séance n°2 objectifs de communication
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Rela,ons Publiques
Séance n°2Ber WAJCHENDLER
Mercredi 31 Octobre 2012
A) Etablir le diagnos,c complet de l’annonceurLes caractéris,ques propres à l’annonceur : Publicités an, -‐ tabacL’annonceur face à son environnement : Etude de cas Mc Donald’s / Café
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur :
Etude de cas ; Etape n°1 : Matrice Menaces Opportunités Forces Faiblesses
B) Les différents objec,fs de communica,on
Séance du Mercredi 31 octobre 2012
Probléma,ques de communica,on Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’sObjec,fs de communica,on
Il existe trois catégories d’organisaDon disDnctes. On les disDngue par leur finalité :
Commerciale : ENTREPRISES / SOCIÉTÉS / GROUPES (acDon : producDon de biens et services)
Garan,r la sa,sfac,on des intérêts de la collec,vité : INSTITUTIONS -‐ Autorités Judiciaires (Police ; JusDce…)
-‐ AdministraDons (Impôts, Assurance Maladie…) -‐ CollecDvités ; Ministères ; Préfectures…
Réalisa,on d’une ac,on commune : ASSOCIATIONS -‐ SporDves ; ONG / Humanitaire ; Consommateurs, Syndicat…
Critères de différencia,ons des différentes organisa,ons
UNE ORGANISATION EST UNE STRUCTURE ÉCONOMIQUE ET SOCIALE QUI REGROUPE
DES MOYENS HUMAINS, MATÉRIELS, IMMATÉRIELS (SERVICES) ET FINANCIERS QUI SONT COMBINÉS DE
MANIÈRE ORGANISÉE DANS LE BUT DE RÉALISER DES ACTIONS.
Etudier les caractéris,ques propresà l’annonceur
Secteur économique / Secteur d’acDvité :
1) Primaire : Transforma,on des ma,ères premières Agriculture ; pêche ; exploitaDon foresDère
2) Secondaire : Industrie ; BTP ; Energie ConstrucDon aéronauDque, spaDale, ferroviaire, navale ; Automobile ; Pétrochimie ; Agro-‐alimentaire
3) Ter,aire : Services Transport ; Poste et TélécommunicaDon ; DistribuDon ; Banque / Assurance ; Tourisme
Taille de l’entreprise : TPE / PME-‐PMI / MulDnaDonale ImplantaDon : Locale / NaDonale / InternaDonale Publique / Privée
Critères de différencia,ons des entreprises
Etudier les caractéris,ques propresà l’annonceur
LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION S’INSCRIVENT DANS LE PROJET DE L’ORGANISATION AFIN DE SERVIR SES INTÉRÊTS.
***
STRATEGIES DE COMMUNICATION FINALITES DE L’ORGANISATION
Iden,fier qui est l’annonceur est la démarche préalable à toute ac,on de communica,on.
Il faut être capable de déterminer les différentes caractéris,ques de l’annonceur pour
comprendre dans quel but il communique, à qui il s’adresse.
En foncDon de leurs caractérisDques, les organisaDons ont des finalités différentes,
s’adressent à des publics différents…
ETUDIER LES CARACTERISTIQUES POUR CONNAÎTRE LES FINALITES DES ANNONCEURS
Etudier les caractéris,ques propresà l’annonceur
La stratégie de communicaDon externe
Toute démarche de communica,on s’organise en différentes étapes.
Il faut respecter rigoureusement ceie progression pour obtenir une communica,on
en cohérence avec l’iden,té de l’annonceur et ses objec,fs.
1) Analyse / Diagnos,c
2) Probléma,que
3) Posi,onnement
4) Objec,fs / Cibles
5) Stratégie créa,ve6) Stratégie des moyens
7) Calendrier / Budget
8) Evalua,on
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur
Une fois les caractérisDques de l’annonceur idenDfiées, il est important de comprendre
l’environnement dans lequel l’annonceur évolue.
Quels sont les éléments extérieurs à prendre en compte ? Où se situe l’annonceur ?
Connaître l’environnement extérieure de l’annonceur
C’est parce qu’elle est confrontée à son environnement extérieur qu’une organisa,on a la nécessité de communiquer !
-‐ ConcurrenDel / MonopolisDque ? OligopolisDque ?-‐ Leader / Outsider ?-‐ Influences PoliDques ?-‐ RèglementaDon législaDve parDculière ?
-‐ OrganisaDon est-‐elle connue ?-‐ Image perçue de mon organisaDon ?
STRUCTURELS IMAGE / NOTORIETE
MARKETING COMMUNICATION
L’annonceur face à son environnement où la nécessité de communiquer
Préalablement à toute démarche de communica,on, il faut parfaitement connaître
l’annonceur :
-‐ Quels sont les caractéris,ques qui lui sont propres ? Historique
Catégorie / Secteur d’ac,vité / Chiffre d’Affaires …
Ressources Humaines et économiques
-‐ Dans quel environnement évolue – t – il ? Eléments structurels (marke,ng)
Image / Notoriété de la marque
La Communica,on externe antérieure
UN DIAGNOSTIC COMPLET DE L’ANNONCEUR ET DE SON ENVIRONNEMENT PERMETD’IDENTIFIER LES POINTS FORTS ET LES POINTS FAIBLES…
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur
Quels sont les objec,fs de la communica,on ?Pourquoi une organisa,on communique-‐t-‐elle ?
