sát th khác bi t hóa - jacky tai

Jacky Tai - Wilson Chew 537

2 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA

Saùt thuû khaùc bieät hoùa – Killer Differentiators“Killer Differentiators© 2008, Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.All rights reserved. Baûn tieáng Vieät ñöôïc xuaát baûn theo söï nhöôïng quyeàn cuûa Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.Baûn quyeàn baûn tieáng Vieät © DT BOOKSCoâng ty TNHH Saùch Daân Trí, 2009. “No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, or stored in any retrieval system of any nature without the prior written permission of Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.”


NHAØ XUAÁT BAÛN TREÛ - DT BOOKS

Nguyeãn Phuùc Hoaøng dòch

13 Chiến lược Khác biệt hóa để Phát triển Thương hiệu

Jacky Tai & Wilson Chew


Cuoán saùch naøy daønh taëng cho cha meï toâi, Tai Kim Yee vaø Lee Chai Loy, vì nhöõng vaát vaû maø hoï phaûi traûi qua, vì nhöõng gì hoï phaûi hy sinh, vaø vì hoï ñaõ phaûi chòu ñöïng vaø daïy doã toâi khi toâi laøm nhöõng

ñieàu voâ nghóa. Ngaøn laàn caûm ôn Cha vaø Meï.

~Jacky~

Toâi raát haõnh dieän khi daønh taëng cuoán saùch naøy cho nhöõng ngöôøi ñoàng nghieäp xuaát saéc cuûa toâi taïi StrategiCom. Coâng ty

naøy seõ phaùt trieån töøng ngaøy, vì coù nhöõng con ngöôøi nhö caùc baïn.

~Wilson~


MUÏC LUÏC

Lôøi dòch giaû .................................................................................. 9Lôøi cuûa taùc giaû ............................................................................. 11Theá naøo laø khaùc bieät hoùa? ........................................................... 22Taïi sao khaùc bieät hoùa laïi quan troïng? .......................................... 36Baïn coù theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh vôùi giaù baùn thaáp..... 56Chaát löôïng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ........................................ 74Dòch vuï khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ............................................. 88Nhaân söï cuõng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät .................................. 102Taïi sao söï khaùc bieät hoùa laïi khoù khaên ñeán vaäy? ........................ 112Nhöõng tieâu chí nhaèm xaùc ñònh moät söï khaùc bieät ñuùng ñaén ........ 124Chieán löôïc thöù nhaát - Ngöôøi daãn ñaàu trong kinh doanh ............... 132Chieán löôïc thöù hai - Ngöôøi daãn ñaàu veà coâng ngheä ...................... 164Chieán löôïc thöù ba - Daãn ñaàu veà hieäu quaû hoaït ñoäng ................... 188


Chieán löôïc thöù tö - Theá heä môùi trong töông lai .......................... 214Chieán löôïc thöù naêm - Saûn phaåm ñöôïc cheá taïo nhö theá naøo?..... 240Chieán löôïc thöù saùu - Nôi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát .................... 266Chieán löôïc thöù baûy - Sôû höõu thuoäc tính ...................................... 298Chieán löôïc thöù taùm - Tính caùch .................................................. 324Chieán löôïc thöù chín - Vò theá ñoái laäp ........................................... 350Chieán löôïc thöù möôøi - Chuyeân bieät hoùa ...................................... 376Chieán löôïc thöù möôøi moät - Söï öu tieân ........................................ 420Chieán löôïc thöù möôøi hai - Keá thöøa ............................................. 448Chieán löôïc thöù möôøi ba - Thieát keá saûn phaåm ............................ 478Baïn laøm gì vôùi yù töôûng khaùc bieät hoùa cuûa mình? ...................... 502Baûo veä yù töôûng khaùc bieät hoùa .................................................... 520Lôøi keát ........................................................................................ 535


Thöông hieäu luoân laø vaán ñeà lôùn ñoái vôùi moïi doanh nghieäp Vieät Nam khi caïnh tranh taïi thò tröôøng trong nöôùc. Ñieàu naøy caøng quan troïng hôn khi caùc

doanh nghieäp muoán vöôn ra saân chôi quoác teá. Laøm theá naøo ñeå khaùch haøng vui veû choïn mua saûn phaåm cuûa mình, ñoù laø caâu hoûi maø moïi doanh nghieäp ñeàu traên trôû.

“Saùt thuû Khaùc bieät hoùa” ñöa ra caùc giaûi phaùp khaû thi nhaát cho vaán ñeà treân. Vôùi 13 chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa, cuøng caùc tình huoáng minh hoïa soáng ñoäng ñuùc keát töø thöïc teá kinh doanh, ñaây coù theå ñöôïc xem laø boä caåm nang daønh cho moïi doanh nghieäp. Noäi dung chính cuûa cuoán saùch ñöôïc ñaët trong boái caûnh thò tröôøng Singapore (coù nhieàu neùt töông ñoàng vôùi thò tröôøng Vieät Nam) vôùi nhieàu doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Vì vaäy giaù trò thöïc tieãn cuûa noù caøng ñaùng keå hôn.

LÔØI DÒCH GIAÛ


Xaây döïng thöông hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa laø moät coâng taùc ñoøi hoûi söï nhaát quaùn vaø truyeàn thoâng lieân tuïc trong daøi haïn. Ñaây cuõng laø nhieäm vuï cuûa taát caû moïi thaønh vieân trong moät doanh nghieäp, chöù khoâng cuûa rieâng ngöôøi laõnh ñaïo hay boä phaän Marketing, PR. Ñeå xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng, doanh nghieäp phaûi taäp trung toái ña vaøo yù töôûng khaùc bieät hoùa maø mình ñaõ choïn, ñieàu ñoù cuõng coù nghóa laø doanh nghieäp phaûi chaáp nhaän hy sinh caùc muïc tieâu khaùc. Nhöõng thoâng ñieäp treân ñaây ñöôïc truyeàn taûi xuyeân suoát 13 chieán löôïc khaùc bieät hoùa maø Jacky Tai vaø Wilson Chew ñaõ ñeà cöû trong cuoán saùch naøy.

Khoâng chæ döøng laïi ôû ñoù, caùc taùc giaû coøn tranh thuû giôùi thieäu nhöõng neùt ñaëc tröng tích cöïc cuûa vaên hoùa kinh doanh Singapore, qua ñoù kheùo leùo toân vinh nhöõng thöông hieäu cuûa ñaûo quoác naøy. Cuoán saùch chính laø coâng cuï quaûng baù höõu hieäu cho thöông hieäu quoác gia Singapore. Ñaây cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät yù töôûng daønh cho caùc doanh nghieäp Vieät Nam muoán goùp coâng söùc vaøo vieäc ñònh vò vaø xaây döïng thöông hieäu Vieät treân thöông tröôøng quoác teá.

Nguyeãn Phuùc Hoaøng


Trong voøng 3 naêm nay, chuùng toâi ñaõ trao ñoåi taïi nhieàu chuyeân ñeà, hoäi thaûo vaø dieãn ñaøn xaây döïng thöông hieäu. Chuùng toâi cuõng töøng toå chöùc nhieàu

hoäi nghò veà lónh vöïc naøy cho nhieàu coâng ty Singapore. Moät trong nhöõng noäi dung maø chuùng toâi thöôøng nhaéc ñeán laø 10 nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu maø taát caû caùc thöông hieäu maïnh ñeàu döïa vaøo ñoù ñeå phaùt trieån, baát keå ñoù laø thöông hieäu taàm côõ trong nöôùc, trong khu vöïc hay toaøn caàu. Chuùng toâi ñaõ nhieàu laàn ñöôïc hoûi raèng: coù hay khoâng nhöõng nguyeân taéc rieâng daønh cho caùc doanh nghieäp nhoû, bôûi vì phaàn nhieàu nhöõng coâng ty cuûa Singapore maø chuùng toâi ñaõ ñeán noùi chuyeän ñeàu coù quy moâ vöøa vaø nhoû. Caâu hoûi naøy thöôøng thaáy vì ngay khi caùc chuû doanh nghieäp nhoû nhìn thaáy nhöõng thöông hieäu lôùn maø chuùng toâi ñöa ra trong nhöõng tình huoáng minh hoïa cho caùc nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu, hoï ñöa maét nhìn ñôø ñaãn, haù to mieäng kinh ngaïc vaø suy nghó: “Ra theá, nhöng nhöõng nguyeân taéc naøy chæ aùp duïng cho caùc thöông hieäu lôùn. Thöông hieäu cuûa toâi beù nhoû quaù, khoâng theå duøng ñöôïc maáy ñieàu naøy”.

LÔØI TAÙC GIAÛ


Tôùi ñaây thì chuùng toâi coù hai tin cho caùc baïn: moät toát vaø moät xaáu. Tin xaáu laø khoâng coù nguyeân taéc rieâng bieät naøo trong xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp nhoû. Ñôn giaûn laø vì baïn nhoû beù nhöng ñieàu ñoù khoâng coù nghóa laø baïn ñöôïc ñoái xöû “ñaëc bieät”. Coøn tin toát laø nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu cuõng gioáng nhö toaùn hoïc: moät coäng moät baèng hai. Chuùng coù theå ñöôïc duøng cho taát caû, cho doanh nghieäp lôùn laãn doanh nghieäp nhoû, doanh nghieäp phöông Taây vaø AÙ Ñoâng, cho giao dòch giöõa doanh nghieäp vôùi doanh nghieäp (B2B) vaø doanh nghieäp vôùi khaùch haøng (B2C). Vaø hôn nöõa nhöõng nguyeân taéc ñaõ laøm neân nhöõng thöông hieäu lôùn ngaøy nay cuõng coù theå giuùp cho söï phaùt trieån doanh nghieäp cuûa baïn.

ÑAÕ ÑEÁN LUÙC THÖÙC TÆNH VAØ LAØM GÌ ÑOÙ CHO THÖÔNG HIEÄU CUÛA BAÏNNeáu nhö baïn vaãn cho raèng nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu khoâng theå öùng duïng trong doanh nghieäp nhoû cuûa mình, chuùng toâi ñeà nghò baïn caàn thay ñoåi trieät ñeå quan ñieåm ñoù bôûi vì noù seõ khoâng giuùp cho thöông hieäu cuûa baïn ñi leân. Baïn chaéc chaén coù theå aùp duïng nhöõng nguyeân taéc naøy, vaø söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp seõ phuï thuoäc raát nhieàu vaøo vieäc thaáu hieåu vaø öùng duïng caùc nguyeân taéc ñoù. Vì vaäy, ñaõ ñeán luùc baïn caàn nhìn leân ñeå xem nhöõng thöông hieäu lôùn ngaøy nay nhö theá naøo. Khi xem xeùt saâu hôn vaøo quaù trình lòch söû, vaøo nhöõng khôûi ñaàu khieâm toán cuûa hoï, chuùng toâi chaéc chaén raèng baïn seõ khaùm phaù ra moät thöïc teá giaûn ñôn: moãi thöông hieäu lôùn vaø thaønh coâng ngaøy naøy ñeàu khôûi nguoàn töø moät xuaát phaùt ñieåm


nhoû beù vaø ñaày chaät vaät. Khoâng coù gì quaù khaùc bieät vôùi doanh nghieäp cuûa baïn hieän nay, vaø trong nhieàu tröôøng hôïp hoï coøn yeáu theá hôn nhöõng gì baïn ñang coù.

Theo bình choïn haøng naêm cuûa BusinessWeek soá ra ngaøy 6 thaùng 8 naêm 2007 cho “100 thöông hieäu haøng ñaàu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney vaø Mercedes Benz laø 10 thöông hieäu coù giaù nhaát theá giôùi. Taát caû nhöõng coâng ty naøy ñeàu ñaõ töøng laø coâng ty nhoû, vaø cuõng töøng phaûi tranh ñaáu vaát vaû treân thò tröôøng. Nhöng hoï ñaõ khoâng loay hoay tìm kieám nhöõng baäc thaày veà thöông hieäu ñeå hoûi raèng: lieäu coù hay khoâng nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh cho nhöõng doanh nghieäp nhoû nhö hoï. Hoï töï tìm kieám – vaø ñaõ tìm thaáy – nhöõng chieán löôïc giuùp hoï chuyeån ñoåi töø nhoû thaønh lôùn, vôùi nhöõng thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi vaø kieân ñònh aùp duïng nhöõng chieán löôïc naøy. Ñoù laø lyù do taïi sao hoï thaønh coâng.

Neáu caùc coâng ty naøy ñaõ theo ñuoåi moät soá nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp nhoû, chuùng toâi tin chaéc raèng hoï ñaõ khoâng theå taêng tröôûng leân moät taàm cao nhö ngaøy nay. Haõy cuøng suy nghó veà ñieàu naøy. Neáu nhö coù nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh rieâng cho doanh nghieäp nhoû, töùc laø nhöõng nguyeân taéc ñöôïc taïo ra daønh cho möùc quy moâ naøy vaø chuùng ñöôïc phaùt trieån theo giaû ñònh raèng nhöõng doanh nghieäp nhoû seõ duøng ñeán chuùng. Ñieàu ñoù coù nghóa laø gì nhæ? Coù nghóa laø neáu nhö baïn muoán vaøo cuoäc chôi theo nhöõng nguyeân taéc ñoù thì baïn vaãn maõi seõ chæ laø doanh nghieäp nhoû maø thoâi. Trong khi baïn khoâng muoán vaäy, baïn muoán nhöõng nguyeân taéc ñöôïc thieát laäp ñeå giuùp chuyeån ñoåi doanh nghieäp nhoû


cuûa baïn thaønh moät thöông hieäu lôùn. Khoâng phaûi taát caû moïi doanh nghieäp ñeàu ñaït taàm

côõ toaøn caàu. Thöïc chaát cuûa vaán ñeà naøy laø phaàn nhieàu trong soá caùc doanh nghieäp cuûa chuùng ta seõ vaãn laø töông ñoái nhoû, thaäm chí nhieàu doanh nghieäp coøn coù theå thua cuoäc. Nhöng neáu baïn naém baét ñöôïc nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu vaø söû duïng ñöôïc chuùng, baïn seõ ñem veà cho doanh nghieäp cuûa mình moät cô hoäi toát ñeå toàn taïi ñöôïc sau thöû thaùch cuûa thôøi gian vaø caïnh tranh khoác lieät töø caùc ñoái thuû. Roài baïn seõ coù theå hy voïng raèng doanh nghieäp nhoû beù cuûa mình seõ trôû thaønh haïng vöøa vaøo ngaøy mai. Vaø khi baïn ñaõ laø doanh nghieäp côõ vöøa thì ai maø bieát chuyeän gì coù theå dieãn ra sau ñoù? Moãi böôùc ñi trong töøng thôøi ñieåm, laøm nhöõng vieäc ñuùng vaø laøm ñuùng nhöõng vieäc caàn laøm.

