segmentacion de mercados - final
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Universidad Nacional
Pedro Ruiz Gallo
Facultad de Ciencias Económicas
Administrativas Y Contables
ASIGNATURA:
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
TEMA:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INTEGRANTES:
DAMIAN SIESQUÉN, ANTONYRAFAEL ALTAMIRANO, LILIANA
RODRIGUEZ SÁNCHEZ, PATRICIA
RIVADENEIRA GARCIA, DIANA
DOCENTE:
LIC. ADM. CAPRISTAN CAMPOS, MARCO
Chiclayo, Setiembre del 2011
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“ La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento
exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son
apenas colinas”
.
Al Ries
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PRESENTACIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar
y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas y no son atractivos para
todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradoresque hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y
necesidades diferentes.
Cada persona es un consumidor potencial, tú lo eres, yo lo soy, todos lo somos. Por
ejemplo, si estás leyendo este trabajo de información, yo también tuve que consumir
mucha información para poder escribirlo, tu vecinos, etc. Todos somos consumidores
potenciales. Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más
atractivas de sus mercados.
En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, habíarelativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es
mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores
son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las empresas a especializarse, a
buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción. Por
esta y otra razones apareció la segmentación de mercado que consiste en dividir un
mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos diferentes.
Con la presente investigación realizada se tendrá conocimiento de la segmentación de
mercados como herramienta básica de la mercadotecnia. Se explicara las razones
específicas para realizar una segmentación de mercado eficiente, y los beneficios
obtenidos tanto para nosotros mismos como para las organizaciones en general.
EL GRUPO
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ÍNDICE
INTROCUCCIÓN.............................................................................................................. 6
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...................................................................................... 7
I. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 7
ll. DEFINICIONES ............................................................................................................ 8
III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............................................................................... 9
1. ¿QUIÉN LA UTILIZA? ........................................................................................ 10
2. ¿CÓMO FUNCIONA?........................................................................................ 11
3. ¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR? ................................................................ 13
IV. IMPORTANCIA........................................................................................................ 13
V. BENEFICIOS ............................................................................................................. 14
VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: ................................................................................... 15
1. VENTAJAS. ....................................................................................................... 15
2. DESVENTAJAS: ................................................................................................. 16
VII. REQUISITOS........................................................................................................... 17
1) MESURABLES: .................................................................................................. 17
2) ACCESIBLES: ..................................................................................................... 17
3) SUSTANCIALES: ................................................................................................ 18
4) DIFERENCIABLES: ............................................................................................. 18
5) PROCESABLES: ................................................................................................. 18
VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOSError! Bookmark not defined.
A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: ........................................... 18
1. segmentación geográfica: ........................................................................... 19
2. Segmentación demográfica:........................................................................ 20
3. Segmentación psicológica ........................................................................... 24
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4. Segmentación psicográficas ........................................................................ 24
5. Segmentación sociocultural ........................................................................ 26
6. Segmentación relacionada con el uso ........................................................ 28
7. Segmentación por la situación de uso ........................................................ 29
8. Segmentación conductual ........................................................................... 30
9. Segmentación múltiple................................................................................ 34
10. Segmentación por beneficios .................................................................. 35
B. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES............................................ 36
C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES .................................... 38
IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ........................................ 38
1. MARKETING DIFERENCIADO ........................................................................... 39
2. MARKETING NO DIFERENCIADO..................................................................... 39
3. MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO) ...................................................... 40
X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.............. 41
1. SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL.................................................................. 41
2. SELECCIONAR NUESTRO MERCADO OBJETIVO .............................................. 42
3. DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO .. 42
4. DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................. 42
5. BUSCAR NUEVOS MERCADOS......................................................................... 42
XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO. ................... 43
1. IDENTIFICACIÓN .............................................................................................. 43
2. SUFICIENCIA..................................................................................................... 43
3. ESTABILIDAD.................................................................................................... 43
4. ACCESIBILIDAD ................................................................................................ 44
CONCLUCIONES .............................................................................................................. 45
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 46
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INTROCUCCIÓN
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e inclusomillones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de losotros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra,estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los
compradores son demasiado numerosos, demasiado disperso y demasiado variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además las empresas mismas difieren
ampliamente de su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En
lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores
superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir
mejor y con mayor provecho.
Por ello casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con lo que quieren
relacionarse. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicarsegmentación y selección de mercados, identificar segmentos de mercado. Seleccionar
uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.
En lugar de dispersar sus labores de marketing. Las empresas se están concentrando en
los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.
La tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con
el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta
estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de
optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
I. ANTECEDENTES
“La historia se compone más o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero esto pudo
ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted.
Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de dónde vine? Si usted se dedica a la
investigación de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre cómo se
desarrollo esta disciplina
Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y finanzas,
han existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la investigación de
mercados es mucho más corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha
tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los últimos 50 años.
En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del paísdepartamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro
tipos de organizaciones:
Manufactureras: Editoriales Agencias de publicidad Universidades Luego, durante los
años veinte y los años treinta, los departamentos de investigación se volvieron más
comunes en negocios de todo tipo
Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a
hablar de micro segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de alpúblico total, a diferentes grupos de forma más especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados
al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. (Avente C. F.)
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ll. DEFINICIONES
Segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños
distintos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing
distintos. (Philip Kotler)
"segmentación del mercado es el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización".(diccionario de términos de mercadotecnia)
"la segmentación de mercado es como la manera en que una compañía decide
agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". (W. L. Hill y
Gareth Jones)
la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento". (Patrico Bonta y Mario Farber)
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,
empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
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empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación
en el mercado".
III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en
diferentes subconjuntos de consumidores que tiene necesidades comunes, y de
seleccionar uno o varios segmentos para
llegar a ellos mediante una mezcla de
marketing especifica. Antes de que lasegmentación del mercado tuviera
aspecto general. La estrategia
predominante para hacer negocios con
los consumidores era el marketing
masivo, es decir, ofrecer los mismos
productos y mezcla de marketing a la
totalidad de los consumidores. La esencia
de dicha estrategia fue resumida por el
empresario Henry Ford, quien ofrecía al público el automóvil modelo T, en el color quequisiera siempre y cuando fuera negro.
Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas necesidades,
anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia-, el marketing masivo
seria la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos, solo se requiere
campaña publicitaria. Se desarrolla una sola estrategia de marketing, y por lo general, se
ofrece un solo producto estandarizado. Algunas compañías, sobre todo aquellas que
comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor
agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otrosmercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing
indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes
potenciales con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que presentar su
producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo,
por no atraer a nadie.
