segmentação de mercado
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Prof. Fernando Lima
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADOÉ o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.
MERCADO-ALVO
É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
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Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados ServidosServidos
Abordagem
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing por Segmentos
Descrição Exemplos
Marketing
Individual
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
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Marketing de Marketing de MassaMassa
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Todo o Mercado
O M
erca
do
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Marketing de NichoMarketing de Nicho
Preço
Promoção
Segmento do mercado
Distribuição
Produto Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O M
erca
do
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Marketing Diferenciado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O M
erca
do
Segmento do
Mercado
Segmento do
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
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Marketing Marketing IndividualIndividual
Cliente
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O M
erca
do
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
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Geográfica
Região, Cidade, Densidade, Área.
Geográfica
Região, Cidade, Densidade, Área.
Psicográfica
Estilo de vida ou personalidade .
Algumas Bases para a
Segmentação de Mercados de
Consumo
Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento.
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Algumas Bases para a
Segmentação de Mercados de
Consumo
DemográficaSegmentaçãoSegmentação
Geográfica
Psicográfica
Comportamento de
compra
McDonald'sMcDonald's
Elma ChipsElma Chips
““Firewater”Firewater”
Levi’sLevi’s
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BASE BASE DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA
BASE BASE DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO.
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SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA
Critério Exemplos
Sexo Masculino; feminino.
Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais.
Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.
Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.
Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados.
Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas.
Ciclo de vida da família
Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
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BASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICABASE GEOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA.
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Critério Exemplos
Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste
Densidade Populacional Urbana; rural.
Clima Quente; frio.
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BASE BASE PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA
BASE BASE PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES.
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SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA
Critério ExemplosExemplos
Estilo de vida Tradicional; sofisticado; Tradicional; sofisticado; segundo a moda.segundo a moda.
Personalidade Cordial; agressivo; distante.Cordial; agressivo; distante.
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BASE BASE COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL
BASE BASE COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA.
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SEGMENTAÇÃO PELO SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPORTAMENTO DE
COMPRACOMPRA
Critério ExemplosExemplos
Freqüência de uso Rara; média; intensa.Rara; média; intensa.
Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, Compra de um, dois, três, quatro ou mais quatro ou mais fornecedores.fornecedores.
Status de usuário Não usuário; ex-usuário; Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário usuário potencial; usuário atual.atual.
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Algumas Bases para Segmentação Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionaisde Mercados Organizacionais
SegmentaçãoSegmentação
Geográfica
Tipo
de
Clie
nte
Comportam
ento
do
Comprador
Organizacional
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Critério ExemplosExemplos
Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste.Nordeste.
Cidade ou Bairro Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999; acima de 100.000.99.999; acima de 100.000.
Taxa de crescimento da área
Crescimento explosivo; rápido; Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio.moderado; lento; em declínio.
Clima Quente; frioQuente; frio
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICASEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
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Critério ExemplosExemplos
Tipo de organização Produtor; intermediário; órgãodo Produtor; intermediário; órgãodo governo; outra instituição.governo; outra instituição.
Tamanho da organização
Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func.func.
Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro Compra de um, dois, três, quatro fornecedores.fornecedores.
SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTECLIENTE
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Critério ExemplosExemplos
Compra média Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,001.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00
Freqüência de uso
Freqüente; médio; esporádico.Freqüente; médio; esporádico.
Aplicação do produto
Produção; marketing; finanças; Produção; marketing; finanças; administrativa; outras formas.administrativa; outras formas.
Critério de compra
Preço; qualidade; pontualidade; Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros confiabilidade do fornecimento; outros critérios.critérios.
SEGMENTAÇÃO POR SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR COMPRADOR ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
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Processo de Segmentação Processo de Segmentação de Mercadode Mercado
Análise das relações cliente-produto
Investigação das bases para segmentação
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleção da estratégia de segmentação
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ANÁLISE DAS RELAÇÕES
CLIENTE-PRODUTO
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Nessa etapa, os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos, aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional.
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INVESTIGAÇÃO
DAS BASES
PARA SEGMENTAÇÃO
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Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos.
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DESENVOLVIMENTO
DO POSICIONAMENTO
DE PRODUTO
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Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.
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ESTRATÉGIAS
DE
SEGMENTAÇÃO
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As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.
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MENSURALIDADE DO SEGMENTO
TAMANHO DO SEGMENTO
CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO
CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO
OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS
Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional, podem ser adotados alguns critérios: