segmentacia, targeting, positioning
DESCRIPTION
Segmentacia, Targeting, PositioningTRANSCRIPT
SEGMENTÁCIA Segmentácia a Positioning77
kapitola:
Katarína Chomová, 2013
MASOVÝ MARKETING = marketing dopytu. Hromadná výroba, hromadná distribúcia a komunikácia jedného výrobku na uspokojenie masového trhu. Nižšie náklady a ceny- štandardizovaná výroba. Homogénny trh.
MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV= firma si je vedomá, že trh nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť. Sú vyrobené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku.
CIELENÝ MARKETING = firma rešpektuje diferencie rôznych trhových segmentov a zameriava sa na jeden alebo viac cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty.
ETAPY MARKETINGU
Henry FORDHenry FORD – – Model TModel T
"Any customer can have a car painted any color that he wants
so long as it is black."
MASOVÝ MARKETING = marketing dopytu. Hromadná výroba, hromadná distribúcia a komunikácia jedného výrobku na uspokojenie masového trhu. Nižšie náklady a ceny- štandardizovaná výroba. Homogénny trh.
MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV= firma si je vedomá, že trh nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť. Sú vyrobené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku.
CIELENÝ MARKETING = firma rešpektuje diferencie rôznych trhových segmentov a zameriava sa na jeden alebo viac cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty.
ETAPY MARKETINGU
- Bločky Post-it 3M sa dnes vyrábajú v 18 farbách, v 27 veľkostiach, 56 tvaroch a vo 20 vôňach. Pre stále náročnejšieho spotrebiteľa je teda k dispozícií viac než pol milióna kombinácii. To už je z čoho si vyberať.
Michal Sedláček (2009) vo svojej knihe „Ekonomie dobra a zla“ hovorí o nových, úplne nečakaných trhoch v Európe, kde sa výrobky šijú ľuďom na mieru a kedy dôležitejšie ako samotný produkt je jeho originalita, jedinečnosť a vzťah predávajúceho so zákazníkom.
Supercustomerizácia. Vo svete rozdrobenom na fragmenty sú tržné výklenky stále menšie. Silnejúca individualizácia v kombinácií so zmenami v technológiách a hodnotách spôsobili, že mikrotrhy predbehli masové trhy. Ďalším krokom je individualizovaná výroba, individualizovaný marketing, individualizované čokoľvek. Pre každého zákazníka zvláštne riešenie. Zachvacuje to jeden priemysel za druhým. Nová logika náročného zákazníka je veľmi jednoduchá: „ Je na podnikoch a ich výrobkoch a službách, aby ma uspokojili, a ja pritom nie som rovnaký ako ty, ty a ty“.
MASOVÝ MARKETING = marketing dopytu. Hromadná výroba, hromadná distribúcia a komunikácia jedného výrobku na uspokojenie masového trhu. Nižšie náklady a ceny- štandardizovaná výroba. Homogénny trh.
MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV= firma si je vedomá, že trh nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť. Sú vyrobené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku.
CIELENÝ MARKETING = firma rešpektuje diferencie rôznych trhových segmentov a zameriava sa na jeden alebo viac cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty.
ETAPY MARKETINGU
ONE TO ONE
MARKETING
realizácia cieleného marketingu vyžaduje:
• segmentovať trh/ segmentáciat.j. rozdeliť trh podľa rôznych kritérií na čo najhomogénnejšie, vzájomne odlišné
skupiny kupujúcich, resp. segmenty, ktoré požadujú špecifické produkty alebo marketingové mixy.
• definovať trh / targetingt.j. firma musí naformulovať určitý výberový postup , na základe ktorého bude
vyberať trhové segmenty.
• vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu / positioningt.j. firma musí zvážiť najvhodnejší prístup k vybranému cieľovému trhu.
CIELENÝ MARKETING
SEGMENTATIONDividing a market into smallersegments with district needs,characteristics or behavior thatmight require separate marketingstrategies or mixes.
TARGETINGThe process of evaluating ofeach market segment´sattractiveness and selecting oneor more segments to enter.
POSITIONINGArraging for a market offering tooccupy a clear, distinctive, anddesirable place relative tocompeting products in the minds oftarget consumers.
= spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.
SEGMENT= časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.
2 podmienky segmentácie:•podmienka HOMOGENITY spotrebitelia v rámci segmentu sú si svojimi trhovými prejavmi čo najviac podobní•podmienka HETEROGENITY
segmenty sa medzi sebou čo najviac odlišujú
SEGMENTÁCIA
INTUITÍVNY = na základe skúsenosti.