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Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad genérica de abastecer el hogar con
agua caliente para bañarse, lavar los platos y la ropa. Pero un calentador de agua de
tamaño estándar resultaría demasiado grande para la abuela que vive sola y muy pequeño
para una familia de seis integrantes. Sin la debida indiferencia del mercado, tanto la
abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como
bien sabemos. ´´tener que arreglárselas´´ es una cuestión muy diferente de sentirse
satisfecho.
La estrategia de segmentación permite que los productos eviten la competencia directa en
el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en términos de precio, sino
también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de
distribución y un mejor servicio. Los mercadólogos han descubierto que los costos que
implica la investigación para la segmentación de consumidores, las comidas de
producciones más pequeñas y las campañas promocionales diferenciadas suelen
componerse generalmente con el incremento de las ventas. En la mayoría de los casos, losconsumidores aceptan de buena manera pagar más por los productos que satisfagan más
cercanamente sus necesidades específicas.
La segmentación del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de
marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados
homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar un o más segmentos para considerarlos
como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por mezcla de marketing
específica, es decir una mezcla de producto, precio, canal y atractivo promocional
especifico para cada segmento particular. El tercer paso es el posicionamiento delproducto, de manera que sea percibido por los consumidores de casa segmento meta
como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. (Bravo)
1. ¿QUIÉN LA UTILIZA?
Puesto que la estrategia de la segmentación de mercado beneficia tanto a los
consumidores como a las empresas, los mercadólogos de bienes de consumo la
practican con entusiasmo. Por ejemplo Toyota busca que su automóvil Celica, conun estilo deportivo, su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero, llegue al
mercado de jóvenes solteros, en cambio son su vehículo Avalen, de tamaño mayor,
se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso.
Otro ejemplo seria las empresas que ofrecen servicio de alimentos, y que esperan
en las instalaciones de las universidades. Un caso sería el de Sodexho, quien
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desarrollo un programa de segmentación conocido como LIFESTYLING que permite
dividir a la población estudiantil en seis segmentos, cado uno de los cuales tiene
sus propias características de estilo de vida que determinan las opciones de menú
que más le gustan, sus marcas favoritas, el horario que prefieren tomar sus
alimentos y como cumplir con sus expectativas de manera eficaz.
También los vendedores minorista han adoptado la segmentación de mercado. Un
ejemplo seria Gap.Inc. Tiene como objetivo segmentos con edad, ingresos y estilos
de vida distintos, para su gran diversidad de tiendas minoristas. Cada una con
diferente nombre pero de la misma compañía, cada empresa dedicada a un
segmento, por ejemplo sus tiendas Old Navy, incide en los consumidores de escala
superior.
Los hoteles también segmentan sus mercados y destinan diferentes cadenas a
distintos segmentos del mercado. Por ejemplo Marriott, opera 13 marcas de
hospedajes. Unos cuantos ejemplo de sus alternativas de alojamiento y que están
orientadas a sus segmentos metas más importantes son Fairfield (para estancias
cortas a precios razonables), los Spring Suites (para quienes buscan suite de precio
modesto), los Residence Inns (comodidades tipo apartamento para alojamiento
más prolongado), etc.
Los empresarios industriales también segmentan sus mercados, lo mismo que las
organizaciones no lucrativas y los medios de comunicación masiva. Por ejemplo
Peterbilt Motors, fabrica diferentes modelos de camiones para satisfacer las
necesidades de compañías que remodelan vehículos.
Organizaciones de beneficencia como la American Cáncer Society y UNICEF a
menudo enfocan sus esfuerzos de recaudaciones de fondos en los ´´donantes
importantes´´.
En la actualidad cada vez mas firmas de negocios utilizan programas de base de
datos para el marketing. Con la finalidad de averiguar quiénes son sus mejores
clientes y después dividir a todos sus clientes en segmentos. (Schiffman)
2. ¿CÓMO FUNCIONA?
Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los
deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes
y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Muchos
productos nuevos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que
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fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo
Centrum desarrollo gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su
fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de
vitaminas específicos (para próstata, el corazón, los huesos, etc.).
Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o
reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de
mercado. Por ejemplo, Nintendo, que logro expandir el alcance de sus juegos
electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole divertirse como si
fuera un niño). Y Wolverine, que tal vez es más conocido como fabricante de botas
de trabajo para hombre, comercializara hoy una nueva bota de trabajo diseñada
específicamente para los pies femeninos. Asimismo, Tootsie Roll, una compañía
popular que fabrica dulces, está ofreciendo golosinas de frutas sabor yogurt para
adultos.
Además de llenar los huecos en las líneas de productos. Los mercadólogos usan la
investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más
adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos los canales de medios, desde
estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas, usan la investigación de
segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus
hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias.
En algunas situaciones, cuando los segmentos de clientes son lo suficiente grandes
como para requerir publicidad bien definida. Los medios de comunicación
derivaran versiones individuales de productos o publicaciones destinados a
segmentos específicos, por ejemplo People, distribuye revistas para adolecentes
llamada Teen People. En una situación parecida, Time buscar llegar a diferentes
segmentos con ediciones especiales de su revista. El anunciante no solo tiene la
posibilidad de colocar publicidad en ediciones determinadas geográficamente, sino
también en algunas versiones diferentes de la revista: incluyen una versión
DORADA para los adultos maduros de la clase alta, una edición de NEGOCIOS POR
DENTRO, dirigida a los administradores y directivos, y una edición para MUJERES,
destinada a las mujeres profesionales con alta solvencia económica. El sitio Web
de la revista señala que ´´hay más de 400 formas de comprar publicidad en TIME´´.
Nuevas revistas, estaciones de televisión y radiodifusoras se crean constantemente
para cubrir necesidades insatisfechas de segmentos de mercado específico.
(Schiffman)
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3. ¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR?
Cada negocio quiere más consumidores que
compren más de sus productos y servicios.
Desafortunadamente, ningún negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado
con variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear
ofertas precisamente dirigidas cada vez.
Cuando se están buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si
existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho
en el cual la empresa no opera actualmente. Aún cuando segmentemos el
mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el
costo que significa implementar nuestros planes.
Así, diseñar producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2
caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos diseñar un
producto óptimo con distribución y precio óptimo. Además, queremos crear el
mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que
para un producto dado queramos encontrar los segmentos más atractivos y
diseñar planes de marketing apropiados. (Puebla)
IV. IMPORTANCIA
Para toda empresa, la segmentación de mercado es la manera más eficaz de llegar a losclientes con productos o servicios adaptados y diseñados a sus necesidades, con unapropuesta de valor que responde a sus requerimientos de negocio.
Gracias a la segmentación se logra entender el mercado y saber hacia dónde se dirige laindustria de todo sector. En otras palabras, es agrupar un conjunto de personas deacuerdo a una serie de características o intereses comunes.
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Para que las empresas puedan saber a dónde dirigir sus estrategias de manera coherenteentre los intereses de la compañía y los del segmento. De esta manera, todas lasinversiones y actividades hacia el cliente se hacen más efectivas.
Eso hace que la empresa sea más competitiva, se especialice mucho más en los segmentos
de industria escogidos y se focalice en iniciativas específicas.
En cuanto a los beneficios económicos de definir al grupo al cual quiere dirigir susproductos, la directiva lo resume en una frase: “resultados gana-gana”, es decir, que tanto
el cliente como la empresa obtienen beneficios. Además, nada es más costoso que invertirsin orientar esfuerzos que produzcan resultados medibles..
De esta manera, al contar con una estrategia de segmentación bien estructurada, lasempresas podrán definir dónde existen oportunidades de crecimiento, optimizar losrecursos en nichos específicos y escoger grupos que tienen movimientos de compraespecíficos, con el fin de enfocarse en la comunicación y posicionamiento, con ofertasespeciales bien dirigidas al segmento que espera llegar.
Y es que una empresa logra mayor competitividad cuando dirige sus esfuerzos hacia lossegmentos específicos que van a generar buenos resultados, porque al abarcar gran partedel mercado sin una estructura y conocimiento puede disipar los esfuerzos emprendidos
Un nicho es una oportunidad que se encuentra dentro de un segmento, por lo tanto esmás específico, y para definirlos existe la investigación con metodologías tantocuantitativas como cualitativas.
En las cuantitativas, la estadística juega un papel determinante ya que da el respaldo derepresentatividad y confiabilidad de los datos, permitiendo tomar decisiones a nivelmasivo. En la investigación cualitativa, a través de diversas técnicas como focus group,paneles, entre otros, se profundiza con una selección del grupo de interés. (Aguilar)
V. BENEFICIOS
La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la
practican:
Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
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Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de
distribución y de comunicación.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos. (Aguilar)
VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS:
1. VENTAJAS
La segmentación de mercado es una filosofía orientada hacia el cliente por lo
tanto es consistente con el concepto de mercadotecnia. Primero se identifica las
necesidades del consumidor dentro de un sub-mercado (segmento), y después se
satisfacen.
Al hacer uso de la segmentación de mercados, una empresa puede obtener las
siguientes ventajas:
Puede hacer un mejor uso de mercadotecnia y lograr un uso más eficiente de los
recursos de mercadotecnia.
Pude diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de
este.
Los medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo, por que losmensajes y los medios que se escogen para presentarlo, se pueden dirigir
específicamente hacia cada segmento del mercado.
Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados, las empresas
pequeñas medianas, pueden logra una rápida tasa de crecimiento.
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se
vende.
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Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento
adecuados.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos esfuerzos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a
vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se optimizan los recursos.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.
2. DESVENTAJAS:
Si bien es cierto que la segmentación del mercado, puede proporcionar muchos
beneficios, esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos a
la cobertura del mercado. Por lo tanto presenta as desventajas siguientes:
Aumenta los gastos de mercadotecnia, pues el costo total de los inventarios
aumenta, debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada
estilo, modelo, etc.
Los gastos de publicidad aumentan por que quizá sean necesarios anuncios
diferentes para cada segmento del mercado.
Los gastos administrativos se incrementan cuando se tiene que planear e
implantar varios programas diferentes de mercadotecnia.
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos
clientes. (Romero)
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VII. REQUISITOS
Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces, por ejemplo, los compradores de sal de mesa se
pondrían dividir en clientes rubios o en clientes de pelo oscuro, pero es evidente
que el color de pelo no afecta la compra de sal. Además, si todos los compradores de
sal adquirieran la misma cantidad de sal de cada mes. Creyeran que la sal es igual, y
buscaran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaría al segmentar el
mercado.
Idealmente el objetivo de la gerencia de mercadotecnia, es el de segmentar los mercados
en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado
programa de mercadotecnia.
Para ello se deben tomar en cuenta requisitos o condiciones básicas:
1) Mesurables:
El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder
medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.ejemplo: hay 32.5 millones de zurdos en EE.UU. una cantidad casi igual a
toda la población de cañada. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia
ese segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de
identificar y medir. No existen datos demográficos sobre zurdos y la oficina
del censo no incluye esta pregunta en sus encuestas . Las compañías de
datos privados mantienen montañas de estadísticas acerca de los otros
segmentos demográficos. Pero no de los zurdos.
2) Accesibles:Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de marcado
Ejemplos: una compañías de perfumes averigua que los saurios intensos de su
marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su casas y tienen
una vida social muy activa. A menos que este grupo viva o haga sus
compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios de
comunicación. Será difícil llegar a sus miembros
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3) Sustanciales:
Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser un conjunto homogéneo más
grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing
hacho a la media.
Ejemplo: un fabricante de automóviles no lo sería rentable crear coches para
personas cuya altura fuera de más de siete pies.
4) Diferenciables:
Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responsable de
manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de
marketing. Si mujeres casadas y solteras respondes de manera similar a una
rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
5) Procesables:
Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos
Ejemplo: aunque una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de
mercado, y su personal era demasiado pequeño como para crear programas de
marketing individuales dirigido a cada segmento. (Kotler)
VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación en seleccionar las bases
más apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. La clave es que el programa de
marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores.
En esta sección trataremos temas importantes en el campo de la segmentación:
segmentación de mercado de consumo, segmentación de mercados industriales,
segmentación de mercados internacionales:
A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO:
No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado.
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A continuación examinaremos las principales variables de segmentación de mercado
de consumo.
1. segmentación geográfica:
La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades
geográficas diferentes como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades
e incluso vecindarios. Una empresa podrá decidir, operar en una o más áreas
geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las
diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.
La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en
una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas
necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Por
ejemplo, ciertos productos o variedades alimenticias se venden en una región
mejor que en otras.
