satisfaction of ecotourism tourists using homestay...

145

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม

SATISFACTION OF ECOTOURISM TOURISTS USING HOMESTAY IN AMPHAWA DISTRICT, SAMUTSONGKHRAM PROVINCE

วลญชรช วรวลยรตน 1 ดร.ศศธร งวนพนธ 2 ----------------------------------------------------------

บทคดยอ การศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษใน

รปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม ในครงนมวตถประสงคดงน 1. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 2. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมของนกทองเทยวทมผลตอความพงพอใจในการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 3. เพอศกษาความสมพนธปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษตอการทองเทยวในรปแบบโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวดสมทรสงคราม โดยศกษาจากผลวเคราะหทเปนไปตามกรอบแนวคดและระเบยบวธวจย ซงมงศกษาถงความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม โดยใชสตรของ Taro Yamane โดยก าหนดความเชอมน 95% ความผดพลาดไมเกน 5% โดยรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม ทไดมาจากการสมตวอยาง 400 ตวอยาง จากนกทองเทยวทเดนทางไปเทยวในเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย ตามสถานททองเทยวตางๆ ในจงหวดสมทรสงครามดงน ตลาดน าอม พวา จ านวน 200 ชด อทยานแหงชาต ร.2 จ านวน 100 ชด และวมอมพวนเจตยาราม จ านวน 100 ชด __________________________________________ 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

146


จากนนมการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป โดยใชสถตเชงพรรณนาอธบายคาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และมการทดสอบสมมตฐาน สถตเชงอางอง โดยใช ANOVA เพอหาคา T-Test / F-Test และ Multiple Regression Analysis (MRA) หาคา Sig สมประสทธสหพนธ (R) เพอการวเคราะหความสมพนธของตวแปรตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยมการตงสมมตฐานดงน ผลการศกษาครงนพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป มรายไดระหวาง 10,001-20,000 บาท มการศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพโสด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตาง มความพงพอใจตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม ทแตกตางกนในดานรายได ในสวนพฤตกรรมของนกทองเทยว ผลการศกษาพบวา ภมล าเนา, ระยะเวลาการทองเทยวเฉลยตอป และพาหนะในการเดนทางทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม และในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาพบวา ดานสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานการจดรายการน าเทยว และดานกระบวนการใหบรการ มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม ค าส าคญ : ความพงพอใจ, การทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย

ABSTRACT The objective of this research are (1) to discover the factor of demography that

effecting to satisfaction of tourists to the tourism homestay in Amphawa District, Samutsongkhram Province; (2) to study the customer behavior is effecting to satisfaction of tourists to Homestay tourism in Amphawa District, Samutsongkhram Province; and (3) to study the marketing mix is effecting to satisfaction of tourists to Homestay tourism in Amphawa District, Samutsongkhram Province.

The populations of this research are the ecotourism tourists using homestay in Amphawa District, Samutsongkhram Province. The sample size is 400 people by using the questionnaire as a tool. The descriptive statistic such as percentage, frequency, mean, and standard deviation is used to analyze data. For hypothesis testing, the inferential

147


statistics is used to find t-test (independent t-test), F-test, one way ANOVA and MRA (Multiple Regression Analysis)

The result show that the majority of the sample are female, age between 20 – 30 years old, income between 10,001 – 20,000 baht, bachelor degree as the level of education and single. For the hypothesis testing in comparison between demographic data, the only significant difference factor is income. In comparison between behaviors of ecotourism tourists, the significant difference factors are native habitat, average traveling time per year, and transportation for travelling. For the hypothesis testing in the relationship between marketing mix and tourists’ satisfaction, the significant difference factors are product, promotion, people, physical evidence and process. KEYWORDS : SATISFACTION, ECOTOURISM TO TRAVEL HOME STAY บทน า ประเทศไทยถอไดวาเปนประเทศหนงทมทรพยากรการทองเทยวอยเปนจ านวนมาก โดยเฉพาะอยางยงทรพยากรการทองเทยวทางธรรมชาต และทรพยากรการทองเทยวทางศลปวฒนธรรม ซงในปหนงประเทศไทยมรายไดเปนเงนตราเขามาในประเทศจากการทองเทยวเปนจ านวนมาก ซงสงผลดตอเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ อตสาหกรรมการทองเทยวของไทยในปจจบนถอไดวามบทบาทส าคญอยางมากตอเศรษฐกจของไทย สามารถสรางเงนตราตางประเทศไดมากกวาแสนลานบาทในแตละป ซงเปนรายไดทมมลคาสงมาก เมอเทยบกบอตสาหกรรมอนๆ เชน อตสาหกรรมสงทอและสนคาเกษตร โดยทอตสาหกรรมการทองเทยวไดสงผลดตอระบบเศรษฐกจโดยรวมของประเทศไทยท าใหเกดการจางงานและเกดการกระจายรายไดไปสภาคธรกจทองเทยวและอตสาหกรรมทเกยวเนองสงผลใหมการน าความเจรญไปสภมภาคในดานตางๆ ในเรองของการปรบปรงและพฒนาแหลงทองเทยว การสรางระบบสาธารณปโภค สงอ านวยความสะดวกตางๆ เพอรองรบนกทองเทยวและประชาชนภายในประเทศ การทองเทยวแหงประเทศไทย มแผนการตลาดป 2556 เนนสรางรายไดกาวกระโดดดวยวถไทย ยกระดบอตสาหกรรมทองเทยวโดดเดนและแตกตางเหนอคแขงขน โดยมการตลาดในประเทศคงใชแคมเปญ “เทยวหวใจใหม เมองไทยย งยน” และใชแคมเปญ “Amazing Thailand: Always Amazes you” ส าหรบตลาดตางประเทศ คาดการณวาป 2556 จะมรายไดจากการทองเทยวสงขนจากป 2555 อก 13% และตงเปาป 2557 การทองเทยวจะท ารายไดใหถง 2 ลานลานบาท หวใจส าคญของแผนงาน คอ รายไดกาว

148


กระโดดดวยวถไทย ขณะเดยวกนกยกระดบใหทศทางของอตสาหกรรมทองเทยวไทย มงสความเปนแหลงทองเทยวคณภาพ เพอรองรบนกทองเทยวคณภาพในการสรางรายไดใหแกประเทศ ส าหรบการด าเนนงานดานการตลาด การทองเทยวแหงประเทศไทย จะท ารายไดดานการทองเทยวถง 2 ลานลานบาท ในป 2557 ไดก าหนดกรอบการด าเนนงาน โดยรายไดของตลาดตางประเทศทประมาณการ 966,000 ลานบาท เพมขนรอยละ 13 และจ านวนนกทองเทยว 22 ลานคน สวนคนไทยประมาณรายได 453,000 ลานบาท เพมขนรอยละ 6 แมวารฐบาลจะมการสงเสรมการทองเทยวอยางจรงจง แตกยงคงใหความส าคญในการดแลรกษาและอนรกษสภาพแวดลอมใหมสภาพคงอยอยางเดม โดยมนโยบายในการก าหนดยทธศาสตรการทองเทยว แตการก าหนดยทธศาสตรการทองเทยวเชงอนรกษ ซงเปนแนวความคดทจะน ากจกรรมการทองเทยวและการอนรกษสงแวดลอมมาประสานกน ซงไมเพยงแตจะชวยลดความขดแยงทอาจจะเกดขน ระหวางกจกรรมการทองเทยวและการอนรกษสงแวดลอมเทานน แตยงท าใหกจกรรมทงสองสงผลเกอกลซงกนและกนอกดวย การสงเสรมการทองเทยวทางธรรมชาตจะเปนการสรางรายไดทจะสามารถน ามาใชเพอการอนรกษสงแวดลอม การทองเทยวเชงอนรกษจงเปนวธการหนงทจะท าใหการพฒนาเศรษฐกจการทองเทยว และการอนรกษสงแวดลอมสามารถด าเนนการควบคกนไปได หรออาจกลาวไดวาการทองเทยวเชงอนรกษเปนรปแบบหนงของการพฒนาอยางย งยน (Sustainable Development) ในปจจบนกระแสการทองเทยวโลก ก าลงมทศทางทมงไปสการทองเทยวเชงอนรกษทค านงถงการรกษาสภาพแวดลอม วฒนธรรม ประเพณ มากขน มงเนนใหเกดการทองเทยวทย งยนมการอนรกษทรพยากรธรรมชาต เปนการทองเทยวทใหสาระความรมากกวาความสนกสนานเพยงอยางเดยว และประชาชนทองถนมสวนรวมในการพฒนาการทองเทยว ส าหรบรปแบบการทองเทยวแนวใหมทไดรบความสนใจอกแบบหนงกคอการทองเทยวแบบโฮมสเตย การมวถชวตทเรยบงายแบบสงคมชนบทเปนจดขายทส าคญ ทนกทองเทยวใหความสนใจ การจดกจกรรม และการไดสมผสวฒนธรรมชนบท จงเปนสงอ านวยความสะดวกใหกบนกทองเทยวในแหลงทองเทยวชมชน และเปนทางเลอกในตลาดทองถน การทองเทยวเชงอนรกษ (Ecotourism) ไดรบความนยมเพมมากขน ทงในกลมชาวไทยและชาวตางประเทศ มการจดกจกรรมการทองเทยวในแหลงชมชน เพอศกษาเรยนรวถชวต วฒนธรรม หตถกรรมทองถน โดยมโฮมสเตย ทมความหมายมากกวาเปนทพก เนองจากเปนรปแบบการทองเทยวอยางหนง ซงยดเอารปแบบทพกเปนศนยกลางและจดใหมกจกรรมในดานตางๆ ตามความตองการของนกทองเทยวรวมอยดวย

149


การทองเทยวเชงอนรกษยงเปนการระดมเงนตราเพอชวยในการพฒนาอนรกษสงแวดลอม รกษาระบบนเวศน การทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยทมนกทองเทยวใหความสนใจในอนดบตนๆ ของประเทศไทย คงหนไมพนทอ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม หรอทรจกกนในนาม “ไทยแลนด ทวรสซม อวอรด” ประเภทแหลงทองเทยวเมองและชมชน ประจ าป 2543 โดยนบแตนนเปนตนมาจงหวดสมทรสงครามกสามารถปกธงลงบนแผนททองเทยวเปนผลส าเรจ นกทองเทยวใหความสนใจ สามารถสมผสชวตของชาวน า ชาวสวน ตนตากบความงามของบานเรอนไทย กอนทจะลองเรอไปสมผสหงหอยในรมปลายน าขางตนล าพและโกงกาง โดยจงหวดสมทรสงครามเปนพนทภาคกลางทมครบทงแมน าล าคลอง ชวตวฒนธรรมทยงไมแปรเปลยน โดยลกษณะการทองเทยวแบบ “โฮมสเตย” นนจะเปนการเรยนรถงวถชวตชาวบาน โดยจะมสวนรวมเขาไปเปนสวนหนงของชมชนเพอศกษาถงวฒนธรรมการเปนอย การด าเนนชวตในดานตางๆ ดงนน จงมความจ าเปนทจะตองท าการศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยในอ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม เพอน าผลการศกษามาใชเปนแนวทางในการวางแผนพฒนาและปรบปรงการทองเทยวอยางมคณภาพ และประชาชนมคณภาพชวตทดขน รวมทงการรองรบถงความตองการของนกทองเทยวอนรกษในรปแบบโฮมสเตย และทส าคญ การวจยครงนจะเปนแนวทาง ในการจดการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยในสถานทอนๆ ตอไป วตถประสงคในการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 2. เพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวทมผลตอความพงพอใจในการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 3. เพอศกษาความสมพนธปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษตอการทองเทยวในรปแบบโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวดสมทรสงคราม สมมตฐานของการวจย

1. นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มระดบความพงพอใจตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามตางกน

2. พฤตกรรมทแตกตางกนของนกทองเทยวสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน

150


3. ปจจยสวนผสมทางการตลาดมความสมพนธตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภอ อมพวา จงหวดสมทรสงคราม ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานประชากร ใชตวเลขจ านวนนกทองเทยวทมาเทยวในอ าเภอ อมพวา จงหวดสมทรสงคราม คอ 558,326 คนตอป (ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทย, กระทรวงการทองเทยวและกฬา) 2. ขอบเขตดานสถานท โดยเกบแบบสอบถามจากนกทองเทยวในจงหวดสมทรสงคราม ในสถานททองเทยวตางๆ ไดแก ตลาดน าอมพวา อทยาน ร 2 วดอมพวนเจตยาราม เปนตน 3. ขอบเขตดานระยะเวลา ใชเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 15 สงหาคม 2556 ถง 15 มกราคม 2557 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท าใหทราบถงความแตกตางของประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 2. น าขอมลทไดมาไปใชประโยชนในการพฒนาแหลงทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 3. น าขอมลทไดจากการศกษามาใชเปนแนวทางการวางแผนการตลาด ส าหรบการทองเทยวในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม

151


กรอบแนวความคดในการวจย จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ ไดสรปเปนกรอบแนวความคดในการวจยครงน ดงน ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ประชากรศาสตร - เพศ - อาย - รายได - การศกษา - สถานภาพ

ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย

พฤตกรรมผบรโภค - Who (ใครคอกลมผบรโภค) - What (ผบรโภคตองการซอ

อะไร) - Why (ท าไมผบรโภคจงซอ) - Who (ใครมสวนรวมในการ

ตดสนใจซอ) - When (ผบรโภคซอเมอใด) - Where (ผบรโภคซอทไหน) - How (ผบรโภคซออยางไร)

สวนประสมทางการตลาดบรการ (7 P’s)

- ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจ าหนาย - การสงเสรมการตลาด - บคลากร - การจดรายการทองเทยว - กระบวนการใหบรการ

152


นยามศพทเฉพาะ นกทองเทยว หมายถง บคคลทเดนทางจากถนพ านกถาวรของตนไปยงอกสถานท

หนงโดยอาจจะมการคางคนอยางนอย 1 คน แตไมเกน 90 วน ดวยความสมครใจ และดวยวตถประสงคอนมใชเพอเปนการประกอบอาชพ หรอหารายได

การทองเทยว หมายถง การเดนทางเพอพกผอนหยอนใจหรอเพอหาความสนกสนานตนเตนหรอเพอหาความร

การทองเทยวแบบโฮมสเตย หมายถง นกทองเทยวทตองการใชชวตใกลชดกบครอบครวในทองถนทไปเยอน เพอการเรยนรภมปญญาทองถนและวฒนธรรมทองถน ไดรบประสบการณในชวตเพมขน โดยมจตส านกตอการรกษาสงแวดลอมและวฒนธรรมทองถน เปนการจดการทองเทยวอยางมสวนรวมของชมชนในทองถนทย งยน

การทองเทยวเชงอนรกษ หมายถง การทองเทยวทด าเนนการภายใตขดจ ากดความสามารถของธรรมชาต และตองตระหนกถงการมสวนรวมของประชากร ชมชน ขนบธรรมเนยม ประเพณ ทมตอขบวนการทองเทยว อกทงตองยอมรบใหประชาชนทกสวนไดรบผลประโยชนทางเศรษฐกจทเกดจากการทองเทยวอยางเสมอภาคและเทาเทยมกน และตองชน าภายใตความปรารถนาของประชาชนทองถนและชมชนในพนททองเทยวนนๆ ดวย

พฤตกรรม หมายถง ลกษณะพฤตกรรมทางภายนอก ไดแก กรยา ทาทาง การกน การดม การเดน การนง ฯลฯ บคลกตางๆ ของแตละบคคล

ความพงพอใจ หมายถง ความรสก รก ชอบ ยนด เตมใจ หรอมเจตคตทดของบคคลตอสงใด สงหนง ความพงพอใจจะเกดขนเมอไดรบผลตอบสนองความตองการ ทงดานวตถและดานจตใจ ความพงพอใจเปนเรองเกยวกบอารมณ ความรสก และทศนะบคคล อนเนองมาจากสง เราและสงจงใจ ซงจะปรากฏออกมาทางพฤตกรรม โดยเปนองคประกอบทส าคญในการท ากจกรรมตางๆ

ประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) หมายถง ศาสตรทท าการศกษาเกยวกบ ขนาดหรอจ านวนของคนทมอยในแตละสงคม ภมภาค จนถงระดบประเทศ นอกจากนยงศกษาเกยวกบการกระจายตวของประชากรและองคประกอบตางๆ ของประชากร ไดแก

อาย ความแตกตางทางดานอายหรอวยของกลมเปาหมายในการตลาด กอใหเกดความแตกตางของการเลอกใชสนคาและบรการของแตละกลมอาย

เพศ ความแตกตางทางดานเพศสงผลตอความตองการทแตกตางของสนคาและบรการทแตกตางกน

153


ครอบครว ลกษณะและขนาดของครอบครวทแตกตาง จะสงผลตอพฤตกรรมในการหาซอสนคาและบรการ

รายได ประชากรทมรายไดแตกตางกนจะสงผลตอความสามารถในการจายคาสนคาและบรการทแตกตางกน

การศกษา ระดบการศกษาทแตกตางกนจะสงผลตอพฤตกรรมการเขาถงขอมลของสนคาและบรการทแตกตางกน

อาชพ อาชพแตละอาชพมความตองการทจะใชสนคาและบรการในการประกอบอาชพของตนเองทแตกตางกน

ศาสนา ในแตละศาสนามวถการด าเนนชวต จารต ประเพณปฏบตทตองประพฤตปฏบตแตกตางกนไป

เชอชาต แตละเชอชาต มภาษา ศลปะ วฒนธรรม และสงคมเปนของตนเอง พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลท

เกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการก าจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน (Solomon, 2009) การทบทวนวรรณกรรม การวจยนผวจยไดศกษาคนควา งานวจยทเกยวของ และมการทบทวนวรรณกรรม โดยอาศยแนวคดหลายสวนมาเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยน าเสนอเปนประเดนตามหวขอตอไปน แนวคดและทฤษฏความพงพอใจ

ทฤษฏล าดบขนความตองการ (Theory of Need Gratification) 5 ล าดบขน เปนทฤษฏล าดบขนของความตองการของมาสโลว (Abraham H. Maslow) ซงกลาวไววามนษยทกคนลวนแลวแตมความตองการทจะสนองความตองการใหกบตนเองทงสน และความตองการของมนษยนมากมายหลายอยางดวยกน โดยทมนษยจะมความตองการในขนสงๆ ถาตองการในขนต าไดรบการตอบสนองอยางพงพอใจเสยกอน

ขนท 1. ความตองการพนฐานทางกายภาพและชวภาพ ความตองการพนฐานทางกายภาพและชวภาพนนเปนความตองการในระดบต าขนแรก เปนความตองการซงจ าเปนเพอการอยรอดอนเปนเรองทางกายภาพและชวภาพคอ ความตองการในการพกผอน อากาศ อณหภมทพอเหมาะ การขบถาย การเคลอนไหว เรองเพศ รวมตลอดถงความตองการในปจจยสคอ อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค

154


ขนท 2. ความตองการความปลอดภยและความมนคง ส าหรบความตองการทจะมความปลอดภยและความมนคงนเปนความตองการทปรารถนาทจะอยหางจากสงทเปนภยอนตรายทงปวงตอชวตไมวาจะเปนอบตเหต โรคภยไขเจบตาง ๆ รวมตลอดจนถงความไมมเสถยรภาพทางเศรษฐกจ ดงนนบคคลและองคการจงสนใจในหลกประกนบางอยาง ไดแก การประกนภยในรปแบบตาง ๆ เชน ในดานสขภาพ อบตเหตและชวต เปนตน รวมถงการเกบเงนสะสม การใชบ าเหนจบ านาญเมอเกษยณอาย สงตาง ๆ เหลานอาจท าใหเกดความรสกปลอดภยและมนคง

ขนท 3. ความตองการทางสงคม ความรกใครและความเปนเจาของ ความตองการทางสงคม ความตองการความรกใคร และความรสงเปนเจาของน บคคลโดยทวไปมกจะมความสมพนธกบบดามารดา สามภรรยาและลกรวมตลอดถงญาตพนอง นอกจากนนความตองการนอาจตอบสนองไดในสภาพแวดลอมทางสงคม ไดแก ความตองการมความสมพนธอนอบอนกบเพอน โดยเฉพาะกบเพอนรวมงาน และความรสกทวาตนนนเปนสวนหนงของกลม เปนคนทมคณคาของกลมทเขาเปนสมาชก ถาปราศจากความรสกทเปนสวนหนงของกลมแลว เขาจะรสกวาเขาเปนบคคลไมพงปรารถนา และรสกวาตนนนไมเปนทตองการหรอไมมคณคาและเรองทคลมไปถงความรสกเปนเจาของดวย

ขนท 4. ความตองการทจะไดรบการยกยองและเปนทยอมรบ ความตองการทจะไดรบการยกยองและเปนทยอมรบ หมายถง ความตองการของบคคลทมคณคาในสายตาของคนอน ดงนนจงเปนเรองทเกยวกบความสามารถทแทจรง ความส าเรจ และความเคารพทไดรบจากคนอน ความตองการเหลานอาจแบงเปน 2 กลมยอยคอ 1. ความปรารถนาทจะมความแขงแกรง มความส าเรจ มความเพยงพอ มความมนใจ เพอทจะเผชญโลก และมความเปนอสระ เสรภาพ 2. ความปรารถนาทจะมชอเสยงและเกยรตภม ซงเปนการไดรบการเคารพหรอความยกยองทไดรบจากบคคลอน การไดรบ ความสนใจ ความส าคญ หรอการเหนคณคา

ขนท 5. ความตองการทจะประสบความส าเรจสงสดหรอความตองการประจกษตน มาสโลวไดสรปความคดเกยวกบการทบคคลพยายามมงตอบสนองความตองการทจะประสบความส าเรจสงสดในชวตหรอความตองการประจกษตนนวา หมายถงแนวโนมของบคคลทจะเปนอะไร หรออยในสถานภาพอะไรสกอยางหนงทเขาเองมศกยภาพจะเปนได แนวโนมนอาจกลาวไดวาเปนความปรารถนาทจะเปนอยางทตนเปนมากขน สงขน โดยเปนทกสงทกอยางทเขาสามารถจะเปนได

155


แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2540) ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมของผบรโภค คอ 6 Wsและ 1 H ซงประกอบดวย Who, What, Why, Where, When and How เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ ไดแก 7 O’s ซงประกอบไปดวย Occupants, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlets and Operations ซงในการวจยฉบบนใชแนวคดดงกลาวในการศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม และใชในการออกแบบแบบสอบถามในสวนพฤตกรรมของนกทองเทยวดวย แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

การจดการบรษทน าเทยวใหตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดน น จะตองจดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสม ซงสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจน าเทยวในดานตางๆ ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจ าหนาย การสงเสรมการขายบคลากร การจดการโปรแกรม และรายการน าเทยวแบบส าเรจรป กระบวนการในการใหบรการ รวมทงการมหนสวนหรอพนธมตรทางธรกจ ซงขออธบายสวนประสมทางการตลาดดานตางๆ ดงน

ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาและบรการตางๆ ทจดไวเพอบรการแกนกทองเทยว ซงผลตภณฑส าหรบบรษทน าเทยว ไดแก การอ านวยความสะดวกเกยวกบการเดนทาง สถานทพก อาหาร ทศนาจร มคคเทศก รวมทงความปลอดภยในชวตและทรพยสนระหวางทองเทยวใหแกนกทองเทยว ซงเปนผลตภณฑทบรษทน าเทยวเองไมสามารถควบคมการบรการทงหมดได เพราะมธรกจอนๆ ทเกยวของอยในอตสาหกรรมทองเทยวเขามาเกยวของในการจดสนคาและบรการใหแกนกทองเทยวดวย แตในสวนทบรษทน าเทยวตองตอบค าถามใหไดคอ การจดสนคาและบรการตางๆ เพอเตรยมใหบรการแกนกทองเทยว ตองก าหนดวา บรษทจะจดบรการใดบางใหแกนกทองเทยว จะตองตอบสนองความตองการของนกทองเทยวอยางไรบาง นกทองเทยวจะไดประโยชนอะไรจากบรการทเราจดขน มคแขงขนมากนอยเพยงใด และเราสามารถเขาสกลมตลาดเปาหมายไดอยางไร ไดสวนแบงตลาดมามากนอยเพยงใด

156


ราคา (Price) ราคาเปนสงทใชแทนภาพลกษณของบรษท การบรการและสรางความคาดหวงในสนคาและบรการทนกทองเทยวจะไดรบ เมอเลอกใชบรการของบรษทน าเทยวนน และสามารถท าใหการด าเนนงานของบรษทมก าไรหรอขาดทนได จงตองก าหนดใหเหมาะสมกบนโยบายของธรกจ ความสามารถในการแขงขนกบผทอยในธรกจเดยวกน รวมถงกลมลกคาเปาหมายดวย สงทตองตอบค าถามใหไดคอ ราคาทน าเสนอใหแกนกทองเทยวกลมเปาหมายทเหมาะสมทสดคอ ราคาใดทสามารถแขงขนในตลาดไดจากนกทองเทยวกลมเปาหมาย สถานทจดจ าหนายและชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนการพจารณาถง สนคาหรอบรการทจดขนของบรษทจะจ าหนายโดยวธการใดบาง เพอใหสามารถกระจายและเขาถงลกคากลมเปาหมายได หากบรษทจะท าการขายเอง จะตองจดเตรยมงานอะไรบาง จะตกแตงสถานทในการขายและอปกรณตางๆ อยางไร เพอใหกลมลกคาเปาหมายทเขามาทราบถงภาพลกษณการบรการของบรษทไดทนท ท าอยางไรใหสนคาและบรการของเราสามารถหาซอไดงาย และสะดวกทสดส าหรบลกคา จ าเปนจะตองท าการขายผานบรษทตวแทนการทองเทยวหรอไม หากจ าเปนตองขายผานตวแทนจะขายผานตวแทนการทองเทยวใดบาง โดยพจารณาจากความสามารถในการกระจายสนคาและบรการทางการทองเทยวของตวแทนการทองเทยว

