segmentacion de mercado. pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado...
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SEGMENTACION DE MERCADO
Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado
Segmentación del Mercado
Identificar las bases para segmentar el Mercado
Crear perfiles de los segmentos
Selección del Mercado
Medir la atractividad de un segmento
Seleccionar los targets
Posicionamiento en el Mercado
Desarrollar un posicionamiento para cada segmento
Marketing Mix por segmento
Segmentación de MercadoEs la división en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede ser considerado como mercado meta de una determinada mezcla comercial, basada en los deseos y requerimientos del consumidor.
Objetivo de la segmentación de mercado
Reconocer las exigencias de cada mercado, creando condiciones para atenderla, consiguiendo una diferenciación con relación a los competidores y optimizando las ventajas competitivas.
Segmentación de Mercado
MercadoMercado
Segmentode
Mercado
Segmentode
Mercado
Segmentaciónde
Mercado
Segmentaciónde
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los
lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los
lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y
relativamente similares.
Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y
relativamente similares.
Un Mercado es…
(1) Gente u organizaciones con
(2) necesidades o deseos, y con
(3) la capacidad y
(4) la voluntad de comprar.
Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado
Un Segmento de Mercado es…..
“Aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" (Patricio Bonta y Mario Farber)
Importancia de la Segmentación de Mercados
Segmentación del Mercado
Segmentación del Mercado
Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor
Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor
Objetivos de Mercadotecnia más precisos
Objetivos de Mercadotecnia más precisos
Mejora en la recursos
Mejora en la recursos
Mejores resultados de Marketing
Mejores resultados de Marketing
Criterios para la Segmentación
TrascendenciaTrascendencia
Identificable/Medible
Identificable/Medible
AccesibleAccesible
Que genererespuesta
Que genererespuesta
Bases para la Segmentación
Tasa de UtilizaciónTasa de Utilización
Beneficios BuscadosBeneficios Buscados
PsicografíaPsicografía
DemografíaDemografía
GeografíaGeografía
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Otros tipos de segmentación
Segmentación por beneficio Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.
Segmentación por perfil de consumo Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.
Segmentación entre fronteras nacionalesEl procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en un serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.
Variables para la segmentaciónSEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA• Clima• País• Estado• Ciudad• Municipio• Localidad
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA• Edad• Género• Estado civil• Orientación sexual• Tamaño de la familia• Ciclo de la vida familiar• Ingresos• Profesión• Nivel educativo• Estatus socioeconómico• Religión• Nacionalidad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA• Personalidad• Clase social• Ocupación• Estilo de vida• Cultura• Valores
SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO• Utilización del producto final• Tasa de utilización del producto final• Periodicidad de consumo• Búsqueda del beneficio• Unidad de toma de decisión• Fidelidad de la marca
Requisitos para la Segmentación
• Homogeneidad en el segmento• Heterogeneidad entre segmentos• Estabilidad de segmentos• Mensurabilidad• Sustanciabilidad• Accesibilidad
Selección del segmento meta
• La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación del marketing y no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla del marketing independiente
Estrategias para Seleccionar Mercados Meta
Estrategia de Mercado Meta
Ventajas Desventajas
No diferenciada Ahorros potenciales en los costos de producción/marketing
La compañía es más susceptible a la competenciaProductos faltos de imaginación y creatividad
Concentrada Concentración de recursosSatisface mejor las necesidades del segmento definidoPermite a los pequeños competir mejor con empresas más grandesFuerte posicionamiento
Segmentos muy pequeños o cambiantesLos competidores grandes pueden vender más efectivamente al segmento
Multisegmento Mayor éxito financieroEconomía de escala en producción/marketing
Altos costosCanibalización
Segmentación de los diferentes tipos de mercado
• Segmentación de mercados de consumidores• Segmentación de los mercados
organizacionales
Variables
• Actividad económica• El uso del producto• Organización de compras
Pasos en la Segmentación de Mercados
Identificar un mercado total
Elegir Bases de Segmentación
Estrategia de Posicionamiento
Perfilar y Analizar Segmentos
Seleccionar Mercados Meta
Determinar necesidad de segmentación
Evaluar rentabilidad de cada segmento
Desarrollar Marketing
Mix
Monitorear, evaluar y controlar
Estrategias para Seleccionar Mercados Meta
EstrategiaConcentrada
EstrategiaNo Diferenciada
EstrategiaMultisegmento
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Posicionamiento
• El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento
• Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general
• Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores
• El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento
• Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general
• Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores
¿Qué es el Posicionamiento?
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El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de éstos.
Para triunfar en nuestrasociedad súper comunicada, todacompañía debe crearse una posiciónen la mente del cliente.
Debemos buscar en la mente del clienteconcentrándonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto
¿Qué es el Posicionamiento?
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
• (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)
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Posicionamiento Efectivo
1. Evaluar la posición que ocupan los productos competidores
2. Determinar las dimensiones de esas posiciones
3. Seleccionar una posición de Mercado efectiva
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Bases para el Posicionamiento
AtributosAtributos
Precio y CalidadPrecio y Calidad
Uso o AplicaciónUso o Aplicación
Usuario del ProductoUsuario del Producto
Clase del ProductoClase del Producto
CompetidoresCompetidores
EmocionesEmociones