Ejemplo: de esta estrategia de de marketing es la de Campbell’s Soup que
segmenta su mercado domestico en más de 20 regiones, cada una de ellas con
su presupuesto de publicidad y promoción. Dentro de cada región, los gerentes
de ventas de Campbell’s tienen autoridad para desarrollar campañas
especificas de publicidad y promoción orientadas a las necesidades del mercado
local, valiéndose de medios de comunicación locales que van desde periódicos
hasta boletines distribuidos en las iglesias. Ellos trabajan con los minoristas
locales para crear exhibidores y promociones, e informar con sus estrategias
de micro marketing ha ganado un fuerte apoyo de los consumidores.
Tal vez el mejor ejemplo de segmentación exitosa con base en la densidad
geográfica se la gigantesca operación desarrollada por Wall-Mart.
Históricamente, la estrategia basada de marketing de Wall-Mart ha consistido
en establecer tiendas de descuento en poblados pequeños (a menudo en áreas
rurales) que otras importantes cadenas de tiendas minoristas pasaban por alto
desde entonces.
En resumen la segmentación geográfica es una estrategia útil para muchos
mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias establecidas
geográficamente para+ muchos productos además, es fácil alcanzar los
segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales,
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20
incluyendo periódicos, televisión, radio, así como las ediciones regionales de
revistas. (Schiffman)
2. Segmentación demográfica:
Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingreso,
ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base para
la segmentación de mercados, en parte porque las necesidades, los deseos y la
frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las
variables demográficas. También las variables demográficas son más fáciles de
medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de
mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los
beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus
características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y
alcanzarlo eficazmente. (Schiffman)
2.1. Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la
edad del consumidor. Por ejemplo se encontró que los inversionistas menores
de 55 años de edad basan sus decisiones de inversión de utilidades a largo plazo
y consideran menos importantes el ingreso actual y las ganancias intermedias,
mientras tanto los inversionistas mayores de 55 años de edad tienden a ser más
cautelosos, y dan más importancia a las ganancias intermedias y a los ingreso
actual de una inversión potencial. Considerando tales diferencias motivadas por
la edad, los mercadólogos descubrieron que la dad constituye una variable
demográfica bastante utiel la segmentación del mercados, muchos
mercadólogos han esculpido ellos mismos un nicho en el mercado
concentrándose en segmentos de edad especifico. Por ejemplo, aunque los
niños a menudo consumen bebidas de frutas en envase de tetra pack, la
compañía Minute Maid ofrece bebidas de una sola ración en bolsas, en lugar de
cuadritos, para parecer, as atractivo al mercado de los adolecentes entre 14 y
17 años de edad.
La mejor manera de alcanzar a n consumidor con un mensaje publicitario
también puede ser en función de la edad. Por ejemplo, cerca de 95% de los
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adolecentes estadounidenses escuchan radio FM y promedian más de 10 horas
a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente
selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolecentes
con base en su género, su etnicidad y/o sus dimisiones geográficas.
La edad, en particular la cronológica, lleva implícitas varias fuerzas
fundamentales. En concreto los demógrafos han establecido una distinción
importante entre los efectos de la edad y (que se producen a causa de la edad
cronológica) y los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor (que se
presentan por el hecho de crecer durante un periodo específico). Algunos
ejemplos del efecto de la edad son el interés cada vez mayor por los viajes de
placer, que se presentan con frecuencia cuando las personas (solteras y
casadas) llegan a mediana edad.
En cambio la naturaleza del los efectos de los consumidores que comparten
experiencias y vivencias está contenida en la idea de que las personas son fieles
a los intereses que adquirieron en sus años formativos.
Por ello resulta importante que los mercadólogos estén muy conscientes de la
diferencia entre los efectos de la edad y los efectos de las vivencias y
experiencias adquiridas en los primeros se refleja el impacto del
envejecimiento , mientras que en los segundos destacan la influencia del
periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con
las personas de la misma edad es decir, todos vivieron el mismo contexto en
cuanto a música ,programas de televisión y tecnología emergente.
P&G vende cepillos de dientes
eléctricos para niños, los cualespresentas diferentes personajes
populares entre los niños. Para los
adultos venden modelos más serios,
prometiéndoles ´´sentirse tan
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limpio como si hubiera ido al dentista 2 veces al día´´.
2.2. Genero
Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva.
Tradicionalmente las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos
productos, como tintes para cabello y cosméticos; mientras que los hombres
han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo,
parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es
un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de
productos. Por ejemplo, las mujeres ahora compran herramientas para hacer
reparaciones en el hogar y los hombres se han convertido en usuarios
importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello.
Cada día es más común ver anuncios, revistas y comerciales de televisión donde
hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente Se habían asignado
al sexo opuesto. Por ejemplo, muchos anuncios reflejan los roles ampliados de
los padres varones jóvenes que se dedican a alimentar a sus hijos pequeños de
la sociedad actual.
Gran parte del cambio en términos de roles sexuales se genero gracias a la
incesante influencia de las unidades familiares con dos proveedores de
ingresos. Para los mercadólogos una consecuencia de esto es que las
mujeres ya no son tan accesibles como antes y atreves de los medios de
comunicación tradicionales. Puesto que las mujeres no disponen de tiempo
sufriente para mirar la televisión o escuchar radio, muchos anunciantes se
enfocan ahora en las revistas, dentro de sus medios disponibles, en
particular aquellas que van dirigidas específicamente a las mujeres que
trabajan. Los mercadólogos por correo directo han elegido también como
objetivo a las mujeres que trabajan y están muy limitadas de tiempo. Para
ofrecerles catálogos de mercancías, números telefónicos sin costos y paginas
en internet, como recursos para que realicen sus compras de ropa y
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accesorios personales, así como las que necesitan hacer para satisfacer
diversas necesidades del hogar y de la familia.
Sin embargo, la investigación reciente ha demostrado que hombres y
mujeres defieren en cuanto a la manera en que perciben su uso de
internet. En especial, los hombres tienden a navegar por los sitios web
porque “ están hambrientos de información” en tanto las mujeres buscan
un medio de comunicación para el entretenimiento y la educación.
Niké redoblo hace poco (2002) sus esfuerzos para
captura el mercado de ropa deportiva para mujeres al
examinar su línea de ropa femenina. Reformar su sitio
web NikeWomen.com, y abrir tiendas Niké Woman en
muchas ciudades importantes.
