sección 3 el modo de entrada en los mercados internacionales · • es una decisión estratégica....
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Sección 3
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El modo de entrada en losmercados internacionales
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
El papel de la distancia
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Distancia y Modos de Entrada• Modos de entrada en mercados exteriores.• El papel de la distancia.• Modos de entrada sin cesión de control.• Modos de entrada en colaboración.• Secuencia de entrada y velocidad de expansión.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El Modo de Entrada• Es una decisión estratégica.• Multitud de factores internos y externos que afectan
a la decisión.• La empresa puede entrar en mercados
internacionales por sí misma o en colaboración con otras.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
La Distancia como Metáfora• La distancia es una metáfora que connota la dificultad
de entrar en un determinado mercado.• Así, un país más distante es más difícil que un país
más próximo al país de origen de la empresa.• Supuestos básicos:
– las empresas tienen un país de origen.– las empresas conocen mejor su mercado de origen que
otros mercados.5
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Implicaciones de la Distancia• Secuencia de entrada de mercados.• Selección del modo de entrada.• Tipo de productos y de servicios que se ofrecen en
cada mercado.
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Definiciones de Distancia• Geográfica: Distancia en sentido puro.• Económica: Poder adquisitivo.• Demográfica: Estructura de edad.• Política: Riesgo político.• Cultural: Valores y normas.• Administrativa: Intensidad regulatoria.• Lingüística: Sistemas de escritura.• Legal: Sistemas legales.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Sistemas Legales
8Fuente: Universidad de Ottawa.
Código civil
Derecho común
Derechoconsuetudinario
Fiqh (Islam)
Derecho común y código civil
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Fuente: Base de Datos de Internacionalización de la Empresa Española, Icex.
Operaciones por áreas geográficas y año (%)
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Ranking de países 1986-2010 (respuestas múltiples)
Fuente: Esteban GARCÍA-CANAL, Mauro F. GUILLÉN y Ana VALDÉS-LLANEZA“La internacionalización de la empresa española. Perspectivas empíricas” Papeles de Economía Española nº132, pp. 64-81. 2012
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Caso: H&M, Zara y Uniqlo
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Una Comparación• Tres empresas en un mismo sector:
H&M, Zara y Uniqlo.• Distintos países de origen.• Distintos puntos de partida.• Distintas decisiones.• Distintas trayectorias.
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2006: Dubai, Qatar.2007: Hong Kong, China, Slovakia, Qatar.2008: Japan, Bahrain, Egypt, Israel, Jordan, Kuwait, Oman, Morocco, Saudi Arabia.2009: S Korea, Russia, Lebanon.2010: Israel, Turkey.
1947: Sweden.1964: Norway.1967: Denmark.1976: UK.1978: Switzerland.1980: Germany.1989: Holland.1992: Belgium.1994: Austria.1996: Luxembourg.1997: Finland.
2011: Singapore, Croatia, Romania.2012: Thailand, Malaysia, Bulgaria, Latvia.2013: Indonesia, Estonia, Lithuania, Chile.2014: Australia, Philippines.2015: Planned in Taiwan, Peru, Macau, South Africa, India.
Tiendas H&M
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1998: France.2000: USA, España.2003: Poland, Czech Republic, Portugal, Italy.2004: Canada, Slovenia.2005: Ireland, Hungary.
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Tiendas Zara
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Year Country # Year Country # Year Country # Year Country # Year Country #
1975 Spain 451 1999 Chile 9 2001 Luxembourg 3 2004 Romania 22 2008 Ukraine 8
1988 Portugal 84 1999 Uruguay 2 2001 Czech Rep 7 2004 Panama 2 2010 Bulgaria 6
1989 U.S.A. 54 1999 Canada 26 2001 Puerto Rico 2 2005 Monaco 1 2010 India 15
1990 France 128 1999 Holland 25 2001 Jordan 2 2005 Indonesia 13 2011 Australia 13
1992 Mexico 64 1999 Germany 79 2002 Finland 4 2005 Thailand 10 2011 Azerbaijan 2
1993 Greece 46 1999 Poland 48 2002 Switzerland 18 2005 Philippines 8 2011 Kazakhstan 4
1994 Belgium 27 1999 Bahrain 2 2002 El Salvador 2 2005 Costa Rica 2 2011 Peru 2
1994 Sweden 10 1999 Saudi A 29 2002 Dominican R 2 2006 Serbia 4 2011 South Africa 6
1995 Malta 1 1999 UAE 11 2002 Singapore 8 2006 China 166 2011 Taiwan 8
1995 Cyprus 6 1999 Japan 95 2002 Slovakia 3 2006 Tunisia 2 2012 Armenia 2
1997 Israel 23 1999 Lebanon 7 2002 Russia 87 2007 Guatemala 2 2012 Bosnia 2