AI MUOÁN TRÔÛ THAØNH TRIEÄU PHUÙ? Neáu baïn muoán trôû thaønh trieäu phuù, baïn caàn ganh ñua vôùi nhöõng nhaø trieäu phuù. Nhöng baïn cuõng neân coá gaéng thöïc hieän nhöõng ñieàu maø nhöõng trieäu phuù ñoù ñaõ töøng laøm tröôùc khi hoï thaønh coâng. Neáu baïn chæ baét chöôùc theo nhöõng gì maø moät trieäu phuù thöôøng laøm sau khi hoï ñaõ thaønh coâng – chaúng haïn nhö soáng trong caùc ngoâi nhaø sang troïng, ñi xe hôi haøo nhoaùng, thöôûng thöùc taïi caùc nhaø haøng cao caáp vaø duøng caùc nhaõn haøng thôøi trang ñaét tieàn – baïn seõ phaù saûn ngay laäp töùc. Ñoù laø leõ ñöông nhieân! Baïn seõ deã daøng nhaän thaáy ñieàu naøy.

Ñoái vôùi vieäc kinh doanh cuûa baïn cuõng vaäy. Neáu muoán coù moät nhaõn hieäu thaønh coâng, baïn caàn xem xeùt nhöõng gì


maø caùc thöông hieäu thaønh coâng khaùc ñaõ töøng laøm tröôùc khi hoï ñaït ñænh cao. Baïn caàn nghieân cöùu nhöõng nguyeân taéc maø hoï ñaõ thöïc hieän, chöù khoâng phaûi nhöõng gì hieän ñang ñöôïc trieån khai bôûi vì coù theå hoï ñaõ queân vaø boû qua nhöõng gì ñaõ giuùp hoï ñi töø nhöõng böôùc ñaàu ñeå ñeán thaønh coâng. Khi caùc thöông hieäu ñaõ lôùn maïnh vaø thaønh coâng, chuùng thöôøng coù xu höôùng bò doanh nghieäp laõng queân. Hoï seõ boû qua caùc nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu, cho ñeán khi naøo hoï gaëp khoù khaên vaø laïi phaûi quay veà nhöõng böôùc caên baûn ban ñaàu.

Moät minh hoïa tuyeät vôøi cho doanh nghieäp ñaõ thöïc hieän haàu heát caùc hoaït ñoäng ñôn leû ñeàu ñuùng ñaén laø Xerox. Tuy theá, khi ñaõ thaønh coâng thì thöông hieäu naøy laïi vi phaïm haàu heát caùc nguyeân taéc vaø baét ñaàu môû roäng thöông hieäu vôùi caùc doøng saûn phaåm laø maùy vi tính, maùy fax, maùy scan, maùy in laser vaø nhieàu thöù khaùc. Xerox coù tieàm löïc taøi chính maïnh (hoï ñaõ ñoå 10 tyû US$ cho nhöõng saûn phaåm môùi naøy) vaø naém vöõng coâng ngheä (trung taâm nghieân cöùu Palo Alto cuûa hoï ñaõ raát noåi tieáng vôùi nhöõng caûi tieán saéc saûo nhö maùy in laser, con chuoät cho maùy tính vaø giao dieän ñoà hoïa cho ngöôøi duøng ñaõ taïo caûm höùng cho giao dieän maùy tính noåi danh cuûa Apple), nhöng vaán ñeà laïi ôû choã hoï ñaõ queân maát caùc nguyeân taéc cuûa thöông hieäu. Nhöõng cuoäc phieâu löu cuûa Xerox ñaõ thaûm baïi sau ñoù.

Khoâng neân theo nhöõng böôùc ñi cuûa Xerox sau khi hoï ñaõ thaønh coâng, maø caàn thöïc hieän nhö nhöõng gì hoï laøm tröôùc ñoù. Nhöõng gì chuùng toâi coá gaéng trình baøy ôû ñaây laø ñeå khi baïn thaáy moät trong nhöõng thöông hieäu lôùn ñöôïc duøng laøm tình huoáng minh hoïa thì xin ñöøng chaùn ngaùn. Thöôøng thì chuùng toâi chæ noã löïc trình baøy nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ


bieán ñoåi töø teân cuûa coâng ty thaønh ra nhöõng caùi teân quen thuoäc nhö theá naøo, chöù khoâng phaûi laø nhöõng gì caùc thöông hieäu naøy ñang laøm ôû ñænh cao “phong ñoä”.

NHÖÕNG NGUYEÂN TAÉC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄUNhö ñaõ ñeà caäp ôû phaàn treân, coù 10 nguyeân taéc caàn tuaân thuû khi xaây döïng thöông hieäu. Chuùng toâi ñaõ chi tieát hôn veà noäi dung naøy trong quyeån saùch xuaát baûn tröôùc ñaây - Chuyeån ñoåi doanh nghieäp thaønh thöông hieäu, nhöng taïi ñaây chuùng toâi seõ toùm löôïc laïi ngaén goïn bôûi vì moät soá nguyeân taéc thöïc söï ñaõ laøm neàn taûng cho taùc phaåm môùi naøy.

Nguyeân taéc soá 1 - Nhaän thöùc laø söï thaätXaây döïng thöông hieäu dieãn ra trong taâm trí cuûa khaùch haøng chöù khoâng phaûi trong theá giôùi thöïc. Vaø baát cöù ñieàu gì laø ñuùng trong taâm trí khaùch haøng thì ñoù seõ laø chaân lyù. Baïn coù theå khoâng ñoàng tình, nhöng vaäy ñoù: NHAÄN THÖÙC LAØ SÖÏ THAÄT. Xaây döïng thöông hieäu laø cuoäc chieán (maëc duø seõ khoâng coù toån thaát) ñeå tìm ra ngöôøi coù theå taïo ra nhaän thöùc toát hôn, chöù khoâng phaûi laø cuoäc chieán ñeå xem ai saûn xuaát ra saûn phaåm toát hôn.

Nguyeân taéc soá 2 - Vaän may daønh cho ngöôøi daãn ñaàuLaøm ngöôøi daãn ñaàu toát hôn laø ngöôøi vöôït troäi hôn. Laø ngöôøi daãn ñaàu chöa ñaûm baûo ñeå thaønh coâng, nhöng laïi raát quan troïng vì ñieàu ñoù cho baïn cô sôû ñeå thieát laäp thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng tröôùc khi nhöõng ñoái thuû khaùc gaây raéc roái khi hoï phoâ tröông teân tuoåi. Neáu khoâng khai thaùc cô sôû naøy, baïn seõ ñaùnh maát lôïi theá cuûa ngöôøi daãn ñaàu.


Nguyeân taéc soá 3 - Saùng taïo ra moät lónh vöïc môùiNeáu khoâng phaûi laø moät nhaõn hieäu ñaàu tieân hoaëc thöù hai treân thò tröôøng, baïn vaãn coøn cô hoäi ñeå xuaát hieän tröôùc trong taâm trí khaùch haøng neáu baïn coù theå saùng taïo ra moät loaïi lónh vöïc môùi. Baïn caàn tích cöïc phaùt trieån noù. Khi lónh vöïc môùi naøy ñaõ ñi leân thì thöông hieäu cuûa baïn cuõng coù theå ñi theo chieàu höôùng cuûa lónh vöïc ñoù. Vaø cuõng vì baïn ñaõ phaùt trieån loaïi hình môùi naøy maø moät caùch töï nhieân, baïn seõ ñöôïc xem laø thöông hieäu haøng ñaàu.

Nguyeân taéc soá 4 - Taäp trung Khi ñaõ taäp trung, baïn coù theå laøm cho thöông hieäu cuûa mình maïnh nhaát coù theå vaø gaén lieàn vôùi moät ñieàu gì ñoù trong taâm trí khaùch haøng. Nhöng ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi hy sinh. Moät thöông hieäu ñöôïc taäp trung laø thöông hieäu ñöôïc ñieàu phoái bôûi caùch ñaùnh giaù laø “soá 1” trong khía caïnh naøo ñoù. Thöông hieäu naøy saün saøng töø boû 9 trong soá 10 ñieàu coù theå thöïc hieän, chæ ñeå trôû thaønh toát nhaát trong moät yeáu toá rieâng bieät. Tuy nhieân, nhöõng thöông hieäu taäp trung coù xu höôùng ñem laïi lôïi nhuaän trong daøi haïn hôn laø so vôùi nhöõng thöông hieäu ña chuûng loaïi.

Nguyeân taéc soá 5 - Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reûKhoâng theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh maø khoâng coù khaùc bieät hoùa. Neáu khaùch haøng cuûa baïn khoâng theå nhaän thöùc moät söï khaùc bieät naøo giöõa baïn vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh, hoï seõ mua saûn phaåm cuûa baát cöù ai coù giaù reû hôn, vaø coù theå ñoù khoâng phaûi laø saûn phaåm cuûa baïn. Neáu khoâng khaùc bieät hoùa, baïn coù theå caïnh tranh baèng giaù caû, vaø baïn seõ nhaän ra raèng thaät khoù ñeå duy trì lôïi theá giaù caû trong daøi haïn.


Nguyeân taéc soá 6 - Duøng quan heä coâng chuùng (PR) ñeå xaây döïng thöông hieäu, duøng quaûng caùo ñeå duy trì noùQuaûng caùo laø nhöõng gì baïn töï noùi veà mình, vaø dó nhieân laø baïn seõ noùi nhöõng gì toát ñeïp. Do ñoù quaûng caùo thieáu tính tin caäy. Quan heä coäng ñoàng laø nhöõng gì maø truyeàn thoâng ñaïi chuùng noùi veà baïn, vaø vì truyeàn thoâng laø beân thöù ba neân nhöõng gì hoï noùi coù veû nhö thaät hôn. PR coù ñoä tin caäy maø quaûng caùo thieáu soùt, nhöng quaûng caùo laïi raát caàn ñeå duy trì thöông hieäu sau khi noù ñaõ ñöôïc thieát laäp.

Nguyeân taéc soá 7 - Tìm moät caùi teân hayVieäc kinh doanh seõ khoù khaên khi saûn phaåm cuûa baïn khoâng gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu mang aán töôïng khoù queân. Vôùi caùi teân xaáu thì cuoäc chôi cuûa baïn ñaõ thua moät nöûa, vì vaäy baïn caàn noã löïc ñeå chaéc chaén raèng mình ñaõ coù moät thöông hieäu ñoäc ñaùo, ñôn giaûn vaø deã nhôù. Hôn nöõa, trong daøi haïn thì thöông hieäu cuûa baïn seõ chaúng laø gì vöôït troäi hôn danh tieáng, bôûi vì nhöõng yù töôûng tuyeät vôøi hieän baïn ñang coù raát coù theå, vaø seõ bò sao cheùp töø caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chæ coù danh tieáng cuûa baïn môùi vaãn laø söï khaùc bieät.

Nguyeân taéc soá 8 - Haõy kieân ñònhChaúng ai thích theå hieän mình vôùi nhieàu tính caùch khaùc nhau, ngoaïi tröø nhöõng ngöôøi ñöôïc xem laø “thaát thöôøng”. Cuõng vôùi caùch ñaùnh giaù naøy maø coù theå suy ra raèng khoâng ai muoán nhöõng nhaõn hieäu “thaát thöôøng” nhö vaäy. Ñoù laø lyù do taïi sao thöông hieäu cuûa baïn caàn phaûi ñöôïc tuyeät ñoái nhaát quaùn trong caùch haønh xöû. Neáu noù tuøy tieän, khaùch haøng seõ boái roái vaø chuyeån sang phía khaùc.


Nguyeân taéc soá 9 - Taïo ra ñoái thuû, chöù khoâng phaûi ñoàng minhÑeå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, baïn caàn ñöa ra lyù do ñeå noù toàn taïi vaø thuyeát minh taïi sao noù xöùng ñaùng toàn taïi. Vì theá baïn caàn taïo ra ñoái thuû cho mình. Khi baïn coù nhöõng ñoái thuû maïnh ñeå ñaáu tranh, ñoái thuû ñoù seõ cho thöông hieäu cuûa baïn nhöõng nguyeân côù ñeå noù ñöôïc theá giôùi coâng nhaän. Vaø ñoái thuû ñoù khoâng nhaát thieát laø moät thöông hieäu khaùc, maø coù theå laø baát cöù gì: töø tình traïng keït xe, ñeán oâ nhieãm moâi tröôøng hoaëc söï ñoùi ngheøo chaúng haïn.

Nguyeân taéc soá 10 - Bieát roõ khi naøo coù theå thieát laäp moät thöông hieäu thöù haiThöông hieäu cuûa baïn seõ khoâng theå ñaïi dieän cho taát caû. Khi coù thôøi cô ñeå doanh nghieäp cuûa baïn coù theå tham gia vaøo moät loaïi hình môùi, haõy thieát laäp moät thöông hieäu thöù hai thay vì môû roäng doøng saûn phaåm ban ñaàu vaø laøm môø nhaït nhöõng gì maø thöông hieäu ñaàu naøy ñaõ gaén keát ñöôïc. Tuy nhieân, chæ neân thieát laäp moät thöông hieäu môùi khi thöông hieäu hieän coù cuûa baïn ñaõ laø teân tuoåi haøng ñaàu trong lónh vöïc cuûa noù. Neáu baïn ñang chaät vaät ñeå gia taêng doanh thu trong lónh vöïc maø baïn thoâng thaïo, ñaâu seõ laø cô hoäi cho baïn trong lónh vöïc maø baïn chöa hieåu bieát gì?

VAØ NGUYEÂN TAÉC QUAN TROÏNG NHAÁT LAØ… Nguyeân taéc soá 5 – Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reû. Ñaây laø nguyeân taéc quan troïng ñeán möùc maø chuùng toâi ñaõ quyeát ñònh vieát moät cuoán saùch vôùi toaøn boä noäi dung taäp trung vaøo ñaây. Töø khi xuaát baûn cuoán Chuyeån ñoåi doanh nghieäp thaønh


thöông hieäu vaøo ñaàu naêm 2007, chuùng toâi ñaõ phaùt trieån 13 chieán löôïc khaùc bieät hoùa. Chuùng taïo neân phaàn xöông soáng cho taát caû caùc döï aùn thöông hieäu maø chuùng toâi ñaûm traùch. Muïc ñích cuûa baát cöù coâng taùc xaây döïng thöông hieäu naøo cuõng laø phaùt trieån moät thöông hieäu coù söï khaùc bieät. Neáu baïn khoâng coù söï khaùc bieät, baïn seõ khoù coù theå chuyeån taûi thöông hieäu cuûa mình vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng. Trong xaây döïng thöông hieäu thì “caùch loøng laø xa maët” (out of mind is out of sight). Vaø chuùng toâi khoâng phaûi noùi theâm vôùi caùc baïn veà keát cuïc cuûa vieäc “xa maët” nöõa.

Khaùc bieät hoùa laø ñieåm maáu choát quan troïng nhaát, maëc duø noù khoâng phaûi laø coâng taùc duy nhaát maø chuùng toâi thöïc hieän trong quaù trình thöïc hieän döï aùn cho thöông hieäu. Neáu khoâng coù khaùc bieät hoùa, moïi thöù baïn laøm ñeàu thaát baïi tan taønh vaø baïn khoâng theå coù moät thöông hieäu maïnh vaø beàn vöõng. Phöông trình thaät giaûn ñôn: neáu khaùch haøng khoâng theå nhaän thaáy neùt khaùc bieät giöõa thöông hieäu cuûa baïn vaø cuûa ñoái thuû caïnh tranh, hoï seõ mua saûn phaåm töø nhaø cung caáp coù giaù thaáp nhaát. Neáu baïn khoâng thöïc hieän khaùc bieät hoùa trong khi caùc ñoái thuû thöïc hieän, böùc tranh seõ coøn aûm ñaïm hôn nhieàu. Neáu baïn khoâng coù söï khaùc bieät vaø cuõng khoâng theå caïnh tranh baèng giaù caû, chuùng toâi cho raèng thöông hieäu cuûa baïn seõ ñeán ngaøy taän theá.

Khaùc bieät hoùa laø moät chuû ñeà quan troïng, nhöng hieän nay chöa coù nhieàu saùch ñeà caäp ñeán vieäc laøm theá naøo maø baïn coù theå thöïc hieän khaùc bieät hoùa. Chæ coù nhöõng cuoán noùi veà taàm quan troïng cuûa khaùc bieät hoùa, nhöng chuùng toâi laïi caàn moät cuoán trình baøy vieäc laøm theá naøo ñeå coù söï khaùc bieät. Vôùi kinh nghieäm cuûa mình, chuùng toâi cuõng


phaùt hieän ra raèng hieän nay khoâng coù nhieàu nhaø tö vaán am hieåu veà vaán ñeà naøy. Ñaây laø moät nhaän ñònh khaù taùo baïo, nhöng baïn coù theå kieåm tra xung quanh vaø töï ñöa ra nhaän ñònh cuûa rieâng mình. Coù leõ baïn ñaõ nghe nhieàu ngöôøi noùi veà taàm quan troïng cuûa khaùc bieät hoùa, nhöng khi hoûi hoï laøm theá naøo ñeå coù söï khaùc bieät mang yù nghóa thieát thöïc thì chöa chaéc baïn ñaõ nhaän ñöôïc caâu traû lôøi cuï theå.

Ñaây laø lyù do taïi sao chuùng toâi quyeát ñònh vieát cuoán saùch naøy. Muïc ñích cuûa cuoán saùch laø trình baøy töøng böôùc caùch laøm theá naøo ñeå saùng taïo ra söï khaùc bieät hoùa thöïc söï cho thöông hieäu cuûa baïn vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå laáy ñi söï khaùc bieät naøy. Ñieåm nhaán ôû ñaây laø töø “thöïc söï”. Coù nhieàu thöông hieäu cuõng “khaùc ngöôøi” chæ ñeå cho coù khaùc bieät. Chuùng toâi ñaõ thöôøng xuyeân löu yù caùc coâng ty raèng hoï phaûi khaùc bieät hoùa vôùi nhöõng tö töôûng hay chöù khoâng phaûi nhöõng yù kieán keùm thoâng minh, bôûi vì khaùc bieät hoùa vôùi caùc yù töôûng khoâng lieân quan gì ñeán thò tröôøng hoaëc khaùch haøng laø ñieàu daïi doät vaø chuùng toâi khoâng taùn thaønh. Sau khi ñoïc xong cuoán saùch naøy, baïn seõ nhaän ra ñaâu laø moät yù töôûng khaùc bieät hoùa “cuû chuoái” vaø coù theå daãn daét thöông hieäu cuûa mình vöôït qua caùi baãy naøy.

Naøo, baây giôø baïn haõy ngoài xuoáng, thö giaõn moät chuùt vaø thöôûng thöùc haønh trình cuûa chuùng toâi. Xin cam ñoan raèng khi ñeán cuoái chaëng ñöôøng, baïn seõ naém baét ñöôïc khaù toát nhöõng phöông thöùc ñeå khaùc bieät hoùa thöông hieäu cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh – hoaëc ít nhaát thì baïn cuõng coù nhöõng yù töôûng mang tính heä thoáng ñeå khôûi ñaàu vaø traùnh ñöôïc nhöõng “traùi mìn” gaøi doïc ñöôøng ñi.


Chöông01


Theá naøo laø khaùc bieät hoùa?

01


Nhö ngöôøi ta vaãn thöôøng noùi “caùi khoù loù caùi khoân”, vaø roõ raøng caùi khoù chính laø lyù do taïi sao xaây döïng thöông hieäu ñöôïc khaùm phaù töø caùch ñaây

4.000 naêm. Vaøo ngaøy ñoù, caùc chuû trang traïi coù nhu caàu caáp baùch phaûi tìm ra phöông caùch naøo ñeå taùch rôøi ñaøn boø cuûa mình vôùi nhöõng con cuûa chuû khaùc, vaø hoï ñaõ ñi ñeán moät caùch laøm tuy ñôn giaûn nhöng raát kheùo leùo. Hoï cheá taïo nhöõng duïng cuï laøm daáu baèng kim loaïi vôùi bieåu tröng hoaëc phuø hieäu ôû moät ñaàu, sau ñoù nung noùng ñoû vaø ñoùng daáu leân moâng caùc chuù boø. Laøm theá, ngöôøi chuû trang traïi coù theå deã daøng phaân bieät ñöôïc ñaâu laø gia suùc cuûa mình. Ñôn giaûn, nhöng hieäu quaû.

Xaây döïng thöông hieäu khoâng phaûi chæ laø thieát keá bieåu tröng (logo), maëc duø vaäy vaãn coøn nhieàu ngöôøi chöa nhaän


thöùc ñuùng ñieàu naøy. Vaâng, thöông hieäu ñaõ khôûi ñaàu 4.000 naêm tröôùc vôùi logo treân moâng boø, nhöng ñieàu ñoù chæ phuïc vuï cho nhu caàu phaân bieät gia suùc. Xaây döïng thöông hieäu khoâng phaûi chæ laø logo, maø laø vieäc baïn duøng logo cho muïc ñích gì.

Nhu caàu khaùc bieät hoùa giaûi thích cho vieäc taïi sao ngaøy nay vaãn caàn coâng taùc xaây döïng thöông hieäu. Daïng thöùc cuûa noù thì coù theå ñaõ khaùc xöa, nhöng chöùc naêng thì khoâng ñoåi, vaãn laø laøm theá naøo ñeå taùch bieät nhöõng con boø cuûa baïn ra khoûi boø cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh – “con boø” ngaøy nay coù theå laø coâng ty, saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Trong moät soá tröôøng hôïp thì “con boø” cuõng coù theå laø “caù nhaân”, vaâng, thöa vôùi caùc baïn laø ngaøy nay thì ngay caû caù nhaân cuõng caàn xaây döïng thöông hieäu.

Theo caùch tö duy naøy thì coù theå noùi raèng khaùc bieät hoùa laø quaù trình chuyeån ñoåi moät loaïi haøng hoùa (xeùt veà baûn chaát) thaønh moät thöông hieäu. Con boø neáu khoâng coù gì khaùc bieät cuõng chæ laø con boø. Chæ coù daáu aán ñoùng treân moâng boø vaø yù nghóa ñaïi dieän bôûi daáu aán ñoù môùi laøm neân söï khaùc bieät giöõa nhöõng con boø cuûa chuùng toâi vaø nhöõng con boø cuûa baïn.

Coâng ty Evian kinh doanh nöôùc, vaø nöôùc laø moät haøng hoùa doài daøo – suy cho cuøng thì 80% dieän tích traùi ñaát ñöôïc nöôùc bao phuû – nhöng chính yeáu toá: nöôùc cuûa coâng ty naøy ñöôïc cung caáp töø quy trình loïc töï nhieân cuûa daõy Alps, ñöôïc taêng cöôøng theâm khoaùng chaát ñaõ laøm cho Evian trôû thaønh moät thöông hieäu maïnh. Nöôùc neáu khoâng coù gì khaùc thì cuõng chæ laø nöôùc, tröø khi nöôùc ñöôïc khaùc bieät hoùa, vaø nöôùc cuûa Evian coù khaùc bieät vì noù ñöôïc khai thaùc töø Alps.


MOÄT CHAØO BAÙN ÑOÄC NHAÁTKhaùc bieät hoùa nghóa laø saùng taïo ra moät chaøo baùn ñoäc nhaát (Unique Selling Proposition - USP) vôùi thöông hieäu cuûa baïn. USP laø thuaät ngöõ maø huyeàn thoaïi quaûng caùo Rosser Reeves ñaõ ñaët ra. Trong cuoán Söï thaät trong quaûng caùo (1961) cuûa mình, oâng ñaõ ñònh nghóa ñaây laø moät chaøo baùn maø caùc ñoái thuû khoâng thöïc hieän, hoaëc khoâng theå thöïc hieän.

Nhieàu ngöôøi cho raèng USP laø moät khaùi nieäm marketing ñaõ loãi thôøi vaø khoâng coøn phuø hôïp nöõa. Theo chuùng toâi, USP coù theå laø moät khaùi nieäm cuõ nhöng ngaøy nay khaùi nieäm naøy vaãn coøn nguyeân ñoä tin caäy so vôùi thôøi ñieåm naêm 1961. Khaùc bieät hoùa laø taát caû nhöõng gì laøm cho thöông hieäu cuûa baïn noåi baät leân trong moät bieån caû nhöõng ñoái thuû caïnh tranh gaàn nhö gioáng nhau. Khoâng coù khaùc bieät hoùa thì khoâng theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh. Ñeå coù söï khaùc bieät, baïn caàn phaûi trôû thaønh ñoäc nhaát. Ñieàu ñoù khieán cho USP trôû thaønh moät khaùi nieäm raát quan troïng bôûi vì coù USP ñoàng nghóa vôùi vieäc baïn ñaõ laø ñoäc nhaát. Theâm vaøo ñoù, coù USP töùc laø baïn ñaõ ñöôïc khaùc bieät hoùa theo caùch thöùc coù lieân quan ñeán khaùch haøng. Tuy nhieân, cuõng coù nhieàu nguyeân nhaân khieán ngöôøi ta vaãn chöa quan taâm ñuùng möùc ñeán khaùi nieäm naøy.

Thöù nhaát, ñoù laø vì ngöôøi ta vaãn coù xu höôùng laõng queân theo thôøi gian nhöõng gì duøng ñöôïc vaø nhöõng gì khoâng. Jack Trout – ngöôøi khaùm phaù ra khaùi nieäm ñònh vò naêm 1969 – trong taùc phaåm Trout baøn veà chieán löôïc ñaõ vieát raèng ñaây laø hieän töôïng coù aûnh höôûng ñeán raát nhieàu doanh nghieäp khi hoï ñaõ thaønh coâng. OÂng goïi ñoù laø


Hoäi chöùng Laõng-queân-nhöõng-gì-ñaõ-giuùp-mình-noåi-tieáng (Forgot what made them famous syndrome – FWMTF).

Chuùng toâi ñoàng tình vôùi quan ñieåm naøy. Haõy xem caùc coâng ty xung quanh baïn, vaø baïn coù theå doõi theo ngöôïc doøng lòch söû: töø thaønh coâng hieän nay cuûa hoï quay trôû veà USP maø hoï chaøo baùn luùc sô khai. Ford laø moät coâng ty hieän ñang gaëp nhieàu raéc roái. Theo chuùng toâi thì nguyeân nhaân tröôùc heát chính laø vì Ford ñaõ Laõng-queân-nhöõng-gì-ñaõ-giuùp-mình-noåi-tieáng.

Ford laø coâng ty ñaàu tieân treân theá giôùi saûn xuaát xe hôi haøng loaït vôùi phöông phaùp hieäu quaû vaø chi phí thaáp. Khi ñaõ trôû neân noåi tieáng, hoï laïi queân maát ñieàu naøy. Hoï thoûa maõn, vaø ñieàu naøy giuùp caùc coâng ty Nhaät Baûn vaø ñeán giôø laø Haøn Quoác theo kòp hoï.

Vaán ñeà cuûa Ford khoâng phaûi laø ôû choã khaùch haøng dòch chuyeån töø caùc nhaõn haøng ñaïi traø treân thò tröôøng sang caùc nhaõn cao caáp nhö nhieàu nhaø phaân tích ñaõ lyù giaûi. Chaéc chaén laø nhöõng nhaõn hieäu xe cao caáp nhö BMW hay Audi hieän ñang baùn chaïy hôn Ford treân nhieàu thò tröôøng (nhaát laø taïi phaân khuùc côõ trung bình vôùi ñaïi dieän laø doøng Mondeo cuûa Ford), nhöng xe hôi phoå thoâng khoâng heà thaát theá maø coøn coù nhu caàu cao nöõa laø khaùc. Nhu caàu naøy ñaõ giuùp cho Toyota baùn ra haøng trieäu chieác, vöôït qua General Motors vaø trôû thaønh nhaø saûn xuaát xe hôi soá 1 treân theá giôùi. Theo tin ñaêng treân SmartMoney.com vaøo ngaøy 15/12/2007 thì hieän Toyota ñang ñaët ra muïc tieâu saûn xuaát 10 trieäu xe trong naêm 2008, saûn löôïng naøy chöa heà ñöôïc nghe ñeán tröôùc ñaây.

Vaán ñeà cuûa Ford laø söï khaùc bieät hoùa. Chaøo baùn ñoäc nhaát cuûa hoï laø gì nhæ? Raát khoù xaùc ñònh, trong khi Toyota


roõ raøng ñaõ khaùc bieät hoùa vôùi ñoä tin caäy cuûa saûn phaåm. Khoâng coù USP neân Ford trôû neân yeáu theá. Hoï trôû thaønh moät nhaõn hieäu xe töông töï nhö caùc nhaõn khaùc vaø trong moâi tröôøng caïnh tranh heát söùc khoác lieät ngaøy nay thì söï töông ñoàng cuõng chính laø baûn aùn töû hình daønh cho thöông hieäu.

Nguyeân nhaân thöù hai laø ngöôøi ta luoân haøo höùng vôùi nhöõng gì môùi meû. Trong cuoán saùch tröôùc cuûa chuùng toâi, nguyeân taéc soá 3 ñaõ trình baøy veà vieäc saùng taïo ra moät chuûng loaïi môùi ñeå thieát laäp moät thöông hieäu maïnh. Con ngöôøi cuõng coù thöông hieäu. Vaø hoï cuõng ñeàu muoán ñöôïc noåi tieáng. Rosser Reeves ñaõ laø moät “thöông hieäu” noåi tieáng vì oâng khaùm phaù ra khaùi nieäm USP. Neáu baïn cuõng muoán ñöôïc noåi tieáng trong lónh vöïc marketing, baïn seõ laøm gì? Saùng taïo ra 1 USP toát hôn chaêng? Seõ khoâng theå. Baïn caàn coù caùi môùi. Vì theá caùc hoïc giaû vaø chuyeân gia tö vaán luoân theo kòp nhöõng khaùi nieäm môùi, vaø hoï ñaët teân nhöõng khaùi nieäm ñoù cho rieâng mình. Haõy thöû tìm kieám treân Google vaø baïn seõ thaáy quaù nhieàu keát quaû, tin chuùng toâi ñi, baïn khoâng theå nhôù heát vaø söû duïng heát ñöôïc nhöõng keát quaû ñoù ñaâu.