2.3. Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir
entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadólogos
segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos
son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el
precio de un articulo o un modelo específico del articulo. Por ejemplo, al
principio, los mercadólogos de computadoras domesticas de menos de $1,000
consideraban que esos productos serian muy atractivos para los hogares con un
ingreso familiar modesto. Sin embargo, esas PC de precio económico también
resultaron muy bien aceptadas entre las familias de altos ingresos, quienes
deseaban adquirir computadoras adicionales para sus miembros más jóvenes.
Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados
en una relación casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que
reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada.
Los individuos cuya educación es escasa rara vez son aceptados en los empleos
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de alto nivel. El conocimiento de las preferencias de la gente que usa internet
tiende a respaldar la estrecha relación entre ingresos, ocupación y educación. La
investigación revela que los consumidores con ingresos y educación menores y
ocupaciones de cuello azul tienden a pasar más tiempo online es sus casas, que
quienes tiene ingresos y educación superiores y empleos de cuello blanco.
La empresa LADAS, tiene en el Perú
diferentes tiendas segmentadas
por ingresos, una de ella en
gamarra para personas de bajos
ingresos y otras en el centro de
lima para personas de altosIngresos.
3. Segmentación psicológica
Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o
intrínsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación del
consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. Porejemplo. Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus
motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. (Schiffman)
4. Segmentación psicográficas
La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos
con base a su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características
psicográficas muy diversas.
Los profesionales de marketing han recibido con entusiasmo la investigación
psicográficas, lo cual está estrechamente relacionada con la investigación de
psicología, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las
actitudes. Esta forma de investigación del consumidor aplicada (a la cual por lo
común se le conoce como análisis del estilo de vida) resulto ser un valioso
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instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de
consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing
específicos.
El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una
combinación de las mediciones de actividad, intereses y opiniones (AIO) de los
consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles
psicográficas del consumidor, a investigación AIO busca obtener repuestas de
los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus
actividades (a que dedican su tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo,
jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la
jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia;
por ejemplo: el hogar, moda, alimentación) y opiniones ( cuales son los
sentimientos del consumidor respecto de una variedad de acontecimientos).
(Schiffman)
EJEMPLO:
GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW)
El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y
hipermercado).La principal ventaja competitiva de Wong, además, es su
posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente
entre la población mayor de 25 años.
Cadena Formato Segmento
E. Wong Supermercado A y B
Metro Supermercado C, D, E
Metro Hipermercado C, D, E
El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a través
De 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en
Supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a través de 7
Supermercados y 9 hipermercados.
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5. Segmentación sociocultural
Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales); es decir, las
variables socioculturales: ofrecen bases adicionales para la segmentación del
mercado, por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los
mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida
familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones
sub culturales y la membrecía transcultural. (Schiffman)
5.1. Ciclo de vida familiar
La Segmentación según el ciclo de vida
familiar se basa en la premisa de que muchas
familias atraviesan por fases similares en su
formación, crecimiento y disolución final. En
cada fase, la unidad familiar requiere
productos y servicios diferentes. El ciclo de
vida familiar es una variable compuesta que
se basa explícitamente en el espíritu marital y familiar, pero que refleja
implícitamente la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondientes,
cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de
miel, paternidad, pos paternidad y disolución) representan un segmento meta
importante para diferentes mercadólogos.
EJEMPLO: Los solteros; por ejemplo, necesitan el mobiliario básico para su
primer apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la
crianza de sus hijos, suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas
de mayor calidad.
5.2. Clase social
El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la
misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los
miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios
estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales
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muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y
hábitos de compra.
EJEMPLO, muchos bancos y compañías de inversiones importantes ofrecen gran
variedad en sus niveles de servicio a individuos de distintas clases sociales (como
servicios de banca muy personalizados para las clases altas). Algunas compañías
de inversiones, buscan atraer a los clientes de clase alta ofreciéndoles opciones
acordes con su estatus de riqueza. En cambio, un programa financiero dirigido a
una clase social más baja propondría cuentas de ahorros o certificados de
depósito.
5.3. Cultura y subcultura
Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercadoscon base en la tradición cultural, ya que los miembros de la misma cultura
tienden a compartir los mismos valore. Los Mercadólogos que utilizan la
segmentación cultural destacan valores culturales específicos, ampliamente
compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por
ejemplo: juventud, buena condición física y salud). La segmentación cultural
resulta particularmente exitosa en el marketing internacional, sin embargo, es
importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y
las costumbres del país meta (el contexto transcultural).
Dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subculturas)
distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que
constituyen segmentos de mercado efectivos. Esos agrupamientos podían
basarse en una característica demográfica específica (como raza, religión, etnia
o edad) o en una característica de estilo de vida (los profesores o quienes trotan
en los parques). En estados unidos, los afro- estadounidenses, los hispan-
estadounidenses y los adultos mayores son segmentos de mercado importante
del tipo subcultura.
La investigación sobre las diferentes subculturales, tienden a revelar que los
consumidores responden mejor ante los mensajes promocionales que perciben
relacionados con su identidad étnica (por ejemplo, los consumidores afro-
estadounidenses suelen responder favorablemente al reconocerse y escuchar
manifestarse positivamente sobre sus antecedentes e intereses específicos).
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Segmentos culturalmente distintos serian prospectos para un mismo producto,
aunque a menudo se logre llegar a ellos más eficazmente a través de mensajes
promocionales diferentes. Por ejemplo, en Asia una bicicleta se promueve como
un medio de transporte eficiente, y en los Estados Unidos como un artículo
beneficio para la salud y el acondicionamiento físico. Asimismo, en diversas
regiones del mundo, una caña de pescar o una escopeta llegan a promoverse
como medios para abastecer de alimento las mesas de las familias, aunque en
estados unidos lo harían como equipo deportivo para el tiempo libre. En un
estudio reciente, que dividió a los consumidores chinos de áreas urbanas en
cuatro segmentos (trabajadores pobres, asalariados, ricos moderados y
yuppies), se encontró que para los cuatro segmentos la tv era el medio de
entretenimiento e información más popular, sin embargo, los trabajadores
pobres destinaron la mayoría del tiempo leyendo periódicos y revistas.