1997 Norway 3 2000 Andorra 1 2002 Malaysia 9 2007 Colombia 11 2012 Ecuador 2
1998 U.K. 67 2000 Austria 13 2003 Slovenia 5 2007 Croatia 9 2012 Georgia 2
1998 Turkey 37 2000 Denmark 3 2004 Morocco 4 2007 Oman 1 2012 Nepal 1
1998 Kuwait 6 2000 Qatar 2 2004 Estonia 2 2008 Egypt 7 2012 Macedonia 1
1998 Argentina 10 2001 Ireland 9 2004 Latvia 4 2008 Honduras 2 2012 Monaco 1
1998 Venezuela 10 2001 Iceland 2 2004 Lithuania 4 2008 Monteneg. 1 2013 Algeria 1
1999 Brazil 54 2001 Italy 102 2004 Hungary 8 2008 S Korea 43 2014 Albania 1
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Tiendas Uniqlo
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Year Country # Year Country # Year Country #
1974 Japan 844 2004 South Korea 163 2010 Taiwan 58
2003 UK 9 2005 Hong Kong 25 2011 Thailand 29
2003 France 9 2006 China 415 2012 Indonesia 9
2003 Germany 2 2008 Singapore 23 2012 Philippines 27
2003 Belgium 1 2009 Russia 9 2013 Australia 7
2004 USA 48 2010 Malaysia 31
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Oscar Wilde• “A fashion is merely a form of ugliness so absolutely
unbearable that we have to alter it every six months!”• “Una moda es meramente una forma de fealdad tan
absolutamente insoportable que tenemos que alterarla cada seis meses.”
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Tipología de modos de entrada
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Característias de los Modos de Entrada
• Control.• Grado de compromiso:
– Clientes.– Proveedores.– Reguladores.– Competidores.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
→ Compromiso →
←C
ontro
l←
Inversiónal 100%
Exportacióncon canal propio
Exportación
Cesión de Licencia
Negociosconjuntos
Franquicias
Tipología
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Ejemplo: Iberdrola• 1992: Obtiene la concesión de la Central Térmica de
Guemes en Argentina.• 1994: Adquiere Scottish Power en el Reino Unido.• 2000: Vende servicios de transferencia de tecnología a la
Office National de l‘Electricité en Marruecos. • 2010: Construye sus dos primeras plantas fotovoltaicas en
EEUU.• 2014: Iberdrola y Siemens firman una alianza estratégica
para el desarrollo de redes inteligentes en Oriente Medio.20
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Ejemplo: Gestamp• 1996: Planta estampación de nueva construcción en
Marruecos.• 1999: Adquiere el productor de componentes de
automoción Ferrosider en Argentina.• 2009: Concesión para construir y operar dos parques
eólicos en Brasil.• 2010: Alianza con Severstal para abrir dos plantas en Rusia. • 2014: Recibe el Premio del Club de Exportadores.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Modos de entrada sin cesión de control
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Filiales de plena propiedad
• Pueden ser de nueva planta o adquisiciones.• Filiales:
– Comerciales.– De producción de un insumo o componente.– De producción del producto final.– De I+D.
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Nueva Planta vs. Adquisiciones
24Fuente: Adaptado de Hennart, Jean F. 1982. “Down with MNE-centric theories! Market entry and expansion as the bundling of MNE and local assets.” Journal of International Business Studies 40 (9):1432-1454
¿Resulta factible comprar los activos necesarios en el mercado?
Inversión de nueva planta
¿Resulta factible adquirir empresas ya existentes?
Negocio conjunto
Adquisición total o parcial
NoSí
Sí No
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Factores a Considerar• Los modos de entrada sin cesión de control se suelen
emplear cuando la empresa posee los recursos y capacidades necesarios para establecerse por su cuenta.
• El control resulta también necesario cuando la empresa posee marcas, tecnología o saber-hacer valiosos.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Modos de entrada en colaboración
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
¿Qué son las alianzas?• Acuerdos que permiten a la empresa acceder a
recursos no comerciables controlados por otra empresa, sin fusionarse con ella.
• Ejemplos:– Contratos a largo plazo sin participación accionarial.– Cruces de participaciones accionariales.– Negocios conjuntos (joint ventures).– Consorcios.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Tipología de Colaboraciones• Contractuales:
– Tradicionales:• Contrato de compraventa.• Franquicia.• Cesión de licencia.
– No tradicionales:• Contrato a largo plazo.
• Con participaciones en el capital:– Sin creación de una nueva sociedad:
• Inversión minoritaria.• Intercambio de participaciones.
– Con creación de una nueva sociedad:• Negocio conjunto.
