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Segmentacin de Mercados.
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Para que sirve la segmentacin de
mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de
varios conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo
mismo sucedi en las empresas, en algn momento ellas se dieroncuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer adecuadamente a
ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o avarios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de
ser premiados con la fidelidad de estos.
(R. Arellano)
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SEGMENTACIN de MERCADOS
Para empezar a disear una estrategia de marketing exitosa,
necesitamos cumplir con los siguientes pre-requisitos:
Estos permiten a la empresa enfocar sus esfuerzos en los clientes
correctos y ayuda a organizar los elementos del marketing mix. El
posicionamiento proveer la sinergia entre las 4ps del plan de
marketing.
1. Segmentar elMercado
2. Seleccionar delpblico objetivo
3. Definir elPosicionamiento
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SEGMENTACIN de MERCADOS
Qu es un mercado?
Organizaciones o individuos con necesidades y
deseos de un bien y/o servicio, que tienen la
capacidad y la intencin para comprarlos con el fin
de satisfacer sus necesidades.
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Qu es la segmentacin demercados?
Definicin: La segmentacin es una dinmica (Proceso) que consisteen DIVIDIR el mercado en grupos de consumidores que tienen encomn una serie de caractersticas que los hacen diferentes delresto.
El fin es llevar a cabo estrategias comerciales o
polticas de marketing diferenciadas para cada
uno de estos subgrupos. Cabe decir que estos
reaccionan de una manera similar ante eldesarrollo de las variables del mix de marketing.
A estos subgrupos les llamaremos Segmentos de
Mercado.
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SEGMENTACIN de MERCADOS
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SEGMENTACIN de MERCADOS
Qu tipos de mercado se conocen? Hay una amplia clasificacin de los mercados, ms; existen 2
tipos de mercados muy diferenciados, desde el punto de vistadel marketing:
Mercado
Industrial ocorporativo
Mercado de
consumo
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Cmo segmentamos los mercadosde consumo? (Criterios de segmentacin)
Segmentacin
Geogrfica
Segmentacin
Demogrfica
SegmentacinPsicogrfica
SegmentacinConductual
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Segmentacin Geogrfica
Consiste en dividir el mercado en diferentes unidadesgeogrficas como naciones, regiones, estados, condados,
ciudades o vecindarios.
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Segmentacin Demogrfica
Se divide el mercado en funcin a variables como laedad, gnero, ciclo de vida familiar, tamao de lafamilia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza,estado civil, generacin y la nacionalidad.
Prof: Lic. Yuki Higa Hurtado
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Segmentacin Conductual
Divide a los compradores en grupos segn losconocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos o larespuesta frente a un determinado artculo.
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Segmentacin Psicogrfica: Estilos devida (R.Arellano)
Divide a los compradores en grupos diferentes
segn su clase social, estilo de vida y su
personalidad.
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Los Estilos de Vida son una herramienta global decomprensin social, donde cada Estilo de Vida se
explica como :
Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por ungrupo significativo de personas.
El estilo de vida determina cmo se gasta, qu tantaimportancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o
gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a
la bsqueda de informacin, etc
Segmentacin Psicogrfica: Estilos devida (R.Arellano)
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Afortunados
8 % 21 %
Modernas
25 %
Adaptados
20 % 15 % 7 %
Conservadoras
Modestos
Modernidad Tradicin
A
B
C
D
E
Ingreso Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Hombres Mujeres Mixtos
Progresistas
Fuente: Arellano Marketing
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Cmo segmentamos los mercadoscorporativos? (Criterios de segmentacin)
SegmentacinGeogrfica
SegmentacinDemogrfica
SegmentacinConductual
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Otras segmentaciones del mercadocorporativo:
Variables operativas del cliente
Enfoques de compra Factores de situacin
Caractersticas personales
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IMPORTANCIA de la Segmentacin deMercados
Al facilitar el conocimiento del mercado, lasegmentacin proporciona una serie deventajas a las empresas, como las siguientes:
- Permite identificar oportunidades de negocio
(necesidades no cubiertas)
- Ayuda a definir al pblico objetivo
- Facilita la identificacin de la competencia
directa.