Ejemplo: cualquier moda o religión, que tenga suficientes seguidores para tener
un nombre propio por la cual se sientan identificados
5.4. Segmentación transcultural o de marketing global
Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez diminuto, se va
desarrollando un verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea
esto, podría estar sentado en una silla o sofá (Suecia), o bebiendo un té Earl
Grey (Inglaterra) o usando un reloj swatch (Suiza), calzados deportivos Niké
(china) o una playera polo para golfistas (México), o un pantalón casual Dockers
(Republica Dominicana). Algunos segmentos del mercado global, como los
adolecentes, parecen querer la misma clase de productos sin importar el país
donde se originen, sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y
orientados a la imagen. Esta monotonía global permite que Reebok, por
ejemplo, lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma
campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones.
6. Segmentación relacionada con el uso
La segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes, medianos o
medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específica por
ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás
de más de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razón los mercadólogos
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prefieren referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar
dinero en atraer o llamar la atención de los usuarios ligeros. Los mercadólogos
de muchos otros productos han encontrado que un grupo muy pequeño de
usuarios intensos se ah convertido en la base de sus estrategias de marketing.
Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado
para usuarios ligeros y medianos, y obtiene buenas ganancias al elegir como
objetivo a esos segmentos. (Schiffman)
6.1. Status de conciencia
Abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del
producto, su nivel de interés por este y su disposición a comprarlo, o bien la
necesidad de ser informado sobre sus ventajas.
6.2. Lealtad hacia la marca
Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación es la
lealtad a la marca. Los mercadólogos pueden investigar las características de
los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a
los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica
en la población más grande. Cada vez más los mercadólogos refuerzan y hacen
que crezca la lealtad a la marca ofreciendo más beneficios a los clientes
consistentes o frecuentes.
Ejemplo: Los factores que influyen en la elección del la cerveza cristal y pilsen y
que determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradición de
la cerveza, también su publicidad y presentación del envase
6.3. No lealtad hacia la marca
Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran
lealtad hacia ninguna marca (quienes cambian de una marca a otra). Con la
noción de que estos individuos representan un potencial de mercado mayor
que los consumidores leales a marcas de competencias. Además, casi por
definición, los consumidores innovadores, que a menudo son el objetivo
favorito para nuevos productos, tienden a no tener ninguna lealtad hacia una
marca.
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7. Segmentación por la situación de uso
Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que
los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable
de segmentación. (Schiffman)
Ejemplos:
Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevan a comer
a Mc Donals.
Cuando salgo por negocios una semana, siempre me hospedo en el hotel
Embasy Suites.
Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su cumpleaños.
La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso,
Por ejemplo: las aerolíneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una
estructura de precios que reflejan la presión del tiempo.
8. Segmentación conductual
En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de
su conocimiento de los productos , el uso que les dan y sus propuesta
frente a ellos. A continuación se presentaran las variables de comportamiento.
(Kotler)
8.1. Variables de Comportamiento
8.1.1. Momentos de uso
El momento de uso se puede definir en termino de hora, día, semana,
año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por
otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del
momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o
utilizan un producto.
Ejemplo: los viajes en avión podrían estar relacionados con asuntos
profesionales, vacacionales o familiares.
8.1.2. Beneficios buscados
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Los consumidores de pueden agrupar de acuerdo con la importancia
relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o
servicios que adquieren.
Ejemplo: Incluso los conductores de automóviles que se detienen para
cargar gasolina buscan beneficios diferentes
Guerreros de la carrera: buscan productos de primera y servicio de
calidad (16%)
Generación R: requieren servicio rápido y comida rápida (27%)
Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable
(16%)
Hogareños:- desean comodidad (21%)
Compradores por precios:-van en busca de precios bajos (20%)
De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy
difundido, los compradores por precio solo representa el 20% de los
compradores. Móvil decidió concentrarse en los segmentos menos
sensibles al precio y creo “servicio amigable” establecimiento y
sanitarios más limpios, mejor iluminación, tiendas bien surtidas y
empleados amables.
8.1.3. Categorías de usuarios
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex
usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de
un producto. Así, los bancos de sangre no pueden confiar solo en los
usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener
contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo
requerirá una estrategia de marketing diferente.
8.1.4. Nivel de uso
Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de
uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por
lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero
representan un porcentaje elevado del total del uso.
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Ejemplo: los bebedores frecuentes de cerveza de mayor graduación
representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces más que los
bebedores de cerveza de baja graduación). Para los profesionales del
marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a barios
usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los
usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca
son leales y siempre buscan el precio más bajo.
8.1.5. Niveles de inclinación a la compra
Los mercados están formados por personas que presentan diferentes
niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no
conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen cierta
información sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y
otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es
importante conocer que número relativo de personas que se encuentran en
cada nivel, imaginemos que una institución de salud quiere convencer a las
mujeres que se practiquen la prueba de Papanicolaou, para detectar el
eventual cáncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres
desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debería
dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. Más
adelante, para conseguir que un mayor número de mujeres se someta a
esta prueba.
8.1.6. Nivel de lealtad
Los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su
lealtad:
Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran
una marca.
Divididos: los que son leales a dos o tres marcas
Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en
cuando.
Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca
Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus
marcas
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Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las
fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa
podrá detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya.
Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer
sus debilidades de marketing e intentar corregirlo.
Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por
consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero
hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente,
podría volverse en contra de la empresas.
8.1.7. Actitud
En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su
actitud:
Entusiasta
Positivos
Indiferentes
Negativos
Hostiles
Las personas que van de una casa otra durante las campañas políticas
con el fin de promover la votación favor de un partido se fijan en
actitud de los electores para determinar cuánto tiempo deben emplear
con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su
apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que
presentan una disposición positiva, les refuerzan sus ideas.
8.2. Modelo de conversión
El modelo de conversión se desarrollo con la intención de medir la
intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores,y su disposición al cambio. Para medir la factibilidad con la que un
consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evalúa al
compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y
la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categoría,
así como la importancia de decidirse por una de ellas.
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El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la
intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue:
Convertibles: (usuarios con mayor probabilidad de abandonado).
Superficiales: (consumidores sin compromiso con la marca, que
podrían cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente
algunas alternativas )
Promedio: (consumidores que muestran compromiso con la marca
que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de
marca en el corto plazo)
Arraigados: (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la
marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro
inmediato)
Este modelo también se clasifica en los no usuarios de una marca en otroscuatro grupos, en función de su nivel de disposición a aprobarla, de menor
a mayor como sigue:
Totalmente inalcanzable: (no usuarios que prefieren las marcas que
utilizan y no están dispuestos a cambiar)
Relativamente inalcanzables: (no usuarios que prefieren su marca,
aunque no de forma incondicional
Ambivalentes: (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae
tanto como las marcas que utilizan )Alcanzables: (no usuarios que podrían captarse en corto plazo).
