Segmentación de Mercados

Una aproximación al mercado

¿Qué es mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual

sus necesidades: Los consumidores presentan

actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a

concentrarnos en aquellos a los que podemos servir

mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición:

¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, características o comportamientos

distintos (distintos del resto del mercado), los cuales

podrían requerir productos o mezclas de marketing

distintos.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165

Variables de segmentación

Variables de segmentación

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual

Variables de segmentación: Geográfica

Territorial:

– Región mundial

– Región del país

– Tamaño de la población

– Densidad poblacional

– Clima

Variables de segmentación: Demográfica

Con base en demografía y variables

socioeconómicas:

– Edad

– Genero

– Tamaño de familia

– Ciclo de vida

– Ingresos y nivel socioeconómico

– Ocupación

– Educación

– Religión

– Raza

– Generación

– Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigación de Marketing

A

Hombres Mujeres Mixtos

B

D

Ingreso

Modernidad

E

C

Tradición

7% 24% 24% 19% 9% 17%

Modestos

Adaptados

Conservadoras

Afortunados

Progresistas

Modernas

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Variables de segmentación: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto.

– Ocasión de consumo

– Beneficio que busca

– Tipo de usuario

– Frecuencia de uso / consumo

– Nivel de lealtad

Variables de segmentación: Ejemplos

Variables de segmentación: Ejemplos

Selección de mercados meta

Ensayando una definición:

¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, características o comportamientos

distintos (distintos del resto del mercado), los cuales

podrían requerir productos o mezclas de marketing

distintos.

¿Qué es selección – o determinación -

de mercados meta?

Ensayando una definición:

¿Qué es selección – o determinación -

de mercados meta?

Proceso de evaluación del atractivo de cada

segmento de mercado y selección de aquellos en los

cuáles se ingresará.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165

¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, características o comportamientos

distintos (distintos del resto del mercado), los cuales

podrían requerir productos o mezclas de marketing

distintos.

Selección: Criterios de evaluación

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Determinación de segmentos de

mercados meta

Determinación de segmentos de mercados meta

Marketing

masivo

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar

las diferencias.

Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mercado

Mezcla de

Mercadotecnia

Única

Marketing no diferenciado

Marketing no diferenciado

Otros ejemplos:

Commodities

Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe

aún competidores y/o factores de diferenciación.

Determinación de segmentos de mercados meta

Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para

cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte

en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1 Mezcla 1

Segmento 2 Mezcla 2

Segmento N Mezcla N

Marketing diferenciado

Marketing diferenciado

Determinación de segmentos de mercados meta

Marketing

de nicho

Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

Útil cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participación en uno o más segmentos

(nichos), antes que una pequeña en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Mezcla de

Mercadotecnia

Única

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado

Segmento 4

Marketing concentrado

Alimentos orgánicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiación UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialérgicas

Determinación de segmentos de mercados meta

Micro -

marketing

Marketing

de nicho

Marketing

de

segmento

Marketing

masivo

Sin

Segmentación

Segmentación

Total

Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de

individuos y lugares específicos.

“No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada

individuo como un cliente”

Micromarketing

Micromarketing

Marketing Personal Marketing Local

Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida

NikeID: Personalización

Adecuación de la oferta (Variedad y

surtido) de un supermercado según

el distrito o localidad en que se

encuentra.