Caùc hoïc giaû vaø chuyeân gia tö vaán khoâng hoaøn toaøn coù loãi, maø moät caùch toång quaùt thì moïi ngöôøi ñeàu phaûi chòu traùch nhieäm veà vieäc naøy. Ñôn giaûn thoâi, vì moät khaùi nieäm cuõ khoâng coù nghóa laø noù loãi thôøi vaø voâ duïng. Nhöng ngöôøi ta laïi thöôøng nghó theá. Ngöôøi ta höùng thuù moãi khi coù moät khaùi nieäm môùi xuaát hieän, roài sau moät luùc thì nhöõng lôøi ñoàn ñaïi vaø söï quaûng caùo quaù loá cho khaùi nieäm aáy xeïp xuoáng, noù seõ ít thích hôïp hôn tröôùc. Roài ngöôøi ta laøm gì tieáp theo? Hoï tieáp tuïc troâng ñôïi nhöõng “söï kieän


lôùn” hoaëc “thuaät ngöõ noùng”, hoaëc baát cöù caùi gì “hoaønh traùng” saép ñeán. Moät voøng luaån quaån.

Vì theá khoâng coù gì laø ngaïc nhieân khi khaùi nieäm USP xöa cuõ vaø raát hay laïi gaàn nhö bò laõng queân. OÂi trôøi, baïn ñaõ choái boû khaùi nieäm naøy vaø töï ñöa mình vaøo ruûi ro roài ñaáy. Neáu khoâng coù USP thì baïn khoâng theå coù moät thöông hieäu maïnh. USP coù leõ laø “ñoà coå” trong caùc tröôøng daïy kinh doanh, nhöng ñoà coå luoân coù giaù! Ñöøng boû qua khaùi nieäm naøy.

Nguyeân nhaân thöù ba giaûi thích taïi sao ngöôøi ta ñaõ khoâng quan taâm ñuùng möùc ñeán USP nhö khaùi nieäm naøy xöùng ñaùng nhaän ñöôïc laø vì ngaøy nay raát khoù tìm thaáy moät chaøo baùn ñoäc nhaát. Tìm ra moät USP ñaõ laø khoù khaên, vieäc duy trì noù coøn khoù khaên hôn nhieàu. Ñaây laø moät vaán ñeà lôùn maø chuùng toâi seõ thaûo luaän theâm trong Chöông 3.

CHIEÁN LÖÔÏC ÑUÙNGKhaùc bieät hoùa cuõng coù nghóa laø xaây döïng chieán löôïc ñuùng ñaén. Ñeå thaønh coâng, moät thöông hieäu caàn ñöôïc taêng söùc maïnh vôùi 2 phaàn thieát yeáu: khaû naêng xaây döïng chieán löôïc vaø khaû naêng thöïc thi chieán löôïc ñoù.

Chieán löôïc vaø thöïc thi laø quan troïng ngang nhau nhöng chieán löôïc coù tröôùc, bôûi vì ngay khi coâng ty coù khaû naêng thöïc thi toát thì hoï cuõng khoâng thaønh coâng neáu chieán löôïc sai laàm. Ví duï, neáu nhö baïn ñang ngoài treân moät chieác thuyeàn bò thuûng, vaø baïn coá gaéng söûa chöõa khuyeát ñieåm naøy baèng caùch nhanh choùng taùt nöôùc ra khoûi thuyeàn thì baïn seõ khoâng theå giöõ thuyeàn noåi ñöôïc bao laâu, vì chieán löôïc cuûa baïn chöa ñuùng. Chieán löôïc naøy


cuûa baïn ñaõ chæ nhaém ñeán hieän traïng cuûa vaán ñeà (nöôùc traøn vaøo thuyeàn) chöù chöa suy xeùt ñeán nguyeân nhaân töø goác (loã thuûng treân thuyeàn). Chieán löôïc ñuùng phaûi laø tìm ra loã thuûng vaø laáp noù laïi tröôùc ñaõ. Neáu khoâng thì cho duø baïn taùt nöôùc nhanh ñeán möùc naøo thì con thuyeàn vaãn thuûng vaø cuoái cuøng cuõng seõ chìm. Nhöng baïn cuõng caàn coù khaû naêng thöïc thi chieán löôïc naøy thaät toát, nghóa laø baïn phaûi nhanh choùng tìm ra loã thuûng vaø laáp kín noù laïi.

Kinh doanh cuõng töông töï nhö vaäy. Neáu chieán löôïc sai laàm thì söï thöïc thi hoaøn haûo cuõng vaãn chòu thaát baïi. Taïi dieãn ñaøn doanh nghieäp quoác teá 2006, Ram Charan – moät baäc thaày trong thöïc thi chieán löôïc – ñaõ duøng minh hoïa cuûa Toyota vaø Dell ñeå cho thaáy söï thaønh quaû lôùn lao töø vieäc thöïc thi hieäu quaû. Chuùng toâi cuõng ñoàng yù raèng 2 coâng ty naøy ñaõ thöïc hieän raát toát, nhöng caàn noùi theâm raèng hoï thaønh coâng vì coù nhöõng chieán löôïc ñuùng ñaén vaø ñöôïc trieån khai tuyeät vôøi.

Chieán löôïc cuûa Toyota laø xaây döïng doøng saûn phaåm phoå thoâng nhöng chaát löôïng cao, vôùi phöông thöùc saûn xuaát JIT (just-in-time: saûn phaåm ñuùng – soá löôïng ñuùng – ñòa ñieåm ñuùng – thôøi ñieåm ñuùng). Ñieåm maáu choát ôû ñaây laø khoa hoïc veà ñieàu phoái toaøn boä quy trình saûn xuaát theo caùch thöùc: xe hôi chæ ñöôïc cheá taïo khi caàn thieát vaø nhöõng boä phaän caáu thaønh neân xe chæ ñöôïc ñöa ñeán daây chuyeàn saûn xuaát khi coù nhu caàu. Ñoù ñaõ laø chieán löôïc cuûa Toyota (maø hieän nay chieán löôïc naøy vaãn ñöôïc thöïc thi). Chieán löôïc cuûa Dell laø thoáng lónh thò tröôøng maùy tính caù nhaân vôùi vieäc söû duïng keânh baùn haøng tröïc tieáp nhaèm caét giaûm caùc chi phí phaân phoái, töø ñoù coù theå chaøo baùn cho khaùch haøng saûn phaåm chaát löôïng cao vôùi giaù reû.


Theá thì söï thaønh coâng cuûa Toyota vaø Dell coù lieân quan gì ñeán khaùc bieät hoùa chaêng? Raát nhieàu, trong ñoù coù caû vieäc xaây döïng chieán löôïc ñuùng thoâng qua khaùc bieät hoùa.

Toyota laø nhaø saûn xuaát xe hôi ñaàu tieân treân theá giôùi söû duïng phöông thöùc saûn xuaát JIT. Ñieàu naøy giuùp hoï thaønh coâng vaø loät xaùc thaønh moät thöông hieäu haøng ñaàu. Dell cuõng laø coâng ty maùy tính ñaàu tieân (vaø duy nhaát) treân theá giôùi baùn saûn phaåm tröïc tieáp ñeán taän tay ngöôøi söû duïng sau cuøng, ñaây laø beä phoùng ñöa hoï trôû thaønh soá 1 treân thò tröôøng vaø toàn taïi ôû vò trí naøy trong nhieàu naêm.

Neáu muoán xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, baïn caàn coù chieán löôïc ñuùng vaø thöïc thi ñuùng chieán löôïc ñoù. Vaø chieán löôïc cuûa baïn caàn phaùt xuaát töø khaû naêng khaùc bieät hoùa cuûa chính baïn. Noùi caùch khaùc, khaùc bieät hoùa laøm cho thöông hieäu cuûa baïn maïnh meõ hôn vôùi vieäc laøm cho thöông hieäu ñoù noåi baät, cuõng nhö kieåu maø caùc chieán löôïc cuûa Toyota vaø Dell ñaõ giuùp hoï khaùc bieät hoaøn toaøn trong lónh vöïc cuûa hoï.