SYSTEMATICKÝ deduktívne = pozorovaním správania sa ostatných trhových subjektov, napr. konkurencie,
obchodníkov a pod. induktívne= vyjadruje vlastnú snahu vymedziť trhové segmenty• segmentáciu a posteriori pozorovanie minulého správania (napr. realizovaný nákup, vybraná značka...) a na stanovení
kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi.• segmentáciu a priori spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať
rozdiely v správaní medzi segmentmi.
PRÍSTUPY KU SEGMENTÁCIÍ
Kritéria segmentácie trhu spotrebných produktov:
• DESKRIPTÍVNE - geografické kritéria
(štáty, regióny, kraje, okresy, mestá, obvody, štvrte)
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV
Medzikultúrny výskum trhu osobných automobilov identifikoval v Európe päť „myšlienkových oblastí“. Tie ukazujú, nakoľko jazyk vymedzuje spoločnou kultúru a spôsob života.
•sever (Škandinávia)•severozápad (Veľká Británia, Island a časť Nórska, Belgicko a Holandsko) - vnímajú svoje automobily z veľmi osobitého pohľadu•stred (nemecká mentálna oblasť s presahom do Švajčiarska a časti východnej Európy) - zaujímajú sa o životné prostredie, rast dopytu po automobiloch šetrným k životnému prostrediu•západ (frankofónne krajiny, vrátane časti Švajčiarska a Belgicka)- kvalita a praktickosť•juh (Stredomorie: španielska, portugalská, talianska a grécka jazyková oblasť)- obyvatelia juhu chcú za svoje peniaze vysokú hodnotu
Klimatické rozdiely vedú k rôznym životným štýlom a stravovacím návykom. -v krajinách s teplou klímou sa spoločenský život odohráva vonku a nábytok nie je tak dôležitý ako v severských krajinách. -Philips malé kávovary na japonskom trhu-Coca-cola stiahla z predaja dvojlitrové fľaše, keď zistila, že sa nevojdú do miestnych chladničiek vo Španielsku..
Walmart has developed special formats tailored to specific types of geographic locations, from Hispanic-focused Supermercado de Walmart stores.
- etnografické (národnosť, náboženstvo, rasa) - socialno- demografické (vek, pohlavie, veľkosť a zloženie rodiny, príjem...)
- fyziografické (fyzické, fyziologické dispozície a zdravotný stav)
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV
- 260 mil. trh USA obsahuje 40 miliónov hispáncov 30 miliónov černochov, - 1,3 mil. moslimov v VB, 3,2 mil. v Nemecku, 4,2 mil. vo Francúzsku (banka HSBC- finančné produkty- podľa zákona šaría- prísny zákaz úroku, namiesto pôžičky na automobil, banka kúpi auto a so ziskom ho predá zákazníkovi- zákazník potom spláca auto bez úroku...)
- fáza životného cyklu- dovolenky pre mladých, slobodných ľudí (18-30)- tento segment sa ťažko znáša s rodinami s deťmi- zájazdy pre seniorov (lacné- mimo sezónny)
- Automobily- ženy- posilnené riadenie, jednoduchšie otváranie kufra a kapoty, zdôraznené airbagy, reklama umiestnená v časopisoch ako Cosmopolitan, Vogue
- príjmy- vysoké- požiadavka na luxusné produkty a služby- napríklad superluxusné automobily ako Rolls- Royce, Lanborghini, Aston Martin
- pohlavie (Dove secret- propagovaný tak, aby posilnil ženský imidž, Gillete je spojovaná s holením- deodoranty vnímané ako mužské)
• PSYCHOGRAFICKÉ= na základe príslušnosti k sociálnej triede, životného štýlu a charakteristík osobnosti
(zamestnanie, trávenie voľného času, šport,...)
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV
- Marketéri čoraz častejšie segmentujú svoje trhy podľa životného štýlu spotrebiteľov.
http://www.youtube.com/watch?v=vGGSJoTRCLE
http://www.youtube.com/watch?v=7Ct_DGNB4wc
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH
TRHOV• BEHAVIORISTICKÉ= členenie spotrebiteľov do skupín podľa ich správania, poznania, postojov,
používania produktu či reakcie na produkt.
