GERENCIA DE COMERCIALIZACIÓN

UN ENFOQUE ESTRATÉGICO

Lunes 11 de Abril del 2016

¿Qué es Mercadeo?

■ ¿Qué significa o a qué se asocia el mercadeo?

Algunos conceptos erróneos

■ Mercadeo no es sólo ventas. Comienza antes de que la compañía tenga un producto:

¿Qué es Mercadeo?■ Es un proceso de CREACIÓN DE VALOR.

■ VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) /PRECIO (P)

En donde los beneficios obtenidos por el cliente,serán una combinación del producto, de lapromoción y de la distribución.Valor es la percepción que tiene el cliente de todoslos beneficios de un producto puestos en labalanza contra todos los costos de adquirirlo yconsumirlo.

Proceso de Creación de Valor

• Segmentación• Selección de

Segmentos• Posicionamiento• Diferenciación

Seleccionar el Valor

•Desarrollo de productos y servicios•Abastecimiento•Fabricación•Logística/Distribución

Proveer el Valor • Fuerza de

Ventas• Publicidad• Promoción• RRPP• Personal

Comunicarlo

Proceso de Creación de Valor

• Segmentación• Selección de

Segmentos• Posicionamiento• Diferenciación

Seleccionar el Valor

• Desarrollo de productos y servicios

• Abastecimiento• Fabricación• Logística/Distribución

Proveer el Valor • Fuerza de

Ventas• Publicidad• Promoción• RRPP• Personal

Comunicarlo

Segmentación

■ Segmentación de mercado es el proceso de identificar gruposde clientes con necesidades y motivos de compra altamentesimilares dentro de un mercado accesible.

■ Estrategia también significa descartar. Para llevar a un buentérmino los compromisos adquiridos con los clientes ydesarrollar su potencial distintivo.

Segmentación y Ley de Pareto

8

AA

B

C

5%  de  Clientes

15%  de  Clientes

80%  de  Clientes

45%  de  la  Rentabilidad

35%  de  la  Rentabilidad

20%  de  Rentabilidad

¿Cómo Podemos Segmentar el Mercado de una Manera Efectiva?■ Para poder definir las mejores estrategias para la creación de

valor, primero debemos definir nuestro mercado meta. Elprimer paso es identificar los segmentos de mercado:

Esporá-dicosNo

consumidores

Consumidores

¿Cómo Podemos Segmentar el Mercado de una Manera Efectiva?■ El segundo paso es encontrar sub-segmentos y cuantificarlos:

Consumidores

• Frecuentes (Heavy Users)

• Promedio (MediumUsers)

No Consumidores

• Rechazan totalmente

• No se identifican, no va con su estilo de vida.

Esporádicos

• Sin oportunidad u ocasión

• No se identifican

Variables Usuales de Segmentación de Personas■ El tercer paso es describir su perfil:

Demográfica

• Sexo• Edad• Ingresos• Religión• No. Personas

en el hogar• Nacionalidad• Raza

Geográfica

• Departamentos• Ciudades• Densidades• Clima• Naciones• Municipios• Zonas• Barrios

Psicográfica

• Personalidad• Gustos• Preferencias• Estilo de vida• Actividades que

realizan• Actitudes• Principios• Valores Morales• Medios de

comunicación

Conductual

• Hábitos de Compra

• Hábitos de Consumo

• Ocasiones de consumo

• Beneficios buscados

• Grado de lealtad

Variables Usuales de Segmentación Industriales

Demográfica

• Rubros• Tamaño de

empresa• Áreas

geográficas• Ciclo de vida de

la empresa• Tipo de

propiedad y administración

Variables Operativas

• Tipos de tecnologías que usan

• Clasificación por intensidad de uso

• Aplicaciones de nuestro insumo

Por Criterio de Compra

• Centros de poder centralizados o descentralizados

• Estructura de poder: finanzas, marketing, producción

• De acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc.

Otras formas

• Por factores situacionales como nivel de urgencia, aplicaciones del producto

• Por características particulares: actitud hacia el riesgo, valores, lealtad hacia los proveedores.

Proceso de Creación de Valor

• Segmentación• Selección de

Segmentos• Posicionamiento• Diferenciación

Seleccionar el Valor

• Desarrollo de productos y servicios

• Abastecimiento• Fabricación• Logística/Distribución

Proveer el Valor • Fuerza de

Ventas• Publicidad• Promoción• RRPP• Personal

Comunicarlo

Seleccionar el Mercado Objetivo■ ¿Qué segmentos de consumidores nos interesan?– Los más rentables y accesibles– Los de mayor crecimiento– Los que muestran actitudes relacionadas con el producto

(estilo de vida, autoimagen y aspiraciones)– Los segmentos diferenciables

Seleccionar el Mercado Objetivo

■ ¿Qué segmentos de esporádicos y no consumidores nos interesan?– Los que presenten barreras al consumo que podamos derribar

rentablemente.– Los que representen un Océano Azul:W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autores de la obraLa Estrategia del Océano Azul, lo definen como:“…espacios de mercado listos para crecer”.