9. Segmentación múltiple
Los mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o unas
pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple
en un esfuerzo por identificar grupos pequeños definidos. Así, hoy en día los
bancos podrán identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino
también distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por suingreso actual, sus activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilo de
vida.
Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación
´´geodemografica´´. Recientemente ha aparecido carios servicios de información
para negocios, que ayudan a los planificadores de marketing a vincular datos de los
consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la
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segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios, e
incluso residentes.
Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM de la
empresa ´´Claritas´´. Ese sistema clasifica todos los hogares con base en factores
demográficos, tales como la edad, nivel educativo, ingreso, ocupación,
composición familiar, origen étnico y vivienda, asi como factores conductuales y
estilo de vida, compras, actividades de tiempo libre y preferencias. Utilizando este
sistema, los mercadólogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar
una imagen impresionantemente precisa de usted y lo que podría comprar.
(Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)
10. Segmentación por beneficios
Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar
cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los
consumidores.
En un artículo reciente sobre las estrategias de marca en la india, el punto central
es que “nada es tan efectivo como la segmentación basada en beneficios que un
grupo de clientes buscan en su marca” para ilustrar el artículo, muestra que en la
india el jabón Deltol está destinado al consumidor esmerado en la higiene- el
individuo que busca protección antes los gérmenes y la contaminación- más que al
consumidor que espera tersura, fragancia, frescura y ahorro.
El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la
determinación de los beneficios del producto que son importantes para los
consumidores, y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos
productos y servicios. Por ejemplo, el ahorro de microondas fue la solución
perfecta para las necesidades de las familias con dos proveedores de ingreso,
donde ninguno de los conyugues tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos
del día. Los mercadólogos de alimentos ofrecen a las familias muy ocupadas el
beneficio de productos para el desayuno que requieren solo unos cuantos
segundos para estar listos.
La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias
marcas dentro de una misma categorías de productos. El caso clásico de la
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segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un
artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos, les
gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco, si eran fumadores, les
gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo
prevenir enfermedades, les gustaría uno que combatiera los gérmenes; y si tenían
hijos, les gustaría uno que les ayudara a disminuir el costo de las consultas
dentales. (Schiffman)
B. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usas muchas de
las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se
pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industrias, por tamaño de
empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, ynivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas
variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de
compra, factores situacionales y características personales. Al enfocarse en segmentos
y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa
par los segmentos seleccionados y captar a cambio de mayor valor.
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo
probablemente usted conozca a American Express como una compañía que ofrece
tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero también se dirige a negocios
localizados en tres segmentos, comerciales, corporaciones y pequeñas empresas. Ha
desarrollado programas de marketing definido para cada segmento. En el segmento de
los comerciantes. American Express se centra en convencer a los nuevos comerciantes
de aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la tienen.
Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un programa
corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicio de
administración de viaje. También tiene para segmentos una amplia gama de
administración de activos, planes de retiro, y servicios de capacitación financiera. Por
último para los clientes de pequeñas empresas. American Exrpress ha creado OPEN,
red de pequeñas empresas. ´´El lugar donde todo es de pequeñas empresas´´. Las
tarjetas habitantes de pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo,
desde una cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre
administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros propietarios de
pequeñas empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones.
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Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentar por
enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores,
muchos mercadólogos piensan que el ´´comportamiento de compra y los beneficios´´
son la mejor base para segmentar los mercados industriales. (Kotler, Fundamentos de
marketing - 8av Edicion)
C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Pocas compañías tienen recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en lamayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías grandes, como Coca –
Cola o Sony. Venden productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas
internacionales se concentrar en un conjunto más pequeño. Operar en muchos países
presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas entre sí,
pueden variar drásticamente en cuanto a las características económicas, culturales y
políticas, por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías
internacionales necesitan agrupar mercados mundiales en segmentos con necesidades
y comportamiento de compra bien definidos.
Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización
de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser por
ubicación geográfica, cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa
occidental, cuenca del pacifico, medio oriente o áfrica. La segmentación geográfica
supone que las naciones cercanas entre si tiene muchos rasgos y conductas en común.
Aunque en muchos casos esto es verdad, hay numerosas excepciones. Por ejemplo si
bien Estados unidos y Canadá tiene mucho en común. Ambos difieren en lo cultural y lo
económico de su vecino México, aun dentro de una región, los consumidores pueden
variar ampliamente. Así, algunos mercadólogos agrupan juntos a todos los países decentro y Sudamérica. Sin embargo la republica dominicana no se parece más a Brasil de
lo que se parece Italia a Suecia. Muchos latinoamericanos no hablan español, incluidos
140 millones de brasileños que hablan portugués y los millones de individuos que
habitan en otros países y hablan diversos dialectos indígenas
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Los mercados mundiales también se pueden segmentar con base en factores
económicos. Por ejemplo los países se podrían agrupar mediante los niveles de ingreso
de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de
un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por lo tanto
las oportunidades de marketing que ofrece. Los países pueden segmentar empleando
los factores políticos y legales, como el tipo y la estructura del gobierno, la receptividad
hacia las compañías extranjeras. La reglamentación monetaria, y el grado de
burocracia. Tales factores pueden desempeñar un papel crucial en la selección de los
países donde una compañía vaya a ingresas y en su forma de hacerlo. También pueden
utilizarse factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el
idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de
comportamiento.
La segmentación de mercados internacionales con base en factores geográficos,
económicos, políticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben
consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas compañías emplean una estrategia
distinta llamada SEGMENTACION ENTRE MERCADOS. Cuando siguen este enfoque, las
compañías forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo,
Mercedez-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan
MTV se dirige a muchos adolecentes del mundo. Los 1.2 mil millones de adolecentes
del mundo tienen mucho en común, estudian, compran, y duermen. Están expuestos a
muchos de los mismos aspectos importantes, amor, delincuencia, falta de hogar,
ecología, y padres que trabajan. En muchos sentidos, tiene más en común los
adolecentes de otro país que con sus padres.
Dice un experto ´´ y es bastante fácil encontrar algo diferente, con excepción del
idioma´´, entre los adolecentes que viva en Japón, otro en el reino unido, y uno más en
la china. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)
IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Las compañías que aplican la segmentación de mercado pueden utilizar una estrategia de
marketing concentrado o una estrategia de marketing diferenciado o no diferenciado.
(Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)
1. Marketing diferenciado
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Cuando una compañía usa el marketing diferenciado o (marketing segmentado),
decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno. General Motors trata de producir un automóvil para
cada ´´bolsillo, propósito y personalidad´´. Y Estée Lauder ofrece ciento de
productos diversos dirigidos a cada nicho definido cuidadosamente.
Estée Lauder es experto en crear marcas diferenciadas que satisfagan los gustos de
diferentes segmentos del mercado. Cinco de los diez perfumes de prestigio que
más se venden en Estados Unidos son de Estée Lauder. También lo son ocho de los
diez productos de prestigio para maquillajes más vendidos.
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compañías esperan
obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento del
mercado. Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más
altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.
Sin embargo el marketing diferenciado también aumenta los costos de operación.
Para una compañía suele ser más costoso desarrollar y producir digamos, 10
unidades de 10 productos distintos, que 100 unidades de un solo producto. La
creación de planes individuales de marketing, para cada segmento requiere mayor
investigación de marketing, elaboración de pronósticos, análisis de ventas,
planificación de promoción y administración de canales. Además los costos de
promoción aumentan cuando se intenta llegar a segmentos diferentes del
mercado con publicidad diferente. Por lo tanto, si una compañía opta por una
estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear el aumento en las ventas
con el aumento en los costos
2. Marketing no diferenciado
Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), la
compañía podría decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre
segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única.Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La compañía diseña
un producto y un programa de marketing que el mayor número de compradores
posible.
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La mayoría de los mercadólogos modernos tiene dudas graves acerca de esta
estrategia. Surgen ciertas dificultades al tratar de desarrollar un producto o una
marca que satisfaga a todos los consumidores. Además quienes hacen marketing
masivo a menudo tiene dificultades para competir con compañías más enfocadas
que satisfacen mejor las necesidades de segmentos y nichos específicos.
3. Marketing concentrado (de nicho)
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado, tiene
especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de
tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía vatras la participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Por
ejemplo. Oshkosh, es el productor mundial más grande de camiones de rescate
para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga frontal. Tetra vende el 80%
de alimentos para peces tropicales que se oferta en el mundo.
Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más
solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atienden y a la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precio yprogramas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos, y
promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y
programas de comunicación, solo hacia los consumidores a quienes puede servir
mejor y de manera más redituable.
En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que
atraen a muchos competidores, los nichos son más pequeños y muchos atraen solo
a uno o a pocos competidores. Enfocarse en los nichos proporciona a las
compañías pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursosa servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes consumidores
pasan por alto. Consideramos a Apple Computer. Aunque alguna vez disfruto de
más del 13% de la participación de su mercado. Apple se enfoca ahora en
mercados de nicho, capturando menos del 3% del mercado estadounidense de
computadoras personales y menos del 5% de las computadoras portables.
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En vez de competir directamente con otros fabricantes de computadoras
personales que reducen drásticamente sus precios y se concentran en el volumen.
Apple invierte en investigación y desarrollo. Convirtiéndose así en un pionero de la
industria. Por ejemplo, cuando lanzo iTunes, capto más del 70% del mercado de
descarga de música en línea. Esta innovación ha creado un leal grupo de
consumidores que están dispuestos a pagar más por los vanguardistas productos
de Apple.
Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra
competidores más grandes y de mayores recursos, y después se convierten en
competidores más agresivos.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva
mayores riesgos de lo normal, las compañías que dependen de uno o varios
segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento
se deprimiera, o si competidores mas grandes decidieran entrar en el mismo
segmento, por estas razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios
segmentos del mercado.
X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos acontinuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una:
1. Segmentar el mercado total
En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y
lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos
por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un
mejor análisis.
Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la
ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños,
adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo
de vida, comportamientos de compra, etc.
2. Seleccionar nuestro mercado objetivo
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Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha
segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en
nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y
teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con
suficiente capacidad económica.
Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo,
mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual
nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de
marketing.
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o
señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente
en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por
ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus
gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus
Hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus
actitudes, etc.
4. Diseñar las estrategias de marketing
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro
mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de
acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer
sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad
económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de
distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar,
establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él,
etc.
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5. Buscar nuevos mercados
Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos
mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios,
abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio. (Schiffman)
XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO.
Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla
de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá
ser:
Identificable.
Suficiente (en cuanto a tamaño).
Estable o creciente.
Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo.
1. Identificación
Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie
de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto
o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o
características. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad
para los mercadólogos que usan esas características intangibles del consumidor
como base para la segmentación del mercado.
2. Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que
abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación d un
producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.
Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los
mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios, o realizar una encuesta
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con muestreo probabilístico cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado
total.
3. Estabilidad
La mayoría de los mercadólogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de
consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y
factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el
paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son
imprevisibles por ejemplo:, los adolecentes son un segmento de mercado grande y
claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para comprar y fáciles
de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para
atender una moda popular entre los adolecentes, el interés de estos puede
haberse desvanecido ya.
4. Accesibilidad
Un cuarto requisito para la selección efectiva es la accesibilidad, es decir, que el
mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de
mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de
revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses
especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que
les permita alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación
y competencia. (Schiffman)
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CONCLUCIONES
1. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.
2. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
3. En la segmentación de mercado deben salir favorecidos tanto el consumidor como
el productor. Ya que uno debe ofrecer el producto en el momento, lugar y tiempo
óptimo para que el productor pueda pagar de forma justa el precio del producto.
4. La segmentación de mercado ayuda a los microempresarios, como así. Cada
microempresa puede comenzar su negocio enfocándose en un nicho de mercado,
donde solo se enfocara en este, otorgando de esta manera menos costo de
publicidad, ya que se dirigirá a un nicho pequeño.
5. La segmentación de mercado tiene muchos beneficios tanto para los
consumidores, como para los empresarios, ya que nosotros como consumidores
podemos satisfacer nuestras necesidades de diferentes formas, y también los
empresarios podrán tener más rentabilidad, ya que un cliente satisfecho significa
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un cliente que está dispuesto a pagar un precio sobrevalorado por tu producto o
servicio.
BIBLIOGRAFÍA
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2. AVENTE, C. F. (S.F.).
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8. SCHIFFMAN, L. G. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.