Loyalty Status Segmentation
Switchers
Shifting loyals
Split loyals
Hard-core
segmentácia podľa úžitku
demografické charakteristiky
behaviorálne charakteristiky
psychografické charakteristiky obľúbené značky
ekonomický (nízka cena) muži častí užívatelia
veľmi samostatní,
orientovaní na hodnoty
značky vo výpredaji
zdravotný (prevencia zubného kazu) veľké rodiny
častí užívatelia
hypochondri, konzervatívni Elmesx, Crest
kozmetický (biele zuby)
teenageri, mladí dospelí fajčiari
veľmi spoločenskí,
aktívni Signal White Nowchuťový (dobrá chuť) deti deti milovníci mäty Colgate Herbal
• merateľný= je možné merať veľkosť, kúpnu silu a zisky z tržného segmentu
• dostupný= tržný segment je dosiahnuteľný a obsluhovateľný• významný= tržný segment je dostatočne rozsiahly a výnosný • praktický= je možné pripraviť efektívne programy pre
oslovenie a obsluhovanie daného tržného segmentu
PODMIENKY EFEKTÍVNEJ
SEGMENTÁCIE
SEGMENTÁCIA1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu
2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov
TARGETING3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu
4.Výber cieľových segmentov
POSITIONING5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty
6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty
= pomocou tržnej segmentácie odhaľuje firma príležitosti v tržných segmentoch. Musí zhodnotiť rôzne segmenty a rozhodnúť, na koľko z nich sa zamerať.= pri hodnotení tržných segmentov musí firma zohľadňovať
dve dimenzie: atraktivita daného segmentu a svoje možnosti.
TARGETING
Niektoré firmy sa budú chcieť zamerať na segmenty s vysokými súčasnými tržbami, rýchlym rastom a vysokou ziskovou maržou. Najväčšie a najrýchlejšie rastúce segmenty však nie sú pre každého tie najatraktívnejšie. Menšie firmy môžu zistiť, že im k obsluhovaniu väčších segmentov chýbajú schopnosti a prostriedky alebo že je v týchto segmentoch príliš tvrdá konkurencia. Takéto firmy si môžu zvoliť segmenty z absolútneho hľadiska menšie a menej atraktívne, pre ne však potencionálne výnosnejšie.
S T R A T É G I E
= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne ignorovať rozdiely medzi tržnými segmentmi a osloviť celý trh jedinou ponukou.
= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne zamerať na niekoľko tržných segmentov a pre každý vytvorí samotnú ponuku.
= stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma zameria na veľkú časť jedného či viac čiastkových trhov.
A. =tiger u benzínových púmp ESSO- postavička, ktorá zaujme široké masy....
B. = MARTINI- ROSSO sa zameriava na široký sektor trhu. Reklamy zachytávajú elegantnú skupinku relaxujúcich u pohárika vo vkusnom prostredí.
= MARTINI- BIANCO sa zmeriava na ľudí od 20-30, ktorí majú radi ľahké alkoholické nápoje. V reklamách nespútaná partia športovcov popíja drink s ľadom pod šírim nebom.
= MARTINI- EXTRA DRY je pre kultivovaných pôžitkárov. Reklama sa sústredí na fľašku a nápoj v tichej kultivovanej atmosfére.
DIFERENCOVANÝ MARKETING SPRAVIDLA PRINÁŠA VYŠŠIETRŽBY AKO MARKETING NEDIFERENCOVANÝ.
http://www.youtube.com/watch?v=XpCD6Zgd_LQ
http://www.youtube.com/watch?v=Ch9sRMaYinU
http://www.youtube.com/watch?v=n6bmUwNg3pU
C. Tretia stratégia pokrytia trhu, koncentrovaný marketing, je príťažlivá hlavne pre firmy s obmedzenými prostriedkami. Namiesto toho, aby sa takáto firma zamerala na malú časť veľkého trhu, zameria sa na veľkú časť jedného či čiastkových trhov. Firma Mills & Boon sa stala jedným s najúspešnejších vydavateľstiev sveta, keď ženám túžiacim po romantike ponúkla lacné HARLEQUIN. Uskutočnila výskum a pozná svoj trh dobre:
Firma pomocou koncentrovaného marketingu získala silnú konkurenčnú pozíciu v segmentoch , ktoré obsluhuje, pretože ich dobré pozná a získala sa v nich dobrú povesť. Vďaka špecializácií vo výrobe, distribúcií a propagácií dosahuje značných prevádzkových úspor. Správnou voľbou segmentu sa firma môže zaistiť vysokú návratnosť investícií.
= pri výbere správnej stratégie je potrebné zvážiť rôzne faktory
• Koncentrovaný marketing je správny pre firmu s obmedzenými prostriedkami.
