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SEGMENTACION DE MERCADOS Y APLICACIÓN AL MERCADO DE LUBRICANTES
MERDIZSHELL
Shell Lubricantes
Victor M. Castañeda C.
Gerente Comercial
TEMA DE SEGURIDAD
¿Trabajar muchas horas es sinónimo de
trabajar bien? No es así. Si trabajamos
sin descanso, perdemos eficiencia pero
también el contacto con los amigos, con
la familia, podemos sufrir de estrés, falta
de sueño, irritabilidad, etc.
Una vida en armonía, es saber encontrar
el equilibrio entre:
• Los requerimientos del trabajo.
• Las necesidades de nuestra familia y los
amigos.
• Nuestras necesidades y aficiones.
Si la distribución es equilibrada, el tiempo
dedicado a cada una de esas “partes”
será de mejor calidad y nuestra
satisfacción y salud se verán reforzadas.
Consejos prácticos
• La negociación entre la empresa y los trabajadores para conseguir
cumplir los objetivos y satisfacer las necesidades de ambos es posible.
• Trata de equilibrar el tiempo dedicado a cada “parte” de tu vida.
Nuestro trabajo es generador de ingresos y de satisfacción personal. El
trabajo nos confiere autoestima, sensación de ser útiles, refuerza nuestro
“yo”.
Pero no es el único elemento o la única parte de nuestra vida que
contribuye a ello.
Hacer deporte, dedicar tiempo a nuestras aficiones, cuidar de los
nuestros, viajar, ayudar a los demás a través de asociaciones, pintar...
también contribuyen a que nos sintamos bien con nosotros mismos,
útiles, orgullosos y satisfechos y también a liberar estrés.
SEGMENTACION DE MERCADOS
"Es el proceso mediante el cual, una empresa
subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de
utilidad.
El propósito de la segmentación del mercado es la
de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia y comercial, para
lograr una ventaja competitiva".
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes
los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico,
cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra,
etc.
Todo ésta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo
de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:
Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría
obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en
grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y
permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia
para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
CARACTERISTICAS DE MERCADO
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
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PROCESO EN LA SEGMENTACION
ESTUDIO:
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas.
Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, de consumo, etc.
ANÁLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado .
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
REQUISITOS DE LA SEGMENTACION
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de
empleados, actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la
segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente
nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
Por variables operativas: Tendremos en cuenta la tecnología con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de
usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un
número más limitado de servicios.
Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil
del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos
realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra
esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del
departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que
tenemos con ellos.
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Según los factores de situación: para llegar a este nivel de
segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente.
Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del
pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como producción o logística.
Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante
analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al
proveedor.
Por consumo de mercado: Fundamental y básico, el conocimiento y
segmentación, en función de características de consumo, preferencias de
servicio y precio.
A priori:
Aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que
queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor
criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio
de mercado.
Óptima:
Realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados
obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este
tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
SEGMENTACION A PRIORI Y SEGMENTACION OPTIMA
INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Análisis factorial:
El análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables
correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo
podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los
consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
Análisis cluster:
Nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar
los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
Definición del perfil de los segmentos:
Los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos
definido a través de los análisis factorial y cluster previos.
SEGMENTACION EFECTIVA
Debe ser sustancial: Aportando el valor necesario para ser rentable. El
segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en
nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
Accesible: Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento
objetivo a través de mis acciones de marketing.
Accionable: La segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir
que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a
esos segmentos.
Diferenciable: Los segmentos deben estar formados por individuos que se
diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de
marketing diferenciadas.
Medible: Que sea posible conocer la población que forma estos segmentos,
la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas
a cabo.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuáles de ellos nos dirigiremos.
Concentración: Es la estrategia basada en un nivel máximo de
especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo
segmento.
Cobertura total: Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene
dos variaciones:
Estrategia Indiferencial: Es una estrategia uniforme dirigida a todos los
segmentos.
Estrategia Diferencial: Elaboraremos una estrategia diferente para
cada segmento del mercado.
Existen tres tipos de especialización.
Selectiva: Es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de
mayor interés para la marca.
Producto: A través de un producto, la empresa se dirige a todos los
segmentos.
Mercado: Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo
segmento.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION
SEGMENTACION DE MARCA
Segmentación de drivers:
Esta técnica combina la segmentación post hoc con la búsqueda de los
drivers (los motores de compra) que motivan la compra de un
determinado producto. Es decir, este tipo de segmentación pretende
responder a la siguiente pregunta: ¿hay diferencias entre los
consumidores acerca de los motivos por los cuales compran un
determinado artículo?
TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE MERCADO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
¡¡¡ GRACIAS !!!