Seleccionar el Mercado Objetivo

– Los Océanos Azules se vuelven más necesarios en industrias conpotencial de crecimiento limitado (Océanos Rojos).

Segmentación Paso a Paso1. Investigue las necesidades actuales y potencial de usuarios.

2. Analice los distintos comportamientos de los consumidores en su categoría.

3. Seleccione las variables de segmentación.

4. Cuantifique los segmentos.

5. Determine atractivo del segmento.

6. Selecciones los segmentos más rentables.

7. Desarrolle un plan para proveer el valor a cada segmento seleccionado.

8. Seleccione los medios de comunicación y para llegar al segmento en forma eficiente.

Proceso de Creación de Valor

• Segmentación• Selección de

Segmentos• Posicionamiento• Diferenciación

Seleccionar el Valor

• Desarrollo de productos y servicios

• Valoración• Abastecimiento• Fabricación• Logística/Distribución

Proveer el Valor • Fuerza de

Ventas• Publicidad• Promoción• RRPP• Personal

Comunicarlo

Posicionamiento■ Es la imagen del producto en relación con los productos competidores.

■ Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado una imagen particular.

¿Cuál Posición es la más Defendible?■ Luego de seleccionar los mercados objetivos, debemos definir quiénes

son nuestros competidores más relevantes en cada uno de ellos.– Deben ser empresas ofreciendo productos similares al nuestro.– Empresas que hacen productos sustitutos.– La facilidad con que los clientes comparan al comprar o para

cambiarse de proveedor.– Su habilidad para subir sus precios o reducir la cantidad que ofrece.

¿Cuál Posición es la más Defendible?

■ La posición más defendible se encuentra evaluando las fortalezas y debilidades de su competencia:

– Haga un análisis para ver la habilidad que tiene su competencia para seguir varias estrategias.

– Evalúe sus fortalezas y debilidades con respecto a los competidores y priorizarlos.

– Observe las cosas en que su competidor está mejorando y aquellas en que esté empeorando.

Estrategias de Posicionamiento■ Una vez definida nuestra competencia relevante y

analizado las fortalezas y debilidades, debemos encontrarnuestro posicionamiento con respecto a ella.

■ Existen dos estrategias de posicionamiento:

Posicionamiento basado en la competencia

Posicionamiento basado en las metas

1

2

Posicionamiento basado en la Competencia – Paso 1

BeneficiosImagenAsociacionesCategoría

Cerveza Light

Atributos

Ocasiones Imagen Beneficios

Gente Imagen Beneficios

Posicionamiento basado en la Competencia – Paso 2

■ Una estrategia de posicionamiento sólida exige laespecificación no sólo de la categoría a la quepertenece la marca sino también en qué sentidosupera a la competencia: Desarrollar rasgosdiferenciales atractivos.

■ Las posiciones más fuertes son aquellas en lasque una marca tiene un claro rasgo diferencial yobtiene un beneficio que incide en el uso de lacategoría.

Posicionamiento basado en las Metas

■ Luego de lograr una comprensión básica sobre cómo se vincula lamarca a otras alternativas de la misma categoría, el crecimiento de lamarca puede lograrse vinculando la marca con las metas de losconsumidores.

■ Exige reflexión acerca de qué motiva a los consumidores a usar unamarca. La marca se posiciona de forma tal que su esencia implique ellogro de las metas.

■ El proceso se llama “escalamiento” y el producto del escalamiento esla “esencia de marca”.

Escalamiento

Esencia de Marca

Beneficio Emocional/afectivo

Beneficio Funcional

Atributo/Imagen

Proceso de Creación de Valor

• Segmentación• Selección de

Segmentos• Posicionamiento• Diferenciación

Seleccionar el Valor

• Desarrollo de productos y servicios

• Valoración• Abastecimiento• Fabricación• Logística/Distribución

Proveer el Valor • Fuerza de

Ventas• Publicidad• Promoción• RRPP• Personal

Comunicarlo

Diferenciación

■ Consiste en entregar un atributo distinto a la competencia, por el cual el cliente está dispuesto a pagar más, y que este premio es superior a los mayores costos.

■ Aumentar los atributos del producto de forma que agreguen valor a los clientes a través de mejor tecnología, imagen de marca, servicios, etc.

■ Aumenta el valor percibido de los productos y/o servicios de la empresa, en relación al valor percibido de los productos y/o servicios del competidor.

■ Crea preferencias en el cliente hacia los productos y/o servicios de la empresa.

Bases para la Diferenciación

■ Diseño del producto

■ Imagen de marca

■ Tecnología

■ Servicio al Cliente

■ Distribución

Principales Retos

■ Extensa investigación de mercados.

■ Diseño novedoso del producto.

■ Materiales de alta calidad.

■ Intenso apoyo promocional y publicitario.

■ Precio de acuerdo a disposición a pagar.

■ Excelente distribución y servicio al cliente.

¡MUCHAS GRACIAS!