การสงเสรมการขาย (Promotion) จะตองท าการประชาสมพนธ และสงเสรมการขายอยางไร เพอใหกลมเปาหมายสามารถทราบและตองการซอสนคาและบรการทจดขน โดยจะตองพจารณาวา โปรแกรมทางการทองเทยวทยงไมเปนทรจก และจ าเปนตองท าใหมผทราบและสนใจทองเทยวมากขนชวงเวลาใดบางทจะตองท าการสงเสรมการขายและตองท าในรปแบบใด เพอจะไมใหกระทบตอภาพลกษณของบรษท

บคลากร (People) เปนปจจยทางการตลาดทมแนวโนมวาจะควบคมไดยากทสด เพราะบคลากรในทนนอกเหนอจากบคลากรของบรษททองเทยวเองแลวย งตองมบคคลากรทปฏบตงานอยในอตสาหกรรมทองเทยวดวย ซงการบรการนกทองเทยวจะมมาตรฐานเพยงใด ขนอยกบมาตรฐานการบรการของบคลากรของบรษทเองเปนสวนใหญ โดยตองมการจดอบรมพนกงานของบรษทใหเขาใจกระบวนการปฏบตงาน วธใหบรการทดและจดใหเปนรปแบบเดยวกน เพอใหเ กดความสม า เสมอในการบรการ ไมวานกทองเทยวจะเปนใครจะตองไดรบการบรการทดเหมอนกนหมด

การจดรายการทองเทยว (Programming) รปแบบของโปรแกรมการทองเทยวจะตองกระตนใหนกทองเทยวมความสนใจและตดสนใจทองเทยวไดอยางรวดเรว ใน

157


รายการน าเทยวจะตองรวมแหลงทองเทยวตางๆ ทเปนสถานททควรไปเมอเดนทางไปทองเทยวยงพนทหรอประเทศนน อาจมการจดการทองเทยวแบบส าเรจรป โดยในการทองเทยวแบบส าเรจรปจะตองรวมสงตางๆ ทจ าเปนในการเดนทางทองเทยวในครงนนๆ ใหกบนกทองเทยว เชน คาเดนทาง ไมวาจะเปนดวยวธใด เครองบน รถประจ าทาง รถไฟ คาอาหาร และคาเครองดมระหวางเดนทาง คาทพก คาเขาชมสถานททองเทยว คาประกนภย คาอ านวยความสะดวก คากจกรรมตางๆ ในขณะทองเทยว ฯลฯ โดยก าหนดเปนการทองเทยวแบบเหมาจายในหลากหลายรปแบบใหนกทองเทยวเลอก เชน การทองเทยววนเดยว การทองเทยวแบบ 2-3 วน เปนตน

กระบวนการในการใหบรการ (Process) ตองมกระบวนการในการใหบรการทคลองตว สะดวก รวดเรว และมประสทธภาพ เพอใหนกทองเทยวรสกถงความสะดวกสบายทไดรบ และใชเวลาในการทองเทยวไดอยางเตมท ไมตองคอยกงวลเกยวกบเรองตางๆ เนองจากใหบรษทน าเทยวจดการใหแลว สรปไดวาสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจทองเทยวและบรการ (Marketing Mix) ของ Philip Kotler ไดกลาวไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix )หรอ 7Ps ในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองลกคาในดานสนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย บคลากร รายงานน าเทยว และกระบวนการใหบรการ ใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด และงานวจยฉบบนไดใชทฤษฏ Marketing Mix (7Ps) ของ Philip Kotler งานวจยทเกยวของ ศศรตน ลอยประเสรฐ (2552) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวทมายงแหลงทองเทยวเชงอนรกษตลาดรอยปสามชก จงหวดสพรรณบร การวจยครงนมวตถประสงค เพอ 1) ศกษาปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมของนกทองเทยวทมายงแหลงทองเทยวเชงอนรกษตลาดรอยปสามชก จงหวดสพรรณบร 2) ศกษาระดบความคดเหนของนกทองเทยว 3) ศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยว 4) เปรยบเทยบระดบความคดเหนตอการบรหารจดการของนกทองเทยว จ าแนกตามปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมของนกทองเทยวทมายงแหลงทองเทยวเชงอนรกษตลาดรอยปสามชก จงหวดสพรรณบร 2) ศกษาระดบความคดเหนของนกทองเทยว 3) ศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยว 4) เปรยบเทยบระดบความคดเหนตอการบรหารจดการของนกทองเทยว จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 5) เปรยบเทยบระดบความพงพอใจจ าแนกตามปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมของนกทองเทยว 6) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมของนกทองเทยวและระดบความคดเหนของนกทองเทยวกบระดบความพงพอใจของ

158


นกทองเทยว กลมตวอยาง คอ นกทองเทยว จ านวน 400 คน เครองมอทใชคอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยสถตรอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน T-test, F-test, LSD, Chi-Square และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลงานวจยพบวา 1. นกทองเทยวสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตรขนไป อาชพธรกจสวนตว/คาขาย รายไดตอเดอนต ากวา 7,000 บาท มวตถประสงคของการมาทองเทยวเพอจบจายใชสอยหาซอสนคา เดนทางมาโดยรถน าเทยว จ านวนสมาชกทเดนทางมาดวยกน 2-5 คน ในเวลาในการเทยวชม 2-3 ชวโมง มคาใชจายในการเดนทาง 1,001-1,500 บาท และรจกตลาดรอยปสามชกโดย ครอบครวหรอเพอนแนะน า 2. นกทองเทยวมระดบความคดเหนตอการบรหารจดการแหลงทองเทยวทางดานการวางแผน ดานการจดการองคการ ดานการจงใจ และดานการควบคมคณภาพ โดยรวมเหนอยในระดบมากทกดาน 3. นกทองเทยวมระดบความพงพอใจ ดานสถานทตงและความสะดวก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานสงเสรมการทองเทยว ดานการประชาสมพนธ และดานการใหบรการ โดยรวมมความพงพอใจอยในระดบมากทกดาน 4. นกทองเทยวทมระดบการศกษาตางกน มระดบความคดเหนตอการบรหารจดการแหลงทองเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5. นกทองเทยวทมอายและรายไดตอเดอนตางกน มระดบความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 6. ปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมของนกทองเทยวและระดบความคดเหนของนกทองเทยวตอการบรหารจดการแหลงทองเทยว มความสมพนธกบระดบความพงพอใจของนกทองเทยว อยในระดบต ามากถงปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไพศาล ชมวงศ (2550) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยววนอทยานภชฟา อ าเภอเทง จงหวดเชยงราย กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ นกทองเทยวทมาทองเทยววนอทยานภชฟา อ าเภอเทง จงหวดเชยงราย จ านวน 337 คน เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถามความพงพอใจของนกทองเทยววนอทยานภชฟา อ าเภอเทง จงหวดเชยงราย การวเคราะหขอมลใชความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน T-test, F-test และ Multiple Regression Analysis (MRA) ผลการศกษาสรปไดดงน นกทองเทยวสวนใหญมความพงพอใจในภาพรวมในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจมากทสดในดานสงดงดดใจ เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานการคมนาคม นกทองเทยวสวนใหญมความพงพอใจระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ การไดรบขอมลเกยวกบเสนทางการเดนทาง ความสะดวกในการเดนทางและคาพาหนะในการเดนทางตามล าดบ ดานรานอาหาร นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ ความสภาพเรยบรอยในการบรการของพนกงาน จ านวนรานอาหารและ