- Permite, a la empresa, adaptarse mejor al
cliente .
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Criterios para una segmentacinefectiva
Hay numerosas formas de segmentar el mercado pero no todas sern
siempre efectivas.
Se segmenta segn "la satisfaccin de necesidades especficas".
La segmentacin debe guardar pertinencia con el producto al cual se le
aplicar la estrategia de marketing. Para que resulten eficacez, los segmentos deben ser:
1. Mensurables 2. Accesibles 3. Sustanciales
4. Diferenciables 5. Accionables
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Pblico Objetivo
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Definicin del Pblico Objetivo
Con la segmentacin del mercado la empresa obtiene un
panorama de las oportunidades que tiene en este.
Luego, debe procederse a:
a) Evaluar los distintos
segmentos (valoracin)
b) Decidir a cules y a cuntosdebe dirigirse.
A este proceso le llamamos el definir elpblico objetivo.
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Definicin del Pblico Objetivo
a) Valoracin de los segmentos del mercado
Para valorar los diferentes segmentos del mercado,
identificados, debemos centrarnos en 3 factores:
1. Tamao y crecimiento delsegmento.
2. Atractivo Estructural del
segmento.
3. Objetivos y recursos de laempresa
La empresa nicamente debe penetrar en segmentos en los que
pueda ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.
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Definicin del Pblico Objetivo
b) Seleccin del Pblico Objetivo
Luego de valorar los distintos segmentos, hay que
decidir a cuntos y a cules dirigirnos.
El Pblico objetivo est formado por unconjunto de consumidores que comparten
necesidades o caractersticas especiales a lasque la empresa decide atender
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Estrategias de segmentacin del Pblico Objetivo
Las empresas buscan pblicos objetivo amplios, cuando cada comprador
es de poca envergadura.
El nmero de segmentos seleccionados como pblico objetivo y el modo
cmo sern tratados por la empresa determina la estrategia de marketing
que se adoptar, la cual puede ser:
Marketing NoDiferenciado
MarketingDiferenciado
MarketingConcentrado
Micromarketing
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO
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Estrategias de segmentacin del Pblico Objetivo
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACINSITUACIN No diferenciado Diferenciado Concentrado
Recursos limitados de la
empresax
Productos uniformes x
Productos cuyo diseo puede
variarx x
Lanzamiento de productos
(nica versin)x
Producto en madurez xMercado es homogneo xCompetidores hacen
marketing diferenciadox x
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Importancia de seleccionar el Pblico
Objetivo No se desperdicia esfuerzos econmicos ni comunicacionales intentando
conectarse con un pblico desinteresado en una propuesta planteada
arbitrariamente.
No se trata de llegar a muchos miles, sino a los cientos o decenas realmente interesados
en tu producto o servicio
Se logra impactar en un pblico que se sientesatisfecho frente a ese producto/servicio, lo que
repercutir en ganancias e imagen de marca.
Al conocer las motivaciones del target (susdeseos, necesidades, problemas ypreocupaciones), la empresa puede afinar la
oferta al perfil y necesidad de su pblico
objetivo.
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Resumiendo:
Las fases de segmentacin del mercado, definicin delpblico objetivo y posicionamiento son:
Segmentacin delMercado
1. Identificar variables
para segmentar el
mercado.
2. Desarrollar losperfiles de cada
segmento.
Seleccin del pblicoobjetivo
3. Calcular el atractivo
del segmento.
4. Seleccionarsegmentos
objetivos.
Posicionamiento
5. Desarrollar
estrategias de
posicionamiento
para segmentos
objetivos.6. Desarrollar un
marketing mix para
cada segmento.
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