• Nediferencovaný marketing sa hodí pre jednotné produkty ako oceľ alebo grapefruity.
• Produkty, ktorých dizajn sa môže líšiť si vyžadujú diferencovaný alebo koncentrovaný marketing .
• Keď príde firma s novým produktom, je praktické uviesť na trh len jednu verziu, potom má najväčší zmysel nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing. V neskorších fázach životného cyklu produktu však rastie význam diferenciácie.
• Nediferencovaný marketing sa hodí, keď majú kupujúci rovnaký vkus, kupujú rovnaké množstvo produktu a rovnakým spôsobom reagujú na marketingové podnety.
• Pokiaľ konkurencia používa segmentáciu, môže byť nediferencovaný marketing sebevraždou. Pokiaľ konkurenti používajú segmentáciu, môže firma vďaka diferencovanému či koncentrovanému marketingu hodne získať.
Concentrated (Niche)Concentrated (Niche)MarketingMarketing
= A market-coverage strategy in which a firm goesafter a large share of one or a few segments or niches.
Cafédirect’s Wolfgang Weinmann said, “Access for smallholder farmers to added-value markets like climate-smart and ethical products clearly is the way forward. Plus, of course delivering
high quality and absolute traceability.
SEGMENTÁCIA1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu
2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov
TARGETING3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu
4.Výber cieľových segmentov
POSITIONING5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty
6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty
POSITIONING
= pozícia produktu, znamená spôsob, akým je produkt definovaný z hľadiska dôležitých atribútov- miesto, ktoré produkt zaujíma v mysliach zákazníkov voči konkurenčným produktom.
= zložitý súhrn pocitov, dojmov a vnemov, ktoré v zákazníkovi produkt vzbudzuje
ROLEX = najlepšie hodinky na svete
COCA-COLA = najlepší svetový výrobca nealkoholických nápojov
PORSCHE = jeden z najlepších športových automobilov
Podľa prieskumov,zákazník pozná 7 nealkoholickýchnápojov, napriek tomu, že ich je na trhu omnohoviac. Tak ich obvykle vníma ako, tzv.PRODUKTOVY REBRÍČEK =
> > > >
V takomto rebríčku väčšinou druhá firma v poradídosahuje polovicu zárobku prvej firmy, tretiapolovicu druhej. Ľudia si obyčajne pamätajú jednotku !
STRATÉGIA POSITIONIN
GU= stratégia positioningu používa 2 aspekty:1. identifikáciu= určenie kategórie produktov, ku ktorým
daný produkt chceme zaradiť2. diferenciáciu= vopred dať produktu konkurenčnú výhodu,
ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie
= marketéri môžu využiť niekoľko stratégií positioningu: ponúkaný úžitok, príležitosť použitia, osobnosť, kultový positioning,
positioning pôvodu, konkurenciu, atď...
ponúkaný úžitok darček utíšia hlad
príležitosť použitia
„daj si pauzu“ čokoláda
po večeri
osobnosť David Beckham Adidas, Pepsi, Vodafone, Police, Motorola, Parfémy, Armani............
positioning pôvodu – je spojený s miestom výroby produktu.
VW- nemecké technické zázemieŠkoda- vyšší úžitok za nižšiu
cenuspojenie prinieslo 50% rast
predaja
Konkurenciu
7-Up sa vymedzil ako „Uncola“
kultový positioning – je vlastný produktom pre deti. ...uzavretý profesor J.R.R. Tolkien by sa divil, ako jeho celoživotné dielo, Pán prsteňov, pomáha predávať zemiakové lupienky.....
eBay’s positioning: No matter what “it” is, you can find “it” on eBay!
Positioning Example
http://www.youtube.com/watch?v=2bwuAF09P5M
Positioning Maps: Luxury SUVsPrice vs. Orientation Dimensions
NÁSTROJE DIFERENCOVANIA
PONUKY• odlíšenie produktom - možnosti: vlastnosti produktu, vyhotovenie, prispôsobenie, trvanlivosť, spoľahlivosť,
opraviteľnosť, štýl, dizajn• odlíšenie službami- možnosti: dodanie, inštalácia, zákaznícka inštruktáž, poradenské služby, opravy,
rozmanité služby• odlíšenie personálom- možnosti: kvalifikácia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, vnímavosť,
komunikatívnosť• odlíšenie imidžom- možnosti: symboly, médiá, atmosféra http://www.youtube.com/watch?v=_0yFXLA6YW0