159


ราคาของอาหารตามล าดบ ดานบรการนกทองเทยว นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบมาก โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ การไมจ ากดจ านวนนกทองเทยว มขอมลสารสนเทศใหกบนกทองเทยว และการบรการขการตดตอสอสารกอนการเดนทางตามล าดบ ดานสงดงดดใจ นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบมาก โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ จดทองเทยวมความงดงาม ดงดดใหมาทองเทยว ความสวยงามของวนอทยานภชฟาและความสะอาดของสถานททองเทยวตามล าดบ ดานความสามารถในการพฒนาขององคการบรหารสวนต าบลตบเตา นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจในระดบสงสดคอ การจดการดานความปลอดภยใหกบนกทองเทยวขององคการบรหารสวนต าบลตบเตาตามล าดบ ดานของทระลกทมจ าหนาย นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ ความหลากหลายของของทระลก คณภาพของทระลก และความเหมาะสมของราคาของทระลกตามล าดบ ส าหรบดานความปลอดภย นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ ปายหรอสญญาณเตอนนกทองเทยวเมอไมปลอดภย การรกษาความปลอดภยใหกบนกทองเทยว และจ านวนเจาหนาทในการบรการนกทองเทยวตามล าดบ ดานสงอ านวยความสะดวกอนๆ นกทองเทยวใหความพงพอใจในระดบปานกลาง โดยมความพงพอใจระดบสงสดคอ ปายบอกเสนทาง จ านวนหองน า หองสขา และความสะอาดของหองน า หองสขา ตามล าดบ วธด าเนนการวจย แหลงขอมลในการวจย

แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดมาจากการใชแบบสอบถามโดยการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง

แหลงทตยภม (Secondary Data) ไดมาจากการศกษาคนควาจากขอมลตางๆ เชน ขอมลทางอเลกทรอนคส วทยานพนธ บทความ จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรในการวจยครงน คอ กลมนกทองเทยวในเขตพนทอ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม (จ านวน 558,326 คน ตอป) โดยใชสตรของ Taro Yamane โดยก าหนดความเชอมน 95% ความผดพลาดไมเกน 5% ดงน

n = N 1 + Ne 2

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยาง N คอ จ านวนนกทองเทยวทงหมด ซงเทากบ 558,326 คน

160


E คอ ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 0.05 ดงนน ขนาดของกลมตวอยางคอ

n = 558,326 1 + 558,326 (0.05)2

n = 399.71 จงไดจ านวนกลมตวอยาง 400 คน ซงท าการเกบแบบสอบถามจากนกทองเทยวตามสถานททองเทยวตางๆ ในจงหวดสมทรสงคราม เฉพาะนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย ดงน ตลาดน าอมพวา จ านวน 200 ชด อทยานแหงชาต ร.2 จ านวน 100 ชด และวดอมพวนเจตยาราม จ านวน 100 ชด เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เค รองมอทใชในการวจย เ ปนแบบสอบถามเ กยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม โดยแบบสอบถามทใชในการศกษาครงน แบงเปน 4 สวน คอ

สวนท 1.ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวในจงหวดสมทรสงคราม ซงสวนของค าถามประกอบดวย เพศ อาย รายได ระดบการศกษา และสถานภาพ (จ านวน 5 ขอ)

สวนท 2. ปจจยดานพฤตกรรมการทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม (จ านวน 9 ขอ)

สวนท 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพล ซงแบงเปน 7 สวน คอ ดานสนคา (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ดานบคลากร (People) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) และดานกระบวนการใหบรการ (Process) (จ านวน 33 ขอ)

สวนท 4. ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม (จ านวน 14 ขอ) การประมวลผลและวเคราะหขอมล

การวเคราะหผลการศกษาขอมลเพอการน าเสนองานวจยในครงนโดยใชวธการค านวณประมวลผลขอมล โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS และไดมการจดท าตารางเพอเสนอ และสรปผลการวจย ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหขอมลในการวจยในครงน คอ

161


การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชในการวเคราะหผลของขอมลในดานปจจยสวนบคคล โดยมการใชตารางแจกแจงความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คาเปอรเซนต (Percentage)

โดยก าหนดคาพสย ดงน คาพสย = (คาสงสด – คาต าสด) / จ านวนชน = (10 – 0) / 3 = 3.33 ดงนน จะไดชวงระดบความเหน ดงน 0.00 – 3.33 = เหนดวยนอยทสด 3.34 – 6.67 = เหนดวยปานกลาง 6.68 – 10.00 = เหนดวยมากทสด การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) Analysis of Variance (ANOVA) เปนการใชการวเคราะหผลขอมล ในดานปจจย

สวนบคคล ซงเปนตวแปรอสระเชงคณภาพกบความพงพอใจซงเปนตวแปรตามเชงปรมาณ ในการหาความสมพนธของตวแปรตลอดจนถงการพสจนสมมตฐานในการวจยในระดบนยทส าคญท 0.05

การทดสอบสถตแบบ T-test ใชในการวเคราะหผลขอมลเกยวกบเรองเพศชายและเพศหญง จะใชสถตทดสอบแบบ T-test จะไดคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คา T-test และคานยส าคญ Sig และคา Sig ตองนอยกวา 0.05 ถงจะมนยส าคญ การทดสอบสถตแบบ F-test ใชวเคราะหผลขอมลแบบถดถอย จะใชวเคราะหผลขอมลเกยวกบเรองอาย รายได ระดบการศกษา และสถานภาพ จะไดคา F-test และคานยส าคญ Sig และคา Sig ตองนอยกวา 0.05 ถงจะมนยส าคญ

Multiple Regression Analysis (MRA) เปนการวเคราะหขอมลแบบถดถอย จะใชวเคราะหผลขอมลในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด และดานปจจยอนๆ ซงเปนตวแปรตามเชงปรมาณกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม ซงแปรตามเชงปรมาณ มการแสดงคาวเคราะห ดงตอไปน