Communiquer, pour quoi faire ?
Faire connaître : objecDf de notoriété Faire aimer : objecDf d’image Faire agir : objecDf d’acDon
DIFFÉRENCIATION & COMPÉTITIVITÉCE SONT LES 2 MAÎTRES MOTS DE LA COMMUNICATION DANS TOUTES SES FORMES.
L’annonceur face à son environnement où la nécessité de communiquer
Exercice
Le café est devenu un marché incontournable de la restauraDon rapide.
Mc Donald’s a donc décidé de se lancer sur le créneau et va logiquement
communiquer autour de la mise en place des différents disposiDfs « café » dans ses
restaurants.
FélicitaDons ! Votre agence, « Tunon Nancy Agency » fait parDe du pool qui a été
retenue en short list pour le déploiement de la campagne autour du café de
Mc Donald’s.
Avant toute démarche créa,ve, il est indispensable d’établir le diagnos,c de
l’annonceur préalable à ceie démarche de communica,on. C’est à vous !
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur
Etude de cas Mac Donald’s
-‐ Qui est l’annonceur ?
Quelles sont ses caractéris,ques ?
-‐ Quel est son environnement extérieur ?
La concurrence, la réglementa,on…
-‐ Etude de sa communica,on antérieure…
Ac,ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica,on
La stratégie de communicaDon externe
Toute démarche de communica,on s’organise en différentes étapes.
Il faut respecter rigoureusement ceie progression pour obtenir une communica,on
en cohérence avec l’iden,té de l’annonceur et ses objec,fs.
1) Analyse / Diagnos,c
2) Probléma,que
3) Posi,onnement
4) Objec,fs / Cibles
5) Stratégie créa,ve6) Stratégie des moyens
7) Calendrier / Budget
8) Evalua,on
Etablir le diagnos,c complet de l’annonceur
2) Probléma,que
La première étape de votre diagnosDc préalable est terminée. L’étape suivante consiste
en l’élaboraDon d’une PROBLÉMATIQUE, qui se formule de la façon suivante :
COMMENT… ALORS QUE… ?Il faut chercher le PROBLÈME À RÉSOUDRE. Pour cela, on idenDfie l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir tout en prenant compte des éléments « négaDfs » de la matrice MOFF (Menaces / Faiblesses)
qui seront suscepDbles d’être des obstacles à l’acDon de communicaDon que l’on veut
mener.
COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION]
ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?
Méthodologie de l’étude de cas
Les différents objec,fs de la communica,on
Etude de cas Mac Donald’sPour élaborer votre problémaDque, il vous faut donc idenDfier l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir. Pour déterminer quels sont ces objecDfs de communicaDon, vous allez observer les 4 spots de publicité. 1) Chaque spot est composé de 2 séquences. Pour chaque séquence, relever les
éléments ci-‐dessous :
* Il se peut que des éléments soient communs aux deux séquences…
2) A parDr de ces éléments, déterminer ce que l’on veut promouvoir dans ce spot ?
3) Quel est le message que l’annonceur souhaite transmepre ?
2ème séquence : Le Packshot Liste des informa,ons qu’on vous prodigue Liste exhaus,ve des éléments audio et vidéo que vous percevez
1ère séquence : Résumé succinct du scénario Les différents arguments commerciaux que vous avez détecté
Spot #1 : Mc Café Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men,on légale
McDonald’s fait la promo,on d’une de ses marques, Mc Café
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Café fraîchement moulu15 receies à découvrirLogo Mc Café« Et si on se retrouvait au McCafé ? »Retrouvez les McCafé sur www.macdonalds.fr« Musique McDonald’s »
Packshot : Large choix, fraicheur du produit Logo McCafé, Convivialité, Rencontre Musique McDonald’s
1ère séquence :
Machine à expresso (professionnelle)1 garçon dans le restaurant sur internet Wifi dans le restaurant1 fille dans sa chambre sur internetTasse et servieie McCaféArchitecture commercialeMachine à café italienne (par,culier)
« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é,ez chez vous ».
Spot #2 : Café McDonald’sPendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men,on légale
McDonald’s fait la promo,on d’un de ses produits, son café
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Café fraîchement mouluSélec,onné par SegafredoLogo Mc Donald’s« Et si vous preniez un café chez McDonald’s ? »
Packshot : Fraicheur du produit, qualité, Logo McDonald’s, Musique McDonald’s
1ère séquence :
-‐ 1 jeune homme (mal rasé, les cheveux ébouriffés…)-‐ 1 Capuccino à emporter chez McDonald’s. -‐ 1 subterfuge pour masquer la provenance et faire le roman,que
Le jeune homme et McDonald’s, partenaires du roman,sme et du plaisir procuré à la copine Un café inimitable que l’on ne trouve que chez McDonald’s / Cobranding
« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »