segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle...
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La segmentation –ciblage-positionnementSegmenter un marché, c’est identifier des sous-
ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.
Les intérêts sont :1. déterminer et adapter les 4 P2. rechercher des niches3. reconnaître la clientèle4. aider à la vente
Les critère de segmentationIl existe de type de segmentation
La segmentation de l’offre
Et la segmentation de la demande
Segmentation produits (offre)sur le marché des BRSA(Boissons
Rafraîchissantes Sans Alcool)BRSA
Jus de fruits Sirops Soft drinks
CarbonésBoissons aux fruits plates
BangaNestea
Lipton Ice Tea
Colas Non colas
Tonics, LemonLimonades
Gazeux fruités Source : Mercator
La segmentation de la demandeLes critères de segmentation :les critères relatifs au consommateur
démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familialgéographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération...socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse...psychographiques : personnalité, style de vie
les critères relatifs à la consommation du produitcritères comportementaux : niveau de consommation (RFM), situation d’usageavantages recherchés
La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté
Segment Score RFM Profil Action
Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’imageIls ont potentiellement une plus forte prévision de commandes
Action de fidélisation : cartes premium, invitations
Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients
Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte…
Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible
Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits
Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes
Action de fidélisation et de développement de leurs achats
Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod
Segmentation par
avantages
recherchés
3 - Les critères de segmentationCHOIX DES CRITERES
7
La pertinenceUn critère pertinent
est lié aux comportementset attitudes des consommateursLes segments obtenus doivent
donner lieu à des politiquesdifférentes.
Ex: le sexe pour la confection
La discriminationLes segments doivent être
Distincts les uns des autres,Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupeset une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupeEx: l’âge
La mesurabilitéPour être utilisable, un
segmentdoit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.Ex: les CSP
La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.Ex: l’utilisation de 5
critèressimultanément entraîne un nombre de segments
très important
CiblageQuatre grandes alternatives stratégiques
Marketing indifférenciéMarketing différenciéMarketing concentré
marché
EntrepriseMarketing mix
Stratégie indifférenciéeOu de domination par les coûts
Segment 1
entreprise
Marketing mix 2
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Segment 2
Segment 3
Segment 4
Stratégie différenciée
Segment 1
entrepriseMarketing mix
Segment 2
Segment 3
Segment 4
La stratégie concentrée
Marketing indifférencié
Décision de traiter le marché comme un tout. Logique si peu de segments différentsPossible si on adopte une stratégie de coûts basMais de plus en plus difficile à conserver comme approche
Marketing indifférenciéSes conditions:
Marché homogèneLe critère prix doit être un critère d’achat importantSes objectifsMaximisation des ventes et la PDMExploitation du phénomène d’économie d’échelle qui permet réduire le cout unitaire au fur et à mesure que la production augmenteCe qui permet d’obtenir des prix relativement basEt maximiser le profit à long terme
Marketing indifférencié
Cette stratégie requiert :Un produit simple techniquementDes système de distribution permettant de gérer des quantités importantes à moindre coûtGrande efficience de la main d’oeuvre Des investissement important en distribution ( logistique) et en promotion
Marketing différencié
Ses risques :Évolution technologique pouvant annuler l’avantage concurrentielle ( coût bas)
L’inflation qui entrainera une hausse des coûts et une perte de compétitivité par rapport au produits importés de pays souffrant moins d’inflation
Risque de négligence de la qualité par la recherche des coûts
Risque de s’enfermé dans cette stratégie au moment ou les consommateur chercheront des produits différenciés
Marketing différencié
Pour surmonter ses risques il faut :Faire baisser les coûts depuis plusieurs sources ( production, approvisionnement, logistique, administration..etc)Faire de la réduction des coût une culture d’entrepriseSuivre l’évolution des consommateur et S’assurer que le produit n’ai perdu sa marchande
Marketing différencié
Contexte
ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) pas de problème de crédibilité ou d’image bonne santé de l’ensemble des segments pas de problème de concurrence
Marketing différencié
Décision d’être présent sur plusieurs segments
et de proposer des offres ou des programmes marketing distincts pour chacun d’eux
Deux grandes options: soit créer des offres fondamentalement différentes, soit les positionner différemment sur chaque segment
Marketing différencié
Ses conditions : L’existence de consommateur ayant des attentes spécifique et prêt a payer plus cher un produit différencié
Ses objectifs :Faire des offres différenciés qui vont satisfaire au mieux les attentes des segments ciblésCe qui permettra de vendre à des prix avec des marges supérieursEt d’obtenir des positions concurrentielle assez forte sur les segments ciblés
Marketing différencié
Ses risques : le principale risque c’est la banalisation de l’offre qui peut provenir de:
L’ imitationL’évolution des attentes des clientsNon perception par les clients des caractéristiques distinctives de l’offre ce qui rendra injustifiée la différence de prix
Marketing différencié
Pour surmonter ses risque :Développer une bonne image de marque
Bien communiquer avec le consommateur pour mettre en évidence la différenciation
Marketing différencié
Pour surmonter ses risque :Avoir un bon positionnement clairement perceptible sur chaque segment cibléL’innovation permanente qui requiert :
De l’intuition et de la créativité qui permettent d’anticiper les attentes des consommateur et de les satisfaire à des coûts raisonnableLe développement des capacité de recherche en marketing t en technologieLa mise en place d’une structure de recherche et développement au ein de l’entreprise
Marketing concentréDécision de se concentrer sur un segment ou une niche particulièreEn termes d’approche, souvent positif point de vue connaissance du marché et réduction des coûtsMAIS hautement risqué puisque dépendante d’un seul segment
Marketing concentré
contexteressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques)Risque de problème de crédibilité et d’ imageFonction de la santé des segments, et de la concurrence
Marketing concentréSes conditions :
existences de consommateur sur un segment précis ayant des attentes spécifiques et prêt à payer une prix élevé et dont le nombre est suffisant pour justifier un programme marketing spécifique
Marketing concentréSes objectifs :
Développer des produit de haute qualité qui permettront ..De satisfaire les attentes de la cible avec une grande efficacitéEt pouvoir à des prix élevés avec des marges importanteCe qui offre des taux de rentabilité élevés
Marketing concentréSes risques :
Dépendance d’un seul segment donc risque commercial élevéRisque d’apparition des spécialiste qui s’attaque à des niche du segment réduisant ainsi le nombre de clients potentielsMigration des clients vers d'autres segments limitrophes entrainant le même effet
Le choix des segments ciblesLe choix doit se faire au regard de :L’attrait des segmentsLe points forts requis
L’attrait des segmentsVolume de la demandeCroissance de la demandeIntensité de le concurrenceBarrières à l’entrée et à la sortiePrix et margesSaisonnalité …….etc
Points forts requisQualité produits
Maîtrise de la technologie
Maîtrise de couts et pcapacité à modifier les prix
Image de marque
Compétence et efficience de la force de vente
Budget de communication……