คาสมประสทธสหสมพนธ (R) คาสมประสทธการก าหนด (R2)

ผลการวเคราะหขอมล ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

162


จากผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย เพศหญงคดเปนรอยละ 59.5 และเพศชายคดเปนรอยละ 40.5 สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป คดเปนรอยละ 41.3 สวนใหญมรายไดอยระหวาง 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 43.5 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 71.8 สวนใหญมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 64 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมผบรโภคของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการวเคราะหพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกทองเทยวทมาจากจงหวดกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 53 สวนใหญใชเวลาในการพกผอนเฉลย 1 ป จ านวน 3-4 ครง คดเปนรอยละ 52.8 สวนใหญใชเวลาในการพกผอนตอครง 3-4 วน คดเปนรอยละ 58.3 สวนใหญเดนทางจ านวน 2-3 คน คดเปนรอยละ 56.5 สวนใหญใชรถยนตในการเดนทางทองเทยว คดเปนรอยละ 64.8 สวนใหญส ารองทพกลวงหนาทางอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 36.3 สวนใหญรจกการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยผานอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 34.8 สวนใหญสนใจกจกรรมทองเทยวทางล าน าและวถชาวบาน คดเปนรอยละ 32.8 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด

จากผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความพงพอใจดานทพกทมบรรยากาศทด มความสงบ และรมรน โดยมคาเฉลย 8.41 มความพงพอใจดานราคาของอาหารทเหมาะสม โดยมคาเฉลย 8.00 มความพงพอใจในดานชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมโดยมคาเฉลย 7.83 มความพงพอใจในดานการสงเสรมการขาย โดยมคาเฉลย 7.28 มความพงพอใจในดานบคลากรทมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ โดยมคาเฉลย 8.37 มความพงพอใจในกจกรรมของการทองเทยวโดยมคาเฉลย 8.02 และมความพงพอใจในกระบวนการใหบรการตอพนกงานทใหความชวยเหลอลกคาดวยความเตมใจ โดยมคาเฉลย 8.21 สรปผลการวจย สมมตฐานท 1 การวเคราะหปจจยสวนบคคลทประกอบดวย เพศ อาย รายได การศกษา และสถานภาพ ทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน โดยใชสถตวเคราะหคา T-test (Independent t-test) ในกรณตวแปรอสระเพศ และใชสถตวเคราะหคา

163


F-test แบบวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ส าหรบตวแปรอสระอนๆ สรปได ดงน มเฉพาะดานรายไดเปนไปตามสมมตฐานทตงไว กลาวคอ รายไดทแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน สมมตฐานท 2 ผลวเคราะหพฤตกรรมของนกทองเทยวทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน โดยใชสถตวเคราะหคา F-test สรปได ดงน มดานภมล าเนาของนกทองเทยว จ านวนครงเฉลยในการพกผอนตอป และพาหนะในการเดนทางทองเทยวทแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน สมมตฐานท 3 ผลวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดของนกทองเทยวทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน โดยใชการวเคราะห MRA สรปได ดงน

Coefficients

ตวแปร Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF คาคงท 1.674 .305 5.484 .000 ดานสนคา .182 .039 .188 4.694 .000 .679 1.473 ดานราคา .002 .035 .002 .043 .965 .450 2.224 ดานสถานท .031 .034 .044 .907 .365 .463 2.162 ดานโปรโมชน .117 .029 .163 4.043 .000 .667 1.499 ดานบคลากร .280 .031 .392 9.026 .000 .575 1.738 ดานรายการน าเทยว .074 .037 .091 2.030 .043 .541 1.847 ดานการใหบรการ .120 .036 .147 3.348 .001 .563 1.776

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

.758a .574 .567 .42814 *มระดบนยส าคญทระดบ 0.05

164


คาสมประสทธสหสมพนธ (R) = .758a แสดงวา ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และดานปจจยแวดลอมอนๆ ในระดบสง (เนองจากคา R มคามาก) คาสมประสทธการก าหนด (R2) = .574 หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด และดานปจจยอนๆ มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม คดเปน 57.0 เปอรเซนต ตวแปรอสระสามารถอธบายความผนแปรหรอการเปลยนแปลงของตวแปรตาม ไดรอยละ 57.0 ทเหลออก 43.0 เปอรเซนต เปนผลเนองจากตวแปรอน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการประมาณ (Standard Error of The Estimate) เทากบ .42814 หมายความวา การประมาณคาความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม มความคลาดเคลอนเกดขนเทากบ .42814 จากผลการวเคราะหไดสมการถดถอยในรปคะแนนดบ และคะแนนมาตรฐาน ดงน Y = 0.182 X1 + 0.002 X2 + 0.031 X3 + 0.117 X4 + 0.280 X5 + 0.074 X6 + 0.120 X7 Y หมายถง ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยอ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม XX หมายถง ตวแปรอสระตางๆ จากผลการวเคราะหพบวา คา VIF สงสดทได คอ ดานราคา มคา 2.224 ซงไมเกน 10 หรอ คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ ดานราคา มคา 0.450 ซงไมต ากวา 0.2 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน คอไมเกด Multi Collinearity จากผลการวเคราะห ปจจยสวนประสมทางการตลาด และดานปจจยแวดลอมอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม อยางมนยส าคญท 0.05 มตวแปรอสระของปจจยสวนประสมทางการตลาด และดานปจจยแวดลอมอนๆ ทมความสมพนธตอตวแปรตามของความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม มตวแปรอสระทงหมด 5ตวแปร ทมความสมพนธตอตวแปรตาม ทมคานยส าคญนอยกวาหรอเทยบเทา 0.05 ไดแก ดานสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ดาน

165


บคลากร ดานการจดรายการน าเทยว และดานกระบวนการใหบรการ จงไดน าเสนอกรอบแนวคดใหม ดงน

Y = 0.182 X1 + 0.117 X4 + 0.280 X5 + 0.074 X6 + 0.120 X7 อภปรายผล

จากการศกษาเรอง ความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม สามารถสรปประเดนส าคญมาอภปรายได ดงน

การอภปรายผลดานปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย รายได ระดบการศกษา และสถานภาพ ทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน จากผลวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป มรายได 10,001-20,000 บาท มการศกษาระดบปรญญาตร และมสถานภาพโสด นอกจากนการวจยยงคนพบวา ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา และสถานภาพ ทแตกตางกนไมสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานทวาปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา และสถานภาพ ทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม

การอภปรายผลดานพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงครามทแตกตางกน จากผลวจยพบวาปจจยดานพฤตกรรมของนกทองเทยว ทประกอบไปดวย ภมล าเนา เวลาพกผอนเฉลยใน 1 ป และพาหนะในการเดนทาง มนยส าคญทางสถตทระดบนอยกวาหรอเทยบเทา 0.05 โดยพฤตกรรมดานภมล าเนา เวลาพกผอนเฉลยใน 1 ป และพาหนะในการเดนทางมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม ในขณะทตวแปรอนๆ ไมมผลอยางมนยส าคญทางสถตตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม จงยอมรบสมมตฐานทวาภมล าเนา เวลาพกผอนเฉลยใน 1 ป และพาหนะในการเดนทางมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย และปฏเสธสมมตฐานทวาดานระยะเวลาในการพกผอน จ านวนผเดนทาง การส ารองทพก รจกการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบ

166


โฮมสเตย กจกรรมทสนใจในการทองเทยว มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย

การอภปรายผลการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม จากผลวจยพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานสนคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานบคลากร ดานการจดรายการน าเทยว และดานการใหบรการ มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนอยกวาหรอเทยบเทากบ 0.05 ในขณะทตวแปรอนๆ ไมมผลอยางมนยส าคญทางสถตตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม จงยอมรบสมมตฐานทวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานสนคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานบคลากร ดานการจดรายการน าเทยว และดานการใหบรการมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม และปฏเสธสมมตฐานทวาสวนประสมทางการตลาดในดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม งานวจยฉบบนสอดคลองกบงานวจยของไพศาล ชมวงศ (2550) ทไดท าการศกษาความพงพอใจของนกทองเทยววนอทยานภชฟา อ าเภอเทง จงหวดเชยงราย โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวเชนเดยวกน โดยศกษาถงปจจยสวนบคคล พฤตกรรมของนกทองเทยว และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว เครองมอทใชคอแบบสอบถาม ว เคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป (SPSS) โดยใชสถตเชงพรรณนาอธบายคาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และมการทดสอบสมมตฐาน สถตเชงอางอง โดยใช ANOVA เพอหาคา T-Test / F-Test และ Multiple Regression Analysis (MRA) หาคา Sig สมประสทธสหพนธ (R) เพอการวเคราะหความสมพนธของตวแปรตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบ ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม โดย

167


ขอเสนอแนะในครงตอไปอาจจะศกษาเกยวกบการกลบไปเทยวซ ากบการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม 2. ศกษาถงโอกาสและขอจ ากดในการพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตย อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม บรรณานกรม กตตพนธ คงสวสดเกยรต. ไกรชต สตะเมอง, เฉลมพร เยนเยอก และเรวด อนนนนบ “ระเบยบวธวจยทางธรกจ” พมพครงท 1 กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคชน อนไชนา , 2552 กญญวรา หงสลอยลม “ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวแบบโฮมสเตยใน เขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล” การศกษาคนควาอสระ, บรหารธรกจ มหาบณฑตมหาวทยาลยรงสต 2553 กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย “รายงานสถตจ านวนประชากรและบาน รายจงหวด

รายอ าเภอ และรายต าบล ณ. เดอนธนวาคม 2555” การทองเทยวแหงประเทศไทย, กระทรวงการทองเทยวและกฬา “รายงานจ านวน นกทองเทยวในจงหวดสมทรสงคราม ณ. เดอนกนยายน 2556” ขอมลจงหวดสมทรสงคราม (http://www.samutsongkhram.go.th/2011V2/index1.html) เจษฎา สทธอดม. “พฤตกรรมการบรโภคการทองเทยวอยางย งยนของนกทองเทยวชาวไทย และชาวตางประเทศบนพนทเกาะชาง กงอ าเภอเกาะชาง จงหวดตราด” สงกด มหาวทยาลยกรงเทพ 2550 ฉลองศร พมลสมพงศ. “การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว” พมพครงท 4 กรงเทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, 2546 ชชย สมทธไกร. หนงสอพฤตกรรมผบรโภค ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2554 นยะดา พนธเพชร. ส านกงานขาว วนท 24 กรกฎาคม 2556 บทความ: การประชม ขบเคลอนนโยบายสรางรายไดการทองเทยว สวนการประชาสมพนธ ส านก พฒนาการ กรมประชาสมพนธ บรษท อสมท. จ ากด (มหาชน) โดยส านกงานขาวไทย วนท 16 กรกฎาคม 2556 พรชย กลชย. “ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจในการทองเทยวเชงเกษตร” การ ประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 44 : สาขาศกษาศาสตร สาขาสงคมศาสตร สาขาสงเสรมและนเทศศาสตรเกษตร สาขามนษยศาสตร สาขาคหกรรมศาสตร, กรงเทพ 2548

http://www.samutsongkhram.go.th/2011V2/index1.html

168


พวงพศ บญนะรตน. “ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวเชงอนรกษใน จงหวดสมทรสงคราม” การศกษาคนควาอสระ, บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยเชยงใหม 2549 พษณ วงษเกษม. “ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเชงอนรกษในเขตปา อนรกษภพระบาท อ าเภอบานผอ จงหวดอดรธาน ” วทยานพนธปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาสง เส รมการเกษตร บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน 2548 พฒนาการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา (http://secretary.mosts.go.th) วนท 9 กนยายน 2556 เวลา 17.53 น. รณชย ตนตระกล. “การตลาดศพทและค าจ ากดความ” พมพครงท 1กรงเทพฯ : ซเคแอนด เอสโฟโตสตดโอ 2551 สธาด ชดชอบ. “ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวในเกาะชาง จงหวด ตราด” วทยานพนธปรญญาบตรมหาบณฑตรฐประศาสนศาสตร สาขาวชาการ บรหารทวไป มหาวทยาลยบรพา 2548 สรสดา บญบางเกง. “ทศนคตการทองเทยวเชงอนรกษในรปแบบโฮมสเตยกรณศกษา

ต าบลปลายโพงพาง อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม” การศกษาคนควาอสระ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต 2545

สวมล แมนจรง. “การจดการการตลาด” พมพครงท 3 กรงเทพฯ : เอชเอนกรป 2552 ส านกทะเบยนกลาง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย “ประกาศส านกทะเบยนกลาง

กรมการปกครอง เรองจ านวนราษฎรทวราชอาณาจกร แยกเปนกรงเทพมหานคร และจงหวดตางๆ ตามหลกฐานการทะเบยนราษฎร ณ. วนท 31 ธนวาคม 2555

http://secretary.mosts.go.th/

satisfaction of ecotourism tourists using homestay...

Documents