MOÄT COÂNG TY COÙ SÖÏ KHAÙC BIEÄT HOÙA ÑUÙNG ÑAÉNChuùng toâi ñaõ trình baøy ôû treân raèng ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc coâng ty laø coù söï khaùc bieät vôùi nhöõng yù töôûng hay, chöù khoâng phaûi laø theo nhöõng “toái kieán”. Vaäy thì ñaâu laø söï khaùc bieät hoùa ñuùng ñaén?

Taïi dieãn ñaøn thöông hieäu toaøn caàu 2006, giaùo sö noåi tieáng David Aaker ñeán töø ñaïi hoïc Berkeley ñaõ tieát loä raèng: khaùc bieät hoùa giuùp taïo döïng neân thöông hieäu maïnh, nhöng suy ngaãm veà söï ñuùng ñaén, phuø hôïp ñaõ khieán oâng maát nguû nhieàu ñeâm. Ñieàu quan troïng hôn laø söï khaùc bieät caàn


phaûi thích hôïp vôùi khaùch haøng cuûa baïn. Söï phuø hôïp ñoù laø neùt khaùc bieät giöõa moät yù töôûng hay vaø caùc yù töôûng “cuû chuoái” khaùc.

Chuùng toâi taùn thaønh quan ñieåm cuûa vò giaùo sö naøy. YÙ töôûng khaùc bieät hoùa phaûi phuø hôïp vôùi khaùch haøng. Thöïc söï thì khoâng maáy khoù khaên ñeå coù theå trôû thaønh khaùc bieät. Moïi ngöôøi ñeàu coù theå laøm cho thöông hieäu cuûa mình khaùc bieät so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Nhöng nhìn chung thì coù nhöõng yù töôûng khaùc bieät hoùa phuø hôïp vôùi khaùch haøng laïi laø moät chuyeän khaùc, khoù khaên hôn nhieàu. Moät ñoàng nghieäp cuûa chuùng toâi raát yeâu thích meøo (vaø chuùng toâi cuõng cho raèng coâ aáy tinh quaùi nhö moät chuù meøo). Nhöõng ngöôøi thích meøo thöôøng cöng chieàu con thuù cöng cuûa hoï. Neáu baïn laø ngöôøi saûn xuaát xaø boâng taém cho meøo vaø coù theå taïo ra saûn phaåm laøm cho chuù meøo coù muøi höông gioáng nhö chuû nhaân cuûa noù thì raát coù theå saûn phaåm cuûa baïn ñaõ coù söï khaùc bieät. Ñaây coù phaûi laø moät yù töôûng khaùc bieät hoùa ñuùng ñaén? Coù leõ laø noù seõ ñöôïc nhöõng ngöôøi nhö coâ ñoàng nghieäp cuûa chuùng toâi ñoàng tình. Coøn neáu baïn saûn xuaát ra xaø boâng taém cho meøo coù muøi gioáng choù thì chuùng toâi coù theå chaéc chaén laø ñaây laø moät yù töôûng khaùc bieät hoùa tuyeät vôøi, nhöng lieäu coù phuø hôïp vôùi nhöõng chuû nhaân cuûa loaøi meøo? Coù leõ khoâng. Neáu hoï muoán coù moät chuù meøo mang muøi höông cuûa loaøi choù thì tröôùc tieân hoï seõ tìm ngay moät con choù ñeå nuoâi!

Chuùng toâi cuõng muoán boå sung theâm hai tieâu chí nöõa cho söï phuø hôïp naøy. Söï khaùc bieät hoùa caàn phaûi haáp daãn vaø ñöôïc giöõ gìn. Ñieàu naøy raát coù yù nghóa, ñuùng khoâng naøo? Neáu söï khaùc bieät cuûa baïn khoâng ñöôïc mong ñôïi thì thöông hieäu cuûa baïn seõ chöa hoaøn haûo maëc duø khoù ai coù


theå ñuïng chaïm ñeán noù. Nhöng laïi coù vaán ñeà phaùt sinh ôû ñaây: khi söï khaùc bieät ñöôïc thò tröôøng thaáy laø haáp daãn thì seõ coù raát nhieàu – neáu khoâng muoán noùi laø taát caû – caùc ñoái thuû caïnh tranh cuøng nhau theo ñuoåi. Ngöôøi ta vaãn hay noùi “nguû queân treân chieán thaéng” vaø trong xaây döïng thöông hieäu thì ñieàu naøy vaãn ñuùng. Khi coù cô hoäi khaùc bieät hoùa maø baïn khoâng bieát naém baét ngay laäp töùc, thì thôøi gian seõ khoâng ñôïi chôø baïn nhaän ra ñieàu ñoù.

Khaùc bieät hoùa cuõng caàn phaûi ñöôïc phoøng thuû, giöõ gìn, nghóa laø söï khaùc bieät cuûa baïn khoâng deã daøng bò caùc ñoái thuû laáy ñi cho duø hoï coù ñoå ra bao nhieâu tieàn baïc vaø coâng söùc. Ví duï, neáu baïn khaùc bieät hoùa khi chæ baùn saûn phaåm quaàn côõ lôùn cho nhöõng ngöôøi coù taàm voùc cao to thì thì söï khaùc bieät naøy khoâng theå xem laø beàn vöõng vì baát cöù ñoái thuû naøo cuõng coù theå thöïc hieän theo baïn. Söï thaät laø khoù coù theå gìn giöõ an toaøn caùc yù töôûng khaùc bieät hoùa trong thôøi ñaïi “sieâu caïnh tranh” ngaøy nay. Cuoäc caïnh tranh khoác lieät naøy khieán cho moïi ñoái thuû ñeàu gaéng söùc giaønh laáy cô hoäi kinh doanh cuûa baïn vaø taát nhieân ñieàu ngöôïc laïi cuõng xaûy ra, ngay caû khi baïn chöa coù kieán thöùc ñeå caïnh tranh trong nhöõng ngaønh ngheà khaùc nöõa kìa.

“Sieâu caïnh tranh” laø con dao hai löôõi. Moät maët caùc ñoái thuû seõ noã löïc xaâm nhaäp vaøo lónh vöïc kinh doanh cuûa baïn vaø khieán cho söï khaùc bieät hoaëc chaøo baùn ñoäc nhaát (USP) cuûa baïn chòu nhieàu aùp löïc hôn. Maët khaùc, noù laøm cho baïn xao nhaõng hoaït ñoäng coát loõi cuûa mình khi muoán theo ñuoåi nhöõng cô hoäi khaùc. Baïn maát taäp trung vaø coù theå ñaùnh maát söï khaùc bieät. Chöông tieáp theo seõ trình baøy chi tieát hôn veà noäi dung naøy.


Toùm taét Toång keát laïi, khaùc bieät hoùa laø muïc ñích cho coâng taùc xaây döïng thöông hieäu. Ñoù laø moät quaù trình chuyeån ñoåi haøng hoùa (hoaëc nhöõng gì veà baûn chaát cuõng laø haøng hoùa) thaønh moät thöông hieäu maïnh. Quaù trình naøy lieân quan ñeán vieäc:

Tìm kieám vaø sôû höõu moät chaøo baùn ñoäc nhaát (USP); °

Tìm kieám moät chieán löôïc kinh doanh ñuùng ñaén ñeå °

giuùp cho thöông hieäu coù lôïi theá caïnh tranh;

Tìm kieám söï khaùc bieät coù lieân quan thích ñaùng vaø phuø °

hôïp vôùi khaùch haøng; söï khaùc bieät ñoù phaûi haáp daãn vaø phaûi ñöôïc giöõ gìn.

sát th khác bi t hóa - jacky tai

Documents