– Fusiones y adquisiciones. 28
AlianzasEstratégicas
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¿Para qué sirven las alianzas?• Acceder a un nuevo mercado.• Acceder a tecnología o saber-hacer.• Compartir costes o riesgos. • Alcanzar economías de escala.• Competir en un concurso o subasta.• Aumentar el poder de negociación:
– Proveedores.– Clientes.– Reguladores.
• Colaborar cuando no es posible una fusión.• Realizar una operación más rápidamente.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Dimensiones
• Complejidad de la tarea (CT).• Complejidad organizativa (CO).• Selección de socios.
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Complejidad de la Tarea (CT)• (+) número de objetivos.• (+) duración.• (+) número de mercados.• (+) número de productos o servicios.• (+) grado de incertidumbre.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Complejidad Organizativa (CO)• (+) número de socios.• (+) número de excepciones en las interacciones.• (+) frecuencia de las interacciones.• (-) grado de confianza entre los socios.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Complejidad de la Tarea
Com
ple
jidad
Org
aniz
ativ
a
CO > CT
CO < CT
CO = CT
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Modelos de Toma de Decisiones
• Control separado.• Control dominante.• Control compartido.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Control Separado• OC < CT.• Un mayor grado de confianza reduce la CO.• Resulta difícil de poner en práctica cuando:
– El número de productos o servicios es grande.– El número de mercados es grande.– Las interacciones entre los socios conllevan muchas
excepciones.– Las interacciones son frecuentes.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Control Dominante• CO < CT.• Es difícil de poner en práctica cuando:
– Ningún socio predomina.– Todos los socios tienen algo importante que aportar.– Los objetivos de los distintos socios no están alineados.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Control Compartido• Hay peligro de que la CO > CT.• Es el modelo más frecuente.• Resulta difícil de poner en práctica cuando:
– El grado de confianza entre los socios es bajo.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
¿Qué Hacer?• Hay que reducir la CO a través de:
– La confianza entre los socios.– Tener un socio dominante.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Complejidad de la Tarea
Com
ple
jidad
Org
aniz
ativ
a
CO > CT
CO < CTControldominante
Mayor confianza
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Factores en la elección del modo de entrada
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Características a Tener en Cuenta
• País destino.
• País de origen.
• La propia empresa.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
País Destino
• Potencial de crecimiento del mercado.
• Estructura competitiva.
• Calidad de las infraestructuras.
• Barreras de entrada.
• Peculiaridades culturales o sociales.
• Riesgo político.42
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Riesgo Político:
BAJO ALTO
RiesgoTransaccional:
ALTO
La colaboración con un socio local no es ni necesaria
ni aconsejable.
La colaboracióncon un socio local
es útil pero entraña desventajas.
BAJO
La colaboración con un socio localno es necesaria.
La colaboración con un socio local
es la solución óptima.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
País de Origen
• Costes de producción.
• Estructura competitiva.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
La Propia Empresa• Tamaño.
• Capacidades.
• Activos intangibles:– Marcas.– Tecnología.– Saber-hacer.
• Nivel de aversión al riesgo.
• Objetivos.45
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
La secuencia de modos de entrada
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El Crecimiento de la Empresa• Mercado interior.• Exportación esporádica.• Exportación sistemática.• Alianzas para la distribución.• Inversión en canales de distribución.• Producción en el exterior.• I+D en el exterior.• Coordinación global de operaciones. 47
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Modelos Alternativos
48Tiempo
Adopción
Curva C
Curva S
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Adopción en Forma de Curva S
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Innovadores Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagados
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Fuente: The New York Times.
Adopción por Hogares de EEUU
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Dimensiones ClaveDimensión: Curva C Curva S
Necesidad de adaptación local Baja Alta
Propensión de compra Alta Baja
Tiempo de reacción competitiva Corto Largo
Economías de escala Grandes Pequeñas
Barreras de entrada Bajas Altas
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El Modelo S• Los productos pasan for una serie de fases del ciclo de vida:
– Introducción, crecimiento, saturación y declive.
• Los empresarios y directivos:– Introducen un nuevo product cuando perciben una oportunidad de
mercado.– Tienden a ser miopes o limitados racionalmente: ven las
oportunidades primero en su mercado de origen.– Ejemplos: electrónica de consumo, automóvil, relojes de pulsera,
seguros de vida, comida rápida, etc.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Fases de la Curva S• Introducción y crecimiento:
– El producto no está estandarizado.– Resulta difícil optimizar la localización, escala y precio.– Hay muchas diferencias entre empresas.– Cada empresa ofrece una sola versión, sin diferenciar.– La elasticidad-precio de la demanda es baja.
• Saturación y declive:– Se estandariza el producto.– Se optimiza localización, escala y precio.– Se normalizan los diseños, insumos y procesos.– Cada empresa diferencia su producto mediante marcas y variantes.– Aumenta la elasticidad-precio de la demanda. 53
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Implicaciones de la Curva S
• La empresa se expande internacionalmente siguiendo un modelo diseñado para el país de origen.
• La expansión internacional ha de ser un proceso cuidadoso e incremental.
• Se siguen ciertas secuencias:– Países: primero los países menos distantes con respecto al
país de origen.– Productos: se introducen en mercados exteriores los
productos más maduros primero.– Modos de entrada: Se empieza con poco control. 54
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Secuencia de Modos de Entrada
• Exportación esporádica.• Exportación sistemática.• Alianzas para la distribución.• Inversión en canales de distribución.• Producción en el exterior.• I+D en el exterior.• Coordinación global de operaciones.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Curva C• Ventajas de ser el primero:
– Base instalada (ascensores, aparatos médicos).– Localizaciones privilegiadas (comercio al por menor).– Puntos de inflexión (plataformas tecnológicas).– Efectos red (cajeros automáticos, redes sociales).– Lealtad del cliente (líneas aéreas).– Costes de cambio (banca).
• Cambio tecnológico acelerado.• Sectores oligopolistas.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Modos de expansión de las empresas españolas
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Concesiones
Alianzas
Filiales
Adquisiciones
Fuente: Esteban GARCÍA-CANAL, Mauro F. GUILLÉN y Ana VALDÉS-LLANEZA, “La internacionalización de la empresa española. Perspectivas empíricas” Papeles de Economía Española nº132, pp. 64-81. 2012
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Correlación entre año de la operación y el % de participación en la operación, 1986-2010. Empresas seleccionadas del IBEX35
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Fuente: Guillén y García Canal (2011)
GRUPO O EMPRESACORRELACIÓN CON %
PARTICIPACIÓN ACUMULADA
AENA -90,0%AMADEUS -27,0%
TECNICAS REUNIDAS, S.A. -24,0%LA CAIXA -19,0%INDITEX -15,0%REPSOL -8,0%
ARCELOR -4,0%INDRA 9,0%
ACS 13,0%BBVA 13,0%
SACYR 16,0%ACERINOX, S.A. 18,0%
FERROVIAL 20,0%ACCIONA 22,0%
FCC 23,0%OHL 23,0%
BANCO SANTANDER 29,0%TELEFONICA 29,0%
BANCO DE SABADELL, S.A. 31,0%IBERDROLA, S.A. 35,0%
GAS NATURAL SDG, S.A. 40,0%GAMESA 41,0%MAPFRE 42,0%ABERTIS 51,0%
ENDESA, S.A. 55,0%BANCO POPULAR ESPAÑOL, S.A. 64,0%
GRIFOLS 64,0%CAJA MADRID/BANKIA 65,0%TOTAL BASE DE DATOS 23,0%
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Porcentaje de operaciones con participación >50% (por año)
59Fuente: Esteban GARCÍA-CANAL, Mauro F. GUILLÉN y Ana VALDÉS-LLANEZA, “La internacionalización de la empresa española. Perspectivas empíricas” Papeles de Economía Española nº132, pp. 64-81. 2012
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El modo de entrada enlos mercados internacionales
Modos de entrada, velocidad de expansión y estrategia global
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
H&M versus Zara• ¿Por qué H&M se expandió internacionalmente más
despacio que Inditex?• ¿Por qué Inditex no siguió una secuencia sistemática
de entrada de mercados extranjeros?
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Sectores Oligopolistas y Regulados• Antiguos “monopolios naturales”:
– Aquéllos en los que las economías de escala se pueden explotar hasta niveles de producción tales que solamente hay espacio para un competidor.
• Desregulación.• Cambio tecnológico.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Banca, Energía e Infraestructuras• Las empresas españolas de estos sectores se
internacionalizaron de modo acelerado a partir de mediados de los 1980.
• Liberalización y desregulación.• Cambio tecnológico.• El papel del tamaño en el nuevo contexto europeo.• América Latina: La gran oportunidad.• Modo de entrada: Adquisiciones.• Dinámica oligopolista.
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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Velocidad de internacionalización y valor de la empresa
64Fuente: Raquel GARCÍA-GARCÍA, Esteban GARCÍA-CANAL y Mauro F. GUILLÉN “Accelerated Internationalization and Performance: A Resource-Based View” Working paper (2015).
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
0100
200300
400500
-5
0
5
Speed of internationalization(Countries per year)
Technological resources (Number of patents)
Long
-term
firm
val
ue (T
obin
's q)
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Estrategia y Organización
• La empresa puede seguir distintas estrategias y establecerse de distintas maneras en mercados exteriores.
• Cada estrategia y combinación de modos de entrada acarrea consecuencias organizativas.
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