Mario
Lago,
Na
rolana
do
tempo,
Civilizao
Brasileira,
1979
(4*
d.),
p.
67.
12. Voir
Severino
Uchoa, Mulheres bonitas , Illustrao, n VIII, juillet 1935, p.
4.
13. Dr
Humberto
Cusmao, Porque as mulheres envelhecem, s.l., Jos
Magalhes
Oficina, 1938
(1-
d.),
p. 25-26.
14. Hernani
Iraj, Sexualidade e
amor,
Rio de Janeiro,
Livraria Freitas Bastos, 1932 (2 d.),
p.
16-17.
15. Sociedade Eugnica de So Paulo,
Annaes
de Eugenia, So Paulo, Revista
do
Brasil,
1919,
p. 140-153.
16.
Expression
maintes
fois utilise
par
le
mdecin
eugniste
Renato Kehl dans son
For-
mulrio
da Beleza
(Formulas escolhidas),
Rio de Janeiro, Livraria Francisco
Alves,
1927 (1
d.).
17.
Annonce publicitaire
pour
laJcrme de beaut Pollah,
vendue par
correspondance,
in
Fon-Fon, n
49,
6 dcembre
1930,
p. 7.
18. Voir
La
dictature
des blondes
battue en brche ,
Courrier
international,
n
186,
mai-
juin 1994,
p.
22.
19.
Peau
basane
traduit
ici l'expression pel encardida, ce qui, en portugais, est fort
ement pjoratif, renvoyant la salet. Le
mot
encardida
est populaire
et voque surtout le linge
mal lav. Il
est frquemment employ,
pendant
les
annes 20 et 40,
dans les
conseils et annonces
publicitaires pour
les
savons et les
lotions.
20.
Entre
1937 et 1945
le culte
de la
race
blanche
se renforce
dans le pays. Il va
de pair
avec l'autoritarisme
et
le
flirt
avec
Paryanisme qui
ont
eu cours
sous la
dictature de Getlio Var
gas
voir
E.
Carone,
A
Terceira
Repiiblica (1937-1945), So Paulo,
Difel,
1977. Sur
les thories
raciales au
Brsil,
voir Thomas
Skidmore,
Preto no Branco. Raa e nacionalidade nopensamento
brasileiro, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1976 (trad.
Raul
de S. Barbosa).
21. Voir Hernani de
Iraj,
Morphologia
da
mulher. A pldstica feminina no Brasil, Rio de
Janeiro,
Livraria d.
Freitas
Bastos, 1933 (3*
d.),
p.
40-66.
22.
Th.
Skidmore,
op. cit.,
p.
192.
23. Ce sont des magazines destins notamment
aux
femmes des
couches
moyennes,
o
les
rubriques sur la
beaut
et les annonces publicitaires pour les cosmtiques occupent
plus
d es
pace que dans les magazines fminins
plus
anciens.
24. Moniz Bandeira,
Presena
dos Estados Unidos no Brasil (dois sculos de histria), Rio de
Janeiro, Civ. Brasileira, 1973, p. 310.
25.
Tendance qui devient
plus
forte avec l'organisation du
premier
cours
brsilien
de mar
keting
la
fondation
Getlio-Vargas en
1953,
soutenu par une mission nord-amricaine d'tudes
conomiques qui
dbute
cette
mme
anne
voir O marketing brasileiro
e
sua histria ,
Mer-
cado Global, n
17-18,
septembre-octobre
1975,
p.
3-4.
26. Paulo Emflio S.
Gomes,
Trajectoire dans
le sous-dveloppement
,
in Paulo
Parana-
gua, Le
Cinma
brsilien, Paris, Centre Georges-Pompidou, 1987, p. 12.
27.
M.L. Dahal,
in
M.
Proena
et
al.,
A
Seduo,
Rio
de
Janeiro,
Terceira
Margem,
1989.28.
Comdies
cinmatographiques
bouffonnes,
dont
les
origines
remontent
au
dbut
du
sicle.
C'est
partir
de
la production des chanchadas par la compagnie Atlntida, fonde en 1941
Rio, que
l'on
verra l'clatant succs de ce genre
de film
; voir
Sergio
Augusto, Este
mundo um
pandeiro. A chanchada de Getlio
JK, So Paulo, Cia das Letras, 1989.
29.
Nom
d'un fruit doux et presque
marron.
30. Zenaide
Andrea,
Mui rendra
, Cinelndia, n
126,
fvrier 1958, p. 38.
31. Voir M.A. Camacho,
As
mais blas mulheres
do
Brasil, So Paulo, Cleopatra, 1959.
32. Chanson crite en 1954 par Pedro Caetano et
Carlos Renato.
Sur
Marta Rocha,
voir Isa
Pessoa,
Marta
Rocha.
Uma
biogrqfia
em
depoimento a Isa
Pessoa, Rio
de Janeiro,
Objetiva,
1993.
33.
Zenaide Andrea,
Estrela
do serto , Cinelndia,
n
124,
janvier 1958,
p. 68.
34.
Nelson
Rodrigues,
O bvio
ululante.
Primeiras
confisses,
So Paulo, Companhia das
Letras,
1993,
p.
143.
107
-
7/24/2019 Santanna_tre Belle Au Brsil
15/15
Denise Bernuzzi de Sauf
Anna
35.
Sophia Loren
en ngatif,
Cinelndia,
n 202, avril
1961,
p. 68-70.
36.
Cette tendance n'est
pas
unique, mais
elle
a beaucoup
marqu
la publicit et surtout le
milieu cinmatographique. Voir l'article de
Jean-Claude
Bernadet, Mandres de l'identit ,
in Paulo Paranagua, op. cit., p. 231-234.
37. Hugo Schlesinger,
Enciclopdia da
indistria
brasileira, 4e
vol.,
Ed. Brasileira,
1959,
p.
1382.
38. Ibid., p.
1383.
39. Voir
la section
De
la
dissimulation
la correction :
l'ge
de la
cosmtologie
, in
La
Recherche de la beaut, op. cit., p. 315-337
et
Dr Robert Aron-Brunetire, La Beaut et
les
Progrs
de
la mdecine, Paris,
Stock-Laurence
Pernoud,
1991.
40.
Cinelndia,
n
198, fvrier 1961, p. 2
Cinelndia, n 240,
novembre
1962,
p. 58 ;
Cine
lndia n 242,
dcembre
1962, p. 58.
41. Max Factor Jr.,
in
Cinelndia, n 136, juillet 1958, p. 81.
42. Magazine Claudia, n 29, fvrier 1964, p. 76.
43. Cinelndia, n 244, janvier
1963,
p. 50.
44.
Cinelndia,
n
58,
avril
1955, p.
67
;
et Cinelndia, n 81, mars 1956,
p.
61.
45. Boa aparncia , Capricho, n
109, mars
1961, p. 61.
46.
Les
conseillers
commencent
chercher
dans
la
nature
fminine,
suppose
tre
oublie
ou
refoule
,
la
cl
des problmes
de beaut, et
bien des fois ils insistent pour
que la
femme
